商机行销：破局之后要“落地”
主持人
肖志飞 医药经济报记者
特邀嘉宾
李延龙 中国老年保健协会保健与长寿专业委员会副秘书长
郭亚洲 搜药网CEO
许彩国 南京审计学院营销学教授
詹永珞 南京永珞咨询服务行CEO
代 航 上海商学院现代流通研究中心特约研究员
商机行销是市场经济发展的必然现象
肖志飞：最近几年来，商机行销的概念十分风行,甚至还有“商机交易”、“商机会”的说法,各位是如何看待“商机行销”这种说法的？
, 百拇医药
李延龙：商机本来就存在于交易之中。有交易就会有商机。但目前存在的问题是，不少企业的所谓商机交易就是把一些在药交会上、杂志上收集到的企业名录稍加整理后进行交换，把经销商资料当成了一种资源进行有偿交流。好像是经销商数据库越来越大，可是，交换的这些资料有多少可以用呢？做普药的经销商名单对做保健品的有用吗？做OTC的会议营销人员会有多大的兴趣？这样的商机行销本身就是一种不正常的现象，是一种目标模糊的撒大网的方式。
郭亚洲：说得通俗一点，商机就是商业机会，这是所有商业人士都希望把握的。但近年来由于被滥用，商机与卖点一样被赋予了“短期”、“炒作”的嫌疑。而一些低档次的商机交易展览会已纯粹只有举办者的商机了。
许彩国：首先，我认为所谓的商机行销，就是利用特殊事件来实现销售的过程。这一说法的提出，本身说明了国内许多行业开始关注媒体营销(商机交易很多时候需借助媒体)、事件营销这些新的营销形式。这是市场经济持续、稳定发展的必然结果。其次，我建议大家冷静地看待商机行销，因为商机交易的背后隐藏着高额的交易成本和巨大的风险。比如，前段时间许多商家都瞄准2008年的北京奥运会，为了抓住其中的商机，他们绞尽脑汁。坚持到最后的，可以获得巨额回报；实力不济的，奥运会还没开始自己就已经一败涂地了。
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代航：注重商业机会，利用商业机会，是每一个企业都在做的事情。在著名的“SWOT”分析工具中，机会分析或者试图从威胁中发现机会的分析，也一再表明商机对于企业营销战略进程的决定性作用。但是，过多倚重商机，甚至透支企业营销资源，以牺牲企业正常的生产经营为代价去追求商机，也的确是有危险的。商机行销，解决了商机的第一次交易问题(大多数情况下价格会是很高的)，却把商机交易后的实质性问题、解决方案留给了“二转手”、“三转手”。商机交易后，项目不能“落实”，就好像股票跳水，最后的持有者就只有倒霉了。
商机行销与事件关联营销十分类似
肖志飞：如何评价医药保健品的商机行销理论和实践？
李延龙：商机行销理论在一定程度上突破了原有模式的桎梏，给经销商提供了一种全新的思维方式。把握机会对于任何一个商人来说都是非常重要的。发现商机等于在一定范围内完成了一个破局的工作，但是破局的力度和破局后的工作，却给商机行销理论带来了更多的挑战。这种挑战一旦解决，那么，商机行销理论将会对中国营销界产生深远的影响和划时代的意义。
, 百拇医药
郭亚洲：在我看来，医药商机行销理论尚未形成。
许彩国：目前，医药保健品市场中许多关于产品促销的新闻大都以事件为载体，如药店开业、新产品发布会等等。也就是说，医药保健品的营销实践已经意识到要紧紧抓住重大事件的关联影响力，即利用媒体延伸事件的影响力了，通过这种方式在商家与消费者之间架起一座信息传递的桥梁。这实际上就是所谓的商机行销。
