《牛奶可乐经济学》 作者： [ 美 ] 罗伯特 ·

    弗兰克

    引子

    为什么高速路边取款机的小键盘上有

    点字盲文呢？光顾这些机器的人大多都是

    司机 ， 其中并无盲人 。 根据我的学生比尔 ·

    托亚的说法，取款机制造商必须给普通的

    街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因

    此，所有机器都造成一个样子，成本更低

    廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若

    点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那

    费这么大功夫也算物有所值，但它们并不

    碍事。话要从头说起。我在自己的经济学

    概论课上 ， 布置了一篇书面作业 ： , . 利用

    经济学原理，探讨你亲身观寮到的事件或

    行为棋式中的有趣问题 。 ” 而托亚先生的问

    题，正是他交给我的作业一一他交上来两

    篇短文，其中一个的标题就是这个。我在

    课堂上说， ' 文章字数有限制， 500 字以

    内。很多出色的论文比这还要短得多。文

    章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是

    在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故

    事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表 。 ” 跟比尔 · 托亚有关取款机键盘的问题一样 ， 最好

    的论文.急包含着一个似是而非的问题。

    比方说，我最喜欢的一个问题是 1977 年

    由詹妮弗 · 杜尔斯基提出的 ： '‘ 为什么新娘

    通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚

    纱，可新郎却往往租用便宜的礼服 ― 哪怕

    以后有很多场合都可能会用得上它？ 杜

    尔斯墓认为，这是因为大多数新娘在婚礼

    那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公

    司必须储备大录与众不同的婚纱 ― 每种尺

    码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接

    买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有

    人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两

    套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能

    租出去好儿次，租比买要便宜得多：本书

    收录了多个最有趣的例子，都是我历年来

    的珍藏 。 我把它献给那些像比尔 · 托亚和唐

    妮弗 · 杜尔斯基一类乐于解开人类日常行

    为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不

    可思议、难以理解，可它的基本原理简单

    又实际。根据具体事例理解这些原理，谁

    都能毫不费力地掌握它。不幸的是，大学

    里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执

    教后不久，几个身在不同城市的朋友不约

    而同地给我发来了埃德 · 阿诺 (EdArno )的

    这幅漫画：很南兴向你介绍刺儿头先生。

    他是个经济学家，可人真的很好。机会成本概念漫画就是事实。如果人

    们觉得它有意思，那准是因为它说出了一

    些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合，人们问起

    我的职业，我回答自己是经济学家时，他

    们总会有点失望。我不禁追问为什么。不

    少人会提起多年前上过的经济学概论课 ，“ 全都是那些可怕的图表 。 ” 19 %的美国

    大学生只上过一门经济学课程 ， 21 %的人

    上过一门以上 ， 只有 2 %的人主修经济学 。

    具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略

    不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的

    经济学概论课，不少都要归功于这些可以

    忽略不计的极少数人。结果，大多数上这

    些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不

    了多少。真是丢脸啊!一门收了几千块钱

    学费的课程，居然没创造任何价值，这说

    得过去吗？

    学生们似乎连最基本的经济学原理都

    没弄懂。如果你上过经挤学课程，至少听

    说过 “ 机会成本 ” 这个词吧。从事一项活

    动的机会成本，是指你为了从事这件事而

    放弃的其他享情的价值。举个例子，假设

    你森了一张美国大歌星埃里克 · 克莱普顿

    (EricClapton )今晚演唱会的免费门票 。 注

    意 ， 你不能转售 。 可另一美国大歌星鲍勃 ·

    迪伦( BohDylan )今晚也在开演唱会 ， 你

    也很想去 。 迪伦的演唱会票价为 40 美元 。当然，你别的时候去看他的演出也行，但

    你的心理承受价格是 50 美元。换言之，要是迪伦的票价高过 50 美元，你就情愿

    不看了 ， 哪怕你没别的事要做 。 除此之外 ，看两人的演出并无其他成本。试问，你去

    看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？去

    看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事

    情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的

    演唱会，你会错失对你来说价值 50 美元

    的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱

    会票所需支付的叨美元。所以，不去看迪

    伦演唱会，你放弃的价值是 50 一 4D 二

    10 (美元 ) 。如果你觉得看克莱普顿的演

    唱会至少值 10 美元，那你就应该去看；

    要不然，就去看迪伦的演唱会。按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍

    的两大(或三大)重点概念之一。但根据

    我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个

    角度来看，大多数学生都没有掌握这个概

    念 。鼓 近 ，经 济 学家 保 罗 · 费 雷罗

    ( PaulFerraro ) 和劳拉 · 泰勒 ( LauraTaylor )

    向几组学生提出了上述克莱普顿迪伦问

    题，看看他们能否做出正确回答。他们出

    的是选择题，只有 4 个答案：

    a.0 美元

    b.10 美元

    c.40 美元

    d.50 美元

    如前所述，正确的答案是 10 美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值 。 可是 ， 费雷罗和泰勒向 270 名最近上

    了经济学课程的大学生提出了这个问题，只有 7.4 %的人选择了正确答案。因为只

    有 4 个选项，哪怕学生们是随机选择，正

    确率也该有 25 % 。 看起来 ， 同学们似乎觉

    得掌握这些知洲良丢脸。之后，费雷罗和

    泰勒又向 88 名从没上过经济学课程的学

    生提出了同一个问题 ， 这回的正确率是 17 ·

    2% ― 比上过经济学课程的学生高两倍 ， 但

    仍比随机选择的正确率要低。为什么上过

    经济学课程的学生没能表现更佳呢？窃以

    为，主要原因是，在典型的概论课上，教

    授会给学生灌输几百个概念，机会成本只

    是其中之一，而且模模糊糊，一笔带过。

    倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解

    它 。 但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性 ：

    教经济学的讲师自己也没掌握机会成本的

    基本概念 。 2005 年美国经济学协会开年会

    的时候，他俩向 l99 名专业经济学家提出

    了同一个问题 ， 只有 21.6 %的人选择了正

    确答案， 25.1 %的人认为去看克莱普顿演

    唱会的机会成本是 。 ， 25,6 %认为是 40 美

    元，还有 27.6 %认为是 50 美元。费雷罗

    和泰勒核查了经济学概论最主要的教科

    书，他们发现，大多数教科书对机会成本

    并未给予足够的重视，来帮助学生解答克

    莱普铆迪伦问题。他们还注意到，比概论

    程度更深的教科书也未曾耐心、深人地介

    绍这个概念。在大学微观经济学的首选课本当中，索引里都找不到。机会成本 ” 这

    个词。然而，机会成本有助于解释一大堆

    有趣的行为模式。举个例子：众所周知，美国沿海大城市和中西部小城市之间存在

    着巨大的文峰异。为什么曼哈顿的居民大

    多粗督没耐性，而堪萨斯首府托皮卡的居

    民却友善又谦恭呢？

    当然，你或许不同意这一前提，但大

    多数人好像觉得它还算是个中性的描述

    句。如果你在托皮卡问路，人们会停下来

    帮你，可在曼哈顿，他们可能看都不看你

    一眼。因为在这个地球上，曼哈顿的工资

    水平最高，要做的事情最多，他人时间的

    机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿

    是理所当然的。我要求学生们写 “ 博物经济学 ” 作业，灵感得自生物学概论课上老

    师要学生们回答的那些问题。如果你了解

    一丁点儿进化论，你会发现很多以前从没

    注意到的事情。利用这一理论，我们可以

    识别和思考构建这个世界的基本结构和模

    式。为什么雄海象比雌海象的个头大那么

    多？比方说，有个标准的达尔文式问题：

    为什么大多数脊椎动物的雄性都比雌性

    大？比如雄海象有 20 多英尺 ① 长， 600 0

    多磅 ② 重(相当于一辆林肯 SUv 了 ) ，而

    雌海象却只有 800 一 1200 磅重。在大多

    数脊推动物身上都可观察到类似的两性差

    异。按进化论来解释，大多数脊椎动物都

    采用的是一夫多妻制(也就是说，只要雄

    性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣 ) ， 因此雄性必须以竟 ① . 英尺二 30.4 8

    厘米 。 一一编者注 ② l 磅二 。 . 4536 公斤 。 ―

    编者注争的方式才能获得雌性。雄海象有

    时候会在海滩上互相击打数个小时，直到

    其中一方筋疲力尽，满身是血地退却。惟

    有战斗的胜利者，才能享有临幸上百只雌

    性海象的权力。这砂化成头等品的一种奖

    赏 ， 同时也解释了为什么雄海象会大得多 .

    在限其他雄性海象的争斗中，具有大块头

    突变基因的海象更容易获胜，于是下一代

    海象出现这种基因的几率会更高。简而言

    之，堆性这么大的原因在于，个头小的雄

    性很少有机会接近雌性。雄孔雀有能开屏

    的漂亮大尾巴 ， 原因也差不多 。 实验证明 ，雌孔雀喜欢有着较长尾羽的雄孔雀 ， 因为 ，尾羽长象征着身体健康，而受寄生虫折磨

    的雄孔雀长不出光鲜好看的长尾巴。可对

    大块头雄海象和有着漂亮尾巴的雄孔雀来

    说，个体优势却成了群体的劣势。比如，一头 6000 磅重的海象，碰到天敌大白鳌

    时很难逃得掉。要是所有雄海象体重都能

    减轻一半，境况会好很多。这样一来，雄

    海象彼此之间打斗的结果还跟以前一样，而碰到大白盆时又更容易脱身。同样的道

    理 ， 如果所有雄孔雀的尾羽全都减短一半 ，一方面，雌孔雀的选择仍跟以前一样，另

    一方面，碰到天敌时又更容易逃脱。可惜

    雄海象坚持庞大体格，雄孔雀也不肯放弃

    自己长长的尾羽。当然，进化竞争并不会

    无限制地发展下去。到了某个程度之后，体格较大或尾羽较长的内在弱点，会逐渐

    超过较易接触雌性的优点。这种成本与收

    益的平衡 ， 会反映在幸存下来的雄性身上 。

    生物学家的叙述很有趣。它条理分明，看

    似正确。按这样的说法，假设你看到了单

    一配偶的物种，即雄性和雌性终身相伴，你就不会发现两性差异。这便是 “ 证明 ”

    这个词的古老含义一有规饭就有例外，而

    “ 有例外 ， 才能证明规律的存在 。 ” 例外验

    证了规徐。一夫多妻制令我们得出了雄性

    体格大的结论。而对于那些不果用一夫多

    妻制的动物，雄性并不比雌性大。例如，信天翁是单一配偶，根据理论，雄性和雌

    性个头应该差不多大.事实也的确如此。

    有例外，才能证明规律的存在：单一配偶制的信天翁，雄性和雌性的体格差不

    多大。生物学家有关两性差异的描述是站

    得住脚的 。 它容易记住 ， 方便对他人转述 ：

    如果你能讲述这一类的故事，理解它们的

    内在原因，你对生物学的认识，也就比死

    记硬背鸟儿属于鸟纲上了一大级台阶。根

    据经济学原理，做出叙述性解释，道理也

    是一样。大多数经济学概论课都不重视叙

    述 ( 我自己从前也一样 ) 。 相反 ， 它们把学

    生淹没在公式和图表里。数学是经济学知

    识发展进步的一项重要源泉，但对这堂课

    的人门者来说，并不见得是有效载体。除

    了工程系的学生，以及少数在数学生，以

    及少数在数学上受过深人训练的学生，大

    多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生 ， 绝不可能真正掌握 ‘ 像经济学家一

    样思考 ” 的著名思维方式。他们把大量精

    力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏

    在经济学概念背后的常识。

    人的大脑是极端灵活的，有能力吸收

    无数种不同形式的新信息。但大多数脑袋

    吸收信息 ， 都会存在一种较为轻松的方式 。

    一般而言 ， 学生处理公式和图表都很吃力 。

    但由于我们这个物种在进化过程中变得疽

    于讲故事，几乎每个人都能轻轻松松地吸

    收以叙述形式表达的相应信息。这一点，是我在二十多年前参加康奈尔大学的跨学

    科写作项目时偶然意识到的。研究表明，学习的最好方式之一，就是把它写下来。

    叙述性学习理论的两位倡议者，沃尔特 ·多 尔 ( walterDoyl) 和 凯 西 · 卡 特

    ( KathyCarter )曾指出 ， “ 究其核心，叙

    述性学习观点认为 ， 人类有一种 ‘ 故事化

    个人经历的共同倾向，也就是说，以叙述

    的方式阐释信息和经历 。 ” 另一叙述性学习

    理 论家 ， 心理 学 家杰 罗 姆 · 布 鲁诺

    ( JeromeBruner )发现，儿童会 ” 把事情

    编成故事，当他们尝试理解生活，会利用

    故事化的视角看待个人经历，以此作为进

    一步思考的基础 …… 如果他们不能以一种

    叙述性结构理解事情，就记不牢靠，以后

    也不能随时拿出来细细琢麟 。 ” 一句话 ， 吸

    收叙述性信息，似乎是人类大脑的专长。

    我的博物经济学书面作业，正是直接针对

    这一优势心：它要求学生的论文标题提出一个问题。我发现，向学生强调，要尽量

    列举最有趣的问题，这是很管用的。原因

    有三。第一，要找到一个有趣的问题，他

    们一般必须先考虑若干备选问题，这本身

    就是一项有用的锻炼；第二，提出有趣问

    题的学生会对作业产生更浓厚的兴趣，并

    投人更多精力；第三.提出有趣问题的学

    生更乐意对他人讲述。如果你不能把概念

    拿出教室应用它，就不算真正理解了它。

    可一旦你能自己用它 ， 它就永远属于你了 。

    成本效益原则

    成本效益原则，是所有经济学概念的

    源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外

    效益大于倾外成本时，你才应该这么做。

    多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。

    你想在隔壁的校内杂货店买一个闹

    钟，价位 20 美元。有个朋友告诉你，同

    样的闹钟在城里的红马特超市只卖 10 美

    元。你会进城买这个 10 美元的闹钟吗？

    还足直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪

    里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保

    修。

    当然，这里并没有绝对正确或错误的

    答案 。 每个人都必须权衡相关成本和收益 。

    可当我们问别人在这种情况下怎么做的时

    候 ， 大多数人都选了去凯马特超市买闹钟 。

    现在再看看下一个问题.你想在隔壁的校

    内杂货店买一台笔记本电脑，价值 251 0

    美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖 2500 美元。不管你在哪儿买.出了问

    题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台

    电脑呢？

    这一回，大多数人说他们会在学校里

    买 。 就问题本身而言 ， 这样回答并不算错 。

    但如果我们问一个理性的人在这两种情况

    下应该怎么做，他会说，成本效益原则清

    楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中 ， 你进城去的效益都是 1 0

    美元，也就是你省下来的钱。成本是你为

    了进城所付的代价。在两例当中，这也是

    一样的。既然成本一样，效益一样，那么

    答案自然也该一样才对。然而，大多数人

    似乎认为 ， 去城里买闹钟 ， 能省 50 %的钱 ，而买 台 251 0 美元的电脑 ， 只能 省 1 0 美元 ，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这

    不是正确的思考方式 。 按百分比来想问题 .

