营销面临变革 剑指渠道扁平——保健品：能否再次成为“黑马”？
曾几何时，保健品对于药品零售行业来说还是一棵令人艳羡的“摇钱树”，可时至今日，尽管其利润率仍然不算低，但“逢年过节才动销”的现状却令人沮丧……于是，如何让保健品再次成为药品零售行业的一匹“黑马”，就成了我们今天讨论的话题。
——编者
热心读者老张在一家小型连锁药店做店长，最近他苦恼地告诉记者，自己药店所在的省份传出“医保药店将在10月份停售保健食品和日用品”的消息。虽然还没有看到红头文件，老张已经觉得岌岌可危：“保健品是我们药店的高毛利品种，在药品毛利逐步压缩的情况下，保健品的地位日益重要。”但数据显示，老张非常倚重的保健品，在零售市场上的销售占比正在悄然发生变化，保健品和化学药、器械类销售比重同时下降，中药类(中成药和中药饮片)的销售比重在上升。
上海桑迪营销机构首席咨询官张继明认为，由于保健品可以在药店和其他终端同时流通，商超、专卖店都对这块蛋糕虎视眈眈，就使得药店面临的竞争对手更多元化。而在品牌、资金、物流、管理等众多环节，家乐福、沃尔玛、华联等强势零售企业令药店相形见绌，以至于药店中保健品的价格也难有优势。
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■利润宠儿的烦恼
保健品是药店重要的利润来源之一，尽管其销售额仅占药店总销售额的10%多一点，但利润却高于一般药品的利润，特别是畅销类保健品。有知情人士透露，保健品市场的价格体系是完全市场化的，但自由定价反而使得保健品价格缺乏理性的标准，“高达100%～200%的毛利率并不鲜见”。但是，老张表示，高毛利的保健品往往不是品牌产品，脑白金、太太口服液等产品的扣率都在70扣以上，“品牌产品在广告上高投入，肯定无法给药店高扣率。”而高毛利的保健品则缺乏广告支持，营销手段相对“低端”，会议营销、旅游营销、体验营销的滥用让消费者渐生倦意，销量有限。
那么，有没有既利于药店成长，又利于厂商发展并让利于消费者的方式呢？从事保健品生产和代理的上海康诺执信企业负责人罗伟民表示，渠道和营销推广成本飚升、产品同质化严重、季节性影响等因素，都在不断压缩保健品的利润空间。他认为，如果品牌保健品企业能够与连锁药店结为战略合作伙伴，在进场费、终端特别陈列位、首荐等方面得到药店最大限度的配合，就能够在保证药店拥有一定利润空间的前提下，实行适当的降价策略，吸引消费者、扩大销量。这样，连锁药店也不必再为了保证利润而违背原则与一些不知名的小企业合作，销售那些没有品牌支撑、甚至缺少科技含量的保健品了。可以说，这种模式将使厂家、商家、消费者三方受益。
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罗伟民表示，药店缺乏专业化的保健品营销手段。“保健品销售是一个持续的过程，最忌讳短期行为。”罗认为，目前需要从战术转向核心产品竞争力的战略推动，摒弃概念炒作。“店员促销在终端销售中具有非常重要的作用，但遗憾的是，目前的培训还仅限于产品功能的普及，远远谈不上营销策划。”上海益丰大药房总经理刘湘岳表示，保健品不是立见奇效的产品，更不是药品那样的必需品，所以服务、售后都必须是持续性的，充足的消费者教育要求店员的培训必须是一项长期的专业化工作。
在张继明看来，药店肯定会成为保健品销售的主要终端，但过去以“拦截”为主的销售模式很难产生持续购买，因此药店应该充分发挥服务功能，发掘目标消费者。药店如果能做好保健品的品类管理，使上下游共享消费者信息，就可能会衍生出更有吸引力的新产品。对于目前厂商自建“保健品专卖”的模式，刘湘岳则认为这仍然是一种被动适应。“其实，自建终端的投入很大，风险自然不小。”刘认为，药店的有效命中率好，沟通效率高等优势是保健品直销模式无法比拟的。罗伟民表示，保健品直销终归比较难，放弃了最佳的资源整合方式也属无奈之举，“自建终端，其专业形象还难以与消费者期望对等。”