但我们还是要看到，商机行销理论在我国还缺乏一定的原创性，对市场实践的指导作用也不很明显。早在上个世纪末，美国著名的营销学大师菲利普·科特勒教授就构建起了“大营销”的理论框架，并且不断地进行理论充实。在他的理论框架下，事件关联营销被作为一个新的实践形式而列入“新世纪的营销任务”。仔细比较我们不难发现，商机行销与事件关联营销十分类似。虽然国外的营销理论发展速度远远超过了国内，但这些理论并不能直接用来指导我国的公司或企业的营销实践，因为这里面还存在一个国际理论的本土化问题。而商机行销理论的提出恰恰解决了这个问题。
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代航：我不清楚医药健康品领域是否已形成了商机行销理论。如果真有这一理论，我们应该注意这一理论的“落地”问题及其负效应。
詹永珞：对任何营销理论的应用，从理论上讲需要一个让业界人士广泛认同的阶段。中国的市场投资逐渐增多，生产商需要研发出更多的品种，经销商也在寻找更好的品种。在保健品行业，曾经出现了许多充满光环的企业和产品，但后来多数都烟消云散了。随着人们生活水平的提高，对保健品的需求也在上升，但目前市场上仍然鱼龙混杂，销售比较好的产品多是广告产品，没有几个产品能够像补钙产品那样教育全国人民说要补钙，诚信意识普遍缺失。由此可见，中国医药保健品行销商机未能较好地指导市场实践。
伪商机是商机行销中的最大祸害
肖志飞：“商机交易”和“伪商机”的概念往往如影随形。在目前的中国市场，伪商机现象普遍吗?如何分辨出哪些是伪商机？
, http://www.100md.com 詹永珞：在医药领域，伪商机还是普遍存在的。现在医药企业参加一些地方性的药交会，其实就是一次亮相会，真正得到商机的并不多。现在，业界认为各种区域展会、交易会、商机会、大包会等，事实上只是为举办者带来了商机，让参与者看不到多少真正的商机。这种观点虽然有失偏颇，但也反应了伪商机存在的客观性。
代航：伪商机现象肯定是存在的。如夸大商业机会的远景，忽视操作过程；置相关法令、法规于不顾，打“擦边球”强行闯关；以对消费者的恐吓性宣传为手段，迫使消费者产生“强制性消费”，最终透支这种产品的未来市场；把食品说成保健品，把保健品包装成药品，宣传药品“包医百病”；等等，都是伪商机的具体体现。
李延龙：伪商机现象在任何时候都是存在的。什么是伪商机？我们认为，能够达到目的的机会是真的，达不到目的的机会就是伪的。每年有那么多的药交会，数以千计的厂家在会场上宣传自己，那么多的产品，谁能说这其中没有机会？可是哪些机会是属于你的？因为只有属于你的、有可能让你达到目的的才是真的商机。否则，那就是别人的商机。经常听到经销商说在药交会上找不到好产品，也听厂家说在药交会上招不到合适的经销商，大家感觉好像都是在例行公事。其实，最主要的还是如何把握好这个平台，把握好自己的商机，善于发现于自己有用的真商机，从而分辨出伪商机。
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郭亚洲：所谓伪商机是与“伪商贾”联系在一起的。那么，“伪商贾”有哪些表现呢？一是在商业计划中把项目获益时间提前了；二是设想虽然好但是在市场上根本就不能操作；三是只谈效益不谈风险。
在医药圈中，“伪商贾”出现的方式一般有：在产品上，主要是对产品品质的夸大；在商业模式上，往往只考虑模式的创新，不考虑这些模式在实施中的难度；在投资回报上，往往人为减少实际投放预算，减短获利时间，拨高收益率。
许彩国：我个人认为伪商机的提法似乎存在问题。一个事件摆在商家面前，对有些商家来说是一次机会，但对另外一些商家而言可能意味着是“坟墓”。机会是客观存在的，但并不是所有的商家都适合利用这个机会，因为机会与机会拥有者必须具备对等性。这个世界上，不缺乏机会，缺的是能识别机会或抓住机会的商家。
诚信、勤劳、智慧是商机行销的三要素
肖志飞：“伪商贾”有哪些危害？如何剔除商机之伪?
