抗肿瘤市场营销模式十年回顾
自上个世纪90年代年中期至今，抗肿瘤产品的市场操作模式经历了从单一到多元、从落后到创新、从以产品为中心到以患者为中心、从以诉求产品利益为主到以全方位人性化服务为主的过程。通过对该品类市场近10年来主要营销模式的分析，不难看出抗肿瘤产品市场的发展趋势。
传统模式 也就是临床学术模式，是抗肿瘤产品的主流模式。但随着政府对药品流通渠道的严管，医疗体制改革的深入，中国加入WTO后进一步的西药东进，国内医药企业特别是中药、生物制药企业，在没有资金优势、研发优势、技术优势、产品专利优势的情况下，为确保市场份额，在坚守院线市场的同时，开始大胆突破，创新市场操作模式。
“小报+专柜+院内医生处方”模式 从上世纪90年代中期起，受三株营销模式的启发，一些中药产品(如斑蝥类)和调节免疫类保健品开始采用此模式。在相关医院附近开设专柜、院内医生处方、派发小报是此类模式操作的三要素，操作简单、成本较低是优点，在抗肿瘤产品市场发育期有一定效果，但最终做不出规模，做不出品牌，需要长期坚持，容易丧失市场机会，容易被市场淘汰出局。该模式适合无实力、只为维持生存的小企业运作，目前已经很少有企业选择这种模式。
, 百拇医药
“小报+专柜+院内医生处方+广告”模式 在初级的“小报+专柜+医生处方”市场操作模式的基础上，稍有实力的企业和分销商出于市场开发速度和广度的需要，开始关注和投放媒体广告。媒介主要选择电视和报纸。电视广告以县级、地市级电视台为主，主要投放5分钟专题，甚至30分钟专题，专题内容主要是产品机理、科研技术，有的还有典型病例宣传、专家证言，有的干脆是大综合；报纸广告则是各省级区域内的主流报媒，前期以介绍产品功效的硬广告为主，后来演进成与典型病例、专家证言的“软硬”结合。这种模式增加了广告营销的手段，对快速启动市场、扩大产品宣传范围、搜集患者资源、促进患者购买起到了重要作用。但由于国家对抗肿瘤市场的监管越来越严，已明令抗肿瘤产品不允许做大众广告，这实质上宣布了广告模式的终结。
“小报+专柜+院内医生处方+广告+联谊活动”模式 随着抗肿瘤市场的演进，患者购买心态成为企业关注的焦点，对已拥有的患者资源进行深度挖掘成为必须。患者购买行为包括初购、复购，初购是销售的开始，复购是销量提升的关键。复购行为需要通过和患者的互动来完成，互动的主要形式就是和患者以及家属的联谊活动，常见的医学报告会、康复交流会、旅游活动等成为了这类市场操作中的重头戏。联谊活动作为重要的营销手段，既有市场价值，也有社会价值，是抗肿瘤市场操作中的重要策略，但需要不断创新活动主题，丰富活动内容，完善活动形式。实际上，现在很多企业已经开始借鉴、嫁接保健品的会议营销方式进行活动的创新。
, 百拇医药
“小报+专柜+院内医生处方+广告+联谊活动+客情”模式 进入21世纪，一对一营销、数据库营销、服务营销、关系营销等新的营销模式出现。这种模式的出现并非偶然，是和消费者密切相关的。因为所有营销模式皆由消费者而来，不仅要关注、研究消费者群体，和消费者群体互动，更注重和消费者的一对一互动和沟通。客情关系已成为抗肿瘤企业市场竞争力的重要体现，一对一营销、个性化服务是主要的客情维护形式。谁的客情做得好、做得到位、坚持得最久，谁就有可能取得市场的胜利。客情本身也已发展到大客情阶段，其主要操作要点是：内容体系化、操作全程化、管理流程化、规范标准化。有的企业已凭借大客情而崛起为某个抗肿瘤领域的第一品牌。
整合医学服务营销模式 这是目前抗肿瘤市场最前卫、最具实战效能的营销模式。其思维方式是多种营销手段有机组合，原则是有效、科学地整合。这种模式主要包括两个层次，一是广义的整合，即企业经营层面的整合；一是狭义的整合，即企业目标市场营销层面的整合。一般来说，整合医学服务营销模式的基本架构包括：营销策略的整合、营销工具的整合、市场资源的整合、传播资源的整合。整合营销的提出和在各行业的实践已经多年了，但国内抗肿瘤企业成功操作整合医学服务营销的不多。要想成为抗肿瘤市场未来的霸主，一方面取决于技术创新，另一方面取决于营销创新。营销创新的关键点则在于营销战略的选择，即营销模式的整合和创新。, 百拇医药(金朝)