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■开放市场的隐忧
除了上下游各自的烦恼，更让人担心的是，整个保健品产业链似乎一直无法摆脱信任危机的阴影。上海流通经济研究所医药流通研究中心主任代航认为，保健品市场上，不少企业/产品都宣称是在做品牌，但除了数得出来的少数品牌以外，大部分产品因为生命周期短，其品牌建设还多处于萌芽阶段，“说一句极端的话，不少品牌都是‘伪品牌’”。他表示，这些“伪品牌”有着显著特点：首先，产品寿命很短，大都不超过一年，迅速炒作之后快速灭亡。这些产品往往价格虚高，虽然可能有短暂而猛烈的“品牌宣传”与推广活动，但很少能形成营销传播与销售力量的平衡发展。代航表示，在这些急功近利的案例中，企业行为往往被异化为简单的代理商行为，营销模式也千人一面。
刘湘岳承认，药店的专业形象主要靠人、靠细节来建立。加强药店员工知识结构、服务意识、销售能力的培养，对任何产品的销售都是关键的，保健品也不例外。“店员才是药店的专业形象代言人。”罗伟民说。他认为，在保健品和药品的销售过程中，如果店员能细心周到地答疑解惑，为消费者提供专业性的健康指导，自然就能给人以专业感，得到信任。即便顾客这次只是买一瓶廉价的眼药水，但如果他对药店产生信任感，今后再买眼保健品或其他药品时，自然会再次光顾这家药店。
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代航指出，保健品市场的资源浪费和价格混乱与营销的多层级渠道不无关系。目前，市场上保健品的销售渠道比较混乱，渠道环节错综复杂。招商代理、会销、直销、专柜销售、体验营销等，实际上都在增加渠道费用、中间费用。这是保健品价格居高不下的根源。“如何提高渠道效率、整合渠道资源、发挥和扩展渠道自身的营销力，将是保健品营销模式变革的重要内容。罗伟民对短期行为带来的伤害深有体会，“现在的保健品逢年过节才动销，不仅存货成本太高、业绩过于集中，也不符合保健品持续使用的特性。”
保健品行业曾经是“营销大师”和营销模式创新辈出的领域。可目前，消费者自主意识日渐觉醒，政府监管力度日益加强，整体消费环境已经发生变化，代航认为行业肯定会出一些创新者和变革者。“让老百姓吃得起保健品，敢于长期消费，才能迎来这个市场的春天。”刘湘岳认为，随着国民健康意识不断强化，以及“预防甚于治疗、健康重于金钱”的理念逐渐深入人心，加上国家把医疗重心下沉到社区和预防，新的消费需求将会成为保健品的源动力。
, 百拇医药 受访嘉宾均认为，保健品市场运作模式鱼龙混杂，还未完全走上有序和良性的道路，仍在规范中。刘湘岳表示，药店保健品主要分为品牌产品、广告产品、非品牌主推产品，消费者对保健品的认知还是靠推荐。“下一步我们希望走出导购模式，今年我们辞退了九大厂家的促销员，只保留了2个，明年将全部清退。”刘湘岳告诉记者，在上海这样的都市，消费者很理性，铺天盖地的广告已经不具备杀伤力了，媒体不断曝光，也使得一些低端保健品略显“狡猾”的营销模式大白于天下。“消费者更加挑剔和专业了。”他说。看来，保健品行业上下游变革的意识和愿望逐渐强烈，但似乎苦于找不到合适的方式。
■深度合作的种子
如何找到工商的利益契合点呢？张继明认为，药店需要引入新的赢利模式。要想长久发展，药品零售企业就应该选择一些真正有实力的生产企业深入合作，共同规范保健品市场，真正提供好的产品与服务。例如东药、石药、潘高寿等规范的大型药企，其生产的保健品就相对更具有竞争力，在质量上也更加让人放心，“而品牌药企在药品领域的品牌效应、管理经验、物流体系优势等都可以顺延到保健品领域，药店的管理成本有可能因此降低。”
