小品牌 大回报 美国药品零售行业看好小众品牌
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与主流品牌(Mass Brand)相比，小众品牌(Niche Brand)的目标顾客要少得多，这就难怪它的柜台前面总是冷冷清清。但是，如果经营得法，小众品牌产品(包括美容产品、药物和个人护理产品)对药品零售企业利润的贡献，却也并不逊色于主流品牌和自有品牌……
■品牌小但需位置好
小众品牌的销售需要依靠好的陈列位置。但由于小众品牌缺少品牌知名度和广告支持，甚至有时十天半月才卖出一份。所以，对于药品零售企业来说，把小众品牌产品摆在货架的好位置无异于一种冒险，而这也正是美国众多药品零售企业常常与小众品牌带来的巨大商机擦肩而过的原因。
“决定是否销售某个小众品牌，不能看它的销量，也不能看它柜台前究竟有多少顾客，而是要看它能带来多少利润，以及它的投资回报率。”p2b公司总裁Curt Behrens说。
在美国四大药品零售商(CVS、RiteAid、Walgreens，以及Wal-Mart)中，Walgreens被认为是最善于利用小众品牌赚钱的一个。通常，小众品牌生产商生产的产品，会先拿到其所在地区的Walgreens试销，如果效果不错，再由Walgreens总部的品牌经理将其推广至全美的Walgreens门店。
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其实，除Wal-Mart以外，CVS和RiteAid对小众品牌的热情都在逐年高涨。近年来，CVS每年都会邀请小众品牌供应商参加一年一度的联欢会。今年，CVS更是将5月15和5月16日定为“开放采购日(Open BuyDays)”，给新的小众品牌供应商和品牌经理提供面对面交流的机会。那么，为什么前面要说“除Wal-Mart以外”呢，那是因为，当一个小众品牌进入Wal-Mart后，它就不再是真正意义上的小众品牌了。据统计，按照品类的不同，全美健康产品的25%~35%销售自Wal-Mart，换句话说，当一个小众品牌登上了Wal-Mar的货架时，其距离成为主流产品的日子就不远了。
■不得不防的风险
“当然，经营小众品牌也存在风险。小众品牌供应商往往力量薄弱，有时难以全线供应产品，以致门店断货，或者一旦其旗下产品销售失败，就可能导致企业全线败北，使得零售商不得不面临该品牌所有产品在卖场中突然消失的窘境。”Curt Behrens说。于是，为了保护自己尽量远离这种风险或弥补损失，药品零售企业通常要先行确认小众品牌生产厂家的生产能力和存货量，同时还要收取一定的“上架费”和“保证金”，尽管这常常使得双方的合作面临一些障碍，但药品零售企业却不得不这样做。
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其实，对于二者的合作，小众品牌产品登上连锁药店的货架仅仅只是成功了一半。上架后，连锁药店必须敦促其马不停蹄地开展产品销售的促进工作，与主流品牌不同的是，由于小众品牌的目标顾客群小得多，再加上资金有限，因此，小众品牌供应商几乎不会利用主流电视、广播、报纸等大众传媒来宣传自己的产品，而是多利用有针对性的媒介，如海报等。
■既得顾客又赚钱
去年，25个成长迅速的小众品牌为市场带来了1.17亿美元的增长，其中包括了Iovate公司的Hydroxycut(一种减肥产品)、First Check Diagnostic公司的FirstCheck(一种监测患者服药的装置)，以及Chaser(一种醒酒产品)等……
“尽管这些产品的目标顾客数量有限，但它们的利润率却高于平均水平。”Joyner Sales Agency执行总裁JeffElderton表示。以一种并不常见的慢性疼痛疾病——fibromyalgia(其症状通常表现为骨骼和肌肉的疼痛和僵硬、身体疲惫、失眠)为例，目前虽然全美的患者大约已达到1500万人，但对于药品研发和生产者来说，这个市场还是比较小，以至于不太值得投入。因此，当这些患者长期遭受痛苦，却苦于无药可买时，特效药Enter Swiss Medica的出现就使得他们不太会计较价格。
不仅如此，由于小众品牌产品为顾客提供的解决方案更“恰如其分”，所以往往更容易得到顾客的好感。因此可以说，“药品零售企业拥有的小众品牌产品越多，顾客的选择余地也就越大，对该企业就越依赖。”JeffElderton说。“不过，小众品牌产品在药店商品结构中的占比必须有一个限度，否则就会给消费者留下‘杂货店’的印象。”
图为2006年美国健康产品不同品类销售状况
(文章由文木译自美国《DrugStoreNews》杂志), http://www.100md.com