魅惑药妆，天使还是魔鬼？(探析篇)
药妆：最浪漫的梦想？
利润驱使
药妆店是我国药品零售行业在2006年一道最美丽的风景，也是药店行业走出经营困境的一个最浪漫的梦想。除去早已有之的深圳海王星辰药妆汇、杭州武林药妆馆，昆明的一心堂、福林堂、健之佳也将触角伸入了药妆市场，并且纷纷取得较为满意的成绩，重庆和平药房从原来的健康馆变脸，也开始朝药妆店迈进，就连上海第一医药也没有忘记这个充满诱惑的市场。与此同时，还有数不清的大大小小的新开药妆店在全国各个角落诞生……
业界都相信药妆是一个天使般的引路人，那么，美丽的药妆将带领中国药品零售行业走向什么样的春天？
其实，如果换一个角度看，药妆店也是不得已而为之。药店销售药品的利润从数年前的50%甚至更高一下子降到后来的15%左右，现在甚至出现了“3%～5%”乃至“负毛利”的现象，寻求新的利润增长点成为每一位药店经营者的心头之急。在这种现状下，药店才不得不把赢利目光集聚到毛利相对偏高的化妆品身上。
, 百拇医药
北京金象大药房也是尝试化妆品经营较早的药品零售企业，董事长徐军接受记者采访时坦承：“薇姿品牌的化妆品仅在药店销售，给我们带来了令人满意的销售。”蓝哥智洋行销顾问机构调研的结果显示，药妆领域的毛利率达到50%左右，这个毛利率水平远远高于药品零售行业目前的药品销售毛利率。当然，不只是徐军对这个美丽的天使情有独钟，据了解，有的化妆品在药店的年销售额能达到几十万元。
除了直接经济效益，药店经营者引入化妆品经营，尤其是有一定特殊功效的化妆品将最大程度地利用店面每一平方米的面积，从而降低了经营成本；同时，多元化经营不但能让顾客享受到更多的方便，还有利于聚集人气，再带动销售；另外，有药用功效的化妆品按药品模式销售，能给消费者带来安全感和专业感。这些，都是药妆给药店行业带来的美丽光环。事实上，经营化妆品的药妆店，实际上已成为零售药店多元化经营的内容之一，是药店的一项“财源”。
工业介入
在药妆店盛行的同时，工业企业也在不断介入。广州敬修堂创办了首家药妆旗舰店；广州王老吉药业上半年推出了首个外用美容祛痘产品；珠海健康元药业和生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司；成都地奥正式进入时尚面贴膜市场……
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从药品零售行业的视角来看，工业企业的介入给药妆店的成长提供了极具养分的土壤，作为零售终端的药妆店，假如缺乏工业的支持一头独热，很难取得行业性的成功。 这不仅是因为制药工业进军化妆品领域可以丰富药妆的产品线，最大程度地满足消费者对功能性化妆品的需求需要，促进消费者进入药店购买化妆品的消费习惯，还因为，药妆品的工业介入以及上游工业营销队伍的跟进，必然会加大对各项终端费用的投入和消费者促销宣传活动的开展力度，从而使药妆店的销售氛围得到加强。事实上，工业企业的介入使药妆市场的容量和潜力可望得到充分挖掘。
广州敬修堂副总经理陈志雄分析说，该公司推出的化妆品涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等种类，目前产品已铺货到化妆品专卖店、屈臣氏及各类连锁药店。陈志雄认为，美容产品的准入门槛相对较低，且利润比药品高出不止1倍，这些条件对于拥有专业技术设备和强大资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。
在国内企业客观上不断锻造药妆市场的同时，国外品牌也是虎视眈眈。资生堂首个中药化妆品在日本销量一片大好，促成高层投入1200万美元扩建中国的研发中心，研发中药化妆品；并且改变原有的销售渠道，意欲与中国5000家药店合作。日本嘉娜宝旗下药妆品牌FREEPLUS进入中国，首批在包括上海第一医药等4家药店开设专柜，自设营业员和美容顾问，产品直接从日本进口……
