保健品专卖店营销：规范声声急 诚信意迟迟
医药保健品品种之繁多，营销手段之多样，堪称市场中一道独特的风景线，众多保健品企业都在探求适合自身发展的营销模式。前几年，体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等营销模式纷纷出笼，并被越来越广泛地应用。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。直销条例出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，这些手段雷同的营销模式，从其诞生之日起就已注定了要时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。为此，集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式终于姗姗来迟。
4大优势
奠定专卖店在保健品市场的地位
真正的专卖店模式，是在原来专柜终端的基础上将功能具体拓展和延伸，不仅表现在内涵的丰富上，更具有外延上的张力。保健品步入专卖店营销模式，已是一个不争的事实。对于保健品来讲，不可避免地都存在一个消费者信任危机问题。通过设立固定的专卖店，对解决消费者不信任的问题也确实是一种好的尝试。与其他模式相比，专卖店模式有它独特的优势，集中体现在以下四个方面：
, 百拇医药
利润的最大体现
传统的销售方式是通过大渠道大通路铺货到终端的供货路线，环节较多。随着市场竞争加剧，终端为了降低自己的风险，直接向企业要利润，巧立名目收取各种各样的终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。而专卖店销售直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。
品牌的最优展示
由于保健品市场产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说不需要选择(当然这里指的是对品牌的选择)。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。
诚信的最好表达
在老百姓的眼中，买东西图个踏实。建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在为你服务。”所以，专卖店的建设能更好的达成销售。
, 百拇医药
销售的最佳平台
专卖店销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心理满足。由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的，所以有店铺和没店铺所传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者的消费习惯来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯(因为这样即使有什么问题也有找处)，所以专卖店是实现销售的最佳平台。
保健品专卖店运营中存在
5大问题
笔者认为，作为未来保健品最主要的销售渠道，专卖店、健康服务中心将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。同时也要看到，专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者之间稳固的交流平台，有了这个平台，才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的平台，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务于一体的综合渠道网络，就能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。
, 百拇医药
但是，不可否认，目前许多保健品专卖店也遭致短命的悲剧。一般来讲，专卖店应起着集中展示产品、宣传品牌形象、便利消费、售后服务等主要功能，但目前很多保健品专卖店却似乎很另类，与上述原则甚至背道而驰，这直接导致了保健品专卖店的短命。其次，保健品专卖店短命的原因还与五大因素有关：
行业心态不健康
目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态，其设置专卖店多是一种战术需要，一种临时安排，根本无长期甚至中期打算。
品牌意识淡薄
保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的名称可能如雷贯耳，但要说到什么牌子，消费者多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多地从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应。因此，规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。
, 百拇医药
专业化、规范化不够
目前，很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从业务知识上还是服务礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿卫生室的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面不规范，不严谨，缺乏生动性和系统性，消费者进入专卖店，感觉不到一种专业的氛围，体验不到服务的温暖。
功能单一、信用缺失
一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话的作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，集聚目标消费群，拓展其他功能尚有明显差距。所以，许多专卖店仅有形式缺乏内容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。
企业文化与商业文化割裂
, 百拇医药
专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前保健品专卖店中的企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一。其实，两者的高度契合应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店中企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。
3个“适应”
打造新的营销利器
那么，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼？笔者认为，从战略的角度来审视，在今后的市场拓展中，专卖店必将充分发挥它以下几方面的独特优势，才能成为未来保健品营销业态的发展方向：
适应厂家降低渠道成本的要求
目前，连锁药店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的争夺能力进一步缩减，从而使保健品企业高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重新调整自己的促销、宣传策略以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。
, 百拇医药
适应消费者需求信任的要求
由于前期的恶性竞争、虚假广告，使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是保健品行业得以立足发展的基石。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者对行业的信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者。因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。
适应消费者提供服务的需求
随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功能、价值理念及宣传优势，以此为源点，不断传播企业文化，实施品牌战略和市场战术，增强消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。
, 百拇医药
近年来，服务营销十分火热。这里所说的服务营销，着眼点是消费者，关键是如何避免产品进入市场后消费者的害怕、怀疑心理。虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业的文化氛围、规范的服务体系能衍生对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通基础上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段，在细分原则下能强化消费者对企业和产品的认同度，从而使企业和消费者之间形成亲和力，避免因对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费群体，进而增强产品的美誉度，并延长产品的生命周期。
但如何把握服务的本质，在营销实践中一直没有新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道，但经过一段时间的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光环。企业如果能充分利用专卖店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业形象的厚重和人性关怀的到位，保健品专卖店才能发挥它应有的作用。
, 百拇医药
因此，医药保健品企业一定要用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在打造市场核心价值的前提下，充分寻求彼此间的融洽点和均衡点，把服务的内涵和口碑的外延通过扎实的运作和积累，注入保健品专卖店的形象之中，用更加专业、专注、专一的服务，拉近与消费者的距离，提升自己的品牌形象，不断延展专卖店的功能，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器。
