“姚之队”营销启示录
翻开如今的体育类报纸，如果同期有两个篮球版的话，无疑有一个会给CBA和CUBA，另一个版面上则被硕大的姚明照片占去三分之一，再有是姚明的报道又占三分之一，余下的三分之一才给NBA几百号人去抢了。
如果你不是一个球迷而是一个营销人员，这个情况对你会具有什么意义呢？
体育营销：
满足的是欲望而非单纯的需求
“4P”作为经典的营销理念，已经发展了十几年。然而随着市场的日渐成熟，产品在使用功能上已经没有多大区别，商家便开始在情感诉求方面做文章。这意味着：产品如果只是满足消费需要就没有多少利润可言，因为当人们购买产品只是为了满足需要时，就会寻找最低价格的产品；而当唤起了人们的某种情感，产品能满足某种欲望时，就会创造出新的利润。
体育是迄今为止唯一可以激起全人类不同种族、不同年龄的人共同热情的活动。正因为如此，奥运会、世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛等赫赫有名的赛事，已经成为全世界最具有注意力和资本吸引力的活动。可以毫不夸张地说，它们是世界上最赚钱的行当。
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在当今注意力经济时代，最重要的资源是目标受众的关注和理解。如何吸引和保持目标市场的注意，并在注意中完成理解进而形成态度，从而促成商业行为，成为了衡量营销沟通工具有效性的最有力的标准。体育比赛具有非常的聚集注意力并转换为态度的能力，体育营销作为一种战略，它销售的首先是一种文化，是一种与消费者共鸣的情感，在情感潜移默化的作用下，让消费者不自觉地接受其产品，并能不断地增强归属感和忠诚度。
那么，姚明是如何借助体育来营销的呢？
姚明式营销：
明星效应+商业氛围
“姚之队”(TEAM YAO，负责营销姚明品牌的专门团队)的一位市场主管说：“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒，拥有令人垂涎的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前，中国的现代化进程正在加速，大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场，姚明是最好的敲门砖。”
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当年，姚明还没有到达美国，媒体就已经开始热炒：NBA历史上有了第一个来自亚洲的“状元秀”。于是，中国和美国都特别关注这个身高2.26米的巨人。选秀热闹空前，美国人想尽了办法来使姚明的名字更加响亮。
姚明登陆美国，中国人更加爱看NBA，也更加关注火箭队的命运了。而美国人更热情得有点离谱，全场几万人一起高唱“姚明之歌”，包专机到客场看姚明的比赛(当然华侨是其中重要的组成部分)，横幅和标语铺天盖地。于是一个神话诞生了。
这个时候的姚明，代表的已不仅仅是姚明这个球员那么简单了。
美国文化崇尚冲突，崇尚能制造冲突的明星。所有的竞争冲突，都需要明星去开创局面，或收拾残局。而在冲突中形成的对抗双方则成了明星和文化偶像。姚明的适时出现，一定程度上打破了奥尼尔与布赖恩的梦幻组合，强有力的中锋冲突，不但是美国人所乐见的，在中国人看来，更有一种民族的骄傲和自豪感。
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“姚之队”的成功，在于利用了人们对健康和体育的热情
姚明上了福布斯名人榜，得了劳伦斯奖……在商业利润武装到牙齿的年代，主流媒体的宣传，切合了民众的心理，获得了巨大认同。曾有网友这样说道：姚明使世界，更确切地说是使西方世界在另一个层面上认识了中国人。在疯狂的商业竞争中，劳伦斯奖发现了一片广阔的土壤，这样的喜悦让劳伦斯决定在中国开设分支机构，把上海纳入发布劳伦斯候选名单的城市行列。广告商更是不遗余力，期望借助这一桥梁，打开巨大的市场。姚明的一句“我爱篮球，我爱CDMA”，一字300万元，当真是“一字千金”!