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药妆店供应链的完善，对所有渴望健康、美丽的消费者来说，都增加了更多的选择机会，也给药妆店打下了一个坚实的市场背景和浓厚的消费氛围。
存在问题
阻力和前进总是相辅相成的，药妆店队伍在迅速壮大的过程中，一些不足也得以纷纷暴露。
首先，虽然众多药品零售企业对药妆趋之若鹜，但目今尚无哪家药店敢于捅破那层纸，真正把药妆做到足够大的规模。
广东金康药房总经理郑浩涛分析说，药妆店无论是作为一个概念，还是作为一种混业经营的模式，在国外的药店里都占到20%～30%的份额。但这对于眼下的中国药品零售行业是需要付出勇气的。
这种勇气的不足显然与消费群体的消费观念不够成熟有密切关系。事实上，囿于国内消费者的消费习惯、消费认知，药妆店在国内有一个市场培育的过程，短期内不可能成为市场的主流。而且作为一种新模式，对企业的供应链管理、管理团队的能力(管理者对新品类的认知、管理能力)都是一大考验。这也是为什么国内有的连锁药店虽然也想往这条道路上走，却表现得心存疑虑、小心谨慎的原因。
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培养消费习惯更是一个非常痛苦的过程。如何在这些挫折中找到适合药妆店业态的差异化优势，将是每个试水者必须共同经历的难题。而除了消费环境之外，药妆店的经营本身仍有许多难题悬而未决。一些在今年开始尝试药妆店的经营者发现，他们能找到的高毛利品种大多都是二线品牌，这些品牌摆在货架上却无法令顾客满意，而一线品牌的价格由于进货量的问题无法谈妥。
在这里，我们可能会不由自主地想起前几年依靠零售药店终端成功打开一片市场的可采面贴膜，突然有一天从药店消失转向超市和专卖店，将药店远远地甩在一边。药店铸就了一个品牌，却为什么会如此轻易地失去这个品牌？而且，这个案例还被化妆品界作为一个成功的营销案例来评价，这似乎更加暴露出药品零售行业的某种不足。据一知情人士透露，可采面贴膜先是借助药店的“专业形象”在消费者群体里打造出“专业、有效”的产品形象，但药店的销售规模却不足以满足其销售需求，因而转向拥有更大消费空间的销售形式。
一个个案本身也许不能反映太多东西，但深究下去，这个问题可能是致命的。也许，在与超市的对抗中，药妆店应当严格找到自己的定位，比如：百货公司销售的香奈尔、CD等一线品牌不会在药妆店出现；药妆店里销售的薇姿、雅漾等，也不会跑到百货公司去。
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未来前景
虽然药妆店的经营状况有待观望，中国医药保健营销专家委员会副主任委员于斐还是坚持认为：“化妆品与药店很‘般配’，是未来的发展趋势。”
于斐所指的“般配”无疑是说药店的专业性比起超市来更具得天独厚的优势。事实也正是如此，对于消费者来说，在药店购买化妆品，寻求的是一种更高安全性、更多质量保障的购物感觉。药店的监督机制、检查力度比一般百货商店要大，消费者更容易相信药店的化妆品质量。而在药店购物，不仅可以买到化妆品，还可以听取药师建议，配以合适的保健品，达到对身体更好的效果。
而可采面贴膜在药店销售的成功也说明，化妆品走药店销售的渠道更容易把品牌形象打入市场，增加消费者对品牌的信任度。
在发挥药店专业性优势的前提下，一个巨大的市场空间等待着药品零售行业去挖掘。据了解，目前化妆品在药房的销量只占据化妆品市场的1.5%，比百货商场的33%低得多，随着人们生活水平的提高以及皮肤科的专业推广进一步加强，药用化妆品在药店的销售潜力巨大。
