O’Reilly精品图书系列

    精通搜索分析

    Mastering Search Analytics

    [加]布伦特(Brent, C.) 著

    宫鑫 余宇 孙萌 译

    ISBN：978-7-111-39681-9

    本书纸版由机械工业出版社于2012年出版，电子版由华章分社(北京华

    章图文信息有限公司)全球范围内制作与发行。

    版权所有，侵权必究

    客服热线：+ 86-10-68995265

    客服信箱：service@bbbvip.com

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    O’Reilly Media,Inc.介绍

    译者序

    前言

    本书读者对象

    为什么评估搜索质量非常重要

    本书的写作目标

    本书结构

    排版约定

    代码示例的使用

    联系我们

    致谢

    第1章 搜索分析简介

    搜索数据与点击流数据有什么区别

    你为谁优化

    其他人在监测什么

    公司最想衡量什么指标

    企业面临什么样的挑战

    商业目标

    应该使用什么监测工具网站分析

    链接追踪

    网页权重

    位置排名

    关键词搜索量和竞争度

    社交链接和社交影响

    页面关键词数量或关键词密度

    移动流量和地理流量估计

    竞争对手洞察

    多功能工具和网站

    电子表格

    关于宏观指标、微观指标、价值指标和行动指标的解释

    呈现搜索分析——你的受众是谁

    设定期望值

    确定要追踪的内容

    想监控哪些网站

    想要追踪哪些关键词

    哪些关键词是品牌词

    哪些关键词是通用词

    小结

    第2章 建立投资回报率评估体系ROI通用公式

    捕获实际ROI

    捕获预估ROI

    呈现ROI数据

    搜索行为如何影响线上和线下的销售

    仅关注ROI带来的问题

    解读数据并研究立项

    用户是如何点击搜索结果的

    什么是SEO和付费搜索的平均花费

    什么是访问价值

    价值计算的示例

    快速识别低回报的投资

    付费搜索和ROI

    如何为付费搜索建立ROI

    如何追踪并获取付费搜索ROI

    关键词转化率

    SEO和ROI

    如何为SEO建立ROI评估体系

    SEO蝴蝶效应

    获取站内搜索ROI

    线下销售的追踪小结

    第3章 SEO和付费搜索流量的追踪与优化

    用户追踪和搜索流量细分

    线下交易细分和追踪

    广告系列细分数据的利用

    网站路径追踪

    高跳出率

    低跳出率，高站内搜索

    低跳出率，高路径离开率

    路径和跳出数据的使用

    着陆页优化

    AB测试和多变量测试

    进行多变量测试

    如何测试以改进搜索广告

    衡量参与度

    参与度案例1

    参与度案例2

    参与度与搜索广告系列

    流量产生不尽相同

    流量与转化数量的对比

    搜索引擎带来的流量：搜索引擎产生的流量不尽相同季节性差异和流量

    点击率有价值吗

    基于定位获取流量

    追踪移动流量——SEO与付费搜索

    追踪国际化搜索及语言

    为SEO和付费搜索进行转化率优化

    小结

    第4章 关键词追踪——SEO和付费搜索

    SEO关键词追踪

    关键词细分

    研究关键词，抓住新机遇

    如今人们是如何找到你的

    付费搜索关键词追踪

    广泛匹配

    词组匹配

    完全匹配

    否定关键词

    追踪广泛匹配关键词

    追踪表现优异和表现欠佳的词

    追踪付费搜索质量得分

    关键词的季节性变化小结

    第5章 整合SEO和付费搜索

    监控付费搜索的点击率并把结果应用于SEO

    AB测试和多变量测试——把付费搜索着陆页的亮点应用于SEO

    付费搜索标题和描述的测试

    用SEO或付费搜索改进不足之处

    同时运行SEO和付费搜索

    什么时候1+1=3，什么时候1+1≠3

    小结

    第6章 站内搜索分析

    站内搜索作为导航

    建立站内搜索KPI

    捕捉退出率高的字词

    捕捉二次搜索

    捕捉搜索量高的页面

    捕捉高或低成功率页面

    追踪专项活动

    追踪爬虫的数量

    站内搜索的价值是什么

    站内搜索的转化率优化

    搜索和细化语言的运用

    搜索深度

    反复搜索

    平均点击排名

    追踪趋势

    站内搜索的季节性

    小结

    第7章 整合SEO付费搜索和站内搜索

    从站内搜索获取SEO付费搜索关键词

    将站内搜索模式应用到SEO付费搜索中

    站内搜索——捕捉和应用二次搜索关键词

    再谈站内搜索，捕捉“二次搜索关键词”

    首先在站内搜索里测试付费搜索着陆页

    用SEO付费搜索关键词优化站内搜索

    检测站内搜索和SEO优化的效果

    小结

    第8章 竞争对手研究与追踪

    追踪搜索份额

    完善搜索份额

    追踪竞争对手

    捕捉竞争对手的关键词挖掘元数据

    挖掘链接

    挖掘页脚

    用户行为的价值

    追踪竞争对手的品牌关键词

    同对手展开正面竞争并进行营销

    通过指标追踪竞争对手营销活动的有效性

    品牌征服

    小结

    第9章 追踪线下趋势

    分析：解释数据的波动及峰值

    审查总体趋势

    衡量站外链接的多样性

    网站管理员工具——它可以告诉你什么

    追踪交换链接

    追踪链接的多样性

    追踪域名排名和页面排名

    追踪线下推广活动

    追踪社会化媒体

    追踪搜索结果页面变化，提高点击次数

    小结第10章 追踪移动搜索

    台式机用户和移动用户的搜索方式一样吗

    为什么重要

    回答

    对移动搜索用户来说，地理位置有多重要呢

    移动用户回访的频率高还是低

    移动用户的网站忠诚度是不是和台式机用户一样

    移动用户对内容的点击率和台式机用户的相同吗

    追踪移动设备的付费搜索

    设备种类重要吗

    移动用户的转化是不是比台式机用户好

    小结

    第11章 社会化媒体和搜索

    社会化媒体的影响力

    社会化个性化

    监测Facebook

    监测Twitter

    监测+1

    小结

    第12章 网站管理员工具——来自搜索引擎的一手数据

    基础知识Google网站管理员工具

    邮件

    网站地图

    抓取工具的权限

    设置

    搜索查询

    指向你网站的链接

    关键词

    内部链接

    抓取错误

    抓取统计信息

    HTML建议

    像Googlebot一样抓取

    网站性能

    视频站点地图

    Bing网站管理员工具

    信息中心

    爬取

    索引

    流量

    索引资源管理器对比Bing和Google

    小结

    第13章 SEO审核(页面内因素)

    问题审核自动化

    如何审核页面SEO元素

    用于搜索引擎优化审核的508条款

    查看HTML

    审核页面的互动追踪

    性能监控：页面的速度

    减少HTTP请求

    运用内容分发网络

    避免空源或超文本引用

    添加过期时间标头

    将CSS置顶

    把JavaScript放在底部

    避免使用CSS表达式

    将JavaScript和CSS独立成外部文件

    减少域名系统查询

    压缩JavaScript和CSS

    避免网址重定向

    去除重复的JavaScript和CSS文件设置实体标签

    使Ajax可缓存

    用GET处理Ajax请求

    减少DOM要素的数量

    避免HTTP 404错误(未找到)

    减小cookie的大小

    使用无cookie的域名

    避免AlphaImageLoader滤镜

    不要在HTML缩放图片

    使用小型网站头像并使其可缓存

    检测模板问题和页面问题

    检查网页关键词

    检查网页在信息架构中所处的位置

    找到不好的内容——404、302、多重301及更多

    处理Flash

    处理Ajax

    检测重复内容

    小结

    第14章 信息中心与报告

    了解你的受众

    理解数据为何重要该数据是关于谁的

    该数据告诉我们什么

    何时发生了这些变化

    你的网站的哪些方面受到了影响

    为什么会发生这些变化？为什么这很重要

    我们如何从中有所收获

    明白数据为什么对你的受众而言很重要

    细分!细分!细分

    针对高级管理者的信息中心

    指导行动的信息中心

    信息中心与一次性报告

    分配信息中心

    使用信息中心构建事件并讲述事件

    为什么一个度量指标可以指引行动

    信息麻痹——过多信息会导致无所作为

    小结

    第15章 创建自己的审查工具

    评估指标，如何制定

    通过分析解决问题

    简化你的结果

    连接数据源定制提醒和触发器、创建响应方案

    忽略提醒：何时忽略？为何忽略

    创建分析计划所需的项目清单

    建立联系时间表

    创立角色

    容忍数字下跌

    小结

    附录A 工具列表

    Software Listings

    网站分析

    链接追踪

    网页权重

    位置排名

    关键词搜索量和竞争度

    社交链接和社交影响

    页面关键词数量或关键词密度

    移动流量和地理流量估计

    竞争对手洞察

    调查——定量数据

    多功能工具和网站

    作者介绍封面介绍O’Reilly Media,Inc.介绍

    O’Reilly Media通过图书、杂志、在线服务、调查研究和会议等方

    式传播创新知识。自1978年开始，O’Reilly一直都是前沿发展的见证者

    和推动者。超级极客们正在开创着未来，而我们关注真正重要的技术趋

    势——通过放大那些“细微的信号”来刺激社会对新科技的应用。作为技

    术社区中活跃的参与者，O’Reilly的发展充满了对创新的倡导、创造和

    发扬光大。

    O’Reilly为软件开发人员带来革命性的“动物书”；创建第一个商业

    网站(GNN)；组织了影响深远的开放源代码峰会，以至于开源软件运

    动以此命名；创立了Make杂志，从而成为DIY革命的主要先锋；公司一

    如既往地通过多种形式缔结信息与人的纽带。O’Reilly的会议和峰会集

    聚了众多超级极客和高瞻远瞩的商业领袖，共同描绘出开创新产业的革

    命性思想。作为技术人士获取信息的选择，O’Reilly现在还将先锋专家

    的知识传递给普通的计算机用户。无论是通过书籍出版，在线服务或者

    面授课程，每一项O’Reilly的产品都反映了公司不可动摇的理念——信

    息是激发创新的力量。业界评论

    “O’Reilly Radar博客有口皆碑。”

    ——Wired

    “O’Reilly凭借一系列(真希望当初我也想到了)非凡想法建立了数

    百万美元的业务。”

    ——Business 2.0

    “O’Reilly Conference是聚集关键思想领袖的绝对典范。”

    ——CRN

    “一本O’Reilly的书就代表一个有用、有前途、需要学习的主题。”

    ——Irish Times

    “Tim是位特立独行的商人，他不光放眼于最长远、最广阔的视野并

    且切实地按照Yogi Berra的建议去做了：‘如果你在路上遇到岔路口，走

    小路(岔路)。’回顾过去Tim似乎每一次都选择了小路，而且有几次都

    是一闪即逝的机会，尽管大路也不错。”

    ——Linux Journal译者序

    直到现在，搜索营销仍是一个资料匮乏的行业，系统全面的教程少

    之又少，当我们知道有机会参与本书的翻译工作时非常开心和激动，因

    为这是一本介绍搜索营销的经典图书。

    科学对待搜索引擎流量，以及科学对待SEOPPC，是搜索营销从业

    者一直追求的目标，本书的作者Brent Chaters在书中用简单平实的语

    言，对这一领域展开了系统的分析和阐述。对于正在从事搜索营销相关

    工作的读者，不论资历如何，这本书都有不错的参考价值。

    搜索营销凭借其稳定可预期的回报、良好的操控性能的优势，在企

    业的整个在线营销中一直扮演着重要的角色。由于越来越多的企业开始

    设立专门的搜索营销部门，因此需要越来越多的人从事专业的搜索营销

    岗位工作，对于这一点我们感受强烈，当前专业的搜索营销人员的价值

    已经得到广泛认可。

    要成为一名合格的搜索营销人，需要做两件事，一是积极参与项目

    实践，积累实战经验；二是养成良好的学习习惯，学习前辈的经验和教

    训，快速积累自身的知识。本书就可以提供这样一份结构清晰、覆盖全

    面的知识。

    翻译本书前后历时3个月，为这本书我们牺牲掉了许多娱乐和周末休息的时间，但翻译的结果还算开心，与日俱增的不仅有稿件逐步完成

    的成就感，还有对作者认真写作态度的尊敬，这是一本值得认真细读的

    好书。

    参与本书翻译的成员主要有宫鑫(品众互动)、余宇(大众点

    评)、孙萌(网易有道)，其他还有张佩佩(品众互动)、王墨儒(上

    海世邦)、闫华伟(凡客诚品)、徐玉娜(山东阳信欧亚)、王娜(河

    南国际通用)、洪邱(紫博蓝)、张荣(米兰网)。他们有的人只参与

    了稿件的翻译，有的人不仅仅翻译稿件，还参与了稿件的审校，对大家

    的辛勤劳动，在此一并感谢。

    另外感谢群邑互动的侯晨、Selleck Chemicals LLC的鲁璇、成都易

    我开发的张霞、上海柯慧的付俊光和黄宗明、兰亭集势的游方方、深圳

    亿景赋盈的黄路银、上海轩世的何庆媛，他们为本书的翻译提供了支持

    和鼓励。

    感谢品众互动的优化师团队，在本书翻译和审校过程中提供了必要

    的知识和技术支持；感谢机械工业出版社的吴怡编辑，她给本书的翻译

    提出了非常专业的建议并督导本书完成。

    由于译者水平有限，加之时间比较紧，如有翻译不足之处请多包

    涵。如需在线交流或者给我们建议，可以到ppccn搜索营销社区

    (www.ppccn.com)翻译版提交反馈。最后，希望大家喜欢这本书。前言

    撰写本书是为了填补搜索行业的一个空白。目前市面上关于网站分

    析、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)、付费搜索

    (包括一些站内搜索)的书已经有很多，但本书将着眼于将上述学科融

    合进SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎营销学)，这是一个由

    丹尼尔·苏利文(Danny Sullivan)原创的术语(http:searchen-

    gineland.comdoes-sem-seo-cpc-still-add-up-37297)。可靠的搜索方案经

    由数据和分析驱动，再加上搜索引擎优化和付费搜索共同发挥作用。网

    站的站内搜索也是一个经常被忽视的可衡量的数据资源，而且搜索引擎

    营销整体方案同样应该包含它。

    注意：目前，SEM更多被用来特指付费搜索。当丹尼尔·苏利文第

    一次创造这个术语时，他本意是想说明SEO是搜索策略的一部分，而新

    定义的付费搜索广告是搜索策略的另一部分，也就是说，SEM指整体搜

    索营销方案。

    本书目标是引导你你思考如何进行数据细分，同时也会介绍一些高

    效工具的使用方法，这些工具可以引导你想出提高利润的SEM策略。我

    们也会讨论怎样衡量现有的搜索策略的健康程度：如何判断瓶颈所在，是否能够和其他网站竞争，如果确定去竞争，你需要考虑什么。事实上，有许多网站和软件使得搜索专家们可以完成他们想做的