    放在其他地方或许合适，但在这儿不行。

    所以，你显然应当权衡成本和收益。看看

    成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥

    作用 ， 能让你讲出有趣的故事来 ： 、 向朋友

    提出这些问题，看看他们会怎么做。这一

    类的对话，能加深你对成本效益原则的理

    解和认识。

    向学生们举出这些说明了一条普遍原

    理的例子之后，我会立刻给他们出一道习

    题.要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和

    电脑的例子，我对他们提出了如下问题。

    你马上要出两趟差，但只有一次用机

    票打折卡的机会。去芝加哥的机票是 20 0美元，打折后能省 90 美元；去东京的机

    票 2000 美元，打折后省 100 美元。你该

    在哪趟旅行中使用机票打折卡？

    这一回，几乎每个人都做出了正确回

    答 ， 该在去东京时用 ， 这样能省 100 美元 ，比去芝加哥省 90 美元划算。但每个人都

    回答正确，并不意味着这是个不值得问的

    问题。还是那句话，如果你的目标是让核

    心概念成为自身应用知识的一部分，惟一

    的办法就是反复实践。

    本书所选的问题，不光是因为有趣，还因为它们活学活用了基础经济学里的重

    要原理。我希望你会觉得，通过本书学习

    这些原理，有意思，又轻松。再加上这些

    问题有趣且答案简短，能为各位读者聊天时提供不少助兴的谈资。

    我告诉学生说，他们对问题的回答，应当作为有待进一步推敲脸证的合理假

    设。它们并不意味着最终定论。我和本 ·

    伯南克 (BenBeoanke )正打算把比尔 · 托亚

    关于高速公路取款机上为什么会有点字盲

    文的例子收人我们的经济学概论教科书，就有人气急致坏地给我发来一封电子邮

    件，说这事儿的真正原因是美国《残疾人

    法案》规定必须这么做。他发给我一个网

    页链接，证明自己的说法。果不其然.的

    确有法律规定，所有取款机的键盘上都要

    有点字盲文，高速公路旁的也不例外。在

    一些极少见的情况下(比方说，一位育人

    坐着出租车来到这种取款机旁，而且不想把卡号密码透露给司机 ) ， 点字盲文就能派

    上用场。

    我给这位来信者回信说，我早就告诉

    学生，他们的答案不一定正确。但我又劝

    他再想一想，在什么样的情况下，法令能

    被人们所采用呢？如果在高速公路取款机

    的键盘上设计点字盲文成本极高，这种法

    令能颁布吗？当然不会。事实上，在键盘

    上增加点字盲文几乎没什么成本。既然它

    没害处，说不定偶尔还有用处，立法者们

    才觉得 ， 做出这样的规定有利无害 ， 这样 ，等到了年底，他们才好说，今年做了些好

    事。在本例当中，托亚先生的解释似乎比

    那位愤怒的来信者更有道理一些。不过，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。

    所以，读到答案部分，不妨带着挑刺

    儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱

    店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租

    婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成

    品，穿之前需要大量的调整.而用于出租

    的婚纱经不起这么反复折腾。这个看法有

    一定道理 ， 但它跟詹妮弗 · 杜尔斯基解释中

    提出的核心经济学概念并无冲突。第 1 章 产品设计中的经济学

    · 为什么牛奶装在方盒子里卖 ， 可乐却

    装在圆瓶子里卖？

    · 为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮 ， 冷

    冻拒却不会亮？

    · 为什么笔记本电脑能在任何国家的

    供电标准下运作，其他大部分电器却不

    能？

    · 为什么 24 小时营业的便利店门上要

    安锁？

    · 为什么牛奶装在方盒予里卖 ， 可乐却

    装在国瓶子里卖？

    · 铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？

    · 为什么自动贩卖机卖报纸的时候 ， 允

    许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时

    候却不是这样？ ”

    · 为什么有些车的加油孔在司机一侧 ，有些车却在剑驾肤一侧？

    · 为什么受哈顿所有的出租车都是黄

    色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩

    各异的小货车？ · 为什么硬币上的人像都

    是侧面像，纸币上的人像却是正面像？ ”

    · 为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得

    多？

    · 为什么女装的扣子在左边 ， 男装的扣

    子却总在右边？为什么不同的产品有着不同的形状

    呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原

    则 ， 再聪明的回答也算不得圆满 。 比方说 ，对高速公路旁取款机按键上的点字育文，比尔 · 托亚的解释即是建立在此原理之上

    的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲

    文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。

    一般而言，生产商并没有什么动力给

    产品增加新功能，除非这种功能所带来的

    产品价值(也就是收益)大于其成本。几

    乎所有的实例都表明，产品设计既要包含

    最符合消费者心意的功能，又要满足卖方

    保持低价 、 便于竞争的需求 。 这也就是说 ，产品设计必须在两者之间实现平衡。汽车功能的演进，精妙地阐述了这一

    平衡关系 。 196l 年春天 ， 我买了自己的第

    一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我

    眼球的.二手汽车广告大致如下： 195 5

    年产双门庞蒂克， V8 发动机，带收音机 、加热器 ， 手动变速 ， 售价 375 美元 ， 可议

    价 。 ” 当然，如今所有的车都带加热器 ， 可

    在 1955 年，它还只是个选配件。当年我

    住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没

    有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收

    人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时

    的享受，以换取更低的价格。要是制造商

    只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都

    会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

    然而，随着收人的提高，愿念冬天忍

    受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等

    不带加热器车型的需求量降到某个限度以

    下 ， 经销商也就不愿再把它们留在展厅了 。

    当然，要是有人愿意出高价定制，经销商

    也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显

    而易见的是，没人会出高价故意不要加热

    器。最终，不带加热器的车型消失了。 在

    1955 年 ， 庞蒂克的 v8 是买家通常的选择 ，因为如果不买 V8 ，就只能选 6 缸引擎 。

    V8 的好处 ( 也即收益 ) 是它提速比 6 缸发

    动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很

    便宜到了 20 世纪 70 年代 ， 阿拉伯人搞起了石油禁运。 l973 年年中， 1 加仑。汽油

    才 卖 3 8 美分 ， 一年以后就涨到 了 5 2 美分 。

    1979 年第二次油危机爆发， 1980 年油价

    涨到了 1.19 美元。由于油价暴涨， v8 再

    也通不过成本效益测试了，于是不少消费

    者决定放弃它优越的提速性，所以，这种

    发动机差不多全都消失了。 6 缸发动机还

    算常见，可 70 年代以前关国很少见的 4

    缸发动机，迅速走人市场。

    然而 ， 到了 20 世纪 80 年代初 ， 从绝

    对价格来看，油价保持平稳，与其他商品

    的价格相比，甚至还稍有下跌。到 199 9

    年， 1 加仑汽油的价格是 1.4 美元，从购

    买力来看，比 1973 年 0.38 美元的价格还

    要低(也就是说， 1999 年 1.40 美元能买到的商品和服务，比 l973 年的 0.38 美元

    能买到的要少 ) 。 这样一来 ， 20 世纪 90 年

    代发动机规格再度变动 ， 也就不足为奇了 。

    随着近年来油价攀升， 20 世纪 70 年代的

    趋势又重演了。比方说，早在 2005 年油

    价突破 3 美元之前，福特汽车公司就减产

    了旗下最大的 SUv 车型 Excurosion ， 该车

    重达 7500 ” 磅 ， 10 英里 ② 就耗油 1 加仑 。

    而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的

    售价甚至比标价还高。

    简而言之，产品设计的功能要符合成

    本效益原则。该原则认为，当且仅当收益

    不低于成本，才应采取行动。因此，只有

    收益(以愿意支付额外费用的消费者数量

    来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量)的时

    候，才应当增设某一产品功能。

    这一原则同样休现在汽车变速箱的演

    变当中。我那辆 1955 年产的庞蒂克，采

    用的是当时最标准的 3 档变速箱。现在我

    开的车 ， 早就用上 了 6 档变速箱 。 但 在 195 5

    年，制造商制造 6 档变速箱并非难事。为

    什么他们不这么做呢？

    制造商同样必须权衡产品增益与消费

    者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱

    每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者

    愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档

    能带来更好的加速性 ， 而且更省油 。 所以 ，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

    汽车变速箱至少应该有两个，甚至三

    个前进档，才称得上是实用：所以从产品

    设计的角度来看，我那辆 1955 年产庞蒂

    克的 3 档变速箱 ， 显然只达到了最低限度 。

    因为如今的经济比 1955 年更繁荣 ， 所以 ，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。

    又因为更多前进档省下的油钱，比以前多

    了很多，所以它们的魅力也就更大了。这

    些变化合在一起，解释了 3 档变速箱的消

    失。

    本章讨论的例子将说明，不仅汽车设

    计的演变受制于成本效益原则，其他各种

    产品和服务都可套用它来进行解释。头三

    个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那

    这项功能添加到产品身上的可能性就不

    大。

    为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷

    冻拒却不会亮？(一长里姆 · 阿伯达拉 ) 要

    回答这个问题，经济学家必然会对比相关

    成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏

    室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本

    差不多都是一样的。这也就是经济学家所

    谓的 “ 固定成本 ” ， 在这里指的是 ， 它不随

    你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从

    收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东

    西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次

    数 ， 比打开冷冻柜的次数要多得多 . 显然 ，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据

    成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻

    柜安灯更划算。

    当然，并不是所有消费者都认为在冷

    冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什

    么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加

    的功能买单。所以，成本效益原则告诉我

    们 ， 为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性 ，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果

    然如此 。 高档冰箱生产商 sub 一 Zero 生产

    的 Pro48 冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚

    至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种

    冰箱的售价是多少？ 14450 美元 。 所以说 ，Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。

    为什么笔记本电脑能在任何国家的供

    电标准下运作，其他大娜分电器却不能？

    (明苏 · 贝 ) 目前 ， 美国电力系统提供的家

    用电是 110 伏，还有不少国家为 220 伏 。

    笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电

    脑可以在两种标准下正常运行。反之，电

    视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要

    想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一

    个变压器 ， 把法 国 22 0 伏的电源转换 成 11 0

    伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单

    独买一个变压器 ， 把美国 110 伏的电源转

    换成 220 伏的 。 为什么这些家用电器不能

    像笔记本电脑一样到处通用呢？传送 22 0

    伏的电比 110 伏要稍微便宜一些 ， 同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统

    投入大黄资金。因此，指望各国改用统一

    的供电标准 ， 在近期内是不现实的 ： . 所以 ，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来

    保证这些电器能在不同的供电标准下使

    用。

    给所有电器内里变压器，无疑能满足

    这一需求，但这么做会增加电器的制造成

    本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及

    其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以 ， 给它们加装内置变压器的顺外支出 ，也就没什么道理 ， 笔记本电脑却是个例外 ，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要带着它们国内

    外到处出差的商务人士。衬这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是

    一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑

    生产商从一开始就在电脑里内置了变压

    器。

    为什么 24 小时营业的便利店门上要

    安锁？(利吊纳 · 贝克、艾伯尼 · 约翰森 ) 不

    少便利店全年无休，全天营业。既然他们

    从来不关门，为什么还要费事在门上安锁

    呢？当然 ， 总会出现这样那样的紧急情况 ，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜

    飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准

    备的状况下疏散：显然，要是便利店里既

    没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧

    急情况，便利店购买不带锁的门也说不上

    能有什么好处。

    绝大多数的工业门 ① ，都是卖给无 需

    24 小时营业的地方的： . 这些地方，显然

    都有理由希望门上有锁。所以，既然大多

    数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的

    门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道

    理，跟所有取款机(哪怕是安装在高速路

    边的取款机)的健盘上都带.氛字盲文是

    一样的。

    而下面两个例子表明，有时候.产品

    设计的细节，似乎还与几何学原理有一定

    的关系。

    为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在阅瓶子里卖？几乎所有软性饮料瓶

    子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是目柱

    形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形

    容器能比国柱形容器更经济地利用货架空

    间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使

    用圈柱形容器呢？原因之一可能是，软性

    饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由

    于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的

    额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们

    大多不会直接就着盒子喝牛奶。

    可就算大多数人直接就着盒子喝牛

    奶，成本效益原则亦里示，它们不大可能

    装在圈柱形容器里阪卖。不错，方形容器

    (不管容器里装什么东西)的确能节约货

    架空间，但牛扔一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大

    多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。

    但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间

    相当宝责，从而提高了用方形容器装牛奶

    的收益。

    铝制易拉雌的生产成本本来可以更

    低，可为什么外人们不那么做(查尔斯 ·

    罗丁)铝制易拉雄的任务是装饮料。在全

    借界大部分地区销售的 12 盎司 ① 铭制易

    拉雌 ， 都是阅柱形的 ， 高度 ( 高 12 厘米 )

    约等于宽度(直径 6.5 厘米)的两倍。如

    果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能

    少用许多铝材 。 打个比方吧 ， 高 7.8 厘米 、直径 7.6 厘米的圆柱铝罐，与现在的标准

    易拉罐容童相同，但能少用近 30 %的铝

    材。既然矮一点的雌于造价更低，为什么

    人们至今仍使用标准易拉罐呢？可能的解

    释之一是 ， 消费者会受到横竖错觉的误导 。

    所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视

    错觉 。 比方说 ， 请看下图中的横条与竖条 ，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说

    是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖

    条其实一样长。

    由于存在这种错觉，消费者可能不愿

    意买矮胖易拉雄装的软饮料，觉得它容童

    小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了

    轻松的获利机会。也就是说，如果只有视

    错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争时手完全可以提供这

    种易拉罐，并明确指出这种容器的容童和

    传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的

    生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂

    商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时

    抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一

    个问题，必然会出现可为竞争对手所利用

    的轻松获利的机会。

    横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实

    际上却不是。

    还有一种可能的解释是，购买软性饮

    料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便

    他们知道接胖易拉罐的容量与之相同，还

    足宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿

    意多出钱住景色好点的酒店房间一样。产品设计功能有时还反映出厂商的深

    思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么

    样的影响。举个例子，假设有人不想吃超

    速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超

    速瞥示功能的汽车 。 下面的两个例子说明 ，制造商对某一设计功能(此功能对产品的

    使用将产生什么样的影响)的战略决策，会反映在产品身上。

    为什么自动版卖机卖报纸的时候，允

    许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时

    候却不是这样？(布伦达 · 奎格利)

    如果你往一台饮料自动贩卖机里投入

    四块钱硬币，并按下可乐健，一听可乐就

    从出口滚了出来。如果你还想买一听，那

    你得再投四块钱硬币。与此相比，如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱，机器

    的前舱打开.你可以轻而易举地把当天的

    《纽约时报》整登拿走。当然，照规拒你

    只应该拿一份 ， 大多数顾客也并不贪图这 .

    级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性

    如此之低呢？

    机器的安全性低带来的最明显好处

    是，造价便宜。用不着一次只吐一份报的

    复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械

    杠杆上，杠杆受压，松开版卖机前舱的锁

    扣，打开舱门；等关上舱门，一切便恢复

    初始状态。要是按照这种方式制造，饮料

    贩卖机的造价也会便宜得多。那么，为什

    么两种贩卖机存在这样的设计差异呢？道

    理只可能藏在收益方面。两种产品的关健区别在于，不诚实的

    顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几

    份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸

    并不比只拿一份多出什么收益来。

    为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？(帕透 · 于)

    租车开最叫人灰心丧气的一个经验

    是，把车照往常开自家汽牟那样停在油泵

    前，却发现油箱位叉在车身另一侧，油枪

    够不着。其实，汽车制造商只需要把加油

    孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难

    题。可为什么他们不这么做呢？

    在美国和其他车辆方右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司

    机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加

    油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这

    样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵

    会挤满车 ， 而大多数朝左的油泵却没人用 。

    所以，不同车型的加油孔设在不同侧

    面，意味着有些车能从左边加油。于是司

    机们扰不用排队等着加油了 。 这种好处 【 收

    益 ) ， 显然比给租来的车加油时偶然停错了

    方向所带来的成本大得多。

    在有些情况下，产品设计不仅要符合

    产品可能的使用方式，产品希望向用户表

    达什么样的信息 ， 也会对它有形响 。 ‘ 下面

    两个例子说明，采用某一种形式所传达的

    信息更容易为人们所吸收，或是其造价更

    为低廉。为什么曼哈顿所有的出租车都足黄色

    桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各

    异的小货车？(安德烈 · 切诺瓦诺夫)

    从曼哈顿帝国大厦楼顶俯视 34 一号

    大街 ， 你或许会好奇 ， 为什么街上 70 %的

    车都是明黄色的桥车。除去极少的几辆莲

    花牌或者兰博基尼跑车，这些黄色桥车基

    本上全是出租车，多为福特产的维多利亚

    皇冠牌。可在纽约北部不远的一座小型大

    学城伊萨卡，出租车没一辆是黄色的，而

    且几乎清一色都是迷你货车。为什么会存

    在这一差异呢？

    在曼哈顿，虽说打电话叫出租车的情

    况也有，但更常见的情况是，在出租车驶

    过身边的时候招手叫停。因此，出租车顺色越抢眼越有利。研究表明，为了实现这

    一目的，明黄色最合适(人们曾经以为红

    色是液显眼的颜色，所以消防车至今仍剧

    成红色。但也有不少消防队现在开始把救

    火车改别成了黄色 。 )

    在曼哈顿，出租车一般只搭载一名乘

    客，搭乘四名以上的乘客，并不会给出租

    车司机带来什么好处。因此，纽约的出租

    车司机们发现桥车更有吸引力，因为它们

    比小货车便宜，而且能轻易满足大多数需

    求。

    但伊萨卡的出租车需求模式完全不

    同。在曼哈顿养车是很贵的.光是停车一

    个月就得花 500 多美元；可在伊萨卡 ， 养

    车便宜将多 ， 所以大多数人都有车 · 既然伊萨卡依赖出租车的人相对较少，出租车满

    街跑也就不经济了。人们主要是通过电话

    叫出租牟。这样一来，伊萨卡的出租车司

    机们也就没必要把车剧成黄色。

    有人或许会提出反对意见，认为纽约

    的出租车是黄色，原因在于，政府规定街

    上载客的出租车必须是这种颜色。此话不

    假。有人曾气急败坏地对取款机健盘上.

