从千万到亿的营销启示录
年销售额从1700万元到8000万元，再到2亿元，凯宝药业的处方药产品痰热清跳跃式增长的背后，除了产品力的因素外，其战略特点和战术运作思路亦不乏可圈点之处。剖析其营销过程中的成败得失，有5个方面的启示，对当下处方药的市场推广和品牌塑造具有一定的借鉴意义。
启示一：原点竞争
研发立项要沙里淘金
制药业是技术密集型产业，研发创新是驱动其发展的终极力量。但药品研发投入大、周期长、风险高的特征，决定了企业在立项之初必须慎之又慎。痰热清的市场实践证明，企业研发立项或购并新产品，需综合分析以下3个要素：
探求市场容量 发病率高、患者基数大、治疗需求迫切的疾病用药，市场容量才会有足够大，“重磅炸弹”类药品都源自这类市场，如心脑血管用药、精神疾病用药、肿瘤用药等。
, http://www.100md.com 评估竞争环境 所选市场领域有无领导品牌，有无成功机会。如果大市场里品牌林立，而企业并没有颠覆性产品，没有足够强大的营销资源，那也不宜进入。相反，在某些小品类市场，如果竞品的实力弱小，而企业在某些方面具有一定的优势，则成功的可能性会更大。
分析企业自身“消化系统” 企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等，组成了一套具有独特性的“消化系统”。新产品只有对“胃口”，才能迅速被消化吸收，最大化、最快速地释放能量，变成利润。否则，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，结果就会是消化不良。
启示二：调查研究
磨刀不误砍柴工
营销计划制订之前，市场调研必须先行，要从产品、消费者、竞品3个方面入手展开调查研究，确保营销传播方向正确，使后期策划工作水到渠成。
, 百拇医药
首先是研究客户和产品，深入挖掘产品的特性。包括：研发背景、产品配方、生产工艺、临床疗效(安全性评价)、使用方法、医生反馈、科室覆盖、销售队伍、渠道现状、价格体系、学术推广资源等，初步总结出产品的先进性和独特性。
其次是研究消费者。包括：目标科室医生的处方习惯、已使用医生对产品的疗效评价、临床使用疑问、采用产品针对病症和治疗阶段、选择产品的理由、产品存疑和处方障碍、对同类产品使用习惯及评价、受病人或家属影响而处方的可能性、专业媒体接触习惯、学术会议调查等，主要目的是深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，为产品的市场定位和营销传播策略的制订做足准备。
第三是研究竞争产品。包括重点品种的优劣势、主要生产厂家、营销传播方式等，并相应地与产品对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服力。
通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到了扎实的第一手资料。在此基础上，项目组再组织营销、市场、广告、医药学专业人员，创新思维，着手进行营销策划、传播推广等一揽子工程。
, 百拇医药
启示三：处方药营销战
要抢占医生心智资源
处方药营销的争夺战，目标是医生，战场是处方。谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的“软肋”实施精准打击，谁就能较好地影响医生的处方权，从而获得胜利。从痰热清的营销中不难看出，处方药营销有如下几个关键点应准确把握：
建立区隔定好位 在医生的大脑中已形成用药阶梯，新产品必须快速占据其阶梯靠前的位置，或者重新建立起新的梯子，让医生接受产品的倡议，在处方时优先考虑甚至作为第一考虑。该产品定位为“新一代中药注射液”，与传统产品整体性地区别开来了。
挖掘核心卖点 产品以“退热、祛痰、抗炎”的对症诉求，增大临床用药面，为多科室用药埋下伏笔。这其实也是大多数药品提炼传播主题的主要方式。
, 百拇医药