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在一次论坛上，全日本连锁药妆协会第三事业部部长横田敏介绍了药妆店在日本成长的4个阶段：药品、化妆品以及日用消耗品的集合和低价销售时期为药妆店的黎明期；融健康、美容和方便购物于一体的时期为药妆店行业的确立期；目前日本的药妆店行业正处于成长期；今后与医疗机构的合作阶段将成为药妆店的社会奠定期。他认为，中国药妆店的发展轨迹与日本比较相似，但现在仍处于药妆店的黎明期。
抛开药妆店的发展阶段一说，就化妆品市场的发展轨迹来看，亦有相当可观的市场潜力，有统计显示，目前中国内地的化妆品市场容量已达350亿元人民币，年增长率高达20%。因此，知名药妆品牌雅漾的生产者、皮尔法伯护肤化妆品公司上海代表处首席代表郭民甚至预言，未来三年内，药妆的销量将翻一番。
不过，值得提出的是，药店不必过于乐观地估计和关注药妆店的前景，培育和占据更有潜力的未来市场，造就药店更适应现代生活、适应市场变化的抗风险经营能力才是当务之急。
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培育消费者是药妆成功的关键
“现在看来，国内只有深圳的药妆店发展得比较好，即便是在北京和上海这样现代化程度相对较高的大都市，药妆店仍处于不温不火的状态。”上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任代航说。
代航的一席话切中了当前药妆店风潮的痛处，一边是美好的愿景以及达成美好愿景的坚实的理论基础，一边却是残酷的现实经营状况。北京德威治总经理张玉宽也曾委婉地表达过类似的无奈，他告诉记者，尽管德威治的药妆店在北京很有特色，但“我们也不能保证所有的店面都经营良好”。他认为，国内目前的药妆整体发展水平至少比国外落后3～5年，而日本连锁药店协会的横田敏却认为，“现在的中国市场如同上世纪60年代的日本市场”。
究竟是什么带来了这种鲜明对照？
记者认为，关键因素在于目前国内绝大多数药店还不具备细分市场的能力，相反，一些著名药妆品牌则对合作药店的准入要求非常高，不仅要求药店的定位与其产品的定位一致，而且要求药店在销售业绩、品类管理以及药店店面上都必须相对优秀。正因为对合作对象有如此苛刻的要求，薇姿在中国的8年时间只发展了1000多家专柜。
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事实上，业界对药妆店只有一个模糊概念，但消费者目前还很难像接受超市大卖场一样接受药妆店。一个新型业态总是需要一段消费培育期，而在估计短则5年、长则10年的培育期里，亏损是难免的。因此，开药妆店决非单纯的策略转移，而是不仅要重新整合原有供应链，还要在进货渠道、营销方式、顾客定位、店面管理等方面都与原有销售模式有所不同。
在这里，不禁要提及国美进军药妆店的案例，许多业内人士都被国美的气势所鼓舞，纷纷预测药妆店的美好未来。可是，国美的优势严格说来仅仅在于其雄厚的资金实力和经营家电的经验，更多的却是不足。
资金实力在尚处于初级阶段的药妆行业究竟能显现出多大的威力是需要打上一个问号的,因为很显然，消费者还需要有一个接受的过程；何况经营家电的经验可能还会成为一个劣势。
深圳金活医药有限公司营销总监李从选曾说，家电和药妆两种不同的行业管理经验和人力资源是不能同日而语的，“电视机体积巨大，放在那里不用担心被偷，可是小小的高档化妆品就不然了，在经营管理方面要比家电复杂得多”。
李从选的分析虽然不够全面，但是，两者在品种结构、店堂陈设、形象设计等确有较大的差异，相应的管理思维、运作模式、经营理念等统统归属两个领域。而这一切不同都可归结为目标客户的不同。
