树药品名牌 从小事入手
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2007年1月11日
作者 杨福顺 执业药师 主管中药师
医药市场经过几年的整合和调整后，与前些年相比，也发生了很大的变化，最明显的改变是品牌效应相当明显，同样的产品，价格却相差甚远，低价产品市场不一定好，高价产品不一定不好销，市场的批发销售日趋弱化，大批快批市场逐步减少，生意越来越难做，网络销售、地域销售、个性化销售、市场细分式销售等等的作用越来越明显，药品的品牌效应或名牌趋势越来越明显，药品生产经营企业的市场营销模式也进入了一个全新的阶段，靠低价快批和拼价格的做法已完全不能适应当前的市场发展的要求。所以，我们应该调整营销措施，特别是我们数量众多的中小药品生产经营企业，应该转变观念，从前些年靠拼价格，降成本打市场的模式中解脱出来，以全新的方式并集中精力，整合我们现有的资源，创造条件，搞好自身产品的品牌经营，以树品牌为中心，通过创品牌和打造名牌，来获得市场份额，才能更好地适应当前的市场发展，在新的市场形势下，使我们的企业在日趋竞争激烈的逆境之中发展壮大。
1.重新认识药品品牌
, 百拇医药
随着我国社会经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，人们对商品的购买或消费行为也随之发生了根本的变化，最明显的转变就是人们对商品的需求的观念上，以前，在各种物资都很匮乏的计划经济时期或改革开放初期，人们的消费行为仅仅是为了生存的最基本的要求，只要满足这一要求，别的因素都不重要。但时至今日，这种消费行为已面目全非了，广大民众对商品需求，特别是对药品的消费，也不仅仅是满足最基本的需要，另外，还有人们对消费药品的购买认知度，比如品牌及其企业的知名度、药品本身的安全性、可信度等。从某种程度来看，人们对药品的消费，实际上是一种概念的消费。我们在市场中也看到这一点，同样的药品，名牌高价好销，杂牌低价难卖，个中的道理我们就一目了然，由此我们应该对药品品牌的认识应该更加清晰，表现在销售价格的构成上面，除了药品它本身自身的生产成本外，还有大部分应加上它本身的品牌价(当然，这里与药品价格的虚高无关，同品牌有着本质的区别，特此说明)格。我们在药品的市场定价的时候，也要充分考虑到这一类。也就是说，药品的销售价格，应该是生产成本价再加上品牌价格价，因为我们在商品的销售过程中，同样也创造价值，实现产品真正的商业价值。从当前的市场情况来看，综合当前的状况，药品的生产成本也仅占其市场销售价格的20-30%，甚至更低，其余的70-80%，甚至更高的部份，都最终表现在该种药品的品牌构成上，由此可见，我们要拓展药品市场，打造药品名优产品，创强势品牌，是一个伟大的系统工程。如果偏离了这一点，那我们的企业就很难生存，更不用说发展壮大了。那种用“有几个点就干”的思想和做法来管理经营今天的药企，现在已行不通啦，如果你非要往下走，只能是死路一条。
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2.确立好市场定位
任何商品都有其特殊性，即我们通常所说的“使用价值”，我们所面对的消费人群如何，他们的消费行为和方式有哪些特点，购买能力强弱，处于市场的高端或低端等等，这一系列的问题，都是我们在药品生产经营的市场设计中必须要周全考虑的首要问题，做到知己知彼，才能做出正确的决策。所以，我们应该从以下几个层面来考量我们的产品，以产品为核心，采取创药品品牌的综合措施，有计划、有目的、有步骤地开发市场，在市场中树立品牌，在市场中求发展。
2.1.根据自身的资源情况，把握好打造品牌的“度”
企业自身的条件好，各种资源丰富，可以考虑同时开展几个药品的同时协同发展或共同拓展市场，这样，能够在营销过程中兼顾不同品种的特点而做到优势互补，最大限度地利用好企业本身的资源。当然，如果企业自身条件不具备，最好从单个品种入手，看菜吃饭，避开风险经营，化解市场中出现的不利因素，船小好掉头，也同样是一种成功的营销措施，大船小舟，同样都可在市场广大的海洋中航行，就看企业经营管理权者如何当好舵手。
