虚张声势的魔鬼，并没有想象中的可怕，只因你蹲在地上，才会认

    为它很高大。当你站起来，就可以平视它；走上去，你就可以轻而易举

    地打倒它。

    2不要单纯地从表面去了解一个人，要学会走进他的内心，探究他的

    真实想法，这样才能知己知彼，达到你的目的。

    3自信不但可以让你的生活充满活力和动力，还会感染到其他的人，从而获得更多的资源。

    4前言

    营销，虽然以其独具一格的魅力和光明前景吸引了越来越多的优秀

    人才投身其中，但并非每个推销员都能获得成功。在这个竞争激烈的领

    域里，无论是一位久经沙场的老销售员，还是一位初出茅庐的新手，都

    会或多或少地碰到一些难题，遇到一些困惑，都会在不知不觉中犯一些

    错误，或是用了错误的方法，或是说了错话……总之，由于一时的疏

    忽，前功尽弃，最终徒劳无获。

    毫无疑问，每个推销员都想迅速拥有自己的客户，迅速掌握推销的

    技巧，顺利完成推销的各个环节，为客户提供优质的售后服务，以优异

    的推销业绩来展示自己的推销才能。那么，到底该怎么做才能避免营销

    中的错误、提高销售技巧呢？正所谓成功的推销无定式，没有一个固定

    的模式，也没有一种固定的策略，全靠推销员以自己的技巧统筹全局，随机应变。虽然推销成功无定式，但失败的推销却是可以总结的。本书

    基于此点，为你揭示营销失败的种种原因，指出营销中的陷阱，为你提

    出警示，指导你一步一步地走向成功。

    本书指出了营销中最可能犯的错误，每一个错误都非常具有代表

    性，是从多个推销员的实践中总结出来的，具有典型意义。本书按照推

    销的进程来安排顺序，从塑造推销员的基本素质说开去，将接近客户、寻找和开发客户、产品介绍、说服沟通、再次拜访和持续销售、缔结合

    同、客户服务、营销策略等每一个环节中最可能犯的错误毫无遗漏地展

    示给读者，使推销人员在推销的各个环节中都能够避免此类错误。

    本书的每个小节都由“营销事典”“深入分析”“正确做法”“顶尖诀

    窍”“妙语点评”几个部分组成。“营销事典”介绍了一些典型的失败的营

    销案例，生动翔实，抛砖引玉。“深入分析”是针对案例作的详细解说和

    5分析，读后会让人恍然大悟，对于营销员常犯的错误会有更深的体

    会。“正确做法”告诉推销员应该怎样做才能避免错误，让自己在正确的

    基础上做得较好、更好、最好。“顶尖诀窍”对一些简单易行的做法和营

    销思维做了一句话的“点睛”，或是提出忠告，或是给出方法，使人可以

    从中一窥营销中的经验教训。“妙语点评”则运用精辟的言辞给全文做了

    一个总结。

    你可以拿这本书作为你成功推销生涯的开始和指导，也可以拿着这

    些案例与你的推销方法、技巧进行比较，找出你出现错误的原因。研读

    本书，你可以对营销中所犯的错误有较深刻的认识，成功避开销售中的

    陷阱与雷区，掌握避免低级错误的方法，并将头脑中的感性认识理性

    化，最终转化成自己的营销经验和技巧。

    营销是一个需要不断创新的行业，不欢迎因循守旧的人，因此，你

    在理解和把握这些策略时，要以适用性为原则去操作。希望这本书能够

    让你从中吸取经验教训，有效避免营销中的陷阱和错误，走向辉煌的成

    功。

    6│第一章│在推销心态和心理准备

    上可能犯的错误

    对拜访客户心生畏惧

    你的营销生涯是从你一次又一次拜访客户开始的，所以，不要害怕

    去见客户。

    营销事典

    一位资深专家受托为一家知名企业打造一支优秀的推销团队，目标

    是将他们现有的预算软件的销售额再提高一个层次，同时市场占有率也

    能随之上升。

    第一个礼拜，专家请销售代表们上门逐家拜访客户，给他们订下了

    每日拜访目标，挂起了排行榜，大家都兴致高昂地开始了他们的推销之

    旅。结果到第三天时，销售代表们的热情骤然降温，每日拜访次数开始

    下降，每个人都开始寻找理由少出门，就是出门，回来后在业务表上总

    是以“拜访未遇”作结论。他们已经被客户的拒绝所征服，甚至开始不愿

    意出门!

    专家便问：“小伙子们，怎么了？一下子都没了劲头了？”

    听听他们的回答：

    “第一天，我站在客户公司所在的那幢大楼外的人行道上，不知道

    7该怎么去做，更不知道能不能推销出去。第二天，我还是……”

    “我昨天到了××公司门口，又被门卫挡在外边。任我怎么说，他也

    不肯放我进去，更不用说见彼得先生的面了，真让我失望。”

    “我运气倒比较好，见到了玛丽女士。可是我刚一开口，她就说她

    忙，让我别再打扰她了。结果我第二次到了她的公司，就没有了敲门的

    勇气。”

    毫无疑问，这是正常的心理反应。心理医生常常通过电击来纠正有

    心理疾患的患者。当患者出现需要被纠正的行为时，就会被电击，自然

    是不舒服的，于是形成条件反射，待该行为再度发生时，电击的感觉出

    现，于是行为被自觉终止了。当被客户拒绝时，我们遭遇了“电击”，会

    将之与我们的销售行为(如上门拜访)联系起来，多次重复这种感觉

    后，自然就会畏惧打电话、登门拜访。因此，一个推销员最主要的障碍

    几乎80%来自心理因素，而这当中最常见的问题就是被客户拒绝而产生

    的恐惧。

    深入分析

    案例中所说的就是推销初期最容易产生的一种畏惧心态。

    简单地说，害怕被拒绝，事实上就是害怕客户对他说“不”这个字：

    我们害怕客户对我们说“不”，我们害怕客户说他没有钱、没有时间、对

    产品不感兴趣……

    根据统计，80%销售行为的最后结果都是客户的“不”这个字。你害

    怕客户对你说“不”，那么你害怕自己能够挣更多的钱吗？你害怕自己的

    事业成功吗？你如果不能克服这种恐惧，也就不可能提高收入，事业也

    不可能成功。

    8大部分的推销员没有办法接受客户的拒绝。依照经验，一个新从业

    的推销员最容易“阵亡”的时间就是他进入销售行业的前90天。若一个新

    从业的推销员不能在开始工作的90天之内掌握充分的产品知识、建立起

    他的基础客户群、提高销售能力及技巧，以及建立完好的自我形象和自

    信心、克服被拒绝的恐惧，那么他就会在90天之内离开这个行业。所

    以，这90天对一个新从业的推销员来说是非常关键的，而这当中最关键

    的一种能力的提高，就是对失败以及对于被拒绝恐惧的解除。如果我们

    能够解除被客户拒绝的恐惧，那么，这世界上每一个人都能成为优秀、杰出的推销员。

    正确做法

    1.作好失败的准备

    新从业的推销员一想到可能会失败，往往会停滞不前。这很可能是

    患了“失败恐惧症”，而“失败恐惧症”又会引起“访问恐惧症”。你要对自

    己说，最初当然不顺利，反复去做就会变得顺利。反复实践是走上顺利

    的唯一方法，即所谓反复10次能够记住，反复100次能够学会，反复

    10000次，就变成职业高手了。

    推销员在开始推销时，往往会认为一开始就会顺利，抱着甜美的希

    望想着：“但愿……”结果，很容易因大失所望而深受打击。所以，应该

    经常对自己说：“开始一定是不顺利的，唯有不断反复，才会变得顺

    利。”

    2.肯定自我价值

    大部分的情况下，当客户说“不”的时候，他并没有否定你这个人，也并不表示你这个人没有能力，只是表示你还没有完全解除他对购买这

    9种产品的抗拒以及对于购买你的产品可能是一个错误的决定的恐惧。害

    怕客户的拒绝是缺乏行动力和拖延的最大根源。

    3.树立自信心

    害怕被客户拒绝也和你的自信心有绝对的关系，你的自信心越强，对被客户拒绝的恐惧就越小。作为一名推销员，你必须从以下两方面着

    手来培养自己的自信心：

    (1)确信你的工作对客户有贡献。化妆品的企业主相信他能带给

    人们美丽，从而建立全球性的企业。IBM(国际商用机器公司)相信它

    对客户的贡献在于替客户解决问题，从而成为世界上最大的信息处理公

    司。作为一位专业的推销员，第一个信念就是：确信我能提供对客户有

    意义的贡献。如果你的心中没有这种信念，你是无法成为一流的推销员

    的。

    顶尖诀窍

    磨炼坚强的意志力，树立最终获胜的信心。

    (2)积极与热忱。你的第二个信念是只要你做一天的推销员，积

    极与热忱就是你的本能。本能是一种自然的反应，是不打折扣的，是不

    需要理由的。积极与热忱是会感染的，你不但能将积极、热忱传播给你

    的客户，同时也能将你此刻的积极与热忱传染给下一刻的你。因此，每

    天早上起来的第一件事就是要告诉自己：积极、热忱!

    妙语点评

    踏入销售职场，最初的新鲜感一过，随之而来的就是很深的挫折

    感，因为几乎每10个客户中会有9个对你说“不”。渐渐地，你会对你

    的工作产生恐惧，进而担心：我是否适合干这行呢？我能干好吗？这个

    10时候，记住不要放弃，只要决心成功，失败永远不会把你击垮!

    4.磨炼意志力

    通常，推销员进行随机拜访时，要面对50次以上的“不需要”“没预

    算”“不喜欢”“太贵”的拒绝，才会产生一个有希望的客户，你若是没有

    坚强的意志，是很容易被击垮的。

    5.转换定义

    克服对于失败及被拒绝的恐惧的另一个有效方法就是：定义失败和

    被拒绝实际上都是我们内心的感觉。当对方用某种特定的方式对我们做

    了某些事或说了某些话之后，我们就感觉被拒绝了，是这种感觉决定了

    我们的行为及反应。所以，我们有必要将这种感觉转换成积极因素。

    11成绩面前不思进取

    骄傲自满永远是进步的阻碍。

    营销事典

    弗兰克进入森达公司从事饮水机销售业务已经3年有余。这3年里，他从一个不谙推销之道的毛头小伙子逐渐成为一个比较成熟的业务好

    手，他的客户网络已经遍及州里的各个主要公司，业务成绩创下了一个

    高峰值。老板和同事们也对他的能力大加赞赏，他的上司一直把他树为

    他们部门的榜样。但随后，新的问题出现了。

    一天，他去和一位新开发的客户商谈生意。回来后，他一脸的得

    意：“哈哈，我今天碰到的客户真笨，这么容易就得手了。”

    办公室里的几个同事听他这么说，面面相觑。在他们的印象中，弗

    兰克还从来没有这样评价过他的客户呢。

    “他上个月的业绩已经下降了不少了，他居然还这么说!”杰克小声

    对蒂姆说。

    许多推销员日渐骄傲自满，以至于相信他们自己的事业已经如日中

    天，而实际上并非如此。他们被过去的老主顾们惠顾着，不再创新；他

    们成了订单接收员；他们四处闲逛，满足小小的愿望。你知道吗，他们

    正为他们的骄傲自满付出代价。

    1.他们的收入没有明显变化

    深入分析

    12容易自满的两种推销员正好两极分化：一种是刚入职场的新人，他

    们最容易犯的一个错误就是眼高手低、好高骛远。不过这种人的自满心

    态是短暂的，一旦他们遭遇挫折，则很快转成了畏惧心态或是自卑心

    态。另一种则是小有所成的销售老人，他们容易满足于得手的销售成

    果。这种人最常见的结局就是经过一阵高峰后便开始走下坡路，最后则

    开始到处抱怨。案例中的弗兰克正是如此。

    一个有实力的职业推销员应当在经过一段较长的时间后，能够打破

    原有的收入水平，并且设定一个新的目标收入。成功推销员的定义就是

    能够不断实现挑战性目标收入的人。

    2.骄傲的推销员是很容易受到伤害的

    如果市场上出现了新的竞争对手，或者是经济下滑，或者是其他不

    可预见的因素，影响了他们的客户群，那么他们就会发现自己原来两手

    空空。更令人感到可怕的是，当他们不得不重新为事业打拼的时候，他

    们已经无从入手了。

    正确做法

    1.随时检视自己的心态

    自满心态的改变相比畏惧心态与自卑心态的改变更为困难。这涉及

    自我认识的困难，当人处于困境时，内外压力很容易使之下决心主动改

    变。而自满心态一旦形成，很难察觉和跳出。故而，要想不被这种心态

    牵绊住，一定要随时检视自己，做到早、中、晚日省3次，不让骄傲自

    满有可乘之机。

    2.不断寻找下一级目标

    13趁你现在还没有自以为是时，就赶紧做好下面几件事情：①找个销

    售前辈作为你的追逐目标。一旦有了竞争的对象，你就不会掉入孤芳自

    赏的陷阱。②在心里树起客户是衣食父母的大旗，每次见客户前都暗自

    挥舞一番。就算被拒绝，你也当作没有能帮到他而感到遗憾。③每当做

    成了生意，记得要奖励一下自己，但第二天就要告诫自己，苹果园里还

    有更多的果实等着你采摘。

    妙语点评

    推销是一种非常辛苦的工作，但同时又是一种非常伟大的职业。在

    这个领域能做到顺心顺意、游刃有余确实是很值得称道的。但是学无止

    境，这个行业同样没有顶峰，故不可取得成绩就沾沾自喜，封住了自己

    前进的脚步。骄傲自满永远都是你在推销生涯中的大敌。不要以为自己

    的事业经过一段时间的拓展就达到了顶峰。态度决定一切。当你开始轻

    视自己的客户时，客户也不会给你更多回报的。

    3.自我教育

    不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你

    不求发展，就只有关门大吉的份了。要不断进行自我教育，参加各种研

    讨会，阅读专业书籍和杂志，使自己成为所在行业的先锋。你对你所从

    事的行业知识了解和掌握的程度越深，客户就会对你越有信心，从而使

    你的公司成为客户心目中的第一选择。

    保持支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采

    取必要的措施避免它们再次发生，这必将给你的事业带来长期的发展前

    景和利润。

    4.用勤奋来武装自己

    (1)行动起来。为引进新的客户、扩大你的商业基础而努力工

    14作；要保持头脑灵活，为你的产品和服务寻找新的机会。一流的推销员

    总是把目光转向那些尚未发掘的商业和服务行业的潜在客户，而这些潜

    在客户实际上也已经开始对他们的产品或服务产生了兴趣。赶快加入这

    些人当中去吧!

    顶尖诀窍

    不断寻找下一个目标。

    (2)勤于拜访。经常去拜访客户非常重要，拜访并不一定是为了

    销售，主要目的是让客户感觉到推销员和企业对他的关心，同时也是向

    客户表明企业对销售的商品负责。推销员拜访客户时不一定得有明确的

    目的，也许只是为了问好，也许是顺道拜访。

    面对市场的压力或是经济形势的转变，很多公司对那些业绩不好的

    推销员予以解聘。过不了多久，在许多大的行业里，再也不会有睡在功

    劳簿上沾沾自喜、没有突破的推销员了。

    15不能及时调整自己的坏情绪

    情绪不好时，千万别去见客户。

    营销事典

    一个推销员情绪不好的时候去一家商场谈生意，这家商场还是老客

    户。当到了经理室时，经理显得特别高兴，热情地招呼这位推销员坐

    下，兴致勃勃地说：“我告诉你，我女儿考上大学了!”

    结果，这位推销员只是点了一下头，面无表情地说：“嗯，您看下

    个月的货订多少？”

    见经理没说话，他接着又问：“您看下个月的货……”

    深入分析

    客户需要的不仅仅是你的产品，还有你的友谊与尊重。产品是许多

    人都能提供的，但友谊和尊重却不是如此。并且，缺乏人情味的人是不

    受客户欢迎的。

    不想经理唰地变了脸色，没等他说完，就不耐烦地说：“下月不订

    了!”

    推销员又问：“那以后呢？”

    经理干脆说：“以后你别来了!”

