既“想买”又“买得到”
传统的“上帝”是各大、中、小医药商业企业和零售交易平台。可是这些企业的业务功能只是物流、配送、零售交易等。如果继续敬着传统的“上帝”，那企业一定要给“上帝”配足营销人员。因为他们只管产品从甲库到乙库再到交易柜台，只是在进行简单的位置转移，并没有实现终极消费转换。有很多大的商业企业很有自知之明地大声疾呼：我们不追求高额的利润，只追求产品转得快。这句话就说明这些“上帝”只是医药、保健品渠道的“载体”，而不是“信使”。我们真正的“上帝”是具有传播和推广功能的“信使”。这些“信使”是谁？就是我们身边最大的人群：自然人代理商。
医药、保健品静销时代已经成为历史，消费者原来的需求已经被占领得没有缝隙，新品或已经打入“冷宫”的老品都不能够让消费者轻易相信，理性消费成了目前市场的走势。医药、保健品市场要想继续高速度发展必须突破发展“瓶颈”。这个“瓶颈”就是解决消费者“想买”和“买得到”的现实问题。
怎样解决“想买”的问题呢？我们可以从3个方面来考虑。
, 百拇医药
解决消费者“信”的问题
消费者如何才能相信你的宣传是真的，产品是好的、高效安全的，价格是合理的呢？这就要看消费者“信”谁了。学生信老师，病人信医生，农民信政府，会员信组织——那么消费者到底信什么？根据笔者的调查，由于经济发展和文化背景不同，各地区消费者所“信”有所不同。比如，北京消费者信政府官员，上海消费者信专家教授，东北三省消费者信广告宣传，江苏消费者信老板，浙江消费者信流行，广东消费者信服务，四川消费者信价格，河南消费者信体验等等。
“对什么人说什么话”是传播和定位要考虑的重要元素。谁最清楚当地人信什么？经过调查，当地的媒体是最专业的，他们在该地区的调研也是最翔实的。所以制定解决消费者“信”的战术和方略，不能让当地专业的媒体做旁观者，一定要采取联盟共策的办法制定有效的传播及推广策略。
解决消费者需求问题
目前医药、保健品市场品种太多、生产量太大、经营的“手”也太稠了，这些方面远远大于市场实际需求量，而消费者的需求份额早早地就“名花有主”了，就连他们的潜在需求都有很多企业利用不同的手段在深挖。如何解决消费者的需求问题呢？首先，要在产品众多的卖点中提炼出一点来吸引消费者，这点必须具备与其他产品的差异性、传播过程中的感染性、终端交易中的排他性和对消费者服务的真诚性。以此点为锐利的矛，插入市场，种下可以存活的“种”。然后要在市场狭小的缝隙中孵化种子、培育其成长。选择好样板市场至关重要。样板店办起来后，要采取店店连“爆”的方法拉动样板城市市场。如果样板城市也连“爆”了，接下来就是省际间的推广。
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这样一个从孵化的“种”开始，在小空间、小缝隙中成长壮大后去占领更大的市场，用缝隙营销的策略去取得越来越多的需求份额是产品着陆医药、保健品市场的较好的方法。
解决消费者需求升级问题
消费者只有产生了迫切的需求愿望才会付之行动。如何把消费者的一般需求升华为迫切需求实现真实的消费呢？在这里，首先是要创造消费者的迫切需求。消费者迫切需求的创造需要队伍、时间、资源和传播费用，更需要的是一整套提升品牌的策略。
如何能达到四两拨千斤的传播效果呢？大家还记得史玉柱先生8篇软文打天下，成就脑白金的销售奇迹吧？一个“送礼”的概念，把消费者的一般需求瞬间升到了迫切需求的时空。太极药业减肥产品曲美搭载医药物流企业“借腹”营销传为佳话，它利用经销商庞大的“肚子”和经销商的渠道资源，一夜之间使终端爆满，经销商为了使资金迅速回笼，不得不掏血本传播，“曲美热”就这样诞生了。北京御生堂的肠清茶以“给肠道洗澡”的概念打动消费者，也曾风靡九州，他们利用终端深化工作，每个地区让上万名消费者免费体验肠清茶“轻松”的快乐，“洗肠”自然成了流行和时尚。
