渠道革命 迫在眉睫
渠道革命要革谁的命？就是要革掉渠道弊端的命。
渠道营销手段百花齐放,各有妙招，这本不新鲜。可是，目前医药保健品营销渠道中存在的“多、小、乱、薄、窄、短”等弊端，却是非革命不可的对象。
生产企业多、产品多、销售链多、推广方法多、从业人数多和市场销售额总量多。
不同企业按照自己产品的特性在同质化的铜墙铁壁中相互厮打，在通道中相互拥挤，在有限的市场容量中拼命抢夺。大家都认为不好做了，竞争激烈了，广告失灵了，终端不下货了。可是，原因何在呢？根本原因就是生产的量相对过剩了，新仿制品出得太快了，通路支流太多了，人手太稠了，“毛细血管”塞满了。所以消费者眼挑花了，学得更理性了。
我们先不必看企业有多少，产品有多少，只看看有多少个中间销售链吧：传统模式的配送销售链、市场模式的快批销售链、隐形模式的个人代理链、现代物流模式的大调拨销售链、电视购物模式的邮寄销售链、会议营销模式的体验销售链、传销模式的复合销售链、医院模式的临床推广销售链、学术模式的学术交流销售链、网络模式的客服销售链、会员模式的数据库销售链、电视广告模式的强制诱导销售链等等，洋洋洒洒几十种，可谓是商业集体经济中最“繁荣”的通路了，几乎想像不到还有什么领域没有被开发。但仔细分析一下这些所谓的“绿色通道”，有几条具备完整、有效的传播功能呢？又有几条同时具备“三流”(物流、现金流、人流)指标呢？很显然，多，并不一定是件好事，“三流”量大才是做强做大市场的重要元素。
, 百拇医药
渠道商规模小、品类小、区域小、团队小、单位销售额小等，甚至于小到不能用组织、团队来形容了。
全国年销售额上亿元的商业销售公司好几千家，但多数都在微利状态。正是这种微利的形势，导致他们无心致力于渠道传播网络的建设。此外，还有一个庞大的“第二集团军”，每年只有几百万、几千万元销售额的商业公司上万家，生存的压力使他们没有了自己的方向和使命，没有自己的核心产品和营销模式，不是采取向医院“要饭吃”就是窜几件货发点小财，根本谈不上商业品牌的建设和对终端精耕细作的能力。医院药品招标的实施、临床推广的尴尬、处方药品种的广告限制等等，使他们深感苦不堪言。有的转到了零售板块，有的进军OTC领域，还有的跑到了第三终端。
“第二集团军”有一个共同的特征，就是都属于区域或省级代理商，他们一步到终端，在各自的区域内接受生产企业的“俸禄”，帮生产企业销售产品，他们在终端上肩负着不应该属于他们的传播职责，穿上生产企业的马甲散兵作战。然而，经常会出现的一个现象是：小市场做起来了、销售量大了，而厂家却涨底价了。
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大型物流公司为什么不去变“倒”为“代”？中型的配送公司为什么不去变“配”为“播”？小型的零售企业为什么不在交易的基础上增加推广的功能呢？如果大家都能够肩负起行业赋予的属性并不断完善自己的功能，那么行业秩序肯定会一天一天好起来，利润率和实力也会不断得到提升。
产品乱、价格乱、营销模式乱、销售链乱、广告诉求乱、区域货物流向乱、营销队伍乱、结算秩序乱等等，乱得叫人眼花缭乱。
众多销售链的相互交织，同类品种“咬”得你死我活，小规模实体众多，市场管理不规范，没有把准医药市场的个性与脉搏等等，是渠道诸多乱象出现的主要原因。这种乱法也是中国医药保健品市场经济的独特“风景”，在没有完善的游戏规则的时候，在大多数人都不按游戏规则出牌的时候，在企业还没有建立整套内部标准的时候，乱是一种必然。谁是盛世英雄？谁又是乱世枭雄？要看谁对市场把握得更准确。505企业掀开了内病外治的天然金矿，脑白金8篇软文打天下成就一方霸主，中脉蜂灵的企业广告和会展营销家喻户晓，绿谷的会员式截流模式建立了一个庞大的忠诚客户群……他们都是在用自己的方式诠释着中国式营销的丰富内涵，不但淘走了第一桶金，而且成为一个时期的英雄或枭雄。
