精典 营销

    Edited by Haven Kwan 1

    世界营销绝妙点子 800 800 800 800 例

    本书编译

    贾晓辉(副主编 ) 、刘海涛、叶大伟、李赛、王嘉

    琪、郭娜、陈晨、王丽玲、伊丽新、董峰、焦建军、杨忠、伊艳芳、杨临霞、谭表、刘亚玲、李正、于兴忠、孙宪民、高兴智、李明明等精典 营销

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    前言

    一个绝妙的营销点子(策划 ) ，也许能给您带来亿万的回报。这个断语是真的吗？您应该相

    信它不是妄言 。 因为本书中近千个营销点子 ， 实际是数百名著名大小企业家们经验和智慧的

    结晶 ， 是这些聪明人的血汗 。 只要您认真阅读 ， 并在自己的商务活动中善于运用 ， 启发自己 ，那么这些绝招秘诀，必能助您登上高明商人的 “ 宝座 ” ，不妨举一、二例子说明。本书中，日本某著名家用电器公司，根据市场细分化原理，开发了新的产品 “ 迷你冰箱系列 ” (一种

    小型的 ) ， 它们可以满足单身 、 大学生 、 旅游 、 宾馆等许多特殊的需求 ， 而不同于传统的 “ 家

    用冰箱 ” ，我国家用电器厂商在目前冰箱市场 “ 饱和 ” 的困境下，不知道想到这个 “ 点子 ”

    了吗？如果开发了此产品 ， 它将能带来多么巨大诱人的利润 ! 您不妨再发挥想象力 ， 除了 “ 迷

    你冰箱 ” 外 ， “ 迷你电视 ” 、 “ 迷你电脑 ” 、 “ 迷你洗衣机 ” 、 “ 迷你音响 ” 等等，它们是否也有

    市场需求，您不妨再进一步展开想象翅膀，除了电器外，其它产品的 “ 迷你 ×× ” ，如 “ 迷

    你玩具 ” 、 “ 迷你服装 ” 、 “ 迷你化妆品 ” 等等 。 “ 点子 ” 是他人已做过的，您不能完全照搬，要充分发挥想象力，使 “ 死 ” 点子变 “ 活 ” 。

    此外 ， 本书中介绍了美国 “ 左撇市场 ” ， 即开发左撇子人用的手套 、 冰箱 、 电视 、 汽车等等 。

    中国有多少左手撇子 ， 他们生活中有哪些需求？其购买力多大？作为中国商人 ( 包括未来的

    商人 ) 您是否想调查这一市场？是否想开发这一市场？现在中国的百货业竞争惨烈 ， 大家都

    各出奇招，然不尽人意，如果您翻翻本书，看看具有近百年历史的美国百货业大王西尔斯

    ( Sears ) ，英国的百货业大王 “ 马狮 ” ，荷兰的 “ 蜂巢 ” 等，也许会激发您的想象力!如此

    类似的绝妙的营销点子，营销策划 “ 宝藏 ” 正等待您去亲自挖掘!

    编 者

    1996 年 8 月北京精典 营销

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    一 品牌策略

    品牌( Brand )是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的

    形象。品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器，有了它，你就

    能取胜，否则命运不佳!树立品牌是企业家中心的任务!本部分介绍的 10

    个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等，都是打得 “ 品牌战 ” 。

    1. “ 格兰仕 ” 靠名牌称雄市场

    以人生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业(集团)公司是一家以电器产

    品为龙头，集羽绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集团。 1996 年

    春季广东格兰仕企业(集团)公司的产品订货会上， 3 天签订 8 亿多元的产

    品合同。而头一年 ， “ 格兰仕 ” 就荣获全国市场产品竞争力同行排名 3 位第

    一，如今，该公司在全国微波炉市场占有率达 35 %，井超过了进门微波炉产

    品的市场份额。

    2. 毛塞耶夫的艺术新形式

    驰名全球的原苏联的毛塞耶夫土风舞剧团，成立于 1937 年，目前拥有

    116 名天赋卓著的演员。从 1958 年以来，该剧团在全世界近 70 个国家和地

    区进行演出，所到之处场场爆满，创下每一个城市剧场演出前所未有的卖座

    纪录。

    该剧团之所以能有如此的成就，主要归功于其创始人毛塞耶夫对舞蹈观

    念的更新，创造的一种新的艺术形式 —— 以舞蹈戏剧化的方式来讲故事。他

    把许许多多的苏联流传甚广的民间故事改编为舞蹈的剧目，用活泼的身体、语言及舞台上习惯的格调加以表现。既有苏联人民日常生活中喜怒哀乐和悲

    欢离合，也有苏联民俗艺术的展示。这些情节对陌生于苏联的外国观众来说，精典 营销

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    不仅充满了好奇，也因扣人心弦的舞台风格和灯光效果、而将自己的感情融

    入剧情之中。

    毛塞耶夫对舞蹈演员的挑选是相当严格的。每年要公开甄选 600 ～ 700

    人年满 13 岁的少男少女，开始接受每天 4 ～ 6 小时的基础训练。 4 年之后能

    成为准团员的，平均不到 40 人。成为准团员的舞者，才能开始接受漫漫无期

    的正式演出训练。任何剧目都要做到千锤百练，无懈可击。只要能达到最严

    格的标准，自然就成为一名优秀的舞蹈演员。

    第二次世界大战结束后，美苏关系也开始缓和，在这种形势下，毛塞耶

    夫剧团是以文化交流的名义第一个访问美国的苏联剧团。在美国各城市的巡

    回演出时，受到空前未有的欢迎，演出场次一再增加，此后，世界各国也纷

    纷发函邀请它前往演出。于是，毛塞耶夫剧团就成为当时苏联唯一获得赫鲁

    晓夫特准，可以经常出国表演的团体。

    3. 品质与销售

    在今日开放市场里，市场区隔的结果，区隔内的价格与品质向上移，而

    更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市场的大量生产厂商，找到生存之道，大发利市。

    以汽车业为例。奥斯通公司在 1981 年投入 200 万美元的资本建厂，但是

    同一个月，奔驰却计划再投入 4500 万美元，几乎是奥斯通公司资本的 24 倍，用来强化它的英国市场。由于英国大量生产的汽车衰退，汽车业均保持较小

    的产量，奥斯通就曾有一周生产 8 辆车的纪录。在德国高价车数量以千计时，英国市场却被迫以百计。这一点从积架车的发展就能看得出来。当积架车变

    成非常独特的车种时，只有 6532 辆在英国市场销售。精典 营销

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    当约翰 · 依甘成为新总裁后，看到积架小量生产，品质又不好时，他就

    认为这样下去不会有希望，于是大刀阔斧地进行改革，产量大量扩张，品质

    提高，销售量不断增加，尤其在美国市场，利润迅速上升，使得积架能筹措

    7500 万资金，投人生产线自动化，进一步改善生产品质。结果 1985 年的纯

    益达 8400 万美元，使股东权益报酬率达 37 %。

    成功者的实践表明，在现代化的技术中，有效率的生产，都建立有效率

    的品质管制体系。而在今日的市场上，如果缺乏品质，任何规模的公司都无

    法完成行销任务。

    4. 靠品牌形象占领市场

    由于品牌过于分散，通用汽车曾被迫重整公司形象。这是自它有史以来

    最激烈的一次。通用汽车现有的品牌根本无法适应市场的变革，尤其是日本

    车的竞争。即使美国对日本车设有进口配额，日本车仍轻而易举地攻下 12 %

    的市场。以往通用汽车包办了美国 35 的市场，如今根本经不起日本小型车

    潮流及丰田式低成本的挑战。

    1983 年丰田与日产汽车在美国的销售量，轻易地超越福斯汽车保持的纪

    录。而德国车销售量只占日本卒的 13 ，致使在汽车史上引起了轰动。此外

    通用汽车推出的小型车也抵不住日本的打击，因为通用旗下五大品牌(雪佛

    兰、别克、庞帝亚克、奥斯摩比、卡迪拉克)都忙着从全型车向小型车发展。

    结果是创造了一大堆挂着不同品牌，实质上却差不多的小型车。

    比通用成功的众多品牌大都发生在消费品市场。例如美占的只是他旗下

    众品牌之一，而宝洁公司的产品名都与宝洁无关。马克林是美占的主力牙膏

    品牌，行销人员为了适应环境变化，并不吝于更新品牌。甚至在英、美两国精典 营销

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    上市时，改用全新的品牌。家用牙膏这种添加了清凉剂的创新牙膏在初上市

    结果引起轰动。

    卓越行销人兼管理大师林多 · 优维克在 1993 年的名言：注意下列几件事

    —— 持续是系统化地研究竞争者的产品方法、发展新的配销通路及配销方

    式、供应新产品 ?? 用以保护既育的市场，赢取新的市场。遵从这句诤言，产品及事业即可获保障，即使是在这无所循形的开放市场中。

    5. 奔驰的品牌策略

    奔驰汽车二次世界大战后享有盛名，将产品定位于市场的高级车。奔驰

    一直致力于制造性能、形象一致的高级车，而且具有坚固、耐用、快速、舒

    适、品质良好的优点。奔驰汽车很少使用副品牌，即使有一回车型会有过重

    大改变，奔驰也只是用一个新 S 系列来代表。

    这家公司不断地追求技术创新，有助于维持其稳定而一致性的形象。再

    加有条理又有效率的经销网，使得它在高级车市场占有率逐年增长。 1982 年

    及 1983 年，奔驰全球销售量已超过英国市场中英国车销售量的 23 ，两年内

    突破 45 万辆。

    它的另一个宝贵经验就是建立市场区隔与率先进入是同等重要的。例如

    在石油危机时，率先生产柴油车。不过在石油危机，能源节约时代，奔驰的

    耗油也成了大弱点。之后奔驰在 1980 年初期，将车型往小型车扩展，经过严

    格的市场考验后，它的行销技巧终于使小型车销售成功，也克服了 “ 耗油 ”

    的致命弱点。

    奔驰的技巧在于明确地表现其形象，并且强化其品质、单品牌的策略。

    品牌就是显赫的资产，而其显赫的资产就是品牌。精典 营销

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    6. “ 马狮 ” 立于不败之地的秘诀

    英国的马狮公司最初是一个小百货店，现已成为英国第一大百货公司，在本国拥有 260 家商店， 4.6 万多名员工，在国外还有 7 家分公司。如今，马狮已成为世界著名的成功企业，被世界经济学界称为 “ 世界最经营有术 ”

    的企业。

    马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品或食品、酒类都是一个牌子 ： “ 圣束高 ” 。单一的牌子，顾客没有选择的余地，为什

    么还能吸引众多的消费者呢？关键在于 “ 圣束高 ” 这个牌子本身就是高品质

    的象征 . 是物美价廉的代名词，因此对顾客有强大的吸引力。

    同时，马狮还注意在营销中把握好以下几个环节：

    ① 一般零售商是按照市场的销售情况向制造商购买已经制造出来的商

    品，而马狮公司则是按照市场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订

    制，并标以 “ 圣束高 ” 的商标。

    ② 为了使商品不关时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有

    高层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动向。

    ③ 马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，详细进行市场研究和

    制定产品规划，然后将产品进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或

    推出商品。当产品成为适销产品时，采购组对产品还要经常加以评估，以尽

    量延长其寿命。当某些产品销路不畅时，公司会毫不惋惜地立即将其撤离市

    场，为畅销的新产品让路。

    ① 公司从认识顾客所需出发，确定满足顾客需要的标准，并坚决达到目

    标，为顾客提供全新的服务。精典 营销

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    7. 多元化事业组合拯救了索尼

    索尼公司在事业发展中深切认识到，任何一个有作为的公司若只是依赖

    一项技术超群的产品，无论这项产品有多强，其根基不会是稳固的，而一群

    产品组合比一项产品要安全得多。

    索尼公司所经营的录放机，由于技术上略逊一筹，到 1983 年，它的纯利

    曾下降了 50 %，而隔了一年，到 1985 年，则已惊人的速度达到 2 ， 916 亿美

    元的纯利。其原因，一是美国境内的录放机热，使索尼 Betamax 事业蒙受其

    利，而最主要的则是索尼公司多元化事业组合的功劳。

    在索尼公司所经营的录放机两年内市场占有率由 13 %下降到 7 %，随身

    听的销售量也逐年下降；公司处于极端困境的情况下，是多元化事业组合拯

    救了索尼，镭射唱片弥补了销售量， 8cm 摄像机也带来了较好的经济效益。

    此外，索尼也致力于工业产品的经营，以往公司内消费品与工业品比例是

    80 ： 20 ，在 1990 年达到 50 ： 50 的比例。上是在这种崇高的目标指导下，索

    尼公司才重新焕发出勃勃生机。

    8. 台蕉依赖品牌占据日本市场

    台湾香蕉在 1965 年至 1966 年间，占据日本总输入量的 80 %以上，被称

    为台蕉输出的黄金时代。这个黄金时代的促成是因为在 1961 年，日本实施了

    香蕉输入自由政策，以及台湾蕉农受外贸会的鼓励，提高香蕉的收购价格，在利润提高以后增产所致。可是到了 1993 年，台蕉在日本市场的占有率却从

    80 %降到了 10 %以内，不营下跌因素如何，从行销观点看，不外乎有以下几

    个原因：

    ① 不太重视包装。随着生活水平的提高，日本消费者对食物的选择已由精典 营销

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    “ 量 ” 向 “ 质 ” 转变。但台蕉固守老一套，不太重视包装及香蕉的外观质量，所以略逊中南美香蕉一筹。

    ② 没有注意到日本消费者嗜好的转变。只是满足于台湾香蕉味道好，日

    本人习惯于吃台蕉，市场十拿九稳，殊不知日本人热衷西化，容易接受新观

    念，味觉也会随之改变。尤其是年轻一代的日本人，对于香蕉的色香味的印

    象不是建立在台蕉，而是建立在中南美蕉，特别是 “ 奇基达 ” 和广告印象上。

    ③ 未建立起自己的品牌。台蕉仅通称 “ 台湾香蕉 ” ，而 “ 奇基达 ” 是经

    过精选的，规格 “ 整容划一 ” ，并经过清洁、上腊后显得十分美观，首先在

    视觉上给人一种好感，同时，它还设计了精美的标签，贴在香蕉上。在此基

    础上，通过大众传播媒体，向广大消费者进行广告宣传，使 “ 奇基达 ” 响遍

    了整个日本，并在消费者心目中形成了品质第一的印象。

    为此，有关专家建议，为了挽救台蕉的未来市场，在产销方面必须从观

    念上、行动上加以改变，尽快建立品牌，建立品质标准。因为在工业社会里，消费者多以品牌为选择，而绝少凭经验购买，品牌乃成为消费者购买的客观

    标准。此外，还得积极进行推广活动。消费者购买动机往往受传播媒体的指

    引，进行有效的广告不但可以唤起消费者的注意，也能提高台蕉的印象与品

    质地位。同时，也必须注意改进直接影响到产品价值的产品包装。

    9. 肯尼士反其道而行

    在台湾外销畅旺，但缺商标和品牌的跛脚行销中，唯有肯尼士网球拍能

    以自创的品牌和商标，在国际市场上取得一席之地，获得相当的肯定。肯尼

    士网球拍先以外销起家，在国际市场上建立了相当的知名度后，台湾人才知

    道其为台产品。从 1982 年年初，肯尼士才开始在台湾正式销售，除了球拍之精典 营销

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    外，产品还包括运动鞋、网球装和休闲服。

    先在国际上建立国际市场上的地位之后，再向内发展，这是肯尼士与一

    般厂家在经营策略上最大的不同，这种反其道而行的行销方法，是他们的独

    特的作法。在台销售当时如秋风扫落叶般，所向披靡，特约专卖店在各地陆

    续建立，由此可见品牌和商标在消费者心目中的影响力与重要性。

    肯尼士的例子，不但证明了自己并非没有能力自创商标及品牌，也并非

    没有能力以品质和外国货一较长短，问题在于我们有没有决心，愿不愿跨越

    肯尼士所踏出的那一步!

    10. 泰森的一千种馅饼推销售法

    泰森食品公司作为世界上规模最大、生产过程高度一体化的禽肉加工企

    业，十分注重实施品牌扩大化战略。一旦某种产品获得成功，就想扩大影响，增加系列产品。当泰森公司想在当前市场推出一种新产品，例如想向快餐连

    锁店推销，成功之后再向超级市场、机关团体、服务机构推销该产品。在向

    连琐快餐店推销之前，先将这种产品在公司集团内部试销，取得经验后再向

    外推广。泰森解释说 ： “ 我们可以向消费者提供 1000 多种风味不同的馅饼 .