    点字盲文的解释表示反对，说高速路边取

    款机健盘上有点字盲文，是因为政府有规

    定。两种意见何其相似啊。出租车行业出

    现丑闻后，政府管理者时本辆溯色进行了

    规定，其目的在于为乘客提供一种便捷的

    方式，识别出有合法营运许可的出租车。

    他们选中黄色，是因为黄色是当时出租车的主流色调 。 为什么在政府做出规定之前 ，大多数出租车就是黄色呢？黄色显眼这个

    假设大体上说得通。

    伊萨卡的出租车司机偏爱小型货车，因为那儿的乘客一般都是结伴出行。学生

    和其他在当地没车的人，收入往往偏低，分担丰资叶他们来说更为经济 。 比方说吧 ，在纽约机场揽客的出租车，一般只需载一

    名乘客进城；可在伊萨卡机场揽客的出租

    车，大多会载六名以上的乘客。

    为什么硬币上的人像都是侧面像，纸

    币上的人像却是正面像？(安德会 · 拉克 )

    看看口袋里的零钱，你会发现，出现在硬

    币上的前总统头像都是侧面像，分币上的

    林肯、杰弗进，角币上的罗斯福、华盛恢和肯尼迪，全都侧着脸。可在钱包里的纸

    币上，你却找不到侧面像。 1 美元纸币上

    的华盛顿 ， 5 美元上的林肯 ， 10 关元上的

    汉密尔顿， 20 美元上的杰克逊， 50 美元

    上的格兰特 ， 还有百元美妙上的富兰克林 ，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国

    家的情况也都差不多：硬币上是侧面像，纸币上是正面像。为什么存在这样的差异

    呢？

    简单的说.尽管画家大多偏爱正面肖

    像，可金属雄版中存在的技术难题，使得

    人们难以在硬币上画出辫识度高的正面肖

    像来。硬币上可供作画的空间一般不过 4

    厘来见方，由于精细度不够，很难画出一

    张能叫人轻易辫识的正面肖像。反之，如果只画侧面像 ， 要认出主体来就容易多了 。

    要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技

    术上办得到，但费用极为可观。同时，随

    着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损

    掉。

    既然侧面像更容易制造和识别，为什

    么纸币上又弃而不用呢？这是因为，正面

    肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。

    本章的最后两个例子旨在说明，有时

    候我们必须深人考虑历史源流，才能对产

    品设计功能做出解释。

    为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得

    多？(劳拉 · 伊诺斯) CD 的包装盒是 14. 8

    反米宽 ， 12.5 厘米高 ， DvD 的包装盒却 是10.45 厘米宽， 19.1 厘米高。为什么光盘

    的尺寸一样包装却如此不同呢？

    稍作挖掘，即可揭示这一差异的历史

    源头。在数字 CD 出现之谊，大多教音乐

    是以黑胶唱片的形式出售的。黑胶唱片的

    包装 ， 是 30 · 2 厘米见方的纸盒子 。 摆放黑

    胶唱片的货架空间，刚好足够摆上两 排

    CD 盒子(包含当中的间隔 ) 。 CD 盒子相

    当于从前黑胶唱片的一半宽，使得零售商

    无需承担更换存储架和展示担台的切实成

    本。

    DVD 包装背后也隐藏着同样的考虑 。

    DV D 出现以前 ， 大多数租贯店放的 是 vH S

    格式的录像带 ， 装在 13.5 厘米宽 、 19.1 厘

    米高的纸盒子里。录像带一般是标签朝外并排展示的。在消费者逐浙改投 DVD 怀

    抱的过程中， DvD 包装盒保持同样高度 ，方便租赁店在现有的货架上进行展示。此

    外 ， DVD 盒子跟 VHS 录像带盒子一样高 ，消费者也会更乐于投入 DVD 门下，因为

    他们能把新买的 DvD 放在原来存放 VH S

    录像带的架子上。

    为什么女装的扣于在左边，男装的扣

    子却总在右边？ ( 戈登 · 怀德 、 凯蒂 · 惠勒斯

    等)针对不同购买群体时服装功能的不同

    需求，成衣商采用相应的统一标准，这一

    点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的

    标准垠男士标准恰恰相反。如果标准完全

    是随便制定的，那是另一回事。可男士标

    准明明也很适合于女士 。 毕竞 ， 全世界 90%以上的人(无论男女)都是右橄子，用

    右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为

    什么女装扣子在左边？

    在这个例子当中，好像真的足历史说

    了算 。 17 世纪扣子最初问世的时候 ， 只有

    有钱人的外套上才打扣子 。 按当时的风俗 ，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。

    女士村衣上的扣子打在左边，极大地方便

    了伺候女主人的仆人们(多为右橄子 ) 。 男

    士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男

    人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂

    在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。

    如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所

    剩无几，为什么女装扣子依然留在左边

    呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装村衫的扣子都在左边，要是有哪家

    成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就

    很胃险。毕竟，女士们早就习惯了从左边

    扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培

    养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困

    难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在

    右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以

    为她穿的是男士衬衣。

    · 产品设计既要包含最符合消费者心

    意的功能，又要满足卖方保持低价、便于

    竞争的需求。这也就是说，产品设计必须

    在两者之间实现平衡。

    · 产品设计的功能要符合成本效益原

    则。

    · 产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。

    · 制造商对某一设计功能 ( 此功能对产

    品的使用将产生什么样的影响)的战略决

    策，会反映在产品身上。

    · 产品设计不仅要符合产品可能的使

    用方式，产品希望向用户表达什么样的信

    息，也会对它有影响。

    · 必须深入考虑历史源流 ， 才能对产品

    设计功能做出解释。

    第 2 章 供求关系实践

    · 为什么很多酒吧喝水要钱 ， 却又提供免费花生米？

    · 为什么很多酒吧喝水要钱 ， 却又提供

    免费花生米？

    · 为什么很多电脑制造商免费提供市

    价超出电脑本身价格的软件？

    · 为什么一款手机只卖 39.99 美元 ， 为

    该手机买一块顺外的电池却要 59.99 美

    元？

    · 为什么印度高层建筑里最贵的房间

    在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间

    却在靠下的楼层呢？

    · 为什么很多人退休后 ， 孩子也长大离

    开了家，这时他们反而要买大房子？

    · 为什么沙姆沙伊赫酒店的房价 ， 在客

    房入住率录高的时候反而最低？· 为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便

    宜？

    · 为什么一辆售 价 2 万美元的新车租金

    为 40 美元一天，而 500 美元一件的晚礼

    服租金却要 90 美元一天？

    · 为什么在很多洗衣店 ， 清洗女士衬衣

    比男士衬衣收费高？

    · 为什么近年来印度语电影吸引了越

    来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要

    贵？

    · 为什么贺曼贺卡公司派发免费 “ 非节

    日 ” 贺卡？

    · 为什么在照片冲印店 ， 同一卷照片加

    冲第二套免费？

    · 为什么最畅悄的书 和 C D 卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价

    却比不热门的电影要贵？

    · 为什么一流私立大学收取的学费并

    不比二流私立大学高得多？

    两位经济学家走在去午餐的路上，看

    见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东

    西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它

    捡起来，年纪较长的那位却拦住他，说 ，“ 那肯定不是一张一百块的票子 。 ”

    “ 为什么不是？ ” 年轻的问。

    “ 要是的话 . ” 年长的回答 ， ” 早就有

    人捡走了 。 ”

    当然 ， 年长的经济学家不见得一定对 。

    可他的提醒，暗含着一个人们常常忽视的

    重要道理 ， “ 天底下没有免费的午餐 ” 。钱不会躺在地上专等着你去捡 。 不管是过去 ，还是未来，赚取真正财富的惟一方式，仍

    然是天斌、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳

    动。

    然而，成千上万的人似乎认为自己能

    够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过 。

    20 世纪 90 年代，有人靠着把手里原有的

    旧经济股票，比如通用电气、宝洁，换成

    甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞

    冲天的高科技股票，就这样发了大财。还

    有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能

    力的房地产.一夜暴富。

    为什么常规不适用了呢？自认为能抢

    先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比

    方说. 20 世纪 90 年代，不少牛市分析师声称传统定价公式过时了，因为互联网改

    变了游戏规则 。 靠着 B2B 电子商务 ， 一些

    公司的运营成本降低了 30% ， 所以 ， 毫无

    疑问，新技术极大地提高了生产率。

    可时至今日，人们意识到 —— 其实当

    时也应该意识到，一家电子商务公司的最

    大价值，并不在于它可能在多大程度上提

    高生产率 ， 而在于它到底创造了多少利润 。

    率先采纳新技术的公司，会继续借此获取

    大量利润.可是，和过去一样，一旦竞争

    者也采用了同样的技术，那么，从长远的

    角度来看，新技术所节省下来的成本，并

    不会给生产者带来更高的利润，而是降低

    了产品的价格，使消费者受惠。所以，抢

    先使用牛生长激素(能使牛的产奶量提 高20% )的奶牛场，在短期内获利颇丰。但

    随着激家的广泛使用，提高的产量带动牛

    奶价格不断下挫，从而降低了利润率。

    同样的利润曲线，最终也体现在纳斯

    达克股市中提供新技术的那些公司身上。

    B2 B 电子商务组织或许确实让制造商省下

    了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟

    奶牛场一样，都要面对激烈的竞争.于是

    节约下来的成本并没有变成更高的利润.

    只是降低了产品的价格。

    “ 没有免费的午餐 ” 原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇 ― 因为太

    美好了 ， 反倒不像是真的 。 它预言了 200 0

    年 3 月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本

    效益原则用到一起，还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子，就

    让我们想一想产品的售价问题吧。

    由于人们的品味和收入各异，他们购

    买任意一种产品时愿意支付的价格，存在

    相当大的差距 。 可诚如亚当 · 斯密在 《 国富

    论》一书中所说，从长期来看，产品的价

    格不应当超过其生产成本。否则，盈利机

    会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争

    对手的增加，供应最也会增加，最终拉低

    价格，逼近成本。

    可是，不同的买家为本质上毫无二致

    的产品和服务支付大不相同的价格，这种

    例子不胜枚举。它们似乎有违上述 “ 没有

    的免费午餐 ” 原则。为什么其他卖家的竟

    争没能把所有价格拉到同等程度呢？我们在第 4 章举的例子会直接对这个问题做出

    解释。眼下，我们不妨暂时这么说，在很

    多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水

    平。

    比方说，在有限的范围内，黄金的售

    价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和

    卖给小学老师，也都是一个价。假设说，l 盎司黄金在纽约卖 800 美元，在伦敦 卖

    900 美元。那么，有人可以在纽约买上 1

    盎司黄金.转手在伦敦卖掉，立刻就赚 了

    100 美元 。 “ 一价定律 ” (其实它就是 “ 没

    有免费的午餐 ” 原则的翻版)指出，两座

    城市之间的黄金差价，一般不会超过两地

    之间的运输成本。

    “ 一价定律 ” 最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些

    市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化

    的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄

    金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈

    利机会 ， 新公司也相对容易打入这个市场 。

    强化 “ 一价定律 ” 的是套利(无风险

    地低价买进高价卖出)的可能性。要买一

    磅标准食盐，由于支付能力较高，富人或

    许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对

    所有人都一样 。 “ 一价定律 ” 指出 ， 任何试

    图利用富人愿意多花些钱的想法的供应

    商，都会给竞争对手创造出直接的获利机

    会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷

    人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进

    食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些，转手卖给富人，从中获利。

    随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越

    多，差价也越来越趋近于零。

    经济学家的供求模型，本质上讲的是

    无形的市场力量，决定着某种产品产量多

    少、售价几何。对特定产品的据求，是衡

    量有多少人愿愈买它的一种尺度 。 换言之 ，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获

    得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品 。 它的总体模式是 ：

    一种商品价格不断上涨，需求徽也就持续

    一下跌。

    特定产品的供应量，则是有多少生产

    者愿意提供该产品供出售的一种简明尺

    度。只要产品售价不低于边际成本(生产最后 l 单位产品的成本 ) ， 生产者就会不断

    提供该产品。这是基本的供应原则。从短

    期来看，边际成本随着一单位产量的增加

    而提高(这一结果，部分原因在于 “ 低果

    先摘 ” 原则 ， 它认为 ： 最先利用最佳机遇 ，总是最好的 ) 。 所以 ， 从供应方来看 ， 总体

    模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意

    多卖。

    当愿意以市场主流价格购买该产品的

    消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者

    数量相当时，特定产品的市场处于平衡状

    态 。 这一平衡价格 ， 也叫做市场清算价格 。

    虽然每天市场上都有无数的信息轰炸

    着我们，但供求关系模型却能施展神力，从中提取出有序的模式。由于市场价格是在市场供应方和需求

    方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产盆波动，光看供应方或需

    求方都是不正确的 。 然而 ， 在一些案例中 ，把重点放在卖方 ( 或买方 ) ， 我们也可以理

    解市场中的不少重要模式。下面这几个例

    子描述的现象 ， 主要是交易需求方 ( 买方 )

    带动产生的。

    为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供

    免费花生米？

    有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费

    的成花生却可随意索要。花生的生产成本

    肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？

    理解这种做法的关健在于，弄明白水

    和咸花生对这些酒吧的核心产品 ― 酒精饮料 ― 的需求量会造成什么样的影响。花生

    和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点

    的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便

    宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可

    观的利润率，那么，免费供应花生能提高

    酒吧的利润。

    反之，水和酒走不相容的。酒客水喝

    得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对康价，酒吧还是要给它定个高

    价，打消顾客的消费积极性。

    为什么很多电脑创造商免费提供市价

    超出电脑本身价格的软件？

    如今，人们的买一台新电脑，一定会

    发现硬盘上不只装着最新版本的操作系

    统，还包括录新版本的文字处理、电子表格 、 幻灯片 、 电子邮件 、 音乐和照片软件 ，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什

    么厂商要免费附赠这么多软件呢？

    软件用户很在意产品的兼容性 。 试想 ，要是科学家或者历史学家合作开展一个项

    目 ， 倘若他们都使用同一个文字处理程序 ，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟

    会计使用同一套时务软件，那她报悦时的

    日子就轻松好过多啦。

    另一个相关考虑是，很多程序，比方

    说微软的 Word ，掌握起来有些麻烦。用

    熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别

    的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好

    用。

    这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。

    这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂

    商带来了难以估责的巨大优势，并使得新

    程序很难打入市场。

    意识到这一模式之后，直觉公司

    ( IntuitCorpation ) 为电脑制造商免费提供

    它设计的个人财务管理软件 Quicken ：电

    脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安

    装这一程序，因为它增加了新机器在顾客

    眼中的吸引力。伽 Quicken 很快成为个人

    对务管理程序的标准 。 通过免费赠送软件 ，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了

    巨大的需求，比如 Quicken 的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人

    税务软件 TurboTax 和 Macintax 也成了税收筹划程序的标准。

    有了这一成功榜样的激励，其他软件

    开发商也跳进来要求分一杯羹 ， ，据传言 ，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。

    为什么一扶手机只卖 39 . 99 美元，为该手机买一块领外的电池却要 59 . 9 9

    美元？(谷天心)

