品牌攻略——访济南市口腔医院党委书记、院长路克春
品牌攻略 7月18日至19日，山东省医院管理工作会议在临沂市召开，济南市口腔医院党委书记、院长路克春在会上作了题为“以人为本，关注细节，潜心打造医院服务品牌”发言。从全省首批医德医风示范医院到全省医院管理先进单位，济南市口腔医院为什么能在强手如林的济南市卫生系统中脱颖而出，探索出了一条以品牌建设带动医院文化和医疗质量全面提高的道路？带着种种疑问，记者来到济南市口腔医院，试图能够走进这位资深院长的内心世界，探究院长领导力与医院发展之间的种种联系。
记者：路院长，首先祝贺贵院在荣获了济南市唯一的全省医德医风示范医院之后，又荣获了全省医院管理先进单位。如果说前者只是对贵院的行风建设给予高度认可，那么后者应该是对贵院的医疗技术、服务和管理等各个方面给予充分肯定。尤其是您在会上所作的关于医院品牌建设的发言，引起了参会人员的浓厚兴趣。请问，您是怎样理解医院品牌建设的。
路克春：日本前首相中曾根曾经说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”我认为，这句话很好地诠释了品牌的魅力，品牌代表了一个单位的形象、实力、以及精神文化。应该说，任何物质的东西发展到一定程度，如果不能上升到精神层面的话，就很难再向前发展了，而物质与精神对接的东西就是品牌。与其它行业相比，医疗品牌的建立更是一个长期复杂的过程，不仅需要物质和精神层面的丰富内涵，更需要患者长期广泛的认同。1956年建院的济南市口腔医院，在历届领导班子的带领下，经过半个世纪的发展已经打下了良好的基础，积淀了深厚的文化底蕴，本届领导班子上任之后，不失时机地提出了“用服务打造品牌”的办院理念。
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记者：济南市卫生局党委书记、局长贾堂宏曾经这样评价贵院，济南市口腔医院积极打造具有自身特色的医院文化和医院品牌，形成了独特的卫生文化生产力。请问贵院是怎样将服务理念贯彻到医护人员具体的医疗行为中的？换句话说，是怎样完成精神层面与物质层面的对接？
路克春：建立核心理念一方面需要采取多种形式不遗余力地进行思想灌输，另一方面需要建立起行之有效的规章制度和激励约束机制。我院先后提出了满意服务、感动服务和卓越服务，要求职工正确认识医患关系，把病人当成朋友，不仅让病人满意，还要超越病人的预期，让病人感动，实现医院发展与职工自身价值体现的统一。我们组织学习了《细节决定成败》、《卓越服务》等书籍，集中观看了《医德医风教育光盘》，开展了“创建诚信医院”、“百日优质服务竞赛”、“卓越服务论坛”和评选“我最信赖的口腔医生”、“十佳微笑白衣天使”等一系列活动，充分发挥院报、院刊、网站的作用，逐步使先进的服务理念深入人心。
同时，我院先后实施了“诊前3分钟”、“诊后6到位”和“电话回访”等制度，要求医生必须拿出足够的时间与病人交流，提供不同价位的治疗方案，尊重病人的知情同意权和选择权；告诉病人治疗后可能出现的感觉及反应、详细预约复诊时间、发放“治疗后注意事项”和印有医生电话的“连心卡”等；对部分病人进行电话随访，及时了解治疗情况，给病人以具体的指导，把医护人员的关爱送到病人家中。
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另外，通过在咨询台和各科室设立患者意见箱，发放满意度调查表，开设院长公开电话等方式广泛收集患者在就诊过程中的意见和建议，由医院考核小组对此每月进行考核并与绩效工资挂钩，通过局域网对病历质量、收费和用药情况进行监控，每月公示医生药费占治疗费的比例，对超过20%的给予经济处罚，通过激励约束机制的建立达到了规范医疗行为的目的。
记者：看病难主要难在一些医院的就诊流程过于复杂，患者看一次病要花很多时间，跑很多冤枉路。路院长，数字化医院是贵院在服务品牌建设方面的一大亮点，您能介绍一下吗？
