营销创新打造品牌药企
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苏广丰：广东潮汕人，1987年毕业于大连理工学院无线电技术专业。1999年担任广州白云山中药厂(现广州白云山和记黄埔中药有限公司)副厂长。2005 年1 月起至今任广州星群(药业)股份有限公司董事长、总经理，并兼任华南最大的医药公司广州药业股份有限公司副总经理，广州药业盈邦公司总经理。2006年荣获“广州市劳动模范”等荣誉称号。
苏广丰凭借在营销和企业管理方面的独到理念、丰富经验及驾驭市场变化等复杂局面的杰出才能，创造的“增强市场竞争力的科技创新管理”项目于2004年12月获“第十一届国家级二等企业管理现代化创新成果”荣誉称号，为广州白云山中药厂和广州星群(药业)股份有限公司等企业的迅速发展、壮大作出了突出贡献。
对话背景
今年第一季度，广药集团下属的星群药业表现不俗，先是集中资源加大了主导产品夏桑菊颗粒的市场拓展力度，又同时着力培养出另一个明星产品安神补脑液。在以“和谐消费”为主题的“3·15消费者权益日”期间，星群药业首次向消费者郑重承诺，让消费者能够得到药品使用“安全、高效”的“双重维权”保障。据了解，这是国内首家企业向消费者作出如此承诺，那么，星群药业的底气来自于哪里呢？
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面对面
2006年，医药企业普遍阵痛
——“对星群来说却是个创新丰收年”
问：2006年，医药企业面临着原材料价格上涨、药品降价、整顿和规范药品市场秩序、治理商业贿赂等多项改革政策调整带来的阵痛，星群药业在去年的市场表现如何？
苏广丰：去年对星群药业来说并非寒冬，可以说是又一个创新丰收年：从指标看，2006年，星群药业各项主要经济指标均创历史新高，销售总额创下了星群药业有史以来的最好成绩。首先，老产品夏桑菊稳占市场超过80%的份额，而且在众多的夏桑菊品牌中，星群夏桑菊是去年唯一一个入选首批“国家级非物质文化遗产名录”的产品；与香港科技大学强强联合，星群夏桑菊又作为“中药达菲”横空出世，获得国内首个防治禽流感的中成药专利申请。星群药业去年着力培养的另一个明星产品安神补脑液在创新经营模式的成功应用下，今年的销售额有望达到1亿元。
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200年传承，星群夏桑菊配方变“遗产”
——“创新，增加星群品牌科技含量”
问：夏桑菊是家喻户晓的产品，现在有100多个厂家在生产它，星群夏桑菊却能占整个市场超过80%的份额，是什么原因呢？
苏广丰：星群夏桑菊配方系出清代名方，经百余年传承。不过，作为现代制剂——由这一中药组方改进、精制而成的具有清热解毒功能的夏桑菊颗粒，则早在1980年在星群药业率先问世，并随后获得药准字生产。由于其剂型新颖、服用方便、疗效显著，深受患者欢迎，市场销路迅即打开。随后，不少药企纷纷仿制，各种品牌的“夏桑菊”竞相上市，但“星群夏桑菊”20多年来一直保持着很大的市场份额，因为拥有“国家级保密工艺、全国第一家应用指纹图谱技术控制质量、独家采用夏枯球(夏枯草的穗状花序)入药”等优势，到目前为止销售已突破150亿小包。曾有这样一个统计，广东9000多万居民中几乎每个人都购买过星群夏桑菊，其中，约每3人就有1人经常购买服用星群夏桑菊，这是在广东这个凉茶大省中任何一个产品都难以比拟的。
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这20多年来，夏桑菊一直作为星群的拳头产品，我们也一直用创新的思维维护这个品牌的成长。正是这种创新，让星群夏桑菊保持80%的市场占有率，2006年销售额更达到3亿元。这也让我们形成了别人无法比拟的3大优势：一是星群拥有地道优质原料基地；二是拥有独特的工艺技术；三是拥有全国知名的品牌。
问：刚才您提到星群一直用创新思维维护品牌成长，能具体介绍一下吗？
苏广丰：星群药业始终坚持“两大苛刻”原则，保证质量第一，并有着全国唯一的夏枯草GAP种植基地来支持，以确保产品质量。我们深知产品的第一“车间”就是原料，我们先后在安徽和湖北建立了两个大型的GAP基地，占地超过5000亩，从源头上保证我们用的是道地药材。其次是技术投入，星群生产的夏桑菊用的是保密技术，有4大专利技术。我们还根据实际情况，制订并执行了一套高于国家法定标准的企业自控标准，使产品质量“高人一等”。这样做虽然生产成本增加了一些，但产品质量好，品牌声誉高，市场销路更广，也就赢回了效益。
