另类渠道突围同质化怪圈
说到充分竞争的产品类别，要出补钙类产品之右的大概很少了。笔者去年曾经策划过一个泡腾系列的钙产品，算是真正尝到了个中的滋味。但也因此悟出了一个过去虽然知道、却并没有真正明白的营销道理——同质化产品要想成功，唯有另类推广。
泡腾钙的另类渠道推广策略给我们的启发是：产品不要局限在一个地方销售，在药店不能占一席之地，但在别的渠道你可能就是老大；只要有合适的、好的场地，就可以创新渠道通路，通过挖掘产品潜在的卖点和优势，给产品一个更大的生存空间。
知己知彼挖掘产品亮点
在接手该项目之初，照例是繁而有序的前期市场调查和产品分析。调查发现，作为泡腾系列的钙剂产品，其竞争的产品大致可分为两大块：一是钙片系列的竞争产品,主要有哈药六厂的盖中盖、东盛的盖天力、美国矿维乐力钙、惠氏钙尔奇D等；二是泡腾系列的竞争产品，主要有吉林敖东的VC泡腾片、上海罗氏的VC泡腾片、德国奇好维多等。在泡腾系列的竞争产品中，都是VC系列的泡腾产品，所以真正竞争的只是“泡腾”而不是产品本身。
, 百拇医药
从产品本身的角度分析，最大的亮点是“目前市场上唯一一个含有VB1的钙片”，同时也是唯一一个泡腾剂型的钙产品，并获得了国家的发明专利。然而由于经费原因，在前期市场启动时企业并没有考虑到投放广告，只是做了一些现场免费试用活动，市场反应甚微，推广效果不明显。
如何让产品在大量的钙产品和泡腾系列产品中脱颖而出？谁都明白，作为一个新上市的产品，如果直接和市场上的强势品牌硬碰，肯定是不行的，企业也不可能投入这样的费用。几年下来，目前尚能在市场上存活的钙产品基本都已经形成气候，泡腾产品虽然剂型新颖，但生产企业没有品牌知名度，与竞争产品“名厂生产”的背景比，这一产品亮点有待于开发和突出。
根据传统医药保健品的特点和市场表现，结合产品的卖点，我们将该产品的整体策划分为了产品策划和渠道策划两个方面。
产品策划：要让功能卖点不再一般
, 百拇医药 在开展产品策划的过程中，产品的强势和弱项很快就浮现出来了：虽然是目前唯一一个含有VB1的泡腾型补钙产品，拥有国家发明专利技术，但是产品原先的包装比较差；而且又是新产品，没有知名度；产品补钙的效果缓慢，真正的功能卖点不突出。
新产品的竞争机会就在于找出新的、有震撼力的卖点。一般来说，补钙市场不时出现的一些危机事件，为新产品进入提供了一些极好的机会；加上消费者的补钙和保健意识在不断提高，市场空间进一步扩大，这为新产品的进入创造了有利的条件。深入分析这个产品，我们还发现，因为产品含有VB1，所以在具有补钙功能的同时，还有提神和醒酒的功能。
根据上述分析，最后，我们在产品层面作了如下策略性的调整：采用L-乳酸钙的作用机理，配合说明产品配方中有VB1和产品本身是唯一一个泡腾系列的钙片的诉求；包装由原来的12片/瓶变成48片/4瓶/盒，价格当然也就变成了原来价格的4倍；功效诉求除补钙外，增加了提神和醒酒的功能，并作为主功效加以传播。
, http://www.100md.com
渠道策划：寻找竞争度最小的地方
前期的产品策划确定之后，就是如何在市场上推广了，这是渠道策划的任务。
对于该产品来说，企业已明显表示没有多少费用投入，巧妇难为无米之炊，这成为了笔者最为苦恼的事情。如果只是天天在一些小药店摆个小摊，搞搞免费的赠送，或是买多少送多少，不仅影响不大，而且也拉不上量。如果要进一些大的药店或者连锁药店，那么，进场费、上架费、条码费等乱七八糟的什么费都有，产品还没有卖出去，就已经要先付出不少一笔钱给别人了。况且企业也没有这样的费用预算。而且，在有些连锁药店，就算你交了进场费等一系列费用，如果在规定时间内你的产品销量没有达到一定的额度，连锁药店就会把产品从货柜上卸下来，最起码也会挪到很不起眼的地方搁置起来。
那么如何才能在费用极度短缺的情况下迅速提升知名度并且使销售上量呢？
笔者突发奇想：药店卖产品费用太高，那为什么不到别的地方去卖呢？我们可不可以到咖啡厅之类的场所里去卖呢？有什么不可以去卖的理由吗？没有？这就对了，就是咖啡厅。因为该产品的型态非常符合消费者在咖啡厅的消费习惯。特别是在没有多少传播费用时，在习惯了强调消费气氛和格调情趣的咖啡厅进行健康产品的宣传和推广，有可能起到事半功倍的效果。
, 百拇医药
另类渠道的可行性论证