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郭亚洲：对于“伪商贾”的危害，它不但让投资者损失了一次投资正确商机的机会，同时还让投资者经济损失惨重。这是从对投资人的伤害角度看。另外，伪商机也危害到产业形象和利益，危害市场公正、公平原则。
许彩国： 既然是“伪”，便存在虚假的成分。剔除商机之伪，就是要去伪存真。如果把诚信、勤劳、智慧看作为商的三要素，那么“伪商贾”最为缺乏的就是诚信要素。要想剔除商机之伪，首先要正商界诚信之风。其次当立重典以惩伪道。如此，商机之伪可去。
代航：在消费者自我保护意识日益增强的情况下，剔除商机之伪，除了寄望于消费者自己，更多的时候，策划界、生产企业、流通企业、代理商等都要睁大眼睛，能够去伪存真，抓住真正的商机做大市场。
李延龙：真和伪都是相对的，想区分真伪，需要从以下几个方面研究——
首先是要研究自己。自己最擅长的是什么？自己的优势在哪，劣势在哪？哪一类产品是自己需要的？什么样的机会你可以把握？
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其次是要分析资源。你有哪些资源？哪些是可以直接利用的，哪些需要通过关系才能利用？你的资源可以利用到什么程度？
再次，在明确了上述方面的基础上再分析所面临的机会是否可以助长你的优势。因为这个阶段，机会应该是给你锦上添花，而不是补短的。
第四，要深入了解所面临的机会能够持续多久。给你提供机会的企业是一个什么样的企业？只有在知己知彼的情况下，才可以让真商机不丢失，伪商机不混入。
让卖点落地是商机行销的真谛
肖志飞：你认为建立在商机概念上的医药市场营销在长效方面还应该注意哪些问题?
詹永珞：首先，对生产商、代理商、经销商而言，投机本身应当具有一定的价值性。就如大部分药交会上的许多论坛，基本上都是专家讲、大家听，参与者少，缺乏互动。其次，目前大家都在谈概念，但事实上，判断一个商机是否存在，更应注重的是其市场的可操作性。
, 百拇医药
代航：商业机会永远都会有的。个人认为，除了要警惕伪商机外，找到能够把机会转化为实际利益、符合营销伦理和社会责任要求的“卖点”，以及使“卖点”落地的具体措施，才是商机行销的真谛。企业根据自身的资源禀赋与发展战略来利用商机，才会有长期效果。
郭亚洲：在当前产业发展处于低潮的情况下，希望医药界人士在商机寻找和选择上更加慎重，从看人、看商业计划书、调研分析到最后综合评估等多个环节上进行考察、分析，以期获得真正的商机。
许彩国：首先应冷静面对商机；其次，要把经验总结与国际先进的理论相结合；再次，要注重行业道德教育。
李延龙：个人认为，需要注意的问题是“三关”：一是进门关：药交会(商机会)主办单位、有关行业管理部门要严格审查参展企业的资格，尽量控制那些只想通过招商来圈钱的企业进入。二是监督关：通过媒体的监督，为好的会议提供更多的支持，让不负责任的行为无处藏身。三是服务关：服务工作不只是跟踪，而是监控和反馈，真正做到资源的最有效利用，让一些拉虎皮做大旗的企业自觉退出市场。做好理论与实践的总结，可以通过行业会议、论坛、学术交流等直接面对一线营销人，面对消费者，提升整体“商机交易”的水平。
发现了商机，等于在一定范围内完成了一个产品的破局工作。
商机行销理论将会对中国营销界产生深远的影响和划时代的意义。
国内不少医药保健品的营销实践已经开始紧紧抓住重大事件的关联影响力，即利用媒体延伸事件的影响力，通过这种方式在商家与消费者之间架起一座信息传递的桥梁。这实际上就是所谓的商机行销。, http://www.100md.com