    在有些地方，要是你跟移动运营 商

    verizon 签一份为期两年的合同 ， 该公司就

    会以 39 . 99 美元的超低价，卖给你一部

    摩托罗拉 v120e 型手机。但要是你想给这

    部手机多买一块电池以备不时之需，那端

    要出 59 . 99 美元。为什么备用电池卖得

    比手机本身还贵呢？手机使用的可充电锂电池，制造成本

    很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该

    是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在

    移动运营商独特的成本结构当中。这类公

    司的大部分成本，是与铺设网络有关的固

    定成本一一修建基站 ， 获取相关执照等等 。

    这些成本，和广告支出一样，不会随着他

    们提供的服务量而发生变化。不管移动运

    营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本

    始终不会消失。

    假设说一般性服务合约的月费是 5 0

    美元。那么，每有一名顾客签合同，公司

    每年可多得 600 美元收入 ， 而成本并无显

    著增加。所以，移动运营商很希望多招揽

    顾客。手机和无线服务是高度相关的东西。

    经验表明，提供特价手机，是吸引新顾客

    的一个有效手段。因为仃货量大，移动运

    营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机

    制造商谈判，争取极优惠的价格。很多移

    动运营商向新顾客报出的手机价格，比他

    们的进价要低 ， 还有些运营商甚至提供 “ 免

    费 ” 手机。但就算运营商向摩托罗拉买手

    机花了 100 美元 ， 只要顾客跟他们签下合

    同，支付一年 600 美元的通信服务费 ， 这

    笔买卖还是很划算。

    反过来说，卖特价电池，却不是吸引

    新顾客的成功手段 。 (这没什么奇怪的 ， 毕

    竟大多数人大多数时候都用不着多块手机

    电池 。 ) 所以 ， 移动运营商发现 ， 手机卖得比电池便宜的做法有利可图。

    为什么印度高层建筑!最贵的房间在

    方上的楼层.而低层建筑里最贵的房间却

    在靠下的楼层呢？(潘卡 · 班得拉尼)

    在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的

    月租费，随着楼层的升高而加价 1 %一 3

    % 。 假设公窝在 20 楼 ， 就比 15 楼贵巧%

    -45 % 。 可是 ， 在 4 层以下的公寓楼 ， 情况

    却恰好相反。 1 楼和 2 楼的房间，比 3 楼

    和 4 楼的房间贵得多。为什么会这样呢？

    从总体上来看，房间楼层越高，景色

    肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。

    显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼

    层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在

    低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？

    这是印度的特珠国情所致 ― 按照法律

    规定，低于 4 层的楼房可以不安装电梯。

    因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居

    民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就

    算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样

    听得到街上的噪音 ， 所以 ， 在低层建筑中 ，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低

    的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是

    它们租金高的原因。

    为什么很多人退休后，孩予也长大离

    开了家，这时他们反而要买大房子？(托

    宾 · 什尔克)

    不少人退休后继续住在原先的房子

    里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要

    搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者

    其他气候适宜的地方买一栋比较小的住

    处。当然，现在还是有不少人这么做。可

    最近时退休人士所做的调查显示，好些人

    会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买

    一处较大的房于。他们为什么要这么做

    呢？

    其中一个原因可能是，如今的退休人

    士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子

    住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他

    们为什么还想要更大的房子呢？而且为什

    么还修在原先的房子附近呢？他们为什么

    不到气候更适宜的地方去买一处更大的住

    所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一 座6000 平方英尺的大房子？

    有一个说得过去的解释：在成年子女

    的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女

    们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的

    现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七

    个祖父母(继父母的爸妈也包括在内的

    话 ) 。 于是 ， 祖父母跟孙儿女们见面聊天的

    需求提高了 ， 孙儿女的供应量却保持不变 。

    所以，祖父母们或许想通过建一处便于来

    访的大房子，提高自身在孙儿女们有限访

    问次数中所占的份额。

    为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客

    房入住率最高的时候反而最低？(朗达 ·

    海地)

    一般来说，酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率，又是与客房需

    求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一

    个度假胜地，当地夏季的客房占有率比冬

    季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫酒店

    的房价，夏天反而要低得多呢？

    酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有

    关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收

    入较高的西方游客 。 他们选择沙姆沙伊赫 ，是因为当地气候比寒冷的北方要好过得

    多。

    反之，到访埃及和中东其他地区的游

    客不愿面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季

    前往，他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要

    低 ， 所以酒店无法收取冬季那么高的房价 。

    上述例子主要是从市场需求方的差异

    来进行解释的。每一个案例的焦点，都放

    在买方为什么愿意为某一产品支付更多

    钱。下面几个例子描述的现象，其原因主

    要在供应方。每个例子中的意外价格或产

    品供应，都跟成本差异有着这样那样的联

    系。

    为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便

    宜？(欧松 · 罗伊特受)

    在婴儿潮一代的青少年时期，彩色胶

    卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可现

    在，贵的反而是黑白胶卷。例如，在纽约

    伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷 36 张的黑白胶卷 ， 索价 l4 . 99 美元 ， 可同样规格

    的彩色胶卷 ， 只要 6 . 99 美元 。 为什么会

    出现这种情况呢？

    20 世纪 50 年代，彩色相片的消费市

    场尚处襁褓期。冲洗彩色胶卷的过程比黑

    白胶卷要复杂得多，费用也高。由于这一

    最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相

    片，使得相片冲印店专攻于此。随着数量

    的增长，专业化带来的效率进一步降低了

    处理黑白胶卷的成本。

    黑白胶卷继续在市场上处于主流地

    位，处理彩色胶卷的工艺仍然很复杂。可

    随着消费者收的入的提高，越来越多的人

    选择了彩色胶券，于是制造商开发出能够

    自动冲印彩色胶卷的光学机器 。 这种机器 ，每台成本 15 万美元，只有冲印店每天都

    要处理大量的相片才划算。它们最大的优

    势在于，能以微不足道的人力费用处理海

    量相片。由于在相片冲印成本中，最主要

    的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲

    印店能用比黑白相片低得多的价格生产并

    出售彩色相片。

    那为什么这种自动机器不能处理黑白

    照片呢？其实是可以的，只不过这么做需

    要昂贵的相纸，而且所得照片的质量比传

    统的手工方式要差。所以多年以后，黑白

    照片日渐占据了专业人士和业余爱好者的

    小众市场。

    如今人们逐渐又从光学处理机转向了

    数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处理成本很快就会趋寸一

    致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会

    随之消失。

    为什么一辆售价 2 万美元的断车租金

    为 40 美元一天，而又犯灸元一件的晚礼

    服租金却要 90 美元一天？(约翰 · 高特)

    全国汽车租凭连锁店是批量购买新

    车，因此可以跟制造商讨价还价，获得一

    个很低的折扣价。他们旗下的车一般只用

    两年，之后就按进价的 75 %卖掉。所以 ，他们拥有一辆车的机会成本，比私家用户

    低得多。

    反之，大多数礼服租货店都是地方小

    店。一家中等规模的店，一般可供出租的

    礼服只有一千来套，每年的采购童不足以获得高折扣的批发价。又因为二手礼服的

    市场很小，用旧了的礼服大多只能捐赠或

    以微不足道的价格卖给学校的表演系和校

    乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的

    租金，只要在两年的时间内高于购车价 的

    25 %就行；而礼服租货店收取到的租金 ，必须高于每件礼服的全价。

    更重要的是，汽车租货公司的库存汽

    车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率

    高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重

    要场合才租得出去。在任一星期六，一家

    有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一

    百来套；可在一个星期的其他日子里，最

    多只能租出去五套。反之，一家汽车租货

    店的出租率，随便哪一天都差不多。还有一个因素是，汽车租货公司一般

    会对附加事项收取比标价高得多的费用。

    比方说，保险附加费比自己保险的费用高

    得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司

    也会收取比市价高得多的油费。

    最后，为了顾客穿着合身，礼服租货

    店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一样高。每套礼服出租之

    前还必须干洗.这又带来了 10 美元的额

    外支出。反之，汽车租贯公司收车之后，只要把它加满油就又能租给别人了。

    所以，不足为奇，尽管一辆车的零售

    价差不多是一套礼服的 40 倍，它的租金

    却只相当于一套礼服的 50 %。

    为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬农收费高？(唐 · 阿袋)

    在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费 5 美元，但男士衬衣却只收 2 美元。难道这家店歧

    视妇女？

    有证据显示，在汽车等可还价的昂贵

    商品上，女性往往会件男性多出钱。但洗

    衣服务并不属于此列。针对男女衣物，洗

    衣店一般都会贴出不同的价格，而顾客几

    乎从不会就此讨价还价。

    一般来说，一个行业竟争性越强，时

    顾客给予区别待遇的可能性就越小。即便

    是在伊萨卡这样一个小城，电话黄页上也

    至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保

    证竟争的激烈性。要是现有洗衣店为处理女士衬衣而索取的价格比成本高得多，那

    桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需

    贴出一张海报 ， ‘· 女士衬衣不额外收费 ， 。

    立刻就能占领大部分女装清洗市场。

    既然上述价格差异持久存在，说明其

    根源在于处理男女衬衣的成本不同。和大

    多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是

    人力成本。但我们很难想像，清洗女士衬

    衣怎么会比男士衬衣贵。毕竟，两种衬衣

    还不都是扔进洗衣机就完了。所以，如果

    成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只

    要有可能，洗衣工就会用标准熨衣机熨衬

    衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬

    衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能

    拿到熨衣机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分紧紧夹住衬衣，在布料上留下一处

    显眼的压痕。不能用标准熨衣机处理的衬

    衣必须手工熨烫，耗时也就更长。

    总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女

    士衬衣更稳妥 ， 因为后者做工大多更繁杂 ，更容易被机器弄坏。而且女性大多也不会

    把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被

    熨衣机夹出一排压痕，那简直叫人无法接

    受 。 反过来说 ， 男人会把衬衣塞进裤子 ( 直

    到最近才有所改变 ) ，所以对他们来说 ， 有

    压雍也问题不大。

    简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬

    衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女

    士衬衣熨更起来更费事(普遍而言 ) 。

    为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的砚众？(克里斯 · 安德森)

    就在不久以前 ， 住在美国的新德里人 ，要想看到家乡话电影，还得回印度才行。

    可现在 ， 即便是住在纽约附近的偏僻小镇 ，也能租到上百部印度语电影。是什么导致

    了这种变化呢？

    诚如克里斯 · 安德森( Chris^ndeoon )

    在其《长尾理论》一书中所说，以前只有

    住在大城市的居民才能看到外国语电影的

    只鳞片爪。除非每场电影的现众人数都很

    多，要不然，电影院的业主预仃的片源就

    赚不到钱。所以，即便是在印度移民众多

    的城市，上映印度电影也太过苛求了。

    然而 ， 随着 Netflnix 等在线 DvD 租货

    服务的出现，从前相对小众的电影市场发生了翻天搜地的变化。要从这种电彩上赚

    钱，用不若再要求数量可观的观众同时出

    现在同一地点了。如果你想看印度著名导

    演帕拉卡( palekar)1979 年的喜剧片

    《 GolMOL 》 ， 你只需要在 Netflnix 上填个

    申请单就行。在美国，哪座城市都没有足

    够的印度移民，能维持在电影院上映

    《 GolMOL 》的成本。但 Net-flix 把这部

    电影加入出租库存的成本并不高，观众的

    人数足够了。

    有许许多多的电影都因为观众不够

    多，无法在电影院上映；有许许多多的书

    籍亦因为读者人数太少 ， 无法在书店摆卖 。

    可在线租货和铺售的出现，把这部分作品

    从被人遗忘的角落里发搬了出来。本章最后一批例子讨论的现象，需要

    我们从市场供求双方来考虑其原因。

    为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？(乔纳

    森 · 张)

    在伊萨卡最大的超市 ， 同一种特 A 级

    鸡蛋，如果是白壳的，卖 3 · 09 美元一打 ；

    如果是红壳的 ， 则卖 3.79 关元一打 。 根据

    华盛顿鸡蛋营养中心的研究，不管是鸡蛋

    的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫

    无关系。那为什么会出现这种价格差异

    呢？

    红壳蛋更讨买家喜欢，所以他们愿意

    付高价，这么解释倒很简单。但这个说法

    无法令人满意，因为它似乎暗示白壳蛋卖

    家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要继续卖白壳蛋呢？

    红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这

    个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋

    母鸡的品种 。 比方说 ， 白来航鸡下白壳蛋 ，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡一般比白

    母鸡个头大，由于母鸡每天必需的卡路里

    多少取决于其个头大小，所以饲养红母鸡

    的成本更高，从而红蛋的成本就更高。但

    要解释为什么红壳蛋卖得更贵，还必须考

    虑需求方的一个重要因素。正是因为有消

    费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场

    上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖

    这种成本更高的蛋。

    为什么贺曼贺卡会司派发免费 “ 非节

    日 ” 贺卡？(埃里克 · 吉普森)贺曼贺卡公司在最近的促悄活动中，提供免费的 “ 非节日 ” 贺卡。这些贺卡上

    写着 “ 对不起 ” 、 “ 我想你 ” 和 “ 祝你好运 ”

    等简单信息 ， 放在显眼的特制独立架子上 。

    架子上贴着大幅的海报 ， “ 免费贺卡 ! 每名

    顾客限拿两张 ” 。 这些贺卡上画着精美的图

    案，采用高质量卡纸印剧。它们不是库存

    货，也没有被弄脏、折角，没有任何明显

    的破损。而且，消费者无需购买其他商品

    就能免费拿取。贺受公司为什么要这样做

    呢？

    贺卡是利润极高的产品。虽说每张贺

    卡的边际生产成本不过几分钱，但卖价一

    般都是好几块钱。高额利润有助于维持贩

    卖贺卡的零售店的管理成本 。 除了生日卡 ，贺卡的销售主要集中在全年的各种节日，很多最好卖的贺卡都是高度季节性的，知

    圣诞卡和毕业卡。所以，贺曼零售店有时

    候挤满了人，但大多数时候则空空荡荡。

    于是，公司试图在非旺季时期寻找其他途

    径悄售贺卡，借以提高利润。

    公司展示免费贺卡的时候 ， “ 非节日 ”

    贺卡这一市场尚未确立。大多数顾客是为

    了过生日或其他特殊场合来买贺卡的。如

    果公司把 “ 非节日 ” 贺卡用来出售，可能

    根本没人会注意到它们的存在。可在显眼

    的地方展示免费贺卡，能吸引不少购物者

    把它们带回家去。贺曼公司知道，哪怕只

    有极少数购物者对这种贺卡中意，那么，从长期的角度来看，也必然会带动市场的发展。毫无疑问，如今的贺曼公司已经开

    始用跟传统贺卡差不多的价格在销售非节

    日贺卡了。对于一个出售高利润产品的季

    节性行业来说，这次的促销活动可算得上

    是大获成功了。

    为什么在照片冲印店，同一卷照片加

    冲第二套免费？(劳拉 · 圣多瓦尔)

    知果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店

    可以免费给你加冲第二套。不过，一卷胶

    卷里的大多数照片都不值得冲第二张。那

    么为什么这些店会提供这种免费服务呢？

    为什么不冲第一套的时便就直接给个半价

    呢？

    如上所述，现在大多数胶卷都是自动

    冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定了。一张照片要冲第二

    张，只需要按个钮。不需要领外的劳动时

    间。复制照片的相纸和化学药品当然增加

    了些许成本，但少之又少。因此一卷胶卷

    冲印第二套的成本只增加了一点点。

    从买方来看，即便一卷胶卷里大多数

    照片都是废片，可总有几张比较好，可以

    多冲一张送给家人或朋友。只冲出一套照

    片的顾客必须先挑选出要加冲的负片，然

    后再到冲印店去一越。这样加冲的照片，冲印店的操作员必须更为小心谨慎，所以

    店方要收高价以负担其成本。

    因此，提供同一卷胶卷加冲第二套相

    片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵

    的服务，同时所增加的成本最小。没能提供这一服务的冲印店，肯定会

    有不少顾客流失到竟争讨手那里去。

    为什么最畅销的书和 CD 卖得比不那

    么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价

    却比不热门的电影要贵？(埃德 · 瓦拉)