    推销员生气地说：“不做？我还不稀罕呢!”说完，一摔门就走人

    了。

    16一个人的行为似乎是跟着感觉走的，情绪上多云，行动上也就不会

    阳光灿烂，这是一般人的看法。但从另一个角度看，感觉和行动是互相

    影响的，可以反过来用你的行为去改善情绪。积极的人都会这么做。

    谈论业务并不意味着生活中的其他事均与此无关，客户希望你与他

    共同分享某一好消息时，你只需要一句表示祝贺的话就可以做到。同

    时，要学会控制自己的负面情绪，不要让自己的消极情绪影响自己的客

    户。

    我们之所以会情绪恶劣，是因为一直想着那件让你挂心的事。

    譬如说当自己被上司责骂了，那很可能一整天你就一直想着这件

    事，脑海中仿佛一直是他对你怒吼的表情，结果你的心情就越来越坏。

    顶尖诀窍

    每天多一点好心情，每天就多一个小订单。

    作为推销员，应该是乐观、开朗、工作和生活都积极的人，所以，你应该知道怎样把握自己的情绪，每天都让自己处于积极的状态中。推

    销员在面对客户以前要先作好心理准备。不论刚发生过什么不愉快的事

    情，推销员都要立刻把它忘记，然后用愉快的心情和笑容面对客户。千

    万别因为私人的困扰破坏了心情，以坏心情面对客户，只会使彼此的关

    系恶化，这是推销上的大忌。

    正确做法

    为什么要让那些不愉快的事不断困扰着你呢？为什么不把这一幕最

    糟糕的景象从脑海里消除呢？难道你希望带着对这件事或对这个人的负

    面印象，而让自己付出心情不畅的代价吗？

    17如果能改变你的感受，难道你不愿意去做吗？情绪恶劣时，不妨试

    试下面的方法：

    1.在脑海里重新描绘出令你十分困扰的那件事

    仿佛是在看电影似的，在脑海里重新描绘出那件事，注意其中的每

    一细节和过程，但不要心情激动。

    2.把脑中的这一幕转化为漫画形式

    假想自己坐在一个高高的椅子上，脸上堆满笑容，气定神闲地倒翻

    着这一包含全程的漫画书。

    如果哪个人对你说了什么话，此时便仿佛看见他把话吞了进去，让

    整件事完全快速地倒放回去，随之再以更快的速度正放了一遍。

    做完了之后你再来变更里面人物的色彩，使他们的脸都成为七彩颜

    色。

    如果是哪个人让你特别不快，那么就为他改头换面，让他的耳朵变

    得像米老鼠那般硕大，鼻子像《木偶奇遇记》里的匹诺曹那般长。

    妙语点评

    谁都难免有情绪低落的时候，但这并不意味着你就可以随便将这种

    负面情绪转移到别人身上，特别是面对你的客户时。见到客户时，记得

    要将所有的不快置之度外，还要分享他的快乐之事!跟着好心情走，客

    户就会跟着你走，而订单跟着客户走，钱跟着订单走，多好。

    就这样反反复复快速地做上十来遍，不断改变里面人物、事物的样

    子及颜色，同时加上一些音乐伴奏，不管这是你所喜欢的音乐或古怪的

    音乐，尽量让它们和那个使你不快的图像连在一起，相信这必能改变你

    18先前的感受。

    整个步骤最需要注意的就是臆想时的速度，改变人物、事物的夸张

    程度。

    3.现在再看看自己对先前那件事的感受如何

    如果你的第二步骤做得不错的话，情绪必然会有所改变，不会再像

    先前那般恶劣或低落。这个方法也可以用于多年来困扰你的事上，远比

    你分析原因尝试找出改变方法来得更有效。其原因在于我们一切的感受

    都出自于心中一直注意的图像及相关的声音和感觉，这些合起来便对我

    们的情绪造成或多或少的影响。

    当我们改变了这个图像和声音，那么心中的感受也就因而改变。当

    我们一做再做这样的改变，先前的情绪便不会再现，这是因为在我们神

    经系统中跟先前感受的关联慢慢地消逝。

    请记住，任何事的发生都会与我们的神经产生关联，进而在脑子中

    建立一条渠道。如果你一直使用这条渠道，它就会愈来愈“长大”；反

    之，若是不去使用，它就会慢慢萎缩以致消失。

    方法总归是方法，作为推销员，要记住：你的信心和热忱是很重要

    的。或许，垂头丧气比打起精神来得容易，但这样你想拿到订单就比较

    难。没有了信心和热忱，一系列的不利后果都会在不知不觉中产生，你

    将会看着可爱的订单在含泪和你告别。[此书分享V信shufoufou]

    19业绩目标不切实际

    目标不要随意而订，要量力而行；一旦订下来，就要不折不扣地去

    完成。

    营销事典

    几位推销员正在给自己制订短期业绩目标。

    “成为顶尖高手!”

    “创下令人惊讶的业绩!”

    “成为受大家信赖的人!”

    3个月后，几个人又聚在一起讨论目标实现得如何。

    “乔，吉姆，你们感觉如何？”

    “我感觉不好，到现在我的客户量还排在末位呢，还提什么业绩!”

    “嗨，不说了，怪丢面子的。高手太难做了!我不想再干下去了。”

    杰克耸耸肩：“看来都好不到哪儿去。没人相信我这个月会有质的

    突破。”

    深入分析

    一般来说，很多人都会这样对孩子说：“如果你目标订得高，成就

    自然就大。”在平常生活中，我们往往都是这样做的。但是，对推销员

    20而言，这个习以为常的道理还能起到那样的作用吗？

    推销员作为公司的一线人物，当然不能没有自己的奋斗目标和行动

    计划，否则他的推销工作便无从下手。零乱地、漫无目标地走访几家客

    户，成功率又会有什么保证？结果当然可想而知。

    但是要注意，目标不能订得太高，否则无法实现，就变成白日做

    梦、痴心妄想，势必影响斗志，情绪低落。所以，要先订下可行的目

    标，然后分成若干具体步骤和阶段作为具体的行动计划，拾级而上，自

    然是步步高升。

    正确做法

    1.设定合理的目标

    伸手可及的目标没有太大的价值，因为太容易达到，所以激励作用

    不大，不会激发你的潜力。很多时候，即使完成了，也没有什么成功的

    快乐。

    好高骛远、脱离现实的目标也不好，因为它不可能达到，就会使人

    有失败感，这很容易挫伤你的自信心。

    远期目标可以大一些，但近期目标应该在“跳一跳，够得着”的程度

    比较合适。这样，达成每一个目标，你都会跳高一点，一步一步地循序

    渐进，达到你最终的目标。

    由人们在生活中设定目标、修正目标的举动可以看出一些他们在推

    销过程中可能出现的反应。人们常为自己修订目标，却浑然不知。当我

    们选择去一个社区居住，或选择参加一个团体，我们便会针对现状，制

    订目标。企业主也是这样，他们会向朋友、秘书、助理人员描述他们的

    21目标，不断地依据反馈，逐步向上或向下修正不适合的目标。

    个人的期望值反映了他希望达到的目标，换言之，那是他对自己的

    一种期望。期望不单是愿望，而是一种包含了展现个人自我形象的肯定

    意图。万一表现不好，可能有损自我形象。当人们被问道“下次你想拿

    几分”时，他们设定目标的真实度绝不如当他们被问道“下次你期望拿几

    分”时来得高，因为后者牵涉到自我形象，而前者没有。在推销过程

    中，设置高目标的人往往会比设置低目标的人表现得好。不过，期望愈

    高，失望的机会也会愈大，这当中自然要承担风险。

    顶尖诀窍

    成功的秘诀不在于贪多，而在于步步为营。

    2.重要的是你的终极目标

    一家位于苏格兰的小轮胎公司原来一周只开工4天，经理为加强产

    品在市场的竞争力，希望能将工作日增为一周5天。但是，工会拒绝开

    会，工会的理想目标是周五不开工。

    在漫长的谈判过程中，公司一再声明，如果工会不肯合作的话，公

    司将可能被迫关闭。资方的决心挺大，可工会的决心更大。最后谈判宣

    告失败，公司亦宣布关闭，工人们都失业了。工会就是因为要追求理想

    目标而牺牲了终极目标——保住工人们的饭碗。

    3.目标还要能够验证

    如果是抽象的目标，一开始要以自己的方式加以定义，然后再实

    施。

    每个人都有自己的目标，但不是每个人最终都达到了他的目标。这

    22些人并不是没有去努力争取，而是不明白这样一个道理：有一个远大的

    目标时时激励着自己，固然是成功所必需的条件，但是，如果没有一个

    如何达成目标的详细计划，那就像是水中捞月，可望而不可即。

    妙语点评

    工作没有计划的人，通常都是漫无目标的人。只要上司下达命令，或是客户提出要求，他们均言听计从，毫无异议。这种人一辈子都在疲

    于奔命，根本无法去做自己想做的事情。推销员的路既长且累，如果没

    有一个有效的目标来指引和激励你，你就会彷徨犹疑，最终因疲倦和挫

    折而放弃努力。而目标一旦明确，就不能随意拖延，否则你可能一事无

    成!

    行动计划犹如罗盘，具有引导每日推销活动的作用，推销员必须根

    据行动计划来核对自己的工作状况，查看每天的销售方向是否有误。

    通常每月、每周、每日的计划是固定的，但也会因公司各时期的营

    业方针或政策而有所改变。机动性高的计划对业绩影响甚大，因此有必

    要妥善拟订。

    4.要随时监督自己的目标

    在迈向目标的过程中，你应当监督自己的行动，总结自己的成绩，这样才能激励自己，取得更好的成绩。

    要经常检查你的目标，定期更新你的目标。

    如果工作进展速度超过目标要求，不要松懈或停下来。相反，应当

    更新目标，制订更高的但必须是能达到的目标。另一方面，如果工作进

    展速度落后于目标要求，你已无法实现目标，也不要放弃，应当对自己

    说，该目标不可行，你可能过于乐观了(乐观是好事，不要让它变为悲

    23观)。这时，就应当检查和调整目标，使它更为现实一些，然后集中精

    力去完成它。

    24总是批评竞争对手

    推销中完全没有竞争对手的情况是很少的，你必须作好应付竞争对

    手的准备。

    营销事典

    某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子做高中毕

    业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这

    种汽车的商店去看货。而这里的售货员在整个介绍过程中却总是在说他

    的车如何如何比菲亚特和大众强。总经理发现，在这位推销员的心目

    中，似乎后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有开过这

    两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆菲亚

    特。看来，真是话多惹祸。

    深入分析

    推销员如果主动攻击竞争对手，将会给人留下这样一种印象：他一

    定是发现部分对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推测，他对另一

    个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司吃过大亏。

    客户下一个结论就会是，如果这个厂家的生意在部分对手面前损失惨

    重，他的竞争对手的货就属上乘，我应当先去那里瞧瞧。

    一个小镇只有两家珠宝店，一个年轻人想买一枚钻石戒指——真正

    的钻石戒指。两个珠宝商都大肆攻击竞争对手是坑骗客户的家伙，对钻

    石一窍不通的年轻人听后觉得，在这里买钻石戒指很可能受骗上当，买

    到假货，两个珠宝商均不可信赖，最好还是去光顾相邻城里的首饰店。

    25正确做法

    不要恶意批评你的竞争对手。

    如果你的客户说到你的竞争者是如何如何地好，他的产品的价格是

    如何如何地便宜时，你可以告诉客户：“先生小姐，我知道这家公司的

    产品和价位各方面都是相当不错的，而我们的产品和他们的产品所不一

    样的地方是……”你就可以趁机再一次强调你的产品的优点以及和别人

    的产品的差异之处。当然，前提是你必须对你的竞争者的产品及优缺点

    有充分的了解，否则，你根本无从比较。所以，在提到你的竞争者时，要注意提到的是产品有什么好处，或是客观地比较二者之间的差异性或

    优缺点，不要恶意地批评或中伤竞争者。

    优秀的推销员应有职业道德，不要专说别人的坏话，如此你才会让

    客户更尊重你。

    精明的汽车推销员在刚一开始谈生意时就要探明竞争对手在客户心

    目中的地位。为了搞清楚客户都见过哪些汽车和最喜欢哪一款，这样

    问：“到目前为止，在您见过的所有汽车当中您最喜欢哪个牌子的？”客

    户对这个问题的回答，可以为洞察力很强的推销员提供大量信息。如果

    客户的回答是“280ZX赛车”，那你再向他推销稳稳当当的四门轿车就是

    对牛弹琴了。绝大部分汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为推销员们知道，不管你给这类客户提供多么优越的购物条件，他们

    还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的汽车推销员都喜欢等客户看

    过了其他牌子的汽车后再接待他们，这时，就有成交的希望了。

    要知道，你怎么说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。当有

    人问你“贵公司是如何在与X公司的激烈竞争中累积财富的”，可以用这

    种方式回答：“X公司的产品的确很不错(或很有实力)，但请允许我告

    26诉您，为什么客户选择了我们公司。”然后向你潜在的客户出示一些以

    往客户满意的感谢信件等。用这种方式，你就可以轻而易举地将话题从

    竞争对手转移到你们的交易上来。必要的时候，请你的老客户对你大肆

    赞扬一番也未尝不可。

    顶尖诀窍

    不要恶意地批评或中伤竞争者。

    一位采购员讲过这样一件事，说明推销员攻击竞争对手会造成什么

    样的灾难性后果：

    “我在市场上招标，要购入一大批包装箱。收到两项投标，一项来

    自曾与我做过不少生意的公司。该公司的推销员找上门来，问我还有哪

    家公司投标。我告诉了他，但没有暴露价格秘密。他马上说道：‘噢，是啊，他们的推销员吉姆确实是个好人，但他能按照您的要求发货吗？

    他们工厂小，我对他的发货能力说不清楚。他真的能满足您的要求吗？

    您要知道，他对他们要装运的产品也缺乏起码的了解。’……”

    “我应该承认，这种攻击还算是相当温和的，但它毕竟还是攻击。

    结果怎样？我听完这些话产生了一种强烈的好奇心，想去吉姆的工厂看

    看，并和吉姆聊聊，于是前去考察。他获得了订单，合同履行得也很出

    色。这个简单的例子说明，一个推销员也可以为竞争对手卖东西，因为

    他对别人进行了攻击，我才在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念

    头，最后，造成了令攻击者大失所望的结局。”

    妙语点评

    不要轻易攻击竞争对手，那可能会将你的客户推给对手。对付竞争

    对手要有充分的思想准备。“知己知彼，百战不殆”，掌握了竞争对手

    的情况，才不至于在以后推销工作中落入被动竞争的困境。

    27有的时候，客户已经买过竞争对手的产品，这时推销员在评论其产

    品时就需格外小心，因为批评那种产品就等于是对购买那种产品的客户

    的鉴赏力提出怀疑，因此必须讲究策略。比如，一个办公室档案设备女

    推销员就做到了这一点，她设法说服一家客户全部更换了原有档案系

    统，重新装配了一套价值近2000美元的设备。她没有让客户觉得自己安

    装第一套设计时不够明智，相反，还为此恭维了他，只是巧妙地证明了

    由于生意的扩大、条件的变化和新的办公器具出现，不赶快更新就要落

    伍了。

    28以貌取人

    客户无时不在，无时不有，千万不能以貌取人。

    营销事典

    艾比是一家房地产公司的推销员。一天他正在等一位客户，一辆汽

    车开了进来，从车上下来一对年纪较大、有点不修边幅的夫妇。

    艾比对他们进行了预先判断后得出结论：“我不能卖给他们东西。

    男的65岁，女的50岁，而且肤色不同，他们没房住，只在租来的公寓里

    住了4个月。他是一个商人，但却没有财务人员；她是个失业者，负债

    累累，他们顶多是过来看看，根本就不想买东西，因为他们买不起。我

    没时间搭理这些人。”

    可是，3天后，艾比所在公司的竞争对手森威房地产公司传出一则

    惊人的消息：该公司一位推销员成功地将一套60万美元的别墅卖给一对

    老夫妇，据说这对老夫妇用的是毕生的积蓄。而这对夫妇正是艾比那天

    见到的“年纪较大、有点不修边幅的夫妇”!

