为何逆势飘红
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2006年和2007年被业内人士认为是医药行业的“寒冬期”。在此期间，有些药厂的办事处在逆境中感到茫然，无所适从，全然没有应对的策略和招数，消极地等待“寒冬期”退却。然而笔者所接触的H药厂L办事处没有等待，而是在逆境中开拓思路，积极进行院外渠道的拓展，销售业绩不退反进，月月递增。在此，笔者将此案例进行剖析，以飨读者。
L办事处销售额增长原因分析
L办事处2007年一季度销售数据表明，X产品在江北市场总体销售额有较大幅增长。L办事处取得如此好的销售业绩，其深层次的原由是什么呢？H药厂总部从2006年、2007年一季度原始销售数据和统计报表分析着手，就L办事处2007年一季度X产品销售业绩进行了纵横向比较，并由表及里，进行深入的分析和解读，以期透过数据表象解读L办事处2007年一季度X产品销售增长的主要原由。
从图1中可以看出，2007年一季度X1产品销售额增长了130%，X2产品销售额增长了430%，X1产品增长幅度远远小于X2产品的增长幅度。经2006年、2007年一季度数据分析发现，L办事处在医院数量变化不大、一级商没有太大变化、也没有新增区域市场的情况下，2007年一季度取得了良好的销售业绩。
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从图2可以看出，2006年一季度X1产品占有办事处总销售份额的75%，X2产品占有办事处总销售份额的25%；此数据表明，在2006年一季度，X1产品依然是办事处主流产品，在办事处X系列产品销售中占有主导地位，办事处X产品销售量和利润主要来源于X1产品。从图2还可以看出，2007年一季度X1产品占有办事处总销售份额的57%，X2产品占有办事处总销售份额的43%。X1产品由2006年一季度占有总销售份额的75%下降到2007年一季度占有总销售份额的57%，下降了18个百分点；X2产品由2006年一季度占有总销售份额的25%增长到2007年一季度占有总销售份额的43%，增长了18个百分点。图2数据表明，在2006年一季度，X1产品是办事处的主流产品，在办事处X产品销售额中占有绝对的主导地位，是办事处销售量和利润的主要来源。但随着L办事处在院外市场(OTC药店、厂矿医务室、小诊所)终端渠道进行大力开拓和终端促销，给X2产品的销售额带来了高速增长，由2006年一季度占有办事处总销售份额的25%大幅增长到2007年一季度占有办事处总销售份额的43%，几乎与X1产品占有同样的销售份额，成为办事处及公司的又一主打产品。
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2006年一季度X1产品在医院的销售额占到一季度总销售量的25%，在院外的销售额占到一季度总销售量的75%。L办事处在2006年受到工商部门查封和医疗行业大气候不太景气的影响，以至X产品在医院内外的销售额有较大的差距。2006年X2产品一季度的销售额是由院外市场贡献的，由于X2产品投入市场时间不长，L办事处在X2产品的医院开发上又遭遇了整个医疗行业的治理整顿，医院的开发几乎处于停顿状态。因此，X2产品的销售基本上是在院外。2007年一季度X1产品在医院的销售额有所增长，由2006年一季度占总销售额的25%提高到2007年一季度34%，医院市场销售额增长了9个百分点；由于开发的医院在数量上有所增加以及L办事处在医院临床加大了产品推广力度，使得X1产品在医院市场的销售额有所增长。X1产品院外销售由2006年一季度占有总销售量的75%下降到2007年一季度的66%，下降了5个百分点。这只是X1产品在院内外销售所占比例的比较，但不能说明2007年一季度X1产品增长的幅度小于2006年一季度X1产品增长的幅度，而实际上2007年一季度X1产品增长幅度也是不小的。2007年一季度X2产品在院内外市场的销售与2006年一季度相比有了较大的变化，2006年一季度X2产品在医院市场的销售额增长了13个百分点，而在医院外市场的销售额由100%下降了13个百分点。一增一减表明了L办事处加大了医院市场的开发力度和临床促销力度。