, 百拇医药
乱的根源还在于营销手段的科技性不高、可复制性太强、对知识产权的保护不力等。比如：曾经畅销国内外的505产品一夜之间被各地不法分子仿制，消费者认不清哪个是真的哪个是假的了；神舟三号太空产品招商取得了重大成功后，一夜之间“太空一号”等等纷纷登场，造成了你打广告我拦截、你上终端我上门、你搞亲情营销我搞下跪认干娘等现象，大大打击了品牌创建者的积极性。在这种不能切实保护品牌的市场环境中，有几个愿意玩正规打法呢？
渠道代理商利润薄、企业底子薄、营销专业技术力量薄、人才队伍储备薄、所控市场网络薄、地政关系薄等。
营销渠道存在“薄”的原因是医药保健品营销模式和它特有的分配机制造成的。现在的情况是：大物流企业毛利不足3%而费用率已达到2%以上了，一个年销售5亿元的商业公司，净利润只有几十万元，如果剔除坏帐准备金和在库损耗风险，基本上处于零利润或负利状态；一个快批企业年销售5000万元，毛利不到5%而费用率则高达4%以上，净利润也就几十万元，完全不具备抗风险的实力，不能发生任何差错事故，不然就会跌落到亏损的队伍里；一个年销售2000万元的配送企业，毛利也就平均在10%左右，可是用于医院以及配送的中间费用率则超过了8%，这类企业大多是把利润请客“吃”掉了；一个年销售3000万元的连锁企业虽然毛利点高达15%～20%，可是同样费用率也超过了15%，零售连锁企业只能靠门店的其他收入维持运转。
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那么医药保健品中间的差价到哪里去了？为什么医药保健品营销人员背负着“暴利”的虚名还不敢吭声？是谁赚走了我们的钱？主要有三大块：一是广告媒体。大家看电视、看报纸、听广播都会因为医药保健品广告多而郁闷，这是医药行业的特殊情况决定了的。药品保健品不像食品和快速消费品那样功能和卖点一目了然，质量看得见也摸得着，只能通过体验和传播才能解决推广问题，而国家对医药保健品广告的严管使医药保健品的营销雪上加霜，宣传成本一升再升。一般的OTC品种要想通过广告拉动销量，需要投入销售额一半的费用，而且风险是相当大的。二是用于终端推广的费用。无论采取什么样的模式，都必须有销售额的1/5以上用于终端推介维护。三是医药保健品代理的中间环节比较多，层层抽利从而导致每个代理的利润相对较薄。
招商通路窄、动销平台窄、推广空间窄、信息传递途径窄、研发途径窄、人才成长线窄。
“窄”是中国医药保健品市场成长过程中必然存在的过渡现象。医药保健品销售模式的特殊性使得渠道形成了几条通路，如处方药品通路、OTC药品通路、直销通路、物流通路、普通药品快批通路、招标通路等等。各个通路中有若干条线和块交织在一起，专业做某个通路的代理商对其他通路是不熟悉或不专业的，习惯做某个通路的生产企业也只会在它擅长的通路上开展营销工作，没有市场的全局性和统一性，浪费了大量的营销资源，增加了大量的销售成本。
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产品生命周期短、营销网络深度短、品牌传播短、后续产品链短、固定客户忠诚时间短、代理伙伴代理时间短、广告持续效应短和客户服务效应短等。
