借力“连锁”转战OTC
清晰地描述企业的产品市场运作思路、区域市场布局、销售政策等，可使连锁药店对产品的市场成长充满信心；结合产品的市场特点，就门店盈利模式和技巧提出相应的方法指引以及市场操作要点，可使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，从而形成共同成长的经营理念。
【背景】
由处方药市场转向
OTC市场遭遇难题
某制药企业拳头产品的自身定位为“妇科外用药方面有一定独到特点的抗感染药物”，目前主要以处方药市场运作为主。由于最近各地药品招标形势的严峻和企业中标结果的不尽人意，产品在处方药市场的形势不容乐观。为了在激烈竞争的环境中迅速发展壮大，公司决定进军OTC市场。而要想做好OTC市场也并非易事。由于资金的限制，公司没有能力进行广告投放，而单靠终端代表进到药店做推广工作又成效不大。因此，如何进入OTC市场并尽快开展工作，成为该企业考虑的头等战略大事。
, http://www.100md.com
为了降低经营风险，公司首先采用的是招商模式，并配置少量的区域业务人员，配合代理商开展区域市场的开拓和运作。但由于企业OTC运作思路不明确，资金投放趋于保守，致使OTC市场运作前期的各项工作进展不太顺利。如果不及时调整战略思路，稍不注意，必将面临费用持续增高而回款又无法保障的尴尬局面。
为了在目前状况下比较有把握地开拓市场，公司决策层通过谨慎分析和研究，认为必须在营销模式的创新上出奇招。根据目前的市场状况，结合公司发展的需要，决定运用低成本战略进行市场的稳步拓展和开发。
【思路】
借势连锁药店的品类管理，
寻求厂商“双赢”之策
面对OTC市场的招商，首先必须了解代理商的需求。一般来说，代理商会关注以下一些内容：企业运作产品的市场思路和能力；企业的广告投放计划和地面终端工作的配合情况，简单说就是企业拓展市场的综合实力；产品力，包括产品的品牌、包装、价格、疗效等，亦即产品的市场潜力和发展空间；代理商资金投入后可能的赢利水平，即代理商的投入产出比。按照传统的OTC运作模式，目前该公司几乎没有多大的优势，就此展开招商代理的话，难以取得理想效果。
, 百拇医药
目前，OTC市场终端药店的连锁化形态正逐步形成，连锁药店专业化、集中化、销售额逐步增大的特征越来越明显。通过调研，该公司发现，连锁药店在经营过程中越来越重视品类管理，公司的拳头产品很适合作为主推品种，这为公司产品进入OTC市场提供了一个很好的机会。如果公司在各地的办事处能与各主流连锁药店进行资源合作，让产品进入连锁药店的主推品种目录，通过药店店员进行消费者教育和推荐，产品就可以顺利实现低成本运作——公司需要投入的只有产品(部分赊销，回款周期会相对长一点)，市场推广的主要职能由连锁药店来完成。在市场推广上，公司只要做好销售服务工作，如产品知识培训、产品终端拦截技巧、产品终端店员推荐技巧等，主要通过连锁药店的资源延伸公司营销的触角。
接下来的问题是：公司如何能够让各地区的主流连锁店心甘情愿地推广产品？虽然目前该产品有一定的处方市场带动，为公司和连锁药店的合作打下了一定的基础，但连锁药店依然很关心的关键点就是“利润”。目前，连锁药店主推品种中高毛利产品的利润水平一般要求在60%左右，运作比较好的连锁药店的高毛利产品可达到75%的利润。该产品如果按此水平给连锁药店供货，企业还是有一定的利润，但这些利润无法支撑产品市场全方位的广告投放和市场支持，只能满足对连锁药店的销售服务工作。按此思路和产品政策，公司与各区域主流连锁企业进行谈判时，许多连锁药店都同意让产品成为他们的主推产品，产品毛利率水平也可以接受。至于如何把它卖好(要有销售量)，需要企业和连锁药店双方共同努力。如果企业产品的供货价格和利润太低，致使市场上没有营销团队对产品进行必要的销售服务，单靠连锁药店的门店资源和力量，将很难将产品卖好；即便是连锁药店各门店非常愿意销售你的产品，也会因对产品特点的掌握不准确而无法正确发力，最后导致销售受阻，销售量很难快速提升。因此，单纯靠降价来换取连锁药店的主推支持是不够的，还必须及时培训店员，教给店员科学、合理地推荐产品的经营技巧。
