大品牌的第三终端战略
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生机勃勃的第三终端已然是众多药企的新蓝海，来自市场最新的种种迹象表明，第三终端市场对药企经营的推动作用已不再局限于“锦上添花”，一些新兴制药企业开始着力在第三终端描绘“大品牌战略蓝图”。
“事实证明，企业不仅能把大城市中做出的普药品牌带入第三终端，在第三终端，企业也同样能培育出像模像样的品牌产品。”
低端孕育大品牌
记者近日从四川蜀中药业获悉，该企业在原有产品的基础上，今年又在第三终端市场培育了数个销售过亿元的品牌产品。“我们的诺氟沙星胶囊、板蓝根颗粒等6个产品，今年涨幅都很大。”蜀中药业总经理安好义透露说，事实上，这些产品全部都是在第三终端市场上成长起来的。
除了蜀中等第三终端开拓者，不少新兴企业也在这一市场发力，他们的目标很明确：就是要在第三终端培养出大品牌产品。
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“我们从去年开始就很重视第三终端的开发，普药以中成药为主，有20多种品种都在第三终端做。”河南百年康鑫药业市场部经理崔海燕如是说。
据悉，该企业去年确立了“从第三终端市场培养核心产品”的新战略，重点推广抗病毒口服液，这样做的直接结果是使这一产品的销量在去年一年内增长了5倍，在全国的中低端市场占据了一定市场份额，并在河南、陕西、湖北、湖南、四川、广东等省份的第三终端铺设了较好的网络渠道。“我们的目标是使抗病毒口服液在第三终端的销售过亿元，成为名副其实的大品牌!”百年康鑫销售总经理石玉雄心勃勃。
同样在第三终端有大作为的黑龙江葵花药业，从1999开始到2002年，连续四年创造了300%的发展速度；2006年销售收入猛增至5.7亿元。可以说，如此迅速的成长，在业内是个不小的奇迹。而为葵花药业缔造奇迹的，竟然就是两个普药品种(护肝片和胃康灵)，目前，这两个普药品种都是销售过亿元的大品牌，它们既非独家产品，也不是中药注射剂那样的创新产品，为何能带领葵花笑傲OTC江湖？原因就是这两个品种是老百姓的常用药，是第三终端市场为其销量的提升起到巨大的推动作用。
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选对产品做突破
对于为什么选择第三终端作为突破口，崔海燕表示，目前抗病毒口服液在国内有20多家企业在生产，大部分企业都挤在OTC终端进行激烈的博杀，除了少数在强力推广手段支持下的企业能够凭借品牌取得一席之地外，大部分企业都在逐步被挤出这个战场。“我们经过分析认为，这个品种在第三终端有潜力，而且潜力很大。”
“当然，第三终端并不适合所有产品进入，目前看来，这个市场还是更适合销售普药。我们的普药以中成药为主，都是老百姓常用的，通过一级和二级批发商销售给第三终端的主要消费人群。并且这些产品大多有较牢固的群众基础，农村居民愿意接受这类物美价廉的产品。”崔海燕说。
据知情人士透露，去年在中药材全面涨价的背景下，百年康鑫于2006年10月将旗下产品进行了统一涨价，而通过在第三终端的县级推广宣传，农村居民也很快接受了。除此之外，产品包装不同，价格也会有所差异。“比如，抗病毒口服液玻璃瓶精装的零售价在10元以上，PVC包装(一种塑料包装)的零售价大概在6元左右。”崔海燕告诉记者，“PVC包装是我们在第三终端的主打。”
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百年康鑫主抓普药销售的仵栋梁经理则表示，他做了5年多的普药市场，在第三终端的开发中也感到开发费用较高，对低毛利的产品应做好阶段性的投入计划，切不可盲目进行。“农村市场价格便宜的产品很受欢迎，消费者的品牌观念相对城市的淡薄一些。另外，要调研当地患者对于同类产品的用药习惯，在前期开发时以改变当地用药习惯为主，并在推广方面考虑用一些高毛利的产品进行组合销售，降低推广成本。”
葵花药业事业一部总经理杨阳向记者透露，当初他们之所以从上百个产品中选择了护肝片和胃康灵两个产品做重点推广，关键原因在于这两个产品能满足该药业为大品牌产品总结的五大条件：(1)是大品类产品，市场容量至少在20亿元以上；(2)价位合理，适合老百姓使用；(3)自主研发，中药产品首当其冲；(4)具有地道的药材优势；(5)属于长期用药领域。
目光转移至县级
从以往的经验来看，大部分企业在启动大品牌计划时，都会首选大城市的大连锁终端为重点突破口，而第三终端大品牌战略直接将目光由城市转移至县级市场。“我们目前的重点市场在河南，河南是自己家门口的市场，这里是一个低端消费人群数量众多的省份，有100多个县，如果能做好100个县，一个县的月销售额为3万～4万元，一年就有4000多万元。”崔海燕表示，他们计划在河南先做到县级公司，逐步进行分销，最终做到乡一级。下一步，他们还将围绕河南周边，针对河北、湖北、湖南、陕西、安徽等地区的县级市场进行重点开发，采取二级分销的模式，将产品输送到最基层。
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另一方面，葵花药业也在力拓下游终端。据悉，葵花药业在各地的销售队伍已达3000人，有一级分销商200多家，掌握终端8万多个。杨阳表示，“葵花模式”的主要特点包括三方面：一是选定OTC市场，精心运作，尤其注重第三终端的开拓；二是注重与媒体的合作，发挥广告巨大的空中拉动作用；三是注重与大物流公司的合作。
不可否认，当下物流公司和大品牌企业的关系变得越来越紧密，二者的结合已成为主导OTC市场的主要力量。目前，较主流的操作模式是借助九州通、潍坊海王、湖北新龙、四川科伦等大物流巨头巨大的分销能力，将产品输送到基层。而在此过程中，生产企业的产品影响力慢慢向第三终端渗透。
事实证明，企业不仅能把大城市中打造出的普药品牌带入第三终端，在第三终端，企业也同样能培育出像模像样的品牌产品。, 百拇医药(陈国东)