    鲍勃 · 迪伦的 CD ( 摩登时代 》 ， 定价 是

    18.99 美元，但 2006 年 8 月正式发行后 ，亚马逊上只卖 8.72 美元 ， 打了一个对折还

    要多 。 反之 ， 不那么出名的艺人的专样辑 ，折扣就要小得多。比如，法语乐队巴黎康

    宝的《主题》专样，定价 17.98 美元，亚

    马遥上卖 14.99 美元，差不多是 8.5 折。

    图书的情况也很类似例如，在博德斯书店

    ( BorderSbookstore ) ， 畅销书可打 7.5 折 ，但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。

    电影票的情况恰好相反。虽说特定电

    影院在特定时间上映的所有电影，定价基

    本上都差不多，但和其他电影相比，院方

    尤其不愿意给热门电影提供折扣券。为什

    么只有电影院经营者利用了消费者愿意为

    更流行的产品多付钱的心态，而卖书和 卖

    CD 的却不这样做呢？

    每一本书 、 每一部电影 、 每一张 CD ，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供

    这些产品的完美替代品，市场竞争并不充

    分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和

    服务，售价也较高。如前所述，电影票的

    销售模式与此相符。那为什么书籍和 CD 背离了上述模

    式？首先，可以从这些产品的销售者所面

    临的成本条件与影院经营者截然不同说

    起 。 对电影院来说 ， 决定票价的稀缺资源 ，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的

    座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外

    的顾客提供服务。所以，影院所有者很有

    理由不给满座的电影打折。反过来说，书

    籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶

    跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪

    些产品最热门 ， 并提前准备好充足的库存 ，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低

    的。而不热门的书籍和 CD ，可能一两个

    月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。

    事实上，所有的零售商都会库存最畅

    销的书籍和 CD (因为他们知道到时候市

    场需求量会很大 ) ， 但不同的商店库存的非

    畅销书籍和 CD 却各不相同。这也就意味

    着，对于最畅悄的书籍和 CD, 零售商要面

    临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出

    售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任

    何其他商店去买。但库存巴黎康宝乐队最

    衡专辑的商店可就没那么多了。想立刻拥

    有这张专样的顾客，除了按供方的标价付

    钱，似乎没有其他的办法可想了。

    最成功的书店和音像店会向顾客推荐

    不太流行但很有希望流行的新专辑。如若

    没有这种推荐，顾客或许根本不会注意到这些作品。因此，越是非畅销的专辑，越

    需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人

    力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅

    销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩

    卖成本更低。所以，下一次你坐下来听这

    张了不起的巴黎康宝乐队新专辑，请务必

    记住：你买它的价格，比在沃尔玛买的畅

    悄 CD 要贵得多，因为音像店必须承担聘

    用知识足够丰富的销售员的额外支出，毕

    竟，只有这种员工才知道，这张专辑或许

    对你的胃口。

    商店给最畅销书籍和 CD 打折，还有

    另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进

    商店，购买其他物品。

    为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高将多？(朗尼 · 福克斯 )

    根据 《 美国新闻与世界报道 》 的调查 ，全美排名前 100 位的私立大学 ， 每年的学

    费差异相当有限。然而，时一流学校析生

    入学资格的需求，显然比二流学校要紧张

    得多。比如，近年来，一流学校新生报考

    的录取率低于 10% ， 而二流学校的录取率

    却在 50 %以上 。 一流大学每名新生的支出

    也较高。那么，既然一流大学的成本高，需求大，为什么不收取更高的学费呢？

    虽然在任何时刻，排名前 10 的大学

    都只可能有 10 所，但一般而言，至少会

    有 50 多所大学的校长坚定地相信，要不

    是因为排名公式里的某些缺陷，自己的学

    校当之无愧该排在前 10 位。而且靠着全体教员、学生和校友的全心努力，校长无

    需在提高学校对外名次方面大花功夫。只

    要大学挤身精英地位，上述各集团自然能

    收获可观的回报。

    要成为这种精英大学的切实候选人，大学必须吸引到一流的生源。不少排名公

    式都很重视学校录取新生的平均 SAT 得

    分。结果，一流大学不得不激烈争夺最有

    天斌的学生。他们给予入学资格的少数学

    生，同样也为其他一流大学所拉拢。

    哪怕每年的学费要 10 万美元，哈佛

    大学招够高素质的新生也充无问题。但要

    是它收的学费这么高，就只能吸引到优秀

    学生中极有限的一部分 。 不少家长会质疑 ，“ 干嘛要花 10 万美元把孩于送到哈佛大学呢？普林斯领大学的学费才 4 万美元 。 ”

    学费只占培养一个学生总成本的一部

    分 ― 在很多时候 ， 还不到 13 。 其余差顺 ，大部分来自校友和其他人的捐赠和年度馈

    赠。一流大学有能力负担较高的成本，因

    为他们的捐赠收入比二流大学高得多。

    这个结果使得进入一流大学的学生所

    支付的学费，并不比二流大学高。一流大

    学不收取较高学费，是因为：一方面，最

    才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些

    学生。

    · 一家公司的最大价值 ， 并不在于它可

    能在多大程度上提高生产率，而在于它到

    底创造了多少利润。· 从长远的角度来看 ， 新技术所节省下

    来的成本，并不会给生产者带来更高的利

    润，而是降低了产品的价格，使消费者受

    惠。

    · “ 一价定律 ” 指出 ， 任何试图利用富

    人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给

    竟争片手创造出直接的获利机会。

    · 对特定产品的需求 ， 是衡量有多少人

    愿意买它的一种尺度。

    · 特定产品的供应量 ， 则是有多少生产

    者愿意提供该产品供出售的一种简明尺

    度。

    · 当愿意以市场主流价格购买该产品

    的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产

    者数童相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价

    格。

    · 要解释价格或产量波动 ， 光看供应方

    或需求方都是不正确的。

    第 3 章 职场的奥秘

    · 为什么女模特比男模特收入高？

    · 为什么女模特比男模特收入高？

    · 为什么收入最高者的薪水比普通人

    涨得快得多？

    · 为什么在高档餐厅 ， 侍者的工资比助

    理厨师要高？· 为什么大型烟草会司的 CEO 们愿意

    宣誓作证，尼古丁并不会让人上瘾？

    · 为什么在同一公司的同一工作小组

    中，生产效率最低的员工，收入一般比自

    身创造的价值要高 ； 生产效率最高的员工 ，收入却比自身创造的价值低呢？

    · 为什么有些服务 ， 我们给小费 ， 有些

    却不给？

    · 为什么有不少快餐厅承诺 ， 要是你付

    钱时没拿到收银条，可以享用一顿免费餐

    点？

    · 为什么员工的工资一般是随着工作

    年限增长，而不是随着工作效率的提高而

    增长？

    · 为了吸引到想要的高素质员工 ， 或为了吸引到足够数贵的员工，为什么雇主有

    时会提供高出标准的薪资？

    劳动力市场是我们大多数人都要参与

    其中的一个重要市场。人本身并不能放到

    市场上出售 ， 可贩卖人力服务却完全合法 。

    流通这些服务的市场，同样受制于供求关

    系原理。木匠的供应量增加，木匠的工资

    水平往往就会下降。如果电脑程序员的需

    求量提高，我们便可预料他们的工资水平

    会上涨。

    本章讨论的第一部分例子，阐述了竞

    争性劳动力市场的基本原月：雇员的工资

    与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的

    价值大致成正比关系。

    为什么女模特比男模特收入高？(弗兰 · 亚当斯)

    时装模特海蒂 · 克香姆 2005 年挣 了

    750 万关元，其他几个顶尖女模特甚至挣

    得更多，最高的是吉赛尔 · 邦辰， 1500 万

    美元。 5 名女模特挤身《福布斯》杂志该

    年度收入最高名人百强排行扮。该榜单上

    没有一名男模特。为什么顶尖女模特收入

    这么高呢？

    要回答这个问题，我们首先要弄清时

    装模特帮助聘用他们的成衣商达成了什么

    目的。简单的说，他们的工作，是让厂商

    所制成的衣服，在潜在买家面前显得尽可

    能好看。因为大多数衣服穿在漂充人身上

    更好看，成衣商必然会挑选最好看的男女

    模特来拍宣传照。所以，无论男女，模特总是长得好看的薪水高。又由于社会对男

    女两性的美丽各有标准，说女模特薪水高

    是因为她们比男模特长徉好看，这不合道

    理。

    女模特收入高，是因为女士时装产业

    比男士时装大得多：举例来说，美国的妇

    女每年买衣服的钱，比男人多两倍，其他

    国家的差距更为明显。既然.总数如此可

    观，时于女装制造商来说，在最能展现当

    代服装之美的模特身上花天价，也就合情

    合理了。像《时尚》和《 Elle 》这种读者

    众多的时装杂志，在女士服装和化妆品上

    有着无与伦比的巨大影响力。每一期杂志

    上都刊登肴数以百计甚至千计的女模特照

    片。在如此喧嚣的环境下，最能吸引读者视线的模特，自然价值千金。所以，成衣

    商愿意给该领域梢微出众一点的模特更多

    钱，也就很容易理解了。

    相比起来，聘用好看男模特的附加价

    值就黯然失色了。大多教男人连报出一本

    男性时尚杂志的名字都不行 ， 更别说看了 。

    聘用稍微好看一点的男模特，成衣商也能

    多卖衣服，但跟聘用好看女模特所卖出的

    衣服相比，相差颇远。

    化状品也会找女模特打广告，找一个

    更漂亮摸特所带来的好处同样难以估量。

    由于大多数男人根本不使用化妆品，能参

    与这一劳动力市场的男模特数量就很少。

    为什么收入录高者的薪水比普通人派

    得快得多？在第二次世界大战过后的 30 年里，收入阶样高层和低层的人，收入增长比率

    都差不多一-每年在 3 %以下。但是，打

    那以后 ， 高收入者的收入越来越高 。 所以 ，虽然目前中等工资者的实际购买力 跟

    1975 年基本一样，但 1 %收入最高的人 ，其收入却比 1975 年翻了三番 。 越往上走 ，收入增幅越大。比方说，美国大企业 的

    CEO ，如今的薪资比普通工人高 500 倍 ，而在 20 世纪 80 年代，则只高 42 倍。为

    什么会出现这一变化呢？

    虽然相关因素众多，但有一点尤其突

    出 ― 技术的高速发展；提高了最有能力的

    人的个人优势。每个行业的条件都有所不

    同，我们不妨借税务咨询业的情况管中窥豹。

    在 20 世纪 70 年代 ， 该行业基本上完

    全由本地会计控制。最能干的会计比同事

    要挣得多，可收入差距一般不大。接着出

    现了一股全国性税务咨询公司的热潮，比

    如 HR 布洛克公司等，这类机构的组织

    者发现，只要有一群人数相对较少的专家

    的指导，大部分退税工作完全可以靠非专

    业人士来完成。在有效的全国性广告的推

    动下，这些公司抢占了本地会计市场，为

    组织者创造了巨大的收入。

    最近，人们更是开始依金电脑软件的

    指导自己完成退税工作。一开始有大量此

    类软件在争取买家的注意，可等到直觉公

    司 的 TurboTa x 以及其他几种功能最全面 、界面最人性化的软件在比赛中拔得头筹，竟争软件的市场立刻大幅缩水 。 这样一来 ，一旦最优秀的务软件写完程序代码，软件

    会司就能以接近于零的边际成本生产软件

    副本，从而有效地排挤用户较少的软件。

    所以 ， 如果我们对比当今和 20 世纪 70 年

    代的税务咨询行业，那么输家是本地会计

    师，而大赢家则是生产顶尖报税软件公司

    的组织者。

    CEO 薪资的增长也是同样的道理 。 现

    代信息技术，以及更低的交通成本和关税

    壁垒 ， 扩大了市场的范围 。 一家轮胎公司 ，从前只要做到俄亥俄州的老大就能生存下

    来，可现在必须挤身全世界若干家效率最

    高的生产商行列才行。和过去相比，市场范围宽广得多，竟争激烈得多，领导者决

    策质量的细徽差异，足以变成企业收入上

    的巨领差距。

    当然，优势更强大，竞争更激励，无

    法解释 CEO 收入中的所有增长。安然公

    司和 WorldCom 公司的丑闻说明，一 些

    CEO 会以做假账的方式来增加自己的收

    入 。 但研究表明 ， 高层管理者薪资的增长 ，主要是因为管理者的决策对提高公司业绩

    越来越重要。

    在产品市场，商品的价格取决于其特

    性。比如，高分辨率电视机就比传统电视

    机要贵。在劳动力市场，情况是一样的，特定工作的薪资取决于其特性。经济学家

    所谓的 “ 补偿性工资差别 ” 理论，最初是亚当 · 斯密在《国富论》中提出的：

    不同的劳动和资本职业的利害，总的

    说来，在同一地方内，必体完全相等，或

    不断趋于相等。在同一地方内，假若某一

    职业 ， 明里地比其他职业更有利或更不利 ，就会有许多人辞去比较不利的职业，而挤

    进比较有利的职业。这样，这种职业的利

    益，不久便再和共他各种职业相等 …… 考

    虑到个人的利害 ， 人必会寻求有利的职业 ，进开不利的职业。

    斯密的理论解释了下列现象：倘若其

    他相关因素一样，为什么风险更大、需费

    更多工夫、工作地点肮脏或气味难闻的工

    作，工资一般会更高。下面的几个例子，对补偿性工资差别理论导致的其他一些较难想到的结果，进行了解释。

    为什么达拉斯郊区重铺车道的工人，工资比明尼阿波利斯郊区要低一半？(丹

    尼尔 · 鲁特)

    搬到达拉斯郊区的一处住所后不久，女业主收到一份重钱门口车道的报价。她

    当初卖掉自己在明尼阿波利斯郊区的房子

    时，刚好也做过这件事。出乎意料的是，达拉斯这份报价单，索要的原料费跟她上

    次花的钱差不多.可人工费却只相当于上

    次的一半。为什么达拉斯的劳动力这么便

    宜呢？按照一价定律，技术要求和工作条

    件大体差不多的工作，薪资也应当相同。

    不管是在明尼阿波利斯还是在达拉斯，铺

    车道所需的技能都是一样的，所费的工夫本质上也相同。但两地其他工作条件可能

    不尽相同。尤其是，达拉斯相时温和的气

    候，使得铺路承包商整年都能德定工作，但明尼阿波利斯的严冬，却令他们有好几

    个月都只能歇工 。 ( 人说明尼阿波利斯一年

    只有两季 ： 除却七月 ， 便是冬季 。 ) 如果冬

    天只意味着被迫赋闲好几个星期，那恐怕

    倒也算不上大障碍。可连续好几个月不能

    开展工作的话，要是承包商照达拉斯的标

    准索价，恐怕生存就成问题了。

    按照亚当 · 斯密的补偿性工资差别理

    论，对于雷要类似技能的岗位，工资会自

    动调整，使得职业条件趋于相等。倘若某

    个岗位的条件比另一个岗位更有吸引力，那么前者的工资往往会反向下调。斯密特别提及的一个合意条件便是 “ 就业的连续

    性 ” ， 。这一特性有助于解释为什么明尼阿

    波利斯承包商的工资比达拉斯要高。必须

    要有较高的工资，才能补偿明尼阿波利斯

    承包商不能在冬季开展工作的缺憾。

    明尼阿波利斯州悄车道的需求集中在

    较短的开工季节(假设人们希望车道在某

    年内完工，也就意味着必须在该年度的五

    六个月内完成 ) ， 进一步说明了前述两个城

    市的工资差异的原因。

    为什么在高档餐厅，侍者的工资比助

    理厨师要高？(莱斯利 · 怀尔斯)