, 百拇医药
【实施】
资源互换，
做好专业支持和销售服务
和连锁药店进行资源互换(目前已经有很多OTC企业开始这样的营销工作了，如德国先灵、山西亚宝、山东福瑞达等)，形式上是帮助连锁药店进行店长、店员等门店人员进行经营技巧的系列培训，但其中加入了产品的专业知识教育和市场销售技巧等内容，这是一种真正的“双赢”。
一般来说，处于发展前期的医药产品并不适宜在大众媒体投放广告，这样市场风险大。该公司目前没有充足的资金，产品在临床上的销售对OTC市场有着一定的的广告宣传作用，因此，可以考虑以与连锁药店的战略合作为市场的切入点，通过双方的资源互换，达到资金投入量小而销售回报有保障的目的。等有了一定的市场积累后，在销售上量较好的区域可考虑将产品转移到渠道商整体代理的方式，利用渠道商的资金支持(这个时候就比较容易获得代理商资金投入的支持了)，再考虑媒体广告的配合，将宣传面进一步扩大，使产品销售迅速攀升。具体的营销准备和实施工作如下：
, 百拇医药
切实开展对连锁药店的专业支持 强化公司市场部OTC部分的功能，编写好《产品推荐专业知识手册》、《妇科产品柜组店员培训资料》等，内容务求贴近实际需要和可操作性，如常见妇科疾病的诊断治疗、常见妇科疾病用药的10种药店推荐技巧、药店店员组合推荐药品技巧等等。同时配备好高素质的产品经理和能够承担与连锁药店进行谈判并可协助连锁药店进行店长和店员培训的专业人员，为区域服务人员提供针对药店经营和管理的技术支持。
及时收集市场的反馈信息 区域销售人员转型为销售服务人员，进行市场反馈信息的收集和销售政策执行后的跟踪，包括连锁药店的需求和希望、公司对连锁药店推广产品的支持效果等，同时督促连锁药店履行协议时所承诺的配合措施和资源投放。
准备好相关市场支持的物料体系 主要目的是为连锁药店提供强有力的产品宣传和推广工具的支持。主要包括两个方面的物料——
一是产品市场运作手册。主要内容有：企业综合实力展示，给连锁企业以企业实力、企业运营状况等方面的良好印象，解决连锁企业对于企业信任度的障碍；产品市场空间阐述，通过对产品类别的市场分析，明确该类别产品的市场空间、竞争态势、营销模式，对连锁药店提出明确的赢利空间暗示，使其对产品充满信心；产品运作思路描述，清晰地描述企业的产品运作思路、区域市场布局、销售政策等，规划产品市场的成长轨迹，使连锁药店对产品的市场成长充满信心；连锁药店门店盈利水平提升的操作指导，结合企业产品的市场特点，就门店盈利模式和技巧提出相应的方法指引，并结合产品指出市场操作要点及工作解决方案，使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，清晰地认识到企业与经销商共同成长的经营理念。
二是产品市场推广手册。主要内容包括：市场推广策略阐述，使连锁药店清晰地认识到该产品在市场竞争中的定位及产品企划方向，对产品的销售建立起信心；市场推广计划，通过对产品的市场推广计划、媒体广告计划、终端促销计划等的阐释，使连锁药店了解企业对市场运作的具体手法与运作策略，了解企业对该品种的市场投入计划，以激励连锁药店投入更多的门店资源推广产品；市场推广工具展示，如展示企业产品广告片、平面广告、终端物料、赠品系列设计样稿，使连锁药店对公司的推广力度产生信心，建立起企业在市场运作方面的专业形象，使连锁药店对企业推广计划、推广手段产生认同，建立起彼此间产品运作的信心与获利期望；市场投入预算与效果分析评估，系统地进行市场投入产出比、推广时间计划与推广效果评估等方面的阐述，客观、科学地进行市场状态和市场回报预期的分析。, 百拇医药(杨泽)
