贴牌在左，代理在右
在不断规范的市场竞争下，成长型企业和连锁药店再一次被推上了风口浪尖。此时，他们最该做的，是顺应市场规范化、政策严密化的时代潮流，打破沉默，变革现状，通过紧密的合作缩短产品流通渠道，杀出一条血路，打造一个新的时代。我们称这个时代为：渠道扁平化时代。
成长型企业，这里指中小型制药企业，当前最急迫的是解决销量的问题，连锁药店目前最需要解决的是毛利过低的问题，而这两个问题，似乎都可以在与对方的合作中找到有效的解决途径。成长型药企由于缺乏综合竞争力，无法建立完善的渠道和营销网络，因此要借助各地连锁药店，使渠道下沉。而连锁药店由于现有经营品种利润过低，急于寻求能有效提高毛利的新产品。他们完全可以联手协作，从产业链的最上游，一步走到产业链的最下游，实现药品流通渠道的扁平化，减少药品利润的流失，为自己在混乱的医药市场中找到一条生路。
从市场现状来看，两者之间的合作形式有两种，一是风声水起的贴牌，二是悄悄演进的终端区域代理。
, 百拇医药
贴牌：爱恨交织渐成鸡肋
随着医药行业零售连锁的高速发展，以及全国性或大区域化的连锁药店的迅速增多，连锁药店受到高毛利需求的驱使，开始将注意力放到贴牌上。但由于药品的特殊性和医药市场的不成熟，贴牌在医药行业的发展历史并不长，而且甫一出场便遭遇了许多的尴尬。
产品 实践证明，不是什么样的产品都适合贴牌，有的品种甚至会被“贴死”。从现有的经验来看，做贴牌的产品，必须符合这样的条件：一是产品必须是常用药，为消费者所熟知；二是市场比较成熟，行业内有一两个领导品牌；三是市场需求量比较大。这是因为，贴牌产品通常不会大面积做广告，主要靠消费者的随机选择和终端店员的推荐介绍进行销售，所以必须是市场上的常销品种，能够快速被消费者认同。从目前已经开展OEM贴牌的连锁药店来看，他们主要选择的贴牌药品集中在OTC类药品上，如感冒药、外用药、中成药类等。
厂家 同样，也不是所有的厂家都愿意“为人作嫁衣”，也不是所有的厂家都适合做代工。只有生产大于销售的厂家，才会因为产能得不到满足、设备闲置而考虑做贴牌，同时，必须是有一定实力、生产线管理过硬、质量有保证的厂家，才有资格做代工。
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终端 能做贴牌的，必须是有一定实力的代理商或者零售终端，必须具有一定规模和一定的销量，否则难以抵御风险，也难以“贴”出成绩。据笔者了解，江西开心人大药房也曾一度想试水贴牌，但经过高层研究，最后决定等自身规模进一步扩张，门店达到千家以上后再考虑这一策略。因为，运作贴牌的连锁药店，必须对门店的统一管控能力较强，还必须有足够的资金支持。
此外，医药行业不同于快消品市场，药品也不同于生活用品。由于药品和医药市场的特殊性，药品贴牌天生存在着一些问题——
政策安全问题 目前，已有不少连锁药店涉足贴牌领域，也曾在市场上引起广泛关注，但政府仍未出台相关的规范及制约性政策，这就使许多连锁药店仍持观望态度，不愿承担政策风险。此外，运作贴牌必然引起广泛争论，而越是名气大的产品，越容易受到严格的监查；由于受国家下大力气整治一药多名问题，商品名必须小于通用名等政策的限制，推广自有品牌将变得更加艰难。
, http://www.100md.com 操作流程问题 运作贴牌的流程非常复杂，环节较多，包括找产品、找厂家、申报、审批、设计、推广等等。北京金象大药房董事长徐军就曾表示，金象退出贴牌运作的主要原因就是，运作贴牌产品要消耗大量的人力、物力、精力，常常会得不偿失。
产品质量问题 由于产品品牌由连锁药店持有，如果质量出现问题，对厂家的信誉冲击较小，所些某些厂家会人为地降低成本，甚至有可能会偷工减料，造成贴牌产品质量的不稳定、不可靠。
