当招商会逐渐褪色
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本报记者 肖志飞 摄
从年初到现在将近半年的时间里，赖海东所在企业还没有举办过一场针对低端药品市场的招商会(订货会)。在他看来，与去年相比，现在的招商会是一个天一个地。
赖海东是广东省潮州市奥林药业有限公司的大区经理，负责华南地区的销售。该企业的销售主要集中在中小城市，近年来也尝试开拓农村市场，由于人力有限并考虑到成本不菲，他们选择了许多企业都乐于尝试的药品招商会营销模式。
招商会通常是由几个厂家联手，在当地找一家比较有实力的批发企业共同合作举办。但在赖海东眼中，农村市场上的产品同质化现象比较严重，各种招商会的产品都差不多，这样的会议多了，效果自然不好。“有些终端客户，企业承诺向其支付来回的交通费，他们也不大感兴趣。”
营销之惑
据赖海东介绍，在去年高峰时期，平均每个月他们都会举办1～2场招商会，由于效果欠佳，他们逐渐失去了信心。事实上，与赖海东一样遇到相同难题的企业营销人士不止一两个——除了招商会，采用什么样的营销手段才能更为有效地占领低端市场？
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为了占领市场，很多企业采取精耕细作的方式，在不同区域内连续召开招商会，一时间战绩辉煌。然而现实情况却证明，在部分地区开展的招商会的“法力”正在减弱。
不少业内人士在各种论坛上谈及低端市场的开发策略时，经常会提到广州中一药业。早在2005年11月，中一药业就制定了农村市场推广计划；2006年初，中一药业成立“第三终端部”，并与以九州通为代表的70多家商业公司签下战略合作协议，计划在农村市场召开600场深度分销会议。与石药、步长等大型企业一样，中一药业也使用学术推广的方法培育农村市场，启动了“健康新生长征”活动，带领专家下乡面对面地对患者进行健康教育。但对于中小企业来说，这样的做法投资比较大，并且缺乏品牌的支撑，风险很大。相比之下，周期短、见效快的招商会仍是较为理想的营销方式。在这一观点主导下，企业不得不更频繁地举办招商会，但是因为招商会开得过滥，收获的效果也在减小。
北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，即便是一些大型企业所热衷的学术会议推广，也需要在内容和形式上进行新的尝试。他指出，部分企业乐于使用墙体、招贴等广告方式，“在一些没有开发的市场也许还有效，但随着更多招商会的深入和被效仿，这些方法也将逐渐失效。”
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另一方面，九州通集团北京丰城科医药有限公司副总经理牛正乾分析认为，招商会的效果不好，不等于招商会这种形式不行，更不等于农村市场没有发展空间。今年4月在大连药交会的“中国医药企业营销经理高峰论坛”上，牛正乾表示，中国医药市场必将发生四大结构性演变，其中包括“由于针对第三终端的众多利好政策出台，企业会面临一个绝佳的发展机会。有的企业因为政策因素的影响放弃了医院销售，甚至解散了临床推广队伍，专攻OTC市场。”他说，“这意味着今后会有更多的企业把发展目光转向低端市场，也意味着低端市场的营销竞争将更为激烈。”
周期短、见效快的招商会仍是较为理想的营销方式。在这一观点主导下，企业不得不更频繁地举办招商会，但是因为招商会开得过滥，收获的效果也在减小。
方式之新
牛正乾进一步表示，招商会的效果不好，说明企业的规划没有做到位，或是在形式上没有创新。
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对于如何创新，侯大昆以学术推广为例说，应选大家都关心的热点，将实用性与热点充分结合。“比如最近的热点是《处方管理办法》的出台，针对乡村医生的培训可以与之挂钩，请专业人士回答乡医的提问。另外，培训地点的选择也很重要，可以将会议与娱乐结合起来，搞有奖问答等形式活泼的活动。”
而关于低端市场的营销方式，牛正乾认为要借助批发企业的渠道力量——这一点很多业内人士表示认同。他同时指出，流通渠道中还有一股不可忽视的力量，那就是活跃在医药营销中间地带的“个人代理商”(个代)，这与侯大昆所提出的“小包方式”同出一辙——即“找当地一些做营销的个体，给他们一个底价，并与之展开合作。”
事实上，寻找个代正是赖海东目前所使用的主要手段之一。他告诉记者：“相比当地药店，与个代合作的形式更加灵活，能做到现款现货。这些人一般还有‘下线人’，熟悉当地市场，拥有一定的网络资源。”除了通过当地的零售网络展开营销攻势外，赖海东还经常在网上发布招商信息，开发新的合作伙伴。
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由于主打中小城市，目前赖海东从该企业的20多个品种中选择了2个去主攻农村市场。据他透露，他们正打算筹建一个“农村医药联盟”，联盟成员包括乡村药店和诊所等低端客户。在具体操作上，他们将寻找一些适合农村市场的代理品种，以底价提供给联盟成员，这样既能保证企业的利润，又能有效防止冲货和窜货。“我们马上就要着手进行市场调研，”他表示，“这种模式会先在广东饶平县试点，成熟后再推广到其他地区。”
对此侯大昆指出，招商会存在的最大问题就是同质化，上述企业的新做法不失为好的尝试，但低端市场的营销不会“一招劳逸”，创新才是营销的主题。
另一营销人士预计，企业的招商会还会不断地开下去，但在创新形式的同时，必须考虑到成本问题，结合企业实际，选择合适的营销方式。而当记者问及牛正乾当前低端市场还有哪些比较有效的营销方式时，他说：“我无法回答你，即使能找到一个较好的新办法，很快就会被其他企业复制，如果说有的话，那就是必须不断创新。”
企业的招商会还会不断地开下去，但在创新形式的同时，必须考虑到成本问题，结合企业实际，选择合适的营销方式。, http://www.100md.com(陈爱军)