    深入分析

    “不能根据封面来判断一本书”，这句话用在推销业再合适不过

    了。不管一个人住哪儿，不管他是什么肤色、年老还是年少，不管其宗

    教信仰和性别如何、穿着打扮怎样，不管他提出什么样的借口和异议，没有一个人能事先判断哪个客户是买主，哪个不是买主，否则就不会有

    专业推销员这个职业了。

    一天下来，只要钱没放到桌上，推销员就不能百分之百地肯定是否

    29做成了买卖。在推销工作未完全展开之前，就断定客户不会买，无疑是

    自杀行为。如果你的产品不要钱，每个人都想要。因此，妨碍人们购买

    的唯一因素就是钱。你看不到销售数字，看不到钱，你就不能断定推销

    结果。有鉴于此，专业推销员总是尽最大努力与每一个客户周旋。

    正确做法

    现在，让我们来看看专业推销员是如何处理这种情况的。

    首先，专业推销员会认真捕捉客户发出的信息，但他捕捉到的不是

    消极方面的，而是积极方面的。他知道，客户对他的产品有兴趣，因为

    他们回应了他的广告或市场宣传。

    其次，专业推销员知道，如果他的客户参加过竞卖活动但没有买，可能是因为这次活动轻视了客户，没给他们买的机会。专业推销员不认

    为他们是浪费他时间的人，或者是流浪者，而是把他们视为国王和王

    后。

    最后，专业推销员知道“有志者事竟成”，用他特有的待人接物方

    法，他能够达到目的。谁能知道这个客户的金元宝藏在什么地方呢？钱

    不放在桌上，你永远也不会知道他有钱。不要对任何人先下判断，推销

    领域中这点尤为重要。

    推销员的素养愈高，推销的技巧愈成熟，就愈容易找到更多的准客

    户，而准客户的认同度也会在推销员的素质提升中得以增加。如果以上

    这些因素的总和都是正数，那么销售量自然跟着增加。但若是推销员的

    素质低、技巧差，找到准客户的数量就少，销售量自然大减，这是必然

    的现象。所以在这个销售的法则中，我们可以将推销员的训练当作是主

    观的因素，而准客户的多寡是客观因素，主客观因素两者相辅相成，才

    30能创造出最佳的销售业绩。

    妙语点评

    生活中，“人不可貌相”的道理人尽皆知，但我们还是会犯类似的

    错误。在你的推销生涯中，这一点尤其要避免。怎么能凭自己的主观臆

    断就去下结论呢？记住：客户无时不在，无时不有。不要轻视任何一个

    人，他很可能会成为你的准客户。正可谓：机会只垂顾每一个有准备的

    人。

    客户就在你身边。推销人员应当养成随时发现潜在客户的习惯，因

    为在这个纷繁复杂的社会里，任何一个企业、一家公司、一个人都有可

    能成为某种商品的购买者或某项服务的享受者。

    一名优秀的推销员应该随时随地优化自身的形象，注意自己的言行

    举止，恪守自己的工作职责。

    尊敬你的客户，他们也会尊敬你。记住，每一个人都是一位准客

    户。

    顶尖诀窍

    简单的礼貌性表现就足够为你争取到不少客户。

    31重理论，轻实践

    一定的理论可能让你事半功倍，但也可能成为你推销中的陷阱。

    营销事典

    有一个刚刚进入保险公司的推销员，他踌躇满志，也非常珍惜自己

    的工作，决定大干一番。但是因为他没有经验，每天看到同事们忙得不

    可开交，便想先学习学习公司的一些具有激励作用的工作方法。

    深入分析

    推销员的思路是先学习理论然后再走出去，而他的经理看到的是产

    品、是他的实际工作；推销员考虑的是如何研究条款，经理设想的是怎

    么销售产品。不会卖东西的人和会卖东西的人，区别就在这里。

    每天，开完早会后他就在办公室里认认真真地看资料，努力地记忆

    那些保险推销中的方法和策略，并想象着自己在什么样的条件下可以运

    用。就这样，工作快一个月了，他一直在办公室里作研究。他的经理是

    一个非常开明的人，总是鼓励员工用自己的方式工作，毫不限制员工的

    思维，而且他还为员工提供各种信息和推销经验。这名新来的推销员不

    止一次来请教他面对什么情况应该如何处理的问题，他都详细地给以解

    答。但当他看到这位新人总是坐在办公桌前，一点也没有走出去的意

    思，终于沉不住气了。这天，他问他为什么不走出去，这位新员工理直

    气壮地告诉他：“我再研究研究，我发现这里面有着很深奥的道理，这

    真是一份很有意思的工作。”

    顶尖诀窍

    32推销成功有两个基本原则：一是待在电话旁；二是行走在拜访的路

    上。

    “你得出去。”经理说，“你不出去跟人接触，你不出去实践，你就

    永远无法了解你的产品，永远不知道你的工作到底是一种什么样的工

    作。”

    空有理论，不去实践，那么推销永远是天上的彩虹，看着美丽，实

    际上那一切只不过是虚幻而已。你不与客户接触、商谈，不要指望会做

    出什么业绩。而商谈的最佳方式，则是面对面交流。无疑，理论是前人

    总结出的经验教训，但是那是他们实践的结果，而且同样的理论对于不

    同的人、不同的场合可能产生不同的作用，唯有真正地去做、去体会，你才能将那些理论转化成你自己的东西。

    推销员的工作更需要不断与客户接触，需要不断地在实践中磨炼，磨炼自己的应对能力、推销技巧等，光抱着案头的理论知识，不是真正

    的推销员。

    多与客户接触，你的经验就会不断地得到增长，你的人际关系也会

    不断地扩展。听说过“见面三分情”吗？多见几次面，与对方建立友好关

    系，推销员才能为自己的业务发展打下牢固的基础。

    正确做法

    有些推销员非常聪明，也酷爱钻研，简直把手中的产品琢磨透了，成为产品知识大专家。遗憾的是，他们的业绩往往和他们的知识成反

    比。

    推销界有“二价四率”概念。

    33二价：访问单价=成交额访问次数

    成交单价=成交额成交件数

    四率：成交率=成交件数访问次数

    收款率=收款额成交额

    收款效率=收款件数成交件数

    开拓率=新单件数新访次数

    很显然，在推销水平没有很大变化的情况下，访问次数越多，成交

    的可能性越大，访问单价和成交单价也就越低。在有限的时间内怎样增

    加访问次数呢？答案是明摆着的：舍远求近。[此书分享V信shufoufou]

    不管你推销什么，都要从最近的地方开始寻找客户，如亲朋好友、邻居及工作单位附近的人。如果你不敢向这些人推销，只能说明你手中

    的东西不够好，或者你认为不够好。开拓并占领近处市场后，好好地经

    营，让客户变成替你宣传的中心。要做到这一点，必须不断与客户接

    触，提供服务。

    只要行动，必能有所改变；只要行动，必能有所收获；只要行动，必能有所学习、成长；行动，能使人更坚强。

    要想成为一个出色的推销员，成天在家里或办公室里想着要如何开

    拓客户、如何说服他们、如何成交是没有用的，我们常常把这叫作白日

    梦。因此，想要成功，必须采取行动，也就是从现在开始走出去，去寻

    找你的客户。

    妙语点评

    34实践出真知，推销员的工作更是如此。理论几乎帮不了你什么忙，只有去做，勤奋地做，才能体会出其中的乐趣。对客户的培养也是从勤

    于接触开始，找机会和客户建立友谊，从内心深处真诚地关心他，自然

    就可以获得相应的认同。此时，面对推销员的要求，客户也就不好意思

    拒绝了。

    俗话说“一勤天下无难事”，可见“勤”这个字是一切成功的最基本要

    素。只要勤于努力，一切事情都可迎刃而解。而在推销上运用“勤”字，同样具备相当实用的价值。我们常说“做推销没有技巧，只要勤劳就

    好”，这充分说明了勤劳其实就是推销成功的关键。

    勤奋、勤劳、勤俭，这些形容词都是正面的、积极的，而且还具备

    认同与鼓励的力量。如果客户能给你如此的评语，相信你已经得到客户

    的认同了，这也就是推销商品要先从推销自己开始的道理所在。

    没有人天生就具备超乎常人的推销能力，任何推销技巧都必须通过

    学习才能够理解与运用，不论是来自于外力提供的知识，还是来自于内

    心自我学习的进修。

    在学习之后必须借由不断地练习来提升经验与胆量，使之自然地成

    为自己推销习惯的一部分，长久累积。推销能力就如同爬楼梯一般，逐

    层地由下而上步步踏实，同时也建立起自己扎实的信心。千万不要好高

    骛远。许多不切实际的人往往是说得多、做得少，光说不练绝对是无法

    达成目标的。流于形式和花哨的推销练习对于推销能力是完全没有帮助

    的，说穿了只是花拳绣腿，根本不堪一击。

    35轻言放弃

    不到最后一刻万万不能放松，因为此时也许是最佳的成交机会。

    营销事典

    推销员积极地推介一种商品，说：

    “您看，这种收音机的质量很不错，它是柯兰电器公司继R10110型

    之后推出的一种改进型，无论是其清晰度还是耗电量都要大大优于原来

    的型号。”

    客户一边反复观看着那种收音机，一边答话：

    “是不错，不过，我还是想考虑考虑再决定。”

    于是这位推销员以为客户并不需要这种产品而放弃了推销。

    他说：“感谢您光临本店，欢迎您下次再来!”

    深入分析

    许多性急的店员一听说客户还要考虑就灰心丧气地以为客户对商品

    不感兴趣了，于是轻易地放弃了继续推介的努力，这实际是很可惜的。

    这实际上是一个大好的机会，是一个不可放弃的销售良机。因为客

    户已经对你的商品介绍表示认可了，这应当看作一个购买信号。尽管从

    客户的答话来看，好像是一个拒绝购买的托词。实际上，客户的真实动

    机仍然隐藏着，他并没有正面拒绝，所以店员也不能轻言放弃，而应当

    继续你的销售过程。

    36顶尖诀窍

    保持耐心，坚持到最后一刻，你就是赢家。

    客户拒绝是常有的事，推销员一定不能因此而放弃这个客户，“一

    切交易都是从拒绝开始的”，这也可以称为销售的定律。

    正确做法

    推销员这时应当说：

    “看起来您对R1212型感兴趣，那么喜欢这3种款式中的哪一种呢？”

    客户可能会开始挑选了：“哦，我不太喜欢这种正方形的，拿在手

    里感到不舒服……我想还是这种流线型的比较适合我吧!但是这种款式

    的机子收听电视频道的按键好像不怎么好使。”

    推销员可迎合客户的意思：“我明白您的意思了，让我找一台按键

    灵敏度高的给您看看。”

    妙语点评

    半途而废是人生常见之事，不论是学习、工作、人际关系。但作为

    推销员来说，这是最大的一个缺点，它的结果是你的沮丧、你的自卑又

    一次打败了你。没有人会强迫你去接着做，但你必须去做，而且要坚持

    到底，成功就在你下一步的路程上。

    从上面的对话可以看出来，看起来是一个拒绝的托词，实际上是客

    户在考虑收音机的按键是不是灵活好使。

    在推销过程中，要正确处理客户拒绝购买的意见，售货员就必须具

    37备把客户提出的消极因素转化为积极因素的本领。实现这一转化，其前

    提条件就是店员必须弄清客户对商品提出的异议与拒绝购买的托词之间

    的区别，只有这样才能使用恰当的应对方法。

    推销过程不要操之过急。

    不要低估确定潜在客户的重要性。

    38│第二章│在寻找和开发客户时可

    能犯的错误

    不能给准客户正确定位

    要迅速准确地衡量客户的购买意愿与能力，要做最有效率的事情。

    营销事典

    菲利普夫妇对某房地产公司销售员迈克送上门的公寓广告非常感兴

    趣，这使迈克很高兴，他认为这对夫妇想要购买一套公寓。

    他花了整个下午的时间向菲利普夫妇推销公寓。他们走遍了整个公

    寓的每一个房间，迈克将每个房间的特点都进行了详尽的介绍，而且一

    再强调其诱人的价格。

    “这套公寓采用国际流行的灰色面砖为底色，配以冷色调的玻璃幕

    墙，整体建筑风格表现出冷峻、时尚。”

    “我们窗户的设计采用的是上悬挂、下开启的铝合金窗，这类窗户

    防雨性能好，进风比较柔和，配合有色玻璃，私密性较强。”……

    尽管这样，菲利普夫妇依然没有表现出丝毫的购买兴趣。迈克并不

    知道，无论他怎样努力，他们都不会购买这套公寓。因为，实际情况是

    他们已经在另外一个地方购买了一套公寓。他们之所以来看这处新公

    39寓，仅仅是出于好奇，希望通过比较来分析他们购买的新房子是否划

    算。

    深入分析

    实际上问题出现在迈克介绍之前。虽然这对夫妇从表面上看好像是

    潜在客户，但是实际上他们并不具备准客户的资格。如果迈克看到他们

    有兴趣之后，再进一步了解他们产生兴趣的动因的话，就会了解到他的

    潜在客户只是好奇，而不是真的产生了购买兴趣。

    迈克把时间浪费在了一直在说“不”的客户身上。

    正确做法

    推销员利用各种方法，会发现许多消费者、经营者和用户可能购买

    产品，但他们的整体特征是不仅数量多，往往地区跨度也很大。这种情

    况下，盲目访问就得花很多时间，尤其是其中一些人可能因需求已经满

    足、没有支付能力、没有决策权等不会采取购买行动，这就会白白浪费

    时间、增加费用和耗费精力。

    顶尖诀窍

    发现客户特殊、迫切的需求点。

    要节省时间、提高效率，就要在寻找客户的过程中，对基本客户进

    行分析评价，从中选择购买量大、支付能力强、经过洽谈容易达成交易

    的客户，即准客户。通常情况下，准客户只占基本客户数的20%左右，而且，80%的成交额来自这20%的准客户，这就是所谓的2080法则。销

    售员集中时间和精力与这可成交的20%的客户打交道，才是最重要的事

    情。

    40根据这一法则，在寻找和确定客户的过程中，要对基本客户认真地

    进行分析和选择，以确定其中一部分作为准客户。

    很多销售员花了他们大部分的时间向错误的对象销售，如果你正是

    如此，不论你在服务或产品上多么雄辩，你能赚到的钱还是很少。而我

    们要告诉你的是：专业者能确定把自己的时间投资在有购买意愿的客户

    上，而不是花大量时间却选错人，白白在说“不”的客户上浪费口舌。

    寻找准客户在所有的销售行业中都是非常重要的一件事。那么，我

    们怎么才能确定哪些人是我们的准客户呢？我们可以根据NMA法则去

    寻找：

    妙语点评

    客户表现出兴趣并不等于客户对你的产品有购买欲望，很多情况下

    很可能是另有目的，如案例中所说，只是为了比较而已。所以，在与潜

    在客户打交道时，给客户一个正确的定位是很重要的。优秀的推销员永

    远着眼在准客户身上。

    N——需求(Need)：发现客户特殊、迫切的需求点。

    为什么人们会买你的产品？你的产品究竟能满足客户什么特殊的需

    求？可以肯定的是，一位优良的准客户一定会对你的产品或服务有迫切

    的需求。他一定会有一个可以用你的产品或服务圆满解决的问题。或

    者，他有一个能够通过你的产品或服务获得即时好处的机会。这种需求

    越是紧急或迫切，客户对于价格的敏感度或购买细节的要求就会越低。

    你若能够找到越多的对你产品有这样清楚而迫切需求的准客户，你的产

    品就会卖得更快更多。

    M——钱(Money)：对客户的支付能力明察秋毫。

    41这里指的是你的准客户必须有能够购买你的产品的基本支付能力。

    如果你发现一名客户非常需要你的产品，而你也费了九牛二虎之力劝说

    他购买，但结果是，客户根本就没有能力去购买，那么，一切工夫不也

    是白费吗？保健品销售员绝不会向一日三餐都没有保证的人推销保健

    品，这就是在考虑客户支付能力的问题。

    对客户支付能力的考察内容包括地区经济水平、居民收入情况、企

    业财务状况等。了解城乡居民的收入情况往往比较困难，因为多数人不

    愿意让外人知道自己的积蓄，银行又要为储户保密。销售员除侧面了解

    外，可以根据地区经济水平和居民职业进行分析判断。对企业财务状况

    的了解要容易一些，可根据企业规模、生产条件、经营状况等进行评

    估。

    支付能力还包括信用状况。对基本客户信用状况的了解，可以通过

    银行，也可以进行市场调查，或通过相关咨询机构了解。对单价高、批

    量大的产品，在期货交易和赊购时，对客户的信用一定要慎重了解。

    A——决策权(Authority)：找对人才能办好事。

    你找到的准客户必须有决策权。如果他既有钱，也有需求，但是根

    本没有权力作出购买的决定，那你无论花多大的工夫都是白费劲。

    在成功的销售过程中，能否准确判断真正的购买决策人是销售的关

    键。有的时候，和你洽谈的对手如果无权作出购买决定，而且这些无决

    策权的人又极不愿意承认这一事实，那么只会浪费你的时间和精力。他

    认为承认自己无权有损于自己的声誉。他表面上往往显得很欣赏你的产

    品，但实际上不可能与你达成交易。如果洽谈了很长一段时间，或者你

    已经对他进行了几次拜访，但还是没有达成交易，那就说明你一直在与

    一个不能作出最终决策的人打交道。

    42不了解客户的背景

    推销员对客户的了解越多，成交的可能性越大。

    营销事典

    推销员：“你好，杰瑞!我是××服装公司的业务代表，我叫××。”

    客户：“我叫杰克，不叫杰瑞。”

    推销贝：“哦，对不起!我来是想向您介绍几款我公司推出的新

    装，它们对年轻人肯定有吸引力。”

    客户：“我们店的客户主要是中年人。我们也不想吸引太年轻的客

    户，吵吵嚷嚷的，又没有什么购买力。”

    推销员：“对了，我们也有适合中年人的，你看看这几张照片。

    (向客户敬烟)来一根？”

    客户：“对不起!(指了指门上的一块小纸片)我这儿是不吸烟办

    公室。”

    由于事先没有对访问进行必要的准备，推销员很快就陷入困难的境

    地。

    所谓的背景调查，是指为制订访问计划而针对某一特定对象所作的

    相关调查。

    深入分析

    43有了这样一个开头，恐怕很难有好的结果。

    在寻找与评估阶段也要调查潜在客户的基本情况，但那是粗线条

    的，是对潜在客户整体情况的了解，其目的主要是为了淘汰没有购买可

    能的客户。

    而为制订访问计划，仅仅了解潜在客户有无需求、有无购买力、有

    无购买决策权还不够，还必须了解其更详细的情况。推销员对客户的了

    解越多，成交的可能性越大。

    顶尖诀窍

    了解购买客户的最基本信息。

    但是，推销人员必须注意，不能使背景调查的成本过高。如果由于

    背景调查的时间和精力成本超过可能获得的利益，背景调查也就失去了

    意义，除非这种努力能换来多次重复购买。

    正确做法

    背景调查的内容主要由客户的类型决定，下面介绍对个人、组织、老客户进行背景调查时应掌握的内容。

    1.个人购买者的背景调查

    对个人购买者的背景调查主要包括以下内容：

    (1)个人特征。姓名、年龄、性别、民族、出生地、文化程度、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。