品牌拦截问题 由于贴牌产品的销量主要靠店员的终端拦截来提高，所以势必会影响到同类产品中大品牌产品的销量。少量的拦截，也许品牌产品尚能容忍，如果拦截过于严重，便有可能导致贴牌产品运营方与行业巨头的不睦，进而影响到更多领域的合作。
终端区域代理：互惠互利曙光初现
为了突破发展瓶颈，提高毛利率，连锁药店将不再满足于单品贴牌销售，与生产企业达成区域代理合作将成为连锁药店的必然选择。责任共担、互惠互利的终端区域代理，有可能成为新的利润增长点。
, 百拇医药
不过，任何一种销售模式，都不会适合所有的产品。终端区域代理要吸收贴牌生产的前车之鉴，就必须做好前期工作。
挑好产品 产品是销售的出发点，也是整个营销行为的核心。现在的医药保健品市场已经由过去卖概念回归到卖产品，消费者的消费行为逐渐趋于理性，产品疗效成为最重要的指标，所以，为了能够将终端区域代理“进行到底”，为了赢得较好的口碑，为企业和品牌积累市场资源，必须是质量过硬、疗效确切的好产品才适合与连锁药店“联姻”，否则，即使连锁药店将你的产品“迎娶”进门，也会因为其在消费群中的不良口碑而将之扫地出门。
其次，保健品和OTC产品比较适合做终端区域代理。对于处方药来说，其主要销售渠道仍然在医疗机构。同时，随着凭处方购药限制的进一步普及，处方药在药店的销量有可能会进一步降低，在这样一条窄胡同里抢地盘，就没有什么意思了。
选好形式 不同的情况下，选择终端区域代理的方式也会有所不同，这要视生产企业、代理企业和产品的特点而定。笔者认为：对于保健品，形式是比较灵活多样的，由于不存在政策严管一药多名的问题，也不存在商品名必须小于通用名的问题，因此，可以较好的自我宣传，可以为不同地区的终端提供不同商标的产品，市场区隔更容易实现。对于OTC品种来说，应该分成两部分。一种是已有一定规模的流通渠道，想要进一步提升销量的产品。对于这类产品，应该一方面完善现有渠道，一方面在尚未建立渠道的地区，通过连锁药店的代理“锲”进当地市场。对于新品种或者现有渠道没有活力的品种，则不要操之过急，应通过调查，选择一块适合自己的地区，通过与一两家连锁药店的深度合作，努力打造出样板市场来，之后再考虑进一步的推广。
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做好沟通 由于产品一步到终端，流通渠道极大的扁平化，这让企业与市场的沟通更为便利。运作终端区域代理的合作双方，应当充分利用好这一有利因素，做好双方的沟通工作，连锁药店应当及时收集、整理市场的反馈，而生产企业应当更加努力地做好服务工作，并抓住机会不断提升产品质量，赢得良好的口碑，积累资源，进而做大做强。
在操作区域代理时，也有一些需要注意的问题。
一是在同一地区，应当谨重选择合作对象。一旦选择好合作伙伴，就必然有一定的排他性，该地区的其他连锁药店或代理商将无法再介入。所以，建议在进行合作之前，应当有一些关于销量方面的约定，这样，终端的店员才会在导购服务中更加卖力。当然，也可以选择不具排他性的合作方式，但这样一来，可能会有很多的后续麻烦。
二是要注重产品质量和品牌信誉的提升。当产品以“一步到终端”的方式直接走进连锁药店，由于高毛利和店员的终端拦截，销量肯定会有一个较大的提升，但这时千万不能得意忘形。从贴牌运作的经验和教训来看，一定要抓住产品销量上升的时机，迅速跟进服务、品牌推广等工作，确立自己在消费者心中的地位。这不仅是生产企业应当做的，连锁药店也应当积极配合，因为，产品毕竟是从连锁药店卖出去的，如果产品质量和品牌信誉下降，终端在消费者心目中的印象肯定也会大打折扣。
三是要注意解决好工商关系。双方应当有一个长远的、有前瞻性的合作协议，有效保证双方的利益，并为今后可能会出现的市场变化预留空间。
四是要解决好与品牌药生产企业之间的冲突。因为中小型企业的广告投入相对较少，产品销量的提升主要从终端拦截开始，因此，一定要注意与大型企业之间的关系，拦截要有尺度，要能够迅速从依靠拦截提高销量转到依靠品质保持销量上来。, 百拇医药(时光)