路克春：患者候诊时间长一直是困扰我院发展的难题，对此，我院投入巨资实施了以简化服务流程，方便患者就诊为核心的数字化医院建设工作，病人平均减少了30分钟候诊时间。不久前，卫生部组织多家中央媒体对我院这一便民措施进行了集中采访报道。
现在，病人在排队机上撕取小票后可直接进入诊室就诊，治疗完毕后一并缴纳挂号费，不治疗不收挂号费。在候诊室安装了电子显示屏和语音叫号系统，病人可以安心候诊。使用计算机完成电子病历，打印并由医师签名后交病人保存，病人再也不用看“天书”了。建立了数字影像传输和存储系统，数字牙片可以直接传到医师的计算机上，病人无需等待洗片。
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另外，为合理分流病人，我院还建立了5个院外门诊部，实行初、复诊病人分开就诊，设立了洁牙室、种植牙室、显微根管治疗室和牙齿美白中心等诊室，建立了急诊、中高考学生和老年人、残疾人就诊绿色通道，使特殊病人就诊更快捷。目前，我们正在积极筹备客户服务中心，借助信息技术建立部分患者的家庭口腔健康档案，实现由患者等医生向医生等患者的转变，真正实现患者随到随看。
记者：现在社会上许多行业都在积极打造和推广自己的品牌，与此同时，消费者在进行某项消费时，也会更加理性地选择品牌。我想，一个好的品牌医院应该让患者从走进大门开始，在整个诊疗过程中，都可以感受到医院对他们的尊重和关爱。
路克春：不错。相对于其他疾病而言，口腔疾病患者往往更注重医院的服务环境和人文关怀。我们根据这一特点，对医院和诊室的环境布局进行了人性化的设计和调整。与花卉公司签订了鲜花租摆协议，使医院一年四季生机盎然，在各楼层设置背景音乐，让轻柔舒缓的音乐缓解牙病病人的紧张心理，将敞开式大诊室改造成独立单元式，便于医患交流和保护患者隐私。为保证病人安全就诊，在各诊室及重要位置安装了120个摄像头，设置了患者存包处。为方便病人交费，在各楼层均开设收费窗口，安置了银联卡刷卡机，设立了多个医保收费窗口。目前，我院口腔儿科的“儿童口腔乐园”，特诊科的“星级候诊室”以及口腔正畸科的“医患恳谈室”等，已经成为我院传播医院文化的窗口。另外，我们还开展了牙病防治进社区、进学校、进部队、进机关、进家庭和开通24小时爱牙热线的“五进一线”活动，主动走出医院服务社会。如我院与济南市教育局、卫生局、团市委联合开展的“济南市少年儿童口腔健康促进活动”，每年为2万余名中小学生进行免费口腔检查，提高了济南市中小学生的口腔健康水平，受到市民的广泛赞誉，提高了医院的知名度和美誉度。
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记者：患者来医院是为了看好病，如果医疗质量得不到保障，那么再好的环境，再好的服务也是没有用的，从这个意义上讲，医疗质量应该是医院品牌建设的生命线。
路克春：的确。近年来，我们一手抓医院文化建设，一手抓医疗质量管理，主要做了以下几个方面的工作。
一是建立了院、科、组三级医疗质量管理组织，认真落实口腔临床诊疗技术操作规范，实施医疗环节质量控制，确保每一项诊疗操作都能严格按照规范进行。二是为了保障患者就医安全，杜绝交叉感染，我院在所有科室实施国际口腔医疗先进的医护“四手操作”，引进国际先进的牙钻消毒设备成立了“口腔器械消毒中心”，实行全院牙钻集中请洗、消毒、密封、包装，实现口腔器械“一人一用一拆封”。三是实行院、科、个人三级承诺，对医疗质量实施“售后服务”，如口腔内科对补牙材料一年内脱落的免费治疗，口腔修复科对一般修复体一年内出现问题免费保修，解决患者的后顾之忧。四是高度重视科教暨人才工作，通过人才引进和在职培养，使研究生占到医生总数的1/3以上，占到重点专业科室的2/3以上。有23项科研课题立项，7项成果获奖。修复正畸专业被评为济南市医学重点专业B级，贵金属烤瓷冠桥修复、种植牙、显微根管治疗等已经与国内外先进的口腔治疗技术接轨。与山东大学、滨州医学院等知名院校联合办学，接收口腔专业本科生的临床实习任务，以临床带教促进医疗质量的提高。