传统模式 也就是临床学术模式，是抗肿瘤产品的主流模式。但随着政府对药品流通渠道的严管，医疗体制改革的深入，中国加入WTO后进一步的西药东进，国内医药企业特别是中药、生物制药企业，在没有资金优势、研发优势、技术优势、产品专利优势的情况下，为确保市场份额，在坚守院线市场的同时，开始大胆突破，创新市场操作模式。
“小报+专柜+院内医生处方”模式 从上世纪90年代中期起，受三株营销模式的启发，一些中药产品(如斑蝥类)和调节免疫类保健品开始采用此模式。在相关医院附近开设专柜、院内医生处方、派发小报是此类模式操作的三要素，操作简单、成本较低是优点，在抗肿瘤产品市场发育期有一定效果，但最终做不出规模，做不出品牌，需要长期坚持，容易丧失市场机会，容易被市场淘汰出局。该模式适合无实力、只为维持生存的小企业运作，目前已经很少有企业选择这种模式。
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“小报+专柜+院内医生处方+广告”模式 在初级的“小报+专柜+医生处方”市场操作模式的基础上，稍有实力的企业和分销商出于市场开发速度和广度的需要，开始关注和投放媒体广告。媒介主要选择电视和报纸。电视广告以县级、地市级电视台为主，主要投放5分钟专题，甚至30分钟专题，专题内容主要是产品机理、科研技术，有的还有典型病例宣传、专家证言，有的干脆是大综合；报纸广告则是各省级区域内的主流报媒，前期以介绍产品功效的硬广告为主，后来演进成与典型病例、专家证言的“软硬”结合。这种模式增加了广告营销的手段，对快速启动市场、扩大产品宣传范围、搜集患者资源、促进患者购买起到了重要作用。但由于国家对抗肿瘤市场的监管越来越严，已明令抗肿瘤产品不允许做大众广告，这实质上宣布了广告模式的终结。
“小报+专柜+院内医生处方+广告+联谊活动”模式 随着抗肿瘤市场的演进，患者购买心态成为企业关注的焦点，对已拥有的患者资源进行深度挖掘成为必须。患者购买行为包括初购、复购，初购是销售的开始，复购是销量提升的关键。复购行为需要通过和患者的互动来完成，互动的主要形式就是和患者以及家属的联谊活动，常见的医学报告会、康复交流会、旅游活动等成为了这类市场操作中的重头戏。联谊活动作为重要的营销手段，既有市场价值，也有社会价值，是抗肿瘤市场操作中的重要策略，但需要不断创新活动主题，丰富活动内容，完善活动形式。实际上，现在很多企业已经开始借鉴、嫁接保健品的会议营销方式进行活动的创新。
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“小报+专柜+院内医生处方+广告+联谊活动+客情”模式 进入21世纪，一对一营销、数据库营销、服务营销、关系营销等新的营销模式出现。这种模式的出现并非偶然，是和消费者密切相关的。因为所有营销模式皆由消费者而来，不仅要关注、研究消费者群体，和消费者群体互动，更注重和消费者的一对一互动和沟通。客情关系已成为抗肿瘤企业市场竞争力的重要体现，一对一营销、个性化服务是主要的客情维护形式。谁的客情做得好、做得到位、坚持得最久，谁就有可能取得市场的胜利。客情本身也已发展到大客情阶段，其主要操作要点是：内容体系化、操作全程化、管理流程化、规范标准化。有的企业已凭借大客情而崛起为某个抗肿瘤领域的第一品牌。
整合医学服务营销模式 这是目前抗肿瘤市场最前卫、最具实战效能的营销模式。其思维方式是多种营销手段有机组合，原则是有效、科学地整合。这种模式主要包括两个层次，一是广义的整合，即企业经营层面的整合；一是狭义的整合，即企业目标市场营销层面的整合。一般来说，整合医学服务营销模式的基本架构包括：营销策略的整合、营销工具的整合、市场资源的整合、传播资源的整合。整合营销的提出和在各行业的实践已经多年了，但国内抗肿瘤企业成功操作整合医学服务营销的不多。要想成为抗肿瘤市场未来的霸主，一方面取决于技术创新，另一方面取决于营销创新。营销创新的关键点则在于营销战略的选择，即营销模式的整合和创新。, 百拇医药(金朝)