, http://www.100md.com
以上几个案例说明了一个问题，就是要抓住产品的特点，创造一个传说或一个新闻话题，给消费者一个购买你的产品的理由。只有理由充分了，消费者才会买帐。
解决消费者“想买”的过程就是解决产品市场传播的过程。中国医药营销渠道先天性功能不足，缺乏传播的技术和实施的勇气。在这样的医药、保健品营销渠道中，多了传播人的身影，他们不是专业出身，却要做专业传播的事情；他们是附在医药营销渠道上的信使，填补了营销渠道的不足。这些人创造着神话和销售的奇迹，从而成了业内地地道道的实战专家。
怎样解决“买得到”的问题呢？要解决“买得到”的问题其实就是要解决好通路的问题。通路相对传播较为简单。那么，如何建立一个关系稳定的绿色通道呢？
解决招商问题
招商是中小型医药、保健品生产企业通用的营销策略。分为全国大包、省级代理、市级代理、医院或药店代理等几大形式。无论是什么形式，不管谁在操作，都必须接受一个事实，那就是“商”越来越难招了。出现这样的问题，原因在于这几年一哄而上的招商把市场招乱了：真正的代理商再也不敢相信厂家的承诺；好的产品抢的人太多，水涨船高；动销不下去了，渠道太拥挤。
, 百拇医药
在目前形势下招商是为了什么呢？首先要明确招商的目的不是为了“圈钱”，也不是为了“卖货”，更不是为了“省心”，而是为了搭建网络和结交合作伙伴。更确切地说，招商是为了弥补渠道在经营过程中的功能性不足。
“谁是我们的上帝呢？”招商的企业现在因这个问题而迷茫。传统的“上帝”是各大、中、小医药商业企业和零售交易平台。可是这些企业的业务功能只是物流、配送、零售交易等。如果继续敬着传统的“上帝”，那企业一定要给“上帝”配足营销人员。因为他们只管产品从甲库到乙库再到交易柜台，只是在进行简单的位置转移，并没有实现终极消费转换。有很多大的商业企业很有自知之明地大声疾呼：我们不追求高额的利润，只追求产品转得快。这句话就说明这些“上帝”只是医药、保健品渠道的“载体”，而不是“信使”。我们真正的“上帝”是具有传播和推广功能的“信使”。这些“信使”是谁？就是我们身边最大的人群：自然人代理商。他们是推动医药、保健品经济向前发展的幕后英雄和最大功臣。
如何招商呢？笔者曾为数十家医药、保健品企业的产品进行过招商战略策划，总结了几点意见：
, 百拇医药
1.以城市为单位，搭建分销网络；以省区为单位，控制物流调拨。
2.取1∶3∶3招商法则，促成经销商竞争格局；以8∶5∶3策略形成市场饥饿状态。
3.两会定网络策略迅速切入核心市场；三标定全盘策略燎原全国。
4.牵手四方合作。风险按4∶3∶2∶1比例承担。
5.创新代理机制。生产企业举旗，自然人代理，传播与渠道共同买单。
6.现金通路构筑策略。
7.市场培训策略、物流控制策略、终端深入策略相结合，保障四方服务，增值服务收益。
8.四方共享品牌拉动策略，巩固事业发展关系。
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解决网点问题
医药、保健品渠道网点的问题是医药、保健品生产企业比较头疼的大事。网点解决不好或分布不合理，消费者买不到想买的产品，会直接带来广告资源的流失。营销策划机构的一项市场调查表明：消费者在首选店买不到产品时，其购买欲望会下降50%；其中有50%会选择到第二家购买，如果购买不到，购买欲望又下降50%，只有25%的消费者会选择在第三家店购买，其中有30%的消费者会被终端拦截，也就是说如果在第三家能买到，那么只有17.5%的消费者最终买到最初想要的产品。
怎么进行网点的合理部署呢？一是要选择1%的KA店做样板，重点宣传，尽量吸引消费者到该类店购买。二是要抓住A类店，使覆盖率达到60%以上。三是不放过B类店，覆盖率要达到50%。四是将C类店、店中店和社区店作为布局的补充和布点的进一步完善。通过给药店带来消费者、提高交易水平、提高品牌宣传、定期的店面主题活动等方式突破“进店费”等门槛。保持与终端“一家人”的思想，共同打造品牌。