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通过以上措施，近年来全院未发生一起医疗事故，医护人员“三基”考试合格率达到100%，病历甲级率达95%，处方合格率100%，医院消毒灭菌效果监测合格率达到100%，患者满意度达到98%，实现了医院社会效益、经济效益、人才效益和技术效益的持续增长，先后荣获“全国诚信建设先进单位”、“全省医德医风示范医院”等31项省市级以上荣誉。
记者：转型期的中国医院正面临前所未有的体制性变革，除受到政策和环境影响之外，医院领导不力、管理不畅、激励机制不健全被誉为阻碍医院发展的三大因素。您作为济南市医疗单位中任职时间最长的院长之一，如何看待院长领导力与医院发展之间的联系？
路克春：从广义上讲，领导就是引导团队成员实现目标的过程。医院院长的领导力就是指院长如何在医院管理中激励他人自愿地做出卓越成就的能力，包含非常丰富的内涵，我认为其中的两点对于医院的发展至关重要。第一是在领导过程中对出现的各种复杂现象的本质认识力，也就是通常说的“透过现象看本质”的能力，它可以使医院化解危机，抓住机遇，加速发展，把握未来。第二是超常的现象力，也可以理解为创新能力，使不可能变成可能，在这一点上我喜欢这样一句话“言力所能及之言，做力所难及之事，思力所不及之思。”
记者感言：21世纪是经济和文化一体化的时代，“在市场经济背后，有一只看不见的手，是经济规律；同时还有一只看不见的手，也是不能忽视的，那就是文化。”近年来，医院文化开始大量进入医院管理的主战场，并成为医院获得持续发展的有效手段。塑造医院文化的出发点和落脚点是实现患者与医院的感情交融，建立恒久的医患关系，更好地为患者服务，同时实现医院的持续发展。医疗卫生行业在经历了设备竞争、人才竞争之后，最终应该是理念和文化的竞争。从济南市口腔医院近年来潜心打造医院服务品牌的过程中，我们不难看出：谁多为患者想一些，谁就能领先一步。 (崔蕾), http://www.100md.com
记者：路院长，首先祝贺贵院在荣获了济南市唯一的全省医德医风示范医院之后，又荣获了全省医院管理先进单位。如果说前者只是对贵院的行风建设给予高度认可，那么后者应该是对贵院的医疗技术、服务和管理等各个方面给予充分肯定。尤其是您在会上所作的关于医院品牌建设的发言，引起了参会人员的浓厚兴趣。请问，您是怎样理解医院品牌建设的。
路克春：日本前首相中曾根曾经说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”我认为，这句话很好地诠释了品牌的魅力，品牌代表了一个单位的形象、实力、以及精神文化。应该说，任何物质的东西发展到一定程度，如果不能上升到精神层面的话，就很难再向前发展了，而物质与精神对接的东西就是品牌。与其它行业相比，医疗品牌的建立更是一个长期复杂的过程，不仅需要物质和精神层面的丰富内涵，更需要患者长期广泛的认同。1956年建院的济南市口腔医院，在历届领导班子的带领下，经过半个世纪的发展已经打下了良好的基础，积淀了深厚的文化底蕴，本届领导班子上任之后，不失时机地提出了“用服务打造品牌”的办院理念。
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记者：济南市卫生局党委书记、局长贾堂宏曾经这样评价贵院，济南市口腔医院积极打造具有自身特色的医院文化和医院品牌，形成了独特的卫生文化生产力。请问贵院是怎样将服务理念贯彻到医护人员具体的医疗行为中的？换句话说，是怎样完成精神层面与物质层面的对接？