    事。搜索分析最令人激动的地方在于，它像狂野的西部，仍有很多可以

    开发。解决方案其实有很多，从用户自行设定的方案到像Covario和

    Adobe等服务商提供的企业级解决方案。且不论规模大小，分析过程和

    分析视角都应该由用户的思维和想法来驱动。《网站分析2.0》(Sybex

    出版社)的作者Avinash Kaushik认为“网站分析90%的投入应该给分析数

    据的人，剩下10%给工具”，并由此出名。我并不认为这是需要严格恪

    守的定律，但是它的精髓是对的：有洞察力才有行动，洞察力来自于人

    们对工具的把握。

    本书更倾向于衡量分析SEO策略，第一，因为SEO的影响更大，对

    于大多数网站来说，SEO可以带来至少80%的搜索流量，而付费搜索仅

    带来剩下的20%流量；第二，因为衡量付费搜索的内容已经在其他许多

    书籍中被提及。当然，一个真实的市场衡量，必须同时考虑SEO和

    SEM，使其共同作用，从而为网站带来流量并推动业务发展。本书读者对象

    本书有三类目标读者：搜索专业人员、市场营销人员、管理人员。

    对搜索专业人员来说，本书通过介绍分析工具的使用和衡量方法，提供

    提高网站流量所需的相关信息(在数量、质量及目标完成方面)。对于

    市场营销人员和管理人员来说，本书提供公司或组织确定市场份额的方

    法，以及评估公司与竞争对手相比在特定市场表现的方法。

    在线业务几乎注定已成为所有组织的一部分。搜索技术可保证你的

    业务能被人在网上找到。本书为所有希望从搜索增加利润和机会的人提

    供答案：参考其他在线衡量标准，你会了解怎样衡量搜索策略成功与

    否，同时怎样通过搜索营销获得洞察力从而提升利润和价值。

    每家公司都不一样，所以需求也不一样。不同公司产出利润或节省

    成本的方法也不尽相同。以下是一些典型示例：

    交易型网站

    用户到这类网站购买物品，公司靠售出货品盈利。

    新闻资讯网站

    这类网站一般靠展示广告来盈利，比如横幅广告。支持类网站

    这类网站靠节省成本来创造利润，节省方法包括提供自助服务和在

    线帮助。

    客户数据类网站

    这类网站积累客户数据，比如Email地址、信箱地址和其他通讯信

    息，这样可以在之后对消费者进行营销活动。

    本书提供不同的方案和建议，但世界上不存在万能的解决方案。当

    你看完这本书的时候，你应该自己建立衡量、分析的思路框架，从而为

    自己的决策提供帮助，也可以建立针对搜索的最优解决方案，更重要的

    是，了解怎样发掘数据中的信息，解释结果或其隐含的信息。

    高层管理者会依赖搜索专业人员提供的数据，但二者之间仍有隔

    阂。被Avinash Kaushik形容为HiPPO(Highest Paid person’s Opinion，最

    高收入者决策)的高层管理人员，所需数据与搜索专业人员所需数据不

    尽相同。一般来说，HiPPO是高级市场营销人员或者高级管理者，他们

    并不会使用比如标题标签、URL形式、规范化等搜索专业人员每天都会

    用到的词汇。他们谈论的是ROI(投资回报率)、利润增长、盈利能力

    的时间。分析和数据帮助搭建搜索专业人员和高层管理者之间的桥梁，并帮助他们更容易的做出决策。为什么评估搜索质量非常重要

    在今天的市场中，搜索肩负着为网站带来10%～90%流量的重任。

    Google每秒执行34000次搜索，同时Yahoo!和Bing也分别在每秒执行

    3200和927次搜索。随着Facebook、Google、Yahoo!和MSN都争相成为

    月访问量最大的网站，根据ComScore和Netcraft显示，越来越多的用户

    感到在遇到有些问题时需要做不止一次搜索。

    无论是自然搜索还是付费搜索优化，都是为了给网站带来尽可能多

    的流量。然而，我认为最重要的搜索优化任务是，经常去了解用户来到

    你的网站后到底做了什么。大多数情况下，很多企业在看到有大量流量

    进入其网站后，就认为应该继续在增加流量上集中精力，而不是提高网

    站的用户体验。基于以上观点，我不仅把大量精力集中在评估来到网站

    的流量质量上，同时关注用户在网站上做了什么。在保持网站对搜索引

    擎友好和开放的情况下，不断优化网站的用户体验。

    搜索是一个快速发展并高度竞争的领域。越来越多的企业注意到并

    开始在搜索中投资，无论是付费搜索、免费搜索、还是站内搜索。随着

    大量企业在搜索中投入，他们也期望看到效果。衡量展示结果的最简单

    方法是，通过预定的KPI指标进行评估。

    一篇来自Conductor的最新调研显示，那些做SEO优化的企业每10小时中有4小时都花费在评估搜索质量、监控流量、分析结果及报告的任

    务上。无需对这一结果感到吃惊，因为最有效的优化方法正是评估和监

    测流量。

    了解如何利用资源来自动化、获取并跟踪这些要点，就可以分配更

    多的时间去做外链、内容并提升用户体验。

    下面来问问自己，你是怎么在搜索市场上做的。潜在客户能不能找

    到你？有多少流量是通过SEO带到你网站上的？当潜在客户从一次搜索

    来到你的网站，他们会继续浏览还是立刻离开？当客户在搜索引擎中查

    找到你的品牌时，这种用户体验怎么样？你会投放付费搜索广告吗？你

    对某个付费搜索词的投入是否多于它所能带来的收入？用户多久使用一

    次你的站内搜索？有多少销售是由你的站内搜索贡献的？以上这些工作

    需要你的企业支付多少费用，并且有哪些是可以挣回来的？一个企业在

    线上营销的成功是由可查找性和相关性保障的。搜索引擎的使命是根据

    输入到搜索框中的查询来提供最相关的信息，搜索框如图1所示。

    图 P-1 搜索框本书的写作目标

    我希望读者你有互联网搜索工作经验，了解SEO、SEM和网站搜索

    的基本原理。这意味着你知道如何创建付费搜索广告，明白自然搜索结

    果是无法花钱买排名位置的，同时也懂得你的网站搜索工作原理。

    本书旨在通过现有的最低成本的工具确保尽可能多人的可访问性。

    因此在大多数流量分析案例中我们选择Google分析工具(Analytics)来

    讲解。当然，如Adobe SiteCatalyst和其他流量统计分析软件也具备类似

    功能，当企业级分析软件与此存在巨大差别时，我会特别进行说明。最

    常用的工具是Google分析工具和电子表格，但还是有不少好的分析工具

    值得尝试。好的工具不在于它的价格有多贵，也无关你企业规模是大还

    是小，而是在于你，分析者本身，如何有效使用它们。你会发现许多免

    费软件有着不亚于“企业级”付费软件的亮点。去寻找最合适你的工具

    吧。

    好的工具很重要，本书将着重引导你系统性地思考如何做好搜索分

    析，做出正确决策以及明白你决策的目的和意义。工具只能提供数据，而你能需要去思考，理解并且提出建议。这意味着你会在本书中看到许

    多关于如何设置这些工具的讨论以及具体操作的实例，但最终目的是为

    了帮助你能够对工作运筹帷幄，作出最佳决策。我会尽量简化对数学知识方面的要求以确保本书的易读性，这样在

    纸张、电子表格或者简单的计算器上，你可以更快地完成一些计算。你

    业务的规模大小决定你运算公式的复杂程度。不过我会本着一切从简的

    原则，尽我所能地让这些计算公式简单易懂。

    做过付费搜索营销的读者应该都知道这是一些非常固定的工具和操

    作流程。有许多这方面的书籍，详细说明了如何设置这些工具，同时也

    更深入介绍了如何衡量付费广告效果。本书的目的不是教会你衡量所有

    这些内容，而是指导你如何衡量SEO、SEM、网站搜索工作的有效性，如何通过数据来协调和改善搜索工作。

    对于那些想在SEO、SEM、站内搜索或者统计方面进行更深研究的

    读者，我强烈推荐以下书籍：

    SEO方面：Eric Enge et al.，The Art of SEO：Mastering Search

    Engine Optimi-zation.O’Reilly，2009。

    SEM方面：Brad Geddes,Advanced Google AdWords.Wiley，2010。

    站内搜索方面：Peter Morville和Jeffery Callender,Search

    Patterns.O’Reilly，2010。

    统计学方面：Sarab Boslaugh和Paul A.Watters,Statistics In a

    Nutshell.O’Reilly，2009。当我们关注搜索引擎的时候，多数情况下，会简化处理为只关注

    Google的做法。如果遇到主要的搜索引擎之间差异大的地方，我会特别

    注明。本书结构

    本书的每一章都将讨论关于搜索行为的不同指标和问题。有些是我

    们将了解如何监控外在指标，例如排名和搜索结果，有些是我们会探究

    登录页对于用户的有效性。提升搜索体验并不只是简单地将用户引导到

    一个站点，而是要确保他们得到最佳的使用体验。

    第1章，搜索分析简介

    这一章将告诉你为什么搜索分析跟传统的网站测量不同，同时还将

    讨论一些如今正在使用的比较流行的解决方案和分析软件。在本章结束

    时，你会对一些基本的分析概念和各种来源数据的收集有所了解，为今

    后的旅程做好准备。

    第2章，建立投资回报率评估体系

    学习每个运营公司的人都需要了解的事情：什么是投资回报率

    (ROI)？这一章将揭开SEM和SEO的投资回报率的神秘面纱。在这一

    章结束时，你会得到足够的知识以支持你开展搜索优化项目。

    第3章，SEO和付费搜索的追踪和优化

    探究搜索流量。你将学习如何对搜索流量进行测量、分析、跟踪转

    换，并对一些不易设置货币价值的转化操作定义转化价值。第4章，关键词追踪SEO和付费搜索

    探讨如何追踪关键词，并为SEO和SEM建立相应计划，以提高和改

    善关键字效果，发现有问题的关键字或根本无法获得排名的关键字。

    第5章，整合SEO和付费搜索

    探讨如何将SEO和SEM的运作整合在一起，并从两者的策略中找到

    互补的机会达到相互提升。你将学习如何对SEO和SEM的各种理论和想

    法进行检验，如何去确定这两个方案(SEO或SEM)哪个对你网站来说

    是最好的选择。你还将学会如何根据所得到的数据协调资源，提升SEO

    和SEM效果。

    第6章，站内搜索分析

    将为你展示如何抓住站内搜索的价值，以及改进站内搜索的方法。

    第7章，整合SEO付费搜索和站内搜索

    将三种搜索：SEO、SEM和站内搜索科学地结合在一起。你将会了

    解到这三者间的关联模式，并从中获得一些如何通过用户数据来提升客

    户体验的思路。

    第8章，竞争对手研究与追踪

    使用技术手段追踪和监控你的竞争对手正在做什么。你将学习如何监控和了解竞争对手的活动，以及他们带给你的有效启示。

    第9章，追踪线下趋势

    探讨SEO和SEM的所有外在指标。这一章将着眼于探究是什么原因

    引起数据产生动荡和峰值，以及如何追踪对排名和位置产生外在影响的

    因素。

    第10章，追踪移动搜索

    专注于移动搜索这一新兴领域，在这个新领域中的讨论非常多。你

    将学会跟踪和了解移动用户和桌面用户之间的区别，我们还将一同探讨

    移动搜索的未来。

    第11章，社会化媒体和搜索

    着眼于社会化媒体是如何影响搜索排名和搜索结果。该章将探讨一

    些基本的KPI，你可以用它们来考察网站的社会关注度。

    第12章，网站管理员工具——直接来自搜索引擎的数据

    为什么蜘蛛不抓取？讨论跟踪和测量蜘蛛在干什么，它们看到了什

    么，以及如何确保你的网站可以被索引。

    第13章，SEO审查(页面内因素)该章将介绍如何排查可能会给用户访问或蜘蛛抓取造成障碍的网站

    问题。你将学会如何建立一些关键绩效指标(KPI)来确保网站的健康

    运行。

    第14章，信息中心与报告

    将所有数据整合起来，该章将教你如何使用一路学习到的数据来创

    建信息中心和扩展报告。

    第15章，创建自己的审核工具

    或许你希望创建自定义报表以获得自定义信息，并了解如何向他人

    授权，为你的搜索分析项目建立目标和时间节点。排版约定

    本书采用了以下排版约定：

    斜体(Italic)

    表示新术语、网址、电子邮件地址、文件名和文件扩展名。

    等宽字体(Constant width)

    用于表示代码清单以及正文中引用的代码元素，如变量或函数名

    称、声明和关键词。代码示例的使用

    本书旨在帮助你完成你的工作。一般来说，可以在程序和文档中使

    用本书的代码。如果你复制了代码的关键部分，那么你就需要联系我们

    获得许可。例如，利用本书的几段代码编写程序是不需要许可的。售卖

    或出版O’Reilly书中示例的D-ROM需要我们的许可。引用本书回答问题

    以及引用示例代码不需要我们的许可。将本书的大量示例代码用于你的

    产品文档中需要许可。

    如果你在参考文献中提到我们，我们会非常感激，但并不强求。参

    考文献通常包括标题、作者、出版社和ISBN。例如：Mastering Search

    Analytics by Brent Chaters.?2012 Brent Chaters，978-1-4493-0265-8。

    如果你认为对代码示例的使用已经超出以上的许可范围，我们很欢

    迎你通过permis-sions@oreilly.com联系我们。联系我们

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    在Youtube上联系我们：http:youtube.comoreillymedia致谢

    特别感谢在职业生涯中为我提供支持和指导的朋友们：Philip

    Wong、Georgia Sievwright、Mike Sandhu、Joanne Doucette、Jassie Aujla

    和Mark Scholz以及所有在惠普的同仁。同样感谢：

    ·Mike Loukides、Mary Treseler和O’Reilly其他朋友本书写作过程中

    给予的支持和指导，以及他们的智慧、耐心和最后的编辑。

    ·Rachel Head深湛的编辑技巧使本书内容清晰；

    ·Rand Fishkin的见解非常优秀，SEOmoz团队也回答了我提出的所

    有问题；

    ·David Fahey和AdGooroo的朋友抽出时间进行讨论，并提供一些来

    自他们产品的精深见解；

    ·Justin Cutroni提供了一些最新的见解并对内容进行了更新；

    ·Mediative的Bill Barnes提供了最新的关于Google Instant的用户体验

    信息；

    ·AJ Kohn用GA对跟踪搜索结果页进行追踪。

    最后，特别感谢一下技术评论员：·Jill Kocher对细节的审查让我在SEO狭窄小道上笔直前行；

    ·Sean Power帮我了解到一些有用的内部情报，以及一些新近分析工

    具升级更新的背景知识；

    ·Alex Cohen确保每一组数据同分析技术结合起来，并提供自己在付

    费搜索方面的见解；

    ·Chris Knoch将本书内容向社会化媒体进行了更多拓展；

    ·Daryl Acumen贡献了宝贵的时间，他是个非常厉害的分析师。第1章 搜索分析简介

    想定义成功，你必须知道如何衡量成功。

    想更成功，你必须知道如何衡量成功。

    成功的搜索活动是由那些知道自身优劣的人所创造的。想成为搜索

    领域的胜利者，需要有坚实的度量基础。成为赢家并没有万能方案或固

    定模式，它需要你脚踏实地的衡量、测试、分析和解释数据。如果你想

    提高搜索广告系列的效果，就需要尽可能多地利用所拥有的数据，从最

    接近用户或者消费者的数据开始，并逐步拓展。

    从力所能及的地方开始(完善网站或改善用户体验)，然后再去尝

    试解决更大的问题(通过为高竞争力的关键词建设外链来参与竞争并提

    高网站排名)。着眼于用户数据是个好方法(将用户带入你的网站的关

    键词和搜索)，记录用户行为数据(用户在你的网站做了什么)，线下

    数据(比如，在实体店购物等线下行为)，然后将以上所有数据整合到

    一起，并反馈给搜索引擎(确认搜索引擎是否如你所想的那样诠释了网

    站内容)。搜索活动成功与否取决于你对用户行为和意图的判知。搜索

    引擎通过猜测用户的实际搜索意图来提供最优质的用户体验，并用返回

    的推荐网址将你引到相关网站上。了解用户意图有助于我们设置网站入

    口，也能在访客进入网站时提供更好的整体体验。搜索——包括SEO、SEM，以及站内搜索——都是些非常简单的概

    念。搜索引擎的目的是在合适的时间、合适的地点将合适的内容传递给

    合适的人。为达到这个目的，搜索引擎一直在不断优化。现在的问题

    是，如何判断我们的商业行为是否成功？

    本章所需工具：

    ·点击流追踪工具(Google分析工具(Analytics)、Adobe

    SiteCatalyst等)