    妙语点评

    44了解潜在客户的情况，掌握其购买动态；收集信息，作好客户背景

    调查。

    让自己的每一次推销都是有备而来、潜心而动，减少意外变动的风

    险性，才是成功的业务员。

    (2)性格特点。如果有可能，一定要了解客户的性格特点，因为

    他的性格决定了他的价值取向。

    (3)家庭及其成员情况。所属单位、职业、职务、收入情况和家

    庭成员的价值观念、特殊偏好、购买与消费的参考群体等参考资料。

    (4)需求内容。购买的主要动机，需求详细内容和需求特点，需

    求的排列顺序，可能支付的购买能力，购买决策权限范围，购买行为在

    时间、地点、方式上的规律等。

    2.组织购买者的背景调查

    对组织购买者的背景调查主要包括以下内容：

    (1)基本信息。法人全称及简称、所属产业、所有制形式、经营

    体制、隶属关系、所在地及交通情况、生产经营规模、成立的时间与演

    变经历，目前法人代表及主要决策人的姓名与电话号码、电话传真号

    码，近期及远期的组织目标、组织规章制度、办事程序，主要领导人的

    作风特点、组织机构及职权范围的划分、人事状态及人际关系等。

    (2)经营及财务信息。生产的具体产品类型、品种与项目数量；

    生产能力及发挥的水平；设备技术水平及技术改造方向；产品结构调整

    及执行状况；产品工艺加工及配方；产品主要销售地点及市场反应；市

    场占有率与销售增长率；管理风格与水平；发展、竞争与定价策略等。

    45(3)购买行为信息。推销人员要深入了解关于推销对象在购买行

    为方面的情况。如推销对象一般情况下由哪些部门发现需求或提出购买

    申请；由哪个部门与机构对需求进行核准与说明；由哪个部门与机构对

    需求及购买进行描述以及选择供应厂家，选择的标准是什么；客户目前

    向哪几个供应者进行购买；供求双方的关系及其发展前景如何。

    (4)决策者信息。对在组织性购买行为与决策中起关键作用的部

    门与人物，应重点了解其有关情况。

    3.老客户的背景调查

    对于熟悉的、比较固定的买主，推销人员亦应在每次约见前作好背

    景调查。

    对原有关于客户的基本情况，如有错、漏、不清楚、不确切的，应

    及时修正与补充资料。

    目前，在各行业各企业都处于一种动态甚至是突变的情况下，企业

    的情况变化是必然的。因此，推销人员应对原来掌握的情况进行核实，如发生变化，应及时更正。尤其是企业的性质、经营机制、管理体制、人事、机构的变化，更应加以关注并收集资料。

    46急于求成

    拥有自信，顺其自然，说话点到为止，必会水到渠成。

    深入分析

    中国有句古话：“欲速则不达。”丹尼斯正是犯了这个错误，太急

    于让客户接受却忘了人的心理都有一个接受的度。“友好但千万不要强

    制”是销售的一条重要原则。

    营销事典

    丹尼斯是一家幼儿园的推销员。一天，他来到一个客户家：“怀特

    太太，为了您可爱的小宝宝，请这个月内一定要入园。我不骗您，下个

    月入园的费用要提高25%，没有像我们这么好、这么便宜的幼儿园

    了。”

    而怀特夫妇结婚10年才得个小宝宝，视其为掌上明珠，正想着让小

    宝宝进家什么样的幼儿园才放心。听丹尼斯这么一说，不免有点心

    动。“可是丹尼斯先生，我们说过了，想参观一下幼儿园，看看……”

    “哦，怀特太太，您就放心好了，我们的幼儿园是聘请专家从幼儿

    心理角度进行充分研究和考察过的，不必犹豫。快送您的小宝宝来

    吧。”

    怀特夫妇还是要求先参观幼儿园，结果并没有发现什么特别好的地

    方。而丹尼斯还是一个劲地催促。怀特夫妇不由得心里生疑，怀疑这家

    幼儿园是否有什么内幕，左思右想，决定还是另外选择的好。

    47使客户处于一个能使他感到愉快的“匣子”里，双方就会以最佳的心

    情进行友好的交谈，并且会促成交易。这个“匣子”是由以下几部分组成

    的：

    1.态度

    要表现出更多的热情，并且把你的心思集中在完成任务而不是金钱

    上。

    2.诚挚

    靠创造出一种互相帮助的气氛来融洽买卖关系，并且聆听客户怎样

    回答你的问题。

    3.能力

    通过你的陈述及提问来证明你是一个商品使用顾问，而不只是一个

    产品推销员。

    4.了解需求，建立目标

    准确地了解客户需要什么，想要什么以及期待什么，这使你能够有

    针对性地对他进行介绍。

    正确做法

    推销员不必向客户展示所了解的所有产品知识，同样，在作出购买

    决定前，也没有必要让客户成为相关的专家。过多地解释反而让人心里

    生疑。

    顶尖诀窍

    48友好但不要强迫，这才是你应该对待客户的态度。

    老话说得好，“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，推销的关键是

    说服。推销员要激发客户的兴趣，刺激客户产生购买欲望，就要讲究说

    的艺术。而一些推销员常犯的错误是，他们的产品介绍单调、生硬、抽

    象，不具有鼓动的作用，客户听了之后毫无反应。让产品介绍富有诱人

    魄力，推销员就要讲究艺术性。

    1.讲故事

    通过故事来介绍商品是说服客户的好方法之一。通过故事，推销员

    把要向客户传达的信息变得饶有趣味，使客户在快乐中接受信息，对产

    品产生浓厚兴趣。由于故事都倾向于新颖、别致，所以它能在客户的心

    目中留下深刻的印象。当一个推销员能让产品在客户的心目中留下一个

    深刻、清晰的印象时，就有了真正的优势。

    美国纽约“成功动机研究”主持人保罗·梅耶在进行大量研究后发

    现，优秀的推销员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的兴趣去取悦客户。

    他们会津津有味地讲起与销售有关的故事。

    任何商品都有它迷人而有趣的话题：它是怎样发明的？发明的过程

    如何？产品是怎样生产出来的？产品带给客户的好处是什么？等等。推

    销员挑选生动、有趣的部分，把它们编成一个令人喝彩的动人故事，以

    这个故事作为销售的武器。保罗·梅耶说：“用这种方法，你就能迎合客

    户，吸引客户的注意，使客户产生信心和兴趣，进而毫无困难地达到推

    销的目的。”

    一位玛钢厂推销员在听到客户询问“你们的产品质量怎样”时，他没

    有直接回答客户，而是给客户讲了一个故事：“前年，我厂接到客户一

    封投诉信，反映产品质量问题。厂长下令全厂工人自费坐车到100公里

    49之外的客户单位。当全厂工人来到客户使用现场，看到由于质量不合格

    而给用户造成的损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，全厂召开

    质量讨论会，大家纷纷表示，今后绝不让一件不合格的产品进入市场，并决定把接到客户投诉的那一天作为‘厂耻日’。结果，当年我厂产品就

    获得省优称号。”推销员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让

    客户相信了他们的产品质量。

    妙语点评

    一旦客户愿意坐下来跟你谈或者乐于向你咨询，这就已经表明客户

    对你的产品或服务产生了兴趣。但是，从兴趣到行为是需要一个过程

    的，要充分给予客户思考和选择的时间，并在这一段时间内，通过自己

    的专业和服务，努力促成客户的消费行为。

    推销故事，归纳起来有10种：

    (1)介绍性故事：我是谁？为什么到这里？我能怎样帮助客户？

    (2)引人注意的故事：使客户对你和你的产品感兴趣并予以注

    意。戏剧性的故事能使他们想听你说的话。

    (3)产品信息故事：不是简单地罗列产品的特点及长处，而是把

    它们融入故事中去讲。

    (4)克服担心的故事：客户害怕承担购买风险，推销员可以向人

    们表示别的客户也有过同样的害怕，然而在你那儿他们从不担心。

    (5)金钱的故事：向人们表示他们怎样买得起你的产品和服务，而你的产品和服务又是怎样让他们省钱、赚钱。

    (6)自我陶醉故事：向客户表明拥有你产品的自豪，以及别人对

    50他们的羡慕等。

    (7)提高生产力的故事：向人们表明你的产品能帮助企业提高效

    率、降低消耗、增加产量、减少差错。

    (8)家庭亲密的故事：向人们表明你的产品能使客户家庭幸福、关系和谐。

    (9)安全故事：表明你的产品能使人心平气和、情感安全、经济

    安全等。

    (10)成交故事：总结产品好处，获得订单。

    2.引用例证

    举例说明问题，可以使观点更易为客户接受。人们在研究中发现，用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更能吸

    引人。显而易见，生动的、带有一定趣味的例证更易说服客户。

    51不善于应付意外事故

    见机行事，灵活应变，不要因一时的失误而冷场。

    营销事典

    有一个推销员当着一大群客户推销一种钢化玻璃酒杯。在他进行完

    商品说明之后，开始向客户作商品示范，就是把一只钢化玻璃杯扔在地

    上而不会破碎。可是他碰巧拿了一只质量没有过关的杯子，猛地一扔，酒杯砸碎了。

    深入分析

    推销员错在何处呢？怪自己的产品不好吗？没有一家公司能让自己

    的产品100%达到质量全优。优秀的公司能做到的就是尽最大努力降低缺

    陷的发生率。其实，当杯子砸碎以后，推销员如果没有流露出惊慌的表

    情，而是对客户们笑笑，沉着而富有幽默地说：“你们看，像这样的杯

    子我就不会卖给你们。”交易还会在沉默中惨败吗？

    这样的事情在他整个推销的过程中还未发生过，大大出乎他的意

    料，他也感到十分吃惊。而客户呢，更是目瞪口呆，因为他们原先已十

    分相信这个推销员的推销说明，只不过想亲眼看看得到一个证明罢了，结果却出现了如此尴尬的沉默局面。

    此时，推销员也不知所措，没了主意，任这种沉默继续下去，不到

    3秒钟，便有客户拂袖而去，交易因此遭到惨败。

    有突发事件的情况下，沉默的时间愈长，交易愈容易失败。因此，在推销中学会随机应变是很重要的。

    52正确做法

    推销员在推销的过程中，会遇到千变万化的情况。这要求推销员要

    沉着冷静、机智灵活地逐一处理，把不利的突发因素消解，甚至化为有

    利的因素，同时又绝不放过任何一个有利的突发因素为自己的推销加

    码。

    社会环境是不断变化的，每一因素的变革都会对推销企业或产品产

    生重要的影响。如在市场经济深化发展中形成的新的推销组织；在市场

    竞争中，有新的工商机构加入竞争行业，就会出现新的推销对手。社会

    环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求推销员具有适应变化的

    能力与技巧。

    推销员在日常工作中还要机警灵敏，随时应付可能发生的客户异议

    和突发事件。在推销实施过程中不可能都一帆风顺，有顺利发展的时

    候，也有遇到风险的低谷时期。对于偶发事件如何处理，直接关系到推

    销活动能否顺利摆脱僵局、走出低谷。

    琼正在与一位新客户谈生意，一位老客户打电话来提出退保。琼立

    刻感到双重压力，既想向老客户挽回败局，又怕在新客户面前泄露自己

    推销失利的消息。她灵机一动，便在电话里客气地对老客户说：“那没

    关系，不过我现在正在与一位朋友谈要紧事，我们明天见面详细谈谈，你看怎样？”

    你看，琼这样说，老客户通常不会拒绝她，而她还有一个机会和他

    谈判以期维持原有的交易；而新客户呢，他一方面会因为琼重视他而感

    到高兴，另一方面也会因为琼为了他而拒绝一次约会感到歉意，这就非

    常有助于琼与他成交。

    显而易见，如果琼不能临危不乱，很可能忙中出错，既失去在老客

    53户那里挽回败局的可能，又让自己狼狈地丢失了新客户，闹得个鸡飞蛋

    打的结果。

    顶尖诀窍

    见机行事，化不利为有利。

    意外的情况并不总是坏事，有时也有利于你的推销。这时，你应该

    抓住它，让它来帮助你促成眼前的交易。

    有一次，罗斯正在向一些运输业者展示一种高质量机油，一切都很

    顺利，观众也都很专心。罗斯拿着两支各装不同质量机油的试管，每一

    支试管都用橡胶垫封住开口。当罗斯把试管倒立过来比较机油滑落的速

    度时，没想到两支试管的橡胶垫却同时脱落，一时间机油洒满讲台，罗

    斯也弄得全身上下都是机油，而他手中还高高举着两支空空的试管。

    妙语点评

    意外是不可避免的，但意外的情况并不都是坏事。面临突发事件

    时，你首先要做的就是保持冷静，善于应变。随机应变的技巧是没有什

    么定式的，主要的原则就是在突发的事情面前沉着处理，避开和化解不

    利因素，抓住有利因素，使意外事件不影响成交，甚至能促成交易。要

    知道，你的应变态度将决定客户对你的产品的信任度。一个遇事慌乱、穷于应付的推销员怎么能博得客户的好感乃至信任呢？你的推销事业又

    怎么能成功呢？

    结果如何？罗斯看着他们，他们也看着罗斯，罗斯看到角落处有位

    观众的嘴角突然抽动了一下，接着罗斯大笑出来。罗斯站在台上大笑，全屋子的观众也跟着大笑。他们的笑声实在太吵，害得会议中心的值班

    经理以为发生什么意外，迅速跑来，从门缝中查看究竟是怎么回事。

    54罗斯当时如果用很正经的态度来处理，这就会变成一场很失败的展

    示会。出了这么大的糗事，罗斯还能大笑出来，显示罗斯不是很在乎这

    个小意外，所以观众也不会觉得陷入窘境。

    有时候，如果你遇到很糟糕的情况或意外时，大笑一番往往是替自

    己解围的好方法。观众一定知道这是意外，而且，他们也可借此机会知

    道你是不是一个碰到突发情况便手足无措的人。

    在日常工作中，推销员所接触的客户很复杂、很广泛，他们有不同

    的籍贯、性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化知识、思想观念、社会

    阅历、生活习惯和交往礼节。在推销交往过程中，推销员首先要认真观

    察对手的特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识

    水准和涵养，以适应不同客户的具体要求。

    有时候，在推销产品的过程中会出现因为话题中断或无法进行导致

    的沉默局面。作为推销员，应尽量避免这种情形。

    但当这种局面出现时，你切不可感到浑身不自在，应坦然视之，并

    找些你熟悉的话题向客户提问，把推销活动继续下去。或者干脆直接

    谈：“看来，这个问题已经谈得差不多了。如果你有什么新的想法，待

    会儿咱们再补充。”

    “现在，你是否认为应该讨论下一个问题了？”这样直说，会让客户

    以为的确到了该换话题的时候了，而不会以为你没有话讲。

    55一对多时误认目标

    面对众多客户时，要知道你的目标在哪里。

    深入分析

    推销人员被引进接待室时，往往里面已坐满了人，有老板，也有员

    工，在大公司里往往是科长、主办科员和办事员同时接待你一个人。在

    这种情况下，很难一下子就弄清楚对方的职务和姓名。

    营销事典

    杰克是一家软件公司的推销员。一天，他按事先约定去当地一家金

    融营销公司作拜访。这是一家颇具规模的公司，二十几层的办公楼非常

    气派。杰克向前台小姐说明来意，小姐便领他到会客室。一推门，杰克

    的眼睛便有点不够用。“上帝，怎么会这么多人？”原来公司开发部经理

    和十几名员工刚刚开完例会，一听软件公司的人来了，大家都想看看这

    家软件公司又开发出了什么软件，和自己现在用的软件有什么不同。

    杰克赶紧对众人说：“下午好，各位!”然后他开始拿出名片准备与

    对方经理交换，但前台小姐未作介绍，会客室中的人只是一齐打量他，也没有人先站出来和他说话。他看到最左边站着一位30多岁、身材魁梧

    的男士，而那位男士似乎也正想问什么。于是杰克紧走两步上前，将自

    己的名片递给对方，“您好，先生，我想……”

    “对不起，先生，你是××公司的吧？我们经理说了，你们公司新开

    发了一种软件，她很感兴趣……”说着，他对中间的一位年轻女士做了

    一个抱歉的手势，说，“珍妮，这位小伙子大概把我误认为是这儿的主

    56管了……”

    杰克一时大为窘迫。

    杰克错在先拿出名片，又自作主张，误以为那位男士是主管。想想

    看吧，这种尴尬会直接影响到会谈的气氛。

    正确做法

    当面对一群客户，一时又难以辨明谁是其中真正的决策者时，不要

    直接盲目发问。按进来的前后顺序逐次打招呼及寒暄。如果是3个人同

    时站在你面前，你可不要给弄糊涂了。先跟你正面的那一位打招呼，然

    后再跟你左右的人打招呼。

    顶尖诀窍

    面对多位客户时千万不要怯场，沉着应对才能保证拜访的顺利进

    行。

    不要莽撞地行动。首先笑脸相迎，不要急于拿出自己的名片。一般

    来说，对方地位高的人会首先拿出名片。

    如果3个人同时拿出名片递给你，那么首先把自己的名片交给离你

    最近的那个人，这样比较自然，对方也挑不出什么毛病来。就座之后，将对方的名片按其就座的位置依次放在桌子前面，这有利于你快速记住

    对方的职务和姓名。

    妙语点评

    面对客户群时，不要因为对方“人多势众”而乱了手脚，更不要贸

    然行动而认错目标。作为一名推销员，要作好“舌战群儒”的准备。这

    57个时候，你的心态要稳，应变能力要强，口才更要好!

