善待促销品就是对利润负责
 |
作为产品的供应商，在完成产品、价格和渠道3个营销布署之后要考虑产品的快速动销问题。促销就是为了促进产品销售快速上量并保持良性循环的一种营销策略。
促销的表现形式多种多样，有直接将产品当赠品的，也有直接给现金的，亦有送特制促销礼品的；有针对商业批发公司的订货奖励，也有针对终端门店的订货奖励，亦有针对消费者的直接诱惑。每年各大企业都会按照一定费用额度制作促销品。通常根据企业的经营性质不同，该费用额度也有不同，一般在总营销费用的2%～10%不等。事实上，促销品对于工业、商业、终端都是利润增幅的润滑剂，正确使用促销品将有助于企业获取更大的利润，那么浪费或非正确使用促销品则是对企业利润的不负责。
对待促销品，终端态度不同、方式有异
终端对促销品的使用方式和态度各有差异，有珍惜如宝者，亦有抛之弃之者。出现这种不和谐现象的原因大概有以下几种：
, 百拇医药
促销品缺乏关联性：有部分企业在制作促销品的时候粗枝大叶，促销品与产品或企业缺乏一定的关联性，无法行使品牌提示或关联的作用。久而久之，企业销售人员、药店店员、甚至消费者都将其忽视或者遗忘。如一个外用类OTC药品非得选择一个杯子做促销品，其关联度就非常微弱。
促销品缺乏吸引力：在OTC市场竞争惨烈的环境下，成千上万种药品任意横行，最终导致促销品层出不穷，当药店店员和消费者陷入促销品的汪洋大海之时，创新性和吸引力就显得额外重要。如两个产品互相竞争，各自以产品作为促销品，此时只有品牌力强的一个产品可以胜出，而另外一个产品由于促销品没有足够的吸引力，与促销品相当价值的营销费用就无法发挥作用。药店店员自然不会重视这类缺乏吸引力的促销品。
促销品缺乏价值感：消费者在购买任何商品的时候都渴望获得更大的价值利益，如果促销品无法给予消费者价值感则是无效的促销品。那么店员也会将其弃之于一角。
促销品用之不尽：假如连锁药店总部能够从供应商处获得大量促销品，就会让店员感觉资源并无可贵之处，浪费一些或者贪污一些无足轻重；消费者也会养成促销品依赖症，当有一天促销品没有的时候，销售可能就会出现下滑。
, 百拇医药
促销品不计费用：用营销费用制作的促销品往往被药店(连锁)故意忽略，只认可现金做为市场推广支持，供应商的销售人员由于企业总部管理疏忽，并未将促销品计入片区市场推广费用，因此，销售人员也没有和药店方面就促销品算一个明细帐。不用钱就能获取的东西谁又会珍惜呢？
要明确制作原则和使用方式
药店(连锁)方面：
培育店员树立正确态度：药店管理部门应该培训一线店员对于促销品的正确认识，每一个促销品将为药店带来一份额外的利润，树立善待促销品就是对药店利润负责的态度。
建立促销品使用监控制度：对于促销品应设专人负责管理，建立促销品使用流程，要求促销品的投入产出最大化。
建立促销品需求信息流：与供应商建立通畅的促销品需求信息流，利用药店平台收集消费者对促销品的评价和心理需求，造就自下而上的信息沟通渠道，这样可以将促销品的作用最大化，营销费用投入产出最大化。
, 百拇医药
制药工业方面：
制作关联性强的促销品：促销品是营销费用的一种表现形式，可以等同于现金，因此促销品是为产品利润负责的，从制作的第一步起，就应该认真构思。事实上，促销品与产品的关联性越强展示效果越佳。如外用型药油类药品，可以制作与运动有关的促销品；儿科类药品，可以制作与儿童生活、娱乐、教育相关的促销品。
制作共鸣性强的促销品：促销品除了应具备关联性外，还应具有较强的共鸣性，只有这样才能使消费者具有额外价值的满足感，从而吸引客户购买更多的产品。如销售儿童类OTC药品，制作一些迪斯尼的授权促销品会发挥巨大的促销效果。
片区促销品记入推广费：为了促进促销品的合理化使用，将片区领取的促销品按照成本折算为营销费用，并计算投入产出比，由此可迫使一线销售人员高度重视促销品的使用。
促销品限量限时供应：药店永远都希望获得永无止境的促销品以利于销售，销售人员则应在恰当的时候提供促销品，以便发挥最大的促销效果，同时迫使药店方面珍惜促销品。
促销品写入药店推广协议：为了杜绝在合作中的磕磕碰碰，应该将促销品的相应额度写入与药店签订的市场推广支持协议，以提高促销品的“待遇”，这样可对营销费用实施更加精细化的管理。
(作者系深圳市金活医药有限公司产品经理), 百拇医药([营销秀场•刘冠中专栏])