在目标营销中建设品牌
市场营销的艺术，大致上也就是品牌建设的艺术。企业一旦拥有好的品牌，就具有了竞争优势。品牌价值是可以通过差异化苦心经营出来的。
由于来自药店行业本身和媒体两方面的压力，要实现品牌的差异化变得越来越困难。由于科技的几何级数发展，信息的实时传播，特别是基准营销的合法利用，药店要保持品牌的独特性需要付出更大的努力。媒体数量的增长和媒体渠道的分化，使得品牌建设的难度越来越大。任何企业都必须利用媒体，主流媒体包括：电视、广播、报纸、杂志、产品目录、直接邮件、电话和网络。从成本、覆盖率、频度和影响来看，各种媒体具有各自的优势和劣势。然而总体而言，近十年来媒体广告成本愈来愈高，广告有效性却不断降低。
虽然品牌差异化离不开媒体的塑造，但比起广告这种单向的独角戏来说，双向对话的公共关系更为有效。尽管通过公共关系打造品牌需要更多的时间和创造性，但是它最终能比广告更好地进行品牌建设。公共关系拥有全套工具：新闻、事件、宣传手册、社区活动、游说、社会投资等，所有这些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。
实践证明，作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。我们都清楚，品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益及感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，更能提供情感价值。现在有太多人侧重于理性的实惠，如品牌特征、价格、促销等，其实这些对增进品牌与顾客的关系并无多大帮助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。关注消费者疾苦和世界现状，表现出足够社会责任感的品牌往往受人青睐。
要成功地策划一场相关目标营销，最重要的一点就是要名正言顺，确保品牌和公益事业拥有共同的领域。国内有不少成功的案例，比如在去年洪涝灾害期间，湖南、广东等地多家药店慷慨解囊，将药品免费运往重灾区。其相关目标营销找的时机和领域均非常契合：药品由医药公司捐赠可谓合情合理。而人们在危机时期大脑的神经系统处于极度兴奋状态，他们很容易记住此时此刻发生的事件。经媒体反复报道，本来不太知名的药店品牌一下子变得家喻户晓。可见，只要运用得当，相关目标营销不失为药店品牌建设的一剂良方。
(作者系中国品牌研究院、中国管理科学研究院研究员), http://www.100md.com(欧永生)
由于来自药店行业本身和媒体两方面的压力，要实现品牌的差异化变得越来越困难。由于科技的几何级数发展，信息的实时传播，特别是基准营销的合法利用，药店要保持品牌的独特性需要付出更大的努力。媒体数量的增长和媒体渠道的分化，使得品牌建设的难度越来越大。任何企业都必须利用媒体，主流媒体包括：电视、广播、报纸、杂志、产品目录、直接邮件、电话和网络。从成本、覆盖率、频度和影响来看，各种媒体具有各自的优势和劣势。然而总体而言，近十年来媒体广告成本愈来愈高，广告有效性却不断降低。
虽然品牌差异化离不开媒体的塑造，但比起广告这种单向的独角戏来说，双向对话的公共关系更为有效。尽管通过公共关系打造品牌需要更多的时间和创造性，但是它最终能比广告更好地进行品牌建设。公共关系拥有全套工具：新闻、事件、宣传手册、社区活动、游说、社会投资等，所有这些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。
实践证明，作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。我们都清楚，品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益及感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，更能提供情感价值。现在有太多人侧重于理性的实惠，如品牌特征、价格、促销等，其实这些对增进品牌与顾客的关系并无多大帮助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。关注消费者疾苦和世界现状，表现出足够社会责任感的品牌往往受人青睐。
要成功地策划一场相关目标营销，最重要的一点就是要名正言顺，确保品牌和公益事业拥有共同的领域。国内有不少成功的案例，比如在去年洪涝灾害期间，湖南、广东等地多家药店慷慨解囊，将药品免费运往重灾区。其相关目标营销找的时机和领域均非常契合：药品由医药公司捐赠可谓合情合理。而人们在危机时期大脑的神经系统处于极度兴奋状态，他们很容易记住此时此刻发生的事件。经媒体反复报道，本来不太知名的药店品牌一下子变得家喻户晓。可见，只要运用得当，相关目标营销不失为药店品牌建设的一剂良方。
(作者系中国品牌研究院、中国管理科学研究院研究员), http://www.100md.com(欧永生)