    面对众多客户时，你应该集中精力主攻决策者，而不必过分重视其

    他非主要决策者的意见。

    当然，在和对方寒暄或闲聊时，应该选择一些对方几个人共同感兴

    趣的话题，譬如当看到墙壁上挂着的字画时，就不要问对方：“您喜欢

    绘画吗？”因为一般说来，你对面的这几个人都喜欢绘画的可能性很

    小。

    同时和几位客户商谈而恰好对方又都不太爱讲话时，那你必须积极

    发言；假如对方至少有一位爱说话，你可说“真有意思”“后来怎么样

    了”等随声附和的话，同时不断地将谈话引申。不过不要忘记自己也要

    准备一两个话题，一旦冷场能马上运用。

    人数一多，客套的时间也会用得比较多，须等告一段落(开场白)

    后再转入正式的话题。

    58没记住客户的名字

    准确地说出客户的名字是对客户的一种尊重。赚钱靠人缘，记住客

    户的名字就是无形的财富。

    营销事典

    一位推销员急匆匆地走进一家公司，找到经理室敲门后进屋。

    “您好，戴维斯先生。我叫查理，是××公司的推销员，今天特来拜

    访。”

    “查理先生，你找错人了吧？我是史密斯，不是戴维斯。”

    “噢，对不起。我没听清楚您秘书的话。我想向您介绍一下我们公

    司的彩色复印机。”

    “我们现在还用不着彩色复印机，即使买了，一年也用不上几次，没多大用处。”

    “是这样。我们还有别的型号的复印机，这是产品介绍资料。”他将

    印刷品放到桌上，“这些请您看一下，有关介绍很详细。”

    “抱歉，我对这些不感兴趣。”史密斯说完，双手一摊，示意推销员

    走人。

    深入分析

    这是一次失败的推销。失败的主要原因是查理弄错了对方的名字，而这是推销最忌讳的。客户会想：你居然连我的名字都记不准确，我又

    59从何信任你呢？作为推销员，忘记客户的名字简直是不能容忍的无礼。

    因为只有先记住客户的名字，才意味着把客户真正放在心上。

    正确做法

    在正式推销之前，推销员应当了解客户各方面的情况。

    客户的名字是什么？怎样读？该怎样写？

    客户的家庭状况如何？他或她结婚没有？有子女吗？子女多大？在

    哪儿上学？

    客户参加了什么团体或组织？担任什么职务？

    客户在公司里的位置是什么？他或她作出决策时的自信程度如何？

    而其中最基本的一点则是记住客户的名字。

    试想一下，当你拿起一张包括自己在内的集体照时，你先看谁呢？

    无疑，一定先看自己。

    再比如，在学校里，每当会考成绩发榜时，你先寻找谁的名字呢？

    不用说，先找自己的大名。

    还有，我们到风景区游览时，经常会在石头上或树干上发现“××到

    此一游”的刻字。为什么这种现象屡禁不止呢？就是因为一些人希望别

    人知道他们，记住他们，所以留下名字就是最好的证明。

    有一位美容店的老板说：“在我们店里，凡是第二次上门的，我们

    规定不能只说‘请进’，而要说：‘请进!××小姐太太。’所以，只要客户

    来过一次，我们就会将其资料存入档案，要全店人员必须记住她的尊姓

    60大名。”

    美容店如此重视客户的姓名，使客户感到备受尊重，走进店里颇有

    宾至如归之感。因此，老主顾越来越多，生意也愈加兴隆了。

    顶尖诀窍

    记住客户的名字是对客户的一种尊重。

    安德鲁·卡内基被人誉为“钢铁大王”，但他本人对钢铁生产所知无

    几。他致富的原因之一就是他知道怎样利用客户的名字来赢得客户的好

    感。

    有一次为了竞标太平洋铁路公司的卧车合约，卡内基与竞争对手布

    尔门铁路公司不断削价火并，双方均已无利可图。

    不久，卡内基与布尔门都到纽约去见太平洋铁路公司的董事，他们

    在饭店门口巧遇了。

    卡内基对布尔门说：“我们这不都在作践自己吗？”

    布尔门说：“你话中何意呢？”

    卡内基向布尔门陈述恶性竞争的坏处，并提议彼此化解前嫌，希望

    携手合作。布尔门认为有点道理，但仍不能完全接受。

    布尔门突然向卡基问道：“如果我们合作的话，新公司的名称叫什

    么好呢？”

    卡内基果断地回答：“当然要叫布尔门卧车公司啦!”卡内基的回答

    使布尔门的双眼顿时发亮，两人很快就达成了合作的协议。

    61又比如，他想把钢轨出售给宾夕法尼亚铁路公司，当时那家公司的

    总裁是齐·埃德加·汤姆森，卡内基就在区兹堡造一座大型钢铁厂，并取

    名为“埃德加·汤姆森钢铁厂”。这样，当宾夕法尼亚铁路公司需要钢轨

    的时候，就只从卡内基的那家钢铁厂购买。

    卡内基这一套“尊重别人姓名”的本事使他无往不胜、生意兴隆，最

    后建立了他的钢铁王国。

    成功学大师戴尔·卡耐基说：“一种最简单但又最重要的获取别人好

    感的方法，就是牢记他或她的名字。”我们在牢记别人姓名之前，应先

    牢记这句话。

    在任何语言中，对任何一个人而言，最动听、最重要的字眼就是他

    的名字。

    当你走在陌生人群中，突然听到有人呼唤你的名字，什么感受？兴

    奋!假如这个能叫出你名字的人是曾经向你推销过某种商品的人，这丝

    毫不影响你的愉快情绪，只能加深对他的好感。这种推销技巧被人们叫

    作记名推销法则。

    妙语点评

    只要用心去记，不断地重复，记住并准确地说出客户的姓名并不

    难。如果你能够尊重并牢记别人的姓名，就表示你在乎他，这不但能帮

    你建立起良好的人际关系，而且对业务的拓展也大有帮助。

    要牢记人名，可参考下面4个方法：

    1.用心仔细听

    把记别人姓名当成重要的事。每当认识新朋友时，一方面用心注意

    62听，一方面牢牢记住。若听不清对方的大名，请立刻再问一次：“您能

    再重复一遍吗？”如果还不确定，那就再来一遍：“不好意思，您能告诉

    我如何拼写的吗？”切记!每个人对自己名字的重视程度绝对超出你的

    想象!对于别人想正确记住自己名字的态度肯定是很欢迎的。

    2.利用笔记，帮助记忆

    别太信任自己的记忆力，在取得对方名片之后，必须把他的特征、嗜好、专长、生日等信息写在名片背后，以帮助自己记忆。当然，若是

    能配合照片另制成资料卡，则更为理想。

    3.重复记忆

    也许你也有过这样的情况：新介绍给你的人不过10分钟就忘了他的

    名字；如果不重复几遍，就会记不住。

    因此，在初次谈话中，应多叫几次对方的大名。如果对方的姓名很

    少见或很奇特，不妨请教其写法与取名的经过。“莫斯拉夫先生，您是

    否出生在费城？”此种以姓名为话题的处理方式，更能加深印象，有助

    于记住对方。

    4.运用有趣的联想

    这是利用对方的特征、个性以及名字的谐音产生联想、帮助记忆的

    方法。

    63没能激发客户的潜在需求

    准客户有时是被创造出来的。

    营销事典

    一位办公设备推销员去拜访他的一位客户，这位客户正在机房里复

    印文件。推销员向他打招呼：

    “您好!这么忙啊!”

    客户回答：“是啊，这个破复印机，复印速度太慢，浪费了我不少

    的时间。”

    推销员忽然眼前一亮，这不是客户表述的一种需求吗？为什么不抓

    住这个机遇。于是，他忙不迭地说：“我们公司有一种新型复印机，速

    度很快，一分钟能达到30页，肯定能满足您的需要。”

    深入分析

    管理大师德鲁克认为，与发现并满足客户的需求相比，创造客户更

    加重要。

    像往常一样，客户的态度不冷不热，很随意的样子：“那么，你的

    复印机是什么牌子？你的复印机耗材成本如何？你的复印机复印效果如

    何？你的复印机操作是否方便？”

    推销员并不介意他的这种态度，他拿出那种新型复印机的说明书，准备详细地给这位客户介绍一下，“我们这种复印机——”

    64这时候，客户的复印工作已经结束了，于是，他打断推销员的话

    说：“我要开始工作了，谢谢你的介绍。不过，我虽然对它的速度不甚

    满意，可是它的复印效果还是不错的，暂时还不准备换掉它。[此书分

    享V信shufoufou]”

    推销员很沮丧，难道自己捕捉到的需求信息是错误的吗？难道他只

    是抱怨而已吗？难道他只是拿这个作为一种聊天的主题吗？最后他判断

    这位客户只是在抱怨，而根本没有换一台复印机的意思。

    对于推销员来讲，遇到的客户80%以上是并没有明确需求的客户。

    所以，推销员一个很重要的工作就是引导和激发客户，让其潜在的需求

    变成明确的需求。

    那么，首先就要明确哪些是潜在需求，哪些才是明确的需求。

    “我现在使用的××产品速度有些慢……”

    “我们公司的××产品一直有些问题……”

    “我现在使用的产品使我的工作效率很低……”

    “我公司的××部门一直想解决××难题……”

    “这里的空白令我很头疼……”

    从上面的几句话中，敏锐的推销员应该能够探出客户可能需要你为

    他做点什么，但是此时客户心里也不明确需不需要或者需要你为他做什

    么。

    顶尖诀窍

    将客户的需求具体化、明确化，让潜在客户转变成准客户。

    65“我想……”

    “我希望……”

    “我要……”

    “我正在找……”

    “我们对……很感兴趣。”

    “我期望……”

    以上几句话，客户则主动表达出要求解决问题的愿望或需要的帮

    助。在分析了客户需要后，推销员要做的工作是把客户的潜在需求转换

    为明确需求，接下来就可以推荐产品了。但在这个时候，有些推销员往

    往会陷入一个误区，那就是不等弄清楚客户的明确需求时，便开始推荐

    产品。

    前面的案例即犯了这种错误。

    对有些客户而言，他们会很清楚自己到底想要什么；而对另外一些

    客户而言，他们并不一定清楚什么产品对自己是最合适的。例如，一个

    客户说：“我需要一台笔记本电脑。”他表达的是明确的需求还是潜在的

    需求？当然是明确的需求。但到底什么样的笔记本电脑是最适合他的，这一点他并不一定知道。所以，当专业的推销员遇到对自己的需求并不

    清楚的客户时，他们可以利用专业领域的知识帮助客户作出正确的选

    择。而这个时候，他们是在为客户创造价值。

    正确做法

    1.引导客户发现问题

    66当推销员获知了客户的基本需求之后，需要知道客户现在对企业产

    品应用方面的态度，尤其是不满的地方，这样有助于将来进一步激发客

    户的明确需求。

    “对现有的软件您最不满意的地方在哪里？”

    “工作中的哪些事情使您很头疼？”

    “哪些事情占用了您太多的时间？”

    2.激发客户需求

    当推销员发现了客户对现状的不满之后，通过提出激发需求的问题

    可以将客户的这些不满明确化，从而引起客户的高度重视，以提高客户

    解决这类问题的紧迫性。

    “这些问题对您有什么影响？”

    “您如何看待这一问题？”

    “您和您的同事的工作效率因此受到很大影响了吗？”

    妙语点评

    推销员面对一位潜在客户时，必须清楚地了解自己和客户的行为方

    式是什么。

    要使自己的行为恰如其分地适合于客户的需要。推销员要学会用客

    户希望被对待的方式去对待他，用客户希望的方式向他们出售商品，要

    学会调整自己的推销风格以及时机选择、信息陈述的方式，以便使自己

    的行为适合于对方。推销员应掌握住客户购买欲的程度，因为客户对商

    品欲望的高低直接影响推销员工作的成败。

    673.将客户的需求具体化

    这时客户表达的已经是明确的需求了，推销员应尽可能多地了解客

    户的具体需求，同时也要知道需求产生的原因，以便有针对性地介绍企

    业的产品。

    “我想更多地了解您的需要。您能告诉我您理想中的软件是什么样

    子吗？”

    “我们软件的主要特点是可靠、全面、快速、易管理，您最感兴趣

    的是哪一点？为什么？”

    “除了这一点外，您还对哪些方面感兴趣呢？”

    “您是已经有了一个具体意向呢，还是需要我为您推荐？”

    “您希望用什么样的软件？这对您为什么很重要？”……

    4.向客户请教

    推销员利用向客户请教问题的方法来引发客户的明确需求。

    有些人好为人师，总喜欢指导、教育别人，或显示自己。推销员有

    意找一些不懂的问题，或装作不懂地向客户请教，一般客户是不会拒绝

    虚心讨教的推销员的。如：

    “在计算机方面您可是专家。这是我公司研制的新型电脑，请您指

    导，看看它在设计方面还存在什么问题？”受到这番赞美，对方就不会

    接过电脑资料信手翻翻，而他一旦被电脑先进的技术性能所吸引，推销

    便大功告成。

    685.向客户提供信息

    推销员向客户提供一些对客户有帮助的信息，如市场行情、新技

    术、新产品知识等，会引发客户的明确需求。这就需要推销员站到客户

    的立场上，这样才能将他的潜在需求转换成明确需求。为客户着想，尽

    量阅读报刊，掌握市场动态，充实自己的知识，把自己训练成为本行业

    的专家。客户或许对推销员应付了事，可是对专家则是非常尊重的。如

    你对客户说：“我在某某刊物上看到一项新的技术发明，觉得对贵厂很

    有用。”

    推销员为客户提供信息，在关心客户利益的同时，也获得了客户的

    尊敬与好感。

    69不会建销售网

    建推销网让你的推销道路越来越顺。

    营销事典

    鲍伯准备和吉纳斯公司老总吉纳斯聊一聊投资的问题。

    于是，他事先作了充分的准备。他了解到吉纳斯专门从事干燥层，也就是下甲板制造和木隔墙建造。已近中年的吉纳斯事业有成，春风得

    意，并且很喜欢风险投资。

    了解了这些，鲍伯信心十足地上门拜访吉纳斯。吉纳斯的态度很友

    善，但当鲍伯说明来意时，他却果断地说：“您要跟我谈投资的话，我

    没兴趣。”

    鲍伯神态自若地说：“不，这不是您想要说的。大家都知道，您是

    个风险投资商。”

    “的确如此，但是我根本没听过你的名字，你拿什么让我信赖你

    呢？”

    “您可以看我的投资评估报告。我在您之前已经为好几个人做过这

    些了。”

    “那么都有谁呢？”

    “比如米丽、詹姆斯……”

    “我怎么从没听说过这些人。既然你做过很多次，那么，你帮我介

    70绍几个人行吗？”

    “那当然，您说。”

    “银行家斯柯、金融界的凯瑟隆、纽约证券所的葛莱梅……”

    深入分析

    如果推销只是靠你一个人单枪匹马地逐个去攻克无数的客户，就算

    你浑身是铁，能打几根钉？

    “等等，先生，我想我弄错了什么，我们不是谈这些，我们应该

    谈……”

    吉纳斯打断他，语重心长地说：“小伙子，你没有自己的交际网

    络，怎么作投资呢？”

    乔·吉拉德说：“买我汽车的客户都会帮我推销。”

    在生意成交之后，吉拉德总是把一套名片和“猎犬计划”的说明书交

    给客户。说明书告诉客户，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车

    他会得到25美元的酬劳。以后至少每年这些人都会收到吉拉德的一封附

    有“猎犬计划”的信件，提醒他吉拉德的承诺仍然有效。

    如果吉拉德发现客户是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，吉拉德会更加努力促成交易，并设法让其成为“猎犬”。

    吉拉德说，银行的贷款员、汽车厂的修理人员、处理汽车赔损的保

    险公司职员，这些人天天都能接触到有意购买新车的客户，他们是有价

    值的介绍人。

    吉拉德绝对讲信用，只要有人介绍生意给他，他一定要付给介绍人

    7125美元。他的原则是：宁可错付50人，也不要漏掉一个该付给他钱的

    人。

    也有一些介绍人不愿意赚这25美元，坚决不收这笔钱，认为收了钱

    心里就会不舒服。这时，吉拉德就会送他们一份礼物，或者请他们吃一

    顿。

    顶尖诀窍

    连环式推销后劲无穷。

    1976年，“猎犬计划”为他带来了150笔生意，约占总交易额的13。

    吉拉德为“猎犬计划”付出了1400美元的费用，收获了75000美元的佣

    金。

    正确做法

    1.连环式推销，后劲无穷

    连环式介绍是成功销售的关键。当然，对于新手来说，由别人介绍

    来的生意不会很多，这就意味着你要花许多时间向不是他人介绍来的潜

    在买主进行推销。但到了一定的时间，给你介绍生意的人会逐渐多起

    来。

    建立起一个满意的客户网要付出很大的努力。但是，如果你有个很

    好的计划，并坚定地执行这个计划，那么你的连环式推销网不但会形

    成，而且会比你预想的要快。

    比如你将你的产品推销给一个客户之后可以问上一句：“您的朋友

    也许需要这件产品，您能帮助联系或者推荐一下吗？”