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代航提出的“药店专销”问题，也得到了众多业内人士的关注。迄今为止，很少发现有“专供药店”的保健品或者“保健品药店专卖”。在消费者普遍对保健品功能效用以及假冒伪劣保持高度警惕的消费环境里，类似薇姿等药妆品牌的成功经验值得借鉴。
刘湘岳的想法可能代表了相当一部分药店的看法，“直销不错，代理也有可取之处，但我们药店最关心的就是如何使资源配置最合理，以实现利益最大化。”“不管是厂家直供，还是药企专销，说白了，只有打动药店，让利消费者，才是保健品营销的关键.”一位保健品营销人士与记者分享了他为某连锁量身定做的营销整合计划。在这份企划案中，记者看到“把店方自代品牌A鱼油(3个品种)作为活动主推品牌；由厂家负责组织实施，对保健品柜台店员进行专业知识系统培训；由药房组织人员深入社区开展以‘老少皆宜、鱼油升级’为主题的知识教育和宣传；以药房的名义印刷系列宣传资料(小册子、内部报纸等)，并通过各种途径进行宣传；在连锁各门店开展‘空瓶换药’、‘捆绑销售’、‘买赠销售’、‘免费赠送’等形式多样的促销活动”。不仅如此，在文案中，还详细分析了老人、白领等不同目标人群对鱼油的不同需求点，设计了不同的宣传方案。其中最抢眼的就是，厂家打包设计的这个方案包括了实施前长达2个月的店员培训计划，和实施后的回顾分析，总计划覆盖了2007年上半年。
业内人士普遍认为，以上种种都可能成为工商合作的途径。据张继明介绍，目前已经出现了专门应对渠道特征设计不同保健品的企业，如福州某企业开发了数十种保健品，有专门针对婴童店的、连锁药店的，以及健康超市的不同类型产品，以应对同质化问题。“未来，工商双方更应该关注消费者需求，为产业链的可持续发展结成战略性的伙伴关系。”刘湘岳说。
本报记者 康琦, 百拇医药
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热心读者老张在一家小型连锁药店做店长，最近他苦恼地告诉记者，自己药店所在的省份传出“医保药店将在10月份停售保健食品和日用品”的消息。虽然还没有看到红头文件，老张已经觉得岌岌可危：“保健品是我们药店的高毛利品种，在药品毛利逐步压缩的情况下，保健品的地位日益重要。”但数据显示，老张非常倚重的保健品，在零售市场上的销售占比正在悄然发生变化，保健品和化学药、器械类销售比重同时下降，中药类(中成药和中药饮片)的销售比重在上升。
上海桑迪营销机构首席咨询官张继明认为，由于保健品可以在药店和其他终端同时流通，商超、专卖店都对这块蛋糕虎视眈眈，就使得药店面临的竞争对手更多元化。而在品牌、资金、物流、管理等众多环节，家乐福、沃尔玛、华联等强势零售企业令药店相形见绌，以至于药店中保健品的价格也难有优势。
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■利润宠儿的烦恼
保健品是药店重要的利润来源之一，尽管其销售额仅占药店总销售额的10%多一点，但利润却高于一般药品的利润，特别是畅销类保健品。有知情人士透露，保健品市场的价格体系是完全市场化的，但自由定价反而使得保健品价格缺乏理性的标准，“高达100%～200%的毛利率并不鲜见”。但是，老张表示，高毛利的保健品往往不是品牌产品，脑白金、太太口服液等产品的扣率都在70扣以上，“品牌产品在广告上高投入，肯定无法给药店高扣率。”而高毛利的保健品则缺乏广告支持，营销手段相对“低端”，会议营销、旅游营销、体验营销的滥用让消费者渐生倦意，销量有限。