肖志飞 医药经济报记者
特邀嘉宾
李延龙 中国老年保健协会保健与长寿专业委员会副秘书长
郭亚洲 搜药网CEO
许彩国 南京审计学院营销学教授
詹永珞 南京永珞咨询服务行CEO
代 航 上海商学院现代流通研究中心特约研究员
商机行销是市场经济发展的必然现象
肖志飞：最近几年来，商机行销的概念十分风行,甚至还有“商机交易”、“商机会”的说法,各位是如何看待“商机行销”这种说法的？
, 百拇医药
李延龙：商机本来就存在于交易之中。有交易就会有商机。但目前存在的问题是，不少企业的所谓商机交易就是把一些在药交会上、杂志上收集到的企业名录稍加整理后进行交换，把经销商资料当成了一种资源进行有偿交流。好像是经销商数据库越来越大，可是，交换的这些资料有多少可以用呢？做普药的经销商名单对做保健品的有用吗？做OTC的会议营销人员会有多大的兴趣？这样的商机行销本身就是一种不正常的现象，是一种目标模糊的撒大网的方式。
郭亚洲：说得通俗一点，商机就是商业机会，这是所有商业人士都希望把握的。但近年来由于被滥用，商机与卖点一样被赋予了“短期”、“炒作”的嫌疑。而一些低档次的商机交易展览会已纯粹只有举办者的商机了。
许彩国：首先，我认为所谓的商机行销，就是利用特殊事件来实现销售的过程。这一说法的提出，本身说明了国内许多行业开始关注媒体营销(商机交易很多时候需借助媒体)、事件营销这些新的营销形式。这是市场经济持续、稳定发展的必然结果。其次，我建议大家冷静地看待商机行销，因为商机交易的背后隐藏着高额的交易成本和巨大的风险。比如，前段时间许多商家都瞄准2008年的北京奥运会，为了抓住其中的商机，他们绞尽脑汁。坚持到最后的，可以获得巨额回报；实力不济的，奥运会还没开始自己就已经一败涂地了。
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代航：注重商业机会，利用商业机会，是每一个企业都在做的事情。在著名的“SWOT”分析工具中，机会分析或者试图从威胁中发现机会的分析，也一再表明商机对于企业营销战略进程的决定性作用。但是，过多倚重商机，甚至透支企业营销资源，以牺牲企业正常的生产经营为代价去追求商机，也的确是有危险的。商机行销，解决了商机的第一次交易问题(大多数情况下价格会是很高的)，却把商机交易后的实质性问题、解决方案留给了“二转手”、“三转手”。商机交易后，项目不能“落实”，就好像股票跳水，最后的持有者就只有倒霉了。
商机行销与事件关联营销十分类似
肖志飞：如何评价医药保健品的商机行销理论和实践？
李延龙：商机行销理论在一定程度上突破了原有模式的桎梏，给经销商提供了一种全新的思维方式。把握机会对于任何一个商人来说都是非常重要的。发现商机等于在一定范围内完成了一个破局的工作，但是破局的力度和破局后的工作，却给商机行销理论带来了更多的挑战。这种挑战一旦解决，那么，商机行销理论将会对中国营销界产生深远的影响和划时代的意义。
, 百拇医药
郭亚洲：在我看来，医药商机行销理论尚未形成。
许彩国：目前，医药保健品市场中许多关于产品促销的新闻大都以事件为载体，如药店开业、新产品发布会等等。也就是说，医药保健品的营销实践已经意识到要紧紧抓住重大事件的关联影响力，即利用媒体延伸事件的影响力了，通过这种方式在商家与消费者之间架起一座信息传递的桥梁。这实际上就是所谓的商机行销。