    但是我不能根据每个顾客的口味生产出所有种类的产品来，这洋做会使顾客

    无从选择 ” 。所以，对于每一种新产品，泰森都要把它的各种风味都检验一

    下 . 一旦发现某种味道比较适合自己的口味，他们就会在全国挑出几个城市或

    地区作试点，检验一下此种风味是否受消费者欢迎。公司调研人员还以某一

    特定人群作为调查对象，拿出样品请人门品尝，并提出各种有关问题。希望

    籍此生产出更多受欢迎的食品。

    二 营销渠道的 [ 通 ] 与 [ 滞 ]精典 营销

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    营销渠道畅通则产品畅销；营销渠道 “ 滞 ” 则产品就难销售。本部分介

    绍的实例有的是采取 “ 直销法 ” (产品从制造者到最终用户)如皮特尼公司、天香公司 、 “ 雪印公司 ” (直邮法 ) 、 “ 雅芳 ” 家庭聚会销售；有的采用 “ 间

    接法 ” ，这就需建立经销商，代理商等队伍或网络如 “ 本田 ” 等公司，其中

    也可采用 “ 授权销售制度 ” 。

    1. 商品的分配系统 —— 荷兰蜂巢百货公司

    荷兰的蜂巢百货公司是一个从事百货零售的企业。近年来，虽然燃料和

    工资的支出日益增加，蜂巢公司却能将商品分配( Pbysicaldistribution )

    的作业程序及设备，予以集中化、合理化的处理，使公司很成功地降低了商

    品分配的运输成本；也同时在对顾客的服务方面，有了许多改进。

    在蜂巢百货公司没有注意商品分配的运输成本之前，公司的这项作业确

    有许多毛病。六年前，公司共有九座多层的仓库来储存和供应其四家百货公

    司所需的商品。九座仓库中有三座在首都海牙的郊区，负责供应位于海牙的

    百货公司；另有两座仓库在阿姆斯特丹附近，以供应当地市区内的百货公司；

    设在安特荷芬和罗特丹的两家百货公司，则各有两座仓库：一座紧邻着百货

    公司，一座在郊区。在这种分布状况下，商品经常在百货公司和各仓库里运

    进运出，造成了繁重的运输工作，这是其作业上第一个重大缺点。其次，由

    于百货公司多位于各城中地区，空间有限，商品无法直接储于百货公司内；

    同时各百货公司的销售人员必须在各公司里做商品修整与标价的工作，以供

    展示；再加仓库里储位配置和管理不良，常常发生找不到存货，造成延迟交

    货的困扰；货品在搬运时发生损坏也是常事，然而这些缺点在当时却被忽略

    了。精典 营销

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    蜂巢公司还面临另外一项难题，因为公司有直接把货品自卖出的城市运

    送到顾客指定地点的作业，所以很可能发生这样的事：一个安特荷芬的居民

    认为阿姆斯特丹百货公司里的货品较为齐全，因而跑到那儿买了东西，这时

    即使安特芬的仓库中有同样的货品，阿姆斯特丹的百货公司也会老远地把货

    送到以 120 公里外的安特荷芬来。对一个百货零售公司而言，这种作业方式，成本高不算，顾客也常常因不知何时才能收到订货而抱怨不已。

    所有以上这些问题都是由寇赛顾问公司列举出来的。寇赛顾问公司的总

    公司设在美国，蜂巢公司请他们来发掘问题，并提供改进的意见。

    这家有 2200 名员工的蜂巢百货公司，终于借着实体分配的集中化与合理

    化，使得公司现在能够把家具类的分配成本降低至销售额的 7.5 %以下；其

    他一般商品则也降低至 3.8% 以下，尽管公司在改进期间内在安亨又增设了一

    家百货公司。

    “ 我们不仅能够降低成本，同时也能辨认出这些成本，这一点是非常重

    要的 。 ” 蜂巢公司的执行董事长赛姆兰说 ： “ 我们现在知道这些成本发生在

    哪里，以及其个别对我们的单位成本有什么影响 。 ”

    譬如说，以前公司仅依买价加成来决定标价高低，现在则可以建立起商

    品储存和运送的额外成本的计算，这使得公司可据以向供应商寻求较低的买

    进价格，或将额外成本一并计入标价中。

    蜂巢百货公司是蜂巢关系企业中的一家公司，该企业在荷兰境内经营的

    几家公司，主要都是零售业。从 1974 年到 1975 年，整体销售额虽增至 5.64

    亿美元，增加比率为 20 %；但同期间获利率却下降了 10 %，只有美金 440

    万元。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 13

    赛姆兰在回忆时说 ： “ 当寇赛顾问公司被我们请来协助的时候，我们的

    问题并不是去寻找答案，而是首先去辨认问题为何 。 ”

    顾问们收集了人事、运输、仓储的成本资料，并把它们各项由当时 1970

    年推计到 1977 年，当然那时对公司内部和外部的成长，商务政策以及劳工政

    策，都做了些基本的假设；顾问们也注意当时的生产力水准、存货周转率、买卖方式以及员工的态度，来决定公司面临改变的能力。

    根据顾问们的报告，蜂巢百货公司设立了一个专案小组，与顾问们一同

    设计各种商品分配方案，并从财务的观点来衡量各方案之优劣。专案小组的

    成员包括了各部门的代表，如资料处理部门、交易控制部门，人事部门以及

    建筑、工业工程和其它幕僚人员。

    蜂巢关系企业的组织及程序部门，有一位威姆博士曾说 ： “ 从一开始 ,我们就发觉必须把家具和其它商品分开来讨论，我们认为替家具设立一中央

    分配中心，无疑是最经济有效的一项办法 。 ”

    至于一般商品的分配，则研讨过好几个方案，其中一个是改进当时的分

    配系统，采用更多现代化的物料搬运处理设备；另外一个是建立一中央管制

    点以接收和处理商品，但仍把商品储存于原来几个仓库中。最后被采用的方

    法是将原来几座仓库全部停用，而把所有商品，除了易损坏的食品外，都存

    于在一中央仓库中。

    为了选定适当的中央仓库位置，专案小组检讨了六个可能地点，并对其

    中四个做了较深入的研究，最后决定建在乌尔顿，原因是乌尔顿的地点适中，铁公路交通方便，加上土地大小形状适当，并有扩建的余地。

    这个新的分配中心包括两座大仓库，其间有一中央管理办公室。每一座精典 营销

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    仓库都有各自的货品集散区。将来如因需要，可整个扩充为两倍大。

    为了决定仓库和储存区的设计，以及货品搬运设备的型式，专案小组考

    虑了商品自供应商到达最后消费者的整个流程，包括运输、卸货、储存、搬

    运、存货控制、标价作业和送货等种种因素，希望使整个过程简单易行。

    蜂巢百货公司经改革后的作业程序是这样的：

    每当供应商的货车运货至分配中心时，驾驶员便可经由大门上的对讲机

    和中央办公室里的职员对话，职员会告诉驾驶员开到哪一卸货台卸货，必要

    的监督人员和设备，以及有关标价、储位或运往地点的文件，也会立刻到达

    指定的卸货台开始作业。每座卸货台都有塑胶遮篷，可遮住货车的车身，下

    雨时可保证货品不致在下货时被雨淋湿损坏。

    蜂巢公司买卖的货品估计约有 20 万至 30 万种，自起居室家具、精细的

    瓷器、玻璃器皿，到办公用纸夹，真是一应俱全。

    货品卸下后经与订货单核对，用高过头的输送带送至标价区，输送带利

    用电子控制，使货品经不同的阐门可到达 16 个标价区中的任何一个。标价区

    的女作业员将货品倾出，把原包装置入另一输送带送往一自动处理部门，倾

    出的货品则由女作业员按随货文件的指示，标上价格，然后装入一式的塑胶

    容器中，这种容器均为 6O 公分长。 40 公分宽， 10 公分或 20 公分高，除了家

    具以外，几乎可以装任何型式的货品，仓库建筑本身和货物架的大小长宽都

    与塑胶容器成正比例，所以 30 万个这种容器可以整整齐齐地在仓库里堆积起

    来，一点也不浪费空间。

    负责标价的女作业员再按着文件指示，将标价后商品依目的地分装入各

    容器，然后置入高空吊架车中，这种吊架车每次可装 10 个大型塑胶容器，并精典 营销

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    将这运往正确的等待地点、以便次日运往各百货公司。

    服装类有专设的卸货处，一组女作业员把运至仓库的服装一件件挂在凌

    空轨道的衣架上，经标价后自动送往储位或各百货公司专用的装车处。

    家具则储于经特殊设计高达屋顶的多层架子里。公司与一家制造公司合

    作设计了一种特殊的操作平台，操作员的座位设于平台上，平台则随货品之

    提升而提升，随时保持操作员和货品的平行，操作员可沿平台走动将家具推

    入各架子中。因此，一件家具的整个储存过程只要一个人便行了，他将货安

    置妥当后，便将储位记录卡压在各物架上带有不同浮雕数字的金属盘上，使

    数字刻在记录卡上，可利日后寻找时方便迅速。

    所有第二天要送往各百货公司或顾客的商品，在前一天傍晚，便都已集

    中在仓库内的装车处，所有的家具都经过检查，如必要并加以修整后，才送

    往定位侯运。第二天一大早便可开始依序装车送出。

    公司将原有的许多送货车卖掉，并决定除了家具外，其余商品一概停办

    送货到家的服务。公司另外租了 10 部卡车和装 10 个可与卡车分离的车身，所以当 10 部车身装了货在外送货时，另 10 部车身则可在仓库里装货用待运，提高了送货效率。

    蜂巢百货公司还采用了一套电脑化的存货控制系统。譬如当一件家具卖

    出时，发票的某一联单便送回到仓库，这样任何一家百货公司都可打电话至

    分配中心，打听某项商品是否有存货或是否可在别家百货公司处取得。分配

    中心同时也负责维持存货量在一定的最低水准之上，顾客因为公司的这种作

    业方式，终能在距离最近的百货公司买到最多样式的商品。

    新方法中由于存货是集中储存，使存量水准和存货成本都得以大幅度降精典 营销

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    低。赛姆兰说 ： “ 自从采用这种新的分配系统后，我们大大改进了公司在市

    场上的竞争能力。家具运送的改进也给公司带来了很大的好处，顾客光顾我

    们的次数愈来愈多，就因为我们有良好的家具送货服务 。 ”

    “ 更重要的是我们公司的经理们，都因此认清了商品分配在达成公司目

    标上的重要性。他们不再把商品分配仅看成是必须负担的成本，而是进一步

    地把它列为制订行销策略时优先考虑的一项因素 。 ”

    2. 天香化工公司的直销法

    60 年代末，天香化工公司所生产的 “ 雪泡 ” 洗衣粉，已跃居销售量第一

    位，取代了外商投资经营的台湾宝洁公司所生产的 “ 汰渍 ” 的地位。天香所

    以能取得如此成绩，关键在于他们直接和消费者联系，并着重直接和零售商

    联系。

    ① 他们用了三部车，在 1966 年至 1967 年两年间数度跑遍了除台北以外

    的各县市乡镇。采取当场售货，当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指，最差

    的也有一支钢笔，立即给奖，而且是人人有奖，绝无空奖。这种直接和消费

    者联系的方法，深使各乡镇消费者感兴趣，奠定了在各乡镇的销售基础。

    ② 在台北市，他们采取直接分送 “ 样品包 ” 配上直接函件的方法。函件

    中除了说明产品的优点和使用方法外，并附有 “ 邮费已付 ” 的邮寄订购单。

    厂家收到订购单后，即可将货送到消费者家中，同时登记为长期直接用户，以后用户要货，只要打个电话，货就可送到。这种样品包和函件合订为一册，每 6 十月分送一次，每次要分送出 20 几万包。分送时，以不吵扰消费者，不

    引起消费反感为原则。悄悄默默地，直接送到 20 万户家庭的信箱里，让消费

    者自己去发现。台北市的市场，他们就是用这个方法打开的。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 17

    ③ 他们雇用了数十位高商毕业的推销员，采取直接销售方法，直接将货

    品批售与全台湾各地的零售商。这个销售网布置的广泛普及，使消费者随时

    随地，都可买到这种货品。

    ④ 他们很注重培养厂方与零售商之间的感情。在平时，他们的推销员，每个月都要保持和零售商会晤 2 ～ 3 次，为零售商做些服务工作，并搜集一些

    最新的市场资料，供厂方参考。此外，他们在台中的工厂，每年举办一次 10

    多天的 “ 雪泡大会 ” ，分别招待全台湾各地的数千家零售商参观餐叙。利用

    产量增加及设备扩充的事实，增进零售商的信心，同时也增进了双方感情上

    的联系。

    3. 小东西赚大钱

    “ 养乐多 ” 在台湾的销售量， 1983 年夏天就已经突破 100 万瓶，而在日

    本，它的日销售量则高达 1400 万瓶 。 “ 早安!养乐多 ! ” 这一亲切的招呼，使许多的大人、小孩开始他们一天的生活。

    这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。口味能迎合大家

    的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过 100cc ，让饮用者喝完之后意犹

    未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。

    “ 养乐多 ” 的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要

    的渠道是通过它独立开发训练的 “ 养乐多妈妈 ” 、 “ 养乐多爸爸 ” ，亲自将

    产品送到顾客手中。这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同

    时更有一分亲切感。据这些养乐多妈妈说，她们每天都是以向好朋友问候的

    心情，把养乐多送到顾客手中的。时间一长，大人小孩都熟悉并且建立了感

    情。这种行销渠道自然是既稳定又可靠的。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 18

    自从养乐多的包装，从玻璃瓶改成合成树脂之后，不但免去了回收空瓶

    的麻烦，重量也减轻了许多，养乐多妈妈以前每天可送 200 瓶的，现在增加

    到 500 瓶，以前他们骑自行车，现在也改骑摩托车，速度更快，更有时间，所以，每个人的业绩也比以前高出好几倍，每个人的收入成倍数增加，更提

    高了他们的敬业精神。

    如今，有许多 “ 养乐多妈妈 ” 、 “ 养乐多爸爸 ” 已晋升为 “ 养乐多阿妈 ” 、“ 养乐多阿公 ” ，虽然年纪大了，但他们仍然舍不得割断与顾客长期建立的

    感情。可见，养乐多的销售，不仅是有形的商品，也是无形的友谊。

    在日本，养乐多则有更多的创意，他们别出心裁地采用红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫七种颜色，一星期的七天中 . 每天的颜都不一样。这样，就使得消

    费者有一种新鲜感。

    “ 小东西，赚大钱 ” ，养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少

    的，但却是销售量最大的。

    4. “ 大经销商会议 ”

    久津实业公司委托台湾广告公司开发的 “ 津好营养果菜汁 ” ，是一种新

    产品。产品上市前，他们就其销售通路问题进行了研究，认为，如果销售通

    路不畅，就会功亏一篑。事实上，久津已有的津好芦笋汁产品的销路，以杂

    货店数量最多，达 34 %。但是，生产者不能仅仅注重杂货店，应该同时重视

    食品店、冷饮店、超级市场、福利让以及路边摊等各线的销路。假如下重视

    这些，就显得失策了，等于无形中自己限制了销路。于是，他们决定举行经

    销商会议，促使经销商重视上述这些通路。

    久津往日接触的，都是各地的大经销商，约有 50 余家。遂订于产品上市精典 营销

    Edited by Haven Kwan 19

    前的 1975 年 3 月，在彰化的八卦山大饭店，举行 “ 大经销商会议 ” ，会上发

    表介绍新产品 “ 波密 ” 的种种情况，并争取订货。

    事先，会场都作了广告性的布置，张贴了新产品的海报；说明经销商销

    售这种新产品，会有怎样利润的海报；鼓励经销商订货的海报，等等。会场

    的气氛吸引了经销商们的注目。

    会议进行时，厂家的大部分时间，向经销商介绍这种新产品的市场情况，强调市场上还没有这种产品，是既没有竞争、又容易销售的新产品，经销者

    一定能获得很好的利润。同时，还准备了完善的广告计划，在电视和报纸上，通过很强的广告，支持大家销售。

    在介绍中，不仅向经销商说明了在派销时应注意的主要销售通路，还说

    明了销售奖励办法。大经销商们，凡承销到某一种数字，生产者就会给予某

    种奖励，同时，对零售商也给予双重酬奖，每 3 个月举行一次。销售成绩优

    异者有奖。按照规定，与生产厂家以直邮广告联系者，也可得到彩色电视机、黑白电视机、电冰箱、洗衣机、电扇等奖励。

    大经销商们听完报告与说明，感到不但在销售方面，似已有相当的保障，还有相当的奖励；于是纷纷填单订货，并准时交付订货货款。在会议结束后

    的半个小时中，竟将生产厂家在本年度从 4 月份上市到 12 月份的预定产量订

    购一空，显得热烈非凡。

    5. 特色销售占市场

    北京建材经贸商城一改传统经营方式，把商城办成建村超级市场，他们

    在全市首家实行了物资开架售货，同时对业务人员进行公关培训，为客户提

    供站立咨询寻购和全程陪同式销售服务。独特周到的销售方式使该商城获得精典 营销

    Edited by Haven Kwan 20

    了市消协颁发的 “ 首都消费者满意的商业单位 ” 荣誉称号，同时经济效益也

    以 20 %的速度稳步增长。

    6. 家庭聚会示范销售

    日本夏露丽公司是利用聚会示范方式，销售女性内衣、胸罩、鞋袜等商

    品而闻名的公司。它的售销方式是：以家庭聚会邀集亲朋好友，进行试穿、试用，并加以推荐介绍。由于这种聚会示范售卖方式，避开了众多人群，适

    合了日本妇女怕羞的心理，而且买者可以在很好的气氛中试穿，然后决定购

    买，所以很受女性消费者的欢迎。

    夏露丽公司为了发展这种示范售卖方式，还采取了一些具体措施：凡是

    在聚会售卖中，购买商品在 1 万日元以上的顾客，即有资格成为会员，目前

    该公司在日本国内有 130 万名会员。成为会员的人在下次购买商品时，可享

    受 25 %的折扣。会员在 3 个月内售卖该公司货物在 40 万日元以上，且举办

    过 20 次家庭聚会售卖者，即可成为公司的特约店。目前该公司在日本国内有

    2 万家特约店，规模庞大。特约店若在 6 个月内，售卖成绩达 300 万日元以

    上，并且举办 50 次以上家庭聚会销售，还可以升成代理店。若成为代理店，商品进价可享受 60 %的折扣，进货价格为特约店进价的一半。该公司现有 820

    家代理店，其中有 220 家成立公司组织，会员 99 %为女性。

    由于该公司的出色经营和业余推销员的积极工作，其营业额不断增长，1984 年达 300 亿日元， 1985 年达 350 亿日元，成为一家稳定成长的企业。

    7. “ 雪印 ” 的直邮法

    日本雪印奶粉公司为了笼络零售商的感情，扩大营业范围，多获利润，采取的 “ 直接函件 ” 的宣传方式，可谓一石数鸟，一着高棋。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 21