这是医药保健品营销渠道中最令生产企业、经销商、代理商头疼的问题，而且一直无法得到有效解决。优秀的产品如果有了良好的宣传和通畅的渠道，打造一个样板市场也需3～5个月，但要想在这个样板市场保持1～3年的畅销却很难。就像人体一样，医药保健品市场同样具有“耐药性”，不到一年就会产生“抗体”。一个物流公司只会把货从甲库发到乙库，根本不去管乙库发到哪里、消费者购买了多少；一个配送公司只知道把货送到医院或药店了，至于医院和药店卖出去了多少却从不问津；一个药店只给进店的顾客提供了交易的平台，从不会为产品做广告或做规模化的推广，更不管消费者吃了没有，效果咋样，由于没有行销的意识，连主体推广会议都不愿意召开。这样短的服务使产品生产企业不愿意把更多的利润分配给他们，只有自己上人、上广告、上推介来完善应该属于商业的传播功能。但这一点谁更专业呢？谁又更方便做呢？谁做这些事更能节省成本呢？大家各扫门前雪造成了医药保健品营销渠道过短的现状。
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通过以上分析，我们可以得出这样的结论：医药保健品市场无序、恶性竞争不断加剧，有量无利、广告成本飞涨、投入产出比例失调、中小型企业迷茫等现象，都有一个共同的病根，那就是缺少健康的营销渠道，缺少完善的游戏规则，缺少功能齐全的营销平台。这样的现状不是一天两天形成的，是计划经济向市场经济过渡时期的产物，是没有蜕变成型的、非常时期的非常产物。医药保健品行业的发展还要继续，渠道的建设还要继续，而渠道弊端已成为成功路上最大的绊脚石。因此，不管你喜欢与否，不管你准备好了没有，渠道革命来势汹汹，清除弊病已迫在眉睫。
医药保健品市场无序、恶性竞争不断加剧、有量无利、广告成本飞涨、投入产出比例失调、中小型企业迷茫等现象，都有一个共同的病根，那就是缺少健康的营销渠道，缺少完善的游戏规则，缺少功能齐全的营销平台。渠道弊端已成为成功路上最大的绊脚石。因此，不管你喜欢与否，不管你准备好了没有，渠道革命来势汹汹，清除弊病已迫在眉睫。, 百拇医药(张晓琳)
渠道营销手段百花齐放,各有妙招，这本不新鲜。可是，目前医药保健品营销渠道中存在的“多、小、乱、薄、窄、短”等弊端，却是非革命不可的对象。
生产企业多、产品多、销售链多、推广方法多、从业人数多和市场销售额总量多。
不同企业按照自己产品的特性在同质化的铜墙铁壁中相互厮打，在通道中相互拥挤，在有限的市场容量中拼命抢夺。大家都认为不好做了，竞争激烈了，广告失灵了，终端不下货了。可是，原因何在呢？根本原因就是生产的量相对过剩了，新仿制品出得太快了，通路支流太多了，人手太稠了，“毛细血管”塞满了。所以消费者眼挑花了，学得更理性了。
我们先不必看企业有多少，产品有多少，只看看有多少个中间销售链吧：传统模式的配送销售链、市场模式的快批销售链、隐形模式的个人代理链、现代物流模式的大调拨销售链、电视购物模式的邮寄销售链、会议营销模式的体验销售链、传销模式的复合销售链、医院模式的临床推广销售链、学术模式的学术交流销售链、网络模式的客服销售链、会员模式的数据库销售链、电视广告模式的强制诱导销售链等等，洋洋洒洒几十种，可谓是商业集体经济中最“繁荣”的通路了，几乎想像不到还有什么领域没有被开发。但仔细分析一下这些所谓的“绿色通道”，有几条具备完整、有效的传播功能呢？又有几条同时具备“三流”(物流、现金流、人流)指标呢？很显然，多，并不一定是件好事，“三流”量大才是做强做大市场的重要元素。
, 百拇医药
渠道商规模小、品类小、区域小、团队小、单位销售额小等，甚至于小到不能用组织、团队来形容了。
