“情商”决胜第三终端
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在粤西某小镇，业务代表正与基层医生沟通。(本报记者 李蕴明 摄)
本期开始，非常“道”栏目特邀专业营销人士针对第三终端实践中容易碰到的具体问题，进行系列总结与实操技巧推介。敬请垂注。
我们知道，第三终端的开拓一般是在经济比较发达、城市化程度比较高的长江三角洲和珠江三角洲地区先行展开的，有不少企业仅在浙江一省的销售就过亿元大关。然而，笔者的一位朋友在广西靠近贵州的一个偏僻山区里的小县-天峨县(人口约14万)，却也取得了普药一年销售近100万元的良好业绩。究其原因，主要是其第三终端客户的客情关系以及与当地商业的客情关系做得好。
客情关系：该不该维护
文章开头的例子很好地说明了一点：在第三终端市场不仅是拼价格，客情关系也会起到很大作用。在一定程度上，客情关系又是企业及其产品在发展到一定阶段后才有能力和需要大规模地投入的工作。那么，哪些企业具备了维护客情工作的条件呢？笔者认为至少取决于以下三个因素。
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(1)市场潜力
企业的产品在第三终端某个市场区域内是否具有市场潜力？通过到位的客情关系维护是否能使产品销售上到一定的量？如果企业经过分析、调研和判断，得到肯定的答案，那么，企业就应该毫不犹豫地建立客情关系，并且越早建立，对自己越有利。
(2)产品结构
企业的产品是否形成了产品群？如果是，企业应该马上行动，刻不容缓。
(3)是否有相对长远的规划
如果企业有一个2～3年的客户维护计划，愿意先花钱来维护客情关系，而且负责人员相对稳定，便可以考虑建立客情关系。工作稳定的员工，会为了自己的长远利益而认真对待客情关系的建立。在此基础上，客情关系的建立还需要强大的后备资金做支持。
关系如何建立
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当下，不少企业仍把营销管理的重心放在大中城市，没有多少人愿意真正扎根第三终端，进行低端市场的营销开拓，也因此，第三终端的客情关系不像城市大医院和药店那样有专人定期维护。
换而言之，第三终端的客户很少有机会接受厂家人员的服务和拜访，如果企业的销售人员能够沉下去，真正扎扎实实地去建立客情关系(建立与维护客情关系的成本不高，只是交通成本稍高一些而已)，低端客户的忠诚度有时会比中高端市场的客户更高。下面，笔者将详细介绍客情维护兼拜访的方法。
(1)分门别类搜集客户名单
在广阔的第三终端，客情维护的前提是企业必须按照“二八原理”先弄清谁是第三终端的客户，才能有针对性地制定拜访计划。
一般来说，第三终端客户可以分成以下5类：
A.县级医院 这是第三终端最有影响力和相对最权威的客户。几乎每个县都有县医院(包括县中医院)，企业可以借助县级医院覆盖更多的其他类型的客户，他们是需要重点维护的第三终端客户。
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B.乡镇卫生院 以前，每个镇、乡都有一家卫生院。经过长时间的发展，有些地方的卫生院合并了，有些经营不善倒闭了，但是乡镇卫生院依然是一个相当大的终端群体，他们是第三终端客户主体的重要构成部分。
C.乡村卫生室(所) 几乎大一点的村庄都有卫生室，都有乡村医生。很多疾病尤其是小病、多发病、常见病均是在村、庄、堡甚至屯解决的。
D.个体诊所 主要是县(镇)一级的终端客户。
E.村镇药店 一些较大的村镇有药店，几乎都是个体经营，有的从县医药公司转型而来，或者是大医药公司的分店，还有一些农村的小卖部专柜也有品种较少的常规药品出售(据了解，陕西这样的终端有千余家)。
(2)通过各种途径获取客户资料
方法一：订货会搜集法
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开订货会除了卖货以外，还有一个主要目的就是搜集客户信息。企业可以根据需要设计“签到表”，包含客户的基本信息(包括单位名称、单位性质、法人代表、单位规模等)。其中，最重要的就是客户的详细地址和联系电话，这是拜访的依据和电话沟通的前提。
方法二：客户索取法
