运营战略，从屈臣氏“拿来”
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药妆，既然是女性顾客的世界，就要像呵护女人那样去呵护、培养这个市场。
——【药妆风情】(插图 刚好)
笔者前两篇文章从基础经营策略及药妆OEM策略方面对药妆运营提出了自己的看法(见4月11日、18日3版)，本篇则试图从药妆的实际运营角度提几个注意点，供药妆经营者参考。
其实，笔者的观点仍然是：向屈臣氏学习，学习选址策略、品类管理、陈列管理、卖场设计、促销技巧、品牌运营、人员管理、采购管理等等，学习并不等于跟随，学习是一种吸收，在吸收中形成自己的思维，这样就能够形成差异化。
适合=实际有效
适合的才是有效的，不适合的不管外表多么光鲜，都是无效的。这句话主要针对运营模式而言。笔者说药妆经营者可以向屈臣氏学习，但学习不等于模仿，模仿不等于成功，特别是消费习惯不同的时候。
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目前，我国的药妆市场明显具有非常强烈的中国特色，就是女性没有到药店购买化妆品的习惯，而且不同地区女性的消费习惯的可改变性相差非常大，所以解决这个问题也要有中国特色，而这种中国特色的着重点就在于有效、时尚、实惠和体验。
有效，即确切的产品效果。每个女性对自己的“面子”、身体都是十分在意的。女性天生具有的完美心理倾向，导致每位女性都对自己的外表不是特别满意，比如什么粉刺、痘痘、毛孔、肤色、脸型、细腻度、皱纹、干燥度、光泽、色斑、体型、弹性、疤痕、体味等等。这里面提到的任何一个方面，都可以成为药妆的特色，但要求必须效果确切。女性有愿意尝试的心理，其口碑传播力非常强大，效果好可以事半功倍，效果如果不好，药妆的经营结果也就可想而知。因此，产品有效是药妆运营的基础。
时尚，即领先的生活方式。人天生具有极强的从众心理，女性尤其如此。把药妆定位为时尚，而且是健康的时尚，这样较容易拉拢女性顾客。所以，药妆店所有软性的宣传都要坚持这一点，包括软性文章、直投DM、产品杂志、药妆店标准色、产品包装、品牌宣传等。时尚是每位女性的终极追求，是骨子里的，不管她的年纪有多大。
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实惠，即合理的价位。新东西进入市场，不外乎两种价格趋向，要么高价，要么低价。高价的意思是前期撇脂(意指销量虽少，但价格较高，利润也较高)，并且逐步渗透发展。低价的意思是前期广拉人，靠量取胜。如果是OEM药妆的话，笔者建议可以参考“10元店”的做法，依照不同商业位置，提供不同的“多少元店”，比如“30元店”、“50元店”、“70元店”等。不同价位采用不同的包装策略和产品策略，另外在店内架设特殊区域，提供不同价位的产品，这样能增加产品的可选择性。
体验，即惊奇的消费体验。消费体验对于女性消费群来讲，就类似美食一样，容易上瘾。如果能够提供惊奇的消费体验，请记住是惊奇，女性对惊奇的事物是非常容易动心的。动心了就会喜欢，同时这种喜欢也可以在朋友间传播，这是最好、最有效的留住客户的方式。
顺人流向=1/2成功
顺人流向是药妆店店内设计、陈列、展示的基础原则。可能很多店在店址的选择上都比较注重人流向，但对于店内的柜台设计，则往往对人流向不够重视。人流向包括了走向、停顿点、十字交叉点、步点、空间舒适度等，比如十字交叉点是特价展示最好的区域，而停顿点就是重点产品陈列的最好位置。
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所以，药妆店开业前的人流向测评是非常重要的环节。药妆经营者可以选择部分不同年龄段的女性消费者对流向进行评分，并根据评分来调节整个流向设计。这看似只是一个小细节，但一个门店运营50%的成功就系于此。
特色≠单品类异常丰满
特色是任何店所追求的目标，特色的体现点大致如下：品类、价格、软硬环境、服务等。单品类特别丰满，虽然与众不同，但并不等同于特色。特色往往是几种体现点的结合，比如单品类突出结合优惠价格、服务好结合品类全、优良的软硬环境结合好的服务等。
笔者认为，特色并不是顾客第一眼所看到的，而是持续的体验。特色让一个店能够持续经营，同时形成品牌优势。为什么特色是持续的体验呢？任何表象的特色都容易被模仿，而持续的体验不易被模仿。特色的确定也要求采用消费者评分制度，通过最佳得分来确定其特色定位。
低成本推广方式≠低效率
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在目标消费群没有养成到药店购买药妆的习惯之前，宣传推广是药妆店必不可少的功课。笔者个人比较推崇以下这些低成本的宣推方式：直投DM单、产品杂志、定向活动、俱乐部、会员卡、美容课堂等。
直投DM单的运作方式可以采用定点发放，也可以作为单张夹在女性类报纸杂志中。DM单的印刷要求精美，纸张最好是铜版纸，克重不低于150克。其他增值比较大的宣推则要结合会员卡共同运作，所有的活动都要注意精美和品牌形象，不要小气，小气的结果往往就是被消费者抛弃。
宣推实质上跟规模有关，如果单店做宣推，成本是比较大的，这就需要多采用活动的方式，深入消费群所在区域，与目标消费群互动沟通。而连锁药妆店的宣推可以多种形式相结合，这样成本较低，而且效果比较好。宣推的基本原则是制造时尚。可以采用病毒式传播方式在消费群中渗透和扩展，常用方法有以老带新、累计积分、制造流行语等。
应该说，药妆是个新事物，需要我们认识、了解的还有很多。但只要抱有希望，用科学的态度去研究，用最大的热情去经营，药妆的明天肯定会更好!
(作者系循环营销创始人、医药营销专家)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([药妆风情•袁则红专栏])