    722.主动提出推荐要求

    如果你的客户很满意，那就是你请他帮你推荐买主的好时机。

    你应当问他，是否认识其他对该产品感兴趣的人，问他你是否可以

    利用这些关系。

    “你说你每个星期三晚上要去打保龄球，你觉得你那些伙伴会不会

    对这样的机会感兴趣？”

    如果你有礼貌地提出请求，他们总会提供给你一两个名字；但如果

    他们不肯，不要一味坚持，换个时间再谈。

    你应当趁客户的热情仍然存在时，在同一天或第二天拜访他提供给

    你的客户。

    你的朋友向你介绍了新客户后，无论结果如何你都要告诉朋友一

    声，这是最起码的礼貌。朋友相信你，你应该有个回音，如果成功了，你告诉他，他会为你高兴；如果失败了，你告诉他，他会帮你再想办法

    的。

    如果你连这点起码的礼貌都注意不到，那就会得罪人。人家可能永

    远都不提此事，但会把这事搁在心里。有人给你介绍新客户，你就处于

    两个人之间，弄不好你就会得罪两个人。

    妙语点评

    为什么有人说推销是先难后易的事呢？因为当你的人脉建立以后，好多人就会帮你了。这是你成为顶尖推销员的关键。建立你的人脉推销

    网络，是你一开始就应该做的工作，而且在你整个推销生涯中都要去做

    好这件事。

    733.赢得推荐的技巧

    如果你问：“你有没有朋友想买汽车或电脑？”对方最可能的回答

    是“没有”或“目前没有”。

    你问得太笼统，让他一时想不起来所有认识的人，更别说那些人对

    你的产品是不是有需要。

    你必须引导他去想。

    74│第三章│在产品介绍展示中可能

    犯的错误

    不强调关键的利益点

    让客户明白他在这次消费中的利益点是什么将有助于你的营销成

    功。

    营销事典

    亨利拿着一种新上市的电动剃须刀走进了客户的家门。他仔细地将

    这种新式电动剃须刀的优良性能都作了介绍。

    “剃须刀不就是为了刮掉胡须吗？我的那种旧式剃须刀也可以做到

    这些，我为什么还要买你这个？”

    很显然，客户希望清楚地了解这些产品或者亨利的这种销售主张能

    够带来什么样的好处。

    “我的这种剃须刀要比以前的性能优良很多，你从包装上就能看得

    出来。”

    “你的包装精美跟我有什么关系，包装精美的产品有的是，我为什

    么要选择你的产品？”

    “这种剃须刀很容易操作——”

    75“容易操作对我有什么好处？我并不觉得我原来的很难操作。”

    深入分析

    什么是利益？利益是指产品或者服务的特征为客户所带来的价值或

    好处。这里的特征是指产品或服务的特点。

    上面案例中，“对我有什么好处”就是客户的利益点。

    客户最在意的显然是利益而不是特征，特征是利益的支持基础，利

    益才是客户追求的根本东西。根据对实际的销售行为的观察和统计研

    究，60%的销售人员经常将特征与利益混为一谈，无法清楚地区分；

    50%的销售人员在作销售陈述或者说服销售的时候不知道强调关键的利

    益点。销售人员必须清楚地了解特征与利益的区别，这一点在进行销售

    陈述和说服销售的时候十分重要。

    亨利一味强调这种新式剃须刀好用、性能优良，但是对于客户的信

    息反馈却不重视，客户一直在问“这跟我有什么关系”，而亨利却对此置

    若罔闻。这样的营销怎么能赢得消费者的满意呢？当客户明显希望清楚

    地了解这些产品或者生意主张能够带来什么样的好处的时候，他却喋喋

    不休地讲述自己的产品包装如何漂亮精美，产品多么容易操作，所以失

    败是不可避免的。

    正确做法

    1.清楚认识自己的产品

    训练有素的销售人员能够清楚知道自己的产品究竟在哪些方面具备

    优良性能，而不是一味地在一些并不重要的环节上浪费时间。为了能够

    清楚解释产品或销售计划是如何满足客户的需要，销售人员应该十分熟

    76练地掌握产品的特征可提供的利益。

    向用户介绍产品，关键点是使用该产品能给他带来什么好处，哪些

    好处是他现在正需要的。著名的FAB法(功能、特点、利益)广为采

    用，也就是先向用户介绍某类产品的功能，再介绍产品的特点、优势，接着将产品特点与消费者关注的利益点连起来，最后解答一些技术问题

    与售后服务问题。

    顶尖诀窍

    产品的最优良的功能就是客户最想要的那种功能。

    2.了解客户的关注点

    与客户交往中，最难判断的是他们的关注点或利益点。一个好的推

    销员应该首先弄清楚客户关注什么，你可以通过你的眼睛、嘴巴、耳朵

    来掌握这些信息。

    观察客户，一眼识别客户的层次、素质、需求、喜好等；听客户的

    叙述，必须给客户表白的时间，要耐心地听——客户没有耐心为你多讲

    几遍，他们也不会反复强调重点，甚至有些时候他们会隐藏自己的真实

    需求，这就更需要细心地听；客户只知道他目前需要购买东西解决问

    题，却不知买什么与怎样做，这就需要推销员担当策划师的角色，为他

    提供全面、准确、适合的策划方案。推销员要想清楚明了客户的需求，就需要通过提问、回答反复深入地了解客户的真实想法，从而给出客户

    最需要的购买建议，完成销售。

    客户的表白、回答都不一定正确，适当的时候，业务员需要实地考

    察客户状况。比如装修，就需上门考察，再为客户制订装修方案。

    妙语点评

    77销售人员的谈判应该紧紧抓住能够影响客户作出决定的利益点进行

    集中阐述和重点强调。客户在选购各类产品时，都会有其不变的大方

    向，顺着大方向去满足客户的要求，能使推销员的展示、介绍更加打动

    客户的心。

    3.主动展示产品的利益点

    销售人员直接告诉消费者他们接受产品或促销计划所能带来的利

    益，当利益能满足该客户的需要时，他多半会同意购买产品或接受提

    议。

    销售人员必须明白一点，即你自己对产品或者促销计划的了解是远

    远超过采购人员的，因此，你不能因为自己对利益有足够的了解就想当

    然地推想客户也对此有同等程度的了解。

    4.运用各种方法强调利益点

    推销员在实际谈判中需要经常用到的产品的特征要素主要有：品

    质、味道、包装、颜色、大小、市场占有率、外观、配方、成本、制作

    程序。

    这里面的一些要素可以直接展示给消费者——你的客户，比如说味

    道，你可以直接让他来闻一下，让他自己感受比你告诉他要直接可信。

    另外一些他不能体会到的，推销员一定要给他展示，让他有一种豁然开

    朗的感觉——我就是想要这样的东西。这样，你离成功也就只有一步之

    遥了。

    有些客户直接就告诉你他需要这种产品的哪方面的利益点，比如

    说，上面的案例中，如果亨利能够告诉客户他的这种剃须刀节省时间，并且无论怎么样操作都不会划伤脸，那么这位客户就应该能够接受了。

    78以自我为中心

    营销的中心点在于理解客户的消费心理，不在于推销员自己对于产

    品的理解。

    营销事典

    书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他

    们交谈。以下是当时的谈话摘录。

    客户：“这套百科全书有些什么特点？”

    推销员：“你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫

    金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”

    客户：“里面有些什么内容？”

    推销员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于资料查找。每幅图

    片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。”

    客户：“我看得出，不过我想知道的是……”

    推销员：“我知道您想说什么!本书内容包罗万象，有了这套书您

    就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们

    一定会有用处。”

    客户：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”

    推销员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的

    玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可

    79以给您开单了吗？”

    深入分析

    从上面的案例中，我们看到这位推销员主要站在自己对产品的理解

    上，很全面地讲到了产品从不同方面的各种优点。但是他却忽略了客户

    的最基本的需要：是给孩子买的。这套书对孩子有什么好处才是客户最

    想知道的，可是这位推销员对此却没有提及。

    (推销员作势要将书打包，给客户开单出货。)

    客户：“哦，我先考虑考虑。你能不能找出其中的某部分，比如文

    学部分，让我们了解一下其中的具体内容？”

    推销员：“本周内我们有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定

    还能中奖呢。”

    客户：“我恐怕不需要了。”

    对客户来讲，“值得买的”不如“想要买的”，客户只有明白产品会给

    自己带来好处才会购买。

    在推销时，如果推销员只把注意力放在推销产品上，一心只想把产

    品推给对方，甚至为了达到目的不择手段，这样，失去的可能比得到的

    更多，因为你虽然推出了一件产品，但从此失去了一个客户。

    顶尖诀窍

    推销的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。

    这位推销员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是

    客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后将自己的

    80观点强加于客户，让消费者感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要

    的。

    正确做法

    1.要能够倾听

    推销员要让客户把话说完，能听到最后才是会听的，不要匆忙打断

    对方的谈话而插嘴。因为不会倾听，你可能不能理解客户最想要的是什

    么。

    认真倾听需要技巧。推销员要注视对方，眼光和脸部要面向客户，表现出全神贯注的神情。

    推销员不可左顾右盼，或死死盯住对方。无论对方谈话内容如何，都不能拉长脸，或露出鄙夷的神态。推销员的身体要向客户方向微微前

    倾，适当地运用一些表达恳切的微小动作，如点头、微笑、轻声附和

    等，避免呆若木鸡的神情。

    2.顺着客户的思路介绍产品

    影响客户作出消费行为的个体与心理因素是：需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和

    在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激

    的影响起放大或抑制作用。

    妙语点评

    推销员在推销的过程中，不要以自我为中心，什么事情都想当然，这样，你可能与客户的理解背道而驰。应该多让客户发表意见，多方探

    81听他的购买欲望；要站在客户的立场上考虑问题、解决问题。

    影响消费者行为的环境因素主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭，等等。

    你的产品可能在很多方面都具有优越性，但是，哪一点是最能打动

    客户的呢？你要能够从你们的交谈中发现这一点，顺着客户的思路来介

    绍你的产品，这样客户最容易接受。

    82不了解市场行情

    了解市场行情，推销员才能永久地保持自己的竞争力。

    营销事典

    一位推销员在推销一种新型洗衣粉，他向客户介绍：“这种洗衣粉

    不含杂质和膨胀剂，只凭很少的用量即可洗净衣物，同时洗过的衣物上

    不会留下洗衣粉的残留物，是货真价实的好东西!”

    同时，他还动手作产品示范，来证明他的洗衣粉不会在衣服上留下

    残留物，并解释说这种残留物即是衣服晒太阳会泛黄的主要原因。

    但是他不知道，市场上已经出现了一种洗衣粉，功能类似于他正在

    推销的这种。

    他的客户告诉他：你强调自己的产品不需大量使用就有效，这是省

    钱，可是××洗衣粉也省钱；你说你的产品不含杂质，洗衣轻松，这是省

    力，可是××洗衣粉也省力；你说你的产品不留残留物，不会损及衣服，这是品质好，可是××洗衣粉品质也不错。既然如此，我为什么买你的？

    深入分析

    当一个客户有了一种和你推销的产品类似的产品时，他凭什么还要

    再接受你的产品呢？

    由于产品和服务的种类繁多，要从这么多产品中突出自己的产品是

    一件比较困难的事。

    83推销员首先要洞悉市场行情，如市场上同类商品最低价和最高价是

    多少，你的买方对所要做的交易有多少热情等。对自己的情况更要心中

    有数，如衡量一下自己产品的质量和成本水平，生产能力有多大，次品

    将怎样处理……

    “知己不知彼，一胜一负”，为了立于不败之地，你就应该去了解一

    下竞争对手的企业背景、对手推销队伍的组织情况等，以做到心中有

    数。

    正确做法

    顶尖诀窍

    知己知彼，百战不殆。丰富的情报信息必能在商战上助你一臂之

    力。

    在商务推销中，“眼观六路，耳听八方”非常重要。注意观察同行中

    谁来抢夺你的生意，收集起他们的情报，问问自己：“如果客户不和我

    做生意，那么他会去找谁呢？是什么吸引他的呢？”了解竞争对手，也

    要了解自己的产品在市场上的独占性如何。如果你掌握着垄断权，那就

    可以说是实力雄厚了。相对抬高卖价或压低买价，对方也只有忍痛服从

    的份。但是要注意本着互利的原则，不要漫天要价，否则你可能会遭到

    恶毒的报复，只做“一锤子买卖”的想法会使你名誉扫地，让你永远地失

    去市场。

    假如你的产品不具垄断性，在市场上必定有激烈的竞争等着你去应

    付，那么就要收集信息，了解竞争对手的报价，研究其产品性能、应用

    性能、信誉情况，然后突出你的强项，以清晰的利弊对照会让你的买主

    树立一种信念——只有和你做生意，才是最明智的选择。

    84当客户知道市面上还有其他同类型产品而产生比较心理时，推销员

    多半会借贬低别人的产品顺势提升自己，但切记在批评别家商品时，千

    万不要显现出不屑与轻视的神态，否则可能引起客户的反感，直觉你是

    个主观偏激、不客观公正的人，也就是说，你的批评一定要非常客观而

    且合理才行。采取公正的数字或者可靠的分析方法加以说明解释，让客

    户轻易地比较两种商品并选择你的商品，这才是高人一等的说服技巧。

    妙语点评

    没有竞争的产品，推销员不会有什么价值。正因为竞争非常激烈，推销员在自己的推销生涯中始终保持竞争力，不断提高竞争力，才更有

    意义。所以推销员要了解市场行情，做到知己知彼。

    只要在对方心目中你比你的竞争者更有优势，那么再多几个竞争者

    也无所谓了。

    要知道，在市场中，怎样才能突出自己产品的特性，这是推销员最

    需要做的。

    每一样产品皆有其独特之处，这便是它的特性。产品特性包括一些

    明显可见的东西，如尺码和颜色；或一些不太明显的东西，如原料。最

    常见的产品特性有：尺码——体积、重量和容量；颜色和光暗面；款式

    或型号；出产季节或年份；成分——原料或组成部分；功能——产品做

    什么或怎样运行；品牌——制造商、生产线或设计师；价格，等等。

    就是因为产品的特性，才可以让客户把你推荐的产品从竞争对手的

    产品或制造商的其他型号的产品中分辨出来。

    85无端夸大产品的优点

    推销最不好的习惯就是夸大产品优点，你往往会为此付出代价。

    营销事典

    有一位医生近几年来一直都使用某家药厂的产品。突然有一天，他

    完全不再使用该药厂研制的产品了。为什么？因为有一位推销员到他的

    诊所丢下一瓶药丸说：“这是你所有气喘病人治愈疾病的良药。”医生很

    生气地说：“你还真有胆量对我这样说，我有一些病人已使用过，一点

    都无效!”

    深入分析

    过度吹嘘自己的产品是一件很愚蠢的事情，因为真相终有一天会被

    发现，等到那一天，简直就是自己侮辱自己。

    后来有人问医生：“是不是真的完全无效？”

    “也不全如此，就解除症状而言，它是蛮有功效的，但是气喘是无

    法根治的，有太多的因素会使它发作，心理受到影响也可能是发作的因

    素之一。”

    “你希望那位推销员怎么说呢？”

    “如果他对我说：‘布雷克医生，在病人不知情的情况下所做的大规

    模实验显示，这种药物对80%的气喘患者能有效减轻症状。’我就会阅读

    那份报告，并增加处方量。老实说，那还算是不错的产品，但为什么他

    要向我过度吹嘘？”

    86俗话说得好，“老王卖瓜，自卖自夸”，没有人会说自己的产品不

    好，就算客户察觉到产品的缺点，也要想办法把商品销售出去。

    销售最怕的是被客户找到商品的致命缺点，推销员为了避免客户抓

    住商品的缺点，必然为商品说好话，但是过度夸耀自己的产品会让客户

    反感。一方面，对产品市场比你还了解的客户会因此永远地不信任你；

    另一方面，不知情的客户购买后发现商品达不到你所夸耀的程度会出现

    抗拒、厌恶的情绪，甚至会因此而投诉你。

    在介绍产品的实质性功能方面，一定要实事求是。

    推销者不仅要对自己的产品和经营状况了如指掌，而且应该清楚自

    己提供给对方的建议书各项条款是如何成为对方所需要的而又不是言过

    其实的，并要把这些用具体的数字清晰地摆出来。“您购买我们公司的

    产品将为您带来10万元的利润。”并随之送过去一张明细分类的数据表

    来加强你的说服力，如此这般，估计没有哪个购买者会抵抗得住这样的

    诱惑力。但是你得让你的话具有考证性，而不是让对方抓住把柄。

    顶尖诀窍

    让你的介绍简单明了。

    有些推销员认为只有夸大其词的宣传才能真正打动客户。这种宣传

    将自己的产品或服务同其他商品或服务进行比较，强调并夸大自己的优

    点，满足了客户的主要需要。

    推销宣传是用来促成交易的，它主要是宣传产品或服务的功能，而

    不仅仅是对产品作浮夸的介绍。客户更在意的是你的介绍是否真实可

    靠。

    也有的推销员为了掩盖产品缺点而采用浮夸法介绍，这些都是错误

    87的。

    正确做法

    下面我们看一下推销员对一种复印机的介绍。

    “我们一次可以印出25份好的复印品。如果你对复印机的加热系统

    有所了解，而且控制良好，也许可以再多增加几份，但是不能每次都这

    样，还是以25份为标准。如果你的印量不是很大，这会是很理想的产

    品。在一般情况下，一次复印25～30份，它都能维持高质量的状态，保

    证在25份内都能有高质量的结果。”这样很好，客户得到25份的良好影

    印品，偶尔还可以得到30份，他肯定很高兴。

    妙语点评

    有些推销员认为他们必须解释产品的一切优势，越详细越好。殊不

    知，他们简直是在阻止别人买自己的产品。一些推销员作完推销介绍，客户也快表示同意购买的时候，他们却又浮夸起产品的琐碎细节来，结

    果可想而知!