那么，有没有既利于药店成长，又利于厂商发展并让利于消费者的方式呢？从事保健品生产和代理的上海康诺执信企业负责人罗伟民表示，渠道和营销推广成本飚升、产品同质化严重、季节性影响等因素，都在不断压缩保健品的利润空间。他认为，如果品牌保健品企业能够与连锁药店结为战略合作伙伴，在进场费、终端特别陈列位、首荐等方面得到药店最大限度的配合，就能够在保证药店拥有一定利润空间的前提下，实行适当的降价策略，吸引消费者、扩大销量。这样，连锁药店也不必再为了保证利润而违背原则与一些不知名的小企业合作，销售那些没有品牌支撑、甚至缺少科技含量的保健品了。可以说，这种模式将使厂家、商家、消费者三方受益。
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罗伟民表示，药店缺乏专业化的保健品营销手段。“保健品销售是一个持续的过程，最忌讳短期行为。”罗认为，目前需要从战术转向核心产品竞争力的战略推动，摒弃概念炒作。“店员促销在终端销售中具有非常重要的作用，但遗憾的是，目前的培训还仅限于产品功能的普及，远远谈不上营销策划。”上海益丰大药房总经理刘湘岳表示，保健品不是立见奇效的产品，更不是药品那样的必需品，所以服务、售后都必须是持续性的，充足的消费者教育要求店员的培训必须是一项长期的专业化工作。
在张继明看来，药店肯定会成为保健品销售的主要终端，但过去以“拦截”为主的销售模式很难产生持续购买，因此药店应该充分发挥服务功能，发掘目标消费者。药店如果能做好保健品的品类管理，使上下游共享消费者信息，就可能会衍生出更有吸引力的新产品。对于目前厂商自建“保健品专卖”的模式，刘湘岳则认为这仍然是一种被动适应。“其实，自建终端的投入很大，风险自然不小。”刘认为，药店的有效命中率好，沟通效率高等优势是保健品直销模式无法比拟的。罗伟民表示，保健品直销终归比较难，放弃了最佳的资源整合方式也属无奈之举，“自建终端，其专业形象还难以与消费者期望对等。”
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除了上下游各自的烦恼，更让人担心的是，整个保健品产业链似乎一直无法摆脱信任危机的阴影。上海流通经济研究所医药流通研究中心主任代航认为，保健品市场上，不少企业/产品都宣称是在做品牌，但除了数得出来的少数品牌以外，大部分产品因为生命周期短，其品牌建设还多处于萌芽阶段，“说一句极端的话，不少品牌都是‘伪品牌’”。他表示，这些“伪品牌”有着显著特点：首先，产品寿命很短，大都不超过一年，迅速炒作之后快速灭亡。这些产品往往价格虚高，虽然可能有短暂而猛烈的“品牌宣传”与推广活动，但很少能形成营销传播与销售力量的平衡发展。代航表示，在这些急功近利的案例中，企业行为往往被异化为简单的代理商行为，营销模式也千人一面。
刘湘岳承认，药店的专业形象主要靠人、靠细节来建立。加强药店员工知识结构、服务意识、销售能力的培养，对任何产品的销售都是关键的，保健品也不例外。“店员才是药店的专业形象代言人。”罗伟民说。他认为，在保健品和药品的销售过程中，如果店员能细心周到地答疑解惑，为消费者提供专业性的健康指导，自然就能给人以专业感，得到信任。即便顾客这次只是买一瓶廉价的眼药水，但如果他对药店产生信任感，今后再买眼保健品或其他药品时，自然会再次光顾这家药店。
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代航指出，保健品市场的资源浪费和价格混乱与营销的多层级渠道不无关系。目前，市场上保健品的销售渠道比较混乱，渠道环节错综复杂。招商代理、会销、直销、专柜销售、体验营销等，实际上都在增加渠道费用、中间费用。这是保健品价格居高不下的根源。“如何提高渠道效率、整合渠道资源、发挥和扩展渠道自身的营销力，将是保健品营销模式变革的重要内容。罗伟民对短期行为带来的伤害深有体会，“现在的保健品逢年过节才动销，不仅存货成本太高、业绩过于集中，也不符合保健品持续使用的特性。”