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2.2.确立好消费人群
商品本身的特点就决定它固有的消费人群，找到需要我们产品的“买主”，也就是说，什么样的人购买我们的药品，我们应该通过市场调查后，明确我们的药品的市场细分定位，决不能盲目行事，希望什么人都可能消费，那只是痴心妄想。找出目标市场后，我们就有针对性把开展药品的销售和打造品牌的工作，对不同的人群，采取针对性强的有效措施，往往能起到事半功倍的效果。
2.3.确立好消费地域
特殊的地域条件，往往产生出不同的消费人群或特殊的病患者，对于药品的消费更是如此。人们的疾患往往与他们生存的自然环境、生活习惯和社会环境等等因素，有着密不可分的关系。所以，我们必须清楚地看到这一点，如我们通常说的，东北和西北，由于气候条件的影响，上呼吸道疾病的发病率很高，华南地区则气候炎热，生活在那里的人则容易“上火”，西南高寒地区风湿骨病的发病率则很高，另外，在我国不同的地区，地缘条件千差万别，同时也存在着不少地方病、职业病或流行病，只要我们“对症下药”，都是我们做好药品营销和创建品牌的潜在机会，是企业发展壮大的新增长点。
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3.从市场的终端入手
作为企业的经营管理者来说，获得药品生产批文，批量产品生产出来，仅仅是成功实现这个药品销售开始的一小步。如何正确切入市场，关系到药品是否打开市场并为消费者所认可的大问题，并还有大量的工作要我们去做。药品的销售还有其特殊性，要在你的目标市场中成为名牌产品，仅仅单纯依靠消费者还远远不够，还需要合理调动好医务工作者、药品销售人员、有时还有医药卫生政府机构等的协同综合作用，把这些资源都整合起来，实现共赢，达到多方互利，成功地创造品牌和实现药品的顺利销售，才会成为可能。所以，我们要充分认识到，药品销售“多终端”的理念，所谓“多终端”，即药品实现它的最终销售，仅靠消费来实现是不可能的。当然，在“多终端”中谁的作用更大，那还得看药品本身的特点而定，如处方药、非处方药、专科用药、新特药等等，进行药品品牌化运作的方式不尽相同。但是，不是每个药品的“多终端”作用都是均等的，孰重孰轻，还得具体问题具体分析，对重要的“终端”还得“下猛药”，“加大剂量用药”，效果才会更好。反之，对于不重要的“终端”就没有必要大动手脚啦。总之，得具体问题具体分析。
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4.适当的广告投入
适当的广告投入，对于药品的销售和名优强势品牌的打造有着积极的促进作用，在当今的市场情况下，仅靠单一的广告操作，也远远不够，只能是在各方面条件具备的情况下，采用适当的广告方式，适当的广告手法和投入，让药品所属的消费人群很快并很容易地知道你的药品，让这一人群在他们特定的圈子内广泛地传播，最好是让他们很乐意地帮你宣传，为你告之，那就是一个成功的广告运作。在日常生活中我们也不难发现，从事一样工作的人往往很容易沟通，同病相怜，也是一种社会现象，患一样疾病的人们往往经常“杂堆”交流，“治相同病”的医务工作者也同样是这样。因此，我们在选择广告方式的时候，最关键的还应该采用目标市场人群能够容易和乐意接受的方式来进行操作，具体的方法千差万别，形式多样，不拘一格。但必须达到推动药品市场销售的进程，促进药品强势名牌的形成，在市场中形成优势产品，才是好的广告。
5.适当的公益活动