成长型企业，这里指中小型制药企业，当前最急迫的是解决销量的问题，连锁药店目前最需要解决的是毛利过低的问题，而这两个问题，似乎都可以在与对方的合作中找到有效的解决途径。成长型药企由于缺乏综合竞争力，无法建立完善的渠道和营销网络，因此要借助各地连锁药店，使渠道下沉。而连锁药店由于现有经营品种利润过低，急于寻求能有效提高毛利的新产品。他们完全可以联手协作，从产业链的最上游，一步走到产业链的最下游，实现药品流通渠道的扁平化，减少药品利润的流失，为自己在混乱的医药市场中找到一条生路。
从市场现状来看，两者之间的合作形式有两种，一是风声水起的贴牌，二是悄悄演进的终端区域代理。
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贴牌：爱恨交织渐成鸡肋
随着医药行业零售连锁的高速发展，以及全国性或大区域化的连锁药店的迅速增多，连锁药店受到高毛利需求的驱使，开始将注意力放到贴牌上。但由于药品的特殊性和医药市场的不成熟，贴牌在医药行业的发展历史并不长，而且甫一出场便遭遇了许多的尴尬。
产品 实践证明，不是什么样的产品都适合贴牌，有的品种甚至会被“贴死”。从现有的经验来看，做贴牌的产品，必须符合这样的条件：一是产品必须是常用药，为消费者所熟知；二是市场比较成熟，行业内有一两个领导品牌；三是市场需求量比较大。这是因为，贴牌产品通常不会大面积做广告，主要靠消费者的随机选择和终端店员的推荐介绍进行销售，所以必须是市场上的常销品种，能够快速被消费者认同。从目前已经开展OEM贴牌的连锁药店来看，他们主要选择的贴牌药品集中在OTC类药品上，如感冒药、外用药、中成药类等。
厂家 同样，也不是所有的厂家都愿意“为人作嫁衣”，也不是所有的厂家都适合做代工。只有生产大于销售的厂家，才会因为产能得不到满足、设备闲置而考虑做贴牌，同时，必须是有一定实力、生产线管理过硬、质量有保证的厂家，才有资格做代工。
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终端 能做贴牌的，必须是有一定实力的代理商或者零售终端，必须具有一定规模和一定的销量，否则难以抵御风险，也难以“贴”出成绩。据笔者了解，江西开心人大药房也曾一度想试水贴牌，但经过高层研究，最后决定等自身规模进一步扩张，门店达到千家以上后再考虑这一策略。因为，运作贴牌的连锁药店，必须对门店的统一管控能力较强，还必须有足够的资金支持。
此外，医药行业不同于快消品市场，药品也不同于生活用品。由于药品和医药市场的特殊性，药品贴牌天生存在着一些问题——
政策安全问题 目前，已有不少连锁药店涉足贴牌领域，也曾在市场上引起广泛关注，但政府仍未出台相关的规范及制约性政策，这就使许多连锁药店仍持观望态度，不愿承担政策风险。此外，运作贴牌必然引起广泛争论，而越是名气大的产品，越容易受到严格的监查；由于受国家下大力气整治一药多名问题，商品名必须小于通用名等政策的限制，推广自有品牌将变得更加艰难。
, http://www.100md.com 操作流程问题 运作贴牌的流程非常复杂，环节较多，包括找产品、找厂家、申报、审批、设计、推广等等。北京金象大药房董事长徐军就曾表示，金象退出贴牌运作的主要原因就是，运作贴牌产品要消耗大量的人力、物力、精力，常常会得不偿失。
产品质量问题 由于产品品牌由连锁药店持有，如果质量出现问题，对厂家的信誉冲击较小，所些某些厂家会人为地降低成本，甚至有可能会偷工减料，造成贴牌产品质量的不稳定、不可靠。
品牌拦截问题 由于贴牌产品的销量主要靠店员的终端拦截来提高，所以势必会影响到同类产品中大品牌产品的销量。少量的拦截，也许品牌产品尚能容忍，如果拦截过于严重，便有可能导致贴牌产品运营方与行业巨头的不睦，进而影响到更多领域的合作。