    在高档餐厅，一名侍者一个晚上光小

    费都能挣好几百块，而同一餐厅的助理厨

    师却只挣得到几十块 。 对餐厅的成功而言 ，两份工作都很重要，但大多数人想必都认

    同 ， 成为一名优秀助理厨师所常要的经验 、天斌和训练，比做一名好侍者要多得多。

    那为什么侍者的收入反而要高得多呢？

    除了必要的技能，特定工作的收入还

    取决于其他很多因素。不少需要熟练技能

    的工作，工资相时较低，是因为它们是迈

    入心仪工作的垫脚石。助理厨师的职位属

    于此列，待者却不是。具备熟练技能的人

    愿意接受较低薪资 ， 从事助理厨师的工作 ，是因为这个职位为晋身主厨提供了必要的

    训练和经验。而主厨，是一个受人尊敬且

    收入优厚的职业。

    反之，侍者却是一个终极岗位。不少

    侍者再也无法步入收入更高的岗位，即便有人做到了这一点，他们的成功也跟过去

    当过侍者没什么关系。

    为什么大型烟草公司的 CEO 们愿意

    宣誓作证，尼古丁并不会让人上瘫？

    1994 年 4 月 14 日，在一场有关烟草

    产品管制条例的国会聆讯会上，美国七大

    烟草公司的总裁们宣誓作证。他们一个接

    一个地宣称 ， 自己坚信尼古丁并无成瘾性 。

    然而，早有大量的科学证据显示，尼古丁

    是高度成瘾的 ， 所以 ， 这些 CEO 的证词 ，遗到了公众的嘲笑和不耻。为什么他们愿

    意忍受如此的羞辱呢？

    按照亚当 · 斯密的补偿性工资差别理

    论，忍受当众羞辱显然是一种令人不快的

    职业条件。毫无疑问，烟草公司 CEO 的薪资，属全国最高之列。比如，菲利浦 ·

    英里斯 ( PhiliPMorrs) 牌香烟的母公司奥聪

    亚集团( Altria),2005 年付给 CEO 的希资

    是 1813 万美元。

    为什么在同一公司的同一工作小组

    中，生产效率最低的员工，收入一般比自

    身创造的价位要高 ； 生产效率最高的员工 ，收入却比自身创造的价值低呢？

    竞争性劳动力市场理论认为，员工的

    收入与他们为雇主创造的价值相一致。然

    而，在大多数组织中，从事类似工作的员

    工，工作效率差异很大，工资却不存在太

    大差异。从所做工作贡献的角度来看，一

    流员工的报酬偏低，而末流员工的报酬偏

    高。时末流员工来说，这笔交易似乎很划算。可要是一流员工报酬过低，他们干嘛

    不改投工资较高的雇主门下呢？

    乍一看来，这种情况似乎暗示着桌上

    摆了免费的午餐。假设一家公司的一流员

    工，值 10 万美元，但只得到 7 万美元的

    薪资，那竞争性公司可以马上付 8 万美元

    的工资挖角 ， 2 万美元的利润就轻松入袋 。

    即便如此，另外的竞争性公司仍然有利可

    图。所以，该员工的工资应该很快飙升 至

    10 万美元 ― 如果他真能创造这么多价值

    的话。

    为什么在人们的观察中，工资模式趋

    于稳定呢？要解释这一现象，可能首先要

    接受这样的假设：大多数员工愿意在工作

    团队内占据较高职位 ， 而不喜欢较低职位 。可并不是每一个喜欢高级职位的员工都能

    如愿以偿 。 毕竞 ， 团队中必然会有 50% 的

    职位走低级职位。所以，一部分员工能够

    满意地占有高级职位的谁一方式，就是其

    他人愿意忍受低级职位所固有的不满。假

    设说资方不能强迫员工违背个人意愿待在

    组织当中，那么，低级员工愿意继续留下

    来的惟一原因，必然是他们可以获得领外

    的补偿那么这种额外补偿是从何而来的

    呢？应该是来自时高级员工的隐性课税。

    如果这种税数额不算大，那么高级员工乐

    于继续待在公司里，虽说他们到别处可能

    挣得更多；同时，低级员工也获得了足以

    补偿职位低这一负担的顺外报酬。所以，每一家会司的薪资模式，在功能上都相当于一种累进所得税。

    很多职业，在不同的公司有多种岗位

    可选。不介意职位高低的人，最好是到员

    工生产效率高的公司去，接受低级职位，享受颇外薪资。其他重视高级职位的人，则最好是到平均生产效率较低的公司去，接受高级职位。

    虽然劳动力市场和收银机、印刷机等

    商品市场有不少类似的特点，但也存在着

    重要的差异。例如，雇主不用担心印刷机

    会上班偷懒、下班偷拿办公用品。以下几

    个例子说明，这些差异可以解释不少有趣

    的薪资模式和雇佣惯例。

    为什么有些服务，我们给小费，有些

    却不给？(多拉普 · 艾纳哈罗)在美国，人们外出吃饭，按惯例要给

    提供良好服务的侍者相当于账单总额 15

    %一 20 %的小费 。 但不少其他服务的提供

    者却并没有收小费的习惯 。 对于有些服务 ，给小费甚至是违法的。为什么会出现这种

    区别呢？

    餐馆一开始引入给小费这种做法，是

    想把它当做一种鼓励优秀服务的手段。如

    果侍者提供的服务体贴又有礼，餐馆业主

    愿意付给他们较高的工资，因为获得了满

    意体脸的就餐者很可能会再度光顾 。 故此 ，从侍者的角度来说，他们也愿意付出额外

    努力 ， 作为对较高薪资的报答 。 问题在于 ，店主很难直接监督上莱服务的质量。把餐

    点稍微降点价，并告诉就餐者，如果对服务满意的话，应该留点小费给侍者，如此

    便能解决这个问题。毕竞，就餐者处于一

    个监督服务质量的绝佳位置。又因为大多

    数就餐者定期光顾同一家餐厅，前一次因

    为提供了出色服务而获得慷慨小费的侍

    者，在就餐者下次到来时一般会提供更好

    的服务。

    餐馆行业的竞争压力，使得侍者很难

    因为顾客不多给小费就不提供良好服务。

    要是他们这样做，人们会选择到别的地方

    就餐。

    可在其他场合，顾客享受不到类似的

    保护。比方说，司机在机动车辆管理局受

    到了职员的不良待遇，即便内心不满却也

    别无选择。人们只有在迫不得已的情况下才会拜访机动车辆管理局。再说，能在管

    理局获得更好的服务当然挺不错，可我们

    更加不愿意该局职员以索取小费作为提供

    服务的前提。

    为什么有不少快餐厅承诺，要是你付

    钱时没拿到收银条，可以享用一顿免费餐

    点？(山姆 · 提格雷夫)

    大多数到快餐店就餐的人并不需要报

    悄餐饮账单，因此付款的时候很少想到要

    索取收银条。那么，为什么不少快餐店都

    在收款台前张贴着告示，提醒就餐者没收

    到收银条的话可以享用一顿免费餐点？

    为防止员工偷窃行为，餐厅和其他零

    售商店的业主要求收银员做到现金和收银

    机上显示的总额相符。如果现金短少，收银员一般需要自掏腰包，弥补差领。

    要想避开这一控制措施，收银员可以

    在一部分交易中不使用收银机。这种做法

    很管用，是因为餐厅很难监控每一台收银

    机上发生的交易次数。所以，倘若顾客点

    了 20 美元的饭莱 ， 收银员不使用收银机 ，直接把钱装进自己的腰包，那么当天收工

    结账时，收银机里的现金和统计数据肯定

    是相符的。

    店主可以将用监工，确保收银员每笔

    交易都用了收银机。但这么做太费钱，谁

    没拿到收银条，谁就能获得免费餐点，通

    过这一经济刺激，店主就能让顾客免费帮

    自己监督收银员。

    为什么员工的工资一般是随若工作年限增长，而不是随着工作效率的提高而增

    长？(爱德华 · 拉泽尔)

    提供长期就业岗位的公司，员工的薪

    资一般是随年限递增，而不是按其生产效

    率的提高而上浮。假设在此员工为公司效

    力的整个时期，平均薪资不超过平均生产

    效率 ， 那么可得出结论 ， 这种公司的员工 ，在事业初期获得的收入比个人价位要低，而在事业后半段，获得的收入超过个人价

    位 。 可一旦员工的薪资超过其劳动力价值 ，公司为什么还会留下他呢？

    对于这一薪资模式，解释之一是，它

    的作用实际上相当于一种防止员工作弊和

    怠工的机制，光是在美国，员工渎职行为

    每年就要耗费公司数以亿计的金钱。如果公司能找到减少这种行为的方法，就可以

    支付给员工较高的工资，同时又赚取较高

    的利润。采用年限薪资制(即工资随年限

    增长的速度高于生产效率增长的速度 ) ， 不

    诚实或者懒惰的员工肯定不愿意签仃这样

    的就业合同。即便这种合同的薪资总额较

    高，可前几年的薪水却比其他地方要低，不诚实的员工肯定会担心，自己还没拿到

    后期的奖励工资，就被炒掉了。反之，诚

    实的员工愿愈接受这种合同，他们会待在

    自己的岗位上长久干下去，最终获得迟到

    的奖金。从公司的角度来看，如果它们不

    对诚实的员工履行合同，以后招幕新员工

    就会碰到麻烦。

    为了吸引到想要的高素质员工，或为了吸引到足够数量的员工，为什么雇主有

    时会提供高出标准的薪资？ ( 乔治 · 艾克洛

    夫)

    竞争性劳动力市场理论认为，为吸引

    到合适的劳动力，雇主只需提供达到必要

    水平的工资即可。可在不少公司，每一个

    空缺的职位，都会有无数高素质申请者竞

    争。难道这些公司不能支付较少的工资以

    赚取更高利润吗？

    一个可能的原因是，提供奖励工资有

    助于确保员工的诚实行为。只拿到市场价

    格工资的员工，没什么道理担心失业。毕

    竞，在竟争充分的劳动力市场，符合市场

    价格的工作岗位数量基本上是稳定的。可

    有着奖励工资的工作岗位，却不足随随便便就能找到的。所以，有幸能得到这类工

    作岗位的员工，有着强烈的经济动机，尽

    其所能地保住这一岗位。尤其是，相较于

    拿市价工资的员工，拿奖励工资的员工消

    极怠工的可能性很小。倘若公司能通过这

    种方式缓解怠工现象，那么，哪怕需要支

    付奖励工资，也仍能赚取利润。

    为什么大多数公司必须要在正式下聘

    前对员工进行背景调查，而大多数 MB A

    课程是在接受申请人入学之后才进行背景

    调查？(奥库 · 纽库)

    按惯例，在下聘之前，大型企业都会

    聘请私人公司时申请人进行背景调查。不

    少大学也会对申请进修专业硕士项目的人

    进行类似的背景调查。但跟公司的背景调查不同，大学背景调查一般是在申请人获

    得入学资格之后才进行的。为什么商学院

    不预先对 MBA 学员做调查，再决定是否

    允许其入学呢？

    专业硕士项目招幕学员的流程，跟大

    型企业招跨新员工的流程大相径庭。希望

    进入专业硕士项目学习的人，大多会同时

    向多个不同学校提出申请 —— 三四家 “ 条

    件偏高 ” 的学校，另外是录取几率比较高

    的学校，再加上几家很有把握的学校。因

    此，大多数学院都知道，自己接受的申请

    人，很可能也被其他地方录取了。到大企

    业找工作的人也可能会同时向若干家组织

    提出申请，但随着面试流程一步步展开，他们恐怕只能对一两个职位采取严肃认真的备战态度。背景调查是很费钱的。进行

    这种调查的 MBA 项目，一般都是在确定

    录取学员必定会到校就读(比方说拿到了

    学员的保证金支票)之后才这么做。

    大多数岗位都要求员工每个星期工作

    一定的小时数，以换取提前约定的固定周

    薪。可在有些岗位，员工要先把服务直接

    卖给公众之后才能获得报酬。下面两个例

    子阐述了员工在这类岗位上所面临的抉

    择。

    为什么独立音乐人，尤其是最有天斌

    的那些，偏爱音乐免费共事程序，而已经

    成名的艺人却往往反感这种程序？ ( 机利 ·

    博科、克里斯 · 弗兰克)

    1999 年 NaPster (一种点对点传输的音乐共享软件)掀起第一波互联网音乐共

    享潮流时，诸如 “ 重金属 ” 乐队和麦当娜

    这种成名艺人 ， 立刻对其展开声讨 。 反之 ，很多有抱负的独立音乐人却对共享软件拍

    手喝彩。为什么独立音乐人这么热心地想

    看到自己的歌广为流传呢？

    由于已成名艺人通过 CD 的镇售可获

    得相当可观的收入，所以他们对消费者免

    费获得其音乐的做法表示反对，这是可以

    理解的 。 独立音乐人面对的情况截然不同 。

    这些音乐人没有吸引到大量粉丝，故此并

    不期待能从 CD 镇售额中分得可观提成。

    又因为演出机会极为有限，但参与竞争的

    独立乐团却有几万个，出头的几率十分渺

    茫。当然，一支素质足够好的乐队，最终能在本地音乐市场走红，但真正困难的是

    从地方性乐队变成一支在整个区城受欢迎

    的乐队。共享软件似乎能加快这一进程。

    本地歌迷可以用电子邮件把歌曲发送给附

    近城市的朋友，最出色的乐队到外地市场

    演出的机会也就变得多了起来。

    即便独立乐队的歌曲能在网上免费下

    载，只要它能在整个区域走红起来，仍然

    可从 CD 销售额中分享可观的收入。看到

    网上有主流商业品牌下的艺人专择免费下

    载，死忠乐迷会毫不迟疑地动手开干，但

    要是看到有自己最心仪的独立乐团的 C D

    出悠，他们也会主动掏腰包。

    简而言之，各种艺人时音乐共享软件

    的态度，从经济上来看是合理的。已成名艺人会因为它蒙受损失，而独立音乐人 --

    尤其是最出色的那些 ― 却能得到好处。

    除非你的时间的机会成本是零 ， 否则 ，自己割草坪和熨衣服总要耗费你点什么。

    不管是个人还是公司，都要决定是自己提

    供服务，还是将之外包给他人。下面的例

    子阐述了不同环境下做出 “ 自己动手 ” 或

    “ 请别人干 ” 的决定的经济学原因。

    为什么如今聘请专业人士帮忙换轮胎

    的做法越来越普遍？(提摩西 · 阿尔德)

    有个学生询问了自己的 16 名亲戚，问他们是否知道如何换轮胎，有 9 人回答

    不会，剩下的 7 人说会，但其中又有几个

    人承认自己从来没换过。此外还存在这样

    一个清晰的模式： 9 名回答不会换轮胎的人，比回答说会换的那 7 个人都要年轻。

    为什么掌握换轮胎技能的人越来越少呢？

    要从经济学的角度回答这类问题，首

    先要看相关成本和效益上出现的变化。学

    习如何换轮胎的成本，在过去几十年里似

    乎并未出现太大变化，而且由于支撑汽车

    用的千斤顶在设计上有了改进，其成本甚

    至还稍有下降。

    但学习如何换轮胎所带来的效益，则

    出现了显著的变化。一是轮胎设计上的改

    进 ， 使得轮胎漏气的情况比过去要少得多 。

    不少汽车还装有防漏气轮胎，即便轮胎气

    压低得不像话时，汽车也能安全行驶。还

    有一个显著变化是，现在大多数人开车都

    带着手机，哪怕维修人员距离很远，呼叫起来也很方便。

    考虑到以上两点，学习如何换轮胎的

    效益较之从前变得少了，轮胎质量更好，用得上这项技能的机会比从前少得多，即

    便轮胎漏了气，找人帮忙也容易。出于这

    样的变化，不少年轻司机似乎认为，学习

    如何换轮胎的效益比不上为此付出的成

    本。

    为什么公司宁愿出高价雇佣临时的管

    理顾问，也不愿以较底的薪水聘用全职管

    理人员？(居姆斯 · 贝雷特)

