再议工商营销战略
笔者从2005年开始关注第三终端的营销战略，主张医药工业企业在开拓面广、点散的农村市场时，要借助商业公司(尤其是快批)的渠道力量，进行营销整合。(相关文章详见2006年11月6日第三终端周刊“终端态势”版)
工业企业要能明确自己在整个市场供应链中的位置，以及如何联合地区商业进行联合品牌行动。医药商业则要明确是通过自有物流还是借助社会物流发展自己的批发网络(点)等问题。笔者认为，这是一个重大的战略选择。同时，如何建立自己的层级分销体系，从“成本-效益”着眼，发展多种物流配送组合，通过营销手段强化物流配送效率和质量，与品牌企业联手打造区域品牌，这是工商业在开发第三终端市场时所要进行的重要战略选择。通过对一些工商企业的观察、实地调查和蹲点咨询，笔者认为，目前工商企业最需要注意以下几大营销战略问题。
问题一
是将全国性市场布局还是区域性市场布局作为首选战略目标？
, http://www.100md.com
对于投入产出预期风险相对较高的低端市场，这个问题与企业的品牌形象关联甚小，但现在的战略布局却能在相当一段时间内，决定企业的整个市场发展方向。笔者建议，已经夯实了部分区域市场的企业，可以把全国性市场布局作为战略方向，分阶段、分步骤地开发其他区域市场。这种“滚雪球”式的市场布局或开发战略，可以帮助企业将经营风险控制到最低点，是一种稳妥、务实的市场布局开发战略。
没有区域市场基础的企业，则面临着“漫天撒网”式和“精准打击”式的战略选择。在企业总体战略目标、背景和资源条件各异的前提下，不同的企业可能做出不同选择，但无论如何，应慎之又慎。特别是交织有不同销售模式的企业，能否协同代理制、办事处(分公司)、OEM、联盟等增效增能，将是做出此类营销战略决策的重要考量。
问题二
通过何种方式，与低端市场上的商业公司(如传统商批、快批、县级公司及第三方物流配送等)形成具有实效的战略联盟？
, 百拇医药
笔者认为，厂商价值一体化、工商联盟等一类战略命题，实际上并不能破解工业利益与商业利益的分割状态，只是在市场开拓阶段有一个暂时的“说辞”，一旦市场启动，特别是当强势的工业企业掌控了渠道终端与消费者时，商业的利益将很难在现有营销模式下得以保证，这其实也是“工商博弈”的症结所在。因此，要想工商之间的价值、联盟真正具有持久性和战略性，笔者以为，工业企业首先要从营销模式上检讨自己，思考已形成的营销模式是否包含了工商长期共赢的制度性设计；商业企业则要改变心态，通过自己的营销创新和努力赢得利润，而不能仅依靠原有的自然覆盖能力坐享其成。当然，这里牵涉到双方的选择问题，经营思想与资源条件是否匹配，也将决定此类战略联盟的实际价值。
问题三
工商共塑区域品牌，是否可以成为重要的营销战略选项？
虽然低端市场更像是处于“低价-低/高效供应链体系”之中，但品牌企业及其产品在供应链体系中的影响力，却是其他市场(第一、第二终端)无可比拟的。一些第三终端市场研究者发现，相当多的广告产品在低端市场也显示出强劲的品牌号召力，因此，在低端市场着力打造品牌，特别是针对区域的消费特点，工业与区域强势商业联合打造区域品牌，是非常具有现实意义的战略选择。
, 百拇医药
然而，此类联合品牌应该如何打造，是工业借助商业的名义，还是商业借助工业品牌，抑或是通过各种公关公益活动、营销联盟手段来实现，仍是工商企业需要深入交流和沟通的。
问题四
商业批发企业如何建立自己的层级分销体系？
笔者比较赞同“远交近悦”的提法。通过“远交近悦”的思路，发展商业联盟并形成层级分销体系，具有重要的战略价值。这一战略可以避免区域内大大小小的商业公司的过度竞争，集约商业资源，与工业企业的市场渠道(归拢、层级分销等)联动，做大市场。当然，考虑到各地区域商业竞争的激烈程度和现实状况，笔者建议一些强势品牌企业可以主动牵头商业，通过某个产品或某些产品群的营销，尽快建立层级分销体系。
问题五
医药商业快批如何选择物流配送模式？
在物流配送模式的选择方面，应根据企业总体发展规划，把重点放在自有物流或社会物流上。或在“成本-效益(率)原则”下，兼顾多种物流配送。与此同时，在超出有效配送半径以外的市场，要有二级配送点。
