社区医疗市场，我们探路去
2006年，医药行业里什么最吸引眼球？社区卫生服务当仁不让。从普通老百姓到医药行业人士，都逐渐从观望走向参与。随着社区卫生服务机构软、硬件条件的改善，居民开始愿意去社区卫生服务机构试试。在行业内，从3月银川首试“零差价”， 7月国家食品药品监督管理局公布《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》，到10月卫生部出台的《社区卫生服务机构基本药物目录(征求意见稿)》，再到12月揭晓的“北京市社区卫生服务市级药品统一配送商遴选”，我们看到了国家政策对社区卫生服务的扶持；而诺华、拜耳等大型药企积极参与社区医生培训，让我们注意到了企业应政而动的既迫切又有些小心翼翼的心情。第三终端是医药行业的蓝海，在政策之风的吹动下，社区这片蓝海被激活了，当海浪升起时，进入社区终端的道路已呈现在我们面前。对于想进入社区的医药企业来说，先行者选择走什么路？他们走得可好，我们又该怎么走……这些是他们最想知道的。下面就请跟随记者的视线，走进这片碧波荡漾的蓝海吧!
在“零差价”这个载体里，有着政府不断出台扶持政策与加大资金投入的双重利好，一些企业从中看到了商机，并且开始投入到这场激活社区市场的运动中。
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零差价：从观望到参与
■本报记者 陈爱军
政府买单吸引企业眼球
“零差价”是全国各地卫生部门正在或将要推行的一项重要举措，它的主要特征是“收支两条线”，社区医院把药品按进货价卖给患者，所需支出由政府“买单”。政府希望用“零差价”吸引更多的市民到社区医院看病，从而解决“看病贵、看病难”的问题。与开发农村市场一样，当政府有了实际性的投入，企业的目光自然会被吸引过来。
据卫生部新闻发言人毛群安透露，截至今年2月，全国95%的地级以上城市、86%的市辖区和一批县级市都已开展城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心3400多个，社区卫生服务站近12000个。目前，这两组数字仍在不断上升中。以深圳为例，今年深圳市原计划新建80家社康中心，实际建了100多家。到2010年，深圳社康中心的总数有望达到750家，实现平均每万人拥有一家社康中心的目标。而深圳市卫生局将为每家新建的社康中心补助30万元的启动经费，各区再补助30万元；按照每年每服务一人补贴20元的标准，补助维持经费。
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北京四环科宝制药有限公司的营销副总王恒认为，社区卫生服务中心对药品实行“零差价”，是指取消了医疗机构顺加15%的做法，对药品生产、批发企业的价格不会有什么影响。而且“零差价”在社区卫生服务中心的推行对企业来说是一个利好消息，因为社区卫生服务机构数量大幅度的增长，并且大部分投入由政府“买单”，这块“蛋糕”会随之增大，对企业也越来越有吸引力。
开发社区市场的难度在于社区卫生服务机构点多、面广，配送成本高，而“零差价”要求统一配送，究竟由谁来承担这笔费用？据了解，日前北京市社区卫生服务市级药品统一配送商遴选出的5家药品配送商将为北京市18个区县进行药品配送，配送费由政府出。
有了政府的资金投入做保障，企业的观望心态正在慢慢消失，由观望者转变为参与者。因此，北京市的这次遴选，具有典型的示范意义。
有竞争就有机会
北京丰科城医药有限公司是5家中选企业之一，在该公司副总经理牛正乾看来，实际上并没有发生太大的变化，他对记者说：“我们本来就一直在做北京社区市场的配送业务。”作为国内著名的物流配送公司，丰科城的中选在许多人的意料之中。
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“零差价”实行定点生产，是否意味着只有少数有实力的大型制药企业才能在社区市场的角逐中胜出？
安徽省医药(集团)股份公司营销中心经理武海威指出，这种心理完全没有必要，因为中选的企业并不是永久性的，只要有竞争，其他企业就有机会。而北京新京龙医药销售有限公司副总经理接受记者采访时也表示，中选并不等于高枕无忧，如果做得不好，企业就可能在下一年的遴选中被淘汰。“对于中小企业来说，完全可以在某些品种上打造自己的优势。”王恒说。
在11月22日举行的广东全省社区卫生工作会议上传出消息，广东将扩大社区医保的范围，将一般常见病、多发病、慢性病等纳入医疗保险基金支付范围。可以预见，全国各地将会有更多的社区卫生服务机构被纳入医保，更多城市的社区医疗机构推行“零差价”。
王恒认为，对于企业来说，像上海、北京、广州这些大城市的社区市场较为成熟，是大型企业争夺的首选目标，中小型企业可以避开这些强大的竞争对手，到条件相对成熟的中型城市寻找机会。
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现在介入是最好的时机
尽管看好社区市场，在“零差价”政策出来之前，大多数的企业普遍持观望态度。致力于农村市场的昆明中药厂虽然也对开拓社区市场抱有兴趣，但碍于配送成本太高，仅限于尝试阶段，其OTC部全国经理金怀云向记者表示，在营销方面还没有形成一套有效的系统理论。
北京实施的“零差价”用事实解除了制药企业的担扰，由当地有实力的商业公司来完成统一配送，费用由政府承担，制药企业可以全心全意做好自己的产品，提高竞争力。随着“零差价”在全国的推行，市场商机将会大量涌现，正如王恒所说，现在正是介入社区市场最好的时机，因为将来门槛高了，进入的成本也会升高。
据杭州的媒体报道，杭州下城区6家社区卫生服务中心在全省率先推出了200种“零差价”药品后，市民的反映一般。事实上这200种“零差价”药品大多是疗效好、副作用小的老药。要让市民接受“零差价”药品，政府和社区卫生服务机构还要做好宣传工作。而开拓社区市场，培育工作是必不可少的一环，企业应对此有心理准备。
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去年以来，外资企业和国内一些大型企业明显加快了开拓社区市场的步伐，他们在全国范围与政府有关部门或大型机构合作，对社区医生进行的培训教育，不仅提高了企业在社区医生心中的知名度，还博得了“印象分”。
正如一位医药营销研究者所指出的，国内企业的医药营销策略受国家政策的影响非常大。而今年为了配合集中采购、统一配送，政府部门推出多项配套政策，最近的莫过于10月卫生部出台的《社区卫生服务机构基本药物目录(征求意见稿)》(以下简称《目录》)，对社区医疗机构用药范围进行限制。有研究者称，一旦这些政策实施，意味着社区卫生服务机构用药将实行定点生产、定点采购、定点配送的模式。那么药企又是如何面对这些政策带来的变动呢？
闻《目录》而动
■本报记者 李蕴明 王军
企业紧张关注目录
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由于《目录》只是针对社区卫生服务机构下达的征求意见稿，所以记者在采访企业时，竟然没有一家企业知道《目录》出炉的消息，大多都以为记者所指的是更早些时候由国家食品药品监督管理局(SFDA)颁布的《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》。而实际上，当时《目录》正“挂”在卫生部官方网站上征求各省级卫生厅局、国家中医药管理局医政司及中华医学会等相关单位和部门的意见。