    这个 “ 直接函件 ” 计划执行期是一年，在这一年中，这种货品的总代理

    商，给各地零售店寄发 12 封广告函件，每个月寄发一封。

    在这些函件中，除了告知零售商有关这种货品产和销方面的新消息外，还提供了许多有益于零售商店增进交易的知识。这套定名的 “ 雪印销售促进

    术 ” 函件，每次寄发数量均在 2500 份以上。最初，各地零售店对此函件并未

    引起注意，当发现这是一套有系统的、益知性的广告函件后，则成了宝贝。

    这些直接函件广告施行后，取得了许多零售店的好感，也加强了对这种奶粉

    的印象。

    第一封信，讲解任何店铺都要力求整洁，要和周围环境相协调，具有超

    凡的气质和迷人的魅力；玻璃窗不干净的店铺，生意是不会兴隆的。因此，店主不能只从店内向外看，每天至少要有一二次站在店外向里看，留心店铺

    的外观是否能引人注意，是否能给人以好感。

    第二封信，讲解 “ 进出容易 ” 的商店，必能繁荣。这包含有两种意思：

    一是店门开户要非常方便；二是顾客进门之后，售货最好不要 “ 步步跟随 ”

    的服务，要让顾客有任意参观、选择的自由。

    第三封信，讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法。

    第四封信，讲解商品要陈列的醒目，使顾客容易看到，容易接触到。将

    货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜里，使顾客难以用手触摸到的 “ 货品陈列观

    念 ” 已太旧了。

    第五封信，讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价，不仅

    可使顾客便于参观比较，也可增进销售机会。同时，更因货不二价，可以避

    免得罪顾客，免得有人因买得便宜而得意，另有人因买的贵而气愤，根据市精典 营销

    Edited by Haven Kwan 22

    场调查研究，商店使 1 个顾客满意，能带来 25 个顾客，得罪 1 个顾客，则会

    失掉 50 个顾客。

    第六封信，讲解商品知识和销售量是成正比的。因此，商店应鼓励店员

    学习，诱导他们阅读专门性的报纸和刊物。零售店在这方事有了足够的知识，提高了服务质量，不仅会增加营业额，还可以与大型超级市场竞争。

    第七封信，寄发时正逢新年，其内容则侧重向各零售商店拜年。

    第八封信，讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客，都要说一声

    “ 请进 ” ，但不宜再沿用过去 “ 不让进入店里的顾客逃掉 ” 的接待法，更不

    要强迫顾客购买商品。现代的接待方法是，让顾客怀着轻松的心情去看，去

    选择，顾客如果没有选中什么，接待者也不应露出丝毫不好看的脸色，他应

    诚恳地表示：欢迎下次再来。

    第九封信，讲解在顾客多时，应按先后顺序接待，对于在等待的顾客，应多说 ： “ 对不起 ” ，多带笑容表示歉意。

    第十封信，讲解如何帮助顾客选择所需的货品，当顾客拿不定主意时，可以向顾客说明名牌货品的不同之处，有时可以从顾客的眼神和态度上判断

    其爱好，以迎合其心理。在说明时，口气务必诚恳，要表现出是站在顾客立

    场上，替顾客着想。

    第十一封信，讲解收钱和找零的方法。收钱时最重要的是当面点清数额；

    找钱时，零钱如果是钞票，尽量找干净的拿给顾客，不然很容易得罪顾客。

    要牢牢记住 “ 商店是因为顾客才存在的 。 ”

    第十二封信，讲解一些销售惯用语，如 “ 多谢 ! ” 、 “ 对不起 ” 、 “ 让

    您久等了 ” ?? ，都是应该经常使用的文明用语。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 23

    8. 黑松公司的行销战略

    在台湾饮料界，尽管竞争十分激烈，但黑松公司数十年始终占居着巨人

    地位，屹立不摇。其关键在于行销手法的高超。

    黑松早期就致力于经销商的培养及销售据点的开发，使得台湾各地不论

    哪个地点，都能买到黑松的商品。这一独特的行销渠道的建立，决不是一朝

    一夕之功。黑松早期的主要产品是汽水和沙士，后来受市场刺激，陆续开发

    果汁、可乐、运动饮料、咖啡饮料等。在包装上也从瓶改为易开罐、宝特瓶、铝箔包。但是，不论是新产品的开发或包装的革新，黑松都不是领先者或创

    新者，它多半是等别的厂家开发成功后，再同步跟进。因为它是第一品牌，所以它的同步策略，为它降低了许多失败的风险。此外，该公司也十分注重

    广告投资，公关和企业形象的维护，每年都编列预算从事公益或相关的造势

    活动。

    在黑松众多商品中，始终处于弱势地位的，就是罐装欧香咖啡。这项产

    品在余车伯朗咖啡的强力竞争下，商品形象和定位始终无法表现出鲜明的个

    性。广告的诉求对象也找不到明确的着力点。而从 1975 年就成为公司广告代

    理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则

    有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不

    同的创意风格及表现手法，重新出击。

    彼此合作了长达 15 年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很

    小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有

    原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而

    且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了精典 营销

    Edited by Haven Kwan 24

    许多免费的宣传。

    9. 靠家庭妇女推销取得成功

    奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维 · 麦考涅尔原先是做上

    门推销图书杂志生意的。他的主要顾客是家庭妇女。他在推销实践中受到一

    些启发后，放弃了原来工作，于 1986 年创建了加利福尼亚香水公司。其销售

    策略是：雇用家庭妇女作推销员上门推销。并做出两条规定：一是雇用的家

    庭妇女推销员只准在自己家附近做上门推销工作；二是质量差、不合格的香

    水必须一律负责退换。家庭妇女推销员与自己家附近的顾客在地域上有层天

    然的密切联系，不必担心上当受骗，而质量不合格产品的包换，又免去了家

    庭妇女推销员的后顾之忧。这正是麦考涅尔销售决策的高明之处。

    奥芬公司的首脑人物清醒地认识到，坚持上门推销决策并取得成功，必

    须造成一种环境和气氛，这就是使家庭妇女推销员与公司利害与共，荣辱与

    共。为此，公司所采取的基本措施是：把推销收入总额的 40 %付给推销员。

    这就保证了奥芬公司推销组织的稳定和营业额的持续增长。奥芬公司的 30

    万人的家庭妇女推销员不仅上门推销，而且在市场调查中也发挥了重要作

    用，就是通过她们使公司的销售额在 5 年之内增加了 2 倍以上，而且利润率

    之高也居美国化妆品之首，利润占营业额的 14 %，而其它化妆品公司的利润

    都在 10 %以下。

    后来，当奥芬公司走向世界市场时，仍然贯彻了上门推销的决策，几乎

    原样不变地照搬了在美国国内的推销组织形式和推销方法。

    10. “ 雅芳 ” 的直销队伍

    “ 雅芳 ” 牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活精典 营销

    Edited by Haven Kwan 25

    动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他

    拥有一支庞大的直销队伍 ——“ 雅芳美容顾问 ” 。 “ 雅芳 ” 就是以此打入市

    场，赢得顾客的 。 “ 雅芳 ” 是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零

    售等环节，而直接由 “ 美容顾问 ” 销给顾客。

    “ 雅芳 ” 美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年

    龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是

    待业均可应聘。

    “ 雅芳 ” 对 “ 美容顾问 ” 的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受

    短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，超过一定数量计发奖金。至于 “ 美容顾问 ” 以什么方式，通过什么渠道推销

    “ 雅芳 ” 产品，公司不给指示，但有一条限制，即 “ 雅芳 ” 产品不得进入商

    店柜台摆买。

    “ 雅芳 ” 正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占

    领市场。

    11. 台湾的 “ 批发价 ” 大卖场

    最近几年，在台湾兴起了几家以 “ 批发价 ” 为主导的卖场。这些卖场的

    出现，突破了零售和百货业的传统经销观念，其影响力正在逐渐扩大之中。

    这种卖场一般不作广告宣传，不举办促销活动，除了靠口碑相传之外，主要通过新闻媒介为其报道相关的消息，如在工业区从事商业行为的合法

    性、公平性问题，或者零售业、百货业对它以大吃小提出抗议，以及它将在

    何处另设卖场，如此等等。这样，媒体报道的不管是正事的还是负事的，都

    会为其招徕更多顾客的免费宣传。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 26

    一般来讲，这种卖场与传统的零售和百货业不同之处在于，它的货品齐

    全、地点恰当、停车方便、购买量大，而且是电脑化管理。

    这种经营特色，是传统的零售和百货业不及之处。它不但能吸引众多的

    顾客，也会带来更多、更好的经济效益。这是由于，首先它的 “ 批发价 ” 就

    十分具有吸引力，而且事实上，它的价格也的确比一般商店便宜。因此，不

    用作广告，靠口碑相传，就会有做不完的生意。此外，他们还以会员卡诱导

    顾客。大卖场的交易对象，特别强调必须持有会员卡或采购卡者方能进场采

    购。实际上这只不过是一种制造神秘感的噱头而已，其实它的管理并不严格，几乎任何人都可以自由进场购买。

    所以，从行销角度看，这些大卖场的供不应求和客源不断，它们的确是

    生财有道，善于经营的。

    12. 德玛公司直销的十大秘诀

    ① 通过邮递直销拉不到的客户比通过邮递直销能拉来的客户更重要。要

    精简主攻的客户的名单与资料。

    ② 切记：那些没对你的直销广告材料做出答复的人们对你的产品或服务

    仍有印象。

    ③ 创造性营销的同时考虑到直销费用与广告公司、广告主、公众的承受

    能力。

    ④ 花大量时间与精力设计订单表格。

    ⑤ 对于有把握给公司回音的顾客不必邮寄第二份征购的直销广

    ⑥ 力图得到顾客购买或不购买的明确的答复。

    ⑦ 重视直销各环节中心的每一因素 。 (例如：若信封地址写错了，最有精典 营销

    Edited by Haven Kwan 27

    创造性的营销方法也发挥不了作用 。 )

    ⑧ 忽视大众的反应率 —— 注意每次订购时花费的广告成本。

    ⑨ 把直接反应技术的原则作为其它情况下沟通客户关系的重要技术。

    ⑩ 不要以为花费大量金钱后，直销就会成功。直销需要做大量艰苦的工

    作。

    13. “ 本田 ” 的独特销售网

    在当今世界摩托车销售中， 4 辆中就有 1 辆是 “ 本田 ” 的产品，这足以

    说明 “ 本田 ” 的销售网之大。它如此庞大的销售网却是从日本的自行车牢售

    商店开始起步的。

    1945 年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把从日本军队用来带动野外

    电台的小引擎，改装到 500 辆自行车上出售，很受人们的欢迎，不几天就销

    售一空，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了 “ 本田技

    研工业株式会社 ” ，决定开创摩托车事业。

    一批批可以装在自行车上的 “ 光伯 ” 牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的 200 家摩托车经销商店，把重点放在 55000 家自行车零售

    商店。因为对他们来说，经销 “ 光伯 ” ，既扩大了业务范围，增加了获利渠

    道，又有利刺激自行车的销售，加上我们适当让利，就一定能取得成功。本

    田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。

    于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地

    介绍 “ 光伯 ” 的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是 25 英镑，回扣 7 英镑给他们。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 28

    两个星期之后， 13000 家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为

    “ 本田技研 ” 建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。

    14. 行销环节的配合才能取得成功

    生产与销售的相互配合，才能使一件新产品或新方法在市场上立足。生

    产问题解决后，必须努力使整个市场销售结构与之密切配合，才能使一件好

    的构想付诸行动。

    1972 年 6 月，台北市政府全面实施了电动屠宰，并以冷藏猪肉扩大供

    应各客户。但这一好事，并未受到消费者的欢迎，而且听到的是颇多的指责。

    针对这种情况，有关专家进行了深入分析，认为消费者不愿购买冷藏猪肉的

    原因，有的是心理上的错觉，有的是由于销售环节上的不完善，因此，特提

    出建议：

    ① 所有肉贩，应一律装设冷藏车，并将其作为营业的一个重要条件，这

    样既改变了普通肉摊不太卫生的状况，也保持了猪肉新鲜。

    ② 冷藏堵肉必需按肉类等级分割完整，必要时，还要加以简单包装，以

    方便顾客选购。

    ③ 应加速改变菜市场内肉贩的经营方式，逐渐扩大推广电动屠宰的冷藏

    猪肉。

    ④ 改变市场销售结构。在菜市场还不能完全被超级市场替代之前，要使

    所有的肉贩销售冷藏猪肉是有困难的，但是现代化的超级市场又是推销冷藏

    猪肉的最理想的地方，应朝着这个方向努力，积极推广新型的超级市场。

    15. 洗染公司的特约权制度

    台湾正章洗染公司的特约营业所，仅在台北地区就已超过 80 家。这种发精典 营销

    Edited by Haven Kwan 29

    展趋势渐渐构成一个强有力的销售网，这个销售网凭借着它众多而密集的分

    布，创造了营业上的辉煌业绩。

    正章洗染公司营业所设立的条件是：凡拥有店面，而具有兴趣的人，在

    缴付一万元的保证金之后，就可挂上正章洗染公司的招牌，开始营业，收集

    顾客送来的衣服，开给发票凭证，然后将所收集的衣服，送交正章洗染公司

    收衣汽车取回，送往洗染工厂，经过集体大规模的作业，将衣服洗净、烫平，然后将洗完的衣服再送回各营业所，等待顾客领取。营业所仅负责衣服的收

    受及交还，并在交还衣服时向顾客收费。正章洗染公司与营业所之间按营业

    额的多少按比例分配，给予营业所 30 %的佣金，亦即正章洗染公司负责生

    产，营业所负责招揽生意，在表面上看，好象是一体的，但是以其资本结构

    及两者的关系而言，则是两种营利单位的结合，这种方法一般称为特约权制

    度。

    16. 皮特尼公司的自销大军

    皮特尼 · 鲍斯公司作为世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产

    者，曾一度在美国邮政市场占有率达到了 99 %，直到 1960 年三个欧洲竞争

    者进军美国市场，此后又用了 25 年的时间才动摇了其市场霸主的地位。到

    20 世纪 80 年代中期，皮特尼 · 鲍斯公司根据自己产品工艺上的弱点，开始

    向生产高科技的、精巧、新颖的邮政系统设备发展，生产能进行电子分拣、折送、插入和给邮件贴邮票的系统设备。

    所有精密、新颖的产品都是一项创举，但是皮特尼公司的顾客们所期望

    的要比新技术多得多。公司国际市场营销部副总经理凯恩琳 E · 斯那托说：

    “ 从市场营销的角度看，最重要的是向顾客们详细介绍这些新系统，顾客们精典 营销

    Edited by Haven Kwan 30

    要求帮助他们学会使用新技术产品，并且提供服务，知道了这些要求，你就

    要多多关注自己的销售组织 。 ”