终端区域代理：互惠互利曙光初现
为了突破发展瓶颈，提高毛利率，连锁药店将不再满足于单品贴牌销售，与生产企业达成区域代理合作将成为连锁药店的必然选择。责任共担、互惠互利的终端区域代理，有可能成为新的利润增长点。
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不过，任何一种销售模式，都不会适合所有的产品。终端区域代理要吸收贴牌生产的前车之鉴，就必须做好前期工作。
挑好产品 产品是销售的出发点，也是整个营销行为的核心。现在的医药保健品市场已经由过去卖概念回归到卖产品，消费者的消费行为逐渐趋于理性，产品疗效成为最重要的指标，所以，为了能够将终端区域代理“进行到底”，为了赢得较好的口碑，为企业和品牌积累市场资源，必须是质量过硬、疗效确切的好产品才适合与连锁药店“联姻”，否则，即使连锁药店将你的产品“迎娶”进门，也会因为其在消费群中的不良口碑而将之扫地出门。
其次，保健品和OTC产品比较适合做终端区域代理。对于处方药来说，其主要销售渠道仍然在医疗机构。同时，随着凭处方购药限制的进一步普及，处方药在药店的销量有可能会进一步降低，在这样一条窄胡同里抢地盘，就没有什么意思了。
选好形式 不同的情况下，选择终端区域代理的方式也会有所不同，这要视生产企业、代理企业和产品的特点而定。笔者认为：对于保健品，形式是比较灵活多样的，由于不存在政策严管一药多名的问题，也不存在商品名必须小于通用名的问题，因此，可以较好的自我宣传，可以为不同地区的终端提供不同商标的产品，市场区隔更容易实现。对于OTC品种来说，应该分成两部分。一种是已有一定规模的流通渠道，想要进一步提升销量的产品。对于这类产品，应该一方面完善现有渠道，一方面在尚未建立渠道的地区，通过连锁药店的代理“锲”进当地市场。对于新品种或者现有渠道没有活力的品种，则不要操之过急，应通过调查，选择一块适合自己的地区，通过与一两家连锁药店的深度合作，努力打造出样板市场来，之后再考虑进一步的推广。
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做好沟通 由于产品一步到终端，流通渠道极大的扁平化，这让企业与市场的沟通更为便利。运作终端区域代理的合作双方，应当充分利用好这一有利因素，做好双方的沟通工作，连锁药店应当及时收集、整理市场的反馈，而生产企业应当更加努力地做好服务工作，并抓住机会不断提升产品质量，赢得良好的口碑，积累资源，进而做大做强。
在操作区域代理时，也有一些需要注意的问题。
一是在同一地区，应当谨重选择合作对象。一旦选择好合作伙伴，就必然有一定的排他性，该地区的其他连锁药店或代理商将无法再介入。所以，建议在进行合作之前，应当有一些关于销量方面的约定，这样，终端的店员才会在导购服务中更加卖力。当然，也可以选择不具排他性的合作方式，但这样一来，可能会有很多的后续麻烦。
二是要注重产品质量和品牌信誉的提升。当产品以“一步到终端”的方式直接走进连锁药店，由于高毛利和店员的终端拦截，销量肯定会有一个较大的提升，但这时千万不能得意忘形。从贴牌运作的经验和教训来看，一定要抓住产品销量上升的时机，迅速跟进服务、品牌推广等工作，确立自己在消费者心中的地位。这不仅是生产企业应当做的，连锁药店也应当积极配合，因为，产品毕竟是从连锁药店卖出去的，如果产品质量和品牌信誉下降，终端在消费者心目中的印象肯定也会大打折扣。
三是要注意解决好工商关系。双方应当有一个长远的、有前瞻性的合作协议，有效保证双方的利益，并为今后可能会出现的市场变化预留空间。
四是要解决好与品牌药生产企业之间的冲突。因为中小型企业的广告投入相对较少，产品销量的提升主要从终端拦截开始，因此，一定要注意与大型企业之间的关系，拦截要有尺度，要能够迅速从依靠拦截提高销量转到依靠品质保持销量上来。, 百拇医药(时光)