整合营销传播 学术会议、媒体学术传播、销售人员培训、产品宣传工具等，都紧紧围绕“安全性、有效性、稳定性”的产品特点，围绕产品的处方价值，建立产品信任度，坚定医生的处方决心。同时，着力宣传企业“诚信做药，良药救人”的经营理念，塑造“诚信、负责、创新”的企业形象，为产品注入人性化的力量，与产品品牌形成互动。
市场聚焦，发挥凸透镜效应 按照疾病谱，以一二级城市医院特别是三甲医院中的目标科室医生为中心，展开区域学术会议、临床拜访、媒体传播、学术软文传播等推广活动。为控制第三终端兴起导致大中型医院用药被分流的可能，项目组制定了“重心适当下沉，终端选择性拓展”的策略，把市场重心向基层医疗单位下沉，但仅限于社区卫生服务中心和县(镇)级医院，并在部分市场作选择性试点。
深挖产品潜力，扩大市场覆盖面 药品生命周期的特殊性在于：发现新用途，就能进一步扩大市场，甚至带动产品进入新的增长期。如经典老药阿司匹林已畅销百年，根本原因就是临床用途的不断发现。痰热清通过深挖产品潜力，不断开发新用途，实现了在医院的纵深发展，形成了呼吸科、外科、肿瘤科等多科室用药的良好局面。
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启示四：高空传播
处方药应做好媒体学术
在痰热清的营销轨迹中，媒体性的学术推广和公关传播作用重大。为什么会选择媒体性的学术拉动？原因是：一、项目组信奉“营销即传播”的思想，处方药的临床价值，需要占领专业媒体这块阵地；二、媒体学术能在广度上与会议学术、人员学术及临床学术进行优势互补，是塑造品牌知名度、坚定医生处方决心的重要手段；三、对行业趋势的研究让项目组确信，传统的灰色营销势必被规范，医生职业的“再教育”特征，也给了媒体学术很大的操作空间。
在传播内容上，以季度为传播周期，围绕产品的市场定位，宣传核心卖点，并制作了“呼吸科疾病发病曲线图”，有针对性地宣传产品在临床治疗上的疗效报告。临床需求的是“买点”，结合产品的疗效和安全性等“卖点”，就能较好地引起医生的注意，并对其处方决心造成良性影响。
同时，用临床试验结果来证明疗效和安全性，通过专业杂志的“软传播”突出了产品的专业性和权威性。再通过专业报媒增强产品的曝光率，两者结合，实现了品牌传播的最优化。
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也正是依靠媒体学术和公关传播打下的坚实基础，在去年全国上下反商业贿赂的大潮中，当医生自查自纠兴起、连正常的产品学术活动都难以开展时，即使正巧又碰到了鱼腥草注射液事件的发生，痰热清却始终保持了正常的增长势头。
启示五：CI监测
多长几只耳朵和眼睛
药品是半公共产品，因而决定了制药业较高的政策依赖性。为规范医疗市场，SFDA、卫生部、发改委等政府部门的相关行政法规纷纷出台，从药品注册、生产、商标、流通、处方、价格等环节对药品的营销造成影响。环境改变，企业营销也必须适时修正，以应对市场的骤变。为此，大中型药企不妨建立一个竞争情报系统(Competitive Intelligence，简称CI)，对企业的整体竞争环境及时进行有针对性的监测，为管理层制定战略决策和竞争手段提供依据。
竞争情报系统的内容首先是行业监管政策方面，包括药品生产、招标、广告、医保、药品采购等政策的出台，以及部门领导的讲话、专家的研究性文章，这些有利于企业高层把握好风向标；第二是对行业内相关重点生产企业及事件的关注，把握行业趋势和动态；第三是对主要竞争厂家的关注，包括广告、促销、医保目录等，制订应对竞争的有效措施；第四是对专业研发方面的创新信息予以关注，为企业新产品开发先人一步创造条件。国家新药筛选中心发现了治疗2型糖尿病的新药，在寻求产权合作的洽谈会上，国内药企却集体缺席，这就证明了国内药企建立CI系统的迫切性。
