答谢会背后的媒体管理
小胡年关的烦恼
小胡是广西某大医院宣传科负责与新闻媒体打交道的工作人员。临近年关，按照往年的“规矩”，这个时候他要加紧组织一次媒体沟通答谢会。科长让他邀请广西所有与他们医院有过交往的新闻媒体参会，其中一个重要目的是答谢有关新闻媒体一年来对医院宣传工作的配合与支持。
小胡虽然知道这是行业里的“惯例”，但心里始终有一个疙瘩：这样的答谢会对加强与新闻媒体之间的交流是否真能发挥作用？另外，答谢时还要尽可能地让人感觉医院并不是为了“讨好”媒体才专门组织这样的交流会。那么，有没有更好的方式来维护医院与新闻媒体之间的关系，且能保持不卑不亢、平等交流的风格？
事实上，并不仅仅只有小胡在忙碌，南方某媒体的记者小陈最近除了忙着做好年关的新闻宣传之外，就是赶着参加市里各大医院的招待会，有时一天要赶三个以上的场子，内容大同小异：吃饭、沟通感情，医院相关负责人亲自表达谢意，期待新的一年里能与媒体有更多、更好的合作。对此，小陈感到有些厌烦，这种做法也让人感到有些“暧昧”。“可以想见，此时段很多医院负责宣传工作的人都在做些什么，我想，他们很多人其实也并不愿意在这种场合下与媒体从业人员直接面对，而我们同样不是很乐意接受这种方式。”小陈无可奈何地说道。
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而最近在北京召开的一次医院新闻宣传工作会议上，与会的很多三甲医院宣传部门负责人也发出了类似的困惑，他们一致认同搞好医院与媒体之间的关系已经成为医院当前的一项重要工作，但是普通的“做”与“做好”的差别很大，他们期待得到媒体和行业专家的指导。
短视行为亟待扭转
有鉴于医疗行业与新闻媒体之间关系的尴尬，厦门大学新闻传播系教授赵振祥说：“医院与媒体的关系，被比喻为一种又爱又怕、又喜又惧的‘情妇关系’——想接近又怕被伤害。一方面，企业要宣传离不开媒体，另一方面，企业出了事又最怕媒体。”赵振祥从公共关系管理的角度坦承：“当前医院与媒体之间的关系有些极端，需要医院管理者重新调整心态。”
“医院加强与新闻媒体的沟通和合作，并不仅仅是为了在一些重大负面新闻事件发生后让媒体来帮医院掩饰。与此同时，医院还带着一种不平等的心态去讨好媒体，并期待媒体能帮医院多发发正面新闻。所以，很多医院在与媒体打交道时，常抱着‘得罪谁也不能得罪新闻媒体’的心态，也由此造成了一些心术不正的媒体从业人员借机从医院大捞好处。当前这种急功近利的情况相当普遍，危害很大。”某报总编辑在一次媒体交流会上一针见血地指出当前医院与媒体打交道的短视行为，并表示担忧。
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采访中，记者还了解到，另有一种比较极端的情况——医院对媒体不闻不问，不理不睬，敬而远之，始终与媒体保持距离，这也让医院的宣传陷于被动。
确立正确的媒体管理理念
“体制和机制上的不完善导致医院成为社会诟病的对象，也容易孳生负面新闻。比如医院内部问题增多，红包、回扣风行，医生的责任心减少甚至缺失；医患矛盾加剧，‘医闹’殴打医疗人员的个案频频发生；社会形象下降，患者对医院缺乏信任感。但是作为承担疾病防治重任的医疗机构显然不能再对此漠视，因此医院管理者要清醒、正确地了解公众情绪、社会舆论和新闻舆论：不要成为舆论的渲泄对象。”厦门大学新闻传播系的赵振祥教授为此反复呼吁。
山东青岛大学第一附属医院分管宣传的纪委书记张晓兰在接受采访时则表达了另一种困惑：“其实医院管理者也知道做好宣传工作很重要，但我们常常想到的是利用一些平面媒体(包括医院自己办的院报)的影响力来改变医院的形象，而实际上这种方式只能简单、单方面地传达医院信息，还不能成为与患者沟通的有效途径。在遇到一些危机事件时，甚至会手足无措，因此努力寻找更好的方式来表达医院的声音已经成为当务之急。”
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赵振祥教授认为：“在传媒高度发达的今天，医院管理者不但要管好医院，还要管好自己的影响力。这是一种更具挑战性的工作。医院要确信优良的媒体关系会产生巨大的正面效应，而不善于利用媒体则可能带来灾难性的后果。正确的媒体关系管理理念能够确保现代医院面对一个健康、积极的舆论环境。通过建立与媒体的友善关系，医院可以引导媒体进而引导公众关注和实现自身的宣传目标。”
建立新闻发布制度是关键
对于医院管理者而言，确立正确的医院宣传及与媒体关系的管理理念之后，如何做好相关的管理工作就显得非常重要。有关专家建议，首先要专门制定这方面的宣传制度，其中核心的内容包括：培养全院职工的新闻传播和宣传意识，确立全体医护人员在面对新闻事件时的集体意识。
