别让促销成为品牌的“毒药”
现在的医药界，大家越来越重视品牌，因为大家看到了品牌的威力。在相同的品种中，品牌意味看更多利润和销量。医药行业现在压力越来越大，大家都在忙着各式各样的促销。但是，在各种促销中大家要特别当心的是：别让促销成为品牌的“毒药”。
“毒药”一：虚假宣传
最近的医药保健品行业新闻事件不少。今年“3.15”晚会曝光的减肥产品藏秘排油涉嫌虚假广告，由于有某明星的代言而受到广泛的关注。其实，此类乱象在医药界不少。有大张旗鼓、明目张胆的虚假宣传，也有变“祖传秘方”为“重大突破”、靠街头小报偷偷摸摸的虚假宣传。还有一些隐蔽的做法，如通过“健康热线”请所谓患者现身说法等等。这些商家追逐一时效益的短期行为，不仅砸了自己的品牌，还顺带砸了明星的品牌，砸了一些媒体的品牌。虚假的东西长不了，迟早会被识破，何况还踩了法律的“红线”？
骗子是不会考虑品牌的，可毁掉的会是可能的品牌和相关产品的名声。现在医药代表的处境不就是少数人造成的吗？如果说以前是由于信息不够透明和监管力度不够大让一些造假者有市场，那么随着资讯的透明和监管力度的加大，虚假的宣传将受到政府的严惩和市场的唾弃，有长远眼光和品牌意识的营销人应该特别警惕虚假促销这样的做法。
, http://www.100md.com
“毒药”二：品牌不当延伸
品牌建立起来后，品牌延伸是很正常的事，因为消费者有可能会继续对老品牌下的新产品保持较好的忠诚度。然而品牌的不当延伸也往往是品牌最隐蔽的“毒药”。三九胃泰曾一度是胃药的代名词，市场占有率达到了58%，单品种税后年利润过亿元。但后来三九涉足房地产、进出口贸易、汽车、电子、食品、服装、信托投资、股票证券等等，都以“999”作为品牌，可除医药外，在其他领域几乎没有成功的。这种品牌的过度延伸，使整个三九品牌摇摇欲坠。相反，看看宝洁，旗下品牌众多，涉及洗发水、擦脸油、卫生巾、剃须刀、电池、婴儿纸尿裤、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉兰油、海飞丝、SKⅡ、汰渍、吉列、金霸王、帮宝适等多个品牌。如果不说，恐怕很多人不会知道这些是一个公司生产的。如果宝洁也图省事，想想吧，纸尿裤用宝洁，卫生巾用宝洁，洗发、刷牙和擦脸还用宝洁。相信谁都一样，浑身都会起鸡皮疙瘩的。
真正有效的品牌延伸应该是不同的品牌涵盖不同的产品领域，延伸的不应该是具体的品牌名称，而应该是品牌拥有企业的管理和文化。品牌名称用起来确实很方便，但一旦其中的一个产品出现任何问题，就都会影响到老品牌。想想当年的“杏花村”毒酒事件，几乎让没有关联的杏花村汾酒集团的真正名酒“杏花村”遭遇了灭顶之灾。
, 百拇医药
“毒药”三：低价促销
低价促销是各级营销经理最愿意采用的方法，见效快，上量容易。可今年的任务完成了，明年怎么办？药品降价是大气候。但是，如果一味地迎合低价需求，就有可能会以牺牲品质为代价。虽然价高的东西不一定好，但老百姓都知道：便宜无好货。降价从来都是一种万不得已的手段，除非像家乐福、沃尔玛搞“天天特价”。其实“天天特价”就等于没有特价，也很容易让消费者产生依赖心理。
不管是传统的4P营销理论还是最新的整合营销理论，价格策略都是重要的营销手段。面对竞争，低价策略有效、快速，但有损长久的品牌。面对同质产品的低价竞争，可以对产品进行更新换代，比如单一成分变复方、片剂变针剂等，还可以提供更多的服务。如果面对不同质产品的低价竞争，可以通过延伸产品线，创建一个廉价品牌进行侧翼防御等等方法。当然，处于衰落期的品牌，往往同质化竞争厉害，低价促销对维持市场占有率是一个可行的选择。但一定要建立新的品牌，不要让新品牌受到老品牌过时、低价形象的冲击。, 百拇医药(青轶 赵晖)