    皮特尼公司邮政系统部有 7000 名销售和服务人员大军，其中 3000 名推

    销人员， 2300 名服务人员和 1700 名销售管理人员。它不像许多办公设备产

    品的经营者，产品的销售要经过批发商、分销商，或者代理商，皮特尼公司

    通过自己的销售大军销售自己的产品，完全控制自己产品的销售。为了保证

    销售计划的实施，他们还没有一门正规的销售培训课程，每个销售人员都必

    须通过包括产品知识、租赁选择权和最新的邮政管理条例的学习。这个培训

    主要强调其与销售的关系，让每个推销员不仅懂得产品的技术性能，而且也

    知道怎样使产品符合顾客的要求。

    17. 向学校推销食品

    泰森食品公司已经成为美国许多著名学校食堂的主要供货者。这些学校

    包括纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等地的学校。为了劝说这些学校放弃原

    来销售的其它公司的产品，转而销售泰森公司的食品，泰森公司主要在以下

    几个方面作出努力：向食堂管理者证明泰森公司的食品符合营养的要求。

    泰森公司食品的价格学校食堂完全可以接受。

    证明学生们会喜欢泰森公司的食品。最好的证据就是学生们已经在饭店

    里或家里大吃特吃泰森食品了。

    为此，泰森公司准备了一些样品供学生们免费品尝。泰森说 ： “ 如果我

    们能向学校食堂证明，学生们喜欢我们的食品，这些食品有益于学生的健康，而且价格也是合理的。那么剩下的事情就是等待学校订单了 ” 。

    三 促销诀窃精典 营销

    Edited by Haven Kwan 31

    促销( promotion )是营销策略中最重要的策略之一，它是刺激销售，提

    高知名度，打开销路的有效方法。

    促销的个式种类多种多样，每个公司都有自己独特的促销招数，关键看

    你怎样做。若分类大致有以下几种：

    1. 各种各样的展览会、展销会、新闻发布会，这种 “ 会 ” 现在太多、太滥，效果不一定好，因此，不管是你的公司举办或参加，都应策划好的

    主意，使其 “ 独出心裁 ” “ 别具一格 ” ，这样才能引人注目，产生实际的效

    果。如本部分的 “ 25 ” “ 54 ” ，别开生面的展销会。

    2. 举办某些与产品有关的活动，如比赛、演讲、朗诵，这些活动一要

    与产品有关，二要有趣味性，吸引更多人参加，三要措施周密，防止出现意

    外事件!如踩伤人等。本部分的 “ 情书比赛 ” 、 “ 潜水寻宝 ” 、 “ 自我健康

    检测 ” 等。

    3. 具体的促销形式。如赠送、抽奖、免费、旧换新、分期付款、减价、退款等，这是比较传统的。近来我国新兴的(国外属传统)如购物卡、联合

    促销(几家公司一起搞 ) ，有奖求教等。这些形式如果举办的有特色、有趣

    味，则会产生巨大的销售效益。

    如百货公司都搞减价、打折，但美国西尔斯一星期的全面减价，则卖完

    了公司全部存货，效益巨大。

    4. “ 限时拍卖 ” 、 “ 限量生产 ” 等形式。这种情况往往使消费者产生

    不买则永远不能买到的感觉；这种产品常常具有收藏价值。如 “ 第 63 例 ” “ 法

    拉利 ” 车限量生产则产生了世界性的富翁购买热潮。

    5. 有销售效果的奇招、怪招、花招和鬼招。这些招数常常能促进销售精典 营销

    Edited by Haven Kwan 32

    量大增，不妨运用。如本部分的 “ 订货完毕 ” 就是一个花招。一开始公司的

    产品无人问津，急得销售员在门上挂 “ 第一季度订货完毕 ” ， “ 第二季度完

    毕 ” ，结果使两年内的订单都没有了。

    1. 国外公司的奖励销售办法

    联合皇家轮胎公司主管美国和拉丁美洲的广告经理唐斯说，奖励计划对

    我们是重要的，在轮胎业方面，你主要是对付分袭帐，因为经纪商通常备办

    一个主要牌子和若干个小牌子，如果我们能够使经纪商参加一项计划，我们

    的轮胎上了他们的架子，则我们很有机会作成我们的年销售预测。

    这种奖励计划跟公司销售策略精确配合的办法并不容易做到，但是公司

    对这件事已经越来越有系统。若你的市场已经成熟，你的产品线具有竞争力，而且你的赔偿计划适当，则妥切安排的奖励计划能有助你增加销售数量，提

    高市场占有率或者完成任何明确的销售目标。

    策划奖励计划有两个基本方法，第一个是在例行的间隔 —— 每年、每半

    年、每季 —— 中使用，通常以增加整个数量为目标。第二个方法是在发生特

    殊的销售情势使用奖励，例如有必要推动一项成长缓慢的项目，开发新客户

    或推出新产品之时。不论使用哪一种方法 —— 常常合用 —— 艰苦的基本工作

    在年营业额预测作成时即开始。

    欧文思伊利诺公司 Lily 部中央地区销售经理成吉尔说，奖励计划在我们

    问我们自己我们在何处以及我们应该在何时开始。我们注视 SMM 的购买力研

    究，商务部报告 学院 数量供给管理的食品劳务市场图和研究以及其他指

    标。这有助我们决定销售潜力，并且以各个市场为基础决定我们现行的占有

    率。然后我们问我们自己为何我们不能多占有些，为何我们的竞争者能有那精典 营销

    Edited by Haven Kwan 33

    样的占有率以及我们如何能提高我们的占有率。

    纳吉尔说，因为 Lily 部销售可自由处理的项目一纸盘 — 纸杯等等一所以

    其生意具有大宗商品的性质。因此它正在不断地试图使其分销商增加购货。

    它所能使用的策略包括降价、产品创新广告和奖励计划。在此四者中，纳吉

    尔认为奖励的效果最佳。他解释说，竞争者能轻易地对付减价；创新缓不济

    急，而且是很花钱的发展；广告虽能通知和提醒经销商购买，但不一定能劝

    他们多办。反之，他认为 Lily 的一年一度的旅行奖励计划由于提供经销商以

    投资的额外报酬，使他们有理由增加购货。

    色登蒂产品公司的遮蔽材料集团主管销售的副总裁瓦特斯同意这项看

    法。瓦特斯集团向经销商和建筑包商销售产品。它实现它的年营业额预测，靠奖励计划以协助它达成目标。瓦特斯说，我们为每一个市场作销售设计，然后计入通货膨胀因素，以确保我们的奖品只颁给增加的购买。他又说，这

    些奖品都是得奖的点数，可由经销商和包商更换成一系列商品或到诸如蒙地

    卡罗，里奥或檀香山之类目的地作一周旅行。

    联合皇家公司的经纪商年奖励制度一九个月计划一亦以点数计算。唐斯

    说，我们订定一年内我们希望销售的总数，我们知道每一种轮胎我们能花多

    少钱，于是我们设定每一个受奖点数的价值。因此，特级轮胎每个可能值三

    点、中级轮胎值二点，以下类推。或者，若公司发现某种轮胎的容量大过预

    料，则在部分竞赛期间将其点数加倍，以使其出清。经纪商必须达成个别设

    定的目标一基于一年前的销售记录订定一才合于计划的条件，奖励项目包括

    旅行和系列商品。

    营业额预测和奖励目标设定之间的关系在联合皇家、色登蒂、 Lily 和其精典 营销

    Edited by Haven Kwan 34

    他公司都很明显。当奖励包含一个年销售俱乐部的会员身份而奖励给予超过

    配额或达成其他年度目标时，亦易辨识上述关系。不过，在奖励用于偶发事

    件时，预测和奖励计划间的关系应同样强烈。例如：

    ▲ 希洛瓦手表公司在特别问题发生要求公司以特遣销售力量用于支持某

    项生产线或产品以吻合年度销售目标时，采用短期奖励计划。

    ▲ 自动数据加工公司的商业劳务销售集团在副总裁尼尔或他的一位同事

    认为有必要策动销售力以达成预测目标时，以季奖励来补充一年一度的总裁

    俱乐部奖计划。

    ▲ 海轮柯蒂斯工业公司的零售部则采取稍微不同的方法，在年销售方案

    中加列一或二种 30 至 45 天的奖励计划。副总裁包尼克说，直到销售经理或

    产品经理决定有必要达成我们的年度目标时为止，该方案本身将不予以设计

    和实施。

    在大多数情形，奖励计划从销售支出预算获得预算，它们的预算，如企

    划，与预测的营业额密切相关。实施定期奖励计划的组织通常是在年营业预

    算内编列明确的预算。例如希瓦尼亚电子组件集团，向高级管理当局和公司

    的财务主管人员提出年度预算请求时，连带提出明确的年度奖励计划建议和

    其预测的结果。

    不定期预算外计划一如希洛瓦表公司所采用者一通常利用准备金，那是

    大多数销售负责人在预算中所编列的一个项目以备不时之需。例如，格陵巨

    人公司主管销售副总裁冈德森说，他没有为一九八七年设计任何特别的奖励

    计划，但是他编列了应急的准备金，他说，我们不制造什么机械小玩意，我

    们只是种植一些东西，因此我们必须保持弹性。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 35

    奖励预算本身可以基于 ① 竞销活动期间总计划销售的百分比； ② 计划增

    加的百分比； ③ 编列用以发动新产品的一笔助销预算。

    第一种预算者的例子是格陵巨人去年为它的 21 位地区经理一跟食品经

    纪商一块工作 — 所设计的旅行计划。公司告诉他们，达成某些选定产品群的

    奖励配额者将获得旅行奖金，但是该公司整体的目标必须达成。若竞销期间

    选定产品的总销售金额达到 130 万美元，则获胜者及其妻子将获得往当地名

    胜观光的旅行奖金，若销售额达到 150 万美元，则可以免费到洛杉矶观光；

    销售额达 170 万美元者则意指免费旅行夏威夷。销售额超过 150 万和 170 万

    美元的地区经理人有资格前往拉斯维加斯旋行。

    麻萨诸赛州弗拉明罕的丹尼森制造公司去年也设计了一项旅行计划。不

    过它的预算基于其奖励计划可望增加的生意。全国销售经理花尔得龙说，该

    新计划只是为新帐而设计，它在新生意方面的确产生巨大的效果，一部分原

    因是我们不每年举办这种计划。

    将奖励与产品推出合并实施的公司倾向于视之为产品推出整个成本的一

    个小组重要的部分。因此，它们从产品的推销经费中列支奖励计划预算。一

    家巨大的包装品公司产品经理说，我们编制我们认为在广告中断之前获得广

    泛零售分派和展示所需要的预算，除非你是市场领袖之一，业者将宁愿延后

    作广泛购买直到你的广告中止和需求奠定时为止。大多数的销售力必须挣扎

    以使新产品进入市场。奖励有助于增强其努力。

    希洛瓦公司主管全国销售副总裁威斯就是偶尔试图借奖励推销产品方法

    以克服贸易惯性的一个人。他回忆说，我们最愿意的那种奖励是在我们推出

    Acentron 时发生的，我们有一个说明书计划，我们的若干职员所获得的奖品精典 营销

    Edited by Haven Kwan 36

    已经排满了二、三个房间。

    若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好，因为奖励计划所

    给引进的新生意方多少难于评估。不过，大多数的奖励计划都是为旧产品设

    计的。

    安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的 “ 你正在失去什

    么？ ” 计划，适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批

    发商向大约 87000 家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计

    划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。

    主管市场和销售的副总裁克里维尔说，由于有 8700Q 个可能的参与者，即使这项计划有所损失，也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站

    人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划，并为消费者安排奖

    券分配和奖金计划。

    在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下，安德森设计可能的批

    发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站

    推销邮寄，针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在

    踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图( Flipchart ) 。

    克里维尔说，迄今，这项计划正在顺利朝目标进行。他说，更有进者，他的属下的一位有 15 年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他

    说，这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说，他密切追踪考核所有每一

    件奖励计划的提出。

    从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔，无疑将乐于知道在大多数销售

    负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔精典 营销

    Edited by Haven Kwan 37

    说，没有办法精确地估量奖励计划对你的价值，经验是最佳的指导，我在年

    度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的

    每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润

    的百分比，则他是不够诚实的。

    或如另一位市场人士所说，奖励计划既是科学也是艺术，不论你的支出

    是否出自你的利润，当你使用奖励以增强你的市场策略时，其结果是值得的。

    2. 首创 “ 全行收付存款 ”

    在全台湾地区，拥有最多分行的第一银行，为了纪念创立 70 周年，事先

    经过了半年时间的计划和准备，自 1969 年 2 月 20 日起，首创举办 “ 全行收

    付存钦 ” 业务。客户在开户后，只要凭一本存折和本人的签章卡，就可在该

    行任何地区的分行，随时提取存款，或解存不便携带的款项。

    这种新业务，对于客户确有很多方便。最主要的是，客户在任何地区，向该行取款或存款，都可不必办理汇兑手续。同时，客户不论到任何地区，都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。

    3. “ 地球墨水小姐 ” 带来的效益

    在 1962 年到 1964 年间，台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活

    动，其中地球墨水获得销售成功。

    这两次商展会举行时，地球文具公司均设置了摊位，并选聘服务小姐在

    会场作销售服务。当时该公司的产品，以墨水为主，遂将其服务小姐，冠以

    “ 地球墨水小姐 ” 的头衔，以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公

    司即设法运用广告及宣传，先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。

    对于前一届商展的服务小姐，造成她有学生情人的雅称；对于后一届商展的精典 营销

    Edited by Haven Kwan 38

    服务小姐，则造成她有磁性美人的美誉。

    服务小姐的现场促销哄动了社会，当时，凡是到商展会场参观的消费者，可以说人人都注意到地球墨水的摊位，并喜欢在这摊位前面多逗留一会，使

    得这个摊位上的墨水和各种文具，每日均能获得不少的销售量，并且打开了

    很广泛的知名度，接着，在墨水市场中，其占有率也不断增加，引起同类产

    品的重视。

    4. 有奖竞销强化市场效果

    台湾氰胺公司生产的 “ 克补 ” 是西药市场中的名牌产品，为了吸引消费

    者在销售淡季中，促使消费者指定购买这种产品，他们采取赠奖办法以竞销。

    其方法和内容是：

    ( 1 )每购足一百粒后，凭盒内所装的用户酬谢券，换赠 “ 幸运券 ” 1 张。

    ( 2 )头奖两个，各得 21 英寸电视机 1 台。二等奖 20 个，各得电锅及烤面包

    机 1 台。三奖 200 个，各得台灯一个。四奖 2000 个，各得西餐用具 4 支。共

    有 2222 个奖额 。 ( 3 )洽换幸运券时，可向西药房索取 “ 邮资已付 ” 的信封，不需消费者另花费邮资及信封费用 。 ( 4 )兑奖时，以爱国奖券第一特奖的号

    码为准，不单独开奖，以获取消费者信任。兑换幸运奖券期限，定为 3 个月，自 10 月 1 日起至 12 月底止。

    3 个月后，赠奖办理完毕。这一活动使克补的销售量，较前年同一时期，增加了 30% 以上，胜过往年的纪录，大获成功。于是公司决定，继续举办第

    二次赠奖，并将范围扩大，求争取更大的市场效果。

    5. 台湾的 “ 买一送一大请客 ”

    在台湾中部的彰化市，有一家新生实业工司，是专门制造 “ 绿岛汽水 ”精典 营销

    Edited by Haven Kwan 39

    的小型饮料厂商，虽已具有 10 年多的产销经验，但其产品的销售地区，始终

    局限于中部地区，而无法向南部及北部地区拓展。为了巩固和拓展绿岛牌饮

    料的市场，该厂在销售促进方面，采取了 “ 买一送一大请客 ” 的手段。绿岛

    的作法是在报纸广告中，印有一枚印花，让消费者剪下印花，寄回该公司换

    取优待券，凭优待券向各零售店免费兑换一瓶。以后再改进为买一瓶才赠送

    一瓶，不买则无赠送。

    这一着，使其营业额，较前一年增加一倍，实收获了不少预期的效果，( 1 )确实增进了销售数量，所增加的数量，超出了预计目标。

    ( 2 )扩大了销售市场，绿岛的销售网，原布置得尚不普遍。由于各地消

    费者，不断地持优待券，向附近零售店指名洽购这种果汁，促使各地零售店

    纷纷争取销售。无形中帮助它顺利地逐步建立了很普遍的销售网 。 ( 3 )许许

    多多持优待券的消费者，也在无形中替这种产品，做了许多扩大知名度、强

    化指名率的义务广告。使这种具有代表性的产品，在消费的印象中生了根，打下了基础。

    6. “ 自我健康检测 ” 的促销效果

    台湾第一制药公司生产的 “ 泛力生 ” ，是一种供中年人预防体力早衰，维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。他们针对市场中

    同类产品的广告情况，及 “ 泛力生 ” 本身的功效，经过一番详细的研讨，产

    生了一个极有实际效用的构想。

    这个构想是，请 35 岁以上的中年人，自我测验一下，自己的真正年龄是

    多少？测验的方法很简单： ① 站在一级石阶上，两腿并拢，两手垂直，弯腰

    尽量向前下垂，看看两手能下垂到何种程度。 ② 身体姿势要保持标准，不能精典 营销

    Edited by Haven Kwan 40

    摇动。 ③ 复原后，要没有腰酸背痛，没有气喘，面不改色，头不晕，眼不花

    的感觉。

    下垂记录，要以第一次动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指尖，所下垂低于所站的地面者，显出其生理年龄只有 20 岁，低于实际年龄，代表

    身体的健康情形仍为良好；如果手指尖能触碰到地面者，其生理年龄也只有

    30 岁，代表健康情形也非常好；如果手指尖不能碰到脚背者，其生理年龄为

    40 岁，或稍高于实际年龄，代表健康稍差；如果手指只能垂到过膝的程度，则生理年龄已有 50 岁以上，代表健康不佳。

    最后的说明是 ， “ 不要让表现在身体机能，或器官作用上的生理年龄，超过您的实际年龄 ” 及 “ 年方 35 岁出头，不能显露未老失衰 ” 。接着再说明，这种药品在这方面的功效。这个构想经撰写成文字，再配上令人一目了然的

    人物写真照片，在报纸上刊出后，果然很受读者们的欣赏。

    7. 情书比赛的促销效果

    英伦化学公司为了促销 “ 新英伦 BK ” 药物面霜，策划了一项情书比赛活

    动。其内容是公开征求情书，凡年龄在 16 至 25 岁的青春男女都可参加，每

    篇情书以 500 字为限，参加者同时应该说明对 “ 新英伦 BK ” 的观感。对于所

    收到的情书，每周评选一次，选出几篇入选作。再请名作家等从这几篇中，评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外，并将其作品在中广

    公司全台湾性的广播节目中播出。每晚播出两篇，一同播出几篇。用 I love

    you more 一曲作为此一节目的主题曲。

    活动开始，先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以 “ 一座小桥，桥上站着一双面对面的情侣，在两人的上端画了一个大大的心，心上写了 ‘ 情精典 营销