    ·Google关键词工具(Keyword Tool)或者其他关键词研究工具

    ·电子表格软件(Excel或其他类似软件)搜索数据与点击流数据有什么区别

    搜索分析会涉及来自搜索项目的定性数据，同时也包含点击率、流

    量、转化率等定量数据。

    注意：定性数据用于评估行为及行为产生的原因。调查和问卷提供

    的就是定性数据，本书定量数据来自于基于重复会话的搜索模型。

    定量数据是可以用数字量化的数据。例如：网站访问量，购买某商

    品的人数。

    点击流数据通过追踪用户在何处点击了什么内容，来衡量用户在网

    站上的行为。

    通过观察各个搜索项目提供的定性数据，可以更准确地预测用户意

    图并作出决定。如果用户通过三种不同的搜索词进入你的网站，这些数

    据将会向你披露用户的决策过程。如果搜索模式类似于“ACME部

    件”→“ACME部件评论”→“ACME部件折扣”，从中可以看出客户正在寻

    找某个产品，之后查看产品评论，接下来搜索产品折扣价格。你还可以

    结合网站调研进一步放大定性数据。将定性数据与定量数据结合，我们

    才能更清晰地了解用户意图，从而优化用户体验。

    当你将外部搜索数据和站内搜索数据进行合并时，更容易从“意图模式”中获得启发。可能不少用户都似乎通过品牌词来到你的网站，意

    味着这些词跟你的品牌有特殊联系。例如搜索“iPhone”，这特指苹果，会带来一定的品牌联想。当用户从品牌词来到你的网站后，接下来他们

    会在站内搜索什么？

    你通过设置流量分析工具捕获自然搜索关键词和相关的站内搜索关

    键词吗？你意识到许多由品牌词进入网站的客户只是在寻找某种特定商

    品吗？或者存在大量的辅助性搜索。如果你是通过搜索引擎营销

    (SEM)这种点击付费方式获得的流量，通过研究用户在找什么来优化

    着陆页，让用户需要的信息尽可能方便地呈现在他们眼前，以实现流量

    价值最大化。如果流量来自SEO，你无法决定页面的排名，但可以通过

    提升网站整体导航水平来提供深层页面的链接。从长远来看，了解并满

    足客户需求能够增加用户黏性，可以使你生意兴隆。

    搜索可以让你更深入地了解用户的语言习惯。关键词研究也是为了

    了解搜索引擎上的语言环境。关键词搜索量有多大？其他网站在这些关

    键词上竞争力如何？这些数据同样可以用在其他营销渠道上。为什么不

    把关键词研究的成果运用到邮件营销和店内传单里，让线上邮件标题和

    线下店内广告都使用客户熟悉的语言？

    当我们在讨论品牌词和非品牌词时，经常会混淆内部用语和外部用

    语。或许你想称呼自己的产品为“有史以来最棒的产品”而用户则简单地

    叫它“小东西”。除非你有足够的金钱和品牌资源来改变人们的语言习惯，你应该意识到使用一些“小东西”相关的词语，会让用户更容易理解

    你的产品。避免那些显而易见的错误，不要使用不会引起共鸣并且不能

    让他们意识到你的小东西同样是“有史以来最棒的东西”的词语。搜索是

    一门关于词语使用及语法需求，同时包含点击、入站链接和其他数据衡

    量指标的综合学问。除了这些因素，SEO还要面临的特有挑战是所有主

    流搜索引擎的黑盒算法。搜索引擎不会让其他人知道它的“秘密配方”，也就是支持其运行的算法。为了更好地了解这些算法，SEO专家需要试

    着与工程师互换角色。要知道，不同的搜索引擎都有其独特的算法，比

    如Bing算法和Google算法就不一样。每个搜索引擎的算法都是其特有

    的，其他搜索引擎在某些情况下可能租用算法(比如Yahoo!现在租用

    Bing的算法)，不过每个主流搜索引擎都有自己的特性，需要通过测试

    去发现。

    了解搜索算法的最好方法是查看数据集，测试以了解哪些产生了积

    极的反馈，哪些产生了消极的反馈。通过分析和测试，可以实现很多

    SEO方面的工作。

    搜索分析不仅仅是监测网站流量，还包括着陆页优化(Landing

    Page Optimization,LPO)和转化率优化(Conversion Rate

    Optimization,CRO)，并非每个人都通过主页来到你的网站，所以LPO

    的重点在于留住用户并推动他们继续浏览。着陆页优化通常可以从优化

    高流量导入页开始。CRO则着眼于将用户引导到特定渠道并完成某个目标。转化可能在数次访问后发生，而这些访问是购买周期和决策过程的

    一部分。CRO会考虑决策过程的每个步骤和用户需求，帮助客户尽可能

    快地做出决定。

    搜索策略不仅要考虑网站流量的引入，还要考虑流量在网站内的流

    向和到达最终目标的路径。站内搜索有助于衡量用户在使用站内导航时

    的问题和需求。你需要跳出对流量的追求，将精力放在商业目标上。思

    考如何提升和改善这些目标。你为谁优化

    首先，我要问：为什么SEO和SEM人员总在证明谁更重要？为什么

    不能统称为搜索人员呢？一个优秀的搜索项目应该同时运用SEO和SEM

    策略，才能于最适当的时机在目标人群里实现最大曝光和覆盖，并让利

    润最大化。我认为SEO和SEM不应分离优化，事实上，两者应开放共

    享，并对整体搜索策略进行测试。话虽这么说，SEO和SEM仍各有其独

    特需求和优化方法。谨记，两者的目标都是通过合理的投资使收益最大

    化。也就是说，你需要将钱花在拥有最大转化价值的流量上。

    搜索优化——尤其是SEO——通常被认为是提高页面排名。因此，页面才需要针对搜索引擎进行优化。我的个人建议是：如果排名是你的

    唯一目的，那么注定要失败。一个简单的事实是，搜索引擎每天都在发

    生变化。这里没有固定规则可循，只有被用户和搜索引擎认可的实践经

    验作为参考。对我来说，获得多少流量并不重要，重要的是如何处理这

    些流量。

    改善搜索结果的目标之一是向客户施加积极的影响，一切最终会在

    更好的收入表现上体现出来。对导入页进行SEO优化可以提高网站的流

    量，实现客户和业务的双赢。相较于从主页进来的用户，应该给来自搜

    索的用户提供更好的用户体验。搜索分析就是研究网上发生了什么，以

    及是什么带领人们来到你的网站。除此之外，网络带给我们的信息过于密集。SEO总是在快速更新，以适应不断变化的算法。Google前CEO埃里克·斯密特承认，针对每一

    项搜索结果，Google参考了超过200种排名因素

    (http:searchengineland.comschmidt-listing-googles-200-ranking-factors-

    would-reveal-business-secrets-51065)。在此基础上，每年有500余次算

    法调整——平均每天超过1次。在搜索引擎优化的游戏里你不可能赢，但却能赢得针对用户及用户行为的优化比赛。

    相关性在付费搜索中也有所体现。Google Adwords(世界上最大付

    费搜索系统)通过质量得分来度量相关性。影响质量得分的因素包括：

    关键词点击率(Click-Throngh Rate,CTR)、账户中所有广告及关键词

    的历史点击率、广告组内显示网址的点击率、着陆页的质量，以及其他

    因素。在搜索时质量得分越高，每次点击费用就会越少。需要注意的

    是，影响每次点击成本(Cat Per Click,CPC)的质量得分在每次搜索时

    都会重新判定，而不是直接使用AdWords账户里显示的数据

    (http:adwords.google.comsupportawbinanswer.py?hl=en＆

    answer=21388)。

    此外，付费搜索真正的魅力在于你可以完整把握用户体验：从广告

    格式和文字，到用户将被引导过去的着陆页，所有的一切都在掌握之

    中。你可以控制广告展示时间，还可以选择广告展示的终端(手机还是

    电脑)，甚至是广告展示的区域(某城市或者某国家)。付费搜索中大量直接而又快速的账户操作为你提供了良好的优化机会来改善搜索结

    果。

    不同网站的站内搜索模式也不尽相同。你的站内搜索效率怎样？使

    用频率如何？针对具体搜索渠道的数据有很多，我们面临的挑战是要搞

    清楚哪些数据能被用来解决哪些问题。数据只有在被人使用时才能体现

    出价值。

    对于习惯使用Google分析工具和其他点击流工具来衡量网站表现的

    人，应该也会需要一些信息架构(Information Achitecture,IA)和用户体

    验(User experience,UX)方面的内容，虽然搜索分析也涉及线下。本书

    将介绍几种捕获数据的方案，并教你如何使用。有些方案是付费的，有

    些方案是免费的，但最重要的是清楚哪个工具能给你提供更多帮助，能

    满足你的业务需求，并且用起来最顺手。有时候免费工具和企业级的付

    费工具一样好用。本书中的每个例子都会使用成本最低的方案。附录中

    将会提供详细的工具列表。

    搜索分析还需要了解一些心理学知识；因为我们和用户及词语打交

    道，能获得的只是部分客户的想法。试着将搜索框想象成一个单词联想

    测试。用户提供一个或一组单词来描述他们要寻找的东西。搜索引擎的

    工作是了解用户的真实意图，并为单词或词组匹配出它认为最合适的页

    面。大量且深入的数据可以用来了解用户的搜索模式。不过大多数时候

    需要进行假设。当你觉得有这个必要时，强烈建议使用调查来帮助验证

    之前的假设。

    定性数据则可以走得更远。比如，在放弃率很高时，你可以询问用

    户：“你在寻找什么？”

    当你要进行一个学术性质的猜测时，记住，这仅仅只是猜测。它可

    以成为推论的起点，但永远是一个假设。如果事实证明你是错的，便只

    有另起炉灶了。就像一名优秀的侦探，你需要使用自己的分析能力来回

    答问题或支持已有的假设。在找到有力的证据前，假设都只是未经证实

    的猜想。因为用户在不停变化，如果想提高销售额和用户体验，你永远

    不能停止衡量你的网站。其他人在监测什么

    最近一份来自搜索引擎营销专家组织(SEMPO)及咨询公司

    Econsultancy的报告显示(http:econsultancy.comusreportssempo-state-

    of-search)：SEO和SEM与搜索引擎期望我们做事情——“提供好的内

    容”，这一点上有分歧。实际上，大部分人在做的事情都是提高流量，而没有考虑到流量的质量。报告显示，超过40%的公司将提高流量作为

    SEO项目最重要的目标。这是一个相当模糊的指标，我们可以假设网站

    已经从搜索引擎获得了流量，即使没有做优化也是如此。这并不只是流

    量的问题，新流量引入并和旧流量共同作用以维持转化率不变是很重要

    的。比起简单使用流量提高作用为SEM的目标，为什么不做些深入的改

    变？假设网站不仅仅通过展示广告盈利，即使是这种情况，为什么不将

    你的目标设置为带来更多的回访？让用户更频繁地回来。

    报告中提及的其他SEO目标包括：生成引导、出售产品、提高品牌

    知名度，最后是提高客户满意度和售后服务质量。只有2%的公司将提

    高客户满意度作为他们的主要指标。至少他们定义了更可行的指标，但

    是客户的终身价值呢？哪里有关于客户长期价值的远见？

    即使作为次要目标，改善售后服务仍然排在SEO目标的最后一行，只有5%的公司会想到这一点。代理商也是相同情况，他们的首要目标

    是产生销售引导，接下来是提高流量。如果搜索引擎告诉我们，必须提供好的内容及良好的用户体验才能循序渐进的提高排名，而我们的主要

    目标是提高流量或者产生引导，如何进行平衡？改良用户体验与提高流

    量或产生引导相互排斥吗？我认为不排斥，但是该如何处理优先级？

    以我的个人经验来说，通过对典型顾客进行调研，能够改善网站使

    用效率并提高客户满意度，从而提升转化率及用户粘性，综合客户反馈

    (比如客户填写的调查问卷)数据和转化率及网站使用率一类的点击流

    数据就能了解这些改善。Avinash Kaushik在他的网站分析博客上对此表

    示认同(http:www.kaushik.netavinash200704the-three-greatest-survey-

    questions-ever.html)，他在博客上引用了曾经给某财富百强公司的建

    议：着眼于提升网站体验并提升销售额。

    注意：从用户调研数据里发现的一件非常重要的事情是：如何清晰

    准确地细分网站数据。过去，我总是将数据一股脑地放在那儿，想

    着“天哪，我的转化率只有可怜3%”!