而在获悉《目录》征求意见的消息后，各药品生产企业都对《目录》表示出强烈的关注。
广州白云山和记黄埔中药有限公司(以下简称白云山和黄)对《目录》的出台更是给予了全程跟踪。起初，白云山和黄副总经理柯华松并不知晓《目录》一事，在听记者这样说了之后，急忙去国家中医药管理局的官方网站上查找。而后不久，白云山和黄市场部一位负责人专门致电记者，详细询问了关于《目录》的情况，包括其原始用意、目前进展及社区反应等，并告诉记者，其总经理李楚源在刚刚得知此事后也非常惊讶，同时下达了指示，要高度关注此事进程。
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海南快克药业有限公司副总经理王志昊同样表现出某种焦急。他在接受记者采访时反复强调了自己在市场上通过多年努力所创建的品牌，担心这种良好的势头会因《目录》的出台而拱手让给他人。
药品生产企业在担忧下采取的行动就是向发布《目录》的有关部门询问相关事宜，并表达希望其产品进入《目录》的愿望，同时还将产品的相关资料寄往该相关部门。不过，记者在采访中了解到，国家相关部门对药品生产企业的意见并不会加以采纳，国家中医药管理局负责搜集反馈意见的吴凯对记者说：“《目录》只是针对社区卫生服务机构下达的征求意见稿，并非针对药品生产企业。所以，我们只听取社区消费者和社区卫生服务机构反馈的意见。”
《目录》刺激市场划分
正如我们所看到的那样，有一部分药企(特别是药品生产企业)一直致力于社区卫生服务机构的终端输出，对他们来说，社区终端是很大一块销售终端，如果《征求意见稿》限定了用药品种，同时剔除了其生产的品种，其损失不言自明。也正因为这样，白云山和黄的负责人才会表态“我们要采取行动”。
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就记者看来，《目录》从表面上看虽然间接影响到企业，使其失去或者削弱其在社区终端的力量，但真正由此引发的变化并非量的改变，而是形式的改变。换句话说，企业的销售总量也许并不会因此受到太多的影响，但其销售模式或将发生重大转变。正如上海交通大学教授、社区研究专家鲍勇指出的：从个体来看，《目录》可能给一些药品生产企业带来不同的影响，但是，从总体来看，影响不大。因为，《目录》不可能改变社区卫生服务机构的用药总量，也就是说，这个市场的大小不会因《目录》的出台而改变，发生改变的是不同企业销售量大小的改变。从这个层面上讲，《目录》对药品生产企业的影响在于市场份额的再分配，一部分生产价格更低的常用药的药品生产企业可能在此再分配过程中获得先机，而另一部分企业可能会失去原有的部分市场空间。
当然，对于有品牌的生产企业，规范的市场可以给企业提供公平竞争的机会，只有那些未树立品牌的小生产企业，才会期盼市场秩序不规范。市场机会的大小取决于市场的潜力、市场的容量以及产品与顾客需求的结合度，而不是其他外界因素。《目录》将市场秩序向更好的方向推动，有利于市场的发展和企业的进步，这是毋庸置疑的。
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可是按照《目录》的基本思路，是要实现“小病进社区，大病进医院”，那么，那些未列入《社区卫生服务机构药物基本目录》的品种有可能会在大医院获得更大的销量，增加的这部分销售量理论上应当等于其原本在社区的销售量。尽管如此，企业的经营策略一定要做相应的调整，否则，其在社区终端损失的这部分市场份额，必定会被其他药品品种所替代。
从这个角度而言，《征求意见稿》对企业，特别是药品生产企业最大的影响就在于部分市场份额的再分配，或者说是局部市场格局的重新建立，也可以说是产生了一部分市场空间，等待企业进行新的竞争和角逐。因此企业如何把握稍纵即逝的市场空白，就是致胜社区的关键。
其实，关心《目录》进展的不只有药品生产企业，还包括部分药品零售企业。据悉，社区卫生服务机构已经针对《目录》的品种数量少这一现象提出了反馈意见，希望增加《目录》中的药品品种。然而，这却引起了部分药品零售企业的担心。广东金康药房总经理郑浩涛对记者说：“社区卫生服务机构本来就被定位为治疗‘小病’的地方，如果药品品种多了，那与一家零售药店又有何区别呢？”郑浩涛认为，在制定《目录》的时候，应当充分考虑到零售药店的定位和功能，避免社区与零售药店的功能重复。
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北京社区卫生服务市级药品统一配送商遴选结果尘埃落定，获胜者是5家实力雄厚的企业。但遴选结束并不意味着竞争的结束，并不意味着北京社区市场大局已定，对未来，我们还有很多疑问，因此，注意力还要放在——
“统一配送商”遴选之后
■本报记者 王军
北京市药品监督管理局官方网站于11月30日公布了《北京市药品监督管理局关于发布2006年北京市社区卫生服务市级药品统一配送商遴选结果的通知》，正式确定北京医药股份有限公司(以下简称北京医药股份)、国药集团药业股份有限公司、北京丰科城医药有限公司、嘉事堂药业股份有限公司(以下简称嘉事堂)、北京市京新龙医药销售有限公司(以下简称京新龙)5家企业成为此次遴选的获胜企业。
在他人看来，上述5家企业无疑是此次遴选的幸运儿，但是，未来的社区卫生服务药品配送是否就是这5家企业的游戏呢？与此同时，遴选究竟给社区卫生服务药品配送行业带来了什么后期影响？当激烈的遴选竞争过去之后，行业又将开始什么样的角逐……
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配送网络如何到位？
一种乐观的观点认为，区区300种左右常用药品的配送业务，5家大规模的配送商完全有能力完成。但是，这种观点似乎只看到了问题的表面现象，而“入选的5家配送商的网络能否深入到北京市所有地区的社区服务中心”似乎才是关键。应该说，以这5家医药商业公司的发展规模来看，完成北京市各主要地区的配送工作没有问题，但是，在完成主要地区配送工作的情况下，是否能够顾及到城乡交界地区，甚至是农村地区的配送工作则还不好说。一位不愿透露姓名的业内人士一针见血地指出：“全面覆盖目标并不是一件很容易解决的问题。”
事实上，对于偏远地区的配送难度，各大配送商心里都是有数的。京新龙副总经理刘勋杰对记者说：“因为其量小点散，位于郊区的社区医疗点是一些大型批发企业不大愿意配送的区域。”他同时还表示，目前已经开始了在北京各县区的“活动”。嘉事堂副总经理李铁军也强调结合社区卫生服务机构量小点散、配送难度较大的特点，今后的工作重点将是“确保货品及时安全送到”。而北京医药股份董事长陈济生同样表达了类似的担忧，她表示，在布置相关工作任务时，特别强调了应当在全市18个县区积极发展二级配送商，利用地区资源实行“接力配送”。
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由此看来，入选的数家配送商企业对郊区的社区卫生服务点的配送如临大敌并严阵以待，一方面表现出他们克服困难的决心，但另一方面也暴露出这方面潜在的疑问。
谁是最终赢家？