    企业采用管理咨询公司服务的时候，不仅要支付顾问的工时费，还要付给咨询

    公司一笔高昂的酬金。很多咨询公司，每

    付给顾问一美元，自己就收三美元。为什么客户企业不直接聘用额外的管理人员，节省开支呢？

    一个可能的原因是，管理咨询服务就

    好比电力公司用来满足高峰用电需求的昂

    贵发电机。电厂能靠着普通负荷的发电机

    满足大部分需求。发电机这种设备，买起

    来很贵，但维护费用相对较低。用这种昂

    贵设备满足短期的高峰需求，得不偿失，因为它大多数时候都闲置着。所以，电厂

    会用高颇发电机弥补用电高峰期发电不足

    的部分。较之普通发电机，高频发电机运

    营成本较高.可买起来更便宜。

    同样，企业内部对管理服务的需求，并不是随时都处于满负待水平的。所以，大多数公司会雇佣自己的全职管理人员，提供大部分日常管理服务，而在短哲的高

    峰期外聘管理顾问。的确，咨询服务每个

    小时的成本比内部雇员的管理时薪要高得

    多。可假设对管理服务的高峰需求期足够

    短 ， 外聘昂贵顾问还是要便宜一些 。 毕竞 ，要是改用额外聘请内部管理人员的做法，一旦过了高峰期，他们就无事可做了。

    还有一个可能的原因是，企业愿意用

    优厚价格聘请管理顾问 ， 是因为他们知道 ，存在争议的商业战略倘若由受人敬重的外

    部顾问发起 ， 会更容易加以执行 。 比方说 ，有一家会司产品销售不景气，管理层明知

    道要裁员，但害怕采取此举会给剩余员工

    的士气造成负面影响。在这种情况下，告

    诉员工裁员并不是管理层的主意，而是麦肯锡咨询公司提的建议，员工接受起来大

    概会容易一些。

    为什么明明内聘律师只需一半价钱，但电厂却愿意长期外聘高价律师？

    纽约州北部有家电厂，每年向芝加哥

    一家律师事务所支付 100 万美元的酬金 ，换取该所资深律师的全职服务。该律师事

    务所付给那名律师的年薪不超过 50 万美

    元。为什么电厂不直接聘请这位律师，节

    省 50 万美元呢？

    和所有受政府管制的公司一样，电力

    会司会雇佣大量永久编制的律师，在管理

    机构介入前处理自己的诉讼案。由于此类

    案件大多是常规性的，一般一年不到 1 0

    万美元的薪水 ， 就能雇到经手的内部律师 。但电厂还有一小部分风险极大的法律诉

    讼。对于这类案件，经手律师在法律天斌

    上的细小差异，可能意味着对股东红利造

    成一年数百万美元的波动。因此，电厂显

    然需要聘用最顶尖的律师来负责这种案

    件，哪怕付出高薪也在所不惜。

    但 以 5 0 万美元的年薪雇佣内部律师 ，那些挣得少的内部律师必然要求提高自己

    的报酬。考虑到应对这些要求的成本，还

    是用 100 万美元聘个外部顾问更划算。

    本章最后一个例子阐述的是，专业人

    士所得的服务报酬，可能会影响他们提供

    的建议。

    很使患者膝盖疼痛，如果他用的是传

    统健康保险，较之 HMO 保险 (HMO( HealthMaintenanceOrganizations ) ， 即越

    康维护组织，是美国常见的医疗保险形式

    之一 , 属于管理型医疗保健的一种 , 优点是

    费用便宜 , 实际上是针对中低收入人群的

    一种医疗保险 ) ，医生叫他接受 MRI (核

    磁共振)检查的可能性更大。这是为什么

    呢？

    按照传统的健康保险契约，医生为患

    者提供的每项服务，都会根据预先确定的

    费用列表获得报酬。他们提供的服务项目

    越多，拿到的钱也就越多。

    反之，在标准的 HMO 中，医师时每

    位患者收取固定的年费，同时承诺为患者

    提供最符合其利益的服务。在 HMO 契约

    下，不管患者接受了多少服务，医生都获得同样的报酬。

    毫无疑问，不管在哪种契约下工作，大多数医生肯定会根据患者的病情，尽其

    所能满足其需要。但总会有一些模棱两可

    的病例。比方说，患者膝盖疼痛，简单地

    给膝关节做个支架，休息几个星期就能有

    明显改善 。 但昂贵的 MRI 检查 ， 说不定能

    发现急需手术治疗的结构性损伤。在这种

    情况下 ， HMO 医师要承担检查的成本 ( 倘

    若真的需要做手术，手术成本也得由医生

    承担 ) ，所以，他们必然偏爱观望策略 。 而

    在传统健康保险契约下工作的医生，碰到

    同样的患者，显然有更强烈的动机立刻进

    行 MRI 检查。

    · 竟争性劳动力市场的基本原则 ： 雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所

    创造的价值大致成正比关系。

    · 在劳动力市场中 ， 特定工作的薪资取

    决于其特性。

    · 专业人士所得的服务报酬 ， 可能会影

    响他们提供的建议。

    第 4 章 折扣中的经济学

    · 为什么很多餐厅都为饮料提供免费

    续杯？

    · 为什么酒店附设小酒吧的价格那么

    贵？· 为什么在银行之间电汇比用支票汇

    款要贵得多？

    · 为什么家用电器零售商会在炉具和

    冰箱上敲出凹痕？

    · 为什么黑色的苹果笔记本电脑比同

    样规格的白色笔记本电脑贵 150 美元？

    · 为什么购买音乐会套票要便宜得

    多？

    · 为什么机票现买价更高 ， 而百老汇演

    出的门票现买价却更低？

    · 普通 . ‘ 杯 ” 的容量是 8 盎司，可为

    什么星巴克最小杯的咖啡叫做 “ 高杯 ” ， 容

    量是 12 盎司？

    · 为什么很多餐厅都为饮料提供免费

    续杯？· 为什么普通人连最简单的录像机的

    功能都用不全，但它却还是有那么多功能

    呢？

    · 为什么廉价航班的餐点收费 ( 豪华航

    班一般免费 ) , 而豪华酒店上网要收费 ( 廉

    价酒店则多免费) ?

    · 为什么不少游乐园里最受人欢迎的

    游乐项目前总排着长队 , 游乐园却并不对

    之额外收费 ?

    · 为什么顾客临时取消预订 , 租车公司

    不另收费 , 而旅店和航空公司都要收取昂

    贵的取消费 ?

    一价定律最适合的是完全竞争的市

    场 ― 大致说来，也就是像食盐和黄金这样

    的市场，无数供应商贩卖高度标准化的产品。但也有很多产品，并不在完全竞争的

    市场中出售。例如，虽然同一类型的电影

    似乎都差不多，但各地电影的上映，并不

    是标准化的产品 。 不同的电影院位置不同 ，放映时间也不同，从某些方面来说，每一

    场电影都是独一无二的。再说了，常看电

    影的人 ， 有谁会认为 《 卡萨布兰卡 》 是 《 惊

    声尖叫》的完美替代品呢？

    由于 ， 一价定律不适合电影放映市场 ，所以，对于电影票价高低不同，经济学家

    们并不感到惊讶。比方说，同一部电影的

    日场票价一般比夜场便宜，因为下午有空

    看电影的人总比晚上少。

    影院老板还经常给特殊群体(学生、老人等)打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一

    样，电影票无法随意转售。年轻人不可能

    买一张学生票，然后再把它卖给成年人，从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能

    使用折扣票 。 倘若卖家提供的是一种体验 ，而非切实的产品，那么从本质上来说，套

    利的机会是有限的。这就好比，一个学生

    看了电影，不可能把自己的体验转卖给别

    的成年人。

    但在实际的产品(尤其是昂贵产品)

    市场中，套利的可能性限制了垄断者向特

    殊买家索取高价的能力。比方说吧，对于

    只穿高跟鞋皇帝 “ 莫罗 · 伯拉尼克 ”

    (ManoloBlabnik )这一品牌鞋子的女性来

    说 ， 伯拉尼克完全是个垄断商 。 即便如此 ，买家之间转手交易的可能性，也使得公司

    无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相

    类似，同样的爆米花，影院老板不太可能

    对成年人卖 5 美元，对学生卖 2 美元 ， 因

    为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后

    再卖给成年人，赚取差价。

    虽说转手套利的可能性限制了卖方对

    同一产品索取不同价格的可能，但为了突

    破这一局限，他们想出了各种机智对策。

    不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾

    客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须

    首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时

    贱卖。愿意付出此种努力的买家，得知打

    折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从

    而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。

    看过卖家为不同定价设置门槛的例

    子，你一定会发现，不管什么商品，卖家

    多少都要用到此类手段。几年前，我到明

    尼阿波利斯开会。启程之前，我预订了一

    家宾馆 ， 房价大概相当于 200 美元 。 登记

    的时候，我注意到办事员背后有幅海报上

    说 ， “ 记得询问我们的特价 。 ” 我很好奇，问过之后，对方告诉我，我可以拿到 15 0

    美元的房价。

    这里，我为了获得折扣所要跃过的门

    槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛

    太容易清除，我禁不住想，怎么会有人不

    问问看呢？结果，前台职员告诉我，大多

    数人都没注意过。从卖方的观点来看，设置折扣门槛的

    做法管用是因为，对价格极度敏感(甚至

    说不定没有折扣就不买)的潜在买家会发

    现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那

    么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉

    得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海

    报 ， 最终让我节约了 50 美元房费 。 然而 ，对于某些没有提前预订的客人，它仍然算

    得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会

    觉得询问特价不体面 ， 对价格也并不敏感 。

    还有一些客人，比如能报销房价的商务人

    士，根本就不在乎。

    本章的头两个例子阐述了设置折扣门

    槛的具体方法。

    为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？(克恩 · 威尔森)

    如果你想在曼哈顿帕克 · 梅迪安

    ( ParkerMeridian ) 酒店的小酒吧里买一瓶

    依云矿泉水，你得花 4 美元。但你要是愿

    意走到拐角的杜安连锁店，花 99 美分就

    能买到一瓶。为什么酒店附设小酒吧涨价

    涨得这么离语呢？

    一家专业连锁店，卖任何东西都比非

    专业店便宜 。 毕竟 ， 连锁店的商品销量大 ，能够利用专业化实现高效率。这大概可以

    说明，连锁店卖 l 美元一瓶的矿泉水，酒

    店卖 2 美元才能维持成本。但不管怎样，说酒店的成本比连锁店高 4 倍，实在叫人

    难以信服。

    小酒吧的价格如此之高，更说得过去的原因大概是因为，酒水的销售是酒店采

    用的一种间接手段，借以为价格敏感的顾

    客提供折扣。为了实现客房的高居住率，酒店必须用有竞争力的价格提供客房。例

    如，不少酒店，在网上预仃价格较低，原

    因在于互联网用户比其他购物者对价格更

    为敏感。

    由于酒店行业竞争异常激烈，酒店的

    利润率并不太高。为了向价格敏感的客人

    提供更大的折扣，酒店必须想办法从其他

    客人那里寻找额外收入。酒店完全明白，小酒吧东西价格高得离谱，肯定会使不少

    客人什么也不买。但他们同样知道，对价

    格不那么敏感的客人并不会被小酒吧高昂

    的价格吓跑。从这部分客人身上获取的额外利润，可以帮助酒店在房价上打更大的

    折扣。本例中，酒店设里的折扣门槛是要

    住客放弃在小酒吧买东西的便利性。采取

    这一做法，酒店降低了房价(低房价是靠

    小酒吧开高价才实现的 ) 。

    为什么在银行之间电汇比用支票汇款

    要贵得多？(谢林 · 多哥内利)

    如果有人欠你 l 万美元，要把这笔钱

    从她的银行转到你的银行，至少有两种选

    择。她可以寄给你一张支票，之后，由你

    的银行将这笔钱免费存入你的账户。她也

    可以让她的银行把钱汇入你的账户 ， 这时 ，你的银行会向你收取一笔费用，美国国内

    转账一般是每次 15 美元。处理支票存款

    的成本其实更高，银行却不收费，为什么收到电汇反而要收费呢？

    处理支票，必须过手、扫描，很多时

    候甚至还需要寄送书面文件。要等钱实际

    到账，可能要好几天时间。而使用电汇的

    方式，到账差不多跟光速一样快。银行的

    职员把相关信息愉入电脑，寄送方和接受

    方的账户金额瞬间即被调整。

    银行电汇收费更高，顾客选择用这一

    方式汇款，是因为快速转账对他们具有重

    大的价值。支票转账的金领一般较小，所

    以拖延几天拿到钱，一般不会造成什么严

    重后果 。 反之 ， 电汇涉及的金倾往往很大 ，多为商业交易所息需的资金。由于消费者

    看重交易的速度，银行发现，他们可以从

    中收取可现的费用。所以，要想节省电汇的费用，你需要

    跃过的门槛是：要等几天支票才能到账，之后你才能使用这笔钱。

    下面，让我们来谈谈折扣所带来的效

    率增益。假设我们把三年级一个班上的学

    生叫出来，按个子高低排队，最高的排第

    一，第二高的排第二，以此类推。然后又

    让学生们按顺序回到教室，每隔 5 分钟进

    去一个。那么，每进去一名学生，教室里

    学生的平均身高会发生什么变化呢？显

    然，由于后进去的学生.总比先进去的学

    生要矮，所以教室里学生的平均身高会越

    来越低。

    这一模式，跟一种与市场定价模式有

    重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本(指生产

    者的总成本除以生产的总单位量)要低。

    这种成本结构 ， 是所谓 规模经济 ” 生产流

    程的特点。对这种流程来说，平均成本随

    产品单位产最的增加而下降，正如后进教

    室的学生比先进去的学生矮，使得教室里

    学生们的平均身高下降一样。

    要想长期维持下去，生产者必须以不

    低于平均生产成本的平均价格 ， 卖出产品 。

    (倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失 。 )但很多时候 ，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际