    后来某天查看一份用户反馈时，我才发现并不是所有用户来网站都

    是为了买东西。一些人来寻求支持，一些人来下载软件，一些人想要购

    买，而另一些人仅仅为了解某个产品。

    这使我想到，如果只有35%的访客是潜在购买用户，那3%的转化率

    就没有代表性了。如果能滤去余下的65%无购买意向的网站访客，我们

    的转化率就会升至8.5%。用户反馈调研同时告诉我们：要想长期保持用户活跃度，就必须确

    保网站能满足其他65%访客的需求。

    用户反馈调研能帮我们更好地了解潜在用户的转化率(8.5%)，以

    及分清线上线下各有多少潜在用户。如果把打算在线下进行购买的用户

    利用起来，转化率就能显著提升。这一发现让我和团队一起思考“怎样

    能将有线下购买意愿的客户转为线上购买？”我们决定先专注于这些能

    使转化率提升的客户。

    重点并不在告诉你如何提升数据，而是教你如何正确的分配时间。

    当意识到并不是所有访客都是来网站买东西的时候，就不会为想转化所

    有流量而发愁了，我们只需要保证想购买东西的访客进行转化即可。更

    明确地说，当线上转化率表现不错时，我认为可以通过关注有购买意向

    的线下客户来提高转化率。

    SEMPO及咨询公司的报告显示，在SEO与SEM的对比中，付费搜

    索的首要任务是生成引导并售出产品，有75%的公司将其设为最优先的

    两个目标。排在第三位的是流量引入，19%的公司在为此奋斗。而提升

    售后服务仅被2%公司列为目标。

    有意思的是，付费搜索的这些目标与简单引入流量相比显得更为实

    际。也许是因为公司认为为广告花了钱，所以应该得到些更明显的结

    果。我必须再次强调，为什么不关注创造良好用户体验并致力于提升重复购买和回头客数量来获得长期的稳定收入呢？公司最想衡量什么指标

    SEMPO和咨询公司同时对公司和代理商进行调查，调查的内容是

    对于搜索和SEO最重要的三个指标。

    表1-1显示各项明细，并注明本书哪个章节出现了相应指标的定

    义。有意思的是，总的来说，转化率在所有指标里排名相当高，而客户

    满意度排名则非常低。另外，随着消费意识的提升，ROI的重要性也在

    提升。当代理商参与其中时，ROI被赋予了很高的权重，付费广告与自

    然搜索形成了鲜明的对照。网站流量依然是自然搜索最重要的指标，不

    过在我看来自然流量的考核并没有达到付费搜索同样的高度。我担心的是，在这种情况下网站度量标准只衡量了有多少流量到达

    网站。这是一个无意义的度量标准。如果网站通过流量来计算价值，要

    如何计算呢？通过广告展示次数吗？如果是这样，你需要衡监测广告服

    务的展示数量并与流量进行对比。网站流量是过时的度量标准，这是因

    为其缺乏可操作性。CTR作为度量标准也是如此。再强调一遍，这些度

    量标准毫无意义。我宁愿去看点击流量的跳出率，来判断广告是好还是

    坏。这能说明网站在留住客户方面的表现，也就是说，网站是否帮助他

    们实现目标和达到目的？企业面临什么样的挑战

    SEMPO和咨询公司报告的最后一页促使我们思考企业在搜索项目

    中可能遇到的风险。报告指出，44%的企业在测算SEO的ROI方面有困

    难，40%的公司在测算SEM的ROI上有困难。除此以外，53%的SEO从

    业人员认为获得购买批准、争取预算、决定商业策略是他们所遇到的困

    难，这个比例在SEM从业人员中是45%。

    我相信通过提供清晰明确指标，比如ROI，市场份额和客户终身价

    值，可以克服这些困难。这些是高级主管和其他部门决定投资方向的管

    理人员普遍面临的问题。因为这些相关部门需要对花销负责，所以当在

    搜索上投入资金时，他们希望有一个明确且可以衡量的标准。

    最后，40%的公司认为优化目标页面是SEO方面的挑战，同样有

    42%的公司认为这是SEM方面的挑战。这个概念相对比较模糊，涉及排

    名优化或提高访客的浏览深度。这两个问题都非常重要，且有一定的关

    联性，可以通过分析并优化着陆页的方式解决。定义出具体页面的目标

    以及用户在页面上的行为，了解公司整体商业目标，你就会知道除流量

    外，还需要追踪什么数据。商业目标

    每一家企业都有其特定的目标和市场。在进行监测项目之前，你应

    该先找准公司目标和定位。了解客户的需求，并建立用户调研体系：如

    果你的预算有限，可以参考iPercep-tions的4Q模型，这会是一个免费的

    和极好的开始。

    了解公司在线上和线下所做的尝试。监测线下活动可能不太容易，但起码你得尽量将线下结果转化成可以线上监测的形式。

    为了监测线下目标在线上的反映，你需要跳出原有考虑框架。在某

    些情况下，你可以使用添加了标记的自定义网址来监测带优惠码的线下

    活动。比如将www.acme.compromo-tion标记为

    www.acme.comdirectorysome-promtion.html?cid=campaign-variable。将

    营销用的网址重定向到较长的网址，可以帮助你追踪线上实现的离线营

    销活动。在该例子中，“cid=”后的变量用来识别与某个业务目标关联的

    特定的营销活动。

    设立清晰的商业目标，了解客户关注点，洞察市场及竞争对手情

    况，当你开始建立一个分析为主导的战略时，会更有远见。你需要提供

    一个包含以上需求并能将线上行动转变为可监测事件的计划。

    除了设定商业目标，你还有责任改善搜索方案。搜索方案必须跟目标相一致，才能帮你实现商业目标。有一些基本商业目标会很明确，首

    先就是ROI。为此，你需要关注网站上发生的事情。你的工作不仅是为

    网站引入流量，还要保证这些流量能达成你的商业目标。

    你需要用数据来证明搜索项目成功与否。为了优化整体搜索项目，需要用数据驱动决策。你的责任包括让高层领导(HiPPO)满意，或者

    你自己就是最高领导。领导和你需要的数据通常与营销人员提供的数据

    相差较大。这和SEM、SEO以及站内搜索项目人员需要的数据相差更

    远。应该使用什么监测工具

    你选择的监测软件、浏览器插件或者网络监测工具必须是熟悉且容

    易上手的。最重要的一点是：为得到最好的监测工具并不是一定要花很

    多钱。你很快就会发现，不同软件和工具在价格方面差异很大。你应该

    根据自己公司的规模和项目大小来选择工具。比如，Kenshoo、Marin、Adobe，以及ClickEquations都提供了强力的SEM工具来对付费搜索项目

    进行管理和追踪，这些服务价格从每月25 000美元到百万美元不等。然

    而，对于小公司来说，这未必是最佳解决方案。不要太迷恋定制化的软

    件和工具，相反，要去了解哪些数据和信息能够在将来帮助你解决搜索

    策略里出现的问题和漏洞，并专注于这些数据。

    接下来的部分将提供简单的工具汇总说明。具体工具包会在稍后章

    节中举例介绍，完整的工具列表请参见附录。

    网站分析

    使用合适的方法追踪到达网站的流量将是成功的关键。网站分析工

    具通常支持点击流数据追踪。数据会告诉你用户从哪些地方来到网站，以及在网站上的浏览行为。目前，大多数追踪都是通过添加标签实现

    的。不过标签的问题是不能检测到爬虫在网站上的行为。依赖于标签的点击流追踪工具通常需要设置JavaScript标签或其他标记，比如通过一个

    图片文件来捕获用户行为。而不能跟踪到使用屏幕阅读器的用户，禁用

    JavaScript的用户，以及大部分的搜索引擎。图片标记的使用可以帮助弥

    补JavaScript标签使用的不足。为了监测爬虫的动作，你需要使用日志分

    析软件，并以此解析你的网站日志文件，提取所有到达网站的用户，包

    括爬虫的爬行数据。日志分析工具通常可以进行自定义配置，以排除或

    包含某些用户数据。

    关于通过加标记进行点击流追踪的解决方案还有最后一点需要说

    明：该技术依赖于cook-ie，因此数据可能不准确。比如，ComScore最

    新的研究报告指出，拉美地区33%的互联网用户会删除第一方cookie。

    然而，因为存在不同商业模式和差异，所以实际数据比一些专家和

    ComScore的报告要高。这个结果也是不包含拉美用户的。

    更多关于网站分析的资料，可以参考AvinashKaushik的《Web

    Analytics：An Hour a Day》(Sybex出版社)，更多历史资料可以参考

    Alistair Croll和Sean Power的《Complete Web Monitoring》(O’Reilly出

    版社)。链接追踪

    链接追踪工具可以告诉你谁链接到了你的域名和具体的页面。其输

    出结果在细节上有所区别，可以列出所有到达你的网站页面的来源页

    面，或者只简单列出到达你域名的来源网站。有时候，你只能得到链接

    总数，而不知道具体连接到你网站的域名和页面。一些工具会识别内部

    链接，监测网站内页跳转情况。这些数据在分析IA、UX以及SEO方面

    非常有用。网页权重

    页面权重(Page Authority)这一度量标准首次流行是因为Google的

    PageRank推动的，这一算法根据一系列因素为页面或域名分配权重，其

    中最重要的影响因素就是入站链接。拥有较高PageRank的网页更容易出

    现在搜索结果的顶部，尽管Google表明PageRank在现在的搜索结果里并

    没有以往那么重要了，但它却曾经是一个重要的排名因素。

    SEOmoz的人自己创建了调研网站和页面权重的工具：MOZ Rank和

    MOZ Trust。通过权重和信任度用来衡量来自其他网站的链接。基本

    上，页面或网站链接有较高信任度和权重时，能获得较高的估值。位置排名

    运行搜索项目时首先要回答的问题之一就是“关键词的排名位置是

    什么样的”。这也称作搜索引擎结果页(Search Engine Rezult

    Page,SERP)排名。排名工具提供监测SEO或者SEM排名的方法(在某

    种情况下，两者能同时抓取)。

    另外需要记住的是，搜索引擎出现了一种新趋势，至少对于Google

    来说是这样的：不同排名会有其相对的对应流量。如果这种趋势继续下

    去，你会得到一个基于SERP位置和流量的关系。这样带来的好处是，你将能够确定不同位置对网站流量的影响。关键词搜索量和竞争度

    有时，最好的战役是没有人打的战役。了解特定关键词的流量以及

    竞争对手数量，可以帮你了解这是不是你想参加的战役。有时候剑走偏

    锋效果更好些。关键词搜索量和竞争度调研工具都拥有独一无二的数据

    来源。比如Google使用自己的数据，而Trellian则有许多来源。给定关键

    词的搜索量可能在不同工具间有较大区别，因此对预期搜索量的估计应

    有所保留。社交链接和社交影响

    社交媒体(也称“社会化媒体”)活动，比如Facebook和Twitter的链

    接，被Google和Bing确定为搜索排名中的一个影响因素。我们猜测目前

    该指标的影响力较其他因素来说更低，但可能会随时间而加强。社交媒

    体网站有推送链接至第三方的偏好，比如博客。如果你的个人影响力足

    够大，或者能幸运的联系到知名博主，这将对你的排名非常有利。

    社交媒体正在快速地发展和变化中。我们不仅要从搜索的角度监测

    社交领域，更重要的是了解人们针对你和你的产品在谈论什么，有些怎

    样的观点。关于社交媒体的相关工具在附录会为你提供监测方面的帮

    助。页面关键词数量或关键词密度

    关键词密度是衡量页面关键词情况的一个标准。大多数工具将关键

    词看做一个、两个、三个词语的集合。关键词密度不用考虑词汇的含义

    或者页面词汇的语义关系。工具只给你建议，是否应在页面一遍遍重复

    特定词语或词语集合(有些案例的表现真的很差劲)。一些工具会帮助

    你确定词语和html标记的权重。注意，这些工具不会告诉你文本是否具

    有可读性或文本是否有实际意义。明确的文章内容永远是作者的责任。移动流量和地理流量估计

    最近，Google最大的改变是强调本地搜索结果(比如基于搜索者的

    地理位置返回当地的商业结果)。小公司在本地结果中可能获得更高的

    排名，而其他情况下，大公司则占据支配地位。而且，手机检索会参照

    GPS定位，使得结果更本地化。这类工具帮助你了解不同地域的流量和

    手机搜索量。某些关键词在手机上的搜索量与PC搜索量大不相同。竞争对手洞察

    搜索市场竞争如此激烈——以致在搜索结果中出现新的竞争对手

    时，你都很难意识到。我们不仅要在线下营销渠道比竞争对手有优势，在线上网站——比如维基百科或在线零售商如亚马逊上也一样需要优

    势。这类工具会告诉你竞争对手可能是谁。提高网站排名或引入更多流

    量可以做更多以往不能进行的事情。你可以了解竞争对手位置及排名随

    时间的变化趋势，以及你将在哪里和他们产生直接竞争。多功能工具和网站

    许多解决方案可以提供多样的数据集合。例如SEOmoz、Web CEO

    和SEO Book，上述每一个都是非常好的SEO工具，可以提供关键词搜

    索、链接建设、竞争对手追踪、网站核查等更多功能。当然也有几个企

    业工具供选择，可以对搜索和其他数字媒体，以及线下营销一起进行监

    测。电子表格

    在这部分完结之前，你还得准备电子表格软件：你可能要花很多时

    间将数据导入电子表格，来帮助追踪信息，如果你不想把内容录入到电

    子表格里，很多工具也可以直接把数据导入电子表格。并且，你还需要

    准备将数据在不同格式间进行转化。关于宏观指标、微观指标、价值指标和行动指标的

    解释

    任何分析项目要做的第一件事情都是定义业绩关键指标(Key

    Performance Indicator KPI)。KPI是目标和结果，有些时候可以参考

    OKR(http:blog.anthonyrthompson.com201001objectives-and-key-

    results)。最简单的做法是在网站上定义正向反馈的地点和内容。目标

    使你保持关注点，结果告诉你做得如何。KPI可以归为四个有代表性的

    方面：宏观、微观、价值和行动指标。定义如下：

    宏观指标

    宏观指标着眼于对整体信息的把握。在SEO指标中，宏观指标可能

    包括页面引入链接总数、一组关键词的平均排名、搜索项目带来的总访

    客数。当遇到高层管理问题，比如回应市场需求，以及理解整体ROI价

    值时，这些分析数据非常有用。

    微观指标

    微观指标是宏观指标的一小部分。比如，如果你考察页面的链接数

    量，微观指标则考察哪些域名连接到了网页。通常，这些分析对了解

    SEO或者SEM哪部分需要调整尤为重要。宏观指标驱动微观指标来进行排查。

    行动指标

    行动指标关注用户输入或响应(比如，深入访问网站或者与3D原

    型系统的互动)。测试不同的广告副本，查看哪一个将获得最多点击量

    就是一例行动指标，对用户采取的行动进行测量。行动指标是衡量可用

    性和网站体验的绝佳方法。

    价值指标

    价值指标直接和利润或网站其他核心驱动因素绑定。包括：横幅广

    告点击产生的利润、电子商务购买或邮箱订阅。价值指标可能是行动指

    标的一部分，也是最重要的一部分。它体现的是网站目标和转化情况。

    注意：价值和行动指标最初是由一位高级主管告诉我的。没过多久

    我就知道他不仅仅对转化率和基准线感兴趣，他还想衡量网站的使用情

    况。

    我们的网站不只卖东西，这位高级主管意识到通过业绩关键指标来

    衡量用户行为，可能不能直接与销售和价值挂钩。他将其归类为“数量

    指标”。但我认为“行动指标”听上去更适当，也更容易向股东解释其区

    别。

    对于微观和宏观分析，我经常用两种呈现数据的方法：正序或者倒序。观众不同，使用的方法也不同。但如果有难以回答的问题，比

    如“这里和那里的流量为什么下降了”。我的方法一贯是：从最上面开

    始，一路看下去。首先准备数据来观察流量是否真的下降了，如果是，检查是否能从某个渠道中看出问题。是搜索量下降了？是横幅广告展示

    流量下降了？是收藏夹选项或者直接流量下降了？有没有页面出现流量

    从上个月到这个月，或者去年到今年，突然下降的情况？大问题总是由

    小问题引起的，一步步的拆分使得解决起来更容易。

    你在本次讨论中应该学到：思考怎样细分流量，并再次进行细分。

    当回答问题时，小份的数据比起大量的数据更容易被处理。但大量的数

    据对于给高管做报告来说，显然更好。

    就像Avinash说的，如果你不能让数据变为行动，所有指标都是“垃

    圾数据”。举例来说，你的网站有1 000 000访客，50%将一件商品放入

    了购物车，25%开始下单，但只有3%真正下单。

    1000000访客是你的宏观指标。接下来你肯定想要细分为更容易定

    义的类别，比如寻求支持的用户、有强烈购买欲望的用户、无强烈购买

    欲望的用户。你从哪里得到数据去进行细分呢？在搜索项目中，我们能

    看到有多少用户来到网站，并且知道他们是通过包含其需求的关键词还

    是通过包含了产品名称的关键词，抑或含有购买类别的关键词来到网站

    的。我们可以排除通过信息支持类关键词进入网站的客户，相反，我们

    可以认为通过“买”、“成交”、“出价”等术语进入的客户有较高的购买意

    图。假定后者代表了10%的流量。我们现在就有了一个微观指标：

    1000000的10%，或者说是100000。

    用户在购物车中增加商品可以被行动指标细分为：“添加商品到购

    物车”。他们还可以被更细致地分为：“准备下单的用户”，这可以让我

    们更好地理解高购买意向的客户在这两部分里有多少重叠。如果重叠率

    比较高，说明网站对目标客户来说表现不错。然而，没下单的客户怎么

    了？为什么我们的跳出率这样高？

    我们可以将追踪到的客户下单当做一次转化或者价值指标，并再次

    希望看到微观指标的重叠情况，我们也想知道怎样通过整个下单流程来

    获得更多购买用户。

    在这一点上，我们做了相当多的数据分析：我们将用户细分，区分

    出没有完成交易的用户，并找出造成这些用户无法完成转化的步骤，如

    果我们能确认哪些关键词带来的用户转化意愿更高，我们又将开发出一

    块潜在的利润提升空间，并以此改善收入。此时，我会在用户离开网站

    前做一个简单的调查，这通常包括：“我们该如何提高你的体验？”随着

    分析策略的发展，它会逐渐帮助你思考在测量什么，测量到了何种级别

    的何种细节。上面提到的四个指标，可以帮助你思考用户的行为，以及

    是否有更多信息可以深入挖掘。从某个渠道抽取数据时，这四个指标还可以帮你选择工作中适合的工具。呈现搜索分析——你的受众是谁

    第14章会专注于这个话题，但在我们进入任何分析之前，得先想想

    谁会看到数据。最重要的问题是：“为什么他们会关心数据？”“为什么

    我关心数据？”一般来说，人们都会索要比实际需要多得多的数据。

    呈现数据的过程，有时候越简单越好。当有很多数据点时，你的听

    众可能会被数据吞没了，或者进入“数据瘫痪”状态，这种情况下无法做

    决定，因为可以研究和参考的数据太多了。这就是为什么需要去思

    考“细分、细分、细分”。呈现可以有所作为的数据，而不是吸引人的数

    据。

    在抽取数据之前，确定你清楚知道需要回答哪些问题，而不用去管

    问题是谁提出的。尽最大努力回答这些问题，关注更深层的数据会更

    好。如果你发现有些东西需要更深层的分析，就持续挖掘。同时记住呈

    现数据时要提出问题，如果手头没有需要的数据，要知道哪里可以找到

    这些信息，这样可以保证不论谁向你提问，都可以快速响应。

    最后，还要记住的是，一次性呈现大量数据非常无聊!我知道本书

    是关于数据和分析的，我个人喜欢关注数字，但不是所有人都是这样

    的。第14章举例说明如何提高数字和数据的可读性。设定期望值

    在看数字之前，我想先设定一些期望值并准备好给你一些你可能遇

    到的障碍。第一个就是，数字可以凭空捏造——45的人都了解。事实

    上，我不知道这是不是真的，但是我知道就算是声明中的数字都可以做

    得让它看上去更可信。当使用数字时，不要提高任何数值；应该支持数

    据的真实度与个人的真实度，而不管一定要展示进步的压力，即使根本

    没有进步。

    如果你的结果不尽如人意，准备好报告负面的结果。偶尔，你会发

    现在期望获得增长的地方其实是下降的，你可能会捏造数字，让结果看

    上去不错。不要这么做!某些时候，这会惩罚你。与歪曲数字相比，快

    速失败并且从领会到错误对你来说更好。

    这引出了我的第二个观点。就像马克·吐温说的“有三种谎言：谎

    言，该死的谎言，数据”。数字并不代表真相。数字和分析可以被操纵

    用来展示好的结果或坏的结果。下一章我们会看到这样的例子，统计学

    上正确的数据会展示不同的观点。

    你使用的一些数据来源可能包括抽样数据。比如，GA系统信息“这

    份报告由快速访问模式生成”(见图1-1)指出这份数据是抽样数据，并

    没有与系统的数据集合相比较。我们使用的绝大多数数据并不是为了提供确切的数字，而是给我们提供预见性，因此我们并没有必要完全依靠

    确切数据。当然，还是要从你的利益出发来确定使用的任何数据渠道是

    否使用抽样数据。如果你对平均值、中位数、众数不熟悉，建议你可以

    参考布鲁斯费的《Statistics Hacks》(O’Reilly出版社)，了解更多数据

    和抽样方面的知识。

    比较两个数据集合时，我建议使用同一个工具。如果你想比较你与

    竞争对手的网站流量，不要试图将你的点击流数据与他的ComScore数

    据相比较，结果可能会对你产生误导。ComScore数据可能不怎么准

    确，但它至少比较了同样的用户样本，你的目标应该是尽可能将苹果与

    苹果相比较。一贯使用同一个数据时，你会发现数字的起伏更少。也意

    味着数据可信度方面的问题会更少，你可以放心使用数据。

    在另一个例子中，你不会愿意从两个不同JavaScript来源得到的数据

    进行分析数据比较的，比如Adobe SiteCatalyst和Google分析工具。将

    JavaScript来源得来的数据与日志数据相比较，差异更大。

    不同分析工具使用不同内部规则来衡量数据的变化，当然也有不衔

    接的地方，比如基于JavaScript的追踪不会抓取机器人的活动。当对多样

    的站点、词汇和活动比较分析时，记住，确定使用某个渠道的数据，并

    且建立自己的基础数据来源。图 1-1 Google分析工具报告(数据被采样)确定要追踪的内容

    回答以下问题：

    ·你想监控哪些网站？

    ·你想追踪哪些关键词？

    ·哪些关键词是品牌词？比如说，哪些关键词对你的品牌来说有特

    殊含义？

    ·哪些关键词是通用词？

    ·你的商业目标是什么？

    ·在某个具体页面，用户应该做什么？

    哪些页面是成功页面？(如果用户到达了这个页面，就说明他完成

    了对你的生意来·说有积极影响的动作)

    成功页面的价值有多少？有直接货币价值吗？如果没有，能为此建

    立一个价值指·标吗？

    下面部分将会深入探讨上述问题。想监控哪些网站

    在你所能找到的所有网站中，以下是五种最常见的分类：

    ·媒体网站(CNN、华尔街日报等)

    ·交易型网站(亚马逊、Zappo等)

    ·软件服务商(SaaS)(salesforce.com等)

    ·合作网站(Facebook等)

    ·联盟网站(shopping.com、Groupon等)

    每家网站都有自己独特的需求和其所面临的挑战，同时也有盈利方

    式。一般的盈利方式是下面三种：

    ·广告(广告空间售卖，比如Google的AdWords)

    ·产品售卖

    ·为用户提供服务

    媒体网站和合作网站一般通过展示广告来获利。当广告以展示的形

    式而不是点击的形式售卖时，对于公司来说，他们需要尽可能多的人来

    光临网站。这种情况下，你会发现每位用户的价值，通过总展示数的平均值来体现。比如，广告每次展示价格为5美分，如果获得10次展示，你就赚了50美分。如果这是你能获得的平均利润，那么每个用户的价值