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其次，我们把品牌做成了系列产品，星群在去年就将夏桑菊颗粒、饮料系列产品做深做细，加大科研投入进行名优产品的二次开发，提高夏桑菊的质量标准，提高市场的准入门槛，让被誉为“极品凉茶”的夏桑菊液体饮料、夏桑菊颗粒等名优产品进入更多的百姓人家。
去年我们还与香港科技大学合作，成为我国第一个，也是目前唯一一个获得国家专利局专利申请的“具有抗H5N1病毒、常规流感病毒功效”的中成药。最近，作为“凉茶”产品之一，“星群夏桑菊”又入选了首批“国家级非物质文化遗产名录”，这些事例都是我们企业在用创新思维维护品牌不断成长的实证。
2007年，反拦截成营销重点
——“与终端双赢，打好品牌维护战”
问：令人担心的是，目前市场上除了“星群夏桑菊”之外，不同品牌的夏桑菊五花八门，有“卫食证字号”的，也有“国药准字号”的。终端拦截，是品牌厂家遇到的普遍难题，对此，您如何看？您认为企业应该有何作为？
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苏广丰：我们在市场调研中也发现，很多“食字号”的产品不仅也叫夏桑菊颗粒，而且包装和我们非常相似，消费者稍不注意就会把它们当作品牌产品购买回去，但对它们的疗效其实并不清楚。这些行为让品牌厂家受伤的同时，消费者的利益也受到了伤害。在我看来，造成这种现象的原因主要有两方面，一是国家在市场准入、产品审批和包装专利等方面的政策还没有完善；二是因为有些药店由于自身经营压力，把一些返利高但处二三线品牌的夏桑菊甚至“食字号”的产品摆放在药店的货架上，让店员主动向顾客推荐。
终端拦截确实是品牌厂家遇到的普遍难题。近3年来，企业也一直在进行终端反拦截的营销措施：一方面降低生产成本，提高生产效益，尽量用更多的力量来支持渠道和终端；另一方面在渠道上与经销商形成战略联盟的关系，在终端上重视与药店的情谊。今年我们市场营销的核心工作将体现在对药店的支持上，帮助药店建立健全品牌建设。我们企业现在的终端OTC人员已经有200多人，这些人的工作将是放在与药店进行客情维护上，不仅保证药店铺货，而且我们还要想办法帮助药店更好更快地把货销售出去，达到“双赢”。
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事实也证明，“多赢”的反拦截工作引起了强烈反响，成效显著。随着更多的人对星群夏桑菊“原药材选材、保密工艺、专利技术”等优势的认识，星群夏桑菊不仅受到广大药店店员的认同，许多从外省来广东的消费者都指明要“星群”牌子。通过这些优势比较，大大提高了消费者对品牌、杂牌夏桑菊的鉴别能力。消费者也懂得服用品牌夏桑菊不仅效果好，疗程费用更低，得到了真正的实惠。同时，品牌产品也大大提高药店的美誉度以及顾客对药店的忠诚度。
问：春夏交替之际，也是夏桑菊的销售旺季，今年星群将如何做好终端维护工作，让销售更上一层楼呢？
苏广丰：2007年，我们在营销工作方面要深入挖掘新的亮点，对主导产品夏桑菊颗粒、安神补脑液会采取集中资源、加大市场拓展力度的做法，在合理布局、理顺渠道的同时拉动终端的销售，确保销售收入增长34%。在科技创新方面，我们企业会进行有针对性的工艺改造，提高质量标准和准入门槛，提升品牌产品的竞争力，加强质量、工艺、人力资源、设备成本等方面的基础管理，向管理要效益。
大家都知道星群夏桑菊主要的销售地区在华南，在被誉为“中药达菲”以后，以前可以说是偏安一隅的星群夏桑菊，现在已闻名全国了。在这么好的开头之后，2007年我们的策略还是在广药集团的“品牌战略”的基础上有所作为，一方面我们的市场工作要做好，做好终端品牌的维护工作；另一方面整合集团的各种优势资源，通过品牌促进产品销售，通过产品的销售来维护品牌。
此外，我们也将重点发展星群的其他系列产品，如安神补脑液就是星群重点发展的另一个明星产品，今年除了巩固原有的市场外，还将根据市场特点，创新营销模式，重拳出击华东以及东北地区市场。, 百拇医药(黄丽丘)