高价品牌药的“务农生活”
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(汪言安 摄)
第三终端市场的特殊性决定了普药在此有比发达地区低得多的“价格顶线”，这是高价位品牌药难以打入的根本原因之一。
高价烦恼
小孟是某销售渠道遍布全国(包括第三终端)、经营规模较大的医药企业销售部门负责人。自从公司近来推出了一系列价位较高的普药后，他的烦恼就没少过。原来，此系列高价位普药在向农村市场推广的过程中遭遇了前所未有的阻力，销售状况极不理想。
对于个中原因，小孟分析认为不在于销售渠道不畅，也不是宣传不到位，而是低端市场上已经存在很多价格较低的同类产品，在价格竞争中，高价位产品不占优势。下一步工作该怎么做，他一筹莫展。
事实上，像小孟一样烦恼的企业负责人远不止他一个。许多主流企业在进入第三终端农村市场时遭遇了“虎落平阳”的尴尬。目前，低端药品市场被无数“小品牌”充斥，绵软的竞争带来的巨大洗牌机会，令众多一流的药品生产企业和药品流通企业垂涎。可是，市场的特殊性决定了普药在第三终端有比发达地区低得多的“价格顶线”，这是高价位的品牌药难以打入市场的根本原因之一。
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难道，高价位品牌药的“务农生活”真的没有前景么？
依靠降低价格的策略打开销路后，围绕在高价位品牌药周围的子产品，便可顺利拥有一席之地，而这些子产品，是有一定利润的。也就是说，要充分发挥品牌药的“带货作用”。
带货作用
广东明林药业是香港京都“念慈菴”的全国总代理，该产品可以说是高价位品牌药中的一种，在大城市市场的同类产品中占优势地位，拥有较大的市场话语权。令人称羡的是，该品种在辽宁省农村市场的成绩与大城市中的成绩一样斐然。
对此，广东明林药业销售部沈阳办事处经理敖君明告诉记者：“几年前，京都‘念慈菴’在低端市场还不被人所知，但现在已经家喻户晓了，销售量也在稳步上升。”更令人称奇的是，他告诉记者，他们的开拓人员数量并不多，“要掌控市场的所有情况需要大量的人力投入，我们做不到，我们只须掌控药品流向了哪里、销售了多少就可以了。”
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其实，敖君明也认为高价位品牌药想在农村占有一席之地肯定要经历比推广低价位普药更多的辛苦。“目前来说，农村药品市场不是主流品种的天下，较便宜的普药更能让消费者接受。在这种实际情况下，‘念慈菴’似乎是不适合在此推广的。但我们找到了一些合适的方法，并取得了成功。”他表示。
也许是触及商业机密的缘故，对于具体操作手法，敖君明没有做进一步说明，但他透露，明林没有像许多低价位的普药推广那样派驻庞大的团队四处“游说”，而是做足品牌、做足宣传，让零售小药店、医疗门诊等小型购药单位自己上门来提货。
众所周知，扬子江药业是业内公认的在第三终端农村药品市场发展较为顺利的企业，曾任职该企业市场总监的王恒指出，品牌药在农村市场的机会更大，只要有企业有效推广的品牌，便可迅速打开销售局面。
但摆在面前的现实问题是：如何让农村居民接受品牌药的高价位？
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江西省一家以农村市场为主要推广方向的企业负责人坦言：“不一定要依赖高价位的品牌药赚大钱，如果把原本在城市保持的高价位调低，以适当的中低价位投放到农村，就非常容易被农村消费者接受。虽然农村消费水平有限，但消费者也懂得衡量‘性价比’。”他进而告诉记者，依靠降低价格策略打开品牌销路后，围绕在高价位品牌药周围的子产品，便可顺利拥有一席之地，而这些子产品，是有一定利润的。
江西这位企业负责人的经验之谈，在一定程度上与王恒的见解是一致的，那就是充分发挥品牌药的“带货作用”。
如果不能放下品牌药特别是高价位品牌药的“架子”，刚开始时“扮猪吃老虎”，后不甘于较低的市场回报率而恢复本来面目，这会招致消费者反感。品牌药应做出表率，让农村消费者了解品牌药与其他杂牌产品的真正区别，只要把“品牌”树立起来，消费者就不会对相对高一点的价位望而却步。
放下“架子”
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有业内人士认为，高价位品牌药在农村难以生存的根本原因并不在于农村消费者无法适应“高价位”，而是低端市场上品牌药的缺乏导致消费者习惯性地认为农村销售的药品就是“老药、低价药、低效药”。这种先入为主的“产品印象”，对于任何一家欲在此开拓的企业都极为不利。
品牌药的缺乏导致品牌药特别是高价位品牌药难以进入，这的确是一个现实问题。
辽宁海城县的福缘堂药业有限公司是当地药品零售企业的“老大哥”，其销售网点遍布海城、台安、西柳、岫岩、鞍山、辽阳、营口、大连等地的大半个乡镇市场。福缘堂总经理张化天告诉记者，1999年，一个在城市市场处于销售巅峰的高价位品牌药企找到他，想与福缘堂合作打入农村，他亲眼目睹了这个高价位品牌药顺利进入农村，尔后又归于沉寂的全过程。
“刚开始的时候，我们合作得很愉快，在福缘堂的配合下，他们得以在3年左右的时间内成功打入海城县的乡镇市场。但后来，他们变得越来越牛，合作条件一年比一年苛刻，直接结果是销售量连年下滑，如今想要再爬起来，就比当年难多了。”张化天表示。记者将上述情况告知江西那家企业的负责人，他分析认为，这个案例失败的原因在于其“未能放下‘品牌药’特别是‘高价位品牌药’的架子”，当初“扮猪吃老虎”，后不甘于较低的市场回报率而恢复本来面目，招致消费者的反感。他还认为，包括高价位品牌药在内，品牌药要打开低端市场之门，需要一定时间的积累，这个积累不是指某一单个品种在农村市场打拼的时间积累，而是品牌药整体形象的积累。也就是说，品牌药应做出表率，让农村消费者了解品牌药与其他杂牌产品的真正区别，只要把“品牌”树立起来，消费者就不会对相对高一点的价位望而却步。
事实正是如此。许多企业并不赞成以降价作为高价位品牌药打开低端市场的策略，至少认为降价应控制在一个较小的幅度内，过度降价不仅牺牲了产品利润，更大的危害是令品牌形象大打折扣。, http://www.100md.com(王军)