    但是，有些推销员大概会这么说：“这是非常了不起的产品，一次

    可印30份以上。”客户买了以后，他的印量虽也维持在25～30份，但请

    注意，这位客户却很生气，因为他被推销员的过度吹嘘欺骗了。如果你

    不想拿起石头砸自己的脚，就千万不要过度吹嘘。因此，推销员要注意

    介绍时应该遵循如下原则：

    1.客观而简单明了

    例如：

    88“这个控制杆可以将窗户打开。”

    “这种靠背是尼龙制的，经久耐用。”

    “通风系统是由简单的手动操作来控制的。”

    这些介绍简单明了，又一下子突出了产品的特性，让客户非常容易

    接受。

    你也不可能仅靠几句好话就能说动客户来买你的产品，产品资料介

    绍要真实可靠，主要是向客户介绍该产品的特性及功能。

    2.扬长避短

    强调自己商品的特色与优点是提升客户认同的主轴，没有商品是十

    全十美的，对于商品的缺点，推销员要懂得去掩饰，而不是欺骗客户，掩饰只是一种转移想法的技巧。销售的基本原则是，对方没有提到或强

    调商品缺点就不要画蛇添足地多说话，否则会令自己商品的缺点更突

    出，影响销售成效。

    3.侧重于客户的受益点

    一般来说，客户希望所购买的产品或服务可以提供以下一项或多项

    功能：

    (1)提供基本的卫生需求。

    (2)替他们节省时间、力气和金钱。

    (3)改善他们的个人形象和身份象征。

    (4)提升或保持他们的财物价值。

    89你首先要知道产品特性能够如何使整体客户收益，然后集中注意那

    些受个别客户重视的特性。

    90不了解客户

    以客户的兴趣来引导他的购买意愿。

    营销事典

    甲公司需要一套计算机软件程序，而此时乙公司正好有这种软件程

    序。当两方代表坐下来准备谈这项协议时，乙公司代表显然表现得有些

    趾高气扬。

    “坦率地对你们说吧，这套软件我们打算要24万美元!”

    此时甲方代表突然暴怒了，脸发红，气变粗，提高嗓门辩解

    道：“你们开什么玩笑，简直疯了，24万美元，是不是天文数字？你认

    为我是白痴吗？”

    这样，双方再没有在谈判桌上讲过第二句话。

    深入分析

    做好自己的准备工作之前，先要了解你的推销对象，从各种明的、暗的渠道多方收集他的情报——然而多数推销员却常犯这样的错误：轻

    视或忽视客户。这种错误的动机，一是盲目自大，根本看不起对方；二

    是虚浮毛躁，准备工作只做一半(知己)就撒手了，置客户于神秘之

    中。

    最难打交道的客户大致有以下的几种类型：

    1.强硬型

    91这种类型的客户总是咄咄逼人。要么什么也不说，要么干脆一口回

    绝，绝无回旋余地。即使有时他们口气并不十分坚定，并申明他们会认

    真考虑你的建议，但事实上，他们一转身就忘。

    客户之所以采取如此强硬的战术，一方面是他们还没有对产品产生

    兴趣，另一方面也可能是其自身的性格原因造成的。

    2.逼迫型

    这种类型的客户通常会采用各种各样的方式威胁对方，使对方就

    范，如利用期限进行逼迫、利用对方的竞争对手进行逼迫、利用拖延战

    术甚至还会用无中生有的方式进行逼迫。

    3.攻击型

    这种类型的客户最大特点是以攻为进和以攻为守，通过猛烈的攻击

    使对手就范，作出让步，达到自己的目的。在推销中如果遇到攻击型客

    户，最好的方法就是避其锋芒，打其要害。

    4.防御型

    这种类型的客户一般比较善于回避焦点问题，在经过一定的忍耐和

    等待之后，会寻找机会一举反攻。当你走上谈判桌，一旦遇上防御型客

    户，非常有必要搞清对手采取防御战是出于何种原因。

    顶尖诀窍

    千万不要低估你的客户。须知，客户往往比你更聪明。

    正确做法

    921.收集情报

    在推销中，那个最有资格说“是”或“不”的人往往看上去和其他人没

    有什么两样。作为一个推销员，必须确认对方的地位、力量及权威。一

    旦掌握了谁是中心人物，就紧紧地抓住他，了解他的权力范围有多大，然后把这个权力从他那儿拿过来。这就需要去收集一些情报，提出几个

    问题，诸如该人的年龄、爱好、兴趣、个人品质、对我方产品的态度、对其他竞争者的态度等。你还可以采取迂回策略，从他的下层或他的上

    层人员进攻，“堡垒最易从内部攻破”，让作决策者受到来自自己组织内

    部的压力。

    2.评估对手

    利用你收集来的情报，试着估计一下对方的压力点之所在，如他们

    不和你做这笔生意，会有什么损失？

    也分析一下你自己的推销实力，并且相对于竞争对手把它再增强一

    点。这包括对方企业的发展计划、对方企业面临的压力与问题、对方企

    业对我方特定业务的需求、对方企业的竞争对手情况。

    3.提出自己产品能打动客户的功效

    例如：

    (1)象征地位的效用。

    譬如身为董事长，坐的汽车大都是高级的，自己一般拥有别墅；身

    份是总经理的人，或许他办公桌上要放一个高级的笔记本电脑，如此才

    可以显示出其地位的不同。达到上述“水准”之后，才会像平常所说

    的“这才合乎他的身份”或“这才能衬托出他今天的身份和地位”。

    93妙语点评

    你的客户是你的交易伙伴，同时又是你推销工作的“敌对”势力。

    你要比他自己更详细透彻地了解他，强化他的利益，而弱化敌对利益。

    (2)衍生利益的效用。

    譬如买入防范公害、天灾的机械或设备，农耕操作的机器，或零售

    贩卖器(如销售冰激凌的机器、自动果汁贩卖机等)，买主的愿望是：

    以数字计算出盈亏之后，若按正常情形进行，预期有增值的利益；换言

    之，从成本、效益的衡量来说，才是合算的。

    客户若从可达效用方面来思考商品，较愿意付出代价。

    (3)责任感或成就感的效用。

    例如期望用低价格购入品质优异的机器或零件、材料等，便能对公

    司利益、降低成本有所贡献，从而有升迁的机会，这就是希望满足成就

    感。

    至于各种保险，也因为要获取责任、成就感，所以才订契约的——

    保险的要求无非是为了家属或公司着想。

    94没有事先计划

    推销员要对产品知识和客户需要作好充分的准备，最好有一个详细

    的计划。

    营销事典

    迈克的公司新开发了一种热水器，可以比普通的热水器节约20%的

    用电量。一天，他在为客户威尔太太作产品演示，威尔太太注意到这款

    热水器的安装高度要比普通的热水器高一些，便说：“这样不太好吧，先生，我家热水器的安装孔都是预置的，如果换用这款产品，我们还得

    再作调整，这也太麻烦了。”

    “这个……嗯……我们公司说……”

    迈克有些发窘，他从来没考虑到热水器安装时要注意的问题，他一

    向觉得那是产品卖出之后的事，与他无关，所以他一向懒得去了解这方

    面的知识。

    深入分析

    在推销之前的准备工作中，制订多个不同推销方案的好处在于：你

    会清楚万一初次推销宣告失败，你还可以提出哪些不同的选择由对方思

    考，而不至于毫无准备地接受一项你根本就不满意的交易。

    在制订不同的推销方案这个问题上，你千万不要自以为是地以

    为：“推销根本不会失败，现在想那么多问题干吗？”对一个试图逃避艰

    巨的推销准备工作的不合格的推销者而言，这确实是一个极好的借口，但我们应该看到事情的另一面。

    95在许多情况下，自认为推销不会失败，从而只抱定一种既定的推销

    目标不放，有时确实也不会造成什么损失，但是，绝大多数的谈判都会

    按照不同的形式进行，并且时常迟迟无法达成协议。如果你事先没有准

    备好其他的方案，你很可能被迫接受一项远远低于你满意程度的交易。

    你会在毫无退路的情况下，切实地感到那种“挥泪大甩卖”的心理压力。

    要想在推销中获得利益，在开始阶段打下一个比较坚定的基础是必

    不可少的。而在建立这个基础之前，推销员首先要做好扎扎实实的准备

    工作。

    推销员在接触客户之前就要将客户可能会提出的各种拒绝理由列出

    来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有所准备，就可以

    做到心中有数、从容应付。

    当你向客户作产品介绍时，整个介绍过程应该是非常有组织的，是

    事先计划好的。在此过程中你要如何解说介绍，如何带动客户，以及如

    何让他们参与产品的介绍过程，都应该经过完整的设计和规划。客户对

    你产品的印象，有80%是从你如何介绍、解说你的产品而来，如果你在

    产品的介绍过程中表现出来的是缺乏知识、毫无组织、杂乱不堪的话，那么客户会认为你的产品质量低下、品质不佳。

    正确做法

    在你的计划中，要确保你的介绍能做到以下几点：

    (1)能毫无遗漏地说出客户解决问题及改善现状后的结果；

    (2)能让客户相信你能做到你所说的；

    (3)让客户感受到你的热诚，感到你愿意站在客户的立场，帮助

    96客户解决问题；

    (4)遵循“特性—优点—特殊利益”的陈述原则；

    (5)遵循“指出问题或指出改善现状—提供解决问题的对策或改善

    现状的对策—描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。

    接下来就要进行事实状况陈述。

    顶尖诀窍

    凡事预则立，不预则废。对于推销员来说，这句话永不过时。

    所谓事实状况陈述，意指说明产品的原材料、设计、颜色、规格

    等，也可以说明产品的一些特性。

    一般来说，产品介绍都针对对方所提的问题或讲的话进行回答。交

    谈初期，先向对方如实介绍自己的产品或服务。这时，你已摸清对方的

    需要，对方亦在考虑是否购买你的产品，同时想了解更详尽的情况。

    推销宣传有如下5个要点：

    (1)对方提问或讲话后，稍作停顿，或重复一遍，这样可以有点

    时间考虑；

    (2)详细介绍一下产品或服务的功能，这是重点；

    (3)要提供证据使对方相信产品的优点是真实可信的；

    (4)把自己讲过的话归纳一下以突出重点；

    (5)证实对方接受了你的宣传，认为你的话合情合理。

    97当然，这种宣传也不是一成不变的，并非一定要按照前面所讲的几

    个步骤进行才有效，重要的是要让客户领悟和理解产品功能所带来的好

    处。仅仅让客户听到你的话是不够的，你要了解自己所销售商品的各方

    面的知识，并随时去追求与事业、工作有关的技能，这并非为公司而

    学。第一是为自己的前途打根基，第二是为客户而学。学到知识无异于

    获得财富，永远享用不尽，凭此既可以高高兴兴地完成自己的工作，从

    而提升自己的社会价值，也可以使自己和家庭的生活更为美满，并得到

    广大客户的欣赏，自然也令公司得到好处了。

    妙语点评

    的确，推销是打仗，谈判桌是战场。战争讲究“知己知彼，百战不

    殆”，推销也是如此。这个“知己知彼”，就是准备工作——它的意思

    是：没有做好充分的准备工作就不要上战场，否则没有好结果。总之一

    句话：不要打没把握的仗!

    假如产品介绍并未生效该怎么办？

    应该重新从另一方面进行宣传，弄清客户的需要，这些需要未必与

    你根据以往经验想象出来的一样。

    98没能让客户亲身感受产品

    实际上，产品最有说服力，让客户亲身感受是十分重要的，这样成

    交机会更大。

    营销事典

    一位推销员正在推销跑步机，可是不知什么原因，一直没有打开他

    的产品包装箱，一位客户走了过来。

    客户：“这些是什么控制按钮？你们没有一种只有简单开关的跑步

    机吗？我只想锻炼身体，不想要一部通过阅读说明书才能启动的高科技

    器械。”

    推销员：“其实要学会操作这台跑步机是很容易的，你只需要看一

    下操作说明书就行了。”

    说着推销员拿出说明书，翻开一页，指着一个图表。

    推销员：“看!只要按着这里，输入你想锻炼的时间……然后这部

    机器就会提示你以下的步骤。它会给你几个选项，每个都提供分量差不

    多的锻炼程序，日后你可以逐渐增加速度和延长锻炼时间。或者如果你

    喜欢的话，可以慢慢来，暂且选择最基本的来锻炼，让自己轻松一

    点。”

    客户：“这么复杂，我看还是算了。”

    推销员要学会利用所推销的产品来引起客户的注意和兴趣，这种方

    法的最大特点就是让产品作自我介绍，即用产品自身的魅力来吸引客

    99户。

    一位鞋厂推销员把该厂生产的设计新颖、做工考究的皮鞋放到郑州

    华联商厦经理办公室桌上时，经理不禁眼睛一亮，问：“哪产的？多少

    钱一双？”

    深入分析

    “百闻不如一见”这句话也适用于销售。要向客户说明产品的特性

    和好处，其中一个最好的方法就是让他们实际地体验到一些卖点。如果

    客户可以用嗅觉、触觉或味觉去感受一件产品，或者亲自操作、使用一

    下有关产品，他们很快就会明了产品所能够给予他们的好处。

    广州表壳厂的推销员到上海手表三厂去推销，他们准备了一个产品

    箱，里面放上制作精美、琳琅满目的新产品，进门后不说太多的话，把

    箱子打开，一下子就吸引住了客户。

    这个道理对于一些不懂得怎样使用某些产品的客户来说尤为重要：

    当你向客户示范一部录像机可以如何轻易地录下一些电视节目后，客户

    大多会把它买下来。美容界的顾问知道，如果他们向客户示范运用化妆

    品或护肤品的正确方法，商品的销路就会好些。倘若你让客户品尝新款

    食品之余，同时教会他们如何烹调，他们大多也会作出购买的决定。

    正确做法

    上面这位推销员只要打开他的产品包装箱，让那位客户亲自操作一

    下，效果肯定会好得多。

    1.准备好

    100顶尖诀窍

    客户眼睛看到的、耳朵听到的都是一种理性认识，远远不如让客户

    做一次亲身体验来得真切。

    在你要拿某产品作示范或让客户试用之前，需要小心检查物品是否

    操作正常。如果客户发现门闩锁不上、蒸煮器具没有蒸汽或者闹钟并不

    会响闹，都会给他们留下一个坏印象。

    售货员事先应亲自测试有关产品，以掌握它的用法，无须在客户面

    前逐步摸索。能够毫无遗漏地展示出产品的特性和用处，才不会给客户

    留下产品难以使用的感觉。你也可能因此得到一些装配或操作上的启

    示，继而传授给客户。如果你发觉产品并不可以正常操作，你应该找到

    解决问题的方法，不要让客户带着已损坏的商品回家，然后感觉沮丧。

    2.自己表演

    推销员利用各种戏剧性的动作来展示产品的特点，是最能引起客户

    注意的。

    一位消防用品推销员见到客户后，并不急于开口说话，而是从提包

    里拿出一件防火衣，将其装入一个大纸袋，旋即用火点燃纸袋，等纸袋

    烧完后，里面的衣服仍完好无损。这一戏剧性的表演使客户产生了极大

    的兴趣。卖高级领带的售货员光说“这是金牌高级领带”，这没有什么效

    果，但是，如果把领带揉成一团，再轻易地拉平，说“这是金牌高级领

    带”，就能给人留下深刻的印象。

    3.注意事项

    (1)电器和工具：接通电源，让客户看到又听到产品运作的情

    形；示范电钻不同的转速，设置时钟的响闹，预设录像程序和重播功

    101能，用微波炉烤几个面包圈让客户品尝。

    (2)化妆品和浴室用品：提供一些小巧的样品给客户拿回家试

    用；开启并注明哪些是可试用的产品样本；建议客户传用你的产品；把

    淋浴露或淋浴泡沫放进一盆温水中，让客户触摸它的质感或嗅嗅它的香

    气。

    妙语点评

    制造商设计并决定产品的特性，只有客户才可以确定它的好处。正

    因为每个人都有自己独特的需要和爱好，所以你要让你的客户亲身体验

    一下你的产品的优越性，这样才能让他对产品有一种感性认识。

    (3)食物：向客户展示怎样使用某种材料烹调一种食品，派发食

    谱，陈列几款建议的菜肴，并让客户现场品尝。建议如何用某种食品搭

    配其他菜式，例如，做一顿与众不同的假日大餐，或将它制成适合野餐

    或其他户外活动享用的食物。

    (4)家具：鼓励客户亲身体验。请他们用手触摸家具表面的纤维

    和木料，坐到椅子上或到床上躺卧一会儿，亲身感受一下；用餐桌布、食具和玻璃器皿布置桌面；整理床铺后，摆放两个有特色的睡枕；书桌

    上摆放一盏台灯和一些读物；给客户展示如何从沙发床里拖拉出床褥；

    也可请客户坐到卧椅上，尝试调整它的斜度。

    102含糊报价

    报价是推销工作中的一项重点，好的报价可以带来更大的成功机

    会。

    营销事典

    杰玛德经过几次拜访，终于与戴维斯先生就购买网络服务器达成了

    初步意向。这天，他又来到戴维斯的办公室。戴维斯一看到他便

    说：“杰玛德，你来得正是时候，刚才财务部打电话给我，要我把新购

    设备的报价单给他们传一份过去，他们好考虑一下这笔支出是否合算。

    [电子书 分享微-信jnztxy]”