路克春：建立核心理念一方面需要采取多种形式不遗余力地进行思想灌输，另一方面需要建立起行之有效的规章制度和激励约束机制。我院先后提出了满意服务、感动服务和卓越服务，要求职工正确认识医患关系，把病人当成朋友，不仅让病人满意，还要超越病人的预期，让病人感动，实现医院发展与职工自身价值体现的统一。我们组织学习了《细节决定成败》、《卓越服务》等书籍，集中观看了《医德医风教育光盘》，开展了“创建诚信医院”、“百日优质服务竞赛”、“卓越服务论坛”和评选“我最信赖的口腔医生”、“十佳微笑白衣天使”等一系列活动，充分发挥院报、院刊、网站的作用，逐步使先进的服务理念深入人心。
同时，我院先后实施了“诊前3分钟”、“诊后6到位”和“电话回访”等制度，要求医生必须拿出足够的时间与病人交流，提供不同价位的治疗方案，尊重病人的知情同意权和选择权；告诉病人治疗后可能出现的感觉及反应、详细预约复诊时间、发放“治疗后注意事项”和印有医生电话的“连心卡”等；对部分病人进行电话随访，及时了解治疗情况，给病人以具体的指导，把医护人员的关爱送到病人家中。
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另外，通过在咨询台和各科室设立患者意见箱，发放满意度调查表，开设院长公开电话等方式广泛收集患者在就诊过程中的意见和建议，由医院考核小组对此每月进行考核并与绩效工资挂钩，通过局域网对病历质量、收费和用药情况进行监控，每月公示医生药费占治疗费的比例，对超过20%的给予经济处罚，通过激励约束机制的建立达到了规范医疗行为的目的。
记者：看病难主要难在一些医院的就诊流程过于复杂，患者看一次病要花很多时间，跑很多冤枉路。路院长，数字化医院是贵院在服务品牌建设方面的一大亮点，您能介绍一下吗？
路克春：患者候诊时间长一直是困扰我院发展的难题，对此，我院投入巨资实施了以简化服务流程，方便患者就诊为核心的数字化医院建设工作，病人平均减少了30分钟候诊时间。不久前，卫生部组织多家中央媒体对我院这一便民措施进行了集中采访报道。
现在，病人在排队机上撕取小票后可直接进入诊室就诊，治疗完毕后一并缴纳挂号费，不治疗不收挂号费。在候诊室安装了电子显示屏和语音叫号系统，病人可以安心候诊。使用计算机完成电子病历，打印并由医师签名后交病人保存，病人再也不用看“天书”了。建立了数字影像传输和存储系统，数字牙片可以直接传到医师的计算机上，病人无需等待洗片。
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另外，为合理分流病人，我院还建立了5个院外门诊部，实行初、复诊病人分开就诊，设立了洁牙室、种植牙室、显微根管治疗室和牙齿美白中心等诊室，建立了急诊、中高考学生和老年人、残疾人就诊绿色通道，使特殊病人就诊更快捷。目前，我们正在积极筹备客户服务中心，借助信息技术建立部分患者的家庭口腔健康档案，实现由患者等医生向医生等患者的转变，真正实现患者随到随看。
记者：现在社会上许多行业都在积极打造和推广自己的品牌，与此同时，消费者在进行某项消费时，也会更加理性地选择品牌。我想，一个好的品牌医院应该让患者从走进大门开始，在整个诊疗过程中，都可以感受到医院对他们的尊重和关爱。
路克春：不错。相对于其他疾病而言，口腔疾病患者往往更注重医院的服务环境和人文关怀。我们根据这一特点，对医院和诊室的环境布局进行了人性化的设计和调整。与花卉公司签订了鲜花租摆协议，使医院一年四季生机盎然，在各楼层设置背景音乐，让轻柔舒缓的音乐缓解牙病病人的紧张心理，将敞开式大诊室改造成独立单元式，便于医患交流和保护患者隐私。为保证病人安全就诊，在各诊室及重要位置安装了120个摄像头，设置了患者存包处。为方便病人交费，在各楼层均开设收费窗口，安置了银联卡刷卡机，设立了多个医保收费窗口。目前，我院口腔儿科的“儿童口腔乐园”，特诊科的“星级候诊室”以及口腔正畸科的“医患恳谈室”等，已经成为我院传播医院文化的窗口。另外，我们还开展了牙病防治进社区、进学校、进部队、进机关、进家庭和开通24小时爱牙热线的“五进一线”活动，主动走出医院服务社会。如我院与济南市教育局、卫生局、团市委联合开展的“济南市少年儿童口腔健康促进活动”，每年为2万余名中小学生进行免费口腔检查，提高了济南市中小学生的口腔健康水平，受到市民的广泛赞誉，提高了医院的知名度和美誉度。