    就是50美分。

    交易型网站和SaaS型网站是靠货币交易和订阅来获利。他们通过售

    卖货品或者得到订阅服务来获利。

    处理货品买卖时，你需要考虑平均客单价(Average Order

    value,AOV)。平均客单价是用利润总和除以订单数总和来计算。

    注意：AOV=总利润总订单数

    最后一种获利方法是通过联盟网站。从技术上讲，Groupon不是一

    个真正意义的联盟网站，但是它的运营代表其他公司，每一笔交易售卖

    产品的同时收取佣金。传统意义上，联盟网站通过为其他公司营销、创

    造影响或者售卖产品而获利。比如商品折扣网站，可以追踪平均引导价

    值。这表示每个进入主页的流量的平均价值。该价值基于实际页面上的

    成交量，如果效果不理想，则只会产生引导。亚马逊联盟计划会对发生

    在其网站上引导类行为提供奖励。

    联盟网站的追踪更为复杂，如果你是广告发布商，当然会需要联盟

    网站的报告和数据。你会想要了解自己的商品在网站上的展示次数，或

    者多少用户在联盟网站上点击了你的商品，但没有进入你的网站。你还

    会想追踪哪个联盟网站提供了更多的流量，哪个带来的流量转化率最高。

    你必须了解负责网站的类型。还要考虑监测每个竞争对手网站。决

    定想要去追踪哪个网站也会影响到其衡量指标。联盟网站提供的数据应

    该比竞争对手网站更多，不过，你至少得知道想要追踪哪些网站并建立

    列表。

    如果你的业务基于其他网站提供的数据，比如联盟网站或者联盟营

    销平台，请主动联系你的联盟成员索取周报、月报、季报或者年度报

    告。如果你选择使用自己的方法来进行追踪，则需要要求联盟方进行设

    置，这将有助于了解网站效果。不过联盟网站也有一些陷阱需要提防。

    联盟成员通常会虚报数目，以获得更高的报酬，因为这跟他们的利益直

    接相关。可以通过试点的方式辅助一些核心发布者，然后从那里开始慢

    慢做起来。同时还要注意的是你的追踪可能会产生一些网站隐私方面的

    问题。

    隐私政策是数据追踪过程中另一个需要考虑的影响因素。目前

    有“禁止追踪”相关的立法，要求公司实行不追踪技术和选择性退出

    (http:donottrack.us)。Google也声明不会对用户进行追踪，这将会影

    响个性化搜索，但不会影响直接的分析结果

    (http:googlepublicpolicy.blogspot.com201101keep-your-opt-

    outs.html)。追踪用户在网站上的行为，需要尊重用户的隐私，并以匿

    名数据的形式进行搜集。本书提到的范围外还有其他相关立法保护。大多数非定制的软件并没有侵犯隐私权，但是随着不断变化的法律规范和

    影响，这将会成为热门讨论话题。

    当处理追踪竞争对手网站的问题时，准备进行数据抽样和估算。除

    非你有一个非常精明的竞争对手，否则大多数数据都是可以通过抽样和

    样本调研得到的。这意味着竞争对手数据或多或少不准确，不过你也绝

    不可能得到准确数字，其变化也是未知的。ComScore和Nielsen提供的

    就是这类数据。想要追踪哪些关键词

    开始想想你想要追踪哪些关键词吧。你应该知道哪些关键词最能代

    表你的网站。从这个列表开始，然后从中进行删减。如果新建立一个网

    站，你应该想想用户会通过什么样的关键词访问到你的网站。然后我们

    再去探索这些关键词是好还是坏，但是从建立关键词列表开始，就把它

    放在手边，准备好建造它。你需要考虑否定关键词，或者你不想扯上关

    系的关键词。它们可能是粗俗的、政治性的、错误术语，或者会给你的

    网站带来混乱的关键词。比如，如果你的公司卖红色自行车而不是摩托

    车，你会将摩托车和摩托添加到你的否定关键词列表中(见表1-2)。

    最好将关键词集合放在一个电子表格中，这样可以方便后期修改和

    追踪。同样，一些PPC广告系列允许以电子表格形式批量下载关键词。哪些关键词是品牌词

    既然已经有了关键词列表，从中找出对你的公司，网站或品牌来说

    有特别意义的关键词。可以是单词配对，比如“Nike shoes”。将这些术

    语拆分(见表1-3)如果你的列表中没有任何品牌术语，想想哪些关键

    词是你所喜欢的。这将是你品牌词列表的开始。

    如果你可以进行民意测验的话，走出去问问他们的意见。你可以采

    访公司的员工、消费者，或者合作伙伴，来发现哪些词语对于你的公司

    和品牌来说最受欢迎。哪些关键词是通用词

    看看列表上还有的关键词，剩下的就是通用词(见表1-4)。这些

    词是你的竞争对手也会购买的词汇。稍后我们会调研这些关键词在市场

    上的竞争程度有多激烈，现在你应该有几种方法将关键词分割为品牌词

    和通用词(比如，通过产品线、地理位置或其创造的最终利润)。

    你可能想为竞争对手，合作伙伴和联盟网站建立类似的关键词列

    表。当你扩充关键词列表时，会注意到不断有新词出现，有些词会与合

    作伙伴、联盟网站、竞争对手有所重叠。它们可能是竞争激烈的关键

    词，或者转化非常好的关键词。牢记这些词，后面章节会着眼于通过这

    些关键词建立搜索战略。小结

    一个优秀的分析师总在寻找模式和异常。有时候，一成不变或者统

    一的模式也许就是种异常。看数据时，当你察觉到问题，一定要提出

    来。最好能深入研究问题发生的原因，而不是对其视而不见，导致出现

    更大的错误。优秀的分析师是经常提出问题的人。下一章我们将学习如

    何发现问题，以及如何更好地解决问题。要成为正在的大师，你需要学

    习怎样提出问题，如何对数据进行细分，并找出这些问题的答案。

    当我们在解决这些问题的时候，我鼓励你通过自己的观察来发问。

    试着用其他工具找出问题的解决办法。不要将工具仅仅局限于本书的列

    表，可以试试新工具。搜索领域才刚开始发展出一些相对成熟的分析工

    具。如果你发现了新工具，花点时间同你熟悉的工具做比较。看看数

    据，研究一下好不好用。工具能你对数据进行操作，但真正挖掘数据价

    值的是你的大脑和好奇心。Avinash认为在数据分析领域里，工具的投

    资只占10%，90%的投资在分析师身上。见解是由分析的来的，而不是

    工具，无论它们声称自己有多么自动化。第2章 建立投资回报率评估体系

    跟着钱走。

    优秀的公司可以提前规划各季度的目标，并在每季度末按预期获得

    盈利，或者返回不错的投资回报率(ROI)。你需要学习如何成功评

    估、预测并计算ROI。简单来说，好的ROI体现在以下三个方面：

    ·增加收入

    ·降低成本

    ·提高客户忠诚度

    要看到这些积极的增长，你必须在利润不变的前提下提高销售额或

    降低成本。吸引更多的订单、提高客单价，或者增加每订单商品数量都

    可以提高销售额。使用在线论坛或在线调查让更多的人参与进来，也能

    实现降低成本的目的。因此，即使是像为产品销售提供在线支持，这种

    不会产生直接成本的活动也可能降低你的成本，从而影响销售。提高忠

    诚度确实能延长客户的销售周期，在向客户销售过一次产品后，通过提

    升客户忠诚度，可以促使他反复购买。

    在第1章中，SEMPO和Econsultancy的调查显示，超过50%的搜索营

    销管理者都在争取更多预算，进行谨慎投入，或对各项业务进行权衡。显然，他们在资金控制上没有发言权。尽早确立你部门或项目组的价

    值，并确保它与公司的目标一致。大多数企业都不会依靠“直觉”来经

    营，投资项目之前，他们都需要数据和调研作为支持。对于跨业务的团

    队来说，ROI是一种通用考评标准，对公司来说也是如此。

    如果你打算开展一个搜索优化项目，无论是付费搜索、SEO或者站

    内搜索，你可能需要证明这些项目将如何帮助你的公司。如果你是公司

    老板，一定想知道花在搜索项目上的精力能否带来足够的投资回报。即

    使已经成立了搜索优化项目组，你也想知道它能否带来不错的ROI。直

    觉告诉你，你的计划很好，但事实和数据支持你的推论吗？优化项目是

    否有进一步提升的空间呢？

    注意：几年前，第一次开展搜索营销项目时，我是广告投放者。我

    们的VP非常睿智，也极力支持我在职业生涯中做出的决定。很幸运，我在没有业务压力的情况下开始了付费搜索项目。

    广告开始投放之后，他每隔两周对我的投放数据进行审查。他会检

    查每个广告系列和关键词的点击成本，并将那些价格过高的词圈出来。

    每次他都让我把花费过高的词删掉，而我总向他解释说这些词非常重

    要，因为我们的竞争对手也在投放。事实上，我们并不需要对竞争对手

    咬住不放。不过他最终同意了我的建议，让这些词继续运行。我认为继

    续投放这些关键词对销售有好处，不只是因为竞争对手在投它们，而是

    因为它们可以辅助销售并建立品牌意识。后来有一天我坐下来问他：“好吧，我们为关键词出价多少合

    适？”他答道：“平均1美元以下，而且流量和质量不可以下降。”“当我

    们达到这个目标时，你会增加预算吗？”“不”他回答。

    长话短说，我们最终达到了他的要求。在下一次会议时，我问

    他：“现在已经达到你的要求了。我想问问，在展示广告上你觉得出价

    多少比较合适呢？”当他告诉我展示广告的平均出价和转化率时，我很

    轻松地向他申请到了追加投入，并建议这部分资金从展示广告的预算中

    划拨出来。他同意了我的预算分配计划，因为我向他展示了搜索广告比

    展示广告有更高的ROI。这预算有部分资金可以聘请一个搜索审计专员

    加入我们的搜索营销小组，他的工作是分渠道计算投入和产出。如人们

    常说的“用数据说话”。我只是希望自己应该早点多问些关于预算使用的

    问题。

    你知道如何在不追加投入的情况下预估成长空间吗？ROI是一门关

    于收益最大同时最大限度减少投入的学问。在某些情况下，这会是一个

    值得努力的有着高回报的长线投资。了解ROI也是让那些说你在浪费时

    间的人闭嘴的好办法，同时还能鼓励公司财务人员为你的项目追加预

    算。通过计算ROI，了解自己所做的事情的价值之后，你再也不用为证

    明自己的工作价值而担心了。

    本章所需工具：·点击流追踪工具(Google分析工具、Adobe SiteCatalyst等)

    ·Google关键词工具或其他关键词推荐工具

    ·电子表格软件(Excel或其他类似软件)ROI通用公式

    有一种指标在各个公司里都是通用的，那就是财务指标。每家公司

    通过都运用不同的策略来最大限度地发挥其潜在价值，在每天工作结束

    时，只有财务指标合格，公司才能算是成功的。

    每家公司都需要纳税，并且支付给员工工资。有些公司相信生产产

    品是因为有人需要它们，而其他公司则会努力为客户提供更好的客户体

    验和服务——不管他们的目标是什么，企业的唯一目的都是创造收入。

    ROI为投资的整体成本提供一个总览，同时会考虑一切来自营销预

    算里设备和软件的部分。在不同场合，ROI有不同的定义。在计算广告

    支出回报率(Return On Ad Spend,ROAS)时，你会看到一种常见的变

    体公式。

    注意：ROI和ROAS计算如下：

    ROI=(收入-支出支出)×100

    ROAS=((收入-广告支出)广告支出)×100

    ROI和ROAS都以百分数表示，因此要乘以100。

    拿个简单的例子来解释这两个概念。假设你在卖柠檬水，并花了25美元在邻居间发传单，而柠檬水的成本是25美元。花在传单上的钱就是

    广告支出，你至少要赚25美元才能保证ROAS为正，至少得赚到50美元

    才能保证ROI为正。为了让例子更有趣，我们假设你花25美元雇人帮你

    卖柠檬水，这样会产生25美元的额外支出，但并不会算在广告支出里。

    现在你需要赚75美元才能维持原有的ROI，不过仍然只需要赚到25美元

    就能保证同样的ROAS。

    为简单起见，我将使用ROI这一缩写来谈论如何对投资回报进行评

    估。当然，评估投资回报的方法有很多，你们公司应该也有自己的一套

    方案，并依此规划预算分配。

    作为评估模型的一部分，制定基准是最好的做法。首先要确立的第

    一个基准是投资回报的价值。要做到这一点，你需要经历分析项目的几

    个不同阶段。Bruce Clay使用了下面的框架

    (http:www.bruceclay.comweb_analytics.htm)来描述整个过程，我觉

    得非常不错：

    明确需求→确定目标→定义度量→搜集数据→记录基准→测试改进

    策略→实施改进→测量结果→定期重复该流程

    在第1章，我们谈过必须了解你的业务需求和目标。根据业务需求

    和目标，我们开始定义需要的指标。首先要定义的指标是如何得到投资

    回报的价值。我们懂得如何计算ROI，但首先要做的是获取和收集所需数据。

    由于ROI的计算跟货币价值直接相关，我们必须识别产生可衡量的

    收入数据的行为。这里有两种方法：采用实际数据和进行估算。如果你

    通过直接访问来购买数据和来源，可以使用实际ROI。举个例子，你可

    以通过发放实体优惠券来衡量线下渠道对销售的直接影响。

    捕获实际ROI

    对于线上部分，你可以使用点击流数据来追踪在线销售环节里的某

    些页面。捕获实际货币价值能让你明确各种行动的真实回报。追踪并了

    解销售行为是在线上还是线下发生的，实时监测收入情况。此外，还要

    去捕捉更精细的数据，比如曾经被用户在购物车里添加或删除却从未卖

    出去的产品信息，通过分析追踪付款流程或网站其他部分，能够让你找

    到可能错过的改善机会。去了解阻碍用户购买的关键因素，再想办法促

    成更多的订单。这意味着实际收入是一个非常有用的数据，很多点击流

    追踪工具都能捕获到这一数据，比如Adobe SiteCatalyst和Google分析工

    具。花点时间针对特定收入配置这些工具，你将得到非常有价值的启

    示。

    实际ROI会以线上收入或在网站上直接监测到的行为来计算。ROI

    计算公式保持不变。捕获预估ROI

    通过“猜测”一个行动会产生多少收入可以用来预估潜在收入或对收

    入产生的影响。这里的几个在线模式不会对ROI产生直接影响。只要你

    有所行动，不管是什么，都会产生直接或间接影响。下面列出了可能会

    影响ROI的直接或间接行动。通过归因模型去了解直接影响和间接影响

    会让你对影响ROI的因素有更深刻的认识。直接影响是可以衡量的，并

    通过非常明确的渠道(如优惠券或推荐ID)在销售上反映出来。有些行

    动可能同时适用于两个类别，这取决于你是否在线上为这些行动投入成

    本。

    ·线下销售(间接或直接)

    ·获得邮件订阅(间接或直接)

    ·关系管理比如公关和影响力营销(间接)

    ·购买(直接)

    ·下载软件(间接或直接)

    ·下载白皮书(间接或直接)

    ·在网站上使用特定工具(间接或直接)·点击广告(间接或直接)

    ·通过社会化媒体分享内容(间接或直接)

    ·被引荐到其他网站(间接或直接)

