健康服务成沃尔玛业务新核心
几年来，在美国药品零售领域，沃尔玛等大卖场与CVS、Walgreens等传统零售药店的竞争一直处于胶着状态，不过显然，沃尔玛一年来的“新意频出(如4美元仿制药计划)”已经对传统零售药店造成了新的威胁，高达110亿美元的处方药销售额使得沃尔玛在美国药品零售领域跃居前三。然而，这还只是刚刚开始，日前，以药品零售为主体的健康服务成为了沃尔玛新的战略重心，而“药店就在沃尔玛”的广告语似乎也预示着美国药品零售领域又一场“竞争风暴”的来临……
反观国内，沃尔玛、家乐福等在药品零售领域还仅仅是“崭露头角”。但未来呢？来自国外的零售巨鳄们也许并不见得就会水土不服。
——编者按
眼下，沃尔玛正试图和消费者建立一种全新的联系方式——以药品零售为核心业务，吸引消费者，然后再使他们购买其他商品。在总体销售额增长趋缓的背景之下，这种战略上的调整不禁让人联想到沃尔玛的发展史。在过去，食品曾是沃尔玛的核心业务，而在早些时候，玩具是其最吸引消费者的热门产品。现在，健康服务已经成为新的战略重心。
, 百拇医药
目前，在沃尔玛美国本土门店中，药品业务在整体销售额中所占的比例略高于5%。其中，处方药的销售额为110亿美元，这一数字使得沃尔玛在美国药品零售领域名列前三位，仅位于CVS和Walgreens之后，把Rite Aid甩在身后。此前，人们原本以为RiteAid和Brooks-Eckerd合并后会超过沃尔玛，但现在看来，事实并非如此。
沃尔玛的高管们正推出一系列举措，希望把沃尔玛重新定义为一个“一站式、全方位的健康服务机构”，包括人们广泛谈论的“4美元仿制药计划”，全新的广告宣传计划和重新划定、装修店内药品区的方案。
■宣传战
2006年夏天，沃尔玛推出了一个涉及数百亿美元的广告宣传计划，这是其将药店列为核心业务后走的第一步棋，也是其规模最大的市场营销项目。该项目借助电视、广播、纸质媒体、户外广告、网络、店内海报和直投邮件等多种形式，向消费者传达一个共同的信息：沃尔玛有专业药师和社区药店常见的所有产品，能提供全方位的健康服务；而除了传统的价格优势之外，便利性和质量也成为广告宣传的两大关键词。沃尔玛的资深传媒经理表示，沃尔玛希望能借此建立和消费者的新关系，特别是加深和三类核心消费者的联系。
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他所指的三类核心消费者分别是母亲、老年人和中低收入家庭。对于忙于照顾家中孩子的母亲们来说，“便利性”确实很有吸引力，她们可以在沃尔玛购买处方药的同时，顺便购买一些日常用品。同样，对于老年人来说，具备专业知识的药师可以让他们放心地在沃尔玛购买、服用药物。因此，针对不同消费群体的广告，传达的信息也各有侧重；而不同广告的广告语都是“药店就在沃尔玛”。
■价格战
天天低价一向是沃尔玛的宣传语和主要卖点，这一策略也的确吸引了很多中低收入人群。近日，沃尔玛又把价格战带回了药品零售领域。
2006年9月21日，沃尔玛在佛罗里达非常低调的启动了“4美元仿制药计划”的试点工作，以更为低廉的价格销售仿制药，以图吸引更多处方。随后，在不到两周的时间内，沃尔玛将这一计划扩大到其他地区，比原定计划提前了3个月。到9月底，已经有27个州的门店启动了这一计划，占沃尔玛全美门店的一半以上。到了11月，除了一个州以外，美国各地的消费者都可以在沃尔玛参与这一折扣计划了(在北达科塔州，沃尔玛将其药店业务租赁给其他公司经营，因此没有推行“4美元仿制药计划”)。
, http://www.100md.com
每新增一个市场，沃尔玛都举行了声势浩大的宣传活动，除了公司高层亮相之外，还对外发布新闻，举办店内活动，邀请重要人物到场助威。
沃尔玛的总裁兼CEO李·斯科特更把这个计划称之为"很长一段时间以来，我们做的最棒的一件事”，展示了沃尔玛未来的发展方向。他说，消费者和沃尔玛本身都将受益于这个计划，而市场竞争的态势也将随之改变。
从某种意义上来说，美国药品零售市场的态势的确已经发生了改变，用更低的价格吸引消费者正成为一种风潮。沃尔玛的主要竞争对手，零售行业的巨头们，如Target、Meijer和Kmart等，都纷纷宣布推出类似的药品折扣计划。甚至连一些地区连锁企业也争先恐后加入其中。