【背景】
由处方药市场转向
OTC市场遭遇难题
某制药企业拳头产品的自身定位为“妇科外用药方面有一定独到特点的抗感染药物”，目前主要以处方药市场运作为主。由于最近各地药品招标形势的严峻和企业中标结果的不尽人意，产品在处方药市场的形势不容乐观。为了在激烈竞争的环境中迅速发展壮大，公司决定进军OTC市场。而要想做好OTC市场也并非易事。由于资金的限制，公司没有能力进行广告投放，而单靠终端代表进到药店做推广工作又成效不大。因此，如何进入OTC市场并尽快开展工作，成为该企业考虑的头等战略大事。
, http://www.100md.com
为了降低经营风险，公司首先采用的是招商模式，并配置少量的区域业务人员，配合代理商开展区域市场的开拓和运作。但由于企业OTC运作思路不明确，资金投放趋于保守，致使OTC市场运作前期的各项工作进展不太顺利。如果不及时调整战略思路，稍不注意，必将面临费用持续增高而回款又无法保障的尴尬局面。
为了在目前状况下比较有把握地开拓市场，公司决策层通过谨慎分析和研究，认为必须在营销模式的创新上出奇招。根据目前的市场状况，结合公司发展的需要，决定运用低成本战略进行市场的稳步拓展和开发。
【思路】
借势连锁药店的品类管理，
寻求厂商“双赢”之策
面对OTC市场的招商，首先必须了解代理商的需求。一般来说，代理商会关注以下一些内容：企业运作产品的市场思路和能力；企业的广告投放计划和地面终端工作的配合情况，简单说就是企业拓展市场的综合实力；产品力，包括产品的品牌、包装、价格、疗效等，亦即产品的市场潜力和发展空间；代理商资金投入后可能的赢利水平，即代理商的投入产出比。按照传统的OTC运作模式，目前该公司几乎没有多大的优势，就此展开招商代理的话，难以取得理想效果。
, 百拇医药
目前，OTC市场终端药店的连锁化形态正逐步形成，连锁药店专业化、集中化、销售额逐步增大的特征越来越明显。通过调研，该公司发现，连锁药店在经营过程中越来越重视品类管理，公司的拳头产品很适合作为主推品种，这为公司产品进入OTC市场提供了一个很好的机会。如果公司在各地的办事处能与各主流连锁药店进行资源合作，让产品进入连锁药店的主推品种目录，通过药店店员进行消费者教育和推荐，产品就可以顺利实现低成本运作——公司需要投入的只有产品(部分赊销，回款周期会相对长一点)，市场推广的主要职能由连锁药店来完成。在市场推广上，公司只要做好销售服务工作，如产品知识培训、产品终端拦截技巧、产品终端店员推荐技巧等，主要通过连锁药店的资源延伸公司营销的触角。
接下来的问题是：公司如何能够让各地区的主流连锁店心甘情愿地推广产品？虽然目前该产品有一定的处方市场带动，为公司和连锁药店的合作打下了一定的基础，但连锁药店依然很关心的关键点就是“利润”。目前，连锁药店主推品种中高毛利产品的利润水平一般要求在60%左右，运作比较好的连锁药店的高毛利产品可达到75%的利润。该产品如果按此水平给连锁药店供货，企业还是有一定的利润，但这些利润无法支撑产品市场全方位的广告投放和市场支持，只能满足对连锁药店的销售服务工作。按此思路和产品政策，公司与各区域主流连锁企业进行谈判时，许多连锁药店都同意让产品成为他们的主推产品，产品毛利率水平也可以接受。至于如何把它卖好(要有销售量)，需要企业和连锁药店双方共同努力。如果企业产品的供货价格和利润太低，致使市场上没有营销团队对产品进行必要的销售服务，单靠连锁药店的门店资源和力量，将很难将产品卖好；即便是连锁药店各门店非常愿意销售你的产品，也会因对产品特点的掌握不准确而无法正确发力，最后导致销售受阻，销售量很难快速提升。因此，单纯靠降价来换取连锁药店的主推支持是不够的，还必须及时培训店员，教给店员科学、合理地推荐产品的经营技巧。