很多医院都难以做到这一点。医院员工的集体意识和大局观念在危机来临时会显得异常重要，但是一些医护人员不顾责任的“随意表达”，在一些新闻事件中将医院推向非常被动的境地。哈二院“天价医疗”事件发生后，全国媒体云集该院，该院所有医护人员甚至护工都成为媒体攻关的对象，更有一些医院员工面对镜头时，显得非常兴奋而努力表达自己并不成熟的观点，而后这些观点经媒体刻意放大，使医院非常被动、难堪。这些教训足以引起医院管理者深思。 “要注意维护单位内部员工之间的‘新闻网’，这一‘新闻网’往往成为媒体探究‘真相’的信息源。当危机发生时，每位员工都会被媒体视为‘消息灵通人士’而引起广泛关注。”赵振祥提醒说。
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在建立媒体管理关系中，还有一个核心的内容是选择好媒体并制定媒体宣传策略。通常情况下，医疗机构都会选定所在城市的一些媒体单位，包括中央媒体的驻地单位，然后在有重大信息需要发布时都会以“新闻发布会”的形式邀请这些媒体记者参与。因此，选择媒体目前对医院来说已经不是什么太大的问题。而针对媒体的宣传策略则需要引起医院相关管理者的高度重视，一些发达国家和地区的做法值得借鉴。
新闻发言人制度的建立和新闻信息发布制度已经成为当前大型医疗机构媒体关系管理中一个比较突出的亮点，表明医院的媒体宣传策略已经开始与国际接轨。但是赵振祥提醒说：“新闻发言人要了解公众的信息需求，要清楚地知道自己要讲的问题，对总体情况做到心中有数。同时，新闻发言人要给记者准备足量的信息。西方有种说法是把记者当成‘野兽’，必须饱饱地‘喂’他，这‘食品’就是记者需要的信息。进行信息发布时可以借鉴国际惯例，‘掩盖’一些情况的同时，一定要提供一些新情况，不仅要告诉公众新闻事实，而且有责任告诉公众如何正确地理解新闻事实 。”
采访中，几乎所有媒体关系管理专家都强调，医院与媒体之间的关系管理一定要体现独立、互相尊重和平等的合作关系，医院需要通过媒体来做品牌，在面对危机的时候也需要通过媒体进行正确的表达。正如一些医院管理者的呼吁：“大夫能够成为白求恩式的，媒体记者也可以成为斯诺式的。”在构建和谐社会的大背景之下，只有目的正确，措施才不会走偏；也只有目的正确，措施才能发挥最大的效能。, 百拇医药(汪言安)
小胡是广西某大医院宣传科负责与新闻媒体打交道的工作人员。临近年关，按照往年的“规矩”，这个时候他要加紧组织一次媒体沟通答谢会。科长让他邀请广西所有与他们医院有过交往的新闻媒体参会，其中一个重要目的是答谢有关新闻媒体一年来对医院宣传工作的配合与支持。
小胡虽然知道这是行业里的“惯例”，但心里始终有一个疙瘩：这样的答谢会对加强与新闻媒体之间的交流是否真能发挥作用？另外，答谢时还要尽可能地让人感觉医院并不是为了“讨好”媒体才专门组织这样的交流会。那么，有没有更好的方式来维护医院与新闻媒体之间的关系，且能保持不卑不亢、平等交流的风格？
事实上，并不仅仅只有小胡在忙碌，南方某媒体的记者小陈最近除了忙着做好年关的新闻宣传之外，就是赶着参加市里各大医院的招待会，有时一天要赶三个以上的场子，内容大同小异：吃饭、沟通感情，医院相关负责人亲自表达谢意，期待新的一年里能与媒体有更多、更好的合作。对此，小陈感到有些厌烦，这种做法也让人感到有些“暧昧”。“可以想见，此时段很多医院负责宣传工作的人都在做些什么，我想，他们很多人其实也并不愿意在这种场合下与媒体从业人员直接面对，而我们同样不是很乐意接受这种方式。”小陈无可奈何地说道。
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而最近在北京召开的一次医院新闻宣传工作会议上，与会的很多三甲医院宣传部门负责人也发出了类似的困惑，他们一致认同搞好医院与媒体之间的关系已经成为医院当前的一项重要工作，但是普通的“做”与“做好”的差别很大，他们期待得到媒体和行业专家的指导。
短视行为亟待扭转
有鉴于医疗行业与新闻媒体之间关系的尴尬，厦门大学新闻传播系教授赵振祥说：“医院与媒体的关系，被比喻为一种又爱又怕、又喜又惧的‘情妇关系’——想接近又怕被伤害。一方面，企业要宣传离不开媒体，另一方面，企业出了事又最怕媒体。”赵振祥从公共关系管理的角度坦承：“当前医院与媒体之间的关系有些极端，需要医院管理者重新调整心态。”