相比之下，传统的连锁药店表现平静。几乎每个大型连锁药店都发布声明，称沃尔玛的仿制药计划不会对他们的业绩产生实质性的影响。他们强调，沃尔玛的计划吸引的主要是那些用现金购买药品的消费者，而这部分人群在药品消费者中所占的比例非常小。而且，沃尔玛的计划现在只涵盖26大类331种药物，这些数字在整个零售药品种类中所占的比例也不大。
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沃尔玛最早推出“4美元仿制药计划”的佛罗里达Tampa地区，也是CVS最为重视的市场之一。该公司负责人对外表示，在2006年10月，CVS在这个地区调配的处方量持续上升。可见，其业绩并未受到沃尔玛的冲击。
而沃尔玛方面给出了另一种说法。从2006年9月21日到同年11月12日，在沃尔玛推出“4美元仿制药计划”的27个州，调配的处方同比增长了210万张。当然，人们还很难判断这一数字意味着什么——究竟是沃尔玛从传统药店那里抢得了部分消费者，还是过去很少购买药品的消费者(他们通常是低收入而且没有参与社会保障的人群)开始购买便宜的处方药了。但无论如何，对于沃尔玛来说，该计划吸引了一批新的消费者，这本身就是个好现象。
■新店面
药师和患者之间的交流可以拉动其他品类的销售，这是沃尔玛高层近年来逐渐认识到的一点。以糖尿病患者为例，他所需要的不只是药品，还包括很多其他与健康有关的产品。因为要控制饮食，他可能需要一些非处方药或补充维生素的保健品；要改变饮食结构，他可能会去食品区寻找一些有机食品；为了锻炼身体，他还可能购买一些健身器材或去买一张教授健身方法的DVD。药品可以帮助沃尔玛和消费者之间建立多重的需求关系，而没有其他哪一种产品能做到同样的事情。
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细心的消费者可以在沃尔玛的新店面中找到上述观念的具体体现。过去，药品区往往被设置在食品区的对角线上，而在一个面积超过20万平方英尺的大卖场里，要穿越整个店面，到达另一个区域并不容易。现在，药品区不再被设置于角落之中，而被挪到了更显眼的位置上——接近整个门店的中心走道，也更靠近食品区。这样，消费者在购买食品时能很方便地找到药品区。而从服务的角度来说，药师也能和消费者进行更直接的交流。
毫无疑问，沃尔玛希望其现有的消费者能接触并最终购买更多种类的产品，其中也包括药品。新的店面设计就是为了鼓励消费者走进药品区，并购买处方药。虽然，要在所有的门店都推广类似的设计并不容易，需要耗费大量的时间和成本，但沃尔玛方面仍然在努力改进中，如在现有的药品区域前面开辟出空地，搬走那些阻碍视线的物品，这样消费者也能更容易地看到药品区。
■更多服务
“店中店”式的诊所将以燎原之势席卷美国，这是医药行业人士对未来的预测。目前，全美仅有200家药店诊所在营业；到2007年年底，这一数字有望达到2000家；而到2010年，将突破1万家。显然，有不少诊所将会开在沃尔玛。目前，沃尔玛已经和5家公司达成了合作协议，旗下超过20家的门店已经开办了诊所。
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此外，健康教育也已经成为沃尔玛的工作重点之一。在美国糖尿病协会、美国心脏病协会等各种组织的帮助下，店内的和社区内的体检活动，以及患者咨询活动正不断推出。
2006年1月，新的联邦医疗保险处方药计划(PartD)在全美范围内开始实施，这一计划主要针对65岁以上的老年参保人。沃尔玛联手保险公司为消费者提供了多种服务，其目的显而易见，就是要使更多的老年人成为其忠诚顾客。
实际上，早在这一计划正式实施之前，沃尔玛就已经开始行动了。Humana是美国的医疗保险巨头，该公司在沃尔玛旗下的多家门店建立了关于医疗保险的信息中心，老年人及其家人可以在这里得到面对面的咨询服务，更深入地了解相关情况。除此之外，沃尔玛还努力保证每家门店都有一个“医保专家”，他们可以帮助消费者了解参保程序和参保者将从中获得的好处。根据沃尔玛方面提供的数据，截止到2006年11月底，他们已经帮助110万名老人参加了新的处方药计划。