全国年销售额上亿元的商业销售公司好几千家，但多数都在微利状态。正是这种微利的形势，导致他们无心致力于渠道传播网络的建设。此外，还有一个庞大的“第二集团军”，每年只有几百万、几千万元销售额的商业公司上万家，生存的压力使他们没有了自己的方向和使命，没有自己的核心产品和营销模式，不是采取向医院“要饭吃”就是窜几件货发点小财，根本谈不上商业品牌的建设和对终端精耕细作的能力。医院药品招标的实施、临床推广的尴尬、处方药品种的广告限制等等，使他们深感苦不堪言。有的转到了零售板块，有的进军OTC领域，还有的跑到了第三终端。
“第二集团军”有一个共同的特征，就是都属于区域或省级代理商，他们一步到终端，在各自的区域内接受生产企业的“俸禄”，帮生产企业销售产品，他们在终端上肩负着不应该属于他们的传播职责，穿上生产企业的马甲散兵作战。然而，经常会出现的一个现象是：小市场做起来了、销售量大了，而厂家却涨底价了。
, 百拇医药
大型物流公司为什么不去变“倒”为“代”？中型的配送公司为什么不去变“配”为“播”？小型的零售企业为什么不在交易的基础上增加推广的功能呢？如果大家都能够肩负起行业赋予的属性并不断完善自己的功能，那么行业秩序肯定会一天一天好起来，利润率和实力也会不断得到提升。
产品乱、价格乱、营销模式乱、销售链乱、广告诉求乱、区域货物流向乱、营销队伍乱、结算秩序乱等等，乱得叫人眼花缭乱。
众多销售链的相互交织，同类品种“咬”得你死我活，小规模实体众多，市场管理不规范，没有把准医药市场的个性与脉搏等等，是渠道诸多乱象出现的主要原因。这种乱法也是中国医药保健品市场经济的独特“风景”，在没有完善的游戏规则的时候，在大多数人都不按游戏规则出牌的时候，在企业还没有建立整套内部标准的时候，乱是一种必然。谁是盛世英雄？谁又是乱世枭雄？要看谁对市场把握得更准确。505企业掀开了内病外治的天然金矿，脑白金8篇软文打天下成就一方霸主，中脉蜂灵的企业广告和会展营销家喻户晓，绿谷的会员式截流模式建立了一个庞大的忠诚客户群……他们都是在用自己的方式诠释着中国式营销的丰富内涵，不但淘走了第一桶金，而且成为一个时期的英雄或枭雄。
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乱的根源还在于营销手段的科技性不高、可复制性太强、对知识产权的保护不力等。比如：曾经畅销国内外的505产品一夜之间被各地不法分子仿制，消费者认不清哪个是真的哪个是假的了；神舟三号太空产品招商取得了重大成功后，一夜之间“太空一号”等等纷纷登场，造成了你打广告我拦截、你上终端我上门、你搞亲情营销我搞下跪认干娘等现象，大大打击了品牌创建者的积极性。在这种不能切实保护品牌的市场环境中，有几个愿意玩正规打法呢？
渠道代理商利润薄、企业底子薄、营销专业技术力量薄、人才队伍储备薄、所控市场网络薄、地政关系薄等。
营销渠道存在“薄”的原因是医药保健品营销模式和它特有的分配机制造成的。现在的情况是：大物流企业毛利不足3%而费用率已达到2%以上了，一个年销售5亿元的商业公司，净利润只有几十万元，如果剔除坏帐准备金和在库损耗风险，基本上处于零利润或负利状态；一个快批企业年销售5000万元，毛利不到5%而费用率则高达4%以上，净利润也就几十万元，完全不具备抗风险的实力，不能发生任何差错事故，不然就会跌落到亏损的队伍里；一个年销售2000万元的配送企业，毛利也就平均在10%左右，可是用于医院以及配送的中间费用率则超过了8%，这类企业大多是把利润请客“吃”掉了；一个年销售3000万元的连锁企业虽然毛利点高达15%～20%，可是同样费用率也超过了15%，零售连锁企业只能靠门店的其他收入维持运转。