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一个药品强势品牌的形成或打造，往往与公益活动有着密不可分的关系。不同人群、不同民族、不同地区、不同语言、不同信仰……的人们的思想观念和行为方式千差万别，但是，大家有一个共同点，就是提倡“做好人”，“做好事”。从古到今，从国内到国外，只要有人类的地方，都是这样。所以，我们要抓住人类的从善心理来大做文章，积极开展或参与公益活动，对我们经营药品品牌的提升作产生的广告效应，有时是广告无法比拟的。但是，我们开展公益活动只能是有目的的、适当的、有限的。我们是企业，要有一定的社会责任感和义务，但不是我们的主要任务，我们的最终目的是要打造品牌，创品牌，实现销售，挣更多的钱，取得更好的经济效益。所以，我们从事公益活动，必须是适当的、有节制的、有目的的，即投入之前必须要预计产出大于投入，才是我们参与公益活动的真正目的所在。采用何种方式或如何参与公益活动，我们必须要紧紧围绕创建和打造品牌进行。当然，选择与产品相关的消费人群开展公益活动，是企业参与公益活动的首选。
6.持之以恒的努力
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进行市场营销，拓展产品市场，打造和创建名牌，不是一朝一夕的事，需要持之以恒的努力，药品生产经营企业必须明确这一点，在产品营销和市场销售过程中，采取适当的手法进行药品的销售，往往会出现不同的结果，但出现最多的结果往往是通过大量努力或大量投入后，却产生的效果不理想，在当今市场条件下是相当正常的。所以，这就要求我们要有打持久战的心理和物质准备，在销售实践中不断修正我们的营销方向，总结经验，弥补不足，在市场的实战中不断完善自我，持之以恒地坚持下去，从一个名牌产品的打造到被消费者及病患者或市场广泛接受，不是一件容易的事，需要长期的努力。并且，既便是名优产品，同样需要精心的维护和细心的照料，不然，名牌的优势也同样会丧失殆尽。做好药品的销售工作，就象逆水行舟，不进则退。这就告诉我们一个道理，只要你从事药品生产经营行业，要在市场中永操胜卷，就得付出一身的精力和努力，在逆水中奋勇前进，永不停息。
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医药市场经过几年的整合和调整后，与前些年相比，也发生了很大的变化，最明显的改变是品牌效应相当明显，同样的产品，价格却相差甚远，低价产品市场不一定好，高价产品不一定不好销，市场的批发销售日趋弱化，大批快批市场逐步减少，生意越来越难做，网络销售、地域销售、个性化销售、市场细分式销售等等的作用越来越明显，药品的品牌效应或名牌趋势越来越明显，药品生产经营企业的市场营销模式也进入了一个全新的阶段，靠低价快批和拼价格的做法已完全不能适应当前的市场发展的要求。所以，我们应该调整营销措施，特别是我们数量众多的中小药品生产经营企业，应该转变观念，从前些年靠拼价格，降成本打市场的模式中解脱出来，以全新的方式并集中精力，整合我们现有的资源，创造条件，搞好自身产品的品牌经营，以树品牌为中心，通过创品牌和打造名牌，来获得市场份额，才能更好地适应当前的市场发展，在新的市场形势下，使我们的企业在日趋竞争激烈的逆境之中发展壮大。
1.重新认识药品品牌
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随着我国社会经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，人们对商品的购买或消费行为也随之发生了根本的变化，最明显的转变就是人们对商品的需求的观念上，以前，在各种物资都很匮乏的计划经济时期或改革开放初期，人们的消费行为仅仅是为了生存的最基本的要求，只要满足这一要求，别的因素都不重要。但时至今日，这种消费行为已面目全非了，广大民众对商品需求，特别是对药品的消费，也不仅仅是满足最基本的需要，另外，还有人们对消费药品的购买认知度，比如品牌及其企业的知名度、药品本身的安全性、可信度等。从某种程度来看，人们对药品的消费，实际上是一种概念的消费。