但我们还是要看到，商机行销理论在我国还缺乏一定的原创性，对市场实践的指导作用也不很明显。早在上个世纪末，美国著名的营销学大师菲利普·科特勒教授就构建起了“大营销”的理论框架，并且不断地进行理论充实。在他的理论框架下，事件关联营销被作为一个新的实践形式而列入“新世纪的营销任务”。仔细比较我们不难发现，商机行销与事件关联营销十分类似。虽然国外的营销理论发展速度远远超过了国内，但这些理论并不能直接用来指导我国的公司或企业的营销实践，因为这里面还存在一个国际理论的本土化问题。而商机行销理论的提出恰恰解决了这个问题。
, http://www.100md.com
代航：我不清楚医药健康品领域是否已形成了商机行销理论。如果真有这一理论，我们应该注意这一理论的“落地”问题及其负效应。
詹永珞：对任何营销理论的应用，从理论上讲需要一个让业界人士广泛认同的阶段。中国的市场投资逐渐增多，生产商需要研发出更多的品种，经销商也在寻找更好的品种。在保健品行业，曾经出现了许多充满光环的企业和产品，但后来多数都烟消云散了。随着人们生活水平的提高，对保健品的需求也在上升，但目前市场上仍然鱼龙混杂，销售比较好的产品多是广告产品，没有几个产品能够像补钙产品那样教育全国人民说要补钙，诚信意识普遍缺失。由此可见，中国医药保健品行销商机未能较好地指导市场实践。
伪商机是商机行销中的最大祸害
肖志飞：“商机交易”和“伪商机”的概念往往如影随形。在目前的中国市场，伪商机现象普遍吗?如何分辨出哪些是伪商机？
, http://www.100md.com 詹永珞：在医药领域，伪商机还是普遍存在的。现在医药企业参加一些地方性的药交会，其实就是一次亮相会，真正得到商机的并不多。现在，业界认为各种区域展会、交易会、商机会、大包会等，事实上只是为举办者带来了商机，让参与者看不到多少真正的商机。这种观点虽然有失偏颇，但也反应了伪商机存在的客观性。
代航：伪商机现象肯定是存在的。如夸大商业机会的远景，忽视操作过程；置相关法令、法规于不顾，打“擦边球”强行闯关；以对消费者的恐吓性宣传为手段，迫使消费者产生“强制性消费”，最终透支这种产品的未来市场；把食品说成保健品，把保健品包装成药品，宣传药品“包医百病”；等等，都是伪商机的具体体现。
李延龙：伪商机现象在任何时候都是存在的。什么是伪商机？我们认为，能够达到目的的机会是真的，达不到目的的机会就是伪的。每年有那么多的药交会，数以千计的厂家在会场上宣传自己，那么多的产品，谁能说这其中没有机会？可是哪些机会是属于你的？因为只有属于你的、有可能让你达到目的的才是真的商机。否则，那就是别人的商机。经常听到经销商说在药交会上找不到好产品，也听厂家说在药交会上招不到合适的经销商，大家感觉好像都是在例行公事。其实，最主要的还是如何把握好这个平台，把握好自己的商机，善于发现于自己有用的真商机，从而分辨出伪商机。
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郭亚洲：所谓伪商机是与“伪商贾”联系在一起的。那么，“伪商贾”有哪些表现呢？一是在商业计划中把项目获益时间提前了；二是设想虽然好但是在市场上根本就不能操作；三是只谈效益不谈风险。
在医药圈中，“伪商贾”出现的方式一般有：在产品上，主要是对产品品质的夸大；在商业模式上，往往只考虑模式的创新，不考虑这些模式在实施中的难度；在投资回报上，往往人为减少实际投放预算，减短获利时间，拨高收益率。
许彩国：我个人认为伪商机的提法似乎存在问题。一个事件摆在商家面前，对有些商家来说是一次机会，但对另外一些商家而言可能意味着是“坟墓”。机会是客观存在的，但并不是所有的商家都适合利用这个机会，因为机会与机会拥有者必须具备对等性。这个世界上，不缺乏机会，缺的是能识别机会或抓住机会的商家。
诚信、勤劳、智慧是商机行销的三要素
肖志飞：“伪商贾”有哪些危害？如何剔除商机之伪?