, 百拇医药
【实施】
资源互换，
做好专业支持和销售服务
和连锁药店进行资源互换(目前已经有很多OTC企业开始这样的营销工作了，如德国先灵、山西亚宝、山东福瑞达等)，形式上是帮助连锁药店进行店长、店员等门店人员进行经营技巧的系列培训，但其中加入了产品的专业知识教育和市场销售技巧等内容，这是一种真正的“双赢”。
一般来说，处于发展前期的医药产品并不适宜在大众媒体投放广告，这样市场风险大。该公司目前没有充足的资金，产品在临床上的销售对OTC市场有着一定的的广告宣传作用，因此，可以考虑以与连锁药店的战略合作为市场的切入点，通过双方的资源互换，达到资金投入量小而销售回报有保障的目的。等有了一定的市场积累后，在销售上量较好的区域可考虑将产品转移到渠道商整体代理的方式，利用渠道商的资金支持(这个时候就比较容易获得代理商资金投入的支持了)，再考虑媒体广告的配合，将宣传面进一步扩大，使产品销售迅速攀升。具体的营销准备和实施工作如下：
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切实开展对连锁药店的专业支持 强化公司市场部OTC部分的功能，编写好《产品推荐专业知识手册》、《妇科产品柜组店员培训资料》等，内容务求贴近实际需要和可操作性，如常见妇科疾病的诊断治疗、常见妇科疾病用药的10种药店推荐技巧、药店店员组合推荐药品技巧等等。同时配备好高素质的产品经理和能够承担与连锁药店进行谈判并可协助连锁药店进行店长和店员培训的专业人员，为区域服务人员提供针对药店经营和管理的技术支持。
及时收集市场的反馈信息 区域销售人员转型为销售服务人员，进行市场反馈信息的收集和销售政策执行后的跟踪，包括连锁药店的需求和希望、公司对连锁药店推广产品的支持效果等，同时督促连锁药店履行协议时所承诺的配合措施和资源投放。
准备好相关市场支持的物料体系 主要目的是为连锁药店提供强有力的产品宣传和推广工具的支持。主要包括两个方面的物料——
一是产品市场运作手册。主要内容有：企业综合实力展示，给连锁企业以企业实力、企业运营状况等方面的良好印象，解决连锁企业对于企业信任度的障碍；产品市场空间阐述，通过对产品类别的市场分析，明确该类别产品的市场空间、竞争态势、营销模式，对连锁药店提出明确的赢利空间暗示，使其对产品充满信心；产品运作思路描述，清晰地描述企业的产品运作思路、区域市场布局、销售政策等，规划产品市场的成长轨迹，使连锁药店对产品的市场成长充满信心；连锁药店门店盈利水平提升的操作指导，结合企业产品的市场特点，就门店盈利模式和技巧提出相应的方法指引，并结合产品指出市场操作要点及工作解决方案，使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，清晰地认识到企业与经销商共同成长的经营理念。
二是产品市场推广手册。主要内容包括：市场推广策略阐述，使连锁药店清晰地认识到该产品在市场竞争中的定位及产品企划方向，对产品的销售建立起信心；市场推广计划，通过对产品的市场推广计划、媒体广告计划、终端促销计划等的阐释，使连锁药店了解企业对市场运作的具体手法与运作策略，了解企业对该品种的市场投入计划，以激励连锁药店投入更多的门店资源推广产品；市场推广工具展示，如展示企业产品广告片、平面广告、终端物料、赠品系列设计样稿，使连锁药店对公司的推广力度产生信心，建立起企业在市场运作方面的专业形象，使连锁药店对企业推广计划、推广手段产生认同，建立起彼此间产品运作的信心与获利期望；市场投入预算与效果分析评估，系统地进行市场投入产出比、推广时间计划与推广效果评估等方面的阐述，客观、科学地进行市场状态和市场回报预期的分析。, 百拇医药(杨泽)