我们在市场中也看到这一点，同样的药品，名牌高价好销，杂牌低价难卖，个中的道理我们就一目了然，由此我们应该对药品品牌的认识应该更加清晰，表现在销售价格的构成上面，除了药品它本身自身的生产成本外，还有大部分应加上它本身的品牌价(当然，这里与药品价格的虚高无关，同品牌有着本质的区别，特此说明)格。我们在药品的市场定价的时候，也要充分考虑到这一类。也就是说，药品的销售价格，应该是生产成本价再加上品牌价格价，因为我们在商品的销售过程中，同样也创造价值，实现产品真正的商业价值。从当前的市场情况来看，综合当前的状况，药品的生产成本也仅占其市场销售价格的20-30%，甚至更低，其余的70-80%，甚至更高的部份，都最终表现在该种药品的品牌构成上，由此可见，我们要拓展药品市场，打造药品名优产品，创强势品牌，是一个伟大的系统工程。如果偏离了这一点，那我们的企业就很难生存，更不用说发展壮大了。那种用“有几个点就干”的思想和做法来管理经营今天的药企，现在已行不通啦，如果你非要往下走，只能是死路一条。
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2.确立好市场定位
任何商品都有其特殊性，即我们通常所说的“使用价值”，我们所面对的消费人群如何，他们的消费行为和方式有哪些特点，购买能力强弱，处于市场的高端或低端等等，这一系列的问题，都是我们在药品生产经营的市场设计中必须要周全考虑的首要问题，做到知己知彼，才能做出正确的决策。所以，我们应该从以下几个层面来考量我们的产品，以产品为核心，采取创药品品牌的综合措施，有计划、有目的、有步骤地开发市场，在市场中树立品牌，在市场中求发展。
2.1.根据自身的资源情况，把握好打造品牌的“度”
企业自身的条件好，各种资源丰富，可以考虑同时开展几个药品的同时协同发展或共同拓展市场，这样，能够在营销过程中兼顾不同品种的特点而做到优势互补，最大限度地利用好企业本身的资源。当然，如果企业自身条件不具备，最好从单个品种入手，看菜吃饭，避开风险经营，化解市场中出现的不利因素，船小好掉头，也同样是一种成功的营销措施，大船小舟，同样都可在市场广大的海洋中航行，就看企业经营管理权者如何当好舵手。
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2.2.确立好消费人群
商品本身的特点就决定它固有的消费人群，找到需要我们产品的“买主”，也就是说，什么样的人购买我们的药品，我们应该通过市场调查后，明确我们的药品的市场细分定位，决不能盲目行事，希望什么人都可能消费，那只是痴心妄想。找出目标市场后，我们就有针对性把开展药品的销售和打造品牌的工作，对不同的人群，采取针对性强的有效措施，往往能起到事半功倍的效果。
2.3.确立好消费地域
特殊的地域条件，往往产生出不同的消费人群或特殊的病患者，对于药品的消费更是如此。人们的疾患往往与他们生存的自然环境、生活习惯和社会环境等等因素，有着密不可分的关系。所以，我们必须清楚地看到这一点，如我们通常说的，东北和西北，由于气候条件的影响，上呼吸道疾病的发病率很高，华南地区则气候炎热，生活在那里的人则容易“上火”，西南高寒地区风湿骨病的发病率则很高，另外，在我国不同的地区，地缘条件千差万别，同时也存在着不少地方病、职业病或流行病，只要我们“对症下药”，都是我们做好药品营销和创建品牌的潜在机会，是企业发展壮大的新增长点。
, http://www.100md.com
3.从市场的终端入手