保健品行业曾经是“营销大师”和营销模式创新辈出的领域。可目前，消费者自主意识日渐觉醒，政府监管力度日益加强，整体消费环境已经发生变化，代航认为行业肯定会出一些创新者和变革者。“让老百姓吃得起保健品，敢于长期消费，才能迎来这个市场的春天。”刘湘岳认为，随着国民健康意识不断强化，以及“预防甚于治疗、健康重于金钱”的理念逐渐深入人心，加上国家把医疗重心下沉到社区和预防，新的消费需求将会成为保健品的源动力。
, 百拇医药 受访嘉宾均认为，保健品市场运作模式鱼龙混杂，还未完全走上有序和良性的道路，仍在规范中。刘湘岳表示，药店保健品主要分为品牌产品、广告产品、非品牌主推产品，消费者对保健品的认知还是靠推荐。“下一步我们希望走出导购模式，今年我们辞退了九大厂家的促销员，只保留了2个，明年将全部清退。”刘湘岳告诉记者，在上海这样的都市，消费者很理性，铺天盖地的广告已经不具备杀伤力了，媒体不断曝光，也使得一些低端保健品略显“狡猾”的营销模式大白于天下。“消费者更加挑剔和专业了。”他说。看来，保健品行业上下游变革的意识和愿望逐渐强烈，但似乎苦于找不到合适的方式。
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如何找到工商的利益契合点呢？张继明认为，药店需要引入新的赢利模式。要想长久发展，药品零售企业就应该选择一些真正有实力的生产企业深入合作，共同规范保健品市场，真正提供好的产品与服务。例如东药、石药、潘高寿等规范的大型药企，其生产的保健品就相对更具有竞争力，在质量上也更加让人放心，“而品牌药企在药品领域的品牌效应、管理经验、物流体系优势等都可以顺延到保健品领域，药店的管理成本有可能因此降低。”
, http://www.100md.com
代航提出的“药店专销”问题，也得到了众多业内人士的关注。迄今为止，很少发现有“专供药店”的保健品或者“保健品药店专卖”。在消费者普遍对保健品功能效用以及假冒伪劣保持高度警惕的消费环境里，类似薇姿等药妆品牌的成功经验值得借鉴。
刘湘岳的想法可能代表了相当一部分药店的看法，“直销不错，代理也有可取之处，但我们药店最关心的就是如何使资源配置最合理，以实现利益最大化。”“不管是厂家直供，还是药企专销，说白了，只有打动药店，让利消费者，才是保健品营销的关键.”一位保健品营销人士与记者分享了他为某连锁量身定做的营销整合计划。在这份企划案中，记者看到“把店方自代品牌A鱼油(3个品种)作为活动主推品牌；由厂家负责组织实施，对保健品柜台店员进行专业知识系统培训；由药房组织人员深入社区开展以‘老少皆宜、鱼油升级’为主题的知识教育和宣传；以药房的名义印刷系列宣传资料(小册子、内部报纸等)，并通过各种途径进行宣传；在连锁各门店开展‘空瓶换药’、‘捆绑销售’、‘买赠销售’、‘免费赠送’等形式多样的促销活动”。不仅如此，在文案中，还详细分析了老人、白领等不同目标人群对鱼油的不同需求点，设计了不同的宣传方案。其中最抢眼的就是，厂家打包设计的这个方案包括了实施前长达2个月的店员培训计划，和实施后的回顾分析，总计划覆盖了2007年上半年。
业内人士普遍认为，以上种种都可能成为工商合作的途径。据张继明介绍，目前已经出现了专门应对渠道特征设计不同保健品的企业，如福州某企业开发了数十种保健品，有专门针对婴童店的、连锁药店的，以及健康超市的不同类型产品，以应对同质化问题。“未来，工商双方更应该关注消费者需求，为产业链的可持续发展结成战略性的伙伴关系。”刘湘岳说。
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