因此，无论是哪种模式的药妆，期望在短期内有一个良好表现是过于乐观的看法。药妆店将取得怎样的成绩，关键不在于药妆店本身，而在于消费者的培育取得何种进展。不过，有一点可以肯定，无论国美进军药妆业成败与否，其“国美模式”的设想在培育消费氛围和教育消费者方面将起到积极作用。(王军), 百拇医药
利润驱使
药妆店是我国药品零售行业在2006年一道最美丽的风景，也是药店行业走出经营困境的一个最浪漫的梦想。除去早已有之的深圳海王星辰药妆汇、杭州武林药妆馆，昆明的一心堂、福林堂、健之佳也将触角伸入了药妆市场，并且纷纷取得较为满意的成绩，重庆和平药房从原来的健康馆变脸，也开始朝药妆店迈进，就连上海第一医药也没有忘记这个充满诱惑的市场。与此同时，还有数不清的大大小小的新开药妆店在全国各个角落诞生……
业界都相信药妆是一个天使般的引路人，那么，美丽的药妆将带领中国药品零售行业走向什么样的春天？
其实，如果换一个角度看，药妆店也是不得已而为之。药店销售药品的利润从数年前的50%甚至更高一下子降到后来的15%左右，现在甚至出现了“3%～5%”乃至“负毛利”的现象，寻求新的利润增长点成为每一位药店经营者的心头之急。在这种现状下，药店才不得不把赢利目光集聚到毛利相对偏高的化妆品身上。
, 百拇医药
北京金象大药房也是尝试化妆品经营较早的药品零售企业，董事长徐军接受记者采访时坦承：“薇姿品牌的化妆品仅在药店销售，给我们带来了令人满意的销售。”蓝哥智洋行销顾问机构调研的结果显示，药妆领域的毛利率达到50%左右，这个毛利率水平远远高于药品零售行业目前的药品销售毛利率。当然，不只是徐军对这个美丽的天使情有独钟，据了解，有的化妆品在药店的年销售额能达到几十万元。
除了直接经济效益，药店经营者引入化妆品经营，尤其是有一定特殊功效的化妆品将最大程度地利用店面每一平方米的面积，从而降低了经营成本；同时，多元化经营不但能让顾客享受到更多的方便，还有利于聚集人气，再带动销售；另外，有药用功效的化妆品按药品模式销售，能给消费者带来安全感和专业感。这些，都是药妆给药店行业带来的美丽光环。事实上，经营化妆品的药妆店，实际上已成为零售药店多元化经营的内容之一，是药店的一项“财源”。
工业介入
在药妆店盛行的同时，工业企业也在不断介入。广州敬修堂创办了首家药妆旗舰店；广州王老吉药业上半年推出了首个外用美容祛痘产品；珠海健康元药业和生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司；成都地奥正式进入时尚面贴膜市场……
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从药品零售行业的视角来看，工业企业的介入给药妆店的成长提供了极具养分的土壤，作为零售终端的药妆店，假如缺乏工业的支持一头独热，很难取得行业性的成功。 这不仅是因为制药工业进军化妆品领域可以丰富药妆的产品线，最大程度地满足消费者对功能性化妆品的需求需要，促进消费者进入药店购买化妆品的消费习惯，还因为，药妆品的工业介入以及上游工业营销队伍的跟进，必然会加大对各项终端费用的投入和消费者促销宣传活动的开展力度，从而使药妆店的销售氛围得到加强。事实上，工业企业的介入使药妆市场的容量和潜力可望得到充分挖掘。
广州敬修堂副总经理陈志雄分析说，该公司推出的化妆品涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等种类，目前产品已铺货到化妆品专卖店、屈臣氏及各类连锁药店。陈志雄认为，美容产品的准入门槛相对较低，且利润比药品高出不止1倍，这些条件对于拥有专业技术设备和强大资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。