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解决交易平台上的传播与控制问题
零售交易平台的传播功能是消费者心里防线的最后一关。如何突破消费者购买产品的最后防线呢？
第一，店面、柜台的包装非常重要，它可以给消费者一个良好的形象，使之打消顾虑。第二，要进行店员推介能力的培训，不能只培训一两个专柜柜员，要尽量扩大培训面。因为消费者进店后都是向店员了解情况，如果店员是其他厂家的推销员，终端拦截的可能性很大。如果他们是其他专柜的店员，不了解产品情况的话，消费者的信任程度即刻会降低。第三，要定期举办药店主题活动。举办药店主题活动的目的是培养忠诚的客户，加强市场口碑传播的力度。通过与消费者定期进行零距离接触，能够掌握大量的反馈信息，从而调整或改进教育诱导的内容和策略。第四，客户服务与客户信息工作应长期开展，要定期访问和刷新，以保证客户服务的及时性和客户信息的准确性。
交易平台的物流控制包括3个方面的内容：一是统计日销售数量。它表面看起来简单，其实不然。如何统计每一个城市成百上千家药店的销量呢？最简单的方法就是店员短信告知，各地办事处业务人员负责收集与整理，并统计上报公司市场部。二是防止竞品拦截。什么货卖得好，一定有竞品“搭车”，这个现象越来越严重。解决竞品“搭车”只有采取商标前置宣传和终端防窜措施。三是控制商业区域间窜货。这里的窜货指的就是自己企业的货被商业公司“交流”而影响了被窜代理商的利益。
综上所述，建设新时代医药、保健品营销渠道最根本的途径有两条：一是让专业的人去做专业的事。因此，行业内的分工协作以及流水线营销越来越被细化，如何合理地解决各链各点的利益分配问题是流水营销通畅与否的关键。二是解决营销渠道中的终端问题，即消费者“想买”和“买得到”的问题。这个问题就是要赋予渠道传播功能。没有传播功能的渠道是不健康、不通畅、不能承载发展的，所以解决渠道传播和渠道通畅刻不容缓，是突破医药、保健品市场发展“瓶颈”的主要策略。, 百拇医药(张晓琳)
医药、保健品静销时代已经成为历史，消费者原来的需求已经被占领得没有缝隙，新品或已经打入“冷宫”的老品都不能够让消费者轻易相信，理性消费成了目前市场的走势。医药、保健品市场要想继续高速度发展必须突破发展“瓶颈”。这个“瓶颈”就是解决消费者“想买”和“买得到”的现实问题。
怎样解决“想买”的问题呢？我们可以从3个方面来考虑。
, 百拇医药
解决消费者“信”的问题
消费者如何才能相信你的宣传是真的，产品是好的、高效安全的，价格是合理的呢？这就要看消费者“信”谁了。学生信老师，病人信医生，农民信政府，会员信组织——那么消费者到底信什么？根据笔者的调查，由于经济发展和文化背景不同，各地区消费者所“信”有所不同。比如，北京消费者信政府官员，上海消费者信专家教授，东北三省消费者信广告宣传，江苏消费者信老板，浙江消费者信流行，广东消费者信服务，四川消费者信价格，河南消费者信体验等等。
“对什么人说什么话”是传播和定位要考虑的重要元素。谁最清楚当地人信什么？经过调查，当地的媒体是最专业的，他们在该地区的调研也是最翔实的。所以制定解决消费者“信”的战术和方略，不能让当地专业的媒体做旁观者，一定要采取联盟共策的办法制定有效的传播及推广策略。
解决消费者需求问题