作为企业的经营管理者来说，获得药品生产批文，批量产品生产出来，仅仅是成功实现这个药品销售开始的一小步。如何正确切入市场，关系到药品是否打开市场并为消费者所认可的大问题，并还有大量的工作要我们去做。药品的销售还有其特殊性，要在你的目标市场中成为名牌产品，仅仅单纯依靠消费者还远远不够，还需要合理调动好医务工作者、药品销售人员、有时还有医药卫生政府机构等的协同综合作用，把这些资源都整合起来，实现共赢，达到多方互利，成功地创造品牌和实现药品的顺利销售，才会成为可能。所以，我们要充分认识到，药品销售“多终端”的理念，所谓“多终端”，即药品实现它的最终销售，仅靠消费来实现是不可能的。当然，在“多终端”中谁的作用更大，那还得看药品本身的特点而定，如处方药、非处方药、专科用药、新特药等等，进行药品品牌化运作的方式不尽相同。但是，不是每个药品的“多终端”作用都是均等的，孰重孰轻，还得具体问题具体分析，对重要的“终端”还得“下猛药”，“加大剂量用药”，效果才会更好。反之，对于不重要的“终端”就没有必要大动手脚啦。总之，得具体问题具体分析。
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4.适当的广告投入
适当的广告投入，对于药品的销售和名优强势品牌的打造有着积极的促进作用，在当今的市场情况下，仅靠单一的广告操作，也远远不够，只能是在各方面条件具备的情况下，采用适当的广告方式，适当的广告手法和投入，让药品所属的消费人群很快并很容易地知道你的药品，让这一人群在他们特定的圈子内广泛地传播，最好是让他们很乐意地帮你宣传，为你告之，那就是一个成功的广告运作。在日常生活中我们也不难发现，从事一样工作的人往往很容易沟通，同病相怜，也是一种社会现象，患一样疾病的人们往往经常“杂堆”交流，“治相同病”的医务工作者也同样是这样。因此，我们在选择广告方式的时候，最关键的还应该采用目标市场人群能够容易和乐意接受的方式来进行操作，具体的方法千差万别，形式多样，不拘一格。但必须达到推动药品市场销售的进程，促进药品强势名牌的形成，在市场中形成优势产品，才是好的广告。
5.适当的公益活动
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一个药品强势品牌的形成或打造，往往与公益活动有着密不可分的关系。不同人群、不同民族、不同地区、不同语言、不同信仰……的人们的思想观念和行为方式千差万别，但是，大家有一个共同点，就是提倡“做好人”，“做好事”。从古到今，从国内到国外，只要有人类的地方，都是这样。所以，我们要抓住人类的从善心理来大做文章，积极开展或参与公益活动，对我们经营药品品牌的提升作产生的广告效应，有时是广告无法比拟的。但是，我们开展公益活动只能是有目的的、适当的、有限的。我们是企业，要有一定的社会责任感和义务，但不是我们的主要任务，我们的最终目的是要打造品牌，创品牌，实现销售，挣更多的钱，取得更好的经济效益。所以，我们从事公益活动，必须是适当的、有节制的、有目的的，即投入之前必须要预计产出大于投入，才是我们参与公益活动的真正目的所在。采用何种方式或如何参与公益活动，我们必须要紧紧围绕创建和打造品牌进行。当然，选择与产品相关的消费人群开展公益活动，是企业参与公益活动的首选。
6.持之以恒的努力
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进行市场营销，拓展产品市场，打造和创建名牌，不是一朝一夕的事，需要持之以恒的努力，药品生产经营企业必须明确这一点，在产品营销和市场销售过程中，采取适当的手法进行药品的销售，往往会出现不同的结果，但出现最多的结果往往是通过大量努力或大量投入后，却产生的效果不理想，在当今市场条件下是相当正常的。所以，这就要求我们要有打持久战的心理和物质准备，在销售实践中不断修正我们的营销方向，总结经验，弥补不足，在市场的实战中不断完善自我，持之以恒地坚持下去，从一个名牌产品的打造到被消费者及病患者或市场广泛接受，不是一件容易的事，需要长期的努力。并且，既便是名优产品，同样需要精心的维护和细心的照料，不然，名牌的优势也同样会丧失殆尽。做好药品的销售工作，就象逆水行舟，不进则退。这就告诉我们一个道理，只要你从事药品生产经营行业，要在市场中永操胜卷，就得付出一身的精力和努力，在逆水中奋勇前进，永不停息。
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