处方药DTC广告指南简介(上)
DTC(directive to consumer)广告是指直接面对消费者的广告模式。在美国，处方药和非处方药都可以采用DTC广告方式进行宣传，但在管理方面，处方药的DTC广告管理更加严格。由于处方药必须在医生指导下使用，所以DTC广告的诉求不是让消费者去自己选购处方药，而是利用DTC广告中的信息促进患者积极地向医生咨询某个症状、疾病或药物治疗，以帮助患者合理、安全地使用药品。
DTC的形式多样，主要分为两大部分：第一部分是DTCA(directive to consu-mer advertisement)即DTC广告，主要是指在电视、报纸等主流媒体做的医药广告。这部分的特点是说明一种现象，提供一些信息包括电视广播广告、印刷广告等。第二部分是制药厂商能够与消费者直接交流的DTCC(directive to consumer communication)即DTC交流，主要是利用印刷品、广播媒体、言语沟通、患者教育、网络等方式与患者进行沟通。它的主要特点是信息的双向流动，企业与消费者间就某些信息进行交流和讨论。讨论分为3种形式：“help-seeking”；“rem-inder”；“product-claim”。“help-seeking”广告内容是讨论一种疾病病症，并且建议去医生那里寻求救助的方法；“reminder”只是提及药品的名称及特性，主要针对专业人士；而只有“product-claim”可以宣传药品的用途，FDA对其管制相当严格。
早在1983年，美国就出现了第一个以DTC为模式的处方药广告，随后其他制药企业竞相模仿。刚开始的时候，FDA出于对公众安全的考虑，要求企业暂停此种类型的广告，后经多次调研取证，FDA终于在1985年9月取消了禁止以DTC为模式作处方药广告的禁令。DTC处方药广告解禁后，其内容和形式一度很混乱，一些制药企业认为在有限的广告时间内很难说清楚药品的用药风险，因此有些厂商在广告中不提供用药风险的信息，加之20世纪90年代中期出现的“reminder”广告只能提到药品名称，消费者不能像专业人士那样知道药品用途，对广告内容更是迷惑不解。为了满足消费者对药品知识信息不断增长以及希望改善药品广告混乱局面的要求，1997年，FDA颁布了《直接面对消费者的处方药广告工业指南》草案(以下简称DTC指南)，此后经过一些细微的修改，终于在1999年8月正式发布。
该指南以美国《联邦食品药品化妆品法》和相关的管理条例为依据，主要目的是对处方药的DTC广告进行相应指导。DTC指南规定，广告中要体现出药品的用法用量、适应人群、副作用、禁忌症等简明信息，同时还要提供充足信息让消费者获得更多的药品信息。这里的“充足信息”包括四个方面：1.广告中没有任何欺诈或者误导消费者的信息。对于处方药来说，还要说明广告中的药品只能由医疗机构的专业人士根据患者的具体情况来判断是否开出处方。2.以公正平衡的方式说明药效及用药风险。3.在广告声音视频的“主要信息”中使用消费者易于接受的语言来阐明用药风险。4.使用消费者易于接受的语言来说明药品相关信息，例如药品的适用人群。
沈阳药科大学工商管理学院 邢素 杨悦, 百拇医药(邢素；杨悦)
DTC的形式多样，主要分为两大部分：第一部分是DTCA(directive to consu-mer advertisement)即DTC广告，主要是指在电视、报纸等主流媒体做的医药广告。这部分的特点是说明一种现象，提供一些信息包括电视广播广告、印刷广告等。第二部分是制药厂商能够与消费者直接交流的DTCC(directive to consumer communication)即DTC交流，主要是利用印刷品、广播媒体、言语沟通、患者教育、网络等方式与患者进行沟通。它的主要特点是信息的双向流动，企业与消费者间就某些信息进行交流和讨论。讨论分为3种形式：“help-seeking”；“rem-inder”；“product-claim”。“help-seeking”广告内容是讨论一种疾病病症，并且建议去医生那里寻求救助的方法；“reminder”只是提及药品的名称及特性，主要针对专业人士；而只有“product-claim”可以宣传药品的用途，FDA对其管制相当严格。
早在1983年，美国就出现了第一个以DTC为模式的处方药广告，随后其他制药企业竞相模仿。刚开始的时候，FDA出于对公众安全的考虑，要求企业暂停此种类型的广告，后经多次调研取证，FDA终于在1985年9月取消了禁止以DTC为模式作处方药广告的禁令。DTC处方药广告解禁后，其内容和形式一度很混乱，一些制药企业认为在有限的广告时间内很难说清楚药品的用药风险，因此有些厂商在广告中不提供用药风险的信息，加之20世纪90年代中期出现的“reminder”广告只能提到药品名称，消费者不能像专业人士那样知道药品用途，对广告内容更是迷惑不解。为了满足消费者对药品知识信息不断增长以及希望改善药品广告混乱局面的要求，1997年，FDA颁布了《直接面对消费者的处方药广告工业指南》草案(以下简称DTC指南)，此后经过一些细微的修改，终于在1999年8月正式发布。
该指南以美国《联邦食品药品化妆品法》和相关的管理条例为依据，主要目的是对处方药的DTC广告进行相应指导。DTC指南规定，广告中要体现出药品的用法用量、适应人群、副作用、禁忌症等简明信息，同时还要提供充足信息让消费者获得更多的药品信息。这里的“充足信息”包括四个方面：1.广告中没有任何欺诈或者误导消费者的信息。对于处方药来说，还要说明广告中的药品只能由医疗机构的专业人士根据患者的具体情况来判断是否开出处方。2.以公正平衡的方式说明药效及用药风险。3.在广告声音视频的“主要信息”中使用消费者易于接受的语言来阐明用药风险。4.使用消费者易于接受的语言来说明药品相关信息，例如药品的适用人群。
沈阳药科大学工商管理学院 邢素 杨悦, 百拇医药(邢素；杨悦)