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那么医药保健品中间的差价到哪里去了？为什么医药保健品营销人员背负着“暴利”的虚名还不敢吭声？是谁赚走了我们的钱？主要有三大块：一是广告媒体。大家看电视、看报纸、听广播都会因为医药保健品广告多而郁闷，这是医药行业的特殊情况决定了的。药品保健品不像食品和快速消费品那样功能和卖点一目了然，质量看得见也摸得着，只能通过体验和传播才能解决推广问题，而国家对医药保健品广告的严管使医药保健品的营销雪上加霜，宣传成本一升再升。一般的OTC品种要想通过广告拉动销量，需要投入销售额一半的费用，而且风险是相当大的。二是用于终端推广的费用。无论采取什么样的模式，都必须有销售额的1/5以上用于终端推介维护。三是医药保健品代理的中间环节比较多，层层抽利从而导致每个代理的利润相对较薄。
招商通路窄、动销平台窄、推广空间窄、信息传递途径窄、研发途径窄、人才成长线窄。
“窄”是中国医药保健品市场成长过程中必然存在的过渡现象。医药保健品销售模式的特殊性使得渠道形成了几条通路，如处方药品通路、OTC药品通路、直销通路、物流通路、普通药品快批通路、招标通路等等。各个通路中有若干条线和块交织在一起，专业做某个通路的代理商对其他通路是不熟悉或不专业的，习惯做某个通路的生产企业也只会在它擅长的通路上开展营销工作，没有市场的全局性和统一性，浪费了大量的营销资源，增加了大量的销售成本。
, 百拇医药
产品生命周期短、营销网络深度短、品牌传播短、后续产品链短、固定客户忠诚时间短、代理伙伴代理时间短、广告持续效应短和客户服务效应短等。
这是医药保健品营销渠道中最令生产企业、经销商、代理商头疼的问题，而且一直无法得到有效解决。优秀的产品如果有了良好的宣传和通畅的渠道，打造一个样板市场也需3～5个月，但要想在这个样板市场保持1～3年的畅销却很难。就像人体一样，医药保健品市场同样具有“耐药性”，不到一年就会产生“抗体”。一个物流公司只会把货从甲库发到乙库，根本不去管乙库发到哪里、消费者购买了多少；一个配送公司只知道把货送到医院或药店了，至于医院和药店卖出去了多少却从不问津；一个药店只给进店的顾客提供了交易的平台，从不会为产品做广告或做规模化的推广，更不管消费者吃了没有，效果咋样，由于没有行销的意识，连主体推广会议都不愿意召开。这样短的服务使产品生产企业不愿意把更多的利润分配给他们，只有自己上人、上广告、上推介来完善应该属于商业的传播功能。但这一点谁更专业呢？谁又更方便做呢？谁做这些事更能节省成本呢？大家各扫门前雪造成了医药保健品营销渠道过短的现状。
, 百拇医药
通过以上分析，我们可以得出这样的结论：医药保健品市场无序、恶性竞争不断加剧，有量无利、广告成本飞涨、投入产出比例失调、中小型企业迷茫等现象，都有一个共同的病根，那就是缺少健康的营销渠道，缺少完善的游戏规则，缺少功能齐全的营销平台。这样的现状不是一天两天形成的，是计划经济向市场经济过渡时期的产物，是没有蜕变成型的、非常时期的非常产物。医药保健品行业的发展还要继续，渠道的建设还要继续，而渠道弊端已成为成功路上最大的绊脚石。因此，不管你喜欢与否，不管你准备好了没有，渠道革命来势汹汹，清除弊病已迫在眉睫。
医药保健品市场无序、恶性竞争不断加剧、有量无利、广告成本飞涨、投入产出比例失调、中小型企业迷茫等现象，都有一个共同的病根，那就是缺少健康的营销渠道，缺少完善的游戏规则，缺少功能齐全的营销平台。渠道弊端已成为成功路上最大的绊脚石。因此，不管你喜欢与否，不管你准备好了没有，渠道革命来势汹汹，清除弊病已迫在眉睫。, 百拇医药(张晓琳)