    Edited by Haven Kwan 41

    书比赛四字 ” ，向读者说明这一活动的内容。同时利用广播作预告性的报

    道。 10 天后，入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用，这次只选了

    “ 中广 ” 一家。并利用 “ 中广 ” 所出版的《空中》杂志(周刊 ) ，按期发表

    佳作情书，相辅而行。

    自 1966 年 6 月 25 日起至 12 月 25 日止，这一活动连续进行了 6 个月。

    在 6 个月中，共收到 “ 情书 ” 稿件 1.4 万余封，平均每星期收到 550 封左右。

    有了 1.4 万余封情书，等于得到了 1.4 万余位消费者，各自评述他们对 “ 新

    英伦 BK ” 的观感。其在市场中的指名率，当然增进了不少，随着指名率的增

    进，使得新英伦 BK 的市场占有率也提高了不少，给其他 20 种同类产品，造

    成相当的威胁。

    8. 以赠送消除旧有的不良印象

    台湾国际食品公司利用赠送活动，以两个月的时间，消除了各大都市中

    消费者对其产品的不良印象，使改进后的新产品，在市场中销售量显著增加。

    国际食品公司在 1968 年制造成一种快速食品，定名为 “ 生力面 ” ，于

    1968 年 7 月起上市销售。不料，上市后两上月，就遇到各地经销商、零售店

    纷纷退货，无兴趣继续代销。究其原因，第一，是这种食品的味道，不合本

    地人口味，制造厂商是完全仿照日本的方法制造，忽略了本地人的口味。第

    二，存放一个月后，这种食品会发生有油臭的情形，引起消费者反感。厂商

    见到些种不良反映，立即停止销售，针对缺点，改进制作方法。并将改进后

    的产品，先送请推广面食的美国小麦协会台北办事处试尝。该处曾将许多样

    品，分送有关工厂，让员工们试尝。结果，反应很好。厂商遂自 1969 年新年

    时推出新产品，上市销售。上市之初，发现销路不好，消费者心目中，仍保精典 营销

    Edited by Haven Kwan 42

    留着过去不良印象，对新产品持怀疑态度，皆无购买兴趣。

    为了消除这些旧有的不良印象，他们先后在台北市、台中市、台南市、高雄市，举办了五次免费赠送试尝活动。同时利用电视的插播广告，向消费

    者报道这项试尝活动。其赠送方法，是根据消费者在各该百货公司或糕饼店，购货的统一发票，每人免费赠送一包。每个点赠送 5 ～ 7 天，其中包括有星期

    六与星期日。因为这是两个例假日，百货公司的顾客比较多些，效果也比较

    好。

    赠送期间，还举办有奖征答，分发所印的宣传品及有奖征答卡，请消费

    者填明后，投入卡箱内，当天晚上，请歌星到场抽奖。抽中者每人再赠送一

    箱 30 包的新产品。实质上，这是一项简单的市场调查。借以明了过去，曾经

    食用过这种食品者，约占多少比率。

    此一广告活动，前后共计赠送了 10 万包。在赠送的时间中，消费者多乐

    于接受。结束后检查成果，销路确见打开。以台北市一地为例，在此项活动

    未举办前，厂家每日的出货量是 500 箱至 700 箱，而活动后，每日已增至 2000

    箱至 2200 箱，效果显著，其他各地区的销售量，亦均有增加。

    9. 成功的 “ 5 年一次大清仓 ”

    1974 年 7 月，位于台北市热闹中心西门的一家中型百货公司超级市场，举办了一次廉价销售活动，由于构想敏捷、新颖及富有机智，再加上组织得

    当，收到了立竿见影的效果。

    首先，他们对以往的公司经营，促销活动进行了全面、客观的分析。认

    为，所处地理位置优势，货物品种、规格齐全，货源充足，内部布置的改善，还不足以增强顾客购买力，同时，还必须通过强有力的促销活动吸引顾客，精典 营销

    Edited by Haven Kwan 43

    否则，很难达到理想效果。在此基础上，他们提出计划，作为强性的廉价销

    售活动，举办为期两周的 “ 5 年一次大清仓 ” ，争取这一季的最后购买力。

    这个构想的实施，选择在西门开幕 5 周年，在此之前，先进行出清库存。

    为了怕消费者误会，所卖的是旧货，决定在广告上，以 “ 5 年一次清仓 ” 为

    大标题，同时再配上 “ 春夏秋冬四季货、新货老货一次清 ” 两句副题。之后，公司又分赴全省各县市的生产者处催货，深受各地生产厂商们的欢迎，几天

    后，就有大量的新货老货汇集在西门。不但种类、规格齐全，也显得货源十

    分充足。

    接着，他们又让生产厂商，拨出 6000 件成衣，按最初定价的 14 价格出

    售，等于是对折再对折。用这 6000 件成衣，作为牺牲品，在西门的大门口，设了一个大货柜，杂乱地堆放在上面，堆的像座小山，供顾客任意挑选。

    这一做法，主要是基于西门所在地带，多是卖廉价货品的小店或摊位。

    用这种布置法，可以将顾客争取过来。同时，公司又设计印刷了两种店头广

    告( POP ) ，一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上，以及每一个柜台的上楣，一个接一个挂得很整齐。另一种类似三面式灯笼型，紧密地悬挂在每一条走

    道的上空，这种店头广告的印制油墨含有荧光成份，到了晚间，显得光彩夺

    目。将整个市场点缀得热闹非凡。

    布置时，他们还将女性成衣部门全部集中在二楼，造成二楼有一个能够

    吸引女性消费者的特点。而楼下市场中，撤去那些高挂在半空中的成衣，使

    整个气氛显得十分明朗。这一销售活动的第一天，就造成哄动，使西门的营

    业额较往日增加了一倍多，第二天的营业额均较往日有倍增的数字。

    两周结束，这一期廉价销售活动，圆满成功。总营业额大大超出预定的精典 营销

    Edited by Haven Kwan 44

    目标。

    10. 美国公司的 “ 分期付款 ”

    销售商品 “ 分期付款 ” 的方法，在市场中给消费者印象最深，做得最具

    声誉者，是美国胜家公司。它所施行的 “ 美国式分期付款 ” ，不但销售出不

    少的缝纫机，也销售出不少电冰箱、彩色电视机与黑白电视机等家电用品。

    所谓 “ 美国式分期付款 ” ，确有其与众不同之处。第一是手续简便，填

    两份简单的申请书，有一个简单的保证人，就完成了手续。不像其他厂商的

    分期付款，让消费者感到填写申请表和找合乎规定的保证人，都很麻烦。第

    二是胜家本身资金雄厚，分期付款是由本身直接办理，等于是由本身直接贷

    款给消费者。不像其他厂商的分期付款，是通过银行办理的，等于是由银行

    贷款给消费者，向厂商购买商品。第三是分期的 “ 期数 ” 运用灵活，自 2 次

    付款到 24 次付款，任由消费者选择。消费者如能提早付款，立即予以扣减利

    息。消费者如果按期自己前来缴款，比派员前往登门收款又有一些优待。尽

    量做到使消费者心理感到舒服满意。

    11. 刁陀表 “ 潜水寻宝 ” 促销售

    1976 年 6 月至 9 月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区，连续举办了三

    次促销活动，使得原来默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。

    第一次活动，定名为 “ 从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲 ” 。先在几份主

    要的日报上刊出广告。大标题是 “ 寻人启示 ” 四个大字。内容说明寻的对象

    有： ① 寻找姓名叫 “ 刁陀 ” 或 “ 刁陀表 ” 的人。 ② 寻找姓名的读音和 “ 刁陀 ”

    或 “ 刁陀表 ” 相同的人。凡是音同字不同者都是寻找的对象。 ③ 寻找姓 “ 刁 ”

    的人， ④ 寻找知道刁陀表出生地点的人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品 ) 。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 45

    由于这个活动很有趣味性，而且备有 12 只这种品牌总价值新台币 10 万

    元的表作为应征者的奖品。因此很受消费者注意。

    第二次活动，定名为 “ 潜水寻宝 ” 。邀请 “ 中华潜水会 ” 协办，张贴了

    许多海报，以 “ 潜水显身手、海底寻刁陀 ” 两句标题，吸引消费者。事先并

    通过报纸及电视广告，征求潜水高手。 9 月 5 日(星期日 ) ，在野柳、龟山

    附近进行潜水。进行时，每只价值新台币 1 万的 2 只刁陀表投入海中，由应

    征者潜入海中寻宝，寻得者即拥有这只表。

    这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点，是防水的功能高，能承受 50 米深水的压力。另一个目的，是希望将这种表，塑造成运动员喜欢用的手表。运动员专用的手表，应当有不怕撞击震荡的功

    能。这种表正有这方面的优点。

    第三次活动，定名为 “ 海边万人寻宝及趣味竞赛 ” 。 9 月 12 日(星期日)

    在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。在前一

    天，厂家委托这所浴场，将 400 多个装有奖品名单的小塑料袋分别埋藏在海

    边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表，双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、 T 恤衫等。并规定举行之日，以下午 3 时至 4 时，一个小时为寻宝

    时间。寻得小塑料袋者，立即可凭袋内的奖单领奖。

    寻宝开始的时间里，显得很热闹。当天上午 10 时至中午 1 时，还在海边

    举办了多种趣味性游戏。例如挑水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等。使热闹的

    气氛，能自上午保持到下午。整个的过程厂家也拍了一套宣传片。

    结果， 400 多个奖袋，只被参加的群众寻到 23 。尚余 13 未被寻到。

    主要大奖由于埋藏太深多未被挖出。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 46

    3 次活动为刁陀表的知名度和销售奠定了基础。

    12. 旧锅换彩锅促销成功

    1976 年上半年，台湾市场各种商品所举办的促销活动中 ， “ 旧锅换彩色

    锅 ” 是做的非常成功的一个实例。

    理想工业公司根据市场调查中得到的信息，大多数消费者有一种心理：

    想买新锅，但家里的旧锅如何处理？这种意见显示，市场要进一步打开，就

    要先解决 “ 旧锅 ” 的问题。于是，他们大胆设想，举办一次 “ 旧锅换新锅 ”

    活动，解决销售障碍。

    经过详细计算，并将一切 “ 换 ” 的技术详加安排后，决定自 4 月起至 6

    月底止，举办 3 个月的 “ 旧锅换彩色锅 ” 活动，并增加广告预算，来推动这

    个活动。

    为此，在报纸上刊登了广告，大标题是：旧锅不要丢，一个值 50 元；副

    题是：一个旧锅换一个彩色锅。画面表现是：一杆称，正钩着一只旧锅的柄，在称算斤两。下端则列着一排式样新颖的彩色锅作对比。整个内容简洁有力，颇受消费者注目。电视广告上，拍摄的新片所表现的内容是：先由一个演员

    扮成一个收旧货的，一只手拿着一杆称，一只手拿着一只旧锅，说 ： “ 过去，旧锅一个只值几块钱，现在不同啦？旧锅换新彩色锅，一个值 50 元 ” 。下一

    个境头即映出许多家庭主妇，忙着拿旧锅去换彩色锅，且笑着说 ， “ 真合算 ” 。

    这部片子效果很强，打动了许多家庭主妇去以旧换新，由此而带来销售高潮：

    第一个月就销售了 6 万个，第二个月又销售了 6 万个，第三个月，在厂家开

    始出口外销美国，不太鼓励台湾市场换新声中，仍销售了接近 3 万个。 3 个

    月共计销售 15 万个，超出了原定目标，不仅仓库存货销完，且又增加了生产，精典 营销

    Edited by Haven Kwan 47

    创造了可喜佳绩。

    13. 日本太阻城建筑吸引人

    在日本东京的众多高楼建筑中，由西武集团兴建，位于池袋地区的太阳

    城尤其值得称道。该幢大楼高达 60 层，其中约有 50 层左右规划为办公室，其他则做为文化馆、国际水族馆、博物馆、剧场，以及三越百货公司的商店

    街。此外其地下又和隔邻的高达 38 层，有 1166 间客房的太阳城王子连锁饭

    店相通，使这幢大楼不仅和附近居民的生活息息相关，而且成为观光游览东

    京必至之地。

    太阳城第 60 层的规划设计，更是具有特点，首先是它的专用直达电梯，每分钟的速度为 600 公尺，从 1 楼至 60 楼，不到 30 秒钟，速度之快堪称世

    界第一。它让你有一种瞬间即至，十分美妙的 “ 快 ” 感享受。不过，要搭乘

    这部高速电梯，不但每人要花 600 元日币，而且还要大排长龙。尽管如此，每天从早到晚仍然不断拥进一批批游客，成为该大楼吸引顾客最佳的号召。

    60 楼的楼顶，则是俯瞰观赏全东京的最佳视野所在，四周全是大型玻璃

    窗，并设有望远镜，天气良好时，东京远近的景观可以全部清晰地尽收眼底，使人对东京市之大之美，不得不赞叹。

    14.850 就是百服宁印象

    1974 年 2 月间，有一种头痛片百服宁举办了一次数字游戏活动，即 “ 850

    有奖征答 ” 活动，颇有意义，而且取得了成功。

    “ 850 ” 是商品百服宁的谐音。让 “ 850 ” 出面与消费者直接接触，百服

    宁则隐藏在幕后等待消费者去发现它。

    850 征答的方向有 3 项： ① 征求谐音辞句。广告主管提示说明， 850 就是精典 营销

    Edited by Haven Kwan 48

    百服宁。这应该是最佳答案，不过为了激发产生更好的答案，这个答案不给

    奖，可以向 “ 饱和点 ” 等其他谐音上去想。 ② 征求有关的有意义的构想，如

    可以向 850 ＝ 85 × 10 或公元前 850 年如何如何等途径去想。 ③ 征求有关的有

    趣的发现，如可以向 “ 8 个儿女年龄总和是 50 岁 ， ” 或 “ 住址是 8 巷 50 号 ”

    等方面去发现。

    由于答案的范围甚广，而且引人构思，更由于广告意味很淡，造成社会

    大众很有兴趣参与，求其发现。其奖金奖品数字也与 850 有关，例如纪念奖

    是 850 名，佳作奖各得 850 元，特别奖得 1850 元，二奖得 4850 元。

    经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万。答案中有不少是有意义、有趣味、有价值的，如保护您、白福灵、保我宁 、 “ 8 年抗战胜利，台湾重

    获失去 50 年的自由 ” ， “ 等君在银行的存款余额，根据 1973 年 12 月银行的

    年终结算通知，正好是 85 元 ” ， “ 一对中年夫妇年龄的总和是 85 岁，膝下

    尚无一子或半女，可说是 850 ” ，等等。

    在答案揭晓的三则中，有一句是 “ 850 就是百服宁 ” 。这一活动创造了

    商品的知名度。但遗憾的是 ， “ 850 就是百眼宁 ” 一句印象创造成功后，未

    再继续加以作长期性的发挥，使消费者对 “ 850 ” 数字和它的谐音印象渐渐消

    失了。

    15. “ 退款办公室 ” 的效应

    1990 年 12 月 21 日，青岛双星鞋厂挂出一块醒目的牌子 ： “ 退款办公室 ” 。

    此举不但没有降低工厂的信誉，反而每天收到大量感谢信、感谢电，销售量

    比以往任何时候都大。原来这个厂生产的 PU 老人健身鞋，穿着轻便舒适，适

    用老年人健身用，投放市场后备受欢迎。但是他们发现，近期生产中，投入精典 营销

    Edited by Haven Kwan 49

    使用的部分台湾尼龙绸鞋面材料，由于质量出现问题，致使部分 PU 健身鞋帮

    有破裂现象。这时成品鞋已有少量流入市场，到了消费者手中。对此厂领导

    立即召开紧急会议，研究决定：第一，对使用此面料生产的尚未发出厂的鞋

    全部封存，进行返修；第二，对已发到本市商业部门的 319 箱鞋全部收回，并通知有关商店停止出售，第三，立即在报纸上刊登广告，向顾客致歉。

    16. 利用电话号码提高知名度

    解放前，上海某洗衣洋行，是上海出现的第一家洗衣店。为了招徕生意，老板在报纸上登出 “ 征集电话号码 ” 广告，言称，选重者给予重奖。结果应

    征信件雪片似地飞来，最后老板选中了 “ 83315 ” (上海话意即：不洗洗要污 ) 。

    结果，这一消息在报纸上披露后，一时间 ， “ 不洗洗要污 ” 成为当时上海街

    谈巷议的话题。该店老板为了配合这一广告宣传，把一台干洗机放在临街的

    店堂里，让人隔着玻璃看洗衣师的操作表演，不少人为一试 “ 干洗 ” 而把衣

    服送来。从此，洗衣洋行的名气越来越大，生意也越做越红火。

    17. 台湾促销企划四则

    ① 白兰洗衣粉：强迫中奖

    白兰洗衣粉在清洁剂市场上能够后来居上，取得占有率第一的地位，除

    了价格策略的成功之外，最重要的是构想出 “ 强迫中奖 ” 这句有震撼力的广

    告词。这句话在广告业尚处初始阶段时，对消费者来说是很有吸引力的。所

    以广告出现之后，它的销路就势如破竹，节节上升。

    ② 桦树奶粉：巧用选举海报

    大约在 20 多年前，当台北市选举市议员时，忽然在一夜之间，市区的大

    街小巷，除了候选人的海报之外，又多了一种只写着 “ 桦树 ” 两个字的海报，精典 营销

    Edited by Haven Kwan 50

    很多人还以为有位候选人名叫 “ 桦树 ” 。其实它是一种奶粉的品牌，趁选举

    的热潮插上一脚，以打开产品的知名度。这种掌握社会上发生的重大事件的

    促销活动，由于效果不错，后来许多企业也纷纷效仿，都是十分成功的。

    ③ 欧斯麦饼干：利用电视节目

    华视的 “ 综艺 100 ” 曾经是收视率很高的电视节目，而且经久不衰，这

    与主持人张小燕小姐善于制造气氛、掌握观众情绪是分不开的。就在这个播

    出满三周年那一集，录像的地点选在基隆市新落成的体育馆。这种节目下乡，扎根本土的做法，无疑很有创意。而欧斯麦饼干则利用这个机会，和节目制

    作组合作大力推销。当天的现场节目，必须以购买 2 合欧斯麦饼干，才能换

    取一张入场券。同时，欧斯麦又在会场入口处，分发给每位观众一把设计精

    美的扇子。于是，那天节目的现场只要是镜头对准观众的，几乎是一片欧斯

    麦饼干的广告。这次欧斯麦的销售活动，可以说达到了一石数鸟的效果。

    ④ 黛安芬内衣：大胆表演

    胸罩过去一直是难登大雅之堂，无法公开说明它的好处的一种商品。可

    是黛安芬国际公司登陆台湾时，却举办了一场极为轰动，极为成功的表演展

    销会，它不但创造了这种商品高贵、典雅的价值感，而且使胸罩不再是神秘

    而避讳的禁忌。

    18. “ 化缺点为优点 ” 的推销话术

    有一位房屋中介公司的销售高手，他们 “ 推销话术 ” 别具一格，很有特

    点。他最擅长的是向企业界推荐办公大楼，或租或卖。仅举两例：

    “ ?? 当然你得必须回去研究考虑一番，我看二位都是有福相的企业

    家，事业一定非常发达。在过去，不管是买或是租我们这栋大楼的公司，家精典 营销

    Edited by Haven Kwan 51

    家都生意兴隆，财源滚滚。目前你们看的这间办公室，虽然嫌大了一些，但

    根据我的经验，恐怕两个月之后，你就会嫌太小了。换租办公室嘛!总要把

    眼光放远一点，也要有明确的企图心，生意要愈做愈大才有意思，否则何必

    搬迁，所以考虑到两年后的成长是最合理，也最合算的 ?? ”