医药保健品企业应该用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，通过持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业形象的厚重和人性关怀的到位，那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。, 百拇医药(于斐)
4大优势
奠定专卖店在保健品市场的地位
真正的专卖店模式，是在原来专柜终端的基础上将功能具体拓展和延伸，不仅表现在内涵的丰富上，更具有外延上的张力。保健品步入专卖店营销模式，已是一个不争的事实。对于保健品来讲，不可避免地都存在一个消费者信任危机问题。通过设立固定的专卖店，对解决消费者不信任的问题也确实是一种好的尝试。与其他模式相比，专卖店模式有它独特的优势，集中体现在以下四个方面：
, 百拇医药
利润的最大体现
传统的销售方式是通过大渠道大通路铺货到终端的供货路线，环节较多。随着市场竞争加剧，终端为了降低自己的风险，直接向企业要利润，巧立名目收取各种各样的终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。而专卖店销售直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。
品牌的最优展示
由于保健品市场产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说不需要选择(当然这里指的是对品牌的选择)。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。
诚信的最好表达
在老百姓的眼中，买东西图个踏实。建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在为你服务。”所以，专卖店的建设能更好的达成销售。
, 百拇医药
销售的最佳平台
专卖店销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心理满足。由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的，所以有店铺和没店铺所传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者的消费习惯来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯(因为这样即使有什么问题也有找处)，所以专卖店是实现销售的最佳平台。
保健品专卖店运营中存在
5大问题
笔者认为，作为未来保健品最主要的销售渠道，专卖店、健康服务中心将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。同时也要看到，专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者之间稳固的交流平台，有了这个平台，才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的平台，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务于一体的综合渠道网络，就能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。
, 百拇医药
但是，不可否认，目前许多保健品专卖店也遭致短命的悲剧。一般来讲，专卖店应起着集中展示产品、宣传品牌形象、便利消费、售后服务等主要功能，但目前很多保健品专卖店却似乎很另类，与上述原则甚至背道而驰，这直接导致了保健品专卖店的短命。其次，保健品专卖店短命的原因还与五大因素有关：
行业心态不健康
目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态，其设置专卖店多是一种战术需要，一种临时安排，根本无长期甚至中期打算。
品牌意识淡薄
保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的名称可能如雷贯耳，但要说到什么牌子，消费者多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多地从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应。因此，规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。
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专业化、规范化不够
目前，很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从业务知识上还是服务礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿卫生室的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面不规范，不严谨，缺乏生动性和系统性，消费者进入专卖店，感觉不到一种专业的氛围，体验不到服务的温暖。
功能单一、信用缺失
一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话的作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，集聚目标消费群，拓展其他功能尚有明显差距。所以，许多专卖店仅有形式缺乏内容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。
企业文化与商业文化割裂
, 百拇医药
专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前保健品专卖店中的企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一。其实，两者的高度契合应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店中企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。
3个“适应”
打造新的营销利器
那么，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼？笔者认为，从战略的角度来审视，在今后的市场拓展中，专卖店必将充分发挥它以下几方面的独特优势，才能成为未来保健品营销业态的发展方向：
适应厂家降低渠道成本的要求
目前，连锁药店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的争夺能力进一步缩减，从而使保健品企业高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重新调整自己的促销、宣传策略以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。
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适应消费者需求信任的要求
由于前期的恶性竞争、虚假广告，使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是保健品行业得以立足发展的基石。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者对行业的信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者。因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。
适应消费者提供服务的需求
随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功能、价值理念及宣传优势，以此为源点，不断传播企业文化，实施品牌战略和市场战术，增强消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。
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近年来，服务营销十分火热。这里所说的服务营销，着眼点是消费者，关键是如何避免产品进入市场后消费者的害怕、怀疑心理。虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业的文化氛围、规范的服务体系能衍生对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通基础上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段，在细分原则下能强化消费者对企业和产品的认同度，从而使企业和消费者之间形成亲和力，避免因对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费群体，进而增强产品的美誉度，并延长产品的生命周期。
但如何把握服务的本质，在营销实践中一直没有新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道，但经过一段时间的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光环。企业如果能充分利用专卖店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业形象的厚重和人性关怀的到位，保健品专卖店才能发挥它应有的作用。
, 百拇医药
因此，医药保健品企业一定要用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在打造市场核心价值的前提下，充分寻求彼此间的融洽点和均衡点，把服务的内涵和口碑的外延通过扎实的运作和积累，注入保健品专卖店的形象之中，用更加专业、专注、专一的服务，拉近与消费者的距离，提升自己的品牌形象，不断延展专卖店的功能，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器。
医药保健品企业应该用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，通过持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业形象的厚重和人性关怀的到位，那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。, 百拇医药(于斐)