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精耕细作
http://www.100md.com 2007年7月23日 《医药经济报》 2007.07.23
     当G公司的产品如愿打入第三终端,陈列在卫生院、诊所、小药店的药柜里(详见7月2日本版),终端销售上量成为亟需解决的问题。

    怎样才能让本企业产品成为目标人群的最佳选择?这是一个精耕细作的过程。以农村小药店的上量为例,龙、虎二经理合作设计了《终端管理之精耕细作体系》,可谓是G公司的重量级武器。

    首先,《终端管理之精耕细作体系》为终端销售代表制定了五项考核指标,考核指标的实施,为上量提供保证。具体为:(1)终端铺货率 确保责任区域的铺货率达到70%以上;(2)陈列达标率;(3)宣传达成率;(4)店员首推率;(5)销量完成率,根据不同产品和不同的销售时期制定A、B、C三级月销售目标。

    根据以上指标,考评销售代表责任区域内的销售达标情况,是地区销售主管的重点工作。事实上,量化考核是很多企业的软肋,企业往往配备了足够多的终端人员,但他们是否在有效的工作状态之中却很难监控。如果没有上述五项考核作标杆,最后工作可能流于形式。其次,保证拜访工作量,保证员工不偷懒:每人负责几十个零售终端;每天最少拜访10位客户;每周拜访时间不少于4天;不同级别的客户拜访次数随各地情况而定。
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    清晰的工作量指标,让“小羊羔”(新员工)知道自己什么时候应该做什么、做到什么标准,为“小羊羔”们成长为一名合格的终端销售人员提供硬性保障。

    再次,搞好客情关系,将客户及其员工培养成为企业产品的“代言人”。营销人任何时候都要记住,产品最终都是依靠客户和他们的员工销售出去的。因此,能否使其熟悉产品,甚至成为产品“代言人”,是衡量终端客情关系成功与否的标准。成为“代言人”的标准是:(1)对企业与产品熟悉;(2)熟悉并能正确推荐产品;(3)终端有什么变化(如产品的销量、库存;竞争厂家的状况等),能及时告知本企业销售代表。

    如何将客户及其员工培养成为企业产品“代言人”呢?龙、虎二经理把自己多年的经验传授给大家,这些招术一看就懂,一懂就学,一学就用,一用就灵!

    第一步:让客户记住自己

    想要让客户成为企业代言人,最基本的一步是要让其记住企业和产品。之前提到的产生深刻记忆的方法在这里派上用场了,比如用特别的方式介绍自己;每次都重复自己的名字;用特别的服饰或饰物包装产品;每次拜访都用特别的方式打招呼;通过重复多发名片、特殊卡片上的签名以及特别的签名等方式,让客户记住自己。
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    第二步:定期拜访、回访、慰问

    自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍企业、介绍自己、介绍产品,通过拜访、回访和慰问,可直接与客户建立朋友般的感情,最好能相对固定拜访时间,使客户记住你的拜访时间,让客户有时间做拜访前的准备工作。

    第三步:培养客户诚信意识

    定期、定时拜访,承诺的事情一定按时做到,最关键的是要缩短销售奖励的兑现间隔时间,在一些生活小细节上帮助客户,取得信任。掌握客户的详细资料(如家庭情况、性格、爱好、生日等),针对客户情况制作登记卡,以便更好地与之沟通。

    第四步:提升客户的专业水平

    仅有客情关系是不够的,毕竟客户不是企业的业务员,他们接触的产品非常多,不可能把每个产品的特点、优点、卖点都记住,因此,销售代表要主动学习各种产品和价格等异议处理技巧,引导客户提高本企业产品销售量。
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    此外,要及时了解竞争对手的信息,并及时汇报上级领导。随着医药市场竞争的加剧,企业将不断面临更大的挑战。除了产品的竞争、企业实力的竞争,更引发了信息的竞争,企业是否能及时把握市场动态,及时作出应变,显得尤为重要。

    我们的产品市场容量有多大?主要竞争对手有哪些?他们的战略战术对自己的产品有多大影响?目标受众对产品的看法会带来怎样的影响?企业营销团队的能力和效力如何?如何更好地利用市场调研结果为营销决策服务?有哪些从市场分析到决策分析的成功案例可供借鉴?……种种信息数据,将成为企业营销的导航仪。

    针对上述情况,G公司推出了一个特别的奖励政策——“合理化建议奖”。每个销售人员每月必须向营销中心提出一条合理化建议,一经采用,即按合理化建议所创造的效益比例予以奖励。

    〔点评〕一份耕耘,一份收获。如此精耕细作,收获丰收的果实可待。这些付出最终可以化成G公司销售上升的“红箭头”,化成激励全体员工继续奋进的动力。

    这里单就设置“合理化建议奖”的问题提出一点思考,G公司要求每个销售人员每月必须向营销中心提出一条合理化建议,这项规定是否太过于程式化?意见可以提,如果没建议也瞎提,不仅对各项工作的开展没有促进作用,还让员工多了一个“包袱”,违背了奖项设立的初衷。

    下篇预告:第三终端营销故事之九《步步为营》。, 百拇医药(谢高峰)