我们经常看到一些厂家的业务员工作浅尝辄止，不重视客情关系的维护，往往在召开订货会前还拿不到客户的联系电话，商业单位随便找个理由就能回绝索要客户名单的请求，这样的业务员是不合格的。试想，企业出钱帮商业客户做生意，对方却不愿给企业提供客户名单，让企业无法事先联系，这说得过去吗？
笔者认为，企业从商业公司处得不到客户名单的主要原因是：与商业的关系没搞好，要名单时才想到人家；不经常拜访，商业对企业不熟悉；没有为商业提供到位的服务；没有找对商业公司；没有下功夫建立“内线”或铁杆关系。事实上，一般的业务员不可能总是向商业公司的总经理、副总经理要到名单，在一个区域工作半年以上，业务员就应该能从客户处拿到其下游客户的名单，否则就是不合格的业务员。
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方法三：从同行中索取
可以肯定地说，一些第三终端的先行者，他们手中肯定有第三终端的客户名单。平时，要与先行企业建立人际关系网，从同行中拿到客户名单。
(3)制定拜访路线和拜访计划
A.选择好客户，确定拜访目的与重点
针对5类不同客户，企业应有所侧重——你的目标客户到底是哪一群？同时须注意，不同阶段的重点目标客户会有所差异。
B.弄清交通状况，制定拜访路线
在第三终端，最快的拜访工具莫过于摩托车或面包车。很多企业招聘业务员的条件之一就是有摩托车，企业负责报销汽油费。而无论有无摩托车，都要制定好拜访路线和拜访计划，如果使用的交通工具不同，选择的路线也会不同。比如，如果是坐公共巴士，就得先弄清当地巴士的行车路线和时间，避免在途中或等待中浪费时间。
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文章开头提到的那家在广西开发的企业，规定凡是车能开进的山村都必须去拜访。他们认为，维护客情关系必须保证上门拜访，而且效率要高，在拜访时业务员通过“望、闻、问、切”了解客户的经营环境和需求，从而提供个性化的服务，让客户感到你很重视他，其忠诚度也会因此而建立。
C.制定拜访计划，严格坚持实施
长久以来，第三终端客户接受的拜访很少，如果企业能先人一步拜访到，就可以高效率地建立客情关系。同时坚持定期拜访，前密后疏，不能中断拜访。这就要求企业必须制定季度、半年和全年拜访计划，并严格按计划坚持做下去。
当然，拜访不是普通的打招呼和送礼品，拜访时要着重弄清客户的经营性质、企业的同类产品在客户处全年的总销售量；了解客户的补货周期、补货渠道、付款方式以及对企业的需求和对产品的认识等。
另一方面，拜访时还要向客户传播企业形象，向客户出示各种证书、各种获奖证书和照片，甚至是媒体报道、患者来信、产品的销售数据等。重点是产品介绍，尤其是普药和大普药的生产与销售方面，告诉客户你与对手的差异点以及你产品的USP(Unique selling proposition的缩写，独特的销售主张，俗称卖点)。
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(4)多管齐下，尽快建立良好的客情关系
客情关系的建立与维护手法不是单一的，必须多管齐下。可以通过以下几点建立并维护好客情关系。
A.及时和不断地赠送小礼品
比如有企业标识的便签纸、圆珠笔、台历、处方签等；还有其他各种创意性的小礼品。
B.及时提供政策信息和经营指导
第三终端客户的信息相对闭塞，企业可以向其及时提供一些有关医药卫生方面的信息，同时将自己拜访过的其他客户的赢利模式或发展情况向客户介绍。还可以在城市购买一些适合小孩学习的资料(一般这类书刊在批发市场很便宜)，客户对这些资料比较感兴趣。
要注意的是，不同类型的客户对信息的需求是有差异性的。
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C.多通电话
对于需要重点维护的20%VIP客户，最少每月保持联系一次，要对方记住你和企业，记住你的产品。最为经济的方法就是通电话，有手机的客户则可多发短信给对方。企业可以适当给业务员提供通话费用，专门用于客情沟通。
D.缩短奖励周期
不少企业把积分奖励定为年度或半年度进行一次，刺激性不是很强，建议企业缩短周期，及时提醒客户进货。把送奖励作为拜访的由头也是很好的，奖励的频率高了，客户自然会多进货。
预告：下期，将对第三终端信息传播的话题做详细介绍，敬请关注。, 百拇医药(李从选)