定点生产：成本控制的终极考验
你如何看待商机？是认为是那些可能极具市场潜力、利润回报丰厚的新药，还是那些已然使用多年、廉价安全的经典老药更受青睐？这个看似简单的问题，在当下附加了各种条件之后却着实让人举棋不定。
今年2月9日，SFDA公布了第一批定点生产城市社区、农村基本用药的企业和品种。而早在去年7月，《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》(以下简称《目录》)已经出台，所涵盖的药品都是基层医疗机构临床常用的价廉药品。
与此同时，自从去年初国家发改委提出社区卫生服务中心药品零差率方案以来，全国很多城市的社区掀起了一场零差率风潮。廉价之大势所趋，影响已波及流通渠道甚至率先挑起平价大旗的药店终端。
政府出台种种措施的背后是正在酝酿之中的医疗卫生体制改革。在“实现人人享有基本卫生保健服务”的目标下，包括基本卫生保健制度、医疗保障体系、国家基本药物制度和公立医院管理制度等正在建立。在此期间，“安全”、“有效”、“方便”、“价廉”等字眼不断被提及。
, 百拇医药
所有这些在诸多业内人士看来是医药行业将要面临的重大利好，但问题是，利润是医药企业赖以生存的根本，无条件的廉价意味着企业可能要为市场买单，这看起来似乎有悖于商业社会的一般逻辑。
“不放心”的机会
2006年11月22日，北京社区卫生服务药品政府集中采购工作正式启动。此次集中采购的范围是全市2600多个社区卫生服务中心(站)治疗常见病、多发病、慢性病的300多种常用基础药品，涉及310家企业、923个品规，预计全年采购金额在10亿元以上。采购的药品最终由政府指定的企业统一配送到社区卫生服务机构，对居民实行零差率销售。
是时，很多业内人士都意识到弥漫在整个行业各个角落的降价气氛越来越浓。面对企业的观望和迷茫，北京一位研究药品招标的专家在一次主题论坛上提醒企业：“种种迹象表明，降价仍然是行业调控主体和目的，但政府不会放任廉价药退出市场的局面。”
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如果说各地社区掀起的药品零差率只是一个信号，那么紧接着公布的《目录》和基本药品定点生产企业，则再次从政策层面显示，政府将揽起一直屡见不鲜的“降价药品可能退出市场”的部分责任，探索将部分药品作为公共福利产品进行政府购买的可能途径。
SFDA表示，今后，政府还将继续制定并向社会公布其他定点生产城市社区、农村基本用药的品种和生产企业。根据正在确定和完善的基本药物目录，国家将逐步实施定点生产、统一价格、集中采购，农村、城市社区的卫生服务机构也将全部使用这些基本药物。对于定点生产基本药物的企业，国家还将给予财政和税收方面的优惠政策，鼓励定点生产和统一配送基本药物。
政策往往裹挟着机遇而来。尤其是对于国内多数以生产普药为主的企业来说，在复杂的环境影响下，他们的品种大多已经“无利可图”，定点生产意味着不但可以保证基本利润率，而且伴随着城市社区医疗的发展和新农合的普及，还有利于发挥他们的规模效益。以被确定为定点生产企业的华北制药为例，其入围的药物品种约占主营业务收入的55.25%和主营利润的41.4%。
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不过，面对这种政策环境，企业的态度各不相同。“一些企业可能表示欢迎，一些企业可能不太适应，大多数企业会处于观望状态。”上海商学院现代流通中心特约研究员代航指出，能够定点生产的企业或者廉价药提供者，不论其是否能从中获取利润，至少有利于企业品牌和社会责任的履行；而未入选的大多数生产企业，也许只能观望。
个中原因何在？对于任何一家企业而言，“定点生产”无疑都具有相当的诱惑力，因为定点生产常常与“垄断”、“专有”等含义相关。企业疑虑的是，最终能否以政府采购或其他形式将城市社区和农村市场变为一个“专有”市场，由此衍生出的问题还有诸如“国家对定点企业是否要求专供专卖”，“每个省是否只能有一家定点生产企业”，“是否只有定点企业的产品才能进入社区和农村医疗机构”等等。
对于这些直接关系到企业利益的问题，从目前的政策中还找不到答案。于是在很多企业家经过反复的SWOT权衡后，选择静观其变。
必须的准备
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然而，在营销战略上，几乎所有生产企业都逃不过政策调整所带来的影响，尤其是那些已经开始在第三终端市场打拼的企业。正如入围第一批定点生产的某企业负责人所言：“我们对第三终端一直非常关注，这两年投入了不少人力和物力。我们会继续执行先前的战略，不过今后会更加重视成本管理。”
