要上量，先做好促销管理
药品推广越来越难了。国家政策越来越严；终端门槛越来越高；原材料越来越贵；人员工资也在日渐看涨；媒体费用更是直线上升；供货价格越来越低；利润空间越来越薄；办事处越来越难管理；代理商越来越不听话；零售价格越来越乱；消费者越来越不忠诚了(销量越来越少)……这是笔者近日听到的几家制药企业老板说的最多的企业现状。针对当前的OTC销售状况，怎样才能将产品在OTC领域做大、做稳、做长久呢？
诚然，上述问题中有很多都不是企业自己能改变的，如原材料贵、政策严管、媒体费用高、药店供货价格低等。但有的问题是企业完全能控制的，如对代理商的管理、价格体系的维护、消费者的忠诚等，只是方法是否得当而已。
不缺的是思路，缺的是到位的管理
大多数制药企业不缺产品，也不缺营销思路，有的企业甚至还请专业营销策划机构做过策划方案，从产品定位到价格体系，再到促销策略，都有一整套方案；很多企业也不缺销售网络，通过自营办事处、招各级代理商等方式，大都在全国建立起了一个销售网络，有的企业甚至在全国有2000多个代理商。但依然面临着产品价格卖得越来越低、销量越来越小的困局。
, 百拇医药
虽然电视上有很多宣传药品的广告，但和全国7000多家制药企业生产的产品来比，宣传量还是微不足道的，大多数企业还是以低价供货的方式找代理商，企盼着代理商能按照自己的营销思路来运作产品。但由于终端卖场门槛提高了(进店费、条码费等)，无广告的产品只能以40～60扣进药店。又因促销人员费用太高，于是代理商就低价供给药店自然销售，或者同时代理几个产品以求带着销售。而药店终端竞争也很激烈，大都在进货价的基础上提高一点点就卖。这样一来，厂家、代理商、药店都没有利润，谁都不愿再去花钱做促销，结果当然就没有多少销量了。
一般来说，除了医保限价产品，企业自定价以及优质优价产品的价格制定大都是合理的，企业在制定价格政策的时候，都会考虑到销售环节的利润空间。拿北京某企业的一个骨科产品来举例：零售价36元/盒，批发价31.3元/盒，代理价30扣为9.4元/盒；要求代理商现款9.4元/盒进货，供给药店不要低于70扣，即21.9元/盒，药店卖给消费者36元/盒；代理商应在9.4元～21.9元之间，拿出20%用于媒体宣传、终端促销。但是，现在的状况是：代理商供给药店12元/盒，药店以15元/盒卖给消费者，代理商除去增值税和运输费用、人员工资等，一盒赚1元钱，怎么去促销？当然只有让其自然销售了。所以，维护既定价格政策，才能调动各方积极性，才能实现真正的终端促销，才能提高产品销量。
, 百拇医药
建立数据库、构建价格体系是基础
这就涉及到另一个更严峻的问题，那就是如何实施价格管理和终端促销的问题。
企业天天都在说要终端制胜。但是，经过这几年的发展，医药市场日趋成熟，消费者越来越理智，同类产品的终端促销竞争越来越激烈。没有广告宣传的产品不受药店重视，又不想只有自然销售，最后就只好带金销售了。你一盒给2元，我就给3元；你给3元，我就给4元。到头来谁也不赚钱，只能退出市场，企业要想换人重做都很困难了。
再说靠媒体宣传促销的产品。央视和各省级卫视、地方电视台的价格都居高不下，据说央视明年的广告费将上调30%。报纸、电台的要价也在水涨船高。然而，现在有一个很恼火的问题是：老百姓喜欢一边看着广告，一边吃你的药；你只要一停广告，就立马会停服你的药；甚至还可能会打个电话问问是企业倒闭了，还是药品被查处了？最惨的是上面做着广告，下面促销人员不努力，结果钱花了，货没卖多少。
, http://www.100md.com
笔者认为，针对上述问题的解决办法是：建立制药企业自己的终端数据库，实现真正意义上的终端促销；维护既定的价格体系，平衡渠道多方利益，杜绝代理商和药店低价销售。
具体做法其实也很简单：企业组建一个客户服务中心，并建立一个终端数据系统，通过手机短信、电子邮件、信件等方式，收集已经购买过你产品的消费者资料，建立数据库。通过企业自己建立的终端数据库，实现价格管理和终端促销。
要使价格体系的构建尽量科学、完善，首先是要选择好产品。走第三终端的产品显然不能这样运作，原则上要零售价超过20元/盒的产品，最好是治疗慢性疾病的药品或者常用药，这样的产品才能延续你的促销影响力。然后是要制定一个最少两年的直接终端促销计划，分批、分地域执行。许多企业在产品上市初期，也通过问卷调查、回执卡等形式，搜集到了不少客户资料，但企业缺乏终端营销意识，片面依赖办事处和代理商来维护，最终造成了大部分客户的流失。