“毒药”一：虚假宣传
最近的医药保健品行业新闻事件不少。今年“3.15”晚会曝光的减肥产品藏秘排油涉嫌虚假广告，由于有某明星的代言而受到广泛的关注。其实，此类乱象在医药界不少。有大张旗鼓、明目张胆的虚假宣传，也有变“祖传秘方”为“重大突破”、靠街头小报偷偷摸摸的虚假宣传。还有一些隐蔽的做法，如通过“健康热线”请所谓患者现身说法等等。这些商家追逐一时效益的短期行为，不仅砸了自己的品牌，还顺带砸了明星的品牌，砸了一些媒体的品牌。虚假的东西长不了，迟早会被识破，何况还踩了法律的“红线”？
骗子是不会考虑品牌的，可毁掉的会是可能的品牌和相关产品的名声。现在医药代表的处境不就是少数人造成的吗？如果说以前是由于信息不够透明和监管力度不够大让一些造假者有市场，那么随着资讯的透明和监管力度的加大，虚假的宣传将受到政府的严惩和市场的唾弃，有长远眼光和品牌意识的营销人应该特别警惕虚假促销这样的做法。
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“毒药”二：品牌不当延伸
品牌建立起来后，品牌延伸是很正常的事，因为消费者有可能会继续对老品牌下的新产品保持较好的忠诚度。然而品牌的不当延伸也往往是品牌最隐蔽的“毒药”。三九胃泰曾一度是胃药的代名词，市场占有率达到了58%，单品种税后年利润过亿元。但后来三九涉足房地产、进出口贸易、汽车、电子、食品、服装、信托投资、股票证券等等，都以“999”作为品牌，可除医药外，在其他领域几乎没有成功的。这种品牌的过度延伸，使整个三九品牌摇摇欲坠。相反，看看宝洁，旗下品牌众多，涉及洗发水、擦脸油、卫生巾、剃须刀、电池、婴儿纸尿裤、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉兰油、海飞丝、SKⅡ、汰渍、吉列、金霸王、帮宝适等多个品牌。如果不说，恐怕很多人不会知道这些是一个公司生产的。如果宝洁也图省事，想想吧，纸尿裤用宝洁，卫生巾用宝洁，洗发、刷牙和擦脸还用宝洁。相信谁都一样，浑身都会起鸡皮疙瘩的。
真正有效的品牌延伸应该是不同的品牌涵盖不同的产品领域，延伸的不应该是具体的品牌名称，而应该是品牌拥有企业的管理和文化。品牌名称用起来确实很方便，但一旦其中的一个产品出现任何问题，就都会影响到老品牌。想想当年的“杏花村”毒酒事件，几乎让没有关联的杏花村汾酒集团的真正名酒“杏花村”遭遇了灭顶之灾。
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“毒药”三：低价促销
低价促销是各级营销经理最愿意采用的方法，见效快，上量容易。可今年的任务完成了，明年怎么办？药品降价是大气候。但是，如果一味地迎合低价需求，就有可能会以牺牲品质为代价。虽然价高的东西不一定好，但老百姓都知道：便宜无好货。降价从来都是一种万不得已的手段，除非像家乐福、沃尔玛搞“天天特价”。其实“天天特价”就等于没有特价，也很容易让消费者产生依赖心理。
不管是传统的4P营销理论还是最新的整合营销理论，价格策略都是重要的营销手段。面对竞争，低价策略有效、快速，但有损长久的品牌。面对同质产品的低价竞争，可以对产品进行更新换代，比如单一成分变复方、片剂变针剂等，还可以提供更多的服务。如果面对不同质产品的低价竞争，可以通过延伸产品线，创建一个廉价品牌进行侧翼防御等等方法。当然，处于衰落期的品牌，往往同质化竞争厉害，低价促销对维持市场占有率是一个可行的选择。但一定要建立新的品牌，不要让新品牌受到老品牌过时、低价形象的冲击。, 百拇医药(青轶 赵晖)