的确，尽管目前廉价药定点生产只是政府为配合医改而出台的一项尝试政策，但是从中已经可以看到日后医改方案出台，国家基本药物制度建立之后的政策走向。这对于企业而言，重要性是不言而喻的。能够进入这个目录，其销量将会有所保证。当然，具体到某个企业的某种产品，其销量如何预测恐怕还很困难。但乐观的观点认为，尽管会遇到这样或那样的问题，但生产企业很有可能因为这样一个制度安排完全省掉市场开发费，白捡一个市场。
代航向本报记者指出，现在可以做出大致预计的是，廉价药提供者或定点生产企业，基本上只能获取正常的生产经营利润，因为政府在对这些企业产品的购买过程中，一定会对其生产经营成本进行清晰的核算，如果企业想从中获得更多利益，必须从降低生产成本入手，改变营销模式，如减少销售人员、加强原料采购、简化包装等供应链营销，以保持政府购买对象的合法地位和形象；而那些已经在城市社区、农村通过人员推销、代理、层级批发等销售模式打开产品市场的生产商或供应商，则面临既有市场遭到政府购买而被强行分割的风险，调低各项流通费用、收缩市场则是其营销战略的理性选择。
, http://www.100md.com
举例来说，那些生产清热解毒口服液的厂家中有进入政府购买市场者，其营销战略应着眼于增长性的战略，通过各种方法降低生产经营成本，如进行规模化的种植和原料收购、规模化生产、规模化销售，以期进一步降低成本增加盈利；其他清热解毒口服液的厂家则要对现有市场的未来份额进行预期，调低预算费用，以防止收不抵支。
这些实际反映出政府购买市场的一个最大的特点，就是要对药品生产经营的各项成本进行核算，并对生产经营的各项职能进行细化。而具体到医药商业环节，则意味着作为取代和简化药品流通环节的物流配送职能，将因此得到强化。
“一些具备较好配送职能的商业企业将从中获得商机。这包括国内的快批快配公司(甚至第三方物流公司)、有自有物流的零售连锁企业等，都有条件参加配送竞标。一些兼做代理的商业企业，恐怕要对其与《目录》冲突的品种进行调整；零售连锁与社区医疗用药类似的药品，在产品线上必须做相应的调整，要么用更低的价格与之竞争，要么放弃这类药品的经营。”代航指出。, http://www.100md.com(赖强 贺彩丽)
今年2月9日，SFDA公布了第一批定点生产城市社区、农村基本用药的企业和品种。而早在去年7月，《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》(以下简称《目录》)已经出台，所涵盖的药品都是基层医疗机构临床常用的价廉药品。
与此同时，自从去年初国家发改委提出社区卫生服务中心药品零差率方案以来，全国很多城市的社区掀起了一场零差率风潮。廉价之大势所趋，影响已波及流通渠道甚至率先挑起平价大旗的药店终端。
政府出台种种措施的背后是正在酝酿之中的医疗卫生体制改革。在“实现人人享有基本卫生保健服务”的目标下，包括基本卫生保健制度、医疗保障体系、国家基本药物制度和公立医院管理制度等正在建立。在此期间，“安全”、“有效”、“方便”、“价廉”等字眼不断被提及。
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所有这些在诸多业内人士看来是医药行业将要面临的重大利好，但问题是，利润是医药企业赖以生存的根本，无条件的廉价意味着企业可能要为市场买单，这看起来似乎有悖于商业社会的一般逻辑。
“不放心”的机会
2006年11月22日，北京社区卫生服务药品政府集中采购工作正式启动。此次集中采购的范围是全市2600多个社区卫生服务中心(站)治疗常见病、多发病、慢性病的300多种常用基础药品，涉及310家企业、923个品规，预计全年采购金额在10亿元以上。采购的药品最终由政府指定的企业统一配送到社区卫生服务机构，对居民实行零差率销售。
是时，很多业内人士都意识到弥漫在整个行业各个角落的降价气氛越来越浓。面对企业的观望和迷茫，北京一位研究药品招标的专家在一次主题论坛上提醒企业：“种种迹象表明，降价仍然是行业调控主体和目的，但政府不会放任廉价药退出市场的局面。”
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如果说各地社区掀起的药品零差率只是一个信号，那么紧接着公布的《目录》和基本药品定点生产企业，则再次从政策层面显示，政府将揽起一直屡见不鲜的“降价药品可能退出市场”的部分责任，探索将部分药品作为公共福利产品进行政府购买的可能途径。