经过严格的市场调查，我们觉得走咖啡厅渠道是可行的。具体分析如下：
消费人群：因为咖啡厅的主要消费者是白领阶层，咖啡厅有时还被作为商业谈判的地方。所以，该泡腾钙的主要消费人群可定位于高层白领。
切入技巧：人都有好奇心，白领也是一样。产品是泡腾剂型，只要放到水里，就立刻会有沸腾的样子，而且颜色也有改变。这一现象如果让一般的消费者看了，肯定会感到好奇。如果在现场将泡腾钙片有选择地冲给正在咖啡厅消费的高层白领饮用，那他们肯定也会感到好奇，也一定会引起其他消费人群的注意，这有利于让目标人群记住产品。
费用：泡腾钙如果直接在连锁药店或者是大的药店上货，那肯定要被收取一系列费用的，而咖啡厅就不需要这些开支，所以能直接节省费用。
价格：泡腾钙作为新产品的上市时间还不是很长，定价大概在70元左右，在同类补钙产品中属于中高档的产品。如果在药店销售，这个价位没有吸引购买的优势；而在咖啡厅里推广，就基本上不要去考虑价格是不是定高了的问题。因为在咖啡厅里，一杯普通的咖啡都要30元，整体消费都属于中高端，能在咖啡厅里消费的人，就有能力消费泡腾钙。
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合作的可行性：咖啡厅的很多产品和原料都是他们自己去采购的，除了酒类和饮料类产品，很少有压批付款或者按月结款的。“物以希为贵”，如果我们把在药店压批的方法跟咖啡厅进行合作，让咖啡厅老板觉得没有经营风险，同时利润空间也不小，肯定是可行的。
体验促销：很多保健产品都是以买多少就送多少的方式在促销，泡腾钙在与咖啡厅合作后的一个月内，可以只送不卖——以前凡是来咖啡厅消费的，只要一坐下来，服务小姐就送上一杯白开水；合作后，白开水全部换成现场冲饮的泡腾钙。这样可以最直接地让消费者体验产品的泡腾效果，产生好奇心，然后品尝，这样就比较容易记住产品。
宣传：开展免费赠饮活动时，当然也要和咖啡厅谈谈其他的条件，那就是咖啡厅里的台卡，可以统一换上泡腾钙的台卡，以便让消费者更深地记住产品；门口和大厅都要放上泡腾钙的易拉宝，客人进门和离开的时候都可以看到泡腾钙的宣传资料；特别是在客人离开的时候可塞上一张DM，里面放上一片饱腾钙的赠送装，如果消费者在咖啡厅体验后感觉产品很好的话，就绝对不会丢掉，会带回家或者是办公室，那么DM的阅读率也就会大大提高。
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功效：咖啡厅的消费人群大都来自高层白领，这些人平时工作很累，而且很容易疲劳，来咖啡厅是想放松放松心情。这时候，泡腾钙的醒酒和提神功效就可派上用途了，因为该产品在这两方面的功效是最直接和快速的。同时，如果只是单纯述说补钙，无法显效是一个非常大的问题，因为补钙效果很缓慢，而且有没有补到钙，肉眼是看不到的，必须要有仪器来测量。但如果在咖啡厅主打提神和醒酒的功效就非常到位，因为提神的时间一般也就几分钟就可见到效果。然后再附带补钙的功能诉求，相信是颇有说服力的。
竞品：因为咖啡厅主要经营的是咖啡，只是附带着一系列的烟、酒和食品，对泡腾钙这样的功能性保健食品来说，暂时还没有同类产品来咖啡厅进行正面的竞争。所以，在咖啡厅里销售和推广宣传，可以避免和原有的竞争产品发生冲突。而且在咖啡厅里，产品的后期销售可以想怎样卖就怎样卖，这就是执行另类渠道时的“垄断”性优势了。
市场效果前瞻
如果产品确实好，在前期做好一个月的产品免费赠饮后，那些经常去咖啡厅消费的人群，基本都可以被泡腾钙抓住，而且不仅仅是认识产品，记住产品了。如果经常去咖啡厅消费的人感觉这个产品确实好，那么在逛药店和商超的同时，肯定是会关注这个产品，有需要的时候就会考虑买点带回家。如果经常有人去药店和商超寻找泡腾钙产品，到那个时候，药店和商超就会来找生产厂家，那么什么进场费、堆头费、条码费等一系列的费用就全部都不需要了，而且还有可能全部现款现货。因为是他们找上门来的，可以适当高调一点与他们洽谈。
泡腾钙的另类渠道推广策略给我们的启发是：产品不要局限在一个地方销售，在药店不能占一席之地，但在别的渠道你可能就是老大；只要有合适的、好的场地，就可以创新渠道通路，通过挖掘产品潜在的卖点和优势，给产品一个更大的生存空间。, http://www.100md.com(范志峰)