处方药营销的争夺战，目标是医生，战场是处方。谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的“软肋”实施精准打击，谁就能较好地影响医生的处方权，从而获得胜利。, http://www.100md.com(柏青 陈奇锐 季伟)
启示一：原点竞争
研发立项要沙里淘金
制药业是技术密集型产业，研发创新是驱动其发展的终极力量。但药品研发投入大、周期长、风险高的特征，决定了企业在立项之初必须慎之又慎。痰热清的市场实践证明，企业研发立项或购并新产品，需综合分析以下3个要素：
探求市场容量 发病率高、患者基数大、治疗需求迫切的疾病用药，市场容量才会有足够大，“重磅炸弹”类药品都源自这类市场，如心脑血管用药、精神疾病用药、肿瘤用药等。
, http://www.100md.com 评估竞争环境 所选市场领域有无领导品牌，有无成功机会。如果大市场里品牌林立，而企业并没有颠覆性产品，没有足够强大的营销资源，那也不宜进入。相反，在某些小品类市场，如果竞品的实力弱小，而企业在某些方面具有一定的优势，则成功的可能性会更大。
分析企业自身“消化系统” 企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等，组成了一套具有独特性的“消化系统”。新产品只有对“胃口”，才能迅速被消化吸收，最大化、最快速地释放能量，变成利润。否则，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，结果就会是消化不良。
启示二：调查研究
磨刀不误砍柴工
营销计划制订之前，市场调研必须先行，要从产品、消费者、竞品3个方面入手展开调查研究，确保营销传播方向正确，使后期策划工作水到渠成。
, 百拇医药
首先是研究客户和产品，深入挖掘产品的特性。包括：研发背景、产品配方、生产工艺、临床疗效(安全性评价)、使用方法、医生反馈、科室覆盖、销售队伍、渠道现状、价格体系、学术推广资源等，初步总结出产品的先进性和独特性。
其次是研究消费者。包括：目标科室医生的处方习惯、已使用医生对产品的疗效评价、临床使用疑问、采用产品针对病症和治疗阶段、选择产品的理由、产品存疑和处方障碍、对同类产品使用习惯及评价、受病人或家属影响而处方的可能性、专业媒体接触习惯、学术会议调查等，主要目的是深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，为产品的市场定位和营销传播策略的制订做足准备。
第三是研究竞争产品。包括重点品种的优劣势、主要生产厂家、营销传播方式等，并相应地与产品对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服力。
通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到了扎实的第一手资料。在此基础上，项目组再组织营销、市场、广告、医药学专业人员，创新思维，着手进行营销策划、传播推广等一揽子工程。
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启示三：处方药营销战
要抢占医生心智资源
处方药营销的争夺战，目标是医生，战场是处方。谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的“软肋”实施精准打击，谁就能较好地影响医生的处方权，从而获得胜利。从痰热清的营销中不难看出，处方药营销有如下几个关键点应准确把握：
建立区隔定好位 在医生的大脑中已形成用药阶梯，新产品必须快速占据其阶梯靠前的位置，或者重新建立起新的梯子，让医生接受产品的倡议，在处方时优先考虑甚至作为第一考虑。该产品定位为“新一代中药注射液”，与传统产品整体性地区别开来了。
挖掘核心卖点 产品以“退热、祛痰、抗炎”的对症诉求，增大临床用药面，为多科室用药埋下伏笔。这其实也是大多数药品提炼传播主题的主要方式。
, 百拇医药