在“姚之队”的倾力打造下，姚明已成为目前最受欢迎的体育明星之一。 “姚之队”在芝加哥大学商学院教授的帮助下，制定了野心勃勃的5年计划，争取将姚明打造成“老虎”伍兹一样的广告明星。而这一计划，实现的日期已指日可待。
“姚之队”将姚明打造成了一个成功的商业品牌，利用的是人们对健康的认同及对体育的热情，采取新闻诱导、事件聚焦的方式，在商业文化的催化下适时而生，迎合市场需求，通过成功的商业包装运作，迅速被大众所熟悉。由此，我们不难想到保健品这个产业，它借助的也是健康的平台，但更多的是通过概念炒作、卖点提炼的方式，吸引大众注意力，进而产生购买欲望。
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但是，保健品的营销模式与其他产品的营销模式有着很大的区别。传统的保健品营销都是以功能诉求为主，强调的是实用。然而，纵观市场上众多保健品的现状，大都不过三五年就销声匿迹。也许，姚明营销模式能带给我们一些启示……
功效诉求
让保健品市场误入歧途
保健品消费需求在中国的原因很特殊：因为大多数中国老百姓才刚刚解决了吃饭问题，要刚刚解决温饱的人压缩生活必需支出而以很高的价格购买保健品时，这种保健品就必须能解决重要问题，也就是一定要非常有效，所以，会有98%的中国消费者将保健品的功效期望排在了第一位。
但既然是保健品，就不可能像药品那样效果明显，只有持久使用才能逐渐产生保健功效。于是，如何把握消费者的心理，便成为保健品营销的一个重要课题。很多厂家认为，必须适应需求，投其所好，于是保健品的功效广告和概念炒作开始漫天飞舞。但这样的结果是显而易见的：消费者开始不信任，国家主管部门开始严查保健品广告宣传，学术权威开始发表讲话揭批虚假内幕……
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消费者对功效的高期望值与产品实际功效的落差，使得目前的保健品产业举步维艰。因此，要么是既能满足消费者的高期望值，又使消费者难以对产品实际功效进行检验，要么是产品的确见效显著，在满足消费者期望的同时也经得起持久考验。
保健品营销：
“功能+情感”才能最终决胜市场
然而保健品毕竟不是药品，在大多数情况下，要立竿见影还是有一定难度的。这就要求保健品针对目标消费人群传播时，尽量诉求一种情感(尤其是女性保健品)。贯彻此种战略比较成功的企业代表是养生堂和太太药业，朵尔向女性发问：“女人什么时候最美？”“在最美的时候你遇见了谁？”太太诉求“十足女人味”。诸如此类，利用感性诉求，营造女性消费者的一种浪漫情结，一旦这种情感契合了她们的心理，她们就会立刻成为产品的忠实消费者。
笔者认为，女性保健品适合进行情感诉求，而且愈是高端的保健品，采用情感诉求就愈有效果。因为对于高端消费者来说，购买保健品，只是一种纯粹的保健需要(如复合维生素)，他们的心态更加成熟，更加理性，不大可能被单纯的功能诉求打动。而如果广告诉求能与他们的某种情结融合在一起，同样是用一种情感去打动消费者，进而将情感转为消费行为，才会大获成功。
例如，假使你的目标消费群喜欢高雅，讲究品位标榜，那么你就完全没必要购买黄金电视剧的时间段做广告，完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间。因为决定最终消费的是观众的数量而不是观众的质量，只有满足了他们的情感需求，他们才会购买自己眼中所谓的“东西”，即便是高价也会心甘情愿。
今天的营销日益以欲望细分为基础，而不是传统的以人口统计学为本的市场细分。换言之，年龄、收入、教育、地理场所等参数正在让位于欲望、抱负、价值观等看不见摸不着的东西。阿尔·里斯在《品牌的22条不易法则》中指出：“品牌的力量来自于它影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性的原因(即传统的4P理论的范围)，也基于情感因素。, http://www.100md.com(于斐)
如果你不是一个球迷而是一个营销人员，这个情况对你会具有什么意义呢？
体育营销：
满足的是欲望而非单纯的需求
“4P”作为经典的营销理念，已经发展了十几年。然而随着市场的日渐成熟，产品在使用功能上已经没有多大区别，商家便开始在情感诉求方面做文章。这意味着：产品如果只是满足消费需要就没有多少利润可言，因为当人们购买产品只是为了满足需要时，就会寻找最低价格的产品；而当唤起了人们的某种情感，产品能满足某种欲望时，就会创造出新的利润。
体育是迄今为止唯一可以激起全人类不同种族、不同年龄的人共同热情的活动。正因为如此，奥运会、世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛等赫赫有名的赛事，已经成为全世界最具有注意力和资本吸引力的活动。可以毫不夸张地说，它们是世界上最赚钱的行当。
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在当今注意力经济时代，最重要的资源是目标受众的关注和理解。如何吸引和保持目标市场的注意，并在注意中完成理解进而形成态度，从而促成商业行为，成为了衡量营销沟通工具有效性的最有力的标准。体育比赛具有非常的聚集注意力并转换为态度的能力，体育营销作为一种战略，它销售的首先是一种文化，是一种与消费者共鸣的情感，在情感潜移默化的作用下，让消费者不自觉地接受其产品，并能不断地增强归属感和忠诚度。
那么，姚明是如何借助体育来营销的呢？
姚明式营销：
明星效应+商业氛围
“姚之队”(TEAM YAO，负责营销姚明品牌的专门团队)的一位市场主管说：“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒，拥有令人垂涎的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前，中国的现代化进程正在加速，大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场，姚明是最好的敲门砖。”
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当年，姚明还没有到达美国，媒体就已经开始热炒：NBA历史上有了第一个来自亚洲的“状元秀”。于是，中国和美国都特别关注这个身高2.26米的巨人。选秀热闹空前，美国人想尽了办法来使姚明的名字更加响亮。
姚明登陆美国，中国人更加爱看NBA，也更加关注火箭队的命运了。而美国人更热情得有点离谱，全场几万人一起高唱“姚明之歌”，包专机到客场看姚明的比赛(当然华侨是其中重要的组成部分)，横幅和标语铺天盖地。于是一个神话诞生了。
这个时候的姚明，代表的已不仅仅是姚明这个球员那么简单了。
美国文化崇尚冲突，崇尚能制造冲突的明星。所有的竞争冲突，都需要明星去开创局面，或收拾残局。而在冲突中形成的对抗双方则成了明星和文化偶像。姚明的适时出现，一定程度上打破了奥尼尔与布赖恩的梦幻组合，强有力的中锋冲突，不但是美国人所乐见的，在中国人看来，更有一种民族的骄傲和自豪感。
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“姚之队”的成功，在于利用了人们对健康和体育的热情
姚明上了福布斯名人榜，得了劳伦斯奖……在商业利润武装到牙齿的年代，主流媒体的宣传，切合了民众的心理，获得了巨大认同。曾有网友这样说道：姚明使世界，更确切地说是使西方世界在另一个层面上认识了中国人。在疯狂的商业竞争中，劳伦斯奖发现了一片广阔的土壤，这样的喜悦让劳伦斯决定在中国开设分支机构，把上海纳入发布劳伦斯候选名单的城市行列。广告商更是不遗余力，期望借助这一桥梁，打开巨大的市场。姚明的一句“我爱篮球，我爱CDMA”，一字300万元，当真是“一字千金”!