    “这个嘛，你别急，价格上不会太高的，肯定在你们的预算支出之

    内。”

    “杰玛德，财务部的人可是只认数字的，你总应该给我一个准确的

    数字吧，或者把报价单做一份给我吧。”

    “哦，放心好了，戴维斯，顶多几十万，不会太多的。对您这么大

    的公司来说，这点钱实在不算什么。”

    戴维斯闻言十分不悦，说：“杰玛德，几十万是什么意思？这也太

    贵了吧。你怎么连自己产品的价格都如此含混不清呢？看来，我得仔细

    考虑一下购买网络服务器的事了。”

    报价的提出及实现不是孤立的和一厢情愿的问题，是综合了多方面

    因素和双方条件的结果，因此，所有的谈判者在报价问题上必须采取认

    真、谨慎的态度，做好各项准备工作。

    103推销员要全面、准确地掌握报价的依据，掌握交易商品的市场供求

    和成本情况，做到心中有数，以适应不同订货数量和交货时间下灵活掌

    握价格的需要；并要掌握对方有关情况从而制订出一个报价最佳方案。

    深入分析

    报价是业务谈判的一项重要工作，是指一方或双方向对方提出自己

    的价格条件和附带要求。报价得当与否，对报价方的利益和以后的谈判

    有很大影响。

    有时推销员对产品的功能、作用、质量了解不多，尤其是对产品的

    价格构成不甚了解。在客户觉得产品价格较高并提出询问时，推销员不

    能用足够的证据来说明所定价格的合理性，不能向客户提供与说明价格

    的构成。推销员的这种模糊的价格意识会对推销产生直接影响。

    顶尖诀窍

    一分钱一分货，数字上含糊不得。

    正确做法

    要掌握报价原则。

    1.科学定价原则

    制订一个合理价格是处理好价格问题的基础与前提。在市场经济条

    件下，产品价格的确定受到多种因素的影响。

    这些因素主要有：

    (1)产品成本因素。产品的总成本是推销员制订价格的最低经济

    104界线。产品的价格应高于总成本，但价格高于成本比例越大，产生推销

    价格难题的可能性越大。

    (2)竞争对手及竞争态势因素。

    (3)产品的市场需求弹性。

    (4)市场供求因素。产品的最后成交价格受市场供求的影响。

    (5)其他因素。消费心理(购买心理)状态、企业的市场定位与

    市场经营目标、政府与其他有关管理部门对市场价格实施控制与指导的

    手段等也是影响定价的重要因素。

    推销员应在充分考虑上述因素后，再根据定价策略制订出合理的产

    品推销价格。

    2.坚信价格原则

    推销员必须对价格有信心。推销员定价前应慎重考虑，一旦在充分

    考虑的基础上确定价格，就应对所制订的价格充满信心。要坚信这个价

    格是令多方都有利因而都会满意的价格。

    3.先价值后价格的原则

    在推销谈判过程中应先讲产品的价值与使用价值，不要先讲价格，不到最后成交时刻不谈价格。

    推销员应记住，越迟提出价格问题对推销员就越有利。客户对产品

    的使用价值越了解，就会对价格问题越不重视。即使是主动上门取货与

    询问的客户，亦不可马上征询他们对价格的看法。

    4.坚持相对价格的原则

    105推销员应通过与客户共同比较与计算，使客户相信产品的价格相对

    于产品的价值是合理的。

    相对价格可以从以下几方面证明：相对于购买产品以后的各种利

    益、好处及需求的满足，推销产品的价格是合理的；相对于产品所需原

    料的难以获取，相对于产品的加工复杂程度而言，产品的报价是低的；

    产品在购买初始价格好像是高了点，但相对于产品在使用过程中，由于

    优质优价而节省的修理费用、修理时间以及由于修理而带来的各种损失

    而言，产品的报价是低的；相对于推销员所给予客户的各种优惠补偿以

    及服务等，产品的推销价格是低的；从产品的整体看，由于产品的包装

    好、品牌好、企业有信誉，所以价格是合理的；虽然从绝对价值看价格

    好像是高了点，但是每个受益单位所付出的费用相对少了，或者是相对

    于每个单位产品，价格是低的。

    妙语点评

    了解公司的价格政策，熟悉市场上竞争产品的价格行情，针对客户

    的需求，同时留出自己的回旋空间，然后给客户一个合理又能打动他的

    报价，那么，你离成功推销的目标就很近了。

    106对自己的企业了解不充分

    企业是推销员进行推销工作的背景和支持力。

    营销事典

    莱思莉·康姬在一家提供运钞车和现金运转服务的公司担任行销和

    业务部副总裁。她们公司会先去领取客户的钱，然后把钱存到指定的银

    行。公司是南加州的一个有钱有势人家开的，公司里的高级主管全部都

    是这个家族的成员，但莱思莉·康姬除外，她是为数不多的外姓人中的

    一个。

    莱思莉·康姬是一个非常有才华和能力的人，她对她的同事都是一

    个家族的并没有成见。她认为只要她有能力，公司会认可她的，然而情

    况并非她想的那样。

    一个总部位于西雅图的大客户最近进行了一场并购行动。据估计，新的子公司每年将为他们带来的额外收入可能超过8.5万美元。所以在

    这个客户移交到莱思莉·康姬手上的时候，她衷心希望能为这个新近并

    购的公司举办一场说明会，介绍公司能为其效劳的业务。

    结果，当莱思莉·康姬打电话向这家公司的秘书表明身份并要求和

    贝蒂·威尔森小姐说话的时候，秘书却告诉她威尔森小姐当下不方便接

    电话，但是稍后会回电话给她。可是莱思莉·康姬却没有接到威尔森小

    姐的电话，即使她每个礼拜都打电话给威尔森。

    深入分析

    莱思莉·康姬在公司担任副总裁的职位，对威尔森小姐来说并不代

    107表什么，她只觉得她的姓不是这个家族的姓。

    一连打了6个月，莱思莉·康姬也没接到威尔森小姐的电话。不过威

    尔森小姐却跳过她这关，直接和公司里的几位家庭成员接洽。每一次她

    都对他们说：“我希望和你们公司老板级的人物打交道，我可不愿意和

    你们的部属打交道。”

    幸好这个家族对莱思莉·康姬还算信赖，每回威尔森小姐打来电

    话，他们都告诉她说：“康姬小姐是经办贵公司事务的最佳人选。”可是

    威尔森小姐还是拒绝接听康姬的电话。

    有一天下午很晚的时候，莱思莉·康姬又打了一次电话给威尔森小

    姐。显然她的秘书已经下班了，因为是威尔森小姐亲自接的电

    话。“嗨!您好!”莱思莉·康姬兴高采烈地和她打招呼，并说，“我是莱

    思莉·康姬，真高兴终于有机会和您本人通上电话。”

    只不过这次通话她们并不愉快。威尔森小姐很唐突地说：“我不喜

    欢你们公司给我的待遇。我和你们公司老板级的人物做生意做了这么多

    年，我可不高兴被你们当作二等客户来看待!”话音刚落，“砰”的一

    声，她就把电话挂断了!

    这个公司展示给外部人的形象就是一个家族企业，像威尔森这样的

    客户不在少数，她们不信任一个家族企业中的外姓人。

    其实就做法来说，康姬没有错，但是康姬却不了解自己公司的外在

    形象，以致阻碍了自己的谈判。

    大多数公司都有一系列产品、服务、政策措施，以适应不同的客户

    需要。当竞争对手提供的产品几乎相同时，对买者来讲，公司的情况比

    产品情况更重要。客户也许会倾向于购买有良好的声望以及交通较便利

    的公司的产品。

    108顶尖诀窍

    了解企业的外在形象以及内在的经营状况。

    推销员应该熟悉企业各部门有关人员的情况，如各部门主要负责人

    是谁，处理相关事务的人是谁，他们的工作风格及个人特征等，以及公

    司的领导阶层都有谁，每个人的背景如何，他们曾为公司做过什么，他

    们在本行业中地位如何。如果是这样的话，他们可以有效地帮助你做成

    生意。因为公司管理人员的名声和意志是产品的坚强后盾。如果高层管

    理人员名声很差，客户将不愿与这样的公司打交道。

    推销员应努力与这些人员建立良好的工作关系，以获得他们的支持

    和配合。当出现服务方面的问题时，推销员应知道怎样与服务部门的有

    关人员联系，迅速解决客户的问题；如果客户要求获得技术方面的咨

    询，推销员应能找到称职的技术人员；如果客户需要在账目上履行一些

    特别的手续，推销员应能说服财务部门提供客户要求的财务手续；如果

    货物在运输途中出了问题，推销员应能获得企业储运部门的协作，迅速

    找到解决问题的办法。因此，有人说，推销员应在企业内建立一个非正

    式的、庞大的网络，以便使客户更满意，使推销工作更顺利。

    正确做法

    1.了解企业的发展历史

    妙语点评

    作为一名优秀的推销员，必须了解自己的企业、自己所推销的产

    品、自己将要面对的竞争者，才能取得成功，才能成为行家里手，才算

    是一个职业推销员。

    109了解企业的发展历史，可以获得许多有价值的资料，其中相当一部

    分可以用来在客户中树立本企业形象、传播企业的文化。这些资料包

    括：企业创立的时间与地点，早期的生产规模和产品种类，早期的销售

    情况，新产品的发明日期和发明过程，企业名称或商标的出处，为企业

    发展作出贡献的人物等。

    2.了解企业的组织机构与人员

    推销员需要与企业内部的多个部门和人员合作，才能顺利完成销售

    工作。例如，按照订单交货这样一个比较简单的工作环节，就需要销售

    部门之外的许多部门的配合。订单要经财务部门作相关的账目处理，然

    后要同储运部门安排具体的运输事宜；如果没有现货，则需由生产部门

    安排生产。因此，推销员应该熟悉企业的组织机构状况，熟悉每个部门

    的职责权限和工作程序，这样才能更好地完成工作。

    3.了解企业目前的经营状况

    了解企业目前的经营状况，如竞争能力、生产能力、市场占有率、行业地位、销售区域及销售额等。这些情况往往是推销员击败竞争对手

    的有力手段，也是说服客户的有效工具。

    4.了解企业价格政策

    了解企业的价格政策及规定对有效完成推销任务十分必要，因为报

    价与讨价还价都是由推销员来进行的。

    由于企业管理推销活动的方针与方法不同，推销员在价格制订与执

    行中所起的作用也不一样。有些企业赋予推销员较大的权力与责任，有

    些企业则要求管理人员较多地过问每笔业务的价格问题，而无论在哪种

    情况下，推销员的任务都是一样的，那就是：正确理解和执行企业的价

    格政策，维护企业的利益，同时促进成交，不断扩大产品的销售。

    110介绍没有专业性

    成为专家是使客户信服的方法。

    营销事典

    一家车行的推销员正在打电话推销一种用涡轮引擎发动的新型汽

    车。在交谈过程中，他热情激昂地向他的客户介绍这种涡轮引擎发动机

    的优越性。

    他说：“在市场上还没有可以与我们这种发动机媲美的，它一上市

    就受到了人们的欢迎。先生，你为什么不试一试呢？”

    对方提出了一个问题：“请问汽车的加速性能如何？”

    他一下子就愣住了，因为他对这一点非常不了解。

    理所当然，他的推销失败了。

    深入分析

    掌握专业知识有助于更好地掌握推销控制权。记住，人们只会更尊

    敬那些深谙本职工作的推销员。

    顶尖诀窍

    推销员也需要博学多才，尤其是对你的产品一定要作一个全面了

    解。

    房地产经纪人不必去炫耀自己比别的任何经纪人更熟悉市区地形。

    111事实上，当他带着客户从一个地段到另一个地段到处看房的时候，他的

    行动已经表明了他对地形的熟悉。当他对一处住宅作详细介绍时，客户

    就能认识到推销员本人绝不是第一次光临那处房屋。同时，当讨论到抵

    押问题时，他所具备的财会专业知识也会使客户相信自己能够获得优质

    的服务。前面这位推销员就是因为没有丰富的知识使自己表现得没有可

    信性，才使他的推销失败，而要想得到回报，你必须努力使自己成为本

    行业业务方面的行家。

    那些定期登门拜访客户的推销员一旦被认为是该领域的专家，那他

    们的销售额就会大幅度增加。

    比如，医生依赖于经验丰富的医疗设备推销代表，而这些能够赢得

    他们信任的代表正是在本行业中成功的人士。

    毫无疑问，不管你推销什么，人们都尊重专家型的推销员。在当今

    的市场上，每个人都愿意和专业人士打交道。一旦你做到了，客户就会

    耐心地坐下来听你说那些想说的话。这也许就是创造销售条件、掌握销

    售控制权最好的方法。

    妙语点评

    实际上可以说，所有的推销者都想尽力使自己成为产品使用的专

    家。商业推销中，要求我们在推销前有所准备，只有清楚地了解自己产

    品的各方面状况，才可能常胜不败。但是，我们也要认识到，对手也在

    做着同样的工作。我们的知识要多于对手的知识，才能获得客户的认

    同。

    正确做法

    1.学习知识，拓展自己的认知领域

    112推销员要想使自己说出的话透出权威的气息，就不仅应当掌握产品

    知识，而且应当具备法律与税务方面的背景知识。因为推销产品常常会

    涉及很多问题，如房产计划、合作者之间的买卖协议等，所以推销员具

    备上述领域的知识和能力是至关重要的。尤其是老练的客户，他们更看

    重推销员的敏锐眼光并且依赖于推销员的权威意见，从而决定怎样买、买多少。

    2.请专业人士帮助自己

    有时，你常能看到一位推销员领着上司再次去拜访客户。“这位是

    我们的地区副总裁托马斯先生，他想和您交换一些您可能感兴趣的意

    见。”

    这是一种“请来专家”的策略，客户也往往愿意听听专家的看法。如

    果来人名副其实的话，客户不仅愿意倾听，而且愿意作出购买决定。但

    是，如果来人徒有虚名的话，客户很快就会让他栽一个大跟头!

    3.请教客户

    这时只能针对一些不影响自己介绍产品优越性的方面来让客户说

    话，否则你就会陷入客户为你布下的陷阱。

    自己不了解的，不妨向对方请教这方面的事，这样绝对能让对方高

    兴起来。毕竟客户也有表现欲，希望能够一展所长，不是吗？

    不过，为防客户滔滔不绝地说，推销员有必要控制场面，把对方感

    兴趣的话题定为“3”，推销方面的话题定为“1”，然后以3:1的比例互相交

    谈。

    113对自己的产品没有信心

    要对自己的产品有信心，这样才能赢得客户对你的产品的信任。

    营销事典

    希尔是一位厨具推销员。他举止高雅，言谈不俗；他洞悉客户的各

    种心理，心思敏捷，灵活机智；他和客户的谈话也总是在一种幽默温馨

    的氛围中进行。

    深入分析

    现在我要问问大家，你到底相不相信生意人？如果你是福特汽车公

    司的经销人员，自己开的却是雪佛莱的轿车，那么会有多少人对你所推

    销的东西有信心呢？不管你信不信，为了自己、为了公司业绩、为了亲

    朋好友或者是客户的利益，你千万要对自己的产品有足够的信心。如果

    做不到，奉劝你早早改卖其他产品或者干脆转行算了。

    一次，他在一个小镇集会上展示自己的厨具。他滔滔不绝地介绍

    着，围观的人群气氛也很热烈，可正当希尔扬扬自得、准备收大把的订

    单时，他的一位邻居突然说：“既然这种厨具这么好，你家里为什么还

    用别的厨具呢？”

    “这是两码子事，可不可以不要混为一谈？公司的产品我也是老早

    就想买进一套来用，不过你又不是不知道我最近手头并不太宽裕。几个

    月前我撞了车，所以目前一直搭乘公车和计程车。干我们这一行的，没

    有车子就等于没有生意。”希尔略微停顿后继续说道，“除此之外，祸不

    单行的是我太太前几个礼拜还住进医院，也花费了不少钱和时间。这一

    114切意外忙得我团团转不说，收入也大不如前。啊，我们目前并没有加

    保，医疗费可能又是个无底洞。我是一直都想拥有一套公司的厨具，不

    过看看目前这种种状况，短期内恐怕无力购买。”

    人群立刻炸开了。

    “这说明你不相信你的产品，你都不相信，还怎么让我们相信呢？”

    顶尖诀窍

    将心比心。你的产品因为你相信，客户才会相信。

    希尔后来吸取教训，为自己订了一套厨具，从此希尔的推销业绩节

    节攀升。因为他已完全理解了客户的想法，更能运用同情心来加以