让数据库成为制定促销策略的依据
, 百拇医药
价格体系的科学构建是基于数据库内容的准确性上面的，而数据库的基础是消费者资料。要怎样才能收集到消费者资料呢？
可在销售产品的同时，附上短信、电子邮件、意见卡、抽奖卡等收集消费者的联系方式，可以是地址，也可以是电话号码、邮箱。对收集消费者联系方式的目的，对内对外都要有详细、准确的说明，防止消费者和代理商误解、抵触。
在代理商方面，要分析目前市场销售状况和企业终端促销的好处，用样板市场的运作状况和投入产出比来打消代理商的顾虑。要告诉你的代理商，这是OTC市场发展的趋势，只有厂商联合起来，牢牢控制住终端，产品销量才能提高，各方才都能赚钱。
在消费者方面，要说明收集资料的目的是为了更好地提供服务，并且将赠送精美礼品。购买企业的产品累计到一定数量时，还将得到丰厚的礼品或有资格参加企业组织的一些活动。
通过短信、电子邮件等建立的消费者数据库，应让每个消费者都有一个固定的编号，这个编号在消费者第一次购买时，促销人员就要提醒消费者知晓，并做好解释工作。同时由总部将礼品和宣传资料、编号寄给消费者，或由代理商的业务员送达。
, 百拇医药
也许有人会问：这样做不就是把促销费用给了消费者吗？底价代理给代理商的区域怎么办？这不难。企业如果是底价供货给代理商，代理商为了销售产品应该给营业员促销费，这笔费用花出去起的作用就是为了产品的销售和再销售，尽管目前看来很被动。如果能把这部分费用用于消费者，企业和代理商的主动权就更大了。
由企业统一制作有意义的礼品，量大价低，再根据数据库反馈的信息，按销售量配送给代理商或者邮寄给消费者，由代理商按成本价同企业结算，既可减少代理商的投入，又可将促销落实到位，何乐而不为呢？
用这样的方式，既能控制价格体系，又能保证促销力度。当然，单是靠这种模式运作还远远不够，优秀的产品质量和过硬的企业品牌才是长期发展的根本。因此，制药企业不要把希望全部寄托在营销技巧上，更不能安于现状，要珍惜现有的产品，在现有的基础上把产品做大、做稳、做长远。, 百拇医药(刘斌)
诚然，上述问题中有很多都不是企业自己能改变的，如原材料贵、政策严管、媒体费用高、药店供货价格低等。但有的问题是企业完全能控制的，如对代理商的管理、价格体系的维护、消费者的忠诚等，只是方法是否得当而已。
不缺的是思路，缺的是到位的管理
大多数制药企业不缺产品，也不缺营销思路，有的企业甚至还请专业营销策划机构做过策划方案，从产品定位到价格体系，再到促销策略，都有一整套方案；很多企业也不缺销售网络，通过自营办事处、招各级代理商等方式，大都在全国建立起了一个销售网络，有的企业甚至在全国有2000多个代理商。但依然面临着产品价格卖得越来越低、销量越来越小的困局。
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虽然电视上有很多宣传药品的广告，但和全国7000多家制药企业生产的产品来比，宣传量还是微不足道的，大多数企业还是以低价供货的方式找代理商，企盼着代理商能按照自己的营销思路来运作产品。但由于终端卖场门槛提高了(进店费、条码费等)，无广告的产品只能以40～60扣进药店。又因促销人员费用太高，于是代理商就低价供给药店自然销售，或者同时代理几个产品以求带着销售。而药店终端竞争也很激烈，大都在进货价的基础上提高一点点就卖。这样一来，厂家、代理商、药店都没有利润，谁都不愿再去花钱做促销，结果当然就没有多少销量了。
一般来说，除了医保限价产品，企业自定价以及优质优价产品的价格制定大都是合理的，企业在制定价格政策的时候，都会考虑到销售环节的利润空间。拿北京某企业的一个骨科产品来举例：零售价36元/盒，批发价31.3元/盒，代理价30扣为9.4元/盒；要求代理商现款9.4元/盒进货，供给药店不要低于70扣，即21.9元/盒，药店卖给消费者36元/盒；代理商应在9.4元～21.9元之间，拿出20%用于媒体宣传、终端促销。但是，现在的状况是：代理商供给药店12元/盒，药店以15元/盒卖给消费者，代理商除去增值税和运输费用、人员工资等，一盒赚1元钱，怎么去促销？当然只有让其自然销售了。所以，维护既定价格政策，才能调动各方积极性，才能实现真正的终端促销，才能提高产品销量。