在国内企业客观上不断锻造药妆市场的同时，国外品牌也是虎视眈眈。资生堂首个中药化妆品在日本销量一片大好，促成高层投入1200万美元扩建中国的研发中心，研发中药化妆品；并且改变原有的销售渠道，意欲与中国5000家药店合作。日本嘉娜宝旗下药妆品牌FREEPLUS进入中国，首批在包括上海第一医药等4家药店开设专柜，自设营业员和美容顾问，产品直接从日本进口……
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药妆店供应链的完善，对所有渴望健康、美丽的消费者来说，都增加了更多的选择机会，也给药妆店打下了一个坚实的市场背景和浓厚的消费氛围。
存在问题
阻力和前进总是相辅相成的，药妆店队伍在迅速壮大的过程中，一些不足也得以纷纷暴露。
首先，虽然众多药品零售企业对药妆趋之若鹜，但目今尚无哪家药店敢于捅破那层纸，真正把药妆做到足够大的规模。
广东金康药房总经理郑浩涛分析说，药妆店无论是作为一个概念，还是作为一种混业经营的模式，在国外的药店里都占到20%～30%的份额。但这对于眼下的中国药品零售行业是需要付出勇气的。
这种勇气的不足显然与消费群体的消费观念不够成熟有密切关系。事实上，囿于国内消费者的消费习惯、消费认知，药妆店在国内有一个市场培育的过程，短期内不可能成为市场的主流。而且作为一种新模式，对企业的供应链管理、管理团队的能力(管理者对新品类的认知、管理能力)都是一大考验。这也是为什么国内有的连锁药店虽然也想往这条道路上走，却表现得心存疑虑、小心谨慎的原因。
, 百拇医药
培养消费习惯更是一个非常痛苦的过程。如何在这些挫折中找到适合药妆店业态的差异化优势，将是每个试水者必须共同经历的难题。而除了消费环境之外，药妆店的经营本身仍有许多难题悬而未决。一些在今年开始尝试药妆店的经营者发现，他们能找到的高毛利品种大多都是二线品牌，这些品牌摆在货架上却无法令顾客满意，而一线品牌的价格由于进货量的问题无法谈妥。
在这里，我们可能会不由自主地想起前几年依靠零售药店终端成功打开一片市场的可采面贴膜，突然有一天从药店消失转向超市和专卖店，将药店远远地甩在一边。药店铸就了一个品牌，却为什么会如此轻易地失去这个品牌？而且，这个案例还被化妆品界作为一个成功的营销案例来评价，这似乎更加暴露出药品零售行业的某种不足。据一知情人士透露，可采面贴膜先是借助药店的“专业形象”在消费者群体里打造出“专业、有效”的产品形象，但药店的销售规模却不足以满足其销售需求，因而转向拥有更大消费空间的销售形式。
一个个案本身也许不能反映太多东西，但深究下去，这个问题可能是致命的。也许，在与超市的对抗中，药妆店应当严格找到自己的定位，比如：百货公司销售的香奈尔、CD等一线品牌不会在药妆店出现；药妆店里销售的薇姿、雅漾等，也不会跑到百货公司去。
, 百拇医药
未来前景
虽然药妆店的经营状况有待观望，中国医药保健营销专家委员会副主任委员于斐还是坚持认为：“化妆品与药店很‘般配’，是未来的发展趋势。”
于斐所指的“般配”无疑是说药店的专业性比起超市来更具得天独厚的优势。事实也正是如此，对于消费者来说，在药店购买化妆品，寻求的是一种更高安全性、更多质量保障的购物感觉。药店的监督机制、检查力度比一般百货商店要大，消费者更容易相信药店的化妆品质量。而在药店购物，不仅可以买到化妆品，还可以听取药师建议，配以合适的保健品，达到对身体更好的效果。
而可采面贴膜在药店销售的成功也说明，化妆品走药店销售的渠道更容易把品牌形象打入市场，增加消费者对品牌的信任度。
在发挥药店专业性优势的前提下，一个巨大的市场空间等待着药品零售行业去挖掘。据了解，目前化妆品在药房的销量只占据化妆品市场的1.5%，比百货商场的33%低得多，随着人们生活水平的提高以及皮肤科的专业推广进一步加强，药用化妆品在药店的销售潜力巨大。