2007年，沃尔玛还将大张旗鼓开展类似的活动。除了继续与Humana公司合作之外，沃尔玛还携手UnitedHealth集团。在美国30个州的700余家沃尔玛门店中，UnitedHealth都设立了参保中心，消费者可以在这里了解、咨询并最终签字参保。
编译/许中
译自美国《DRUGSTORENEWS》杂志, http://www.100md.com
反观国内，沃尔玛、家乐福等在药品零售领域还仅仅是“崭露头角”。但未来呢？来自国外的零售巨鳄们也许并不见得就会水土不服。
——编者按
眼下，沃尔玛正试图和消费者建立一种全新的联系方式——以药品零售为核心业务，吸引消费者，然后再使他们购买其他商品。在总体销售额增长趋缓的背景之下，这种战略上的调整不禁让人联想到沃尔玛的发展史。在过去，食品曾是沃尔玛的核心业务，而在早些时候，玩具是其最吸引消费者的热门产品。现在，健康服务已经成为新的战略重心。
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目前，在沃尔玛美国本土门店中，药品业务在整体销售额中所占的比例略高于5%。其中，处方药的销售额为110亿美元，这一数字使得沃尔玛在美国药品零售领域名列前三位，仅位于CVS和Walgreens之后，把Rite Aid甩在身后。此前，人们原本以为RiteAid和Brooks-Eckerd合并后会超过沃尔玛，但现在看来，事实并非如此。
沃尔玛的高管们正推出一系列举措，希望把沃尔玛重新定义为一个“一站式、全方位的健康服务机构”，包括人们广泛谈论的“4美元仿制药计划”，全新的广告宣传计划和重新划定、装修店内药品区的方案。
■宣传战
2006年夏天，沃尔玛推出了一个涉及数百亿美元的广告宣传计划，这是其将药店列为核心业务后走的第一步棋，也是其规模最大的市场营销项目。该项目借助电视、广播、纸质媒体、户外广告、网络、店内海报和直投邮件等多种形式，向消费者传达一个共同的信息：沃尔玛有专业药师和社区药店常见的所有产品，能提供全方位的健康服务；而除了传统的价格优势之外，便利性和质量也成为广告宣传的两大关键词。沃尔玛的资深传媒经理表示，沃尔玛希望能借此建立和消费者的新关系，特别是加深和三类核心消费者的联系。
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他所指的三类核心消费者分别是母亲、老年人和中低收入家庭。对于忙于照顾家中孩子的母亲们来说，“便利性”确实很有吸引力，她们可以在沃尔玛购买处方药的同时，顺便购买一些日常用品。同样，对于老年人来说，具备专业知识的药师可以让他们放心地在沃尔玛购买、服用药物。因此，针对不同消费群体的广告，传达的信息也各有侧重；而不同广告的广告语都是“药店就在沃尔玛”。
■价格战
天天低价一向是沃尔玛的宣传语和主要卖点，这一策略也的确吸引了很多中低收入人群。近日，沃尔玛又把价格战带回了药品零售领域。
2006年9月21日，沃尔玛在佛罗里达非常低调的启动了“4美元仿制药计划”的试点工作，以更为低廉的价格销售仿制药，以图吸引更多处方。随后，在不到两周的时间内，沃尔玛将这一计划扩大到其他地区，比原定计划提前了3个月。到9月底，已经有27个州的门店启动了这一计划，占沃尔玛全美门店的一半以上。到了11月，除了一个州以外，美国各地的消费者都可以在沃尔玛参与这一折扣计划了(在北达科塔州，沃尔玛将其药店业务租赁给其他公司经营，因此没有推行“4美元仿制药计划”)。
, http://www.100md.com
每新增一个市场，沃尔玛都举行了声势浩大的宣传活动，除了公司高层亮相之外，还对外发布新闻，举办店内活动，邀请重要人物到场助威。
沃尔玛的总裁兼CEO李·斯科特更把这个计划称之为"很长一段时间以来，我们做的最棒的一件事”，展示了沃尔玛未来的发展方向。他说，消费者和沃尔玛本身都将受益于这个计划，而市场竞争的态势也将随之改变。
从某种意义上来说，美国药品零售市场的态势的确已经发生了改变，用更低的价格吸引消费者正成为一种风潮。沃尔玛的主要竞争对手，零售行业的巨头们，如Target、Meijer和Kmart等，都纷纷宣布推出类似的药品折扣计划。甚至连一些地区连锁企业也争先恐后加入其中。
