如何设计“神秘顾客体系”
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上期(6月9日本版)讲述了“神秘顾客”制度是解决连锁药店管理中执行力不足的好方法，本期将继续阐述——
神秘顾客的甄选
连锁药店甄选神秘顾客的原则是神秘顾客的特征与真实顾客的特征越接近越好。避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差，甚至引起现场服务人员的警觉。最好由真实身份的顾客充任神秘顾客。
神秘顾客的调查范畴
总的说来，连锁药店可以根据本企业的实际情况，按照目的与内容的不同分为查漏式调研和提升式调研；按照调查的范围不同分为门店调研(含区域加盟门店调研)和总部调研(含区域分部调研)。
查漏式调研：是指派神秘顾客调研连锁药店运营体系中那些“应该做到”的问题。这种神秘顾客只需培训总部员工或新员工，按设计好的调查项目实施即可。
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提升式调研：是指派连锁企业高层或委托专家，调研目前连锁运营体系中还没有考虑到的问题。这种神秘顾客需要更了解生意特性和顾客特性，并有系统运营的底子，才有可能提出创新和变革的具体方法。
门店调研(含区域加盟门店调研)：是指派神秘顾客重点调查门店在日常营运过程中的各个重点环节，如服务质量、门店药品陈列、店内气氛营造等，据此帮助门店改进工作方式、提高工作效率、改善客情关系等。
总部调研(含区域分部调研)：以往连锁企业最大的问题就是打着手电筒照人——只盯着加盟商是否有问题，不看自己是否有问题。其实针对总部的神秘顾客调研是非常关键的项目，尤其对于那些快速成长的企业，更需要通过这种客观调研，来改进总部日益显露的某些“官僚”作风。
神秘顾客的培训
不同的调研方式，对神秘顾客有着不同的要求，因而在不同方式下，对总部委派员工充当神秘顾客的培训侧重点也有不同。具体培训重点见下表。
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神秘顾客调查方式
神秘顾客调查方法主要采用观察法进行现场服务质量的检查，它的优点在于，首先，观察到的是真实发生的行为，避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险；第二，由于参与观察，能获得提问方式不能获得的许多信息，如避免事后访问中的顾客对服务过程的失忆问题；第三，参与观察避免了访问员受制于口头语言能力对采集信息的数量和质量的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果。因此，神秘顾客调查方法非常适合于过程复杂、顾客自身又难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。
调查内容
为了达到神秘顾客对企业服务质量管理所起的作用，需要收集足够的信息进行分析，因此调查一般需要包括以下内容：
门店外部环境的检查。神秘顾客来到指定的服务现场，在进入门口前，神秘顾客观察门店标志、外部秩序与环境状况、橱窗产品摆放、促销海报张挂等情况。
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服务现场扫描。神秘顾客进入服务现场，观察门店内布局与服务设施、用品配备状况，职员和顾客的比例、服务人员的活动以及现场是否混乱等。
服务过程体验。神秘顾客随机或按照事前抽样来到相应区域或窗口申办服务、购买药品，检查服务人员的操作处理情况。在此过程中检查、评价服务人员的服务态度，服务规范、业务熟练程度以及顾客与服务设备、顾客与服务人员、顾客与顾客的互动过程等。
业务测试。在购买产品或申办服务的过程中，神秘顾客向营业员询问相关药品知识、医疗器械设备操作、服务流程或服务疑难解决等问题。在此过程中检查营业人员的业务知识熟悉程度、业务熟练程度以及应急或灵活处理能力。
现场服务改进指导。神秘顾客在完成调查流程后，一种做法是在现场向门店负责人员反映存在的问题，便于门店经理安排现场改进。另一种做法是神秘顾客在完成调查流程后，在店铺服务人员的视线范围外完成问卷，然后连锁药店总部在汇总分析调查结果后安排改进。
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需要提醒的是，神秘顾客调查尽量要有量化的结果。在检查时，神秘顾客根据所设计的检查表上的检查点，顺着指定动线逐一检查，然后按规定的分值一一对应核查打分。每个店各个检查点的分值累加起来为100分。一般可按照各项的重要程度分配分值权重。
神秘顾客调查本身并不复杂，但重点在于调查项目的设计。即：你认为需要监控的重点在哪里？标准是什么？各企业在每个方面都有不同的特性，以及不同标准和要求。比如A药店的竞争差异在于它的会员服务，那么在检查项目中，应增加并严格进行对会员服务的检查；而B药店的药妆经营较强，检查重点就应是药妆品的补货、陈列和推销。
另外，门店经营在不同阶段各有重点，因此，神秘顾客调查设计应根据所处阶段不同而有所侧重。
调查的控制重点
神秘顾客调查虽好，但操作中需要注意以下几个问题：
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1.一些比较精明的店长和机灵的服务员可能会识破神秘顾客的身份。
2.单一神秘顾客在不同时段，或是不同神秘顾客在同一时段调查所作的报告，都需要经过仔细分析评估。神秘顾客的报告必须与真正客人的说法相比较。
3.即使神秘顾客公平、公正，营业员或店长也可能因为觉得隐私被侵犯而心生不满。
因此，在进行神秘顾客调查时需要注意：
1神秘顾客一定是被测者不认识的人，并且其接受过一定培训。
2神秘顾客调查本身必须是向员工公开的检查机制，并制定相应的奖惩机制。一个执行的重点是：并不是一味地惩罚那些在调研中被发现犯了错的员工才能达到管理效果，对表现优秀的员工也应设立一定的奖励制度，甚至可以融入到人力资源管理制度中。要充分利用这种制度，调动员工的工作积极性及危机意识。
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3神秘顾客的调查应该不定期进行，这样才能更真实地反映普遍情况。根据笔者的调查，国内部分连锁药店也开始实施“神秘顾客”监控机制，如深圳本草、“舒普玛”等，反馈回来的结果不仅以文字方式进行说明，还通过照片和DV与店长一起探讨改进之处。
这些企业通过“神秘顾客”制度，获得的益处是不言而喻的，他们在区域市场竞争中，能及时发现问题、解决问题。首先，通过“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。其次，“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。再次，“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理不满的声音，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。
(作者系博嘉医药品牌咨询公司副总经理)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([运营之道•李秉彧专栏])