会员卡运营，永远比别人多一点
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在大连药交会上，笔者为包含医药零售公司在内的老总做了一次“循环营销医药市场实战培训”，培训过后，笔者感慨良多。一是会员卡运营提了很长时间，然而现实运营的低水平着实让笔者吃惊；二是药品零售企业在现实运营中确实缺乏战略，往往是走一步看一步；三是一部分药品零售企业虽然愿意学习，但团队的学习氛围和学习能力让人怀疑；四是药品零售企业非常缺乏以服务为经营导向的运营人才，人力资源相对匮乏。
会员卡就是送东西吗
这些感慨都是源自于笔者与学员之间的沟通。其中有一个例子特别具有代表性，这是一位来自西安的学员讲的：3年前，西安国大药房某店做了一个促销活动，活动内容就是每天早上免费赠送50袋巴氏奶(1人1袋)。活动的效果非常好，至少有半年，此店门口8点前都会排上百来个人(雨天、雪天除外)，排队的大多是中老年人，有的甚至早上5点就去排队。此后这家店的做法就成了西安全城药店竞相模仿的标杆，以致于3年后，这家学员所在医药公司下属的连锁药店还停留在送东西的层面。说到会员卡，他说：“我们也在做，买我们的东西就是我们的会员，然后就送洗衣粉、毛巾、洗发水等等。”笔者就问：“其他增值服务有做吗？”他说没有。
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这个例子说明：在医药流通行业，花哨的名词好象谁都知道，比如学习型团队，比如会员卡，比如增值服务，比如精益管理，比如运营模式，但知道并不等于懂得，知道并不等于掌握。所以笔者的建议是：踏踏实实去学习，认认真真去实践。
会员卡的运营其实并不复杂，但也并不简单。说它不复杂，是指企业要提供给购药者除药品以外附加的免费增值服务，购药者在享受增值服务的同时，主动宣传并回头购买，成为累计大额购药者，并带动他人成为累计大额购药者。说它不简单，就是指企业要具备为购药者提供其所需求的增值服务的能力，同时锁定购药者，通过技术手段，让他能够主动宣传并且回头购买，同时成为VIP购药者。
求变才是根本
送东西只是增值服务的一部分。关键是，如果别人没有做的，你做了，你就能成功。但当别人都做的时候，你还这样做，就会产生竞争，而且消费者的胃口也会越来越大，送的价码越来越大，对消费者的吸引力却越来越小。这雷同于药店以“低价”入市一样，价格越来越低，人流越来越少。所以增值服务要求变，变才有壁垒。
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不过，许多药店老总在听了笔者所说的这些方法之后，还是觉得太理论化，但问题的关键就是如果不掌握方法，那么实践只可能做到实战标准的10%。
为什么笔者要在这里提到老总们的反应呢？实际上，老总就是药品零售、流通企业经营理念的发射塔。如果一个药品零售企业想要引进会员卡运营，但老总对会员卡没有太深的认识，结果可想而知——这个企业的会员卡运营肯定会出现似是而非的局面。关于药店如何运营的观点，笔者已经谈过许多，但如果只是药店运营的执行人员了解了，做了一些改进，那对这个企业来说，并没有多少进步；但如果是药店运营的老总们了解了，这个企业的业绩提升将是无可估量的。
我们总说，一支篮球队老大(核心)的性格就是这支球队的性格，比如麦迪的性格就是休斯顿火箭队的性格。所以药品零售行业想要引进服务理念，想要做会员卡运营，想要成为学习型组织，老总首先要懂得这些。真正以服务为导向的药品零售企业，应该是老总作为客户服务团队的领袖，企业运营以客户满意为目标。
那么，话说回来，会员卡究竟该怎么做？笔者的建议是：由浅入深，标准为“比竞争对手多一点”。竞争对手送巴氏奶，我们送“巴氏奶+微笑”；竞争对手搞平价，我们搞“平价+送医上门”；竞争对手做回收过期药，我们做“回收过期药+1元儿童扶助基金”；竞争对手送大件，我们送“大件+品位”。只比竞争对手多一点，我们就能赢得胜利。
所以，药店运营的成败不在于点子、思路，而在于头脑换一换，即转变思维。
(作者系循环营销创始人、医药营销专家)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([纵横会员制•袁则红专栏])