走出价格战阴影
 |
在上两期的价格战专栏中，两位作者系统阐述了中国药店打价格战的原因，以及随着药品零售行业的发展，价格战已经走入了“死胡同”。既然如此，药店经营的出路又在哪里呢？在此篇文章中，作者给出了自己的思考。
作为一个理性的药店经营者，不能仅停留于个体理性层面，还应该站在行业高度去看，只有这样才能因为站得高而看得更远。否则，就只能如同千千万万的失败者那样，被淹没于浩瀚无边的降价大海中。为了使药品零售行业的生存环境不再继续恶化，笔者希望更多的药店能走出降价的泥沼。
其实，药店竞争不仅仅只有降价这个唯一的手段。国外管理学家波特就指出了另外两条路：聚焦和差异化。假设我们把降价比作残酷的攻城，那么我国伟大的军事家、战略家——孙子也给了我们忠告：攻城是下下之策，因为这会导致“伤敌一千、自损八百”的结果。面对竞争对手、面对市场，我们需要智取而非豪夺。
根据波特理论，根据孙子兵法，根据药店实战经验，笔者在此提出4个解决方案，供大家参考。
, http://www.100md.com
市场细分
根据消费者的不同特征，药店能将其分为各种类型。根据收入可以分为高收入者和低收入者；根据年龄可以分为老年人、中青年、儿童；根据区域可以分为城市人群和农村人群……每一类人对于药品价格的敏感性都不一样。老年人和低收入者往往对于药价的敏感性比较高，其他人群可能就相对弱一些。也就是说，降价从某种程度上只能吸引老年人和低收入人群，虽然高收入者也希望买到便宜的好药，但是他们可能没有时间搜寻便宜药店、没有精力货比三家，而且甚至有些人会认为便宜无好货，那样的话，降价不但不能获得预期的效应，还会导致一些准消费者的离去。市场细分能使药店明确自己的目标人群。
准确定位
正因为不同人群的偏好不一样，消费习惯不同，所以期望一网打尽的企业往往事倍功半、南辕北辙。唯有精确的定位，才能使消费者认为这是专为他们服务和设计的药店，会产生一种宾至如归的感觉。比如屈臣氏，就以18～35岁女性为主要目标人群，为其提供健康美态和欢乐。选择的产品分别是健康品、个人护理品、玩具和食品。店堂布置的色调也分别与之相对应：蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐。
, 百拇医药
提升服务
药店不应该仅仅成为一个药品买卖的场所，俗称为“砖头搬运仓库”，而应成为一个提供药学服务的综合平台。消费者除了在这里能买到药品，还可以接受简单的用药知识指导，不断提升对健康的认知。药品的价格是可以比较的，而服务的价格却是无形的。如果消费者认为药店提供的服务物有所值，那么药店也就没有必要降价了，完全可以通过服务取胜。除了药学服务以外，便民服务也会非常受欢迎，消费者可能需要煎药服务，可能需要复印等，便民服务能促使他们经常光顾药店。
多元化经营
降价从某一方面来说就是为了吸引客流，但是如果为了吸引客流而牺牲掉利润、生存机会，那就得不偿失了。吸引客流的途径有很多，多元化就是其中之一。比如在药店中摆放一些日化品来吸引周边的社区居民。他们在购买日用品的时候会顺便买一些常用药回去，既提高了药店的销售额、也能从日用品上赚取利润，还能吸引客户上门。一举三得，何乐而不为呢？
药店降价，虽然没有必要人人喊打，但也决不能趋之若鹜，需要理性地看待。在市场经济环境下，药店应该学会使用千差万别的竞争策略，非到不得已不要使用降价这一“老”招。因为这一招在赢得微弱胜利的同时，也大大伤害了自己。
(作者系上海医药(集团)有限公司OTC事业部市场总监)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药(陈春华)