从长远来看，那些试图突破原有配送半径的医药快批(如淮海医药物流从去年开始积极开拓苏南市场)还必须联合工业企业，在代理、营销等方面寻求突破，扩大产品销售区域，延伸配送路线。, 百拇医药(代航)
工业企业要能明确自己在整个市场供应链中的位置，以及如何联合地区商业进行联合品牌行动。医药商业则要明确是通过自有物流还是借助社会物流发展自己的批发网络(点)等问题。笔者认为，这是一个重大的战略选择。同时，如何建立自己的层级分销体系，从“成本-效益”着眼，发展多种物流配送组合，通过营销手段强化物流配送效率和质量，与品牌企业联手打造区域品牌，这是工商业在开发第三终端市场时所要进行的重要战略选择。通过对一些工商企业的观察、实地调查和蹲点咨询，笔者认为，目前工商企业最需要注意以下几大营销战略问题。
问题一
是将全国性市场布局还是区域性市场布局作为首选战略目标？
, http://www.100md.com
对于投入产出预期风险相对较高的低端市场，这个问题与企业的品牌形象关联甚小，但现在的战略布局却能在相当一段时间内，决定企业的整个市场发展方向。笔者建议，已经夯实了部分区域市场的企业，可以把全国性市场布局作为战略方向，分阶段、分步骤地开发其他区域市场。这种“滚雪球”式的市场布局或开发战略，可以帮助企业将经营风险控制到最低点，是一种稳妥、务实的市场布局开发战略。
没有区域市场基础的企业，则面临着“漫天撒网”式和“精准打击”式的战略选择。在企业总体战略目标、背景和资源条件各异的前提下，不同的企业可能做出不同选择，但无论如何，应慎之又慎。特别是交织有不同销售模式的企业，能否协同代理制、办事处(分公司)、OEM、联盟等增效增能，将是做出此类营销战略决策的重要考量。
问题二
通过何种方式，与低端市场上的商业公司(如传统商批、快批、县级公司及第三方物流配送等)形成具有实效的战略联盟？
, 百拇医药
笔者认为，厂商价值一体化、工商联盟等一类战略命题，实际上并不能破解工业利益与商业利益的分割状态，只是在市场开拓阶段有一个暂时的“说辞”，一旦市场启动，特别是当强势的工业企业掌控了渠道终端与消费者时，商业的利益将很难在现有营销模式下得以保证，这其实也是“工商博弈”的症结所在。因此，要想工商之间的价值、联盟真正具有持久性和战略性，笔者以为，工业企业首先要从营销模式上检讨自己，思考已形成的营销模式是否包含了工商长期共赢的制度性设计；商业企业则要改变心态，通过自己的营销创新和努力赢得利润，而不能仅依靠原有的自然覆盖能力坐享其成。当然，这里牵涉到双方的选择问题，经营思想与资源条件是否匹配，也将决定此类战略联盟的实际价值。
问题三
工商共塑区域品牌，是否可以成为重要的营销战略选项？
虽然低端市场更像是处于“低价-低/高效供应链体系”之中，但品牌企业及其产品在供应链体系中的影响力，却是其他市场(第一、第二终端)无可比拟的。一些第三终端市场研究者发现，相当多的广告产品在低端市场也显示出强劲的品牌号召力，因此，在低端市场着力打造品牌，特别是针对区域的消费特点，工业与区域强势商业联合打造区域品牌，是非常具有现实意义的战略选择。
, 百拇医药
然而，此类联合品牌应该如何打造，是工业借助商业的名义，还是商业借助工业品牌，抑或是通过各种公关公益活动、营销联盟手段来实现，仍是工商企业需要深入交流和沟通的。
问题四
商业批发企业如何建立自己的层级分销体系？
笔者比较赞同“远交近悦”的提法。通过“远交近悦”的思路，发展商业联盟并形成层级分销体系，具有重要的战略价值。这一战略可以避免区域内大大小小的商业公司的过度竞争，集约商业资源，与工业企业的市场渠道(归拢、层级分销等)联动，做大市场。当然，考虑到各地区域商业竞争的激烈程度和现实状况，笔者建议一些强势品牌企业可以主动牵头商业，通过某个产品或某些产品群的营销，尽快建立层级分销体系。
问题五
医药商业快批如何选择物流配送模式？
在物流配送模式的选择方面，应根据企业总体发展规划，把重点放在自有物流或社会物流上。或在“成本-效益(率)原则”下，兼顾多种物流配送。与此同时，在超出有效配送半径以外的市场，要有二级配送点。
从长远来看，那些试图突破原有配送半径的医药快批(如淮海医药物流从去年开始积极开拓苏南市场)还必须联合工业企业，在代理、营销等方面寻求突破，扩大产品销售区域，延伸配送路线。, 百拇医药(代航)