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从图3可以看出，2006年、2007年一季度，L办事处一级经销商数量没有变化，依然是10家。一级商数量没有变化至少可以从3个侧面说明问题：一是L办事处在新开辟的区域市场上没有新增一级商；二是受到资金资源、人力资源和市场资源的影响，没有能力去开拓新的空白市场；三是新开辟的区域市场，二级渠道分销商和下游终端分销客户渠道归拢到一级经销商销售体系。从图3我们又看出二级分销商数量有了较大幅度的变化，2007年一季度比2006年一季度新增了40家二级分销商，增长幅度达71%。此数据表明L办事处在原有的区域市场上或者说在新增区域市场上，通过对X系列产品的深耕细作、在终端渠道持续不断的促销活动和一级商业公司分销渠道上的一系列商业订货会，使X产品在L办事处区域市场上不管从广度还是从深度来说都有较大的覆盖和深耕。X产品的广覆盖和深耕，必然带来更多的二级分销商来经销X产品；同时，X产品经过L办事处持续不断地在商业渠道、终端渠道上进行促销投入和产品宣传推广，取得了较好的成效，吸引了区域内市场上更多的分销商销售公司的X产品。
从图4中可以看出，2007年一季度与2006年一季度相比，L办事处的医院终端数量没有太大的变化，但院外市场的终端数量有较大的变化和提升，院外终端数量由2006年一季度的410家拓展到988家。新增的院外终端渠道在L办事处区域市场不管从广度还是从深度来说都有了质的改变，此数据表明越来越多的终端渠道加入到X产品销售体系。医院终端没有太大变化的原因在于L办事处在2006年受到工商部门的查封和治理整顿医院市场秩序大环境导致了L办事处在医院开发上出现停顿和迟缓。正是因为出现了市场风险和困难，迫使L办事处积极调整营销策略和思路，在关键时候按照集团的战略部署，拓展OTC终端市场、社区医院、厂矿医务室终端市场，促使L办事处在迷惘中看准了方向，调整了营销策略，并在一季度取得了较好的X产品销售业绩。
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L办事处区域医药分公司2007年一季度X1产品销售增长了100%，X2产品增长了950%(图5)。X1产品由于进入市场时间较长，在医院内市场属成熟产品，在院外市场属成长期产品。随着医院市场，特别是X产品医院内的拉动作用和处方的外流，患者在院外终端购买X产品的比例在增长，加之L办事处在第三终端市场借助商业公司订货会的渠道推动，使得X1产品销量有了大幅的增长，X1产品销售量由2006年一季度的10000盒上升到2007年一季度的20000盒。而X2产品在2005年下半年才推向市场，因此在2006年一季度销售量不大。但随着X1产品品牌的延伸和L办事处在下游终端(医院市场、OTC药店、第三终端市场)的推和拉，并借助商业公司对下游终端渠道的掌控和覆盖，使得X2产品在推向市场大约一年半的时间内即在医药公司取得了很好的销售业绩和增长。X2产品的销售量由2006年一季度的2000盒直线大幅上升到2007年一季度的21000盒，增长了约10倍，给L办事处X产品的总体销售作出了很大的贡献。
L办事处销售额增长原因小结
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从上述分析可以看出，L办事处2007年一季度X产品销售取得较好业绩的原因在于：
一.对X产品的专注。L办事处专注于销售X产品，专注地进行资源投入(资金和人力资源)、专注地构建X产品的商业渠道和终端渠道网络体系。
二.在一度被工商部门查封、医院托管和医疗行业反商业贿赂大环境下，L办事处及时调整营销策略和思路，积极向OTC药店市场和第三终端市场(社区医院、厂矿医务室、小诊所)拓展。
三.多年来的临床学术推广、X产品品牌在市场的销售沉淀和精耕细作，已使产品具有了一定的品牌知名度和美誉度。
四.L办事处借助区域性商业公司平台，特别是两家医药公司对区域下游终端市场(社区医院、厂矿医务室、诊所、OTC药店)的强大覆盖和掌控力度，主动与之进行全面的深度合作，比如给医药公司开票员进行产品宣传推广和培训、制定适宜的X产品促销政策、投入资金和人力资源参与医药公司的一系列产品终端渠道订货会、给L办事处辖区内X产品空白市场的终端覆盖和终端拦截销售很好的渠道支持。
五.资金资源和人力资源的专注投入、稳定的销售队伍和较好的团队凝聚力也是L办事处2007年一季度取得较好销售业绩的根本保障。由此可见，L办事处取得如此好的销售业绩，不是偶然的，它是L办事处进行营销策略的战略性调整和全体办事处员工群策群力进行市场精耕细作的必然结果，而这个结果的前提是L办事处成功的营销整合策划及其实施。, 百拇医药(张鸿)