硕士论文 制药企业药品营销渠道管理

    力，适应了企业开拓市场、扩大销售、提高效率的要求。

    ①制药企业代理商( m a n u f a c t u r e a g e n t )

    大企业 新建的小企业药品投放到不熟悉或地区分散的市场时常采用这种方

    式，也称制药企业代表，是比重最大的代理商。该代理商按照制药企业约定的价

    格、订单处理和送货服务等条件为制药企业推悄产品。代理商人数不多，可以同

    时代理几家企业的产品，这些药品通常都是互补的，因此代理的品种非常有限。

    ②药品 销售代理商( s a l e s r e p r e s e n t a t i v e )

    销售代理商被授权代理销售制药企业的全部药品，对交易价格和条件有一定

    的影响力，也可以同时代理竞争产品的销售。由于承担广告、促销、市场调查、向企业提出建议的责任，一般规模较大，销售范围不受地区限制。

    ③药品 采购 代理商( p u r c h a s e r e p r e s e n t a t i v e )

    采购代理商根据协议为委托人采购、收货、验货及运输药品。

    3 . 3药品渠道设计

    过去，制药企业只重视产品质量、售后服务、改善公司内部管理、加强投资

    等行动中，而忽视了渠道系统对于企业价值实现的重要作用.渠道成员，尤其是

    中间商一直默默无闻地为制药企业和消费者作贡献。2 0世纪9 0 年代以来，全面

    质量管理 ( T Q M)风行一时，通过对整个销售程序的全面整合，向消费者提供

    更可靠的产品、优良的服务，提高顾客的满意度和忠诚度，导致再次购买行为，从而降低销售成本，取得更大的商业利润，这使得营销渠道得到了应有的重视并

    得到了良好的发展.事实证明，凡是那些能够制定良好的渠道策略并付诸实施的

    制药企业在国内和国际市场上都保持了相当的比较优势。

    营销渠道的重要性使其在设计时决不可以马马虎虎、偷工减料。渠道一旦建

    立起来就不能朝令夕改、随便调换，因为渠道决策是长期的，投资巨大，牵涉到

    广大经销商的利益 如果他们的利益得不到应有的保护就会对该产品失去信心和

    销售的动力。除非万不得已，不要轻易改动渠道策略。

    ( I )确定分销目标

    分销目标是指导渠道设计的主线，渠道的一 长度、宽度、 广度的确定和渠道成

    员的选择都要围绕该目标展开。 只有设定了具体的目标刁能有针对性地进行渠道

    设计与调整。分销目标要具体、明确、完整并具有可执行性。同时，该目标要与

    企业的总体战略布置协调一致。

    ( 2 )分析现状硕士论文 制药企业药品营销渠道管理

    1确定营销口标

    明确

    具体

    可执行性

    2 . 分析现状

    访问管理者、悄

    件员、渠道成员

    存在 的问题

    3 . 短期调榷

    显而易见的错误

    转瞬即逝的机会

    G . 考杳限制因索 5 . 设 计多种 渠道

    方案

    长度、宽度、) ’ 度

    密集 、独 家、选 择

    4 . 消费者定性定

    量分析

    药品质量、购买

    规模、分散度、7 . 评估各各选方案

    直接定性、权重因素法、财务分析法

    交易成本法

    8 . 确 定 最 佳 渠 道

    图3 . 1 制药企业药品营销渠道设计步骤

    渠道设计包括全新设计和原有渠道的修改。其全新设计一般是在如下情况时发

    生:

    新成立的药厂 ( 新建、重组或并购后产生的新药厂) :

    现有渠道对新开发的药品完全不适用;

    企业战略发生重大改变，原有渠道不适合该战略调整;

    药品投放到新的目标市场，如国际市场。

    但更多的情况是对现有渠道的调整与修改 因此在进行渠道设计时应首先考

    虑企业原有的渠道设计，通过访问企业的管理者、销售人员和渠道成员，了解渠

    道所存在的问题，包括市场覆盖、广告宣传、激励效果、冲突的来源等。

    一 个优秀的渠道设计应当既有一定的可控性又有一定的弹性 才能很好的适

    应复杂多变的市场环境。雷利( L e L e ) 认为，最优秀的营销渠道系统应该能够提前

    发生变动，以适应产品进入生命周期下一个阶段的要求. 月 。在药品引入阶段，合

    适的营销系统能够提供大量广告、学术宣传来保证销售额的大幅度上升:在成长

    阶段，要有足够的运输、存货等能力应对销售急剧上升的趋势;在成熟期，要能

    够有效的降低运营成本 以便提供竞争性的价格 进入衰退期， 药品的增值不多 ......