“医院加强与新闻媒体的沟通和合作，并不仅仅是为了在一些重大负面新闻事件发生后让媒体来帮医院掩饰。与此同时，医院还带着一种不平等的心态去讨好媒体，并期待媒体能帮医院多发发正面新闻。所以，很多医院在与媒体打交道时，常抱着‘得罪谁也不能得罪新闻媒体’的心态，也由此造成了一些心术不正的媒体从业人员借机从医院大捞好处。当前这种急功近利的情况相当普遍，危害很大。”某报总编辑在一次媒体交流会上一针见血地指出当前医院与媒体打交道的短视行为，并表示担忧。
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采访中，记者还了解到，另有一种比较极端的情况——医院对媒体不闻不问，不理不睬，敬而远之，始终与媒体保持距离，这也让医院的宣传陷于被动。
确立正确的媒体管理理念
“体制和机制上的不完善导致医院成为社会诟病的对象，也容易孳生负面新闻。比如医院内部问题增多，红包、回扣风行，医生的责任心减少甚至缺失；医患矛盾加剧，‘医闹’殴打医疗人员的个案频频发生；社会形象下降，患者对医院缺乏信任感。但是作为承担疾病防治重任的医疗机构显然不能再对此漠视，因此医院管理者要清醒、正确地了解公众情绪、社会舆论和新闻舆论：不要成为舆论的渲泄对象。”厦门大学新闻传播系的赵振祥教授为此反复呼吁。
山东青岛大学第一附属医院分管宣传的纪委书记张晓兰在接受采访时则表达了另一种困惑：“其实医院管理者也知道做好宣传工作很重要，但我们常常想到的是利用一些平面媒体(包括医院自己办的院报)的影响力来改变医院的形象，而实际上这种方式只能简单、单方面地传达医院信息，还不能成为与患者沟通的有效途径。在遇到一些危机事件时，甚至会手足无措，因此努力寻找更好的方式来表达医院的声音已经成为当务之急。”
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赵振祥教授认为：“在传媒高度发达的今天，医院管理者不但要管好医院，还要管好自己的影响力。这是一种更具挑战性的工作。医院要确信优良的媒体关系会产生巨大的正面效应，而不善于利用媒体则可能带来灾难性的后果。正确的媒体关系管理理念能够确保现代医院面对一个健康、积极的舆论环境。通过建立与媒体的友善关系，医院可以引导媒体进而引导公众关注和实现自身的宣传目标。”
建立新闻发布制度是关键
对于医院管理者而言，确立正确的医院宣传及与媒体关系的管理理念之后，如何做好相关的管理工作就显得非常重要。有关专家建议，首先要专门制定这方面的宣传制度，其中核心的内容包括：培养全院职工的新闻传播和宣传意识，确立全体医护人员在面对新闻事件时的集体意识。
很多医院都难以做到这一点。医院员工的集体意识和大局观念在危机来临时会显得异常重要，但是一些医护人员不顾责任的“随意表达”，在一些新闻事件中将医院推向非常被动的境地。哈二院“天价医疗”事件发生后，全国媒体云集该院，该院所有医护人员甚至护工都成为媒体攻关的对象，更有一些医院员工面对镜头时，显得非常兴奋而努力表达自己并不成熟的观点，而后这些观点经媒体刻意放大，使医院非常被动、难堪。这些教训足以引起医院管理者深思。 “要注意维护单位内部员工之间的‘新闻网’，这一‘新闻网’往往成为媒体探究‘真相’的信息源。当危机发生时，每位员工都会被媒体视为‘消息灵通人士’而引起广泛关注。”赵振祥提醒说。
, http://www.100md.com
在建立媒体管理关系中，还有一个核心的内容是选择好媒体并制定媒体宣传策略。通常情况下，医疗机构都会选定所在城市的一些媒体单位，包括中央媒体的驻地单位，然后在有重大信息需要发布时都会以“新闻发布会”的形式邀请这些媒体记者参与。因此，选择媒体目前对医院来说已经不是什么太大的问题。而针对媒体的宣传策略则需要引起医院相关管理者的高度重视，一些发达国家和地区的做法值得借鉴。
新闻发言人制度的建立和新闻信息发布制度已经成为当前大型医疗机构媒体关系管理中一个比较突出的亮点，表明医院的媒体宣传策略已经开始与国际接轨。但是赵振祥提醒说：“新闻发言人要了解公众的信息需求，要清楚地知道自己要讲的问题，对总体情况做到心中有数。同时，新闻发言人要给记者准备足量的信息。西方有种说法是把记者当成‘野兽’，必须饱饱地‘喂’他，这‘食品’就是记者需要的信息。进行信息发布时可以借鉴国际惯例，‘掩盖’一些情况的同时，一定要提供一些新情况，不仅要告诉公众新闻事实，而且有责任告诉公众如何正确地理解新闻事实 。”
采访中，几乎所有媒体关系管理专家都强调，医院与媒体之间的关系管理一定要体现独立、互相尊重和平等的合作关系，医院需要通过媒体来做品牌，在面对危机的时候也需要通过媒体进行正确的表达。正如一些医院管理者的呼吁：“大夫能够成为白求恩式的，媒体记者也可以成为斯诺式的。”在构建和谐社会的大背景之下，只有目的正确，措施才不会走偏；也只有目的正确，措施才能发挥最大的效能。, 百拇医药(汪言安)