虽然陈济生表示将积极发展二级配送商，这无疑给一些地区性的小型配送商予市场机会，但是，一些中等规模的配送商企业将可能完全失去社区卫生服务这块正蓬勃兴起的药品市场。比如，在此次遴选当中落选的其他13家配送商。
一位落选的配送商企业负责人对此不无泄气地说：“大家都看到了社区卫生服务药品市场在快速地放量，特别是2007年以后会有突飞猛进的增长。本来角逐这块市场是看谁的服务到位，谁的价格更低。可现在，我们连进都进不去了。”
在看到落选企业垂头丧气的同时，如果认为中选的5家配送商企业可以就此高枕无忧的话，那就错了。
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刘勋杰对记者说：“遴选工作每年举行一次，今年做不好，明年可能就要被淘汰了。”其实，刘勋杰所担心的还是利润问题。他说，按照既定的思路，如果配送商无法把配送成本降下来，最终免不了一亏，若果真如此，他们也做好了主动退出的准备。
北京医药股份副总经理沈家英告诉记者，按照要求，对北京市首次规定的300个品种常用药的配送，只能从生产企业那里得到配送费，中间不加价，但对于厂家的出厂价如何制定，取决于厂家跟卫生局商谈的结果。这对商业企业来讲无疑是相当难受的。
看来，遴选获胜并不等于能够笑到最后。
商业形态将改变？
“在这种政策环境下，原来的商业形态会发生一些改变。”沈家英如是判断。其实，沈家英的判断基于怎样的分析不难猜测，北京遴选出5家大型商业企业作为统一配送商，这也就意味着其他商业企业将很难在社区卫生服务药品市场上有更大的作为，业内众多企业面临联盟、转型或者被淘汰的命运。
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“从北京的遴选活动中，我们可以看到未来我国医药商业公司的走势。此举所带来的直接后果，必然会加速北京市医药商业领域格局重新划分，区域性医药商业龙头企业将更快形成，而其他企业将面临转型或者消失的现实问题。”中国医药商业协会副会长朱长浩说。
结合上述分析，有观点认为，以普药为主的大型医药商业公司将逐步向配送商的角色过渡，这些医药商业企业将以普药作为主要的经营产品，企业要做的工作就是通过完善的渠道来扩大覆盖范围，以科学的管理方式来降低配送成本。药店和农村、社区将是这些企业主要的推广方向，网络的纵深化发展是其生存发展的前提。
事实上，给商业形态带来转变的，不仅仅是统一配送商，今年以来频频出台的社区卫生服务政策，正在改变第三终端的整体操作模式。对于这一系列的操作模式，总是由一个城市首先采用，然后会有多个城市加以效仿。
今年年初国务院公布《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》以来，社区用药统一采购、统一配送的配套举措便开始在全国各地频繁推出，北京市第一个提出了全市的社区卫生服务机构购药“零差价”，随后，广州、无锡、武汉、安徽等地区已开始效仿。如今，在北京做出遴选5家统一配送商之后，同样的遴选工作正在昆明进行，而且昆明还将县及县以下的社区卫生服务点纳入了此次遴选的范畴。
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入选的配送商企业能否坐稳江山，更多中型配送商如何转型，这些是他们各自需要思考的问题，社区卫生服务药品市场在趋向规范的过程中，行业将为之付出何种代价，我们不妨拭目以待。
粗看上去，海虹医药电子商务网上发布的《2007年昆明市县级及县级以下医疗机构和社区卫生服务机构互联网药品集中采购公告》可能只是在社区药品零差价、政府统一集中采购等政策背景下的举措。但有心人也许会联想起海虹企业(控股)股份有限公司(以下简称海虹)今年4月份拿到的SFDA首张《互联网药品交易服务资格证书》——
电子商务激发终端采购
■本报记者 李蕴明 王军
小终端受惠集中采购
看到一向大手笔操作的海虹开始开拓第三终端后，有业内人士推测，海虹此前接触的多为大医院，此次身为第三方交易平台的他们将目光投向第三终端，可能是接收到某种“被激活的信号”。针对此说法，记者近日致电海虹新闻发言人陆挥。陆挥透露，原来海虹的操作主要依托药品招标采购，现在拿到第三方电子交易牌照，海虹自然开始大力推动网上直接交易的集中采购。
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由于集中采购的最大特点就是将单个医疗机构以及分散的采购方集中起来实行集中采购，使药品采购实现规模效益。若按以前的分散采购，诸如昆明市县级及县级以下医疗机构和社区卫生服务机构等小医疗终端完全没有优势可言，现在海虹可以通过集中采购把小的终端订单集中起来，因而服务对象就可扩大到原本很少碰触到的基层医疗卫生机构。
同时，海虹药品采购新模式采用了主要由全国生产企业直接开展药品网上竞价的成交撮合方式。在成交撮合上，以大幅度缩减不必要的中间环节，促成买卖双方直接交易为目的。在经买方委托授权后，由全国生产企业直接开展网上竞价。这样一方面可以促成医疗机构和药品生产企业之间的直接交易，大大缩减不必要的中间环节，大幅度降低药品的流通成本，另一方面又可以增加医疗机构药品采购的价格谈判能力，有效降低药品采购价格。在保证用药安全和产品质量的基础上，大大简化了传统采购的流程，减轻了医疗机构和企业的负担。既保证了采购的公开、公平、公正性，又提高了采购效率，与目前第三终端普遍要求的降低药价不谋而合。陆挥表示：“由于可以打破时间、空间的限制，把分散订单高效率、低成本地集中起来，电子商务成为海虹的一个发展方向就是很自然的事了。”
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有了电子医药平台的协助，又有10月底昆明市卫生局公布的《昆明市县级及县级以下医疗机构药品集中(询价)采购工作方案(草案)》关于利用电子商务、物流配送等现代流通方式减少药品流通环节以降低交易成本的激励，海虹迈出探索第三终端的步子就成了顺理成章的事情。
配送模式应运而生
记得今年年初，海虹控股向SFDA递交网上药品批发(B2B)业务牌照申请时，曾有业内人士提出海虹控股即使拿到了牌照，业务也很难在短期内开展起来。该人士分析，问题的关键在于海虹缺乏强大的物流配送作为支持，服务难以深入。
后来，正如关注电子商务的业内人士所猜测的，海虹控股获得的中国第一张医药电子交易牌照属于为B2B双方提供服务的第三方电子交易牌照。按2005年12月正式生效的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，将医药交易商牌照分为B2B、B2C以及第三方电子交易平台3种，海虹医药电子交易中心是为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供服务的，它不参与药品生产、经营；不得与行政机关、医疗机构和药品生产经营企业存在隶属关系、产权关系和其他经济利益关系。
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这促使了海虹在药品物流方面的变更——需与大量的药品经营企业进行合作，共同推进药品配送业务。陆挥介绍，具体就是在开展新模式的药品采购业务中，由采购主体根据买方客户的地理分布情况、用药规模等情况，由经过遴选的药品经营企业负责向各买方客户提供专业化的药品统一配送服务。有业内人士评价，该模式充分发挥了专业化配送企业在医疗机构药品采购中的物流枢纽作用，既提高了药品物流的规模经济性和流通效率，又促进了药品物流配送企业的专业化发展，同时也有利于主管部门加强对药品购销和物流活动的监管。
