社会营销助药企和谐发展
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社会营销一词最早出现于1971年，演变至今有两种含义：一是运用市场营销原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为；第二种便是通过创造社会公益价值来推广商业产品和服务。对于药企来说，适用的是第二种含义。
美国“企业社会责任促进会”的一份研究报告显示，社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率是同类企业的4倍。
确实，企业只有生存、只有盈利才能为社会创造价值，但是从和谐发展的角度看，药企的营销不能仅停留在经济责任的层面。针对不同层面的责任，营销模式也可以进行相应调整。
对药企来说，这三方面的责任都应该担负，在进行营销的时候需要统筹兼顾，将其有机地整合。有人简单地认为，人具有经济性，所以惟有商业营销手段才能取得效果，殊不知人也是具有社会性的，所以我们药企在营销时，在塑造品牌时，不能只考虑利益导向。
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营销学上将改变消费行为的方式归类为三种：规则干预、利益干预、关系干预。现在大部分药企所采用的是应用最广泛的，但也是最落俗套的利益干预模式。如果我们细细观察，将会发现，利益干预的影响是短暂的、难以持久的、事倍功半的。而具有规则干预、关系干预和利益干预三重功能的社会营销，所产生的价值才可能是最大化的。社会营销能使主体药企成为公众关注的核心，提升形象和品牌；社会营销能使主体药企对目标人群进行深层次的影响；社会营销的影响力是持久的，是阳光的，是正义的；社会营销的有形投入少，无形产出大。
下面剖析一个药企，了解一下社会营销如何操作。上药集团中华药业公司在2007年结合春运组织了“春运免费送龙虎人丹、不晕车不晕船回家过大年”的活动，主题为“创和谐社会、保路畅民安”，获得了巨大的成功。概括起来，此次社会营销成功地运用了“三势”——乘势、借势、造势。
乘势：乘着现在社会上广为宣传的“和谐社会”之势，从关心每年回家过年的民工入手，为民工送温暖、送温馨，使其平平安安回家，不用忍受晕车的痛苦。因此这一活动立意高远又贴近生活。
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借势：借“春运”大潮之势，引起社会的广泛关注，借助这一影响范围广的事件能事半功倍。
造势：造“免费赠药”之势。在药价贵成为一个社会关注热点之时，他们免费赠送价值100万元的药品，体现了社会使命感。在上海、安徽阜阳、江苏南京等全国各大重要枢纽城市的火车站、长途客运站、码头发送晕车药——龙虎人丹，吸引了全国及地方各类媒体的眼球，纷纷进行深度报导。
通过成功运用“三势”，将社会营销的价值发挥得淋漓尽致，中华药业名利双收：在消费者心目中树立良好的社会形象；与政府、媒体建立了良好关系；宣传了公司和产品品牌；开发了作为第三终端主体的“民工”市场；推广了龙虎人丹产品防暑以外的新功能——防晕车；促进龙虎人丹等产品的销售。
通过这一案例的分析，我们看到，社会营销的运作必须具备“五性”特征，才能获得较好的效果。一是时效性：选取的事件要适合这一时机和时节。二是关注性：社会营销活动要能引起目标人群的广为关注。三是参与性：要能使群众、政府、媒体都来参与。四是操作性：活动不能太复杂，可操作性要强。五是相关性：活动要和公司、产品相关，否则效果将大打折扣。
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社会营销的最高境界就是能使截然不同的事件产生最佳的结合点，获得轰动效应和传播效应。当然，药企在运作社会营销时，也需要注意如下事项：
全面策划：从事件选择、主题提炼、事前准备、事中执行、事后评估等多方面考虑，不能有所闪失，否则只会画蛇添足，还不如不做。
商业气息不能太浓：既然是社会营销，就更应该关注社会价值和社会效应，商业利益的获取只能作为副产物。
要持续做：社会营销不可能立竿见影，这是一个日积月累的过程，所以不能三心二意，而要坚持。
不能偏废：社会营销固然是最高层次的营销，但是药企不能因此而荒废了其他营销模式，因为品牌塑造是系统工程，营销应该全面出击。
社会营销作为一种营销模式，投入少、影响大、时效长，能展现良好的社会前景，并能实现预期的市场目标，需要我们的药企领导具有社会使命感、具有远见卓识、具有长远的战略眼光。药企在具备原有商业营销的“快、狠、准”之外，更应该朝着社会营销的“真、善、美”去努力，获得社会和企业的和谐发展。, http://www.100md.com(陈春华)