目前医药、保健品市场品种太多、生产量太大、经营的“手”也太稠了，这些方面远远大于市场实际需求量，而消费者的需求份额早早地就“名花有主”了，就连他们的潜在需求都有很多企业利用不同的手段在深挖。如何解决消费者的需求问题呢？首先，要在产品众多的卖点中提炼出一点来吸引消费者，这点必须具备与其他产品的差异性、传播过程中的感染性、终端交易中的排他性和对消费者服务的真诚性。以此点为锐利的矛，插入市场，种下可以存活的“种”。然后要在市场狭小的缝隙中孵化种子、培育其成长。选择好样板市场至关重要。样板店办起来后，要采取店店连“爆”的方法拉动样板城市市场。如果样板城市也连“爆”了，接下来就是省际间的推广。
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这样一个从孵化的“种”开始，在小空间、小缝隙中成长壮大后去占领更大的市场，用缝隙营销的策略去取得越来越多的需求份额是产品着陆医药、保健品市场的较好的方法。
解决消费者需求升级问题
消费者只有产生了迫切的需求愿望才会付之行动。如何把消费者的一般需求升华为迫切需求实现真实的消费呢？在这里，首先是要创造消费者的迫切需求。消费者迫切需求的创造需要队伍、时间、资源和传播费用，更需要的是一整套提升品牌的策略。
如何能达到四两拨千斤的传播效果呢？大家还记得史玉柱先生8篇软文打天下，成就脑白金的销售奇迹吧？一个“送礼”的概念，把消费者的一般需求瞬间升到了迫切需求的时空。太极药业减肥产品曲美搭载医药物流企业“借腹”营销传为佳话，它利用经销商庞大的“肚子”和经销商的渠道资源，一夜之间使终端爆满，经销商为了使资金迅速回笼，不得不掏血本传播，“曲美热”就这样诞生了。北京御生堂的肠清茶以“给肠道洗澡”的概念打动消费者，也曾风靡九州，他们利用终端深化工作，每个地区让上万名消费者免费体验肠清茶“轻松”的快乐，“洗肠”自然成了流行和时尚。
, http://www.100md.com
以上几个案例说明了一个问题，就是要抓住产品的特点，创造一个传说或一个新闻话题，给消费者一个购买你的产品的理由。只有理由充分了，消费者才会买帐。
解决消费者“想买”的过程就是解决产品市场传播的过程。中国医药营销渠道先天性功能不足，缺乏传播的技术和实施的勇气。在这样的医药、保健品营销渠道中，多了传播人的身影，他们不是专业出身，却要做专业传播的事情；他们是附在医药营销渠道上的信使，填补了营销渠道的不足。这些人创造着神话和销售的奇迹，从而成了业内地地道道的实战专家。
怎样解决“买得到”的问题呢？要解决“买得到”的问题其实就是要解决好通路的问题。通路相对传播较为简单。那么，如何建立一个关系稳定的绿色通道呢？
解决招商问题
招商是中小型医药、保健品生产企业通用的营销策略。分为全国大包、省级代理、市级代理、医院或药店代理等几大形式。无论是什么形式，不管谁在操作，都必须接受一个事实，那就是“商”越来越难招了。出现这样的问题，原因在于这几年一哄而上的招商把市场招乱了：真正的代理商再也不敢相信厂家的承诺；好的产品抢的人太多，水涨船高；动销不下去了，渠道太拥挤。
, 百拇医药
在目前形势下招商是为了什么呢？首先要明确招商的目的不是为了“圈钱”，也不是为了“卖货”，更不是为了“省心”，而是为了搭建网络和结交合作伙伴。更确切地说，招商是为了弥补渠道在经营过程中的功能性不足。
“谁是我们的上帝呢？”招商的企业现在因这个问题而迷茫。传统的“上帝”是各大、中、小医药商业企业和零售交易平台。可是这些企业的业务功能只是物流、配送、零售交易等。如果继续敬着传统的“上帝”，那企业一定要给“上帝”配足营销人员。因为他们只管产品从甲库到乙库再到交易柜台，只是在进行简单的位置转移，并没有实现终极消费转换。有很多大的商业企业很有自知之明地大声疾呼：我们不追求高额的利润，只追求产品转得快。这句话就说明这些“上帝”只是医药、保健品渠道的“载体”，而不是“信使”。我们真正的“上帝”是具有传播和推广功能的“信使”。这些“信使”是谁？就是我们身边最大的人群：自然人代理商。他们是推动医药、保健品经济向前发展的幕后英雄和最大功臣。