    在线下销售案例中，你可能需要预测有多少用户实际在线下进行了

    购买。为了完成这个评估，你可以与ComScore或其他同类公司成为合

    作伙伴，使用他们的用户调研数据，或者在自己网站上进行问卷调查

    (有很多线上问卷调查网站可供使用，比如Survey Mon-key)。在了解

    客户购买意向上，问卷调查是一个非常好的方法。你可以在用户执行了

    特定行动之后形成调查问卷，当客户使用了“推荐”功能或查看了互动演

    示后，向受访者提出针对性的问题，比如是否有购买意向，互动演示是

    否对他们有帮助，他们的预算是多少，准备何时进行购买，或者最近想

    要购买的商品等。调查问卷用得好，将会对你非常有帮助。

    以“你打算购买产品吗？”、“你打算花多少钱？”、“你准备何时够

    买？”这样的问卷反馈来进行评估。从抽样数据里可以得出平均预期花

    费，并了解客户是如何进行购买决策的。最后一个问题可以让你确定到

    底是使用何种手段更容易促成用户的购买。

    利用这些数据，你还将看到预计的平均收入同客户实际购买之间是

    存在差距的。预计的消费水平同消费者的实际购买越接近，越有可能符

    合消费者心中的预算，不过，这个数字通常是偏低的，因为消费者总是货比三家，寻找最好的价格。这是件好事，因为在设置期望时最好采用

    保守的估计。通常情况下实际的销售情况会高于预期。

    在邮件调研或其他消费调研活动中，你可以将每个调研结果的消费

    金额相加，再除以参与调研的人数，得出每个人的平均消费水平。

    公关和营销行动可能很难被赋予货币价值，不过仍然可以建立一个

    模型来评估它们对销售的影响。简单地说，广告花费通常基于可以影响

    的人数——这意味着广告在吸引眼球上有着积极价值或潜在影响。如果

    你了解关注的价值，可以建立一个在线策略并与线下策略的ROI进行比

    较。不同渠道的横向比较能够更好地做出决策。

    你需要用到由调研和监测工具得出的行动来评估收入，这种行动是

    基于访客在你的网站上进行的，可能会影响到销售，但是无法被直接测

    量，并以此预测ROI。ROI计算公式仍保持不变。呈现ROI数据

    商务人士对金钱的理解远超过那些你觉得很重要，却永远都搞不明

    白的网站指标，比如内链、HTML标签、重复内容等。如果他们信任并

    支持你，那你就是幸运的。不过通常情况下，你需要用商业案例来说服

    他们。当你将ROI数据呈现给他们看时，必须首先清楚自己使用的是准

    确值还是估算值。然后设定明确的目标并逐步建立信任。此外，一旦确

    立了ROI的价值，你就可以开始用这些数据做一些真正的有意义的事

    了。

    最佳搜索策略应该聚集在转化上。确定核心业务之后，你将会发现

    首要KPI是什么。从搜索项目带来的流量都是需要你去优化和改善的。

    当我们谈论可行性分析的时候，数据点的优化是一个重点。成功的

    搜索营销从业者需要像销售人员一样思考，并促使人们成功完成某个事

    件(例如销售)。如果你发现了3～4个不同的转化点，并了解它们的不

    同价值，你可以找一个出来，思考如何提高，并基于其对收入的影响做

    出适当的决策。

    估测每个转化点能够被提高的范围，从而确定首先从哪里开始着手

    改善。举个例子，如果现在网站每个月的转化用户为10个，月收入1000

    美元，将转化数提高一倍，收入也会增加一倍，从而使投资回报翻倍。现在，你可以展示出当前ROI以及在提高转化率或增加流量之后的

    ROI(这里假设流量转化跟以前一样)了。通过评估搜索项目的作用，你可以准备一个关于正确投资所带来机会的精彩故事。本书的大部分章

    节将致力于探究如何准确地估算ROI并根据其影响来改善现状。

    这些改进来自于提升外部搜索排名、关键词和目标，以及用户进入

    网站时的体验。你不需要成为用户体验专家，但必须了解访客如何浏览

    你的网站，以及网站的目标是什么。搜索行为如何影响线上和线下的销售

    为了帮助你了解搜索行为对业务的影响，这里有一些根据最近的调

    查数据而生成的销售行业、用户行为和搜索的快讯

    (http:www.globalspec.comadvertisingwp-detailWP_BuyCycle和

    http:www.dhcommunications.com201003no-surprise-b2b-buyers-need-

    to-find-your-content)：

    当人们通过搜索订购产品和服务时，排行前三依次是搜索引擎、供

    应商网站和在线·目录。

    ·62%的人会在搜索框中输入他们知道的公司名称，而不是在地址栏

    里输入公司网址。

    ·69%的人在研究阶段会通过社会化媒体寻找信息。

    ·在初步调查阶段，42%的买家会查看四家或更多供应商。

    ·当买家准备完成交易时，只有26%从这四家供应商寻求报价。

    ·另外74%的人选择放弃前四家供应商，因为这些供应商没有提供足

    够的信息。

    网站上被“认知”和“参与”的信息往往也会对现实世界产生影响。你可以通过调查来验证网站内容对收入的最大影响，就像我们在第2章

    的“捕获预估ROI”一节中介绍的一样，将会把你与竞争对手区别开来。

    74%的买家因网站没有提供足够多的信息而把他们排除在购买选项

    之外，如果你的网站信息不公开，就无法被访问或者很难被搜索引擎找

    到，很明显你将会失去机会。站在购买者的角度审视网站内容，能帮你

    确保网站上的内容都是重要且相关的，这些内容还会被搜索引擎收录。

    你知道哪些内容能促进转化吗？你能将公司网站糟糕的页面内容和搜索

    体验带来的业务风险转移吗？调查数据还显示，69%的人在产品调研阶

    段会求助于社交媒体。你的公司在社交媒体里有足够的曝光度吗？你的

    业务越容易被找到，就越有可能获得更多的商业机会。网站是无形的销

    售代表，随传随到，同客户保持着联系。

    让我们回顾一下：首先，搜索并不是在进行市场营销，而是让产品

    和服务更容易被找到。因为容易被找到，才会产生销售。销售带来收

    入，而收入则让你维持生计。提高网站的销量，并以此证明你的工作成

    果，这样当你提出部门改善意见时，更有可能会得到肯定而不是否定的

    回答。建立你的ROI体系并着手对它进行改进，你会惊讶于其他人对你

    的支持会如此迅速。当他们对你说：“用你的眼睛盯好球。”在这里，球

    指的是销售。牢记这一点，正如我们在本书的其他部分看到的一样。仅关注ROI带来的问题

    ROI是一个核心指标，并且是你第一个需要关注的事情，但你要如

    何去评估网站易用性呢？你如何知道网站的在线体验对大部分客户来说

    是好的呢？ROI不会告诉你这些事情。如果你计划提高ROI，那么需要

    先了解那些能帮助你把ROI提升到顶点的因素。ROI是一种货币价值，需要进一步的分析才能知道如何被优化的。典型方法是进行用户体验评

    估。此外，并非所有网站的直接收入都来自销售。例如Facebook就是通

    过广告盈利的，Google也一样，它们致力于创造良好的用户体验，并力

    求最大限度地提高用户体验来增加利润。这就是Google成为时下最常用

    的搜索引擎而Overture已然成为过去式的原因了。也是为什么Facebook

    统治社交媒体，而MySpace则日渐没落。同用户建立联系，提供良好的

    体验和社交氛围，能帮助你的网站比竞争对手成长得更快。

    改善客户整体体验是你的分析目标。满意的客户一定是个好客户。

    在某些情况下，让客户满意可能只是帮他们快速得到其需要的支持。这

    里没有直接ROI，你节省了成本并提高了客户满意度，这两者都将在客

    户的终身价值里体现出来。如果想说明改善网站自助支持服务能够降低

    成本，ROI报表是个不错的选择。而且，即使它不能降低服务支持方面

    的成本，也能长期提高客户忠诚度。在这时候，你可能需要度量客户的

    长期价值是多少。你也许无法得到确切的ROI，但可以评估出改善客户体验带来的价值。

    除了ROI，你也应该注意保持网站与客户的沟通和交流。找到你网

    站的人都怀有某种特定意图，却发现网站上并没有提供他们想要的东

    西。在网站上进行客户反馈调查能帮助你了解如何改善网站体验。反馈

    调研并不能直接对ROI产生影响，却能让你了解用户的需求，并以此推

    动ROI的增长。你可能从中得到一些改善用户体验的想法。还可能发现

    顾客真正想要的并不是像你认为的那样。

    ROI只是一个帮助你判断盈利与否的数值，它不会告诉你客户对你

    提供的服务是否满意。理想情况下，客户会提供反馈，帮助你提高整体

    体验。

    正如我们所看到的，提高ROI需要从多个方面进行评估和分析，不

    只是提高网站流量，同时还要提高访客的用户体验。你需要以用户目的

    为导向思考流量之外的问题。你的工作是通过数据找出使利润最大化的

    方法。在我看来，引导正确的人到正确的着陆页上，改善人们到达你网

    站后的浏览体验，和确保你的网站被尽可能多的人找到，通过这些措施

    可以如愿以偿。解读数据并研究立项

    许多公司将SEO和付费搜索策略分开，我认为这不是个好主意。聪

    明的公司会使用付费搜索填补SEO策略中顾及不到的地方，同时使用

    SEO最佳实践数据去优化付费搜索广告。有很多针对搜索价值的研究，但唯一需要研究的其实是你自己的网站。我并不认为SEO比付费搜索更

    重要，反之亦然。SEO和付费搜索的相关工作我都接触过，相较之下两

    者都有自己独特的优势。最大限度地发挥两者的优势才是最好的选择。

    用户是如何点击搜索结果的

    从历史上看，排名在自然搜索里是一个重要因素。个性化的搜索结

    果会视情况改变排名第一位的网站，不过从评估的角度看，我们可以在

    点击数据的帮助下做出明智的决策，计划并预测ROI及不同排名的价

    值。

    通常情况下，更高的排名会带来更多的流量。有趣的是，我还观察

    到更好的排名能给网站带来更长的用户页面停留时间、更多的页面浏览

    及更好地转化。此外，我还注意到，在一段给定的时间内，通过相同关

    键词来到同一页面的人数会根据网页排名而变化。不过，两者之间并没

    有必然联系。我不会说是更高的排名造成了这些影响。也不会说用户参与度的提

    高是因为搜索引擎让更多相关的流量来到了对应的页面上，或者是对页

    面的改善提高了用户体验，又或者仅仅是因为现在的排名更高了(用户

    对高排名网站更加信任)。我会假设这三者同时产生了作用。通过为一

    个搜索词创建相关的内容，我们的网页更可能获得好的排名，而更好的

    排名和相关性则会促使访客完成网页设置的目标。

    在时下的搜索环境中，有几个数据来源能帮助我们了解位置、排名

    和搜索结果类型的重要性，其中最为核心的数据是点击率(CTR)。在

    评估搜索结果时，用单位时间内链接的总点击次数除以总展示次数。得

    出链接获得点击次数占展示次数的百分比，这就是链接的点击率。

    注意：点击率=(链接点击次数链接展示次数)×100

    了解不同排名上的点击率是非常重要的，因为它能让你预测ROI。

    通过预估搜索量和不同排名的流量，我们可以预测出在不同排名下能够

    获得的潜在流量。对点击率的预估有助于我们评估并决定优化哪个关键

    词。

    2006年8月，AOL对大量用户数据进行了研究分析，以确定Google

    搜索结果页上每个位置的平均点击率。这一分析结果继续被今天的新研

    究成果所印证。这些研究提供了一个搜索引擎结果页(SERP)的点击

    率分布图。图2-1展示了不同排名获得的点击率范围。图 2-1 自然搜索排名的点击率

    Mediative(http:www.mediative.ca)提供的视线追踪数据还显示了

    用户在不同位置排名上的关注点(见图2-2)。这一数据分析表明，人

    们通常从搜索结果页的左上角开始向右浏览，然后往下。用户的焦点区

    域呈“F”形，这也称作“金三角”。图 2-2 Mediativ对搜索结果页的热点图进行视线追踪

    最新的用户体验表明，Google即时搜索(Google Inztant，可以根据

    用户输入的关键词动态更新搜索结果)的推出改变了用户对搜索结果页

    的检索习惯(见图2-3)。现在，更少的人会浏览下方和右边的页面，这也影响到付费搜索链接的关注度。大部分用户视线集中在搜索结果页

    的顶部和搜索框下拉栏的推荐词汇表处。这表明搜索引擎界面的变化可

    以影响用户的关注点和链接点击率。因此，搜索流量的减少也可能是搜

    索引擎界面的改变所引起的，虽然搜索引擎采用的算法是一个重要因

    素，但如何显示搜索结果也同样重要。图 2-3 Mediativ对Google即时预览结果进行视线追踪

    通用搜索结果点击模式

    “通用搜索”是一种将视频、新闻、天气预报、地图和放映时间等信

    息整合在搜索结果页的搜索方式。这种内容展示方式跟传统的搜索结果有显著差异(见图2-4)。目前，33%的Google搜索结果为通用搜索，Bing上的数据则为54%。通用搜索结果将获得更多的点击，这会给常规

    链接的点击率产生负面影响(详情可见http:blog.com-

    Score.com201010universal_search.html、http:blog.comscore.com201010univer-sal_search.html和

    http:searchengineland.comiprospect-blended-search-resulting-in-more-

    clicks-on-news-images-and-video-13708)。图 2-4 通用搜索结果页示例

    通用搜索或称为“混合”搜索结果的点击率通常会非常高，如表2-1

    所示。一些搜索结果的点击率会超过100%，因为用户在一次会话中可能会点击一个以上的搜索结果(比如在进行比较购物时)。实际上，通

    用搜索和混合搜索提供的图片和视频等结果对用户更有吸引力，这意味

    着如果搜索结果页里包含其他内容，排名第一的链接可能不会得到期望

    中的高点击率。现在Google网站管理员工具(Google Webmaster Tool)