在“姚之队”的倾力打造下，姚明已成为目前最受欢迎的体育明星之一。 “姚之队”在芝加哥大学商学院教授的帮助下，制定了野心勃勃的5年计划，争取将姚明打造成“老虎”伍兹一样的广告明星。而这一计划，实现的日期已指日可待。
“姚之队”将姚明打造成了一个成功的商业品牌，利用的是人们对健康的认同及对体育的热情，采取新闻诱导、事件聚焦的方式，在商业文化的催化下适时而生，迎合市场需求，通过成功的商业包装运作，迅速被大众所熟悉。由此，我们不难想到保健品这个产业，它借助的也是健康的平台，但更多的是通过概念炒作、卖点提炼的方式，吸引大众注意力，进而产生购买欲望。
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但是，保健品的营销模式与其他产品的营销模式有着很大的区别。传统的保健品营销都是以功能诉求为主，强调的是实用。然而，纵观市场上众多保健品的现状，大都不过三五年就销声匿迹。也许，姚明营销模式能带给我们一些启示……
功效诉求
让保健品市场误入歧途
保健品消费需求在中国的原因很特殊：因为大多数中国老百姓才刚刚解决了吃饭问题，要刚刚解决温饱的人压缩生活必需支出而以很高的价格购买保健品时，这种保健品就必须能解决重要问题，也就是一定要非常有效，所以，会有98%的中国消费者将保健品的功效期望排在了第一位。
但既然是保健品，就不可能像药品那样效果明显，只有持久使用才能逐渐产生保健功效。于是，如何把握消费者的心理，便成为保健品营销的一个重要课题。很多厂家认为，必须适应需求，投其所好，于是保健品的功效广告和概念炒作开始漫天飞舞。但这样的结果是显而易见的：消费者开始不信任，国家主管部门开始严查保健品广告宣传，学术权威开始发表讲话揭批虚假内幕……
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消费者对功效的高期望值与产品实际功效的落差，使得目前的保健品产业举步维艰。因此，要么是既能满足消费者的高期望值，又使消费者难以对产品实际功效进行检验，要么是产品的确见效显著，在满足消费者期望的同时也经得起持久考验。
保健品营销：
“功能+情感”才能最终决胜市场
然而保健品毕竟不是药品，在大多数情况下，要立竿见影还是有一定难度的。这就要求保健品针对目标消费人群传播时，尽量诉求一种情感(尤其是女性保健品)。贯彻此种战略比较成功的企业代表是养生堂和太太药业，朵尔向女性发问：“女人什么时候最美？”“在最美的时候你遇见了谁？”太太诉求“十足女人味”。诸如此类，利用感性诉求，营造女性消费者的一种浪漫情结，一旦这种情感契合了她们的心理，她们就会立刻成为产品的忠实消费者。
笔者认为，女性保健品适合进行情感诉求，而且愈是高端的保健品，采用情感诉求就愈有效果。因为对于高端消费者来说，购买保健品，只是一种纯粹的保健需要(如复合维生素)，他们的心态更加成熟，更加理性，不大可能被单纯的功能诉求打动。而如果广告诉求能与他们的某种情结融合在一起，同样是用一种情感去打动消费者，进而将情感转为消费行为，才会大获成功。
例如，假使你的目标消费群喜欢高雅，讲究品位标榜，那么你就完全没必要购买黄金电视剧的时间段做广告，完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间。因为决定最终消费的是观众的数量而不是观众的质量，只有满足了他们的情感需求，他们才会购买自己眼中所谓的“东西”，即便是高价也会心甘情愿。
今天的营销日益以欲望细分为基础，而不是传统的以人口统计学为本的市场细分。换言之，年龄、收入、教育、地理场所等参数正在让位于欲望、抱负、价值观等看不见摸不着的东西。阿尔·里斯在《品牌的22条不易法则》中指出：“品牌的力量来自于它影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性的原因(即传统的4P理论的范围)，也基于情感因素。, http://www.100md.com(于斐)