如何招商呢？笔者曾为数十家医药、保健品企业的产品进行过招商战略策划，总结了几点意见：
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1.以城市为单位，搭建分销网络；以省区为单位，控制物流调拨。
2.取1∶3∶3招商法则，促成经销商竞争格局；以8∶5∶3策略形成市场饥饿状态。
3.两会定网络策略迅速切入核心市场；三标定全盘策略燎原全国。
4.牵手四方合作。风险按4∶3∶2∶1比例承担。
5.创新代理机制。生产企业举旗，自然人代理，传播与渠道共同买单。
6.现金通路构筑策略。
7.市场培训策略、物流控制策略、终端深入策略相结合，保障四方服务，增值服务收益。
8.四方共享品牌拉动策略，巩固事业发展关系。
, http://www.100md.com
解决网点问题
医药、保健品渠道网点的问题是医药、保健品生产企业比较头疼的大事。网点解决不好或分布不合理，消费者买不到想买的产品，会直接带来广告资源的流失。营销策划机构的一项市场调查表明：消费者在首选店买不到产品时，其购买欲望会下降50%；其中有50%会选择到第二家购买，如果购买不到，购买欲望又下降50%，只有25%的消费者会选择在第三家店购买，其中有30%的消费者会被终端拦截，也就是说如果在第三家能买到，那么只有17.5%的消费者最终买到最初想要的产品。
怎么进行网点的合理部署呢？一是要选择1%的KA店做样板，重点宣传，尽量吸引消费者到该类店购买。二是要抓住A类店，使覆盖率达到60%以上。三是不放过B类店，覆盖率要达到50%。四是将C类店、店中店和社区店作为布局的补充和布点的进一步完善。通过给药店带来消费者、提高交易水平、提高品牌宣传、定期的店面主题活动等方式突破“进店费”等门槛。保持与终端“一家人”的思想，共同打造品牌。
, 百拇医药
解决交易平台上的传播与控制问题
零售交易平台的传播功能是消费者心里防线的最后一关。如何突破消费者购买产品的最后防线呢？
第一，店面、柜台的包装非常重要，它可以给消费者一个良好的形象，使之打消顾虑。第二，要进行店员推介能力的培训，不能只培训一两个专柜柜员，要尽量扩大培训面。因为消费者进店后都是向店员了解情况，如果店员是其他厂家的推销员，终端拦截的可能性很大。如果他们是其他专柜的店员，不了解产品情况的话，消费者的信任程度即刻会降低。第三，要定期举办药店主题活动。举办药店主题活动的目的是培养忠诚的客户，加强市场口碑传播的力度。通过与消费者定期进行零距离接触，能够掌握大量的反馈信息，从而调整或改进教育诱导的内容和策略。第四，客户服务与客户信息工作应长期开展，要定期访问和刷新，以保证客户服务的及时性和客户信息的准确性。
交易平台的物流控制包括3个方面的内容：一是统计日销售数量。它表面看起来简单，其实不然。如何统计每一个城市成百上千家药店的销量呢？最简单的方法就是店员短信告知，各地办事处业务人员负责收集与整理，并统计上报公司市场部。二是防止竞品拦截。什么货卖得好，一定有竞品“搭车”，这个现象越来越严重。解决竞品“搭车”只有采取商标前置宣传和终端防窜措施。三是控制商业区域间窜货。这里的窜货指的就是自己企业的货被商业公司“交流”而影响了被窜代理商的利益。
综上所述，建设新时代医药、保健品营销渠道最根本的途径有两条：一是让专业的人去做专业的事。因此，行业内的分工协作以及流水线营销越来越被细化，如何合理地解决各链各点的利益分配问题是流水营销通畅与否的关键。二是解决营销渠道中的终端问题，即消费者“想买”和“买得到”的问题。这个问题就是要赋予渠道传播功能。没有传播功能的渠道是不健康、不通畅、不能承载发展的，所以解决渠道传播和渠道通畅刻不容缓，是突破医药、保健品市场发展“瓶颈”的主要策略。, 百拇医药(张晓琳)