而这种模式最显著的特点就是能和当地的商业企业充分合作，保证药品配送到位，在解决基层卫生服务机构点多、面广、用量少的问题上有明显的优势。事实上，各地的批发企业也乐意采取这种合作模式。就以目前还未落下帷幕的昆明市县级及县级以下医疗机构和社区卫生服务机构互联网药品集中采购为例，海虹提出集中采购的近1500种常用药将由经遴选确定的配送商与中选企业签订采购合同，目前统一配送商的遴选工作正在进行中。由于需等待药价确定，采购合同不大可能在近期内签订，但当地的数家大型批发企业悉数参与了配送商遴选。用云南鸿翔集团公共事务部吴姓负责人的话说：“竞争相当激烈。”由此大可看出各批发企业的态度。
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这边厢是社区医生对于提高诊疗水平、获取更多的专业知识有着强烈的需求，那边厢是企业为了寻求新的突破，欲进入第三终端，期望适时而动，占领先机。于是，学术推广这个在医院有着成熟操作模式的营销手段，被引入第三终端，特别是社区。
学术推广：社区商机萌动
■本报记者 魏
“可以很明确地看到，社区是未来政府积极扶持的一个市场，也一定会成为2007年发展最快的一个终端。据估计，明年北京社区卫生服务中心的药品采购量达10个亿，城市社区医疗市场的规模还将继续扩大，生产企业应当积极关注，否则就意味着放弃市场。”2006年12月初，在深圳药交会“中国医药企业营销变革与创新高峰论坛”上，上海复星医药集团股份有限公司总裁助理陶朝晖在题为“医改政策下四大医药终端的营销策略探讨”的发言中，做了上述推测。实际上，“社区市场将崛起”这一观点已经在业内达成共识，生产企业进军第三终端，跃跃欲试者有，涉水尝试者亦有。
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但是，如何把企业的品种打入第三终端，如何在这个市场占领江山，所有企业都在思考这个问题。
企业：看好学术推广
在我国，医院占据了医药市场70%的份额，多数企业把注意力投向了医院，但是随着市场竞争的加剧，加上一轮又一轮的药品降价以及药品招标制度的实施和调整，使得一些企业的品种在医院的操作越来越困难，为了寻求新的突破，他们开始把目光投向被冠以“蓝海”之称的第三终端，期望适时而动，占领先机。
对社区卫生服务机构来说，医疗水平不高，人才缺乏是制约其发展的瓶颈之一，社区卫生服务机构求贤若渴，社区医生也对于提高诊疗水平、获取更多的专业知识有着强烈的需求，为他们提供专业培训的机会，进行学术教育，正好迎合了社区医生的需求。于是，学术推广这个在医院有着成熟操作模式的营销手段，被一些企业引入第三终端并成功启用。
今年3月，卫生部国际合作司和科技教育司与北京诺华制药有限公司正式启动了高血压预防控制项目——“健降工程”的基层医生培训子项目。该项目总投资金额为1500万元人民币，将分阶段在全国十大主要城市建立高血压预防控制项目培训中心，对我国农村和社区卫生服务中心的基层医生开展高血压预防和控制的继续医学教育。
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6月份，受到广泛关注的“糖尿病小屋”在北京首都医科大学附属复兴医院月坛社区卫生服务中心正式启用，“拜耳糖尿病关怀”将首先在北京、上海、广州的社区卫生服务中心推广涵盖诊断、治疗、监测、教育各环节的全方位解决方案，向社区卫生服务中心提供糖尿病诊断监测设备，聘请糖尿病治疗专家培训社区医生，全面提高社区卫生服务中心的糖尿病防治水平，对居民进行健康教育等，并将陆续推向其他城市的成熟社区卫生服务中心。
诺华和拜耳等外资公司针对社区进行了一系列的学术推广活动，国内一些大企业也不甘示弱，他们同样采取了对患者进行健康教育、针对社区医生进行再培训等形式进行学术推广，调整和改进营销模式，加快产品向第三终端市场的覆盖。
哈药集团三精制药与上海和黄药业有限公司同样选择与中国医师协会合作，三精制药参与协办中国医师协会组织的针对社区医师的“全国社区高血压防治师资培训”，启动仪式上，200多名来自北京各个区县以及晋、冀、鲁、豫、内蒙古等省及自治区的基层医生开始接受高血压防治知识培训。这些医生在培训结束后，将回到各自医院，发挥“辐射”作用，向更多的基层医生传授高血压防治知识。上海和黄药业有限公司则在“社区卫生服务中国行”大型公益活动中，在北京、上海、浙江、江苏等地举办了多场社区医师培训，累计有6000多名医师代表参加。此外，上海和黄还为社区医生准备了医学继续教育的项目，以网络远程授课的方式，为医生邮寄函授教材、网络答题，并在课程结束后以授予学分的方式推广中西医结合治疗冠心病的药物。这些都对相关产品的宣传和提升公司品牌有良好的推动。
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从以上个案可以看出，企业进行社区学术推广，主要采用协办各级学会或协会活动的方式，借助他们的地位和力量，帮助树立企业形象。同时，推广参与的项目大多是高血压、糖尿病等社区常见病、慢性病，这些疾病的用药具有长期性，老百姓对如何治疗尚存在认识误区；同时，有些基层医生的知识更新也较慢，对一些新产品的使用方法不甚熟悉，而医生的处方又是构成患者购药的主要因素，因此针对社区疾病特点对医生进行继续教育，同时也开展患者教育，不仅可以传授医药知识，传递产品信息，提高企业的美誉度，还能够为此后的营销打下坚实的基础。北京四环科宝制药有限公司副总经理王恒认为，针对基层医疗机构学术推广的力度，“还可以继续加大”。
社区：欢迎学术推广
有不少企业担心，第三终端市场只占到整个医药市场不足5%的份额，投入资金会否回报有限。对此，今年11月，SFDA南方医药经济研究所所长林建宁在第18届全国医药经济信息发布会上指出，我国医疗卫生体制改革将极大地带动第三终端的增长。他同时对2007年医药经济运行做出预测：第一终端增速明显放缓，第二、第三终端增长强劲。可以预见的是，尽管第三终端所占市场份额不大，但是其增长是可以预期的，这片市场一定具有可操作的空间。
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同时，社区对正规企业的学术推广持欢迎态度，社区卫生服务机构和医生都迫切希望提高技术水平，一些协会的培训工作也欢迎企业的参与和支持。据北京市社区卫生协会副秘书长郝凤贞介绍，该协会于每周三下午定期举行面向社区医生的合理用药讲座，2004年1月至2005年6月，已有2万多医护人员接受该协会的培训，每个专题培训都请著名的专家教授讲课，企业的积极参与和支持，可以使药品生产企业和医生的沟通更接近，使医生更了解药品的情况。该协会现主管北京市180个社区卫生服务中心，700多家社区卫生服务站，100多家企业医院，140家乡镇卫生院和1000多家社区门诊部，还进行各种形式的“百姓健康教育”，推荐适合社区用药400多个品种。不管是医生的继续教育还是社区百姓健康教育活动，企业均可选择适合自己的产品融合进去，这就为企业进入第三终端创造了机会。