    可以提供部分自然搜索关键词的展示和点击率的数据，你可以根据排名

    对照这些数据，并进行验证。如果你的流量和点击率表现不太好，可能

    是由于混合搜索劫持了你的点击。

    付费搜索结果的点击率

    最后一部分的重点是告诉你，相对于SEO，付费搜索能获得多少点

    击份额。Mediative的视线追踪研究表明，排行第一的付费广告能得到

    50%的关注，而SEO排名前三能得到100%的关注。当然，在使用Google

    即时搜索时这个差别将更大。此外，ComScore的数据显示，付费搜索获得搜索结果页22%的点击。换句话说，SEO将获得34的搜索流量。

    不过，付费搜索同自然搜索其实不太一样，排名虽然重要，但并不

    是唯一要考虑的因素：广告文案也起着非常重要的作用。关键词相关

    性、广告相关性、富有吸引力的广告文案和标题都可以带来大量的点

    击。我曾看过仅改动广告文案就让点击率从1%提升到15%或者20%的案

    例。为了评估ROI，我们可以设定一个基准线以研究广告在不同位置上

    的表现。也可以设定具体目标来考核付费搜索广告在流量方面能否达到

    我们的要求。

    First Rate公司(http:www.firstrate.com.aublogctr-of-top-paid-ad-

    positions-revealed)进行了一项针对付费搜索广告不同位置点击率的研

    究。结果如下显示在表2-2中。所有搜索类型的点击率比较

    表2-3并排展示了不同搜索类型的点击率。通用搜索跟其他搜索类

    型不太一样，它会返回一组搜索结果，如果其中包含购物搜索的结果，绝大部分用户都会点击其中的一个。当通用搜索的关键词是具体某物

    时，一般情况下返回的搜索结果会以另外一种形式表示，比如商品列表

    或视频。

    了解这些点击率可以帮助你估算从关键词获得的流量。一旦估算出

    所有关键词的潜在流量，你可以根据它们的位置和排名估算出ROI并建

    立商业目标。通过来自Adobe Site-Catalyst和Google分析工具，或其他任

    何你想使用的点击流数据和期望看到的流量，你可以估算预期流量，并根据特定页面流量的增长来估算额外完成的目标。最后，给这些目标设

    定相应的价值，就可以为你的项目估算出ROI了。

    注意：让我们来看一个从点击率估算ROI的例子。假设通过搜索优

    化，每天能多给你的网站带来100个访客，而你10%的网站访客能够完

    成目标，每次的转化价值是10美元。那么额外的100个访客意味着每天

    将增加10次转化，并带来100美元的收入。如果只需要花20美元就能完

    成这次优化，那么你的ROI为：

    ((100-20)20)×100%。

    估算出的ROI是400%。

    你应该注意到，在表2-3中，第二列和最后一列的点击率加起来都

    不到100%。这是因为点击可能发生在搜索结果页的第二页，或者用户

    进行了一次新的搜索。图2-5向我们展示了自然搜索和付费搜索同时存

    在时的搜索结果页点击表现。付费搜索结果可能会出现在排名第一的自

    然搜索结果上方或出现在自然搜索结果的右边。当付费搜索结果出现在

    自然搜索结果右边的时候，排名第一的广告仅仅只能获得3%的点击

    率，最多的点击量会集中到排名第一的自然搜索结果上。因此，排名并

    不是唯一重要的因素，在网页上的位置也非常重要。正如我们将看到

    的，它也可以帮助我们预测搜索量。什么是SEO和付费搜索的平均花费

    Engine Ready进行的一项研究通过比较许多有趣的数据，展示了

    SEO和付费搜索效果是如何互相影响的

    (http:searchenginewatch.comarticle2051411SEO-vs.-PPC-

    Heavyweights-Duke-it-Out-at-SES-Chicago-2009)。正如我已讲过的，它

    们两者应该是互补的，这项研究提供了一些确切的数据方便我们进行探

    讨：

    第二项研究通过审查不同渠道订单的客单价，来比较付费搜索和自

    然搜索用户谁消费得更高。事实证明，来自付费广告的用户人均消费为

    117美元，而来自自然搜索的用户人均消费为106美元。

    自然搜索带来的用户平均消费更低，如果快速扫一眼流量的差异

    (25%流量来自付费搜索，75%来自SEO)，我们会发现更低的消费意

    味着你赚得更少。表2-4说明了这一点。正如你所看到的，即使平均消费较低，SEO带来的收入仍比付费搜

    索多。记住，即使能用平均消费指标来分析很多东西，但对于比较广告

    系列的整体回报来说，这并不是一个好指标。

    注意：每访客平均消费的计算公式是：

    平均消费=总收入产生消费的访客人数

    沃尔玛是一个很好的例子，就像一个低价格高容量的电源。这种店

    不看重高价产品的销售，而是通过大幅打折拉高产品的销售量。如果我

    们以同样的方式从整体上看搜索营销，那么SEO应该用来推动全站销售

    额，付费搜索则用来保证更高的利润，因为两者都有非常强的针对性。什么是访问价值

    了解每次访问价值能让你得到每个客户的精确的价值，并帮助你确

    定获得每次新访问可以投入的成本。同样来自Engine Ready的报告，得

    出每次访问价值的趋势：

    付费广告的每次访问价值为2.38美元，自然流量的每次访问价值为

    1.35美元。

    表2-5显示，相较于付费搜索，SEO会带来大部分流量，如果SEO和

    付费搜索的流量比例跟之前提到的一样，只需要看总的访客数量就够

    了。我们继续假设有1000个访客来到网站上，其中750个来自SEO，另

    外250来自付费搜索。由于我们正在计算平均访问价值，因此只需要看

    总数，不用考虑位置和排名。我们知道，SEO带来的流量通常是付费搜

    索的三倍。来自SEO的平均访问价值则几乎是付费搜索的两倍。了解到

    这一点，我们可以说由于流量较大，SEO带来的整体价值才比付费搜索

    多。同时可以看到，其总价值非常接近于我们上一部分计算的付费搜索

    和SEO的值。图 2-5 自然搜索和付费搜索的点击率分布如果你想知道在确保ROI为正的前提下，为获得每次访问的最大成

    本是多少，或者你比较每次访问价值与每笔订单成本(CPA)相比较，那么了解平均访问价值是非常重要的。

    注意：每次访问价值计算公式：

    每次访问价值=(访问转化率100)×平均花费

    用转化率除以100，将百分比转化为小数。如果你知道利润，可以

    以此来计算更准确的平均消费。SEO或付费搜索的转化成本计算公式

    为：

    转化成本=总花费SEO或付费搜索总的转化次数

    回想一下，转化可能是购买产品，也可能是信息订阅，并不一定是

    直接收入。价值计算的示例

    如果SEO带来750个访客，其中9个完成了转化，我们在获得这些流

    量上投入了4个小时工作，每小时支付的费用是10美元，那么通过SEO

    到我们网站的实际购买东西的9个客户的花费为40美元。这意味着每笔

    订单成本为4.44美元(在工时花费40美元9次转化=4.44美元的订单成

    本)。

    这意味着我们在每次转化上花费的成本超过了每次访问的收入

    (1.35美元)。现在我们需要提高访问数量或者转化率，至少要在4小

    时的工作下完成30次转化。这样我们才能收支平衡。

    下面是我们计算付费搜索CPA的方法，这里假设9次转化的劳动力

    成本为40美元(4小时，每小时10美元)。

    1.如果平均每次点击费用(CPC)是1.25美元，250个点击的花费是

    312.5美元。

    2.我们拿这个数字加上劳动力成本，得出的总投入是352.50美元。

    3.用总投入除以付费搜索的9次转化，CPA是39.17美元。

    我们可以通过几种方式来降低CPA：比如降低CPC，或者提高网站转化率。快速识别低回报的投资

    新的广告系列开始投放后，你会期望看到第一笔小回报，并持续优

    化广告系列以满足你的目标，之后很快会得到积极的回报。不过，仍需

    要一个基准点来评判投资的决策是否正确，又或者投资是否值得。我们

    可以通过CPA快速地找到这一基准点：盈亏平衡点应该大于或等于

    CPA。

    注意：盈亏平衡点的计算公式为：

    盈亏平衡点=净利润×转化率

    盈亏平衡点≥每笔订单成本

    为了计算搜索活动的盈亏平衡点，无论是SEO还是付费搜索，你都

    需要知道其平均利润。比如你卖出400美元自行车的利润率是20%，那

    么每售出一部自行车将赚到80美元。这意味着你在销售每辆自行车上可

    以投入的市场费用为80美元。

    假设你的付费搜索转化率为2.03%。那么你的损益平衡点，或者说

    最高每次点击费用应该低于80美元x 2.03%，也就是1.62美元，才能保证

    不赔钱。这表示你对关键词的出价不能高过1.62美元。如果每次点击价

    格高于这个数，你的ROI就会呈负增长。你可以将付费广告跟其他市场活动，比如网页广告等整合在一起，这将拉低损益平衡点。如果你想把一半边际利润分配到付费搜索上，你

    会发现产生的回报会进一步减少。付费搜索策略里非常重要的一点是要

    知道每条产品线的平均最大投入是多少。只要付费搜索整体的平均每次

    点击费用低于1.62美元，即使有些关键词点击成本比这个贵，整个广告

    账户都是在盈利的。

    你还可以通过计算边际利润的增长来证明高出价的作用。例如，把

    平均出价从1.62美元提高到1.80美元，在转化率不变的情况下，你的广

    告支出增加到1.80美元除以2.03%，也就是88.67美元。因此，你需要为

    每次点击增加的18美分多付出8.67美元的营销费用。在搜索世界里，盈

    利是用美分来计算的。付费搜索和ROI

    现在，在你已经对SEO和付费搜索广告的价值有一定了解的基础

    上，接下来我们将深入探讨每个渠道的细微之处，以及两者间不同的关

    注点。我们将要探讨宏观和微观层面的各种细节，以及行动和价值的分

    析。

    如何为付费搜索建立ROI

    对SEO和付费搜索进行目标转化追踪能帮你确定哪一个方案效果更

    好，如果相关性高，你还可以用其中一个的数据对另一个进行优化。由

    于付费搜索在搜索体验和网站体验上的可控性更高，相对于SEO，付费

    搜索将会有更高的转化率。

    对付费搜索进行测试，可以简单而快速地找出提升转化率的关键

    点。正如我以前说过的，你要做的第一件事就是定义转化目标，或者

    说，在网站上建立“降低转化漏斗活动”。

    你可以给不同的转化类型定义各自的转化价值。例如，你可以追踪

    发送的电子邮件并计算通过邮件来到网站购物的客户的平均价值来定义

    邮件订阅的价值。你同样可以通过联系销售人员到最终成交的历史转化

    率来给这一行动定义货币价值。在这里，我们只是在谈论一般的转化率或者网站的平均基准。如果你设置了点击流工具来统计转化，也许能直

    接抽取数据(见表2-6)。

    表2-6中的三个指标可以以很多不同的方式加以利用。平均消费

    ——或直接电子商务中的平均客单价，告诉我们每个客户在购买产品时

    花费了多少钱。平均转化率让我们知道交易流程的渠道转化漏斗在促成

    交易方面的效果，每次访客价值告诉我们在用户完成漏斗活动的过程的

    价值。通过细分每个目标并捕捉相应的指标，我们可以看到哪一个漏斗

    活动里销售发生的机会最高(平均转化率)，以及哪一个漏斗活动产生

    最高的价值(平均每访客价值)。我们会用平均每访问价值来估算

    ROI。

    通过Google Adwords和微软adCenter提供的免费工具，在搜索引擎

    上追踪ROI等指标非常容易。只需要几分钟就可以建立一个账户。你可

    以从https:adwords.google.com登录Google Adwords，也可以从

    https:adcenter.microsoft.com登录微软AdCenter。

    一旦你在Google创建好了账户，就可以在https:adwords.google.comselectTrafficEstima-torSandbox使用流量估算

    工具，如图2-6所示。你可以在这里输入最高CPC和每日预算，工具会

    为你估算CPC和广告排名。在实际投放广告之前，该工具可以帮你做很

    多工作。不过请记住，这些数据都是估算值，广告实际运行时数据可能

    会有所不同。

    图 2-6 从Google流量估算工具中得到预估CPC和流量

    由于低搜索量，在使用广泛匹配的关键词“bikes”和“red bikes”时，我们看到0.73美元和0美元的预估平均CPC。这些都不是正式的估值，只

    是为了探究。我们也可以设置自己的最大CPC。知道损益平衡点之后，我们可以用这个出价来测试关键词的潜在流量。如果只是想对关键词进

    行快速检查而不是进行付费广告投放，看看关键词的预估每次点击价格

    是否低于损益平衡点就可以了。如果真的想把工作做好，就应该查看各

    种不同关键词，找出将给我们带来最大ROI的那些。我们的目标是用最

    少的点击费用换取最多的点击。

    在搜索领域里，“长尾”一词一再被提起，你肯定也听过。该词由

    Chris Anderson在《Wired》杂志中所创，后来被写入《The Long Tail：

    Why the Future of Business Is Sell-ing Less of More》(Hyperion出版社)

    一书，指出这样一个现象——相对于流行词汇，更多的搜索来自于独特

    的搜索字词或某些短语。有一个非常好的例子来说明长尾效应，在亚马

    逊的书籍总销量里，前100畅销书以外的书销售总量比前100畅销书要

    多。更多的销售发生在长长的尾巴上而不是销售曲线的头部。图2-7是

    一张说明长尾理论的图，你能清楚看到头部、中部和长尾。越往右移，越会进入长尾市场。图中间的部分通常是我们正在寻找的甜点。这些词

    能带来不错的流量，同时竞争度又没那么激烈，点击价格适中。这将提

    供性价比最高的关键词组合。图 2-7 长尾和头部

    你需要用付费搜索工具进行关键词调研，并预估点击价格和流量。

    你还会发现为更多的关键词竞价比单独投放一个好。这样想：如

    果“bike”的点击价格为1.25美元并获得了100次点击，这表示我们在这个

    词上花费了125美元。相比之下“red bike”、“blue bike”、“green bike”以

    及“purple bike”的平均每次点击费用为0.5美元，并且每个能获得25次点

    击。我们仍然获得了100次点击，却只花了50美元。从流量上来看，这

    明显是一个更好的投放方案。

    现在我们可以使用表2-6里提供的数据来估算“bike”和其他长尾变体

    词的ROI。这能让我们更好地了解究竟哪个项目更好。计算结果在表2-7

    中呈现。

    注意：付费搜索ROI=(每次访问价值-平均每次点击费用)×预估流

    量如何追踪并获取付费搜索ROI

    现在估算已经完成了，接下来我们要验证它是否成立。Google和

    Bing的竞价广告工具都提供转化追踪功能。这一功能通过在转化页上放

    置生成的JavaScript代码来实现转化追踪。其功能非常强大，或许你也想

    看看路径和其他点击流数据，但目前只能提供转化相关的信息。出于这

    个原因，建议花些时间来配置你选择的点击流工具，比如Adobe

    SiteCatalyst或Google分析工具，都可以用来追踪和获取付费广告系列的

    效果。如果你的Google AdWords和Google分析工具使用相同的账户，你

    可以在分析工具里获得来自AdWords的数据，在Google分析工具概述页

    上点击相应报告旁边的Edit按钮，然后在“Main Website Profile

    Information”里点击Edit并选择“Apply Cost Data”。

    在Adobe SiteCatalyst里，你可以通过自定义关键词变量(sProp)来

    获取付费搜索数据，然后得到每个广告系列在不同阶段的自定义电子商

    务变量(eVar)数据。这也许是最简单的选择，你可以追踪关键词的点

    击流数据，通过在sProp和eVar里设置付费搜索工具中的网址来实现。

    你还可以结合SiteCatalyst和SearchCenter+的数据进行更深入的挖

    掘，并以此来管理你的关键词。由于SearchCenter+能通过API访问包括

    转化事件和关键词(包括CPC)在内的点击流数据，你可以根据关键词效果及自然搜索流量来设置相应的提醒及执行操作。SearchCenter+存在

    的问题是，不管你懂不懂CPA和CPC的意义，该系统都能轻易地自动运

    行，你会发现不是你的广告系列在操控你。处于这个原因，我的重点不

    在指定特定的工具，而是着重于讲述分析思路，这是同平台无关的。我

    们将会以免费工具Google分析工具作为例子，因为它的受众范围更广。关键词转化率

    首先我们需要弄清楚的是实际转化率是多少。当然，这需要进行一

    些试验。之前在估算投资回报的时候，曾使用过网站平均转化率这一数

    据。我们在搜索实践中发现，不同词的转化率是不同的。虽然购买四个

    中长尾词比只买一个短头词来得便宜，但我们却不知道这些词的转化率

    能否达到网站的平均水平。我们需要保持对这些词的追踪，以确定哪些

    词真正有不错的转化率。在某些情况下，你可以直接从网站分析工具得

    到这个数据。例如，在Google分析工具里，你可以对关键词设置目标和

    追踪，如图2-8所示。你可以在Google分析工具的Traffic

    Source→Keywords这一选项下找到。如果你已经设置好了关键词和目

    标，你会在选项里看到“non-paid”、“paid”和“total”这三个选项。这让追

    踪关键词转化率变得更容易。

    如果你正在使用Google分析工具追踪电子商务活动，并尚未给网站

    设定相应目标，你可以用几分钟的时间进行一个网站目标设置(如果你

    在运营电子商务网站，则需要启动电子商务追踪标记，这比下面步骤里

    描述的过程要复杂得多)：图 2-8 Google分析工具追踪关键词转化率的示例

    1.点击左上角“Analytics Settings”。2.选择需要设置的配置文件并点击“Edit”。

    3.你会看到“Goals”设置部分。这里可以设置20个目标。点击“Add

    goal”，开始设置你的第1个目标。

    4.命名目标。

    5.确保将目标的活跃状态设置为“On”。

    6.设置你想要的目标位置。

    7.选择“Goal Type”(通常情况下是“URL Destination”)。

    8.设置需要追踪的网址参数。

    9.点击“Save Goal”。

    一旦设置好了目标，转化率和收益的追踪会自动进行。你还可以在

    列表项里导出CSV格式的电子表格方便进行排序和分析。需要关注的是

    关键词的转化率跟网站平均值之间的差距。也可以尽早对短尾和长尾词

    进行测试，短尾词转化率可能高于长尾词，也可能比长尾词低。

    当涉及追踪广告系列的点击反馈时，有三种不同的方法。分别

    是“首次点击”、“最后一次点击”以及“多次点击”。

    首次点击归属引导用户来到网站的是首次点击，所以在这种统计方法里把转化归

    到首次点击上。众所周知，客户在进行购买之前，会对网站进行多次访

    问。最初将用户带到网站上开始第一次访问的是首次点击。

    最后一次点击归属

    这是最流行的追踪方式，正如你所想的，不管访问渠道和推荐路径

    是什么，将转化归属到购买前的最后一次访问上。

    多次点击归属

    最复杂的追踪形式：多点击追踪会将转化归属到最后一次点击上，同时之前的点击行为会被算作辅助转化。

    这些不同的归属方式各有长短。Google分析工具目前只提供最后一

    次点击的追踪，当然，通过技术手段也可以设置为首次点击归属。一般

    情况下，你会发现最后一次点击通常是品牌词而不是通用词。如果你有

    充足的预算和详细的配置方案，也可以用Adobe SiteCatalyst和其他企业

    级分析工具实现多点击追踪。Google分析工具最近才开始涉足这一领

    域，其多渠道路径工具(见图2-9)正在部分用户中进行测试。多渠道

    路径工具能够追踪辅助转化和最后一次点击，让你了解不同渠道之间的

    交叉影响。图 2-9 Justin Cutroni提供的Google分析工具多渠道路径的示例

    这个功能可以追踪以首次点击到最后一次点击中不同渠道的辅助效

    果，不过目前我们要着眼于最后一次点击(见表2-8)，使用首次点击

    和最后一次点击计算投资回报率的时候可能会遇上一些问题。许多付费搜索项目使用最后一次点击来计算转化数，因为它的每次

    点击成本最低。从这里的数据来看，“bike”一次在最后一词点击的计算

    方式中并没有太多转化，但它在决策的早期无疑有非常强大的影响力。

    实际上这个词主要用来引导客户到我们的网站。我并不是说要一直盯着

    这个词，这只是种重要的分析思路。

    如果我们只关注最后一次点击转化，或许发现不了“bike”一词能够

    带来比预计中更多的流量和转化，现在我们想要了解的是这个词能不能

    带来不错的ROI表现。不过需要面临的挑战是，从长远角度

    看，“bike”一词首次带来的用户可能会在回访时通过“red bike”或者另一

    次搜索“bike”实现转化。如果不参考独立访客和会话数据，就会陷入重

    复计数的麻烦。我们也知道有些时候第一次点击也可能是最后一次点

    击，这意味着首次点击的数量总是会比最后一次点击的多。

    一些付费搜索工具对销售或其他活动的成功实施有自己的判定方式

    (如Google AdWords Conversion Tracking，参见

    http:aduords.google.comsupportawvbinanswer.py?