SFDA表示，今后，政府还将继续制定并向社会公布其他定点生产城市社区、农村基本用药的品种和生产企业。根据正在确定和完善的基本药物目录，国家将逐步实施定点生产、统一价格、集中采购，农村、城市社区的卫生服务机构也将全部使用这些基本药物。对于定点生产基本药物的企业，国家还将给予财政和税收方面的优惠政策，鼓励定点生产和统一配送基本药物。
政策往往裹挟着机遇而来。尤其是对于国内多数以生产普药为主的企业来说，在复杂的环境影响下，他们的品种大多已经“无利可图”，定点生产意味着不但可以保证基本利润率，而且伴随着城市社区医疗的发展和新农合的普及，还有利于发挥他们的规模效益。以被确定为定点生产企业的华北制药为例，其入围的药物品种约占主营业务收入的55.25%和主营利润的41.4%。
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不过，面对这种政策环境，企业的态度各不相同。“一些企业可能表示欢迎，一些企业可能不太适应，大多数企业会处于观望状态。”上海商学院现代流通中心特约研究员代航指出，能够定点生产的企业或者廉价药提供者，不论其是否能从中获取利润，至少有利于企业品牌和社会责任的履行；而未入选的大多数生产企业，也许只能观望。
个中原因何在？对于任何一家企业而言，“定点生产”无疑都具有相当的诱惑力，因为定点生产常常与“垄断”、“专有”等含义相关。企业疑虑的是，最终能否以政府采购或其他形式将城市社区和农村市场变为一个“专有”市场，由此衍生出的问题还有诸如“国家对定点企业是否要求专供专卖”，“每个省是否只能有一家定点生产企业”，“是否只有定点企业的产品才能进入社区和农村医疗机构”等等。
对于这些直接关系到企业利益的问题，从目前的政策中还找不到答案。于是在很多企业家经过反复的SWOT权衡后，选择静观其变。
必须的准备
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然而，在营销战略上，几乎所有生产企业都逃不过政策调整所带来的影响，尤其是那些已经开始在第三终端市场打拼的企业。正如入围第一批定点生产的某企业负责人所言：“我们对第三终端一直非常关注，这两年投入了不少人力和物力。我们会继续执行先前的战略，不过今后会更加重视成本管理。”
的确，尽管目前廉价药定点生产只是政府为配合医改而出台的一项尝试政策，但是从中已经可以看到日后医改方案出台，国家基本药物制度建立之后的政策走向。这对于企业而言，重要性是不言而喻的。能够进入这个目录，其销量将会有所保证。当然，具体到某个企业的某种产品，其销量如何预测恐怕还很困难。但乐观的观点认为，尽管会遇到这样或那样的问题，但生产企业很有可能因为这样一个制度安排完全省掉市场开发费，白捡一个市场。
代航向本报记者指出，现在可以做出大致预计的是，廉价药提供者或定点生产企业，基本上只能获取正常的生产经营利润，因为政府在对这些企业产品的购买过程中，一定会对其生产经营成本进行清晰的核算，如果企业想从中获得更多利益，必须从降低生产成本入手，改变营销模式，如减少销售人员、加强原料采购、简化包装等供应链营销，以保持政府购买对象的合法地位和形象；而那些已经在城市社区、农村通过人员推销、代理、层级批发等销售模式打开产品市场的生产商或供应商，则面临既有市场遭到政府购买而被强行分割的风险，调低各项流通费用、收缩市场则是其营销战略的理性选择。
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举例来说，那些生产清热解毒口服液的厂家中有进入政府购买市场者，其营销战略应着眼于增长性的战略，通过各种方法降低生产经营成本，如进行规模化的种植和原料收购、规模化生产、规模化销售，以期进一步降低成本增加盈利；其他清热解毒口服液的厂家则要对现有市场的未来份额进行预期，调低预算费用，以防止收不抵支。
这些实际反映出政府购买市场的一个最大的特点，就是要对药品生产经营的各项成本进行核算，并对生产经营的各项职能进行细化。而具体到医药商业环节，则意味着作为取代和简化药品流通环节的物流配送职能，将因此得到强化。
“一些具备较好配送职能的商业企业将从中获得商机。这包括国内的快批快配公司(甚至第三方物流公司)、有自有物流的零售连锁企业等，都有条件参加配送竞标。一些兼做代理的商业企业，恐怕要对其与《目录》冲突的品种进行调整；零售连锁与社区医疗用药类似的药品，在产品线上必须做相应的调整，要么用更低的价格与之竞争，要么放弃这类药品的经营。”代航指出。, http://www.100md.com(赖强 贺彩丽)