    “ ?? 事实上办公室太大，不仅浪费租金，水电的负担也会增加，而且

    地广人稀，不免有空旷寂寞之感，人气不旺财气怎会旺呢？所以与其太大，不如稍微小一点，不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验，办公室较实际需

    要稍微小一点，人际关系都比较融洽和谐，沟通协调的效果总是比大而无当

    的公司要好，为了团结精神的培养这两段的 “ 推销话木 ” ，几乎就是该产品

    明显存在缺点而不为顾客所满意时，推销员从不同的角度，用不同的技巧说

    服顾客的实例。

    19. 华阳厂 “ 曲线入会 ”

    华阳电子仪器厂是一家街道集体企业。根据我国的有关规定，在前几年

    这样的企业是不能参加各地召开的电子仪器、仪表订货会的。 1984 年 5 月，在邯郸召开的专业订货会规定，只有定点厂才有参加会议的资格，并有挂厂

    牌，订合同的权利。同时规定，进入会场的人员都要配带证件，供方代表用

    白卡，需方代表用绿卡，工作人员用红卡，非正式代表一律不准进入会场，人员控制非常严格。面对这种情况，华阳厂确定的策略是：一方面加强场外

    的广告宣传，另一方面竭尽全力争取进入会场。同时，他们在《邯郸日报》

    上连续以企业的名义刊登两天祝贺订货会召开的广告。果然，这种作法感动

    了有关单位，使其获得两张供方代表证。但约法三章：不准打出华阳厂的牌

    子；场内不准做生意；不许在场内发放任何广告宣传资料。在这种情况下，精典 营销

    Edited by Haven Kwan 52

    华阳厂在开会的前一天，买了刊登祝贺广告报纸 1000 份和产品说明书，一起

    分发各需方代表住所。他们白天在会场上广为联系，晚上到需方代表住处洽

    谈生意。结果在几天的订货会期间，该厂成交额 10 万多元，使自己赢得了生

    存的权利。

    20. “ 诱敌深入 ” 式的展销会

    广东曾举办了一次独具特色，且有 “ 诱敌深入 ” 味道的全国 名优家庭用

    品展销会。展销会规定：入场券 3 日内不限出入次数，而且每个家庭限购一

    张入场券，凡是到展览会参观的顾客都能得到一份礼品。另外，每个家庭在

    会场购物满 100 元的，都有资格参加一次有趣的抽奖游戏。经过广告宣传，确实吸引了许多人前往参观、购后来，主办单位考虑到临近展销售会结束时

    可能来的顾客就会减少，就又想出了一个巧妙点子：从展销会第一天起，主

    办单位将在会场顶楼(经过许多展台)陈列冲印后放大的顾客照片。凡在这

    一天到来指出自己在里参加，都可得到一份贵重礼品。帮亲友指出者也可得

    到纪念品。这些点子使展销会开的十分成功。

    21. “ 巨人鞋 ” 环球万里行

    1993 年，中外合资企业杭州特丽雅皮鞋有限公司，推出一项跨国大型广

    告宣传活动，即 “ 特雅丽 ” 环球万里行。一只据称是目前世界上最大的，长

    3.2 米，高 1.82 米的特丽雅巨型皮鞋随行展出。始于杭州的 “ 特雅丽 ” 环球

    万里行第一阶段 “ 中国大陆行 ” 。由 20 名杭州模特小姐和 4 辆专用汽车组成。

    整个行程经上海、郑州、西安、天津、北京、沈阳、大连，最终抵达北国冰

    城哈尔滨。在沿途数十个大城市都分别举行新闻发布会和 “ 特雅丽 ” 皮鞋、模特展示。此后，又到世界各洲主要城市进行展示。这一活动，使 “ 特雅丽 ”精典 营销

    Edited by Haven Kwan 53

    产品在国际市场声誉日隆，名扬四海。

    22. 美国的酒店靠宠物招徕顾客

    美国的许多酒店为了摆脱入住率低的困境，别出心裁地利用宠物招徕顾

    客，倒也收到了效果。

    佛罗里达州的奥兰多酒店， 5 只野鸭每天一早便盛装打扮，随号角声列

    队出巡，穿过酒店大堂，跳进喷水池表现泳姿，黄昏时归队。住客的房内浴

    室，也有一只黄色的橡皮鸭伴客洗澡。

    明尼苏达州的安德逊一家酒店，顾客入住后，可以临时收养店内的各种

    猫，酒店提供猫食、便溺盒和一张指导如何照顾猫的便条。

    华盛顿的四季酒店，游客带犬入住，酒店会提供狗饼、狗矿泉水、狗睡

    袍、狗玩具。狗吃的食物用银盘盛上，再插上一朵鲜花。若碰巧爱犬生日，酒店会送上生日牛肉饼或烤鸡脯，酒店雇员甚至为它高唱生日歌。

    檀香山的雅士顿威基酒店，每晚会送给住客一个贝壳，这些贝壳每晚品

    种不同，均经过抛光打磨。

    23. 不同时间出售不同商品

    日本的大木良雄是一个十分精通销售之道的商人。他善于抓住女性们所

    喜欢的流行商品的趋势及消费动向，针对已婚人和未婚小姐和不同购买心

    理，采取相应的时间差异销售策略，扩大了商品销路，生意日渐强盛，他所

    经营的日伊高级百货商店已经拥有 198 家连锁商店。

    商店开业初期，大木良雄发现，百货公司的顾客 80 %是妇女，下午 5 ：

    30 以后光临的大部是刚下班的小姐。他认为，要使已婚妇女和未婚小姐产生

    购买欲望，就必须在不同的时间摆放不同的商品，以迎合她们的需要。为此，精典 营销

    Edited by Haven Kwan 54

    他改变了商品的陈列方法。白天摆上妇女用的衣料、内衣、厨房用品、手工

    艺品、袜子等实用类商品。到下午 5 ： 30 ，就换上内衣、迷你用品等青年女

    性喜欢的款式和花样，仅袜子类就有几十种颜色。这样，在短短半年后他就

    设立了 6 家分店。 3 年后，日伊分店已遍布全日本。

    24. “ 小把戏 ” 带来大收益

    美国印第安纳州的一家超级市场的经理，之所以能在 4 小时的时间里，卖掉 250 公斤奶酪，就在于他采取了有效的促销办法。他先请顾客品尝，然

    后让顾客自己动手用刀切取，多少任意。而且告诉顾客，凡是能够准确地估

    计出自己切下的奶酪重量，误差不超过一盎司者，可以不必付钱。结果，尽

    管这条街上销售奶酪的商店不少，这里都要排长队，购买者十分踊跃，商店

    利润大增。

    该店成功的奥妙不外有以下两点：首先，如此庞大的一块奶酪，本身就

    是一个活广告，人们都看到新奇，吸引了众多顾客，而且从消费者心理来讲，认为这样大的奶酪肯定好。其次，又有猜对份量免费增送的 “ 小把戏 ” ，招

    招精明，怎不叫消费者乐意购买呢!

    25. 展示会掀起现代首饰热

    北京首饰厂曾经以 ” 鼓动经营 ” 方式，通过举办 “ 北京现代首饰展示会 ” ，掀起了京城现代首饰热。

    该厂首先在首都几家报纸上刊登广告：北京首饰厂举办黄金首饰专卖。

    诀窍就在这个 “ 专 ” 字上：打出了赫赫有名的专业首饰厂的旗号；专门销售

    本厂生产的黄金首饰；增加测成色，测重量及修理、改制定做的售后服务。

    之后，该厂采用冲压工艺和手工操作，开发生产了上百种款式新、造型美和精典 营销

    Edited by Haven Kwan 55

    耐用的产品；购进一台电脑检测仪，并在每个戒指上打上工厂标记和含金量

    的准确数字；印制了一定数量的优惠券，意在一边促销一边扩大专卖活动的

    影响，效果奇佳。从 8 月 10 日开始，设在珠市口的门市部每天还没开门，门

    前就排起了 “ 长龙 ” 。门市部柜台里的新潮黄金首饰吸引了大量顾客。带字、带字母、方型、菱型男性戒指，金丝镶嵌宝石、翠面等女性戒指、珍珠型、长城型、万字型项链，桃花、梅花、竹节型耳环，圆型耳钉和大金手镯等琳

    琅满目，人们争相购买。重 20 克、每只 2000 多元的大手镯，一上柜台就卖

    出 60 多只；小巧玲珑的圆开耳钉，工厂一再加班生产，仍供不应求。

    电脑检测仪被顾客围得水泄不通。一位顾客把刚买的戒指放上去，数字

    显示： 99.96 ，和戒指标明的一样。顾客心里踏实了，满意而去。

    26. 巧用 “ 三差 ” 开拓 “ 第二市场 ”

    上海市静安区服装鞋帽公司，曾委托下属的秋艳时装商行，组织 15 家名

    特国有商店在合肥市开设静安商场，把经营触角伸向内地城市，巧用观念差、季节差、价格差，有选择地开拓 “ 第二市场 ” ，开业 2 个月，销售额达到 81

    万元。

    所谓观念差，是指沿海大城市居民与内地城乡居民消费观念上的差异。

    如上海早就流行的茄克衫，在合肥才刚刚开始时兴，这实际上就延长了商品

    的寿命。

    所谓季节差，主要是指地区间的温差，在通常情况下，合肥地区气温要

    比上海迟一个节气，在上海市场快落令的商品，在合肥推出正当时，这就延

    长了商品的销售周期。

    所谓价格差，一是指与当地居民消费水平相适应的适销对路的大众商精典 营销

    Edited by Haven Kwan 56

    品，二是指商品零售价与上海市场零售价一个样，推行薄利多销的策略(运

    输费不打入成本 ) ，这实际上要比从上海批发回去零售的当地客商的售价低

    10 %左右。这样，他们理所当然地占领了当地市场。

    27. 非七岁儿童不能进店

    意大利的菲尔 · 劳伦斯开了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左

    右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进

    店必须有七岁儿童作伴，否则谢绝入内，即使当地官员也不例外。商店的这

    一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长

    进门，想一探虚实，看看这个 “ 葫芦 ” 里到底卖的什么药，而一些身带其他

    年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做

    越红火。

    后来，菲尔又开设了 20 多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等，大都采用了类似办法，而这些限制办法不但没减少

    生意，却起到了促销作用。

    28. “ 红配绿对对送 ”

    美国设在台湾的可口可乐公司，为了提高市场占有率，曾经发动了一场

    “ 可口可乐雪碧红配绿对对送 ” 的促销活动，大获成功。

    所谓 “ 红配绿 ” ，就是把可口可乐的红色瓶与雪碧汽水的绿色盖予以红

    绿交相配对 。 “ 红配绿 ” 促销成功法宝之一，就是提高奖品身份。头等奖是

    两辆福特轿车；其次是 22 张国泰航空公司的机票， 200 余件飞利浦高级电器，还有许多诸如爱迫达旅行家手提袋的小件奖品等，总共价值达几百万元，引

    起了人们的极大兴趣。法宝之二是容易配对。公司为了避免有些消费者把有精典 营销

    Edited by Haven Kwan 57

    奖的瓶盖丢了，奖励不易兑现，购买热情刺激不起来，经过周密的设计，把

    大小中奖率提高到 20 %到 25 %之间，实际上，这也是一场心理战，顾客只有

    容易配对中奖，才能产生最大的吸引力。法宝之三是舍得花钱做广告。公司

    拨出数百万元广告宣传费。他们针对人们的心理特点，着重宣传 “ 重奖 ” 和

    “ 易奖 ” 4 个字，顾客便不能不跃跃欲试了。

    结果，小小的瓶盖生意轰动了整个台湾，到处掀起了找盖兑奖的热潮，可口可乐公司也达到了提高市场占有率的目的，促销后的市场占有率较促销

    前的 12 %提高了一倍。

    29. 美妞丑女一起销服装

    美国一家大服装店，有一批时装过时了，积压在仓库里，经理急得团团

    转。一位熟悉业务的供销员告诉经理一个妙计，经理马上转愁为笑，并立即

    派人到落后的地方去推销。由于地理位置的关系，他们积压的时装在外地成

    了时髦货。

    最妙的是，经理组织了十几十美丑不同的姑娘，让一美一丑为一组，丑

    的穿上名式新潮服装，美的穿上积压的款式，一组一组地到商店和大街上走

    动。这种鲜明的对比，吸引了许多人注意，而美和丑又影响到对时装的看法。

    很显然，低价而又美观的服装，在中下层顾客中掀起了新的购买高潮，打破

    了服装重在中上层流行的习惯。

    30. 买一送一，汽车厂起死回生

    美国一家叫奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销方式不活，致使产品大量积

    压，资金不能回笼，仓租利息负担沉重，工厂面临倒闭的局面。面对这种情

    况，该公司总裁在对竞争者及其它商品的推销术进行认真比较的基础上，大精典 营销

    Edited by Haven Kwan 58

    胆设计了一种 “ 买一送一 ” 的推销方式，并在全国主要报纸刊登特别广告：

    谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆 “ 南方 ” 牌轿车。

    奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法，一鸣

    惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告，许多人看了广

    告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人

    问津的积压轿车果真以 21500 美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告所承

    诺的，凡是买一辆托罗纳多牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的 “ 南方 ” 牌轿

    车，如买主不要赠送的轿车，可给 4000 美元的回扣。

    奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然使每辆轿车少收入约 5000 美元，但却使积压的车子一售而空，减少大量的仓租利息、保养等费用。不仅如此，它也使托罗纳多牌轿车名扬四海，提高了知名度，增强了市场占有率，还举

    出了一个新牌子一 “ 南方牌 ” 。这样奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从

    此兴旺发达起来。

    31. 利用男女间徽妙的心理推销

    年轻美貌的汉娜，为一家出版社推销《大英百科全书 》 ，创造了令同行

    瞩目的好成绩。她总是在人家夫妇二人同时在家时登门拜访。见面之后，她

    把做丈夫的拉到一边，尽量压低声音，述说《大英百科全书》的内容质量如

    何丰富可靠，说明购买此书的价值。做妻子的对汉娜的那副神态既感到神秘，又感到奇怪，想用心倾听所谈内容，却又听不清，忍不住走过去问个明白。

    这时，汉娜又向做妻子的述说《大英百科全书》的内容丰富、质量可靠，以

    及此书的购买价值，等等。就这样，做妻子的十有八九很快地答应汉娜的推

    销要求，填写了购买订单。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 59

    汉娜推销书是利用人们的好奇心理，故意放低声音和做丈夫的谈话，使

    做妻子的感到好奇，激起她的注意，唤起她的兴趣，促使她赶在丈夫之前同

    意购买，从而达到推销的目的。

    32. 推销螺丝，当场试验

    台湾的一家螺丝厂，生产技术和设备都同一流，产品的质量也远远超过

    市场上的其它同类产品。但由于生产成本较高，产品售价要高出其它同类产

    品 30 %左右，这就给产品的销售带来了一定的困难。

    厂家的销售人员想出了一个办法：推销人员每到一家用户那里，总是客

    气地要求对方将该厂的产品和其它厂家生产的螺丝同放在一盆盐水中浸泡，然后一同取出，放在一旁晾起来，并向用户说明下周再来看结果。过了一周，这位推销人员再度登门，与用户一起对上周晾置的螺丝进行观察。结果，其

    它经过盐水浸泡的螺线都已锈迹斑斑，唯有他推销的螺丝没有生锈。这时，这位推销人员再不失时机地将本厂的生产技术和设备的先进之处，产品的优

    越性，以及产品为何高于市场上出售的其它同类产品的原因，向客户作了详

    细的介绍。之后，他又与用户算了一笔帐：该厂螺丝价格虽然略高于其它同

    类产品，但由于质量高，折旧率低，还是比较合算的。特别是该厂的螺丝质

    量高，使用安全可靠，这个优点是其它同类产品无法比拟的。

    经过实际试验和推销人员的详细介绍，几乎所有的用户都心服口服，自

    愿改用该厂的螺丝。这样，该厂的产品终于在市场上占有了一席之地。

    33. “ 胖儿火锅店 ” 的促销招数

    四川省达县市有家 “ 胖儿火锅店 ” ， 1986 年开张，生意一直很 红火，闻名全市。为了继续争得顾客，塑造好自我形象，店老板推出一个新招：一、精典 营销

    Edited by Haven Kwan 60

    变过去点菜计价的高盈利为 “ 十元通吃 ” 的微利收入。凡入本店的顾客每人

    只要交 10 元钱，便可吃到本店的各种菜肴，直到吃好为止，还有啤酒供应；

    二、凡年满 80 岁的老人来店就餐一律免费，如果是老人的寿辰，还可得到一

    份鲜美的蛋糕及其它贺寿礼物；三、增加学前儿童就餐饭，就餐时有儿童喜

    欢的动画录像放映。对此，他在闹市区张贴海报，还在电台、电视台晚上最

    佳时间播送由记者采写的该店新闻，并将新闻刊登在地区《通川日报》显要

    位置。同时，门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员迎送就餐顾客，放挂行

    李。这些新招一出，人们争相传颂 ， “ 胖儿火锅店 ” 名声大振，虽然本高利

    薄，但每月的纯盈利却比过去同期增长两倍多。

    34. “ 王妃 ” 光临珠宝店

    1985 年伦敦一家珠宝店老板，抓住公众对英国王妃黛安娜结婚盛典的专

    注心理，导演了一出绝妙广告剧：一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣

    冠楚楚，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。一会儿，一辆高级

    卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚

    拢过来的行人点头致意。众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王

    妃的风采。这时，珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待 “ 王妃 ” 参观，并

    介绍各种名贵首饰 。 “ 王妃 ” 赞不绝口，还挑选了好几件。第二天，电视台

    播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板关照，被蒙在鼓里的记者，把它

    拍成了 “ 默片 ” ，自始至终没有一句评说词，屏幕上出现的只是热烈非常的

    场面和珠宝店的店容。这一下使原来没有多少光顾的珠宝店变得门庭若市，生意兴隆，几天的营业额远远超出开业多年的总和。当皇宫要求法院判处那

    家珠宝店老板犯了诈骗罪时，那位老板说，电视片中没有一句话，我也没有精典 营销

    Edited by Haven Kwan 61

    说佳宾就是黛安娜王妃。这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的人想当然地

    把模特当成了王妃了!