业内人士普遍认为，在现有条件下，企业选择合适的品种，加强学术推广，与当地有社区市场经验的商业公司合作，是进入社区的捷径。与专业协会合作进行学术会议，对处方药的临床应用和经验加以探讨，以医生为主体开展学术交流和推广，并把学术推广落到实处，使医生真正从学术活动中有所收获，并能够提高诊疗水平和学术地位，这样的学术推广活动是规避政策风险进行营销的良好途径，也是企业进入第三终端的可行之路。, 百拇医药
在“零差价”这个载体里，有着政府不断出台扶持政策与加大资金投入的双重利好，一些企业从中看到了商机，并且开始投入到这场激活社区市场的运动中。
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零差价：从观望到参与
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政府买单吸引企业眼球
“零差价”是全国各地卫生部门正在或将要推行的一项重要举措，它的主要特征是“收支两条线”，社区医院把药品按进货价卖给患者，所需支出由政府“买单”。政府希望用“零差价”吸引更多的市民到社区医院看病，从而解决“看病贵、看病难”的问题。与开发农村市场一样，当政府有了实际性的投入，企业的目光自然会被吸引过来。
据卫生部新闻发言人毛群安透露，截至今年2月，全国95%的地级以上城市、86%的市辖区和一批县级市都已开展城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心3400多个，社区卫生服务站近12000个。目前，这两组数字仍在不断上升中。以深圳为例，今年深圳市原计划新建80家社康中心，实际建了100多家。到2010年，深圳社康中心的总数有望达到750家，实现平均每万人拥有一家社康中心的目标。而深圳市卫生局将为每家新建的社康中心补助30万元的启动经费，各区再补助30万元；按照每年每服务一人补贴20元的标准，补助维持经费。
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北京四环科宝制药有限公司的营销副总王恒认为，社区卫生服务中心对药品实行“零差价”，是指取消了医疗机构顺加15%的做法，对药品生产、批发企业的价格不会有什么影响。而且“零差价”在社区卫生服务中心的推行对企业来说是一个利好消息，因为社区卫生服务机构数量大幅度的增长，并且大部分投入由政府“买单”，这块“蛋糕”会随之增大，对企业也越来越有吸引力。
开发社区市场的难度在于社区卫生服务机构点多、面广，配送成本高，而“零差价”要求统一配送，究竟由谁来承担这笔费用？据了解，日前北京市社区卫生服务市级药品统一配送商遴选出的5家药品配送商将为北京市18个区县进行药品配送，配送费由政府出。
有了政府的资金投入做保障，企业的观望心态正在慢慢消失，由观望者转变为参与者。因此，北京市的这次遴选，具有典型的示范意义。
有竞争就有机会
北京丰科城医药有限公司是5家中选企业之一，在该公司副总经理牛正乾看来，实际上并没有发生太大的变化，他对记者说：“我们本来就一直在做北京社区市场的配送业务。”作为国内著名的物流配送公司，丰科城的中选在许多人的意料之中。
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“零差价”实行定点生产，是否意味着只有少数有实力的大型制药企业才能在社区市场的角逐中胜出？
安徽省医药(集团)股份公司营销中心经理武海威指出，这种心理完全没有必要，因为中选的企业并不是永久性的，只要有竞争，其他企业就有机会。而北京新京龙医药销售有限公司副总经理接受记者采访时也表示，中选并不等于高枕无忧，如果做得不好，企业就可能在下一年的遴选中被淘汰。“对于中小企业来说，完全可以在某些品种上打造自己的优势。”王恒说。
在11月22日举行的广东全省社区卫生工作会议上传出消息，广东将扩大社区医保的范围，将一般常见病、多发病、慢性病等纳入医疗保险基金支付范围。可以预见，全国各地将会有更多的社区卫生服务机构被纳入医保，更多城市的社区医疗机构推行“零差价”。
王恒认为，对于企业来说，像上海、北京、广州这些大城市的社区市场较为成熟，是大型企业争夺的首选目标，中小型企业可以避开这些强大的竞争对手，到条件相对成熟的中型城市寻找机会。
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现在介入是最好的时机
尽管看好社区市场，在“零差价”政策出来之前，大多数的企业普遍持观望态度。致力于农村市场的昆明中药厂虽然也对开拓社区市场抱有兴趣，但碍于配送成本太高，仅限于尝试阶段，其OTC部全国经理金怀云向记者表示，在营销方面还没有形成一套有效的系统理论。
北京实施的“零差价”用事实解除了制药企业的担扰，由当地有实力的商业公司来完成统一配送，费用由政府承担，制药企业可以全心全意做好自己的产品，提高竞争力。随着“零差价”在全国的推行，市场商机将会大量涌现，正如王恒所说，现在正是介入社区市场最好的时机，因为将来门槛高了，进入的成本也会升高。
据杭州的媒体报道，杭州下城区6家社区卫生服务中心在全省率先推出了200种“零差价”药品后，市民的反映一般。事实上这200种“零差价”药品大多是疗效好、副作用小的老药。要让市民接受“零差价”药品，政府和社区卫生服务机构还要做好宣传工作。而开拓社区市场，培育工作是必不可少的一环，企业应对此有心理准备。
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去年以来，外资企业和国内一些大型企业明显加快了开拓社区市场的步伐，他们在全国范围与政府有关部门或大型机构合作，对社区医生进行的培训教育，不仅提高了企业在社区医生心中的知名度，还博得了“印象分”。
正如一位医药营销研究者所指出的，国内企业的医药营销策略受国家政策的影响非常大。而今年为了配合集中采购、统一配送，政府部门推出多项配套政策，最近的莫过于10月卫生部出台的《社区卫生服务机构基本药物目录(征求意见稿)》(以下简称《目录》)，对社区医疗机构用药范围进行限制。有研究者称，一旦这些政策实施，意味着社区卫生服务机构用药将实行定点生产、定点采购、定点配送的模式。那么药企又是如何面对这些政策带来的变动呢？
闻《目录》而动
■本报记者 李蕴明 王军
企业紧张关注目录
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由于《目录》只是针对社区卫生服务机构下达的征求意见稿，所以记者在采访企业时，竟然没有一家企业知道《目录》出炉的消息，大多都以为记者所指的是更早些时候由国家食品药品监督管理局(SFDA)颁布的《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》。而实际上，当时《目录》正“挂”在卫生部官方网站上征求各省级卫生厅局、国家中医药管理局医政司及中华医学会等相关单位和部门的意见。
而在获悉《目录》征求意见的消息后，各药品生产企业都对《目录》表示出强烈的关注。