泡腾钙的另类渠道推广策略给我们的启发是：产品不要局限在一个地方销售，在药店不能占一席之地，但在别的渠道你可能就是老大；只要有合适的、好的场地，就可以创新渠道通路，通过挖掘产品潜在的卖点和优势，给产品一个更大的生存空间。
知己知彼挖掘产品亮点
在接手该项目之初，照例是繁而有序的前期市场调查和产品分析。调查发现，作为泡腾系列的钙剂产品，其竞争的产品大致可分为两大块：一是钙片系列的竞争产品,主要有哈药六厂的盖中盖、东盛的盖天力、美国矿维乐力钙、惠氏钙尔奇D等；二是泡腾系列的竞争产品，主要有吉林敖东的VC泡腾片、上海罗氏的VC泡腾片、德国奇好维多等。在泡腾系列的竞争产品中，都是VC系列的泡腾产品，所以真正竞争的只是“泡腾”而不是产品本身。
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从产品本身的角度分析，最大的亮点是“目前市场上唯一一个含有VB1的钙片”，同时也是唯一一个泡腾剂型的钙产品，并获得了国家的发明专利。然而由于经费原因，在前期市场启动时企业并没有考虑到投放广告，只是做了一些现场免费试用活动，市场反应甚微，推广效果不明显。
如何让产品在大量的钙产品和泡腾系列产品中脱颖而出？谁都明白，作为一个新上市的产品，如果直接和市场上的强势品牌硬碰，肯定是不行的，企业也不可能投入这样的费用。几年下来，目前尚能在市场上存活的钙产品基本都已经形成气候，泡腾产品虽然剂型新颖，但生产企业没有品牌知名度，与竞争产品“名厂生产”的背景比，这一产品亮点有待于开发和突出。
根据传统医药保健品的特点和市场表现，结合产品的卖点，我们将该产品的整体策划分为了产品策划和渠道策划两个方面。
产品策划：要让功能卖点不再一般
, 百拇医药 在开展产品策划的过程中，产品的强势和弱项很快就浮现出来了：虽然是目前唯一一个含有VB1的泡腾型补钙产品，拥有国家发明专利技术，但是产品原先的包装比较差；而且又是新产品，没有知名度；产品补钙的效果缓慢，真正的功能卖点不突出。
新产品的竞争机会就在于找出新的、有震撼力的卖点。一般来说，补钙市场不时出现的一些危机事件，为新产品进入提供了一些极好的机会；加上消费者的补钙和保健意识在不断提高，市场空间进一步扩大，这为新产品的进入创造了有利的条件。深入分析这个产品，我们还发现，因为产品含有VB1，所以在具有补钙功能的同时，还有提神和醒酒的功能。
根据上述分析，最后，我们在产品层面作了如下策略性的调整：采用L-乳酸钙的作用机理，配合说明产品配方中有VB1和产品本身是唯一一个泡腾系列的钙片的诉求；包装由原来的12片/瓶变成48片/4瓶/盒，价格当然也就变成了原来价格的4倍；功效诉求除补钙外，增加了提神和醒酒的功能，并作为主功效加以传播。
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渠道策划：寻找竞争度最小的地方
前期的产品策划确定之后，就是如何在市场上推广了，这是渠道策划的任务。
对于该产品来说，企业已明显表示没有多少费用投入，巧妇难为无米之炊，这成为了笔者最为苦恼的事情。如果只是天天在一些小药店摆个小摊，搞搞免费的赠送，或是买多少送多少，不仅影响不大，而且也拉不上量。如果要进一些大的药店或者连锁药店，那么，进场费、上架费、条码费等乱七八糟的什么费都有，产品还没有卖出去，就已经要先付出不少一笔钱给别人了。况且企业也没有这样的费用预算。而且，在有些连锁药店，就算你交了进场费等一系列费用，如果在规定时间内你的产品销量没有达到一定的额度，连锁药店就会把产品从货柜上卸下来，最起码也会挪到很不起眼的地方搁置起来。
那么如何才能在费用极度短缺的情况下迅速提升知名度并且使销售上量呢？
笔者突发奇想：药店卖产品费用太高，那为什么不到别的地方去卖呢？我们可不可以到咖啡厅之类的场所里去卖呢？有什么不可以去卖的理由吗？没有？这就对了，就是咖啡厅。因为该产品的型态非常符合消费者在咖啡厅的消费习惯。特别是在没有多少传播费用时，在习惯了强调消费气氛和格调情趣的咖啡厅进行健康产品的宣传和推广，有可能起到事半功倍的效果。
, 百拇医药
另类渠道的可行性论证
经过严格的市场调查，我们觉得走咖啡厅渠道是可行的。具体分析如下：