整合营销传播 学术会议、媒体学术传播、销售人员培训、产品宣传工具等，都紧紧围绕“安全性、有效性、稳定性”的产品特点，围绕产品的处方价值，建立产品信任度，坚定医生的处方决心。同时，着力宣传企业“诚信做药，良药救人”的经营理念，塑造“诚信、负责、创新”的企业形象，为产品注入人性化的力量，与产品品牌形成互动。
市场聚焦，发挥凸透镜效应 按照疾病谱，以一二级城市医院特别是三甲医院中的目标科室医生为中心，展开区域学术会议、临床拜访、媒体传播、学术软文传播等推广活动。为控制第三终端兴起导致大中型医院用药被分流的可能，项目组制定了“重心适当下沉，终端选择性拓展”的策略，把市场重心向基层医疗单位下沉，但仅限于社区卫生服务中心和县(镇)级医院，并在部分市场作选择性试点。
深挖产品潜力，扩大市场覆盖面 药品生命周期的特殊性在于：发现新用途，就能进一步扩大市场，甚至带动产品进入新的增长期。如经典老药阿司匹林已畅销百年，根本原因就是临床用途的不断发现。痰热清通过深挖产品潜力，不断开发新用途，实现了在医院的纵深发展，形成了呼吸科、外科、肿瘤科等多科室用药的良好局面。
, http://www.100md.com
启示四：高空传播
处方药应做好媒体学术
在痰热清的营销轨迹中，媒体性的学术推广和公关传播作用重大。为什么会选择媒体性的学术拉动？原因是：一、项目组信奉“营销即传播”的思想，处方药的临床价值，需要占领专业媒体这块阵地；二、媒体学术能在广度上与会议学术、人员学术及临床学术进行优势互补，是塑造品牌知名度、坚定医生处方决心的重要手段；三、对行业趋势的研究让项目组确信，传统的灰色营销势必被规范，医生职业的“再教育”特征，也给了媒体学术很大的操作空间。
在传播内容上，以季度为传播周期，围绕产品的市场定位，宣传核心卖点，并制作了“呼吸科疾病发病曲线图”，有针对性地宣传产品在临床治疗上的疗效报告。临床需求的是“买点”，结合产品的疗效和安全性等“卖点”，就能较好地引起医生的注意，并对其处方决心造成良性影响。
同时，用临床试验结果来证明疗效和安全性，通过专业杂志的“软传播”突出了产品的专业性和权威性。再通过专业报媒增强产品的曝光率，两者结合，实现了品牌传播的最优化。
, 百拇医药
也正是依靠媒体学术和公关传播打下的坚实基础，在去年全国上下反商业贿赂的大潮中，当医生自查自纠兴起、连正常的产品学术活动都难以开展时，即使正巧又碰到了鱼腥草注射液事件的发生，痰热清却始终保持了正常的增长势头。
启示五：CI监测
多长几只耳朵和眼睛
药品是半公共产品，因而决定了制药业较高的政策依赖性。为规范医疗市场，SFDA、卫生部、发改委等政府部门的相关行政法规纷纷出台，从药品注册、生产、商标、流通、处方、价格等环节对药品的营销造成影响。环境改变，企业营销也必须适时修正，以应对市场的骤变。为此，大中型药企不妨建立一个竞争情报系统(Competitive Intelligence，简称CI)，对企业的整体竞争环境及时进行有针对性的监测，为管理层制定战略决策和竞争手段提供依据。
竞争情报系统的内容首先是行业监管政策方面，包括药品生产、招标、广告、医保、药品采购等政策的出台，以及部门领导的讲话、专家的研究性文章，这些有利于企业高层把握好风向标；第二是对行业内相关重点生产企业及事件的关注，把握行业趋势和动态；第三是对主要竞争厂家的关注，包括广告、促销、医保目录等，制订应对竞争的有效措施；第四是对专业研发方面的创新信息予以关注，为企业新产品开发先人一步创造条件。国家新药筛选中心发现了治疗2型糖尿病的新药，在寻求产权合作的洽谈会上，国内药企却集体缺席，这就证明了国内药企建立CI系统的迫切性。
处方药营销的争夺战，目标是医生，战场是处方。谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的“软肋”实施精准打击，谁就能较好地影响医生的处方权，从而获得胜利。, http://www.100md.com(柏青 陈奇锐 季伟)