广州白云山和记黄埔中药有限公司(以下简称白云山和黄)对《目录》的出台更是给予了全程跟踪。起初，白云山和黄副总经理柯华松并不知晓《目录》一事，在听记者这样说了之后，急忙去国家中医药管理局的官方网站上查找。而后不久，白云山和黄市场部一位负责人专门致电记者，详细询问了关于《目录》的情况，包括其原始用意、目前进展及社区反应等，并告诉记者，其总经理李楚源在刚刚得知此事后也非常惊讶，同时下达了指示，要高度关注此事进程。
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海南快克药业有限公司副总经理王志昊同样表现出某种焦急。他在接受记者采访时反复强调了自己在市场上通过多年努力所创建的品牌，担心这种良好的势头会因《目录》的出台而拱手让给他人。
药品生产企业在担忧下采取的行动就是向发布《目录》的有关部门询问相关事宜，并表达希望其产品进入《目录》的愿望，同时还将产品的相关资料寄往该相关部门。不过，记者在采访中了解到，国家相关部门对药品生产企业的意见并不会加以采纳，国家中医药管理局负责搜集反馈意见的吴凯对记者说：“《目录》只是针对社区卫生服务机构下达的征求意见稿，并非针对药品生产企业。所以，我们只听取社区消费者和社区卫生服务机构反馈的意见。”
《目录》刺激市场划分
正如我们所看到的那样，有一部分药企(特别是药品生产企业)一直致力于社区卫生服务机构的终端输出，对他们来说，社区终端是很大一块销售终端，如果《征求意见稿》限定了用药品种，同时剔除了其生产的品种，其损失不言自明。也正因为这样，白云山和黄的负责人才会表态“我们要采取行动”。
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就记者看来，《目录》从表面上看虽然间接影响到企业，使其失去或者削弱其在社区终端的力量，但真正由此引发的变化并非量的改变，而是形式的改变。换句话说，企业的销售总量也许并不会因此受到太多的影响，但其销售模式或将发生重大转变。正如上海交通大学教授、社区研究专家鲍勇指出的：从个体来看，《目录》可能给一些药品生产企业带来不同的影响，但是，从总体来看，影响不大。因为，《目录》不可能改变社区卫生服务机构的用药总量，也就是说，这个市场的大小不会因《目录》的出台而改变，发生改变的是不同企业销售量大小的改变。从这个层面上讲，《目录》对药品生产企业的影响在于市场份额的再分配，一部分生产价格更低的常用药的药品生产企业可能在此再分配过程中获得先机，而另一部分企业可能会失去原有的部分市场空间。
当然，对于有品牌的生产企业，规范的市场可以给企业提供公平竞争的机会，只有那些未树立品牌的小生产企业，才会期盼市场秩序不规范。市场机会的大小取决于市场的潜力、市场的容量以及产品与顾客需求的结合度，而不是其他外界因素。《目录》将市场秩序向更好的方向推动，有利于市场的发展和企业的进步，这是毋庸置疑的。
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可是按照《目录》的基本思路，是要实现“小病进社区，大病进医院”，那么，那些未列入《社区卫生服务机构药物基本目录》的品种有可能会在大医院获得更大的销量，增加的这部分销售量理论上应当等于其原本在社区的销售量。尽管如此，企业的经营策略一定要做相应的调整，否则，其在社区终端损失的这部分市场份额，必定会被其他药品品种所替代。
从这个角度而言，《征求意见稿》对企业，特别是药品生产企业最大的影响就在于部分市场份额的再分配，或者说是局部市场格局的重新建立，也可以说是产生了一部分市场空间，等待企业进行新的竞争和角逐。因此企业如何把握稍纵即逝的市场空白，就是致胜社区的关键。
其实，关心《目录》进展的不只有药品生产企业，还包括部分药品零售企业。据悉，社区卫生服务机构已经针对《目录》的品种数量少这一现象提出了反馈意见，希望增加《目录》中的药品品种。然而，这却引起了部分药品零售企业的担心。广东金康药房总经理郑浩涛对记者说：“社区卫生服务机构本来就被定位为治疗‘小病’的地方，如果药品品种多了，那与一家零售药店又有何区别呢？”郑浩涛认为，在制定《目录》的时候，应当充分考虑到零售药店的定位和功能，避免社区与零售药店的功能重复。
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北京社区卫生服务市级药品统一配送商遴选结果尘埃落定，获胜者是5家实力雄厚的企业。但遴选结束并不意味着竞争的结束，并不意味着北京社区市场大局已定，对未来，我们还有很多疑问，因此，注意力还要放在——
“统一配送商”遴选之后
■本报记者 王军
北京市药品监督管理局官方网站于11月30日公布了《北京市药品监督管理局关于发布2006年北京市社区卫生服务市级药品统一配送商遴选结果的通知》，正式确定北京医药股份有限公司(以下简称北京医药股份)、国药集团药业股份有限公司、北京丰科城医药有限公司、嘉事堂药业股份有限公司(以下简称嘉事堂)、北京市京新龙医药销售有限公司(以下简称京新龙)5家企业成为此次遴选的获胜企业。
在他人看来，上述5家企业无疑是此次遴选的幸运儿，但是，未来的社区卫生服务药品配送是否就是这5家企业的游戏呢？与此同时，遴选究竟给社区卫生服务药品配送行业带来了什么后期影响？当激烈的遴选竞争过去之后，行业又将开始什么样的角逐……
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配送网络如何到位？
一种乐观的观点认为，区区300种左右常用药品的配送业务，5家大规模的配送商完全有能力完成。但是，这种观点似乎只看到了问题的表面现象，而“入选的5家配送商的网络能否深入到北京市所有地区的社区服务中心”似乎才是关键。应该说，以这5家医药商业公司的发展规模来看，完成北京市各主要地区的配送工作没有问题，但是，在完成主要地区配送工作的情况下，是否能够顾及到城乡交界地区，甚至是农村地区的配送工作则还不好说。一位不愿透露姓名的业内人士一针见血地指出：“全面覆盖目标并不是一件很容易解决的问题。”
事实上，对于偏远地区的配送难度，各大配送商心里都是有数的。京新龙副总经理刘勋杰对记者说：“因为其量小点散，位于郊区的社区医疗点是一些大型批发企业不大愿意配送的区域。”他同时还表示，目前已经开始了在北京各县区的“活动”。嘉事堂副总经理李铁军也强调结合社区卫生服务机构量小点散、配送难度较大的特点，今后的工作重点将是“确保货品及时安全送到”。而北京医药股份董事长陈济生同样表达了类似的担忧，她表示，在布置相关工作任务时，特别强调了应当在全市18个县区积极发展二级配送商，利用地区资源实行“接力配送”。
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由此看来，入选的数家配送商企业对郊区的社区卫生服务点的配送如临大敌并严阵以待，一方面表现出他们克服困难的决心，但另一方面也暴露出这方面潜在的疑问。
谁是最终赢家？
虽然陈济生表示将积极发展二级配送商，这无疑给一些地区性的小型配送商予市场机会，但是，一些中等规模的配送商企业将可能完全失去社区卫生服务这块正蓬勃兴起的药品市场。比如，在此次遴选当中落选的其他13家配送商。
一位落选的配送商企业负责人对此不无泄气地说：“大家都看到了社区卫生服务药品市场在快速地放量，特别是2007年以后会有突飞猛进的增长。本来角逐这块市场是看谁的服务到位，谁的价格更低。可现在，我们连进都进不去了。”
