反思品牌药终端之痛
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去年4月举行的郑州药交会上，一家药企展出的各种药品吸引了前来采购的药店负责人。品牌药在零售终端遭遇的“痛”，已成为工商双方不容回避的问题。(资料图片)
上月在北京举行的药店大包会厂商主题论坛上，一个未被列入议程的话题始料未及地成为在场药企与药店负责人热论的焦点，那就是：药店该不该做品牌药？究竟应当怎么做？
品牌药在药品零售终端遭遇到非品牌药拦截的尴尬已不能算是一个新现象了，面对这种现象，工商双方都在反思。
痛的根源
业界普遍认为，品牌药在药店失宠是缘于药店对利润的追逐，选择毛利更高的非品牌药替代利润甚微甚至负利润的品牌药。“为了在竞争中取胜，药店迫切需要有一定比例的高利润空间的商品来维持营运。非品牌药利用了药店的这一弱点，通过极大地压缩广告及其他营运环节(包括服务、管理等方面的费用)，把利润的绝大部分放在终端，因而较好地满足了药店的需求。这是终端拦截产生的根源，也是非品牌药在药店大行其道的主要动力。”上海强生制药有限公司全国销售总监朱肇煊如是分析。
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品牌药在药店失宠，给品牌药企带来的直接负面影响是产品堆积、销售利润直线下降。品牌药陷入今天的困局，固然与药店迫于经营压力选择毛利比品牌药高得多的非品牌药有关，但品牌药企自身也难辞其咎。哈药集团世一堂制药厂厂长刘巍就坦陈：“一直以来，品牌药企都将主要的精力和投入放在广告宣传和市场运作上，忽视了对终端环节的经营，因而给了非品牌药以可乘之机。”
事实上，对于非品牌药“战胜”品牌药，药店也很伤脑筋。广州老百姓大药房总经理江欣就对记者说：“将品牌药‘赶’到一个小角落里，实非我们所愿。很多消费者都会向店员询问这些品牌药的信息，似乎在质问我们，为什么这么大的卖场连商品都不齐全？”
湖南千金大药房总经理袁立伟曾在公开场合公布一项调查结果：“不管顾客需求，随意拦截品牌药或不卖品牌药的后果是，每500位光顾的顾客中就会流失100位；而如果品牌药陈列空间不够、产品脱销，则31%以上的消费者会选择到其他药店去购买同一品牌的药品。”显然，品牌药能够帮药店保持客流，提高购物效率，增加购物频次，而当品牌药在药店消失或者减少时，药店的营业额便会出现明显的下滑。
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从工业企业和零售终端所遭遇的尴尬来看，品牌药在药店的失宠实为“双输”。对此，北京金象大药房总经理徐军在药店大包会主题论坛上，面对在场的供应商代表诚恳地说：“我们双方都需要反省。”同时，他自我剖析道：“我们一直将品牌药放在主导位置来考虑，因为消费者认可品牌药。但是，药厂多，品种多，而药店可经营的品种是有限的，面对越来越严重的产品同质化现象，在零售行业费用率居高不下、人力成本逐年上升的局面下，终端向工业企业要利润也是正常的。品牌企业产品毛利低，但话语权却大得很，这肯定行不通。”
解铃还需系铃人
在消费者越来越注重品牌的这个时代，品牌药败在非品牌药手下，这显然是不合理的；零售企业与品牌药企之间的这种状态，在一定程度上造成了时好时坏、跌宕起伏的工商关系，这也有悖于共同发展的和谐趋势。但是，追究责任不是解决之道。徐军面对与会的工业企业代表当场表态：“我们尽量保证品类齐全，尽量保留品牌药，但同时希望品牌药企能够给我们更好的营销方案、更好的利润空间。”
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另一位来自辽宁某药店的负责人也表示：“任何一家药店都需要品牌药作为支撑，过多高毛利非品牌药的充斥，对药店的形象和经营是不利的；店员经常强推非品牌药，很容易引起购药者的反感，加重药店的信任危机。所以，我们非常愿意与有实力的经销商合作。”
看来，解铃还需系铃人。杭州民生药业集团有限公司的一位负责人也认为：“药品零售商掌握的是终端客户资源，厂家寻找的也是终端资源，一方之所得正是另一方之所需，这种合作何乐而不为呢？药品品牌的维护并非药企单方面能实现的，也需要零售商的支持，企业应与商家达成共识，甚至签订价格维护协议，制定价格浮动范围，保证企业、商家、消费者三方的利益。”
徐军和那位药店负责人的表态可以被看作是大多数药品零售企业的心声，而杭州民生药业的做法也足以代表大部分品牌药企的心愿。两者可谓不谋而合，现实中所欠缺的也许只是进一步的沟通。
去年10月23日，湖南老百姓大药房在北京召集了包括上海强生、京都念慈菴、江苏先声、浙江康恩贝等在内在30多家品牌药企共同探讨药店与品牌药企的合作方式，这一举措取得了巨大的成功。据了解，老百姓大药房最终与珠海联邦制药、哈药集团制药二厂、浙江康恩贝、天津天士力、海南快克等近100家品牌药企签订了战略合作书。江欣向记者透露：“一方面，品牌药不卖是不行的；另一方面，虽然品牌药的毛利较低，但是通过沟通，合作方的品牌药企答应给药店提供更多的支持，我们的利润将有所上升。”
“相逢一笑泯恩仇”，这句话恰如其分地反映出工商关系近期的转变。品牌药遭遇终端拦截的困境在逐渐好转的工商关系下有望得到解决，但是，品牌药企的担心不可能一下子完全消失。黑龙江葵花药业大区经理刘宝昌坦言他的担心：把知名品牌叫过来了，把品牌工业企业的支持要过来了，但药店如果不能坚持与品牌药企的合作，不能落实到底，工商关系也许还会回到老路上去。
是否会轮回，目前还不是下结论的时候。但我们起码能看到，现阶段以及将来的一段时间里，工商博弈的局面将比之前有趣得多。, 百拇医药(王军)