    成本高的价格多卖出一单位产品，生产者

    的利润就会增加。当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。

    凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设里折扣门槛这一工具。对

    价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾

    客降价，能推动生产者扩大规模，降低平

    均生产成本。

    在任意两城市之间提供航班服务，是

    一种具有规模经济效益的生产流程。航空

    公司运送的乘客越多，平均成本也越低。

    原因之一是，从每座乘客飞行里程的平均

    成本来看，大型飞机比小型飞机要低。比

    方说，一趟典型的国内航班， 180 座的波

    音 737 一 900ER 型飞机的每座平均成本 ，就比 110 座的 737--600 型飞机低 25 %。

    飞机越大，有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于，不管搭乘了

    多少名乘客，特定航班的成本是固定的。

    繁忙机场的准人成本和稀缺的着陆、起飞

    位置成本都属于此类。所以，只要航空公

    司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能

    大幅降低运输每名乘客的平均成本。

    折扣帮助卖家吸引到更多顾客。最有

    效 的 折 扣 门 槛 之 一 ， 是 超 级 套 餐

    ( SuperSaver )机票，它要求乘客搭乘周

    六的夜航飞机。航空公司的营销主管们早

    就知道，商务人士对机票价格的敏感度远

    不如普通游客。而且，商务人士一般希望

    周末能和家人一起过。反之，普通游客的

    行程，却至少会包含一个周末。超级折扣

    套餐要求乘客搭乘周六夜航班机，使得航空公司设置了一个近乎完美的门槛：商务

    人士很少有愿意迎合这一限制的，而大多

    数游客无需费力就能满足它。

    商务人士经常为自己买的机票价格比

    邻座度假者的高而感到气愤。然而，利用

    周末过夜的门槛，航空公司甚至也能为商

    务人士创造净利润。

    在空中旅行市场，便利的时间安排，对商务人士具有极高的价值。但任何两个

    城市之间的航班市场，潜在交通虽是有限

    的。只有采用每座平均成本较高的小型飞

    机，航空公司才能经济地提供更频效的飞

    行班次。而大多数游客则乐于牺牲频繁班

    次带来的便利性，以换取班次较少的大型

    飞机才能实现的较低价格。由于周未过夜门槛的存在，倘若航空

    公司向所有人收取同样的费用，两类乘客

    都能享受到更好的服务。为方便吸引更多

    普通游客，这一门槛允许航空公司采用更

    大型、更经济的飞机。由此节省的费用，减少了维持商务人士所需频繁班次带来的

    额外成本。与此同时，普通游客也以平常

    大型喷气客机才有的较低票价，享受到了

    频繁班次所带来的便利性。

    由于商务人士不能满足周六过夜的要

    求，于是收取他们较高的费用，这是否有

    失公平呢？如果商务人士不需要频繁的班

    次，航空公司可以采用比现在更大、更经

    济的机型。所以，商务人士支付的较高费

    用，至少部分地反映了为迎合其需要所采用的每座成本较高的小型班机。

    当然，折扣门槛不可能绝对公平地分

    配航空公司的成本。比方说，一些普通游

    客需要频繁的服务，也愿意付高价。但因

    为他们能满足周六过夜的要求，于是用不

    着出高价。同样的，只要票价够低，一些

    商务人士愿惫忍受不太频繁的班次。可不

    管怎么说 ， 航空公司当前采用的价格制度 ，大致上是公平的。

    以下几个例子探讨了一些有助于生产

    者和消费者共享规模经济节约成本的定价

    策略。

    为什么家用电器零售商会在护具和冰

    箱上敲出凹泉？

    有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损

    伤 。 零售商并不将这些电器送回工厂修理 ，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就

    采用了这套 “ 瑕疵品降价卖 ” 的做法。

    然而，最近有报道说，特卖会开始前

    几天，西尔斯百货商店会让序房职员在原

    本豪无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些

    报道是谣传吗？还是想要获取利润的零售

    商出于合理的经济理由，故意破坏一部分

    商品呢？

    再说一次，任何打折安排的目标，都

    是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客

    提供一个价格突破口，同时尽量少让其他

    买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间

    发现，冰箱上的些微暇瘫，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会，顾

    客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻

    烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须

    记住日子 ， 在那天专程赶到特卖会 ； 最后 ，他必须容忍冰箱有瑕挑的事实(哪怕瑕疵

    对着墙 ， 一旦放好后谁也看不见 ) 。 大多数

    高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚

    如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格

    敏感的购物者很乐于清除上述三大门槛。

    这样一来，要是在运输过程中进捡出

    瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地

    会在特卖年会开始前一天，叫员工拿着铁

    锤，到仓库去特意敲.点瑕疵品出来 ― 只

    要这么做有利可图。这种做法提高了电器

    销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可

    能性。

    为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样

    规格的白色笔记本电脑贵 150 美元？ ( 克

    里斯 · 弗兰克)

    2006 年 7 月 1 日 ， 苹果公司的网站上

    公布了该公司 13 寸苹果笔记本电脑的价

    格。传统的白色机型卖 1299 美元。但同

    一型号的黑色机型则卖 1499 美元。仔细

    一看 ， 用户可发现 ， 黑色机型配备的是 80 G

    硬盘，比白色机型的标配硬盘大 20G 。情

    况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价

    格自然更高。但再仔细看看，白色机型也

    可以选配 80G 硬盘。加价多少呢？仅 仅

    50 美元 。 这样一来 ， 谜题出现了 。 为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型

    要贵 150 美元呢？

    苹果公司的定价策略，无疑是受 了

    2005 年秋 ipod 以黑色版上市后大受欢迎

    的影响 。 一开始 ， 黑色 ipod 的价格和传统

    的白色 ipod 价格一样，技术指标也一样 ，但时黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的

    库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款

    新出，有特色，使得买家更愿意预仃它。

    由于两款定价一样，苹果公司把热钱放到

    了桌上。到 2006 年引入新款苹果笔记本

    电脑时，公司学乖了。它对黑色机型索价

    更高，不过，它的确有理由这么干。

    黑色机型索价更高是否不公平呢？和

    提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑会司生产电脑的平均成本，也是随着单位

    产量的增加大幅下降的。这主要是因为，公司的研发成本，并不随产量的变化而变

    化。所以，公司可以以低于平均成本，但

    高于边际成本的价格稍售部分产品，增加

    利润。但为了给研发成本上个保险，公司

    必须以高于平均成本的价格，销售其他产

    品。在一个公平的世界里，那些最喜欢该

    公司研发部门设计的新颖功能的用户，会

    承担相当大一部分成本。这些用户是什么

    人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都

    愿意以高价的买新机型的时髦特性。研发

    项目给所有买家都带来了好处，但给那些

    愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处

    最大。只色机型的高定价，是辫别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥

    作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么

    抱怨的余地。

    为什么购买音乐会套票要便宜得多？

    (迈克尔 · 李)

    和大多数其他精英交响乐团一样，芝

    加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖

    各种不同的套票。套票的意思就是买家要

    一次的买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低 35 % 。 为什么套票这么便宜

    呢？

    这种定价形式，帮助交响乐团把每场

    演出的固定成本分散到较多的听众身上。

    假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演

    出。第一场表演柏辽兹 ① (拍辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物)

    和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克

    ② ( 巴托克 ： 20 世纪匈牙利现代音乐的领

    袖人物 。 ) 和斯特拉文斯基 ③ ( 斯特拉文斯

    基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代

    派音乐的重要人物)的音乐。我们再假设

    这两场演出的潜在听众，由人数相等的四

    种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的

    狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人

    都愿意花 4O 美元，但第二场的票，他们

    只愿意花 20 关元；第二种听众更喜欢新

    古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿

    意花 20 美元 ， 第二场的票则愿意花 40 美

    元 ； 第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者 ，第一场音乐会他们愿意出 45 美元，第二场则只愿意出 5 美元；第四种听众是斯特

    拉文斯墓的狂热支持者。第二场演出他们

    愿意出 45 美元，而第一场则只愿意出 5

    美元。

    综合潜在听众对上述两场演出的重视

    程度，在定价的时候，最好是单场演出的

    票价 40 关元。在此价格下，浪漫音乐爱

    好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音

    乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基

    迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的

    人数都是 l00 名，那么每场音乐会的听众

    就 是 20 0 人次 ， 门票总收入 为 1600 0 美元 。

    现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套

    票。此时，单场演出票价 45 美元(比之

    前多 5 美元 ) ，而套票则为两场 60 美元 ，那么单场票价则为 30 美元(比之前少 1 0

    美元 ) 。 这样一来 ， 柴可夫斯基迷还是只听

    第一场 ， 斯特拉文斯基迷还是只听第二场 ，跟刚才一样：可有了套票，浪漫音乐爱好

    者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意

    听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场

    音乐会所付的票价比之前少了 10 美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院

    方面带来了 20 美元的净利。同样的，新

    古典主义爱好者听第二场音乐会少花 了

    10 美元，但他们出席了第一场音乐会 ， 又

    为院方带来了 20 美元的净利。

    为了承担演出成本，大多数交响乐团

    每年都在争取实现足够的门票收入。提供

    套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有 100 人 ， 剧院经理现在的总门

    票收入是 21000 美元，比之前的算法 多

    5000 美元 。 这就是提供套票价所组含的内

    在逻辑。

    为什么机票现买价更高，而百老汇演

    出的门票现买价却更低？(格拉斯英斯 ·

    埃弟斯尼托斯)

    戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗

    口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演

    出的票。但要是有人预灯当天的飞机票，就只能出高价.售价比平时高一倍都有可

    能。如何解释这样的差异呢？

    飞机起飞时或幕布升起时还剩有空

    座，意味着收入上的一笔恒久损失。航空

    公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个

    座位的机会成本。所以，航空公司和剧院

    要克服的营销难题是，尽量续满座位，又

    不至于在每座平均收入上做太大牺牲。

    在航空业，营销主管早就发现，较之

    于度假游客，商务人士在临行前一刻变更

    出行安排的可能性更大，而且对票价较不

    敏感。故此，航空公司的策略是，对最后

    一刻才买票的乘客 ( 大部分都是出公差的 )

    收全价，而对提前仃票的乘客(主要是度

    假游客)打折。

    剧院业要面对的均衡势力略有不同。

    和航空业一样，高收入者比低收入者对票

    价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才

    在售票口买半价票 ， 观众要面对两道门槛 。

    一是需要一两个小时的排队。高收入者大

    多不愿只为了省几个钱而这么做 。 第二点 ，也是更重要的一点，只有少数剧目(一般

    都不是特别受欢连的剧目)有折扣票卖。

    高收入者时间的机会成本高，他们好不容

    易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只

    想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感

    的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈

    过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。

    虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果(从而减

    少为每名乘客服务的平均成本 ) 。 倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。

    强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价

    的资格，必定需要买家付出能够跳过该门

    槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只

    不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握

    了这种信息，就能享受到较低价格，又无

    需付出额外努力。

    普通 “ 杯 ” 的容量是 8 盎司，可为什

    么星巴克最小杯的咖啡叫做 “ 高杯 ” ， 容量

    是 12 盎司？(磨妮弗 · 安德森)

    星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡

    连锁店。自 1999 年以来，该公司出售的

    咖啡都分为 3 种规格：高杯(容童 12 盎

    司 ) , 大杯 ( 16 盎司 ) 和超大杯 ( 20 盎司 ) 。

    但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为 8 盎司， 6 盎司亦可。连星巴克自己的

    泡咖呼说明书上也写着 ， “ 我们建议 ， 每 6

    盎司水冲兑 2 汤匙研磨咖啡 。 ” 那么 ， 为什

    么星巴克不卖标准杯咖啡呢？

    实际上，星巴克是卖的。如果你找服

    务生要 “ 小杯 ” ， 就能得到传统的 8 盎司杯

    装咖啡。但该店的售卖单上并未列出 “ 小

    杯 ” ，而知道这一点的顾客也很少。

    “ 小杯 ” 是该公司折扣最大的咖啡。

    小杯卡布其诺的售价比 12 盎司的高杯 少

    30 美分 ， 但浓咖啡的量是一样的 ， 又因为

    它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少

    咖啡迷都喜欢。

    星巴克营销 “ 小杯 ” 的秘密方式，使

    它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折 “ 小杯 ” 咖啡的

    门槛，是大多数人根本不知道 “ 小杯 ” 的

    存在。在大多数市场，为了发掘最划算的

    交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人

    更多的努力。如果你是个对价格敏感的购

    物者，很可能会碰到这样的情况：至少有

    一个朋友会发现星巴克 “ 小杯 ” 咖啡的秘

    密，并把它告诉你。与此同时，对价格不

    那么敏感的顾客则继续安于享受 20 盘司

    的 “ 超大杯 ” 。 并不是所有价格歧视的例子

    都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅

    对 65 岁以上的就餐者提供半价晚餐，那

    么 ， 35 岁的就餐者就迈不过这道坎 ， 达不

    到享受这一折扣的资格。经济学家多把这

    一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收

    人比其他成年人要低。

    为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票

    价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价

    格要低？(凯伦 · 赫特尔)

    倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想 在

    2006 年 12 月 15 日飞到佛岁里达的奥兰

    多，并于一周后返回，那么，你在 Expe

    — dia.com 能找到的最低往返票价是 24 0

    美元。可假设你住在奥兰多，想在同一日

    期飞去堪萨斯城，最低的往返票价则 为

    312 美元。上述两条路线，乘客搭乘的飞

    机消耗同样多的燃料，享受同样的飞行服

    务。为什么机票价格竟然不相同？

    如果你是从堪萨斯城飞往奥兰多，你很可能是要去度假。你可以选择去许多不

    同的地方 ― 夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等

    等。由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然

    较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有

    着充分的理由用较低的票价，锁定对价格

    更为歌感的顾客 ― 也就是度假者 —— 从而

    镇满飞机上的空座。

    可要是你从奥兰多飞往堪萨斯城，你

    多半是出差，或是因为家庭原因而出行。

    你没有别的目的地可选 。 选择不多的买家 ，对价格不太敏感。因此，从奥兰多出发的

    旅客愿意支付的机票钱更多。

    下面几个例子讨论的是刺激卖方提供

    免费或降价商品 ( 或促销品 ) 的外在条件 。为什么很多餐厅都为饮料提供免费续

    杯？(迈克 · 赫德里克)

    已故的乔治 · 伯恩斯( GeorgeBurns )

    曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每

    卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚

    回来。当然了，真靠这种做法，什么企业

    都维持不长久。所以，饮抖免费续杯的常

    见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供

    这种服务又不亏本呢？

    大多数企业都要卖不少货物。要想维

    持经营，企业用不着对每一件货品索取高

    于其成本的费用。相反，它只需要使总收

    入等于或超过所卖货品的总成本即可。所

    以，要是主莱、甜点和其他物品已经包含

    了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。

    但为什么餐馆会想要提供免费续杯服

    务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存

    在，与完全竞争的逻挥相矛盾。该逻辑认

    为，顾客会支付自己购买的任何额外商品

    或服务的全部成本 。 但竟争其实并不充分 。

    和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就

    餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平

    均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳

    食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要

    高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必

    须要高于该顿膳食的边际成木，那么，只

    要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可

    增加。

    现在，让我们想像一下最初的情况：所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设

    此时有一家餐馆开始这么做，情况会怎么

    样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的

    就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着

    口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己

    的顾客比从前多得多。虽然续杯服务会增

    加一定成本，但这部分成本相当低。

    要使这一做法获得成功，餐馆在多卖

    出的膳食上所获取的利润，必须超过免费

    续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食

    上的利润率极可能超过它为免费续杯所承

    担的成本 ， 餐馆的整体利润就会出现增长 。

    看到该餐馆在免费续杯服务上获得成

    功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么

    做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增福会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始

    提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就

    跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不

    多了 。 又因为餐馆业的利润率一般都很薄 ，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏

    损。

    俩若上述过程当中，每顿膝食的价格

    一直保持不变，的确会造成损失。可由于

    有了免费续杯服务 ， 就餐者在就餐过程中 ，获得了比从前更多的净利，因为他们现在

    一文不花，就获得了从前要几美元才能买

    到的续杯服务。就餐者在就餐过程中得利

    更多的事实 ， 促使餐馆提高了膳食的价格 .

    等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致

    提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。另一个需要考虑的因素是，一杯只值

    几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收 2 美元。要想喝够本，一个

    人得添上无数次杯才行 。 要是有 10 %的客

    人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可

    以肯定，餐馆是稳赚的。这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免

    费续杯的可能性很低 ， 事实上也正是如此 。

    例外又一次从反面印证了规律。

    为什么普通人连最筒单的录像机的功

    能都用不全，但它却还是有那么多功能

    呢？(常博拉 · 贝尔)

    一般购买磁带录像机的顾客，只是想

    要一部能方便家人看电影、录下最心爱电

    视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一

    大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比

    方说，不少机器在每一段录制节目开始播

    放的时候 ， 可以用遥控器自动加一个信号 ，这样 ， 用户 “ 只需要按遥拉器上时应的 1~ 9

    健 ， 就能播放每段节目 。 ” 大多数机型现在

    还提供英语 、 西班牙语或法语的屏显说明 。

    不可否认，某些功能确实有用，可有不少

    顾客都抱怨说，录像机太复杂，叫人没法

    用。为什么制造商不生产一些适合这些买

    家的又便宜又简单的机型呢？

    尽管有些顾客不重视录像机额外的功

    能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增

    加这些功能，是为了更有效地拉拢后一种

    顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机

    器增加该功能的边际成本就很低了。

    当然，制造商可以提供多种不同的机

    器，各自具备不同程度的功能。但大多数

    零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么

    说，由于生产最简单机器的边际成本并不

    见得比最高级机器低多少，消费者购买量

    简单机型也不会省多少钱。所以，制造商

    选择的做法是，在所有机型上都提供高级

    功能。

    渴望较简单机型的消费者，恐怕只有

    寄希望于制造商再 ......