在看到落选企业垂头丧气的同时，如果认为中选的5家配送商企业可以就此高枕无忧的话，那就错了。
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刘勋杰对记者说：“遴选工作每年举行一次，今年做不好，明年可能就要被淘汰了。”其实，刘勋杰所担心的还是利润问题。他说，按照既定的思路，如果配送商无法把配送成本降下来，最终免不了一亏，若果真如此，他们也做好了主动退出的准备。
北京医药股份副总经理沈家英告诉记者，按照要求，对北京市首次规定的300个品种常用药的配送，只能从生产企业那里得到配送费，中间不加价，但对于厂家的出厂价如何制定，取决于厂家跟卫生局商谈的结果。这对商业企业来讲无疑是相当难受的。
看来，遴选获胜并不等于能够笑到最后。
商业形态将改变？
“在这种政策环境下，原来的商业形态会发生一些改变。”沈家英如是判断。其实，沈家英的判断基于怎样的分析不难猜测，北京遴选出5家大型商业企业作为统一配送商，这也就意味着其他商业企业将很难在社区卫生服务药品市场上有更大的作为，业内众多企业面临联盟、转型或者被淘汰的命运。
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“从北京的遴选活动中，我们可以看到未来我国医药商业公司的走势。此举所带来的直接后果，必然会加速北京市医药商业领域格局重新划分，区域性医药商业龙头企业将更快形成，而其他企业将面临转型或者消失的现实问题。”中国医药商业协会副会长朱长浩说。
结合上述分析，有观点认为，以普药为主的大型医药商业公司将逐步向配送商的角色过渡，这些医药商业企业将以普药作为主要的经营产品，企业要做的工作就是通过完善的渠道来扩大覆盖范围，以科学的管理方式来降低配送成本。药店和农村、社区将是这些企业主要的推广方向，网络的纵深化发展是其生存发展的前提。
事实上，给商业形态带来转变的，不仅仅是统一配送商，今年以来频频出台的社区卫生服务政策，正在改变第三终端的整体操作模式。对于这一系列的操作模式，总是由一个城市首先采用，然后会有多个城市加以效仿。
今年年初国务院公布《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》以来，社区用药统一采购、统一配送的配套举措便开始在全国各地频繁推出，北京市第一个提出了全市的社区卫生服务机构购药“零差价”，随后，广州、无锡、武汉、安徽等地区已开始效仿。如今，在北京做出遴选5家统一配送商之后，同样的遴选工作正在昆明进行，而且昆明还将县及县以下的社区卫生服务点纳入了此次遴选的范畴。
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入选的配送商企业能否坐稳江山，更多中型配送商如何转型，这些是他们各自需要思考的问题，社区卫生服务药品市场在趋向规范的过程中，行业将为之付出何种代价，我们不妨拭目以待。
粗看上去，海虹医药电子商务网上发布的《2007年昆明市县级及县级以下医疗机构和社区卫生服务机构互联网药品集中采购公告》可能只是在社区药品零差价、政府统一集中采购等政策背景下的举措。但有心人也许会联想起海虹企业(控股)股份有限公司(以下简称海虹)今年4月份拿到的SFDA首张《互联网药品交易服务资格证书》——
电子商务激发终端采购
■本报记者 李蕴明 王军
小终端受惠集中采购
看到一向大手笔操作的海虹开始开拓第三终端后，有业内人士推测，海虹此前接触的多为大医院，此次身为第三方交易平台的他们将目光投向第三终端，可能是接收到某种“被激活的信号”。针对此说法，记者近日致电海虹新闻发言人陆挥。陆挥透露，原来海虹的操作主要依托药品招标采购，现在拿到第三方电子交易牌照，海虹自然开始大力推动网上直接交易的集中采购。
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由于集中采购的最大特点就是将单个医疗机构以及分散的采购方集中起来实行集中采购，使药品采购实现规模效益。若按以前的分散采购，诸如昆明市县级及县级以下医疗机构和社区卫生服务机构等小医疗终端完全没有优势可言，现在海虹可以通过集中采购把小的终端订单集中起来，因而服务对象就可扩大到原本很少碰触到的基层医疗卫生机构。
同时，海虹药品采购新模式采用了主要由全国生产企业直接开展药品网上竞价的成交撮合方式。在成交撮合上，以大幅度缩减不必要的中间环节，促成买卖双方直接交易为目的。在经买方委托授权后，由全国生产企业直接开展网上竞价。这样一方面可以促成医疗机构和药品生产企业之间的直接交易，大大缩减不必要的中间环节，大幅度降低药品的流通成本，另一方面又可以增加医疗机构药品采购的价格谈判能力，有效降低药品采购价格。在保证用药安全和产品质量的基础上，大大简化了传统采购的流程，减轻了医疗机构和企业的负担。既保证了采购的公开、公平、公正性，又提高了采购效率，与目前第三终端普遍要求的降低药价不谋而合。陆挥表示：“由于可以打破时间、空间的限制，把分散订单高效率、低成本地集中起来，电子商务成为海虹的一个发展方向就是很自然的事了。”
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有了电子医药平台的协助，又有10月底昆明市卫生局公布的《昆明市县级及县级以下医疗机构药品集中(询价)采购工作方案(草案)》关于利用电子商务、物流配送等现代流通方式减少药品流通环节以降低交易成本的激励，海虹迈出探索第三终端的步子就成了顺理成章的事情。
配送模式应运而生
记得今年年初，海虹控股向SFDA递交网上药品批发(B2B)业务牌照申请时，曾有业内人士提出海虹控股即使拿到了牌照，业务也很难在短期内开展起来。该人士分析，问题的关键在于海虹缺乏强大的物流配送作为支持，服务难以深入。
后来，正如关注电子商务的业内人士所猜测的，海虹控股获得的中国第一张医药电子交易牌照属于为B2B双方提供服务的第三方电子交易牌照。按2005年12月正式生效的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，将医药交易商牌照分为B2B、B2C以及第三方电子交易平台3种，海虹医药电子交易中心是为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供服务的，它不参与药品生产、经营；不得与行政机关、医疗机构和药品生产经营企业存在隶属关系、产权关系和其他经济利益关系。
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这促使了海虹在药品物流方面的变更——需与大量的药品经营企业进行合作，共同推进药品配送业务。陆挥介绍，具体就是在开展新模式的药品采购业务中，由采购主体根据买方客户的地理分布情况、用药规模等情况，由经过遴选的药品经营企业负责向各买方客户提供专业化的药品统一配送服务。有业内人士评价，该模式充分发挥了专业化配送企业在医疗机构药品采购中的物流枢纽作用，既提高了药品物流的规模经济性和流通效率，又促进了药品物流配送企业的专业化发展，同时也有利于主管部门加强对药品购销和物流活动的监管。