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记者：患者来医院是为了看好病，如果医疗质量得不到保障，那么再好的环境，再好的服务也是没有用的，从这个意义上讲，医疗质量应该是医院品牌建设的生命线。
路克春：的确。近年来，我们一手抓医院文化建设，一手抓医疗质量管理，主要做了以下几个方面的工作。
一是建立了院、科、组三级医疗质量管理组织，认真落实口腔临床诊疗技术操作规范，实施医疗环节质量控制，确保每一项诊疗操作都能严格按照规范进行。二是为了保障患者就医安全，杜绝交叉感染，我院在所有科室实施国际口腔医疗先进的医护“四手操作”，引进国际先进的牙钻消毒设备成立了“口腔器械消毒中心”，实行全院牙钻集中请洗、消毒、密封、包装，实现口腔器械“一人一用一拆封”。三是实行院、科、个人三级承诺，对医疗质量实施“售后服务”，如口腔内科对补牙材料一年内脱落的免费治疗，口腔修复科对一般修复体一年内出现问题免费保修，解决患者的后顾之忧。四是高度重视科教暨人才工作，通过人才引进和在职培养，使研究生占到医生总数的1/3以上，占到重点专业科室的2/3以上。有23项科研课题立项，7项成果获奖。修复正畸专业被评为济南市医学重点专业B级，贵金属烤瓷冠桥修复、种植牙、显微根管治疗等已经与国内外先进的口腔治疗技术接轨。与山东大学、滨州医学院等知名院校联合办学，接收口腔专业本科生的临床实习任务，以临床带教促进医疗质量的提高。
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通过以上措施，近年来全院未发生一起医疗事故，医护人员“三基”考试合格率达到100%，病历甲级率达95%，处方合格率100%，医院消毒灭菌效果监测合格率达到100%，患者满意度达到98%，实现了医院社会效益、经济效益、人才效益和技术效益的持续增长，先后荣获“全国诚信建设先进单位”、“全省医德医风示范医院”等31项省市级以上荣誉。
记者：转型期的中国医院正面临前所未有的体制性变革，除受到政策和环境影响之外，医院领导不力、管理不畅、激励机制不健全被誉为阻碍医院发展的三大因素。您作为济南市医疗单位中任职时间最长的院长之一，如何看待院长领导力与医院发展之间的联系？
路克春：从广义上讲，领导就是引导团队成员实现目标的过程。医院院长的领导力就是指院长如何在医院管理中激励他人自愿地做出卓越成就的能力，包含非常丰富的内涵，我认为其中的两点对于医院的发展至关重要。第一是在领导过程中对出现的各种复杂现象的本质认识力，也就是通常说的“透过现象看本质”的能力，它可以使医院化解危机，抓住机遇，加速发展，把握未来。第二是超常的现象力，也可以理解为创新能力，使不可能变成可能，在这一点上我喜欢这样一句话“言力所能及之言，做力所难及之事，思力所不及之思。”
记者感言：21世纪是经济和文化一体化的时代，“在市场经济背后，有一只看不见的手，是经济规律；同时还有一只看不见的手，也是不能忽视的，那就是文化。”近年来，医院文化开始大量进入医院管理的主战场，并成为医院获得持续发展的有效手段。塑造医院文化的出发点和落脚点是实现患者与医院的感情交融，建立恒久的医患关系，更好地为患者服务，同时实现医院的持续发展。医疗卫生行业在经历了设备竞争、人才竞争之后，最终应该是理念和文化的竞争。从济南市口腔医院近年来潜心打造医院服务品牌的过程中，我们不难看出：谁多为患者想一些，谁就能领先一步。 (崔蕾), http://www.100md.com