相比之下，传统的连锁药店表现平静。几乎每个大型连锁药店都发布声明，称沃尔玛的仿制药计划不会对他们的业绩产生实质性的影响。他们强调，沃尔玛的计划吸引的主要是那些用现金购买药品的消费者，而这部分人群在药品消费者中所占的比例非常小。而且，沃尔玛的计划现在只涵盖26大类331种药物，这些数字在整个零售药品种类中所占的比例也不大。
, 百拇医药
沃尔玛最早推出“4美元仿制药计划”的佛罗里达Tampa地区，也是CVS最为重视的市场之一。该公司负责人对外表示，在2006年10月，CVS在这个地区调配的处方量持续上升。可见，其业绩并未受到沃尔玛的冲击。
而沃尔玛方面给出了另一种说法。从2006年9月21日到同年11月12日，在沃尔玛推出“4美元仿制药计划”的27个州，调配的处方同比增长了210万张。当然，人们还很难判断这一数字意味着什么——究竟是沃尔玛从传统药店那里抢得了部分消费者，还是过去很少购买药品的消费者(他们通常是低收入而且没有参与社会保障的人群)开始购买便宜的处方药了。但无论如何，对于沃尔玛来说，该计划吸引了一批新的消费者，这本身就是个好现象。
■新店面
药师和患者之间的交流可以拉动其他品类的销售，这是沃尔玛高层近年来逐渐认识到的一点。以糖尿病患者为例，他所需要的不只是药品，还包括很多其他与健康有关的产品。因为要控制饮食，他可能需要一些非处方药或补充维生素的保健品；要改变饮食结构，他可能会去食品区寻找一些有机食品；为了锻炼身体，他还可能购买一些健身器材或去买一张教授健身方法的DVD。药品可以帮助沃尔玛和消费者之间建立多重的需求关系，而没有其他哪一种产品能做到同样的事情。
, 百拇医药
细心的消费者可以在沃尔玛的新店面中找到上述观念的具体体现。过去，药品区往往被设置在食品区的对角线上，而在一个面积超过20万平方英尺的大卖场里，要穿越整个店面，到达另一个区域并不容易。现在，药品区不再被设置于角落之中，而被挪到了更显眼的位置上——接近整个门店的中心走道，也更靠近食品区。这样，消费者在购买食品时能很方便地找到药品区。而从服务的角度来说，药师也能和消费者进行更直接的交流。
毫无疑问，沃尔玛希望其现有的消费者能接触并最终购买更多种类的产品，其中也包括药品。新的店面设计就是为了鼓励消费者走进药品区，并购买处方药。虽然，要在所有的门店都推广类似的设计并不容易，需要耗费大量的时间和成本，但沃尔玛方面仍然在努力改进中，如在现有的药品区域前面开辟出空地，搬走那些阻碍视线的物品，这样消费者也能更容易地看到药品区。
■更多服务
“店中店”式的诊所将以燎原之势席卷美国，这是医药行业人士对未来的预测。目前，全美仅有200家药店诊所在营业；到2007年年底，这一数字有望达到2000家；而到2010年，将突破1万家。显然，有不少诊所将会开在沃尔玛。目前，沃尔玛已经和5家公司达成了合作协议，旗下超过20家的门店已经开办了诊所。
, http://www.100md.com
此外，健康教育也已经成为沃尔玛的工作重点之一。在美国糖尿病协会、美国心脏病协会等各种组织的帮助下，店内的和社区内的体检活动，以及患者咨询活动正不断推出。
2006年1月，新的联邦医疗保险处方药计划(PartD)在全美范围内开始实施，这一计划主要针对65岁以上的老年参保人。沃尔玛联手保险公司为消费者提供了多种服务，其目的显而易见，就是要使更多的老年人成为其忠诚顾客。
实际上，早在这一计划正式实施之前，沃尔玛就已经开始行动了。Humana是美国的医疗保险巨头，该公司在沃尔玛旗下的多家门店建立了关于医疗保险的信息中心，老年人及其家人可以在这里得到面对面的咨询服务，更深入地了解相关情况。除此之外，沃尔玛还努力保证每家门店都有一个“医保专家”，他们可以帮助消费者了解参保程序和参保者将从中获得的好处。根据沃尔玛方面提供的数据，截止到2006年11月底，他们已经帮助110万名老人参加了新的处方药计划。
2007年，沃尔玛还将大张旗鼓开展类似的活动。除了继续与Humana公司合作之外，沃尔玛还携手UnitedHealth集团。在美国30个州的700余家沃尔玛门店中，UnitedHealth都设立了参保中心，消费者可以在这里了解、咨询并最终签字参保。
编译/许中
译自美国《DRUGSTORENEWS》杂志, http://www.100md.com