而这种模式最显著的特点就是能和当地的商业企业充分合作，保证药品配送到位，在解决基层卫生服务机构点多、面广、用量少的问题上有明显的优势。事实上，各地的批发企业也乐意采取这种合作模式。就以目前还未落下帷幕的昆明市县级及县级以下医疗机构和社区卫生服务机构互联网药品集中采购为例，海虹提出集中采购的近1500种常用药将由经遴选确定的配送商与中选企业签订采购合同，目前统一配送商的遴选工作正在进行中。由于需等待药价确定，采购合同不大可能在近期内签订，但当地的数家大型批发企业悉数参与了配送商遴选。用云南鸿翔集团公共事务部吴姓负责人的话说：“竞争相当激烈。”由此大可看出各批发企业的态度。
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这边厢是社区医生对于提高诊疗水平、获取更多的专业知识有着强烈的需求，那边厢是企业为了寻求新的突破，欲进入第三终端，期望适时而动，占领先机。于是，学术推广这个在医院有着成熟操作模式的营销手段，被引入第三终端，特别是社区。
学术推广：社区商机萌动
■本报记者 魏
“可以很明确地看到，社区是未来政府积极扶持的一个市场，也一定会成为2007年发展最快的一个终端。据估计，明年北京社区卫生服务中心的药品采购量达10个亿，城市社区医疗市场的规模还将继续扩大，生产企业应当积极关注，否则就意味着放弃市场。”2006年12月初，在深圳药交会“中国医药企业营销变革与创新高峰论坛”上，上海复星医药集团股份有限公司总裁助理陶朝晖在题为“医改政策下四大医药终端的营销策略探讨”的发言中，做了上述推测。实际上，“社区市场将崛起”这一观点已经在业内达成共识，生产企业进军第三终端，跃跃欲试者有，涉水尝试者亦有。
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但是，如何把企业的品种打入第三终端，如何在这个市场占领江山，所有企业都在思考这个问题。
企业：看好学术推广
在我国，医院占据了医药市场70%的份额，多数企业把注意力投向了医院，但是随着市场竞争的加剧，加上一轮又一轮的药品降价以及药品招标制度的实施和调整，使得一些企业的品种在医院的操作越来越困难，为了寻求新的突破，他们开始把目光投向被冠以“蓝海”之称的第三终端，期望适时而动，占领先机。
对社区卫生服务机构来说，医疗水平不高，人才缺乏是制约其发展的瓶颈之一，社区卫生服务机构求贤若渴，社区医生也对于提高诊疗水平、获取更多的专业知识有着强烈的需求，为他们提供专业培训的机会，进行学术教育，正好迎合了社区医生的需求。于是，学术推广这个在医院有着成熟操作模式的营销手段，被一些企业引入第三终端并成功启用。
今年3月，卫生部国际合作司和科技教育司与北京诺华制药有限公司正式启动了高血压预防控制项目——“健降工程”的基层医生培训子项目。该项目总投资金额为1500万元人民币，将分阶段在全国十大主要城市建立高血压预防控制项目培训中心，对我国农村和社区卫生服务中心的基层医生开展高血压预防和控制的继续医学教育。
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6月份，受到广泛关注的“糖尿病小屋”在北京首都医科大学附属复兴医院月坛社区卫生服务中心正式启用，“拜耳糖尿病关怀”将首先在北京、上海、广州的社区卫生服务中心推广涵盖诊断、治疗、监测、教育各环节的全方位解决方案，向社区卫生服务中心提供糖尿病诊断监测设备，聘请糖尿病治疗专家培训社区医生，全面提高社区卫生服务中心的糖尿病防治水平，对居民进行健康教育等，并将陆续推向其他城市的成熟社区卫生服务中心。
诺华和拜耳等外资公司针对社区进行了一系列的学术推广活动，国内一些大企业也不甘示弱，他们同样采取了对患者进行健康教育、针对社区医生进行再培训等形式进行学术推广，调整和改进营销模式，加快产品向第三终端市场的覆盖。
哈药集团三精制药与上海和黄药业有限公司同样选择与中国医师协会合作，三精制药参与协办中国医师协会组织的针对社区医师的“全国社区高血压防治师资培训”，启动仪式上，200多名来自北京各个区县以及晋、冀、鲁、豫、内蒙古等省及自治区的基层医生开始接受高血压防治知识培训。这些医生在培训结束后，将回到各自医院，发挥“辐射”作用，向更多的基层医生传授高血压防治知识。上海和黄药业有限公司则在“社区卫生服务中国行”大型公益活动中，在北京、上海、浙江、江苏等地举办了多场社区医师培训，累计有6000多名医师代表参加。此外，上海和黄还为社区医生准备了医学继续教育的项目，以网络远程授课的方式，为医生邮寄函授教材、网络答题，并在课程结束后以授予学分的方式推广中西医结合治疗冠心病的药物。这些都对相关产品的宣传和提升公司品牌有良好的推动。
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从以上个案可以看出，企业进行社区学术推广，主要采用协办各级学会或协会活动的方式，借助他们的地位和力量，帮助树立企业形象。同时，推广参与的项目大多是高血压、糖尿病等社区常见病、慢性病，这些疾病的用药具有长期性，老百姓对如何治疗尚存在认识误区；同时，有些基层医生的知识更新也较慢，对一些新产品的使用方法不甚熟悉，而医生的处方又是构成患者购药的主要因素，因此针对社区疾病特点对医生进行继续教育，同时也开展患者教育，不仅可以传授医药知识，传递产品信息，提高企业的美誉度，还能够为此后的营销打下坚实的基础。北京四环科宝制药有限公司副总经理王恒认为，针对基层医疗机构学术推广的力度，“还可以继续加大”。
社区：欢迎学术推广
有不少企业担心，第三终端市场只占到整个医药市场不足5%的份额，投入资金会否回报有限。对此，今年11月，SFDA南方医药经济研究所所长林建宁在第18届全国医药经济信息发布会上指出，我国医疗卫生体制改革将极大地带动第三终端的增长。他同时对2007年医药经济运行做出预测：第一终端增速明显放缓，第二、第三终端增长强劲。可以预见的是，尽管第三终端所占市场份额不大，但是其增长是可以预期的，这片市场一定具有可操作的空间。
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同时，社区对正规企业的学术推广持欢迎态度，社区卫生服务机构和医生都迫切希望提高技术水平，一些协会的培训工作也欢迎企业的参与和支持。据北京市社区卫生协会副秘书长郝凤贞介绍，该协会于每周三下午定期举行面向社区医生的合理用药讲座，2004年1月至2005年6月，已有2万多医护人员接受该协会的培训，每个专题培训都请著名的专家教授讲课，企业的积极参与和支持，可以使药品生产企业和医生的沟通更接近，使医生更了解药品的情况。该协会现主管北京市180个社区卫生服务中心，700多家社区卫生服务站，100多家企业医院，140家乡镇卫生院和1000多家社区门诊部，还进行各种形式的“百姓健康教育”，推荐适合社区用药400多个品种。不管是医生的继续教育还是社区百姓健康教育活动，企业均可选择适合自己的产品融合进去，这就为企业进入第三终端创造了机会。
业内人士普遍认为，在现有条件下，企业选择合适的品种，加强学术推广，与当地有社区市场经验的商业公司合作，是进入社区的捷径。与专业协会合作进行学术会议，对处方药的临床应用和经验加以探讨，以医生为主体开展学术交流和推广，并把学术推广落到实处，使医生真正从学术活动中有所收获，并能够提高诊疗水平和学术地位，这样的学术推广活动是规避政策风险进行营销的良好途径，也是企业进入第三终端的可行之路。, 百拇医药