, http://www.100md.com
郭亚洲：对于“伪商贾”的危害，它不但让投资者损失了一次投资正确商机的机会，同时还让投资者经济损失惨重。这是从对投资人的伤害角度看。另外，伪商机也危害到产业形象和利益，危害市场公正、公平原则。
许彩国： 既然是“伪”，便存在虚假的成分。剔除商机之伪，就是要去伪存真。如果把诚信、勤劳、智慧看作为商的三要素，那么“伪商贾”最为缺乏的就是诚信要素。要想剔除商机之伪，首先要正商界诚信之风。其次当立重典以惩伪道。如此，商机之伪可去。
代航：在消费者自我保护意识日益增强的情况下，剔除商机之伪，除了寄望于消费者自己，更多的时候，策划界、生产企业、流通企业、代理商等都要睁大眼睛，能够去伪存真，抓住真正的商机做大市场。
李延龙：真和伪都是相对的，想区分真伪，需要从以下几个方面研究——
首先是要研究自己。自己最擅长的是什么？自己的优势在哪，劣势在哪？哪一类产品是自己需要的？什么样的机会你可以把握？
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其次是要分析资源。你有哪些资源？哪些是可以直接利用的，哪些需要通过关系才能利用？你的资源可以利用到什么程度？
再次，在明确了上述方面的基础上再分析所面临的机会是否可以助长你的优势。因为这个阶段，机会应该是给你锦上添花，而不是补短的。
第四，要深入了解所面临的机会能够持续多久。给你提供机会的企业是一个什么样的企业？只有在知己知彼的情况下，才可以让真商机不丢失，伪商机不混入。
让卖点落地是商机行销的真谛
肖志飞：你认为建立在商机概念上的医药市场营销在长效方面还应该注意哪些问题?
詹永珞：首先，对生产商、代理商、经销商而言，投机本身应当具有一定的价值性。就如大部分药交会上的许多论坛，基本上都是专家讲、大家听，参与者少，缺乏互动。其次，目前大家都在谈概念，但事实上，判断一个商机是否存在，更应注重的是其市场的可操作性。
, 百拇医药
代航：商业机会永远都会有的。个人认为，除了要警惕伪商机外，找到能够把机会转化为实际利益、符合营销伦理和社会责任要求的“卖点”，以及使“卖点”落地的具体措施，才是商机行销的真谛。企业根据自身的资源禀赋与发展战略来利用商机，才会有长期效果。
郭亚洲：在当前产业发展处于低潮的情况下，希望医药界人士在商机寻找和选择上更加慎重，从看人、看商业计划书、调研分析到最后综合评估等多个环节上进行考察、分析，以期获得真正的商机。
许彩国：首先应冷静面对商机；其次，要把经验总结与国际先进的理论相结合；再次，要注重行业道德教育。
李延龙：个人认为，需要注意的问题是“三关”：一是进门关：药交会(商机会)主办单位、有关行业管理部门要严格审查参展企业的资格，尽量控制那些只想通过招商来圈钱的企业进入。二是监督关：通过媒体的监督，为好的会议提供更多的支持，让不负责任的行为无处藏身。三是服务关：服务工作不只是跟踪，而是监控和反馈，真正做到资源的最有效利用，让一些拉虎皮做大旗的企业自觉退出市场。做好理论与实践的总结，可以通过行业会议、论坛、学术交流等直接面对一线营销人，面对消费者，提升整体“商机交易”的水平。
发现了商机，等于在一定范围内完成了一个产品的破局工作。
商机行销理论将会对中国营销界产生深远的影响和划时代的意义。
国内不少医药保健品的营销实践已经开始紧紧抓住重大事件的关联影响力，即利用媒体延伸事件的影响力，通过这种方式在商家与消费者之间架起一座信息传递的桥梁。这实际上就是所谓的商机行销。, http://www.100md.com