    35. 足球当了 “ 第三者 ”

    在英国迈克斯亚州的法庭上，一位中年妇女正在和大夫闹离婚，理由是

    她的丈夫有了外遇。

    她一边哭着一边向法庭诉说 ： “ 我 20 岁嫁给他以后，他曾向我发誓，再

    不和那鬼东西来往了。可是结婚不到一星期，他便偷偷幽会去了，我曾警告

    过他，他听不进去，我忍气吞生地过了 20 年。如今他已 50 多岁了，可还迷

    恋着那个鬼东西。他的幽会越来越多，现已发展到无论白天黑夜，他都去运

    动场与那个可恶的 ‘ 第三者 见面 ” 。法官问她 ， “ 第三者 ” 是谁？她愉快

    地说 ： “ 它就是臭名远扬，家喻户晓的足球 。 ” 法官对她的控诉词哭笑不得，只好劝到 ： “ 足球非人，你只能控告生产足球的厂家 ” 。谁知这位太太直向

    法院控告了一年生产 20 万只足球的宇宙足球厂。出人意料的是，这位太太在

    法庭上居然大获全胜，宇宙足球厂赔偿她孤独费 7 万英镑。该厂老板这样说：

    “ 这位太太的控告，说明我厂足球的魅力所在 。 ”

    36. 免费领取娃哈哈

    杭州娃哈哈集团， 1991 年底在《杭州日报 》 、 《钱江晚报》上刊登了一

    幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在 1992 年元月 1 日

    和 3 日两天。广告一刊出，这两份报纸成了市民的 “ 抢手货 ” ，有的竟花几

    百元钱把售报点全包了。在 1992 年的第一天， 14 万瓶果奶在 22 个发放点早

    早地争抢一空，而到了 3 日， 30 万瓶果奶发完后，持广告领果奶的市民仍有

    增无减 。 “ 措手不及 ” 的 “ 娃哈哈 ” 人，一面连连通过报纸、电台、电视台精典 营销

    Edited by Haven Kwan 62

    向市民致歉，延长领奶时间至 2 月 10 日，一面竭尽全力组织生产，做好送奶

    工作。到 2 月 10 日，整个活动持续了 40 天时间，娃哈哈人终于尽到了 “ 有

    报必有奶 ” 的诺言，共发 50 万瓶果奶，超过原计划的 20 万瓶，整个活动花

    去 35 万元。但销售量因此而猛增，日产 80 万瓶还不能满足需求，到 4 月底，共销售了 2300 万瓶，销售额达 1017 万元，利润 330 万元。

    37. 带猴子登台演讲

    美国的一位推销员在一次产品订货会上，以别具一格的一句话演讲，给

    人留下深刻印象，达到了最佳广告宣传效果。订货会规定每人有 10 分钟登台

    推销演讲的时间。这位推销员先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会

    场，轮到上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其窜跳，一

    时间场内轰动。不一会，他收起小猴子。当场内恢复平静后，他只说了一句

    话 ， “ 我是来推销 ‘ 白寺登 牙膏的，谢谢 。 ” 说完便悄然离去，结果他的

    产品很快成为抢手

    38. 《混蛋自白》的畅销秘诀

    作家，书商或出版社，操纵利用畅销或卖座排行榜的事情，在有些国家

    和地区是存在的，并且被人作为一种行销造势方法加以利用。

    前《今日美国报》的董事长纽哈特， 1989 年写了一本叫《混蛋自白》的

    传记。这本书出版之后，列名《纽约时报》畅销书排行榜长达 50 天。结果使

    该书在短短 4 个月中，即卖出 164000 本。

    该书之所以有如此惊人的销售量，主要是纽哈特在该书出版第一天，立

    即通过他自己设立的纽哈特基金会，以 40000 美元买了 2000 本，并将这些书

    捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 63

    如此作法，这本书就产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名

    列畅销书徘行榜榜首，成为热门书籍，而且捐书行为不但是公关，也是公益，又成为媒介报道的新闻，再加上《今日美国报》及其所属的 81 家日报的配合

    渲染，该书畅销也就成了情理之中的事。

    39. 《国家地理杂志》的促销高招

    创刊百年以上，图片生动、印刷精美，发行遍及全球的美国《国家地理

    杂志》是一份具有知识性和权威性的刊物。

    由于它历史悠久，发行量又大，因此影响力也比较大。鉴于图片会说话

    的简单道理，地理杂志经常以一幅照片，简明生动地介绍各地方人民的生活

    文化和风俗民情。当然，照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂

    志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。

    多年前，台湾的杂志业者，曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者，就派人专程赴美国交涉协商，盼能取得授权，结果美国当局并不重视台湾市

    场，因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径，自行出版《世界地理杂志 》 。

    《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美，彩色图片也因翻拍之故而失

    色不少，但是它一上市，仍然是造成轰动。第一期就卖出去了 30000 多本，长期订户最多时曾高达 50000 余份。

    除了《世界地理杂志》之外，台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志 》 、《大地地理杂志》等同类的竞争品，但是声势远不如《世界地理杂志 》 。

    《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权

    的观念还很薄弱，而美国方面也难提出抗议或诉讼，因此尚有生存空间。后

    来 ， 《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作，但由于经营不善而数度易手，精典 营销

    Edited by Haven Kwan 64

    最后只好停刊。

    美国的《国家地理杂志 》 ，不仅内容丰富，而且制作严谨，所以能历久

    不衰。站在行销的观点来看这份杂志，我们发现它从不刊登广告，也从未办

    促销活动，可是它不但能维系旧订户，还能开发新户，使发行量节节上升。

    1985 年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知

    识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又

    着手创办地理教育节目，并且每年举办 “ 全美地理知识周 ” ，希望美国人民

    因此而重视地理。

    1990 年 8 月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威

    特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂

    志学会，扩大举办 “ 地理知识周 ” ，并且由国会参、众两院议员通过联合议

    案，请布什总统明令指定每年的 11 月 11 日到 17 日为全国 “ 地理知识周 ” 。

    紧接着，国家地理杂志印制了精美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机

    构和教师宣传这项活动。可见 ， 《国家地理杂志》通过潜移默化的 “ 教育 ”

    和 “ 公益 ” 活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而

    且因有教育意义获得了大众的认同和支持。

    40.Suntory 啤酒占领乡村市场

    日本最著名的 Suntory 啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的

    印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区

    却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。

    为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮 Suntory 啤酒，该公精典 营销

    Edited by Haven Kwan 65

    司在 1981 年 8 月 12 日至 15 日连续 4 天时间，利用德岛县一年一度的盛会 —

    —“ 阿波舞蹈祭 ” ，开展了猛烈的促销活动。

    “ 阿波舞蹈祭 ” 每年都吸引 100 多万观光顾客前往参观，于是他们特别

    推出了所谓的 “ 阿波舞蹈啤酒 ” ，在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的

    标签，使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。

    当 “ 阿波舞蹈啤酒 ” 被德岛县居民认同之后，零售店立即缺货，老板们

    急得火速催货，旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主妇

    也认为这是 “ 拜拜专用 ” 的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得

    suntory 啤酒供不应求，终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。

    紧接着， suntory 公司干脆推出 “ 拜拜专用啤酒 ” 在全国各地推广。由

    于日本人信佛教者甚多，拜拜是种风俗习惯， surttory 公司的啤酒，就靠此

    一招数，终于在乡村市场站稳脚步，取得一席之地。

    41. 没有广告的推销术

    在林林总总，令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中， 1983 年

    “ 宜加跑 ” 于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件，是最值得一提，也是最有创

    意的佳作。

    1983 年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约，所以不论是中华

    队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只

    好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而 “ 宜加跑 ” 因为进入市场较

    迟，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。

    “ 宜加跑 ” 不知道通过什么渠道和用了哪些手法，竟然使光华队在出战

    马来西亚一战中，演出 “ 穿错球鞋 ” 的风波。光华队和中华队一样，都接受精典 营销

    Edited by Haven Kwan 66

    蓝协的安排，穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日，抑或移花接木，还是心照不宣的情况下，使光华队的球员穿上 “ 宜加跑 ” 的球鞋上阵与马来

    西亚队对垒。

    此事无疑引起了 “ 爱迪达 ” 的严重抗议，经过新闻报道，闹得满城风雨，成为当年琼斯杯球场战争外的一章 。 “ 宜加跑 ” 的知名度一夕之间，至少提

    高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。

    事后追究责任，虽然已不具任何意义，不了了之是必然的结果。然而，“ 宜加跑 ” 却是事件的最大获利者。想来，为策划此一 “ 高招 ” ， “ 宜加跑 ”

    一定投资不小，否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天

    荒的 “ 集体创作 ” 呢？

    42. 两次创业成功的背后

    马克 · 温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值 9 亿美元，后

    者在 1985 年以 10 亿美元出售。在同一市场中，建立起两项成功事业的人可

    谓凤毛麟角，而马克 · 温伯格的成功，关键在于他的产品差异化，也就是将

    人寿保险加上共同基金，使得产品概念扩大为财务服务。

    还在温伯格开始研究保险业时，他就汇集了许多大公司的促销品，最后

    他发现 ： “ 没有人努力在销售产品，这实在很令人兴奋 ” 。在他创立阿贝寿

    险后多年，仍保持收集同业促销品的习惯，而且多年未曾间断。

    温伯格的努力，使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员，当他第二次

    创业时，就更显的信心十足。实践证明!只要你在市场上有独特的机会，以

    及成功差异化的产品，你就能化劣势为优势，并且获得财富!

    43. 比利时公司促销连环计精典 营销

    Edited by Haven Kwan 67

    贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独

    资子公司。 1979 年冬和 1980 年冬，该公司以毛利很高又有本公司特色的 “ 高

    柯 ” 刺线为突破口，以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为

    主攻方向，发动了一场闪击战，以迅雷不及掩耳之势，战胜各竞争对手，在

    本地区占领尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现公司摆脱困境的战

    略目的。

    在信息传递的手法和媒介方面，他们确定了 4 种可供选择的途径：一是

    派推销员下乡巡回，直接向农、牧民现身说法；二是邮寄书面宣传品；三是

    在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告；四是在无线电广播中作广告。四

    者缺一不少，多管齐下，互相照应，但重点放在广播上。

    为此，公司购买了电台早晨 5 ： 30 和中午 11 ： 30 两段节目中的 “ 片刻 ”

    间隙时间，长短仅为 1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集

    中的时间。

    受到 “ 万宝路 ” 香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发，他们

    也刨造了一位叫 “ 丹尼 ” 的牛仔牧民角色，他在马上边放牧边用浓厚农村土

    音，弹唱两段两地妇孺皆知的民歌，但歌词已被移花接木，暗渡陈仓，换上

    宣传 “ 高柯 ” 刺线优点的内容。广告在电台一播出 ， “ 高柯 ” 的牌子在这一

    地区很快无人不晓，连孩童也学着 “ 牛仔丹尼 ” 的滑稽腔调，哼唱起 “ 高柯

    刺线就是好 ” 的小调头，当上了义务宣传员。

    在此基础上，为了让农、牧民对 “ 高柯 ” 刺线质量的信服，公司还设计

    了一套促销的 “ 连环计 ” ，在以最终用户为主要目标的同时，巧妙地 “ 顺带 ”

    也瞄准了批发和零售商，以收 “ 一箭三雕 ” 之效。这套政策的要点是：零售精典 营销

    Edited by Haven Kwan 68

    商凡一次购进 48 卷 “ 高柯 ” 刺线者，发给 15 美元合作奖金，或在一次电台

    “ 高柯 ” 广告节目演唱 10 小段民歌中，抽出两小段专门宣传此零售店；一次

    购进 240 卷者，则发 25 美元合作奖金或抽出 4 段专用歌词；一次购进 480

    卷并另加可装满一整卡车其他货品者，不仅发给 100 美元奖金和播出 10 段专

    用歌词，还派出一名专职推销员，带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度

    测试仪，到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商，但他们购

    买的欲望加强了，就会更多向批发商订货和进货，就必然带动了批发商的积

    极性。

    44. “ 特别限定 ” 颁布会

    日本的纪考曼公司在市场调查中发现，通过葡萄酒使饮食生活变的丰富

    多彩已经形成了一般消费潮流，它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品，在

    今后将越来越受到消费大众的欢迎。

    对此，纪考曼公司为了抢占更多的市场份额，超越竞争对手，把突破口

    选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力，纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。

    纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会，以壮大声势。采取

    颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉，提高它的档次。考虑到葡萄酒的口

    味千差万别，仅葡萄的品种就有 1 万种以上，作为一个消费者希望尽量能品

    尝到各种葡萄酒，所以公司选定了 10 种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同

    时，在宣传上强调是 “ 特别限定酿造品 ” ，表明售完即止，以提高葡萄酒的

    身份。颁布会的具体做法是：首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘

    藏品；其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售；最后采用预约制，即事精典 营销

    Edited by Haven Kwan 69

    先付清 6 瓶葡萄酒的价钱，商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门， 6 个

    月内送完。

    葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果，它不仅彻底改变了一般厂

    家的通常作法，也具有新奇感，所以吸引了消费者，纪考曼公司的葡萄酒打

    开了市场，领先了竞争对手一步。

    45. “ 美津浓 ” 诚心诚意做生意

    日本 “ 美津浓 ” 公司是年销售额 40 亿日元的世界性运动用具厂商。据统

    计，在运动员中，一半以上的人都穿 “ 美津浓 ” 公司的运动衣。因为美津浓

    公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣，因此才会

    如此被人青睐。

    而从促销角度看，则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该

    公司出售的运动内衣，口袋里都装有一张纸条，纸条上写着这样的字句 ： “ 这

    件运动内衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色的。但我们觉得

    遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍微退色

    的 。 ”

    这种作法虽然并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意

    做生意的表现，一种良心的流露。这种老实的作法反而赢得了大众对该公司

    的信任，受到各界的赞誉。

    46. “ 09 购物卡 ” 的秘密

    日本 “ 莱兹商店 ” 超级市场，为了方便顾客，凡来店购物者都可办理一

    张代号 09 的购物卡。

    09 购物卡可以在菜兹商店及该市各分店使用，总店和每个分店都将为持精典 营销

    Edited by Haven Kwan 70

    卡者提供周到的服务并给予优惠。每次购物后结帐时，所购物品金额都会由

    计算机记入他的 09 卡片内。当累计购买 5 万日元的商品时，商店就会赠送价

    值 500 日元的礼品。办理 09 购物卡不用交费，临走时店方还赠送给新客户一

    只装印鉴用的塑料盒的纪念品。如有朋友引荐同去，也会因介绍新客户有功

    而得到店方奖赏的一只印花瓷碟。礼都不算大，但制作精细，使人爱不释手，这一招确实吸引了不少人。

    第一天，莱兹商店门前插遍彩旗，旗上写着 “ 双倍日 ” 三个醒目大字，所谓的 “ 双倍日 ” ，是指在这一天顾客凡购买 1 元钱商品，他的 09 卡片上就

    按 2 元钱双倍记入，这佯他就可以在卡片上更快地积累到 5 万日元的购物余

    额，从而得到店家赠送的 500 日元礼品。

    47. 安科公司以赊欠销售吸引顾客

    纽约安科公司是一家以经营电器为主的公司，他们根据所处的边缘地区

    的实际消费水平状况，果断采取了赊欠销售措施。结果吸引了众多顾客前去

    购买彩电、冰箱、录像机、摄像机和摩托车等高档电器产品，使安科公司的

    生意大为红火。

    他们的具体做法是：只要先付 30 %的定金，就可以把商品拿回家去先试

    听、试用 2 个月，不满意还可以退货，满意就结帐付款。如果经济拮据还可

    留下身份证作抵押，侍有钱时再分期偿还。

    48. 按体重购物

    日本一家公司，通过对市场的调查及对消费者购物心理的分析。推出一

    种奇招：按顾客体重购物。这种奇招的推出是基于对多数顾客，在购物时存

    有贪便宜和侥幸心理的分析。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 71

    这种购物方法的具体步骤是：凡是到该公司商店购物的顾客，得先支付

    6 万日元(约 450 美元)买一张彩票，再持彩票任意选购商品；选好商品后

    要一一过磅。若商品重与顾客体重差额超过 1.5 公斤，顾客便一无所得；如

    果不超过 1.5 公斤，顾客除可得到全部选择的商品，还可得到一笔数量可观

    的奖金。

    按体重购物方法出售的商品，其重量一般与市场上同类商品的重量有差

    别，以防顾客作出准确的判断。这种方法对于顾客有很大的刺激性，也颇受

    人们的欢迎，多数人都想试一试，碰碰运气。

    49. 上海保温瓶厂以旧换新

    上海保温瓶二厂以生产 “ 长城 ” 牌保温瓶闻名全国。在 1984 年该厂建厂

    55 年之际，举办了一次 “ 以旧换新 ” 的活动。这次以旧换新主要是以四、五

    十年代本厂生产的老式保温瓶，无偿换取 80 年代生产的新式保温瓶。消息发

    出后，在整个上海市内引起轰动。许多老用户把旧暖瓶送到厂里，满意地换

    回新暖瓶。

    在这次以旧换新的活动中，厂里虽然支出了一笔可观的费用。收集到各

    种型号的老式保温瓶将近 600 号，为继承和发扬名牌特色提供了依据。

    通过这次活动，厂家还收到了一笔无形的 “ 财产 ” ，即：宣传了 “ 长城 ”