消费人群：因为咖啡厅的主要消费者是白领阶层，咖啡厅有时还被作为商业谈判的地方。所以，该泡腾钙的主要消费人群可定位于高层白领。
切入技巧：人都有好奇心，白领也是一样。产品是泡腾剂型，只要放到水里，就立刻会有沸腾的样子，而且颜色也有改变。这一现象如果让一般的消费者看了，肯定会感到好奇。如果在现场将泡腾钙片有选择地冲给正在咖啡厅消费的高层白领饮用，那他们肯定也会感到好奇，也一定会引起其他消费人群的注意，这有利于让目标人群记住产品。
费用：泡腾钙如果直接在连锁药店或者是大的药店上货，那肯定要被收取一系列费用的，而咖啡厅就不需要这些开支，所以能直接节省费用。
价格：泡腾钙作为新产品的上市时间还不是很长，定价大概在70元左右，在同类补钙产品中属于中高档的产品。如果在药店销售，这个价位没有吸引购买的优势；而在咖啡厅里推广，就基本上不要去考虑价格是不是定高了的问题。因为在咖啡厅里，一杯普通的咖啡都要30元，整体消费都属于中高端，能在咖啡厅里消费的人，就有能力消费泡腾钙。
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合作的可行性：咖啡厅的很多产品和原料都是他们自己去采购的，除了酒类和饮料类产品，很少有压批付款或者按月结款的。“物以希为贵”，如果我们把在药店压批的方法跟咖啡厅进行合作，让咖啡厅老板觉得没有经营风险，同时利润空间也不小，肯定是可行的。
体验促销：很多保健产品都是以买多少就送多少的方式在促销，泡腾钙在与咖啡厅合作后的一个月内，可以只送不卖——以前凡是来咖啡厅消费的，只要一坐下来，服务小姐就送上一杯白开水；合作后，白开水全部换成现场冲饮的泡腾钙。这样可以最直接地让消费者体验产品的泡腾效果，产生好奇心，然后品尝，这样就比较容易记住产品。
宣传：开展免费赠饮活动时，当然也要和咖啡厅谈谈其他的条件，那就是咖啡厅里的台卡，可以统一换上泡腾钙的台卡，以便让消费者更深地记住产品；门口和大厅都要放上泡腾钙的易拉宝，客人进门和离开的时候都可以看到泡腾钙的宣传资料；特别是在客人离开的时候可塞上一张DM，里面放上一片饱腾钙的赠送装，如果消费者在咖啡厅体验后感觉产品很好的话，就绝对不会丢掉，会带回家或者是办公室，那么DM的阅读率也就会大大提高。
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功效：咖啡厅的消费人群大都来自高层白领，这些人平时工作很累，而且很容易疲劳，来咖啡厅是想放松放松心情。这时候，泡腾钙的醒酒和提神功效就可派上用途了，因为该产品在这两方面的功效是最直接和快速的。同时，如果只是单纯述说补钙，无法显效是一个非常大的问题，因为补钙效果很缓慢，而且有没有补到钙，肉眼是看不到的，必须要有仪器来测量。但如果在咖啡厅主打提神和醒酒的功效就非常到位，因为提神的时间一般也就几分钟就可见到效果。然后再附带补钙的功能诉求，相信是颇有说服力的。
竞品：因为咖啡厅主要经营的是咖啡，只是附带着一系列的烟、酒和食品，对泡腾钙这样的功能性保健食品来说，暂时还没有同类产品来咖啡厅进行正面的竞争。所以，在咖啡厅里销售和推广宣传，可以避免和原有的竞争产品发生冲突。而且在咖啡厅里，产品的后期销售可以想怎样卖就怎样卖，这就是执行另类渠道时的“垄断”性优势了。
市场效果前瞻
如果产品确实好，在前期做好一个月的产品免费赠饮后，那些经常去咖啡厅消费的人群，基本都可以被泡腾钙抓住，而且不仅仅是认识产品，记住产品了。如果经常去咖啡厅消费的人感觉这个产品确实好，那么在逛药店和商超的同时，肯定是会关注这个产品，有需要的时候就会考虑买点带回家。如果经常有人去药店和商超寻找泡腾钙产品，到那个时候，药店和商超就会来找生产厂家，那么什么进场费、堆头费、条码费等一系列的费用就全部都不需要了，而且还有可能全部现款现货。因为是他们找上门来的，可以适当高调一点与他们洽谈。
泡腾钙的另类渠道推广策略给我们的启发是：产品不要局限在一个地方销售，在药店不能占一席之地，但在别的渠道你可能就是老大；只要有合适的、好的场地，就可以创新渠道通路，通过挖掘产品潜在的卖点和优势，给产品一个更大的生存空间。, http://www.100md.com(范志峰)