    hl=en8answer=115794)。依赖于这种归属模式的问题在于无法追踪其他

    可能导致转化的媒体。它们基本上只追踪自己的渠道，如果一个特定用

    户通过邮件实现了转化，它们会将这次转化归属到引导客户进入网站的

    最后一个关键词上来，实际上关键词在这里应该被算作辅助转化。

    我们还需要知道付费广告的总点击数(不管转化与否)可能会比首次访问或者最后一次访问数量更多，因为：

    一些首次点击同样也是最后一次点击，也就是说，一些最后一次点

    击也是首次点·击。

    ·第二次点击紧跟着首次点击，也是最后一次点击。

    ·在最后一次点击之前的一个或更多中间点击(助攻)紧跟着首次

    点击。

    ·一些点击不会导致转化。

    这些中间点击将不会被作为首次点击和最后一次点击所捕获。如果

    你的网络追踪软件能监测到这些点击，可以将这些访问标记为辅助转

    化。你会发现将销售归属于最后一次点击并不是一件容易的事，因为它

    不是促成销售契机的唯一影响条件。

    同销售人员一样，他们善于发掘并促成交易。我们希望能找出哪些

    关键词利于发掘客户，哪些关键词擅长促成交易。为了做到这些，我们

    需要计算这两类关键词的平均客单价(见表2-9)。在现实世界里，关

    键词的平均订单价格高低不同，我们在这里假设每个关键词的平均客单

    价为520美元。只看最后一次点击的转化率可能会被误导。举个例子，在表2-9中，我们可以看到“bike”在发掘交易方面卓有成效，平均访客价

    值也非常高。在表的另一端，我们发现“green bike”在促成交易方面很厉害。“bike”一词发掘出了许多潜在的销售机会，但这些交易不一定能最

    终达成，因此在进行最后一次点击归属统计时它的平均每次访问价值是

    最低的。

    根据整体数据，我们看到首次点击归属的平均访客价值更高。这是

    预料之内的，因为我们可以追踪付费搜索所有的首次点击。现在我们有

    足够的信息来判断广告系列里的关键词了。无论是使用首次或是最后一

    次点击追踪，我们都可以用每访客价值减去每次点击费用，来看这些词

    语是否产生负的ROI。如果最后一次点击追踪结果显示一个特定的字词

    的效果不好，我们或许应该考虑将它从广告系列里拖出去，不过如果这

    个词在发掘交易上有非常强大的效果，或许我们要重新制定关键词策略

    了，或者决定将词移除，转而测量这个词在其他渠道上的影响。

    现在在你的工具箱里有一些更强大的信息。如果你发现付费搜索关键词根本没有转化成为销售，你可能需要回头查看一下归属问题。你可

    能会发现许多用户来自付费搜索，却通过电子邮件或横幅广告等渠道完

    成了购买。

    你所面临的挑战是指出应该在首次点击的关键词广告上投入多少，才能保持高的平均访客价值。如果发现这些关键词广告在促成订单上表

    现不好，你必须减少投入，以允许更多预算投入到有助于改善转化环节

    和促进订单成交的地方去，就像如果你发现最后一次点击的关键词带来

    的订单其实是受了其他先期渠道的影响，就需要降低最后一次点击的价

    值一样。我们发现在首次点击归属下平均访客价值为56.68美元，最后

    一次点击归属下平均访客价值为47.84美元。这表示我们的平均CPC不能

    超过47.84美元，我们需要以最低的整体价值来评估广告系列的成本。

    因为“bike”一词在转化前期有非常大的影响，即便在转化流程的后

    期可能会丢失点击(假设关键词的点击价格为20美元)，我们仍有理由

    对它进行更多的投入。由于每访客价值为47.84美元，20美元的CPC是可

    以承受的，有些关键词还可能挑出最后点击的漏洞。你也可以尝试关闭

    低转化的终结词，即使它们的首次点击“每访客平均价值”非常高。或许

    你会发现这将对终结词的点击次数和转化率产生不利影响。不过，由于

    品牌足够强大，终结词的转化率不会发生变化，你花钱买来用以辅助销

    售的关键词其实并没有起作用。

    到目前为止，没有任何事例证明首次点击会对最后一次点击造成影响，得到确认的是付费搜索广告在购买周期的不同环节能产生更多价

    值，我们试图评估产生更高价值的部分。如果最后一次点击策略对业务

    没有帮助，你可以尝试使用首次点击平均访客价值来评估关键词的正向

    或反向ROI。SEO和ROI

    我们已经知道如何评估付费搜索的投资回报率，当然也可以使用同

    样的方法来对SEO进行评估。不过SEO和付费搜索之间有两个很大的区

    别。其中最大的不同在于SEO里不存在CPC这一概念，取而代之的是

    SEO工作投入的时间成本。同时我们还必须知道，任何一个在SEO上的

    改动都会在其他方面引发不可预知的变化。举个例子，我们有个站点关

    键词“bike shops”排名第一，不过我们想提升“bike”的排名。事后可能会

    发现“bike shops”的排名因为花在改善“bike”排名上的工作而下降了。

    SEO的一个改动可能会引起其他页面的细微变化。相反，在SEO上进行

    的工作也有可能提升长尾词的流量。由于这种复杂性，在考察SEO时，你会想要为每个关键词建立ROI评估体系，并想如何为你的整体SEO项

    目而追踪ROI。

    如何为SEO建立ROI评估体系

    首先要做一份关键词列表，以确定哪些需要被追踪并评估ROI。我

    们想知道继续对这些关键词进行投入是否值得。然后开始建立一个如表

    2-10这样的列表，获取每个关键词的总搜索量、当前排名以及目标排名

    (后面我们会介绍如何自动获取和监控关键词排名，现在你需要手动进

    行查询)。注意：如果你想在Google上查看排名，则需要在网址后添加＆

    pws=0确保即时搜索的关闭。这样创建搜索记录时会禁用个性化搜索，如果你的账户同Twitter、Google Plus或其他社交网络相关联，它们也会

    同搜索引擎共享数据。

    Google关键词工具

    (https:adwords.google.comselectKeywordToolExternal)可以用来评估

    搜索量，如图2-10所示。取消“only show ideas closely related to my search

    terms”选项并输入需要查询的关键词。出现搜索结果后，在左边工具栏

    取消“Broad”，选择[Ex-act]匹配形式。如果你想对特定国家进行调研，可以在“advanced options”里自定义地理位置和所使用的语言。这样你将

    获得指定地区和语言下的关键词搜索量和排名数据。图 2-10 从Google关键词工具的关键词列表中进行一般搜索

    在付费搜索领域，这些设置可以让你了解影响广告展示次数的变

    量。在SEO里，它能让我们知道一个特定的单词或术语在特定国家或语

    言里的搜索量。你会注意到，我们并没让每个词都排到第一名：基于竞争对手的位

    置和排名来看，我们已经达到目标了。在本书后面的章节我们会对提升

    排名做一些小补充，有些章节则讲得更多。

    另一个办法就是建立一个如表2-11所示的表格，列出关键词在自然

    搜索前10位的流量数据。正如我们在第1章里所讲到的，在同时存在付

    费搜索的情况下，自然搜索的点击率会有所不同。之后的数据证明，我

    们会使用SEO和付费搜索同时存在的混合搜索结果中的数据，并且在做

    流量和效果预估的时候应更加保守。

    表2-10显示，提高“bike”一词排名能够增加43%的流量，提高“green

    bike”的排名能增加300%的流量。虽然听来很不错，不过这300%的流量

    增长仅仅只是多了3个访问。与此相反，改善“bike”的排名却能带来299个访客。从这一点上来看，可以很容易知道这些词的转化如何。我们可

    以将Google分析工具中分析付费搜索的方法同样用来过滤这些“非付

    费”关键词的转化数据。了解了哪些关键词转化更好，能帮助我们决定

    接下来优化的顺序和重点。

    如果“bike”一词的转化率为0.1%，“purple bike”的转化率为3%，提

    高“purple bike”的排名实际上能够带来更多的转化，即使它为我们网站

    带来的新客户较少(只有46个)。关键词的转化率会影响新增加的销售

    总数，因此需要确定哪些关键词在投资周期内能带来更好的回报。如果

    我们去提升“bike”一词的排名，增加的流量能为我们带来

    0.299(299×0.001=0.299)次销售，而提高“purple bike”的排名则能带来

    1.38(46×0.03=1.38)次新销售。它的意义在于我们可以通过研究每个

    关键词的转化率来评估潜在的销售机会。

    注意：在之前的讨论里，我们并没有谈到改善用户体验。搜索优化

    不只是提升网站流量，还要去改善网站的可查找性。这表示在提高网站

    排名的同时还要试着让用户在网站上更容易找到他们想要的东西。如果

    你正在规划目标以改善网站排名，也应该思考网页内容会将客户带到哪

    里。不要让产品终端页充斥各种关键词来强化页面排名。这可能会引起

    用户不满并提高跳出率，久而久之，搜索引擎会意识到该页面相关性不

    高并调低排名。良好的搜索营销方案不会做这样的关键词堆砌，而是应

    该提供与搜索词相符的内容。假设我们的平均客单价为520美元(对SEO这种没有营销成本的渠

    道来说都是纯利润)，那么我们有足够的数据来计算通过提高排名获得

    的额外收入。首先我们要计算每次访问的平均价值，并假设转化率没有

    变化，此时的平均客单价依然是520美元。假设“purple bike”转化率为

    3%，每次访问平均价值为15.60美元。如果我们通过努力工作增加了46

    个访客，那么每个月就会增加46×15.60=717.60美元的收入。这意味着我

    们每个月在改善该关键词排名上的时间价值不应超过717.60美元。如果

    每月在这个词上的投入超过717.60美元，ROI就会为负。

    注意：SEO总体价值=当前SEO价值-(平均访问价值×新访问数)

    不过SEO有个好处，如果我们提高了某个词的排名，在下个月，为

    维持原有排名未必要投入跟之前一样多的精力。也就是说，虽然SEO初

    期投入可能会很高，但随着时间的推移这部分成本会被拉平。假设在对

    数据进行分析后，我们决定不是花1个月而是5个月时间来将关键词做到

    第1位。我们希望随着时间的推移能获得更好的排名——不仅仅是从第4

    位上升到第1位。不过，也会有排名风险下滑的存在，在这种情况下，ROI会就由正变负(见表2-12)。感觉到压力了吗？意识到ROI时盈时亏可有点吓人。这就是为什么与SEO打交道的时

    候需要谨慎考虑任何一个变化。回到5个月将排名从4做到1的计划上

    来，我们需要做一些预测。计划是每个月将排名提升到第1位，因此我

    们的目标是每个月把排名提升1位，但是为计划表留一些空余的空间是

    为了可能存在的增长放缓。

    在第一个月，因为排名从第4位升到了第3位，所以我们的利润增加

    了46.80美元。在接下来的一个月中，排名从第3位升到了第2位，利润

    增加了109.2美元。现在，我们预计未来两个月排名将会停留在第2位，因此这3个月里第二位的排名每个月都将带来109.20美元的收入。最

    后，在第五个月，我们预计排名会提升到第1位，利润将增加717.60美

    元。

    我们可以这样来计算月平均收入：

    (46.80+(109.20×3)+717.60)5=218.40美元。因此我们可以计算出这

    5个月的平均利润增长为218.40美元。我们在排名第1位的位置停留的时间越长，平均ROI将增加得越多。现在，假设我们在项目时间内从第一

    个月之后每个月投入减少，也就是说我们在第一个月花费400美元，之

    后的每个月花费仅有40美元。在这段时间内，我们每月的平均投资是

    (400+(40×4))5=112美元，由此摊薄一次性投资成本。当排名上升

    到第1位时，ROI将到达540%(((717.60-112)112×100)，而排名第

    2位时的ROI为-2.5%。这意味着，如果我们不成功，就会失败，前4个月

    的投入也打了水漂。在等待提升到第1位的时间里我们会破产吗？

    注意：盈亏平衡点=固定成本(商品净利润-可变成本)

    不管你卖出多少件商品，固定成本都是不变的。这可能是你在获得

    更高排名时需要的初始投资。

    可变成本是会经常变化的，你必须理解这点。例如，你为了维持现

    在排名所进行的投入。

    为了说明上面提到的损益平衡点的概念，我们假设固定成本为400

    美元，除以销售单价520美元减可变成本40美元，得到的结果是400

    (520-40)=0.83。这告诉我们，在目前的销售水平上我们需要出售0.83

    个商品才能维持搜索项目的收支平衡。

    注意：收支平衡时间=损益平衡点每月增加的销售量

    通过估算销量的增长，我们可以计算达到收支平衡需要多长时间。如果我们改善排名，到第3位的位置上，并每个月追加40美元的投

    入维持这一排名，需要9个月才能达到收支平衡。如果我们设法改善排

    名到第2位，每个月投入40美元维持这一排名，达到收支平衡的时间则

    是4个月。每个月我们都维持着这一排名，并且需要投入额外的100.80

    美元，不过，这比我们在表2-12里计划的109.20美元要少。这就对了，因为我们必须从520美元的平均利润里扣除40美元维持费用，净利润是

    480美元。同样的规则也适用于付费搜索的劳动力成本管理，你同样需

    要面对这些。

    保证ROI不为负的关键是保持合理的固定成本，并确保你的可变成

    本低于单位利润。如果你的可变成本总是比单位利润高(在我们的例子

    里是平均每单净利润)，那就有麻烦了。固定成本会影响获得盈利的时

    间。如果固定成本过高，你可能需要很长一段时间才能得到积极的投资

    回报率，如果资金不够充足，你可能等不到盈利的时候。SEO蝴蝶效应

    与付费搜索不同的是，如果对网站进行修改或改善来提高SEO排

    名，其他页面或者当前正在编辑的页面上会发生蝴蝶效应。SEO就是在

    不断调整和优化，搜索引擎会反映出你做出的每一个积极或消极的改

    变。我们要确保在微观层面上进行的改动不会影响到整个生态系统。如

    果某天5个品牌相关词排名突然消失，而通用词却获得了非常好的排

    名，这又有什么好的呢？当然这是极不可能出现的情况。你在一个地方

    进行的改动会对整个网站产生积极或消极的影响。例如，一次对链接结

    构的改变或许会让搜索引擎认为你编辑的这个页面不再重要了。

    其他需要记住的是，即使不进行任何改动也可能影响ROI。搜索引

    擎对于SEO来说就像是二十二条军规。由于搜索引擎经常修改搜索算

    法，即使什么也不做，排名也会暗中变化，而不是简单地停滞不前。如

    果你的网站有足够的内容，一些好的和不好的变动可能会互相抵消。我

    们也希望能看到一些波动，比如每个月有5%左右的上下变化。大幅排

    名变动可能表明你的网站出现了严重问题，或者搜索引擎在算法上进行

    了大得改动。你的首要职责是搞清楚排名大幅变动属于哪种情况。重大

    更新往往会有官方通知，或者马上能在网上看到管理员讨论各自排名的

    变化。你需要考虑的三个指标是SEO流量价值、SEO访问量以及总体跳

    出率。要获得总SEO流量价值，既要捕获来自SEO的所有点击还要衡量其

    总销售价值，你需要追踪每一个来自SEO的销售并将它们累计成一个巨

    大的数目。理想情况下，你可以使用多点击追踪，这样你就可以从整体

    上更好地理解网站的流量，但是，不管你使用哪种追踪方式(多点击追

    踪、最后一次点击追踪或者第一次点击追踪)，一旦选定了追踪方式就

    必须坚持下去。如果每个月都更改，你会看到更大的波动。

    总SEO访客数用于度量SEO给网站带来多少流量。我们不在乎是什

    么词带来的流量，只是想知道它们给网站带来了多少流量。我们还想看

    看跳出率，以证明SEO是不是带来了大量的无关流量。换句话说，访客

    来到我们网站都有各自的期望，我们要确保自己能够满足这些期望。如

    果我们提供的内容跟他们的搜索期望相关，他们将会进一步浏览网站。

    我们正站在一个非常高的层次来看销售额、综合流量以及跳出率。

    通过研究这些数据，我们应该看到一些自然的趋势。你也应该同去年同

    期数据进行比较，如果有的话。

    逐月分析数据意味着研究每月的趋势。逐年分析数据则表示用2011

    年1月同2010年1月相比较。我们用今年和去年的数据做比较的原因是，它会显出一些季节性因素的影响，可能会看到基于假期、天气或其他的

    暂时性影响。我们应该在年与年之间寻找一些有规律的增长。如果每个

    月平均增长5%，那些增长超过5%的月份对我们实现目标来说将更有意

    义。每月数据可以告诉我们任何大的变化，在解释它们之前，你也应该看看前一年的每月数据。如果去年每月增长为5%，而今年月增长为

    2%，你就要问一下自己原因。是什么让去年每月的流量如此增长，今

    年却没有？一个很好的例子就是12月采购季。如果去年的销售额增长

    25%，今年增长为20%，今年相较于去年还有更多的流量，这可能是由

    于今年12月我们没有像去年那样实现价值最大化。通过宏观分析，我们

    能够解答为什么现在的数据是这样的，并且很容易了解这些。通过对历

    史数据的细分和调查，我们应该能够识别其原因。这是一个关于微观和

    宏观数据提供不同见解的极好的例子，让我们先来看看整张图，然后再

    深入细节。

    在优化单页面时，你可能也想知道对关键词设置的改变将给流量带

    来怎样的变化。如果你打算修改页面去捕获热点词的流量，你应该注意

    长尾词同样能带来不错的流量。如果页面上有很多长尾词并且排名不

    错，修改页面以获得热点词排名的行为或许会产生反效果，其负面影响

    将超过可能带来的收益。举个例子，你有一个关键词现在排名第5，你

    想把它提高到第3位，而同时你还有20个词排在第7位，为一个词修改网

    页必须非常小心并确保不会对另外20个词产生不利的影响。在第4章

    中，我们将讨论如何挖掘给页面带来流量的关键词。眼下，我们要确保

    做了适当的风险评估。搞清楚每一个关键词带来的流量，这样你才能验

    证提升排名的改动能否带来足够的流量来补偿其他关键词排名下降所失

    去的流量。最方便的方法就是创建一个简单的图，看看每个关键词的销

    售状况(见表2-13)。从表2-13中可以看到，将“bike”的排名提升1～2位将会产生影响，然而，“yellow bike”和“purple bike”为页面带来了可观的收入。你必须认

    识到进行的任何改动都会对整体造成影响并会监测到关键词排名降低，但他仍能带来一些明显的收入。为获得某个关键词的排名而放弃其他关

    键词或许会得不偿失，你可能需要将一切改动恢复原状。

    了解销售额、流量和跳出率的月度及年度变化趋势能确保你在年底

    时不会措手不及，或者因几个月里流量下降而一直纠结在某个关键词的

    排名上。获取站内搜索ROI

    为了获取站内搜索的ROI，你应该使用同获取付费搜索和SEO一样

    的方法。站内搜索的唯一区别在于，我们想要知道站内搜索的算法同用

    户想要寻找的东西的相关度如何。在面对站内搜索时，我们不仅要着眼

    于页面的优化，还要去优化目录和算法，在这种情况下，我们可以从这

    两个方面去优化搜索体验。

    站内搜索或许有更大的潜力，这取决于它是如何实施的：你可能能

    够控制结果。在这种情况下，你会想看看站内搜索的变化将如何影响你

    的ROI。在某些情况下，这可能包括被动链接或者推荐链接。如果可

    能，你可以把它们当做付费搜索链接，只是没有点击费用罢了。

    到目前为止，我们使用过的公式都同样适用于站内搜索，虽然你可

    能会看到花费的时间和工作的减少，这取决于你对 ......