    牌暖瓶一流的质量；塑造了良好的企业形象；巩固了老用户，争取了新用户。

    这笔无形 “ 财产 ” 将会使 “ 长城 ” 品牌的保温瓶，锦上添花，更胜一筹。

    50. 有奖求教，产品畅销

    巴莫是万斯家具厂厂长，他所经营的家具厂，已连续几年产品滞消。经

    过调查发现，产品之所以滞悄，是因为产品不符合消费者的实际要求，根据精典 营销

    Edited by Haven Kwan 72

    这一情况，厂策划人员推出了一封有奖求教信：

    “ 尊敬的顾客：

    我厂根据变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具装饰工程师，为你

    们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具不仅满足你的需要，解

    决你住房窄小的困难，而且给你带来方便、舒适和美的享受，恳请你来信指

    教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，发一个优惠 20 %的购物卡，凭此卡可购买一套多功能家具，意见被采纳和指

    教者，赠送一件多功能家具 。 ”

    这封有奖求教信发出后，反响很大，厂家收到 1800 多封指教信。这不仅

    使厂家与顾客之间的联系更加密切，从而更能了解到顾客的实际需要。而且

    使顾客产生欲购和一睹为快心理。

    当这种家具投放市场后，立即产生轰动效应，一个月的销售量远远超过

    过去三年销售量的总额，使该厂走出困境。

    51. 米勒公司，花招销售

    米勒酿酒公司，以生产啤酒为主，在 70 年代，他们走出困境，并创下了

    市场占有率由原来的 4 %提高到 21 %的奇迹，它之所以能创下这般奇迹，产

    品的质量固然重要，但与米勒所开展的一系列的促销活动是分不开的。

    首先，他们对消费者需求进行调查。发现米勒生产的 “ 高生 ” 牌啤酒，消费目标一直是女性和高收入阶层。这部分消费者在市场中占的比例很小，从而导致 “ 高生 ” 牌啤酒滞销和较低的市场占有率。

    紧接着米勒改进产品品种和包装。公司根据对市场的调查及人们的消费

    心理和消费习惯。开发了一种大众化啤酒，并改装了原来的 “ 高生 ” 牌啤酒精典 营销

    Edited by Haven Kwan 73

    的包装。由原来的 12 盎司改为 7 盎司，满足了那部分既喝酒，但酒量小的消

    费者。与此同时，米勒又推出了一种名为 “ 模特 ” 的低热量啤酒。解除了那

    些怕喝多了高热量啤酒，长啤酒肚的人们后顾之忧 。 “ 模特 ” 啤酒投放市场

    后，深受消费者的欢迎。

    此外，米勒公司还利用各种广告媒介宣传产品，在广告领域开展了强大

    的攻势。通过不同风格的广告形式，满足不同层次消费者的爱好。通过一组

    组生动、活泼、形象的画面，使本公司产品，家喻户晓，人人皆知。

    这一系列的新的销售方式和促销策略，使米勒公司在短短的时间里，走

    出困境，令同行们刮目相看。

    52. 麦当劳的销售符号

    麦当劳快餐公司，不仅闻名全美国，还在世界 50 多个国家拥有 1.8 万多

    家快餐厅。它以 “ 便宜、快速、量多、服务、卫生、质高 ” 等而著称，被誉

    为世界快餐连锁店霸主。

    麦当劳何以有这样的规模和成就？除了本身具有优势外，还在促销方面

    有独到之处，另同行赞叹不已，望尘莫及。

    1963 年，该公司推出了 “ 麦当劳叔叔 ” 卡通人物。其原型是麦当劳早期

    经营者史比克。这个卡通人物一出现，立即引起小朋友的喜爱。随着时间的

    推移 ， “ 麦当劳叔叔 ” 在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的崇拜对象。

    使该公司紧紧抓住了儿童这个商品销售的大市场。

    与此同时，麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，作为麦当劳形象赠给吃汉堡包的小朋友。还在店内附设儿童乐园，孩子们边

    吃边笑，还能收到赠品，高兴万分。来这里的顾客多数是由孩子的要求而来精典 营销

    Edited by Haven Kwan 74

    的。

    “ 麦当劳叔叔 ” 不仅成为麦当劳的代表，而且成为 “ 麦当劳 ” 别具一格

    的推销符号。

    53. 香港妙丽 “ 晤平赠五倍 ”

    香港妙丽集团是以百货批发为主，兼营百货零售、地产、工业加工、学

    校、旅游业等多业综合集团。他们的经营己走向国际市场，年营业额在 1984

    年时就达 4 亿港币。

    他们之所以有这样辉煌的成就，其秘诀只有五个字 ： “ 唔平赠五借 ” 。

    即妙丽出售的商品，其价格如果高于其他商店的同类商品价格，妙丽愿按价

    格的五倍给予赔偿。这一薄利多销策略的确定，是来自对顾客购物心理的调

    查。

    为了使这一策略顺利推行，妙丽还推出了 “ 妙丽会员制度 ” ，与老顾客

    保持联系，吸引更多新顾客。所谓 “ 妙丽会员制度 ” ，实质上是一种购物优

    惠价，即凡是妙丽的会员，在妙丽购物时，其价格要低于非会员，而且商品

    越高档差价越大。会员制度为妙丽带来了可观的经济效益，使越来越多的人

    乐意与妙丽保持联系。

    妙丽的 “ 唔平赠五倍 ” ，薄利多销的策略，使他们在站稳脚跟，稳操香

    港市场的同时，也走向国际市场。

    54. 广州 “ 南大 ” ，促销有术

    广州南方大厦是一家具有 30 多年历史的大厦。在当代商业销售竞争激

    烈，群雄争霸的时代 ， “ 南大 ” 展开了一系列的强有力的攻势，以确保在竞

    争中的霸主地位。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 75

    “ 南大 ” 不仅从店内设施、购物方式、服务项目及方便顾客等方面进行

    了适时地改造和调整。而且还开展了一系列的促销活动。

    1992 年夏季 ， “ 南大 ” 举行了 “ 夏日南风生紫气， 1098 万家欢 ” 的有奖

    促销活动，以总额 60 万元的巨奖， 1098 个奖项，更大的中奖机会吸引消费

    者。紧接着 “ 南大 ” 又再次掀起 “ 三十八载情谊风雨未改，八十万元赠礼无

    言感激 ” 的促销浪潮。这次促销活动，设立了两个房屋巨奖，价值为 30 万元，此外还有夏利小轿车、先锋音响、万元奖金、乐声牌摄像机等共 39l6 个奖项。

    如此大的奖项及如此大的中奖面，对消费者来说，无疑是一个巨大的诱惑。

    “ 南大 ” 在这一系列活动中所显示出来的实力，不仅使广大消费者产生信赖

    感，同时也使其威名远扬。

    55. 林先生善做 “ 亏本生意 ”

    新宿是日本东京的 “ 黄金口岸 ” ，华侨林再旺先生在此创办的 “ 风林会

    馆 ” ，至今仍然是新宿的名胜之一。

    林先生的成功关键在于他善做 “ 亏本生意 ” 。

    会馆刚开张，他就打出了第一张牌：推出 10 日元一杯的咖啡面市。这一

    招确实吸引了不少消费者。接着，他又宣布：把卖 10 日元一杯的咖啡所得，全部捐献给生活贫困的人。这一壮举，赢得了日本社会各界的交口称赞。

    直到现在，日比谷公园和松木楼，每逢重建周年纪念日，都要出售 10

    日元一杯的咖啡，成了记者们热衷报道的新闻。

    林先生为何心安理得做这种亏本生意呢？其高明在于：一则得顾客。俗

    话说 ： “ 礼貌让人人不低，货物让人得顾客 ” 。以人们不可思议的价格卖咖

    啡，一定会招徕顾客，而且他的 “ 全部捐献 ” 的壮举，它让人心悦诚服，二精典 营销

    Edited by Haven Kwan 76

    则得宣传。俗话说 ： “ 广告一登死物逢生，报纸一登销量大增 ” 。林先生的

    所做所为得到了新闻界的争相报道，使他没花一分钱的广告费，就成了众人

    皆知的热点。

    56. 亚都加湿器，抢占天津市场

    北京亚都环境科技公司生产的亚都牌超声波加湿器，在北京的销售额占

    小家电市场零售总额的 38 %，在同类产品中市场占有率达 93 %。然而，在天

    津市场却受到冷遇，连续 3 年，总销售量仅 400 亚都在进行了广泛的市场调

    查后，推出了 “ 亚都加湿器向天津市民有偿请教 ” 的促销活动。 1991 年 11

    月 15 日和 16 日，连续两天，天津的各大报纸最显著的广告位置被 “ 亚都有

    偿请教 ” 的广告占据，其广告一反商品广告的商业语言，充满着人情味、知

    识性。广告的内容是：

    尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求。

    尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达 93 %。

    尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的 38 %。

    尽管亚都加湿器销售的热销被商业部部长称为 “ 亚都现象 ” ，并引起国

    内各大新闻单位数十次重点报道。

    总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天

    津的购销情况却不尽理想。

    是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是!

    是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是天津的

    婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，不是!

    是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？精典 营销

    Edited by Haven Kwan 77

    不，也不是!

    面对上述困惑，国内规模最大，专业性最强的人工环境科研开发高科技

    机构 —— 北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天

    津市民虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

    来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。

    “ 亚都 ” 一下子成了天津人议论的话题。从 11 月 16 日至 26 日 10 天里，1200 多封天津消费者的来信，寄到了 “ 亚都 ” ，他们在信中提出各种建设性

    意见 4000 余条。

    “ 亚都 ” 热在天津的形成，还有两个因素不可忽视：一是 “ 亚都 ” 选择

    11 月 15 日和 16 日推出广告，是用心良苦的。 15 日是天津市统一供暖的日子，16 日是周未。这样容易引起人们的注意，容易激发人们产生购买念头。二是

    11 月 17 日，星期日。 40 多名经过专门培训的 “ 亚都 ” 公关人员，一大早就

    出现在各大商场内，向过往顾客散发各类宣传品，回答人们的咨询。连续四

    个星期日，共散发宣传品 14 万件，直接接触了 60 万人次天津市场的顾客。

    紧接着 ， “ 亚都 ” 又推出新的招数，向 1200 多名来信的消费者回复 “ 感

    谢函 ” ，还随函寄上 “ 感恩卡 ” ，凭卡可特价购买 “ 亚都 ” 加湿器一台； 12

    月 26 日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，登出 1200 多名来信的天津市

    民的姓名； 12 月 28 日 ， “ 亚都 ” 全体科研技术人员在天津国际商场举办公

    开答谢活动。

    一种产品促销活动，取得了显著效果，仅两个月在天津市场的销售量就

    达 4000 台，相当于过去 3 年销量总和的 10 倍。

    57. 英特费斯公司展销会秘诀精典 营销

    Edited by Haven Kwan 78

    谢尔顿 · 安德逊是英特费斯公司董事会主席兼营销总裁，同时也是计算

    机销售博览会的创始人。他 1971 年创办的公司是一家小的出版公司，如今还

    经营一家渡假村 — GWV 公司，拥有五星级飞机。供企业租用的 L — 1011 型直

    升飞机，并在拉斯维加斯有展销会中心。

    该公司每年举办 12 次展销会，其中规模最大的是春季与秋季的计算机展

    销会，也是美国最大的展销会。从中他们总结出了展销会的十大成功要法。

    ① 要想出好点子。如举办计算机展销会，它就第一次迎合了计算机间接

    销售及对经纪人的需求。此外，主办者还应通过与产业内行者及工贸杂志的

    编辑多交谈，以丰富自己的设想。

    ② 建立工业专家咨询委员会，以讨教使展销会与众不同的主意。除了咨

    询委员会，英特费斯公司还召集了一个编辑座谈小组，以帮助主办者了解产

    业中心主要问题与产业的特点。公司对咨询小组的意见批判吸收。

    ③ 通过目标明确的广告及直接邮递材料赢得潜在的参加会议者与厂商。

    公司一般是从购买工商杂志那获得名单，并在挑选与会者时注重区域因素。

    ④ 提供便利。他们在拉斯维加斯预订了大街旁的房间，旅馆直到 2016

    年。

    ⑤ 一旦某种展销会以年会的形式年年开展时，每年展销会的内容、方式

    最好固定化从而便于操作，也便于参加者进行交易。

    ⑥ 做好后勤工作。当基础工作做好后，展销会主办者应当集中精力于后

    勤，包括登记注册，安全措施，辨认与会者的徽记，为与会者预订房间和往

    返机票等。

    ⑦ 雇用一批勤杂工。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 79

    ⑧ 英特费斯公司的会议部还招聘适当的发言人，其专业与大会主旨有

    关。会议室与发言人的休息室将专门指定，还安排有产业领袖人物的重要发

    言。大家在相互交流中受益。

    ⑨ 宣读重要公司的重要报告。将重要报告筛选后，安排在大家兴致最浓

    的展销会的第一天宣读。

    ⑩ 展销会期间，英特费斯公司的市场调研部进行访问，以了解与会者。

    不但了解一般与会者有多大的购买决策权，同时也搜集与会者的反馈建议，以便对下次展销会做出改进，满足与会者的要求。同时英特费斯更注重调查

    那些虽然收到邀请函但未参加展销会的厂家。

    58. 七旬老妪推销牙刷

    1993 年 10 月，全国洗涤化妆用品交易会在南京举行，全国千余家企业

    展开了激烈的促销大战，珠海江利牙刷厂因迟到一天，出日薪 500 元也聘不

    到公关小姐，第一天上午，一笔生意也未做成。临近中午，厂长决定聘个公

    关老太太试试。他们选择了一位身板硬朗，面目慈善的 72 岁老太太。这位身

    披红绶带罩，高举保健牙刷的老太太一出现在会场，就亮开大嗓门介绍牙刷

    的特点，结果出乎人们意料的奇迹出现了：人们争先恐后订购江利厂的牙刷。

    仅 3 天，该厂的订货量就突破了 2000 万支。

    59. 别出心裁的吃面包比赛

    新加坡一家食品公司，生产了一种新式面包，为了在竞争激烈的食品市

    场中打开一条销路，他们苦思冥想，别出心裁地推出一则广告 ： “ 3 个月后

    在 ×× 地点举行吃 ×× 牌新式面包比赛， 1 小时内吃 30 个面包者，将获得 10

    万元奖金，吃 25 个者获奖金 5 万元，吃 20 个者获 1 万元，欢迎各位女士、精典 营销

    Edited by Haven Kwan 80

    先生参赛 。 ”

    广告刊出后，市民纷纷购买这种新式面包，在家里不断练习吃面包，以

    求能达到获奖标准。 3 个月的时间过去，这种面包的销售量大大超过了其它

    品种，从此销路大开，公司获取大量利润。

    60. 坚持个性促销

    在快餐业的激烈竞争中，美国的麦克唐纳公司为了维护 35 年来建立起来

    的形象和地位，展开了针对不同的顾客群，开展不同的广告促销战略。

    麦克唐纳的主要目标市场包括以下几部分：

    1 、儿童和家庭。这是麦克唐纳首先面对的市场，也将继续成为重点市场。

    为此公司开展了 “ 快乐的午餐 ” 等专门促销活动。

    2 、少年。这是指不到开车年龄的少年，他们声名狼藉，脾气暴躁，不愿

    被轻视，他们希望得到理解，并与他们坦诚对话。为此公司准备了专门的食

    品和各种他们喜爱的活动。一般来讲，这种广告都能命中目标顾客。

    3 、青年。指年龄在 18 ～ 34 岁之间的年轻人。公司给他们的信息是：我

    们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要求吃得

    又快又好。

    4 、少数民族。麦克唐纳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大

    型零售店，针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广

    告体现麦克唐纳的个性特征，但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习

    俗。这样会得到他们的理解，带来对品牌的忠诚。

    5 、年长者。在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们

    到本公司工作。精典 营销

    Edited by Haven Kwan 81

    61. “ 开放日 ” 产生重要影响

    化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺

    差，并直接为 32 万人提供了就业机会。遗憾的是， 1985 年英国市场和舆论

    调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有 10 %的人对化学工业有一定的

    了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有 29 %。

    针对这种情况， 1986 年，代表全英化工企业的行业协会 —— 英国化工企

    业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全

    英化工企业 “ 开放日 ” 。

    联合会原指望设立 50 个开放点，但实际在 “ 开放日 ” 那天， 120 多家企

    业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，联合会专门编辑了一份对 “ 开放日 ” 活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退

    休高级化工工程师作为 “ 开放日 ” 活动顾问，前往各开放点进行专门指导。

    同时要求各开放点，要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细

    节都安排的十分细致。

    9 月 20 日，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参

    观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有 20 万人参加了当天的 “ 开放

    日 ” 活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了 18 万名来访者，米德

    尔兹布勒的另一个开放点则吸引了 1 万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲

    朋好友，家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍

    受欢迎。

    与其他成功的 “ 开放日 ” 活动一样，这一 “ 开放日 ” 活动并非一味强调

    教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访精典 营销

    Edited by Haven Kwan 82

    者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还

    准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联

    合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放

    点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输，环

    境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向

    大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开

    放点企业所采用。

    事实证明，全英化工企业的这一 “ 开放日 ” 活动，在很大程度上消除了

    公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由 ......