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建立数据库、构建价格体系是基础
这就涉及到另一个更严峻的问题，那就是如何实施价格管理和终端促销的问题。
企业天天都在说要终端制胜。但是，经过这几年的发展，医药市场日趋成熟，消费者越来越理智，同类产品的终端促销竞争越来越激烈。没有广告宣传的产品不受药店重视，又不想只有自然销售，最后就只好带金销售了。你一盒给2元，我就给3元；你给3元，我就给4元。到头来谁也不赚钱，只能退出市场，企业要想换人重做都很困难了。
再说靠媒体宣传促销的产品。央视和各省级卫视、地方电视台的价格都居高不下，据说央视明年的广告费将上调30%。报纸、电台的要价也在水涨船高。然而，现在有一个很恼火的问题是：老百姓喜欢一边看着广告，一边吃你的药；你只要一停广告，就立马会停服你的药；甚至还可能会打个电话问问是企业倒闭了，还是药品被查处了？最惨的是上面做着广告，下面促销人员不努力，结果钱花了，货没卖多少。
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笔者认为，针对上述问题的解决办法是：建立制药企业自己的终端数据库，实现真正意义上的终端促销；维护既定的价格体系，平衡渠道多方利益，杜绝代理商和药店低价销售。
具体做法其实也很简单：企业组建一个客户服务中心，并建立一个终端数据系统，通过手机短信、电子邮件、信件等方式，收集已经购买过你产品的消费者资料，建立数据库。通过企业自己建立的终端数据库，实现价格管理和终端促销。
要使价格体系的构建尽量科学、完善，首先是要选择好产品。走第三终端的产品显然不能这样运作，原则上要零售价超过20元/盒的产品，最好是治疗慢性疾病的药品或者常用药，这样的产品才能延续你的促销影响力。然后是要制定一个最少两年的直接终端促销计划，分批、分地域执行。许多企业在产品上市初期，也通过问卷调查、回执卡等形式，搜集到了不少客户资料，但企业缺乏终端营销意识，片面依赖办事处和代理商来维护，最终造成了大部分客户的流失。
让数据库成为制定促销策略的依据
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价格体系的科学构建是基于数据库内容的准确性上面的，而数据库的基础是消费者资料。要怎样才能收集到消费者资料呢？
可在销售产品的同时，附上短信、电子邮件、意见卡、抽奖卡等收集消费者的联系方式，可以是地址，也可以是电话号码、邮箱。对收集消费者联系方式的目的，对内对外都要有详细、准确的说明，防止消费者和代理商误解、抵触。
在代理商方面，要分析目前市场销售状况和企业终端促销的好处，用样板市场的运作状况和投入产出比来打消代理商的顾虑。要告诉你的代理商，这是OTC市场发展的趋势，只有厂商联合起来，牢牢控制住终端，产品销量才能提高，各方才都能赚钱。
在消费者方面，要说明收集资料的目的是为了更好地提供服务，并且将赠送精美礼品。购买企业的产品累计到一定数量时，还将得到丰厚的礼品或有资格参加企业组织的一些活动。
通过短信、电子邮件等建立的消费者数据库，应让每个消费者都有一个固定的编号，这个编号在消费者第一次购买时，促销人员就要提醒消费者知晓，并做好解释工作。同时由总部将礼品和宣传资料、编号寄给消费者，或由代理商的业务员送达。
, 百拇医药
也许有人会问：这样做不就是把促销费用给了消费者吗？底价代理给代理商的区域怎么办？这不难。企业如果是底价供货给代理商，代理商为了销售产品应该给营业员促销费，这笔费用花出去起的作用就是为了产品的销售和再销售，尽管目前看来很被动。如果能把这部分费用用于消费者，企业和代理商的主动权就更大了。
由企业统一制作有意义的礼品，量大价低，再根据数据库反馈的信息，按销售量配送给代理商或者邮寄给消费者，由代理商按成本价同企业结算，既可减少代理商的投入，又可将促销落实到位，何乐而不为呢？
用这样的方式，既能控制价格体系，又能保证促销力度。当然，单是靠这种模式运作还远远不够，优秀的产品质量和过硬的企业品牌才是长期发展的根本。因此，制药企业不要把希望全部寄托在营销技巧上，更不能安于现状，要珍惜现有的产品，在现有的基础上把产品做大、做稳、做长远。, 百拇医药(刘斌)