, 百拇医药
在一次论坛上，全日本连锁药妆协会第三事业部部长横田敏介绍了药妆店在日本成长的4个阶段：药品、化妆品以及日用消耗品的集合和低价销售时期为药妆店的黎明期；融健康、美容和方便购物于一体的时期为药妆店行业的确立期；目前日本的药妆店行业正处于成长期；今后与医疗机构的合作阶段将成为药妆店的社会奠定期。他认为，中国药妆店的发展轨迹与日本比较相似，但现在仍处于药妆店的黎明期。
抛开药妆店的发展阶段一说，就化妆品市场的发展轨迹来看，亦有相当可观的市场潜力，有统计显示，目前中国内地的化妆品市场容量已达350亿元人民币，年增长率高达20%。因此，知名药妆品牌雅漾的生产者、皮尔法伯护肤化妆品公司上海代表处首席代表郭民甚至预言，未来三年内，药妆的销量将翻一番。
不过，值得提出的是，药店不必过于乐观地估计和关注药妆店的前景，培育和占据更有潜力的未来市场，造就药店更适应现代生活、适应市场变化的抗风险经营能力才是当务之急。
, 百拇医药
培育消费者是药妆成功的关键
“现在看来，国内只有深圳的药妆店发展得比较好，即便是在北京和上海这样现代化程度相对较高的大都市，药妆店仍处于不温不火的状态。”上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任代航说。
代航的一席话切中了当前药妆店风潮的痛处，一边是美好的愿景以及达成美好愿景的坚实的理论基础，一边却是残酷的现实经营状况。北京德威治总经理张玉宽也曾委婉地表达过类似的无奈，他告诉记者，尽管德威治的药妆店在北京很有特色，但“我们也不能保证所有的店面都经营良好”。他认为，国内目前的药妆整体发展水平至少比国外落后3～5年，而日本连锁药店协会的横田敏却认为，“现在的中国市场如同上世纪60年代的日本市场”。
究竟是什么带来了这种鲜明对照？
记者认为，关键因素在于目前国内绝大多数药店还不具备细分市场的能力，相反，一些著名药妆品牌则对合作药店的准入要求非常高，不仅要求药店的定位与其产品的定位一致，而且要求药店在销售业绩、品类管理以及药店店面上都必须相对优秀。正因为对合作对象有如此苛刻的要求，薇姿在中国的8年时间只发展了1000多家专柜。
, 百拇医药
事实上，业界对药妆店只有一个模糊概念，但消费者目前还很难像接受超市大卖场一样接受药妆店。一个新型业态总是需要一段消费培育期，而在估计短则5年、长则10年的培育期里，亏损是难免的。因此，开药妆店决非单纯的策略转移，而是不仅要重新整合原有供应链，还要在进货渠道、营销方式、顾客定位、店面管理等方面都与原有销售模式有所不同。
在这里，不禁要提及国美进军药妆店的案例，许多业内人士都被国美的气势所鼓舞，纷纷预测药妆店的美好未来。可是，国美的优势严格说来仅仅在于其雄厚的资金实力和经营家电的经验，更多的却是不足。
资金实力在尚处于初级阶段的药妆行业究竟能显现出多大的威力是需要打上一个问号的,因为很显然，消费者还需要有一个接受的过程；何况经营家电的经验可能还会成为一个劣势。
深圳金活医药有限公司营销总监李从选曾说，家电和药妆两种不同的行业管理经验和人力资源是不能同日而语的，“电视机体积巨大，放在那里不用担心被偷，可是小小的高档化妆品就不然了，在经营管理方面要比家电复杂得多”。
李从选的分析虽然不够全面，但是，两者在品种结构、店堂陈设、形象设计等确有较大的差异，相应的管理思维、运作模式、经营理念等统统归属两个领域。而这一切不同都可归结为目标客户的不同。
因此，无论是哪种模式的药妆，期望在短期内有一个良好表现是过于乐观的看法。药妆店将取得怎样的成绩，关键不在于药妆店本身，而在于消费者的培育取得何种进展。不过，有一点可以肯定，无论国美进军药妆业成败与否，其“国美模式”的设想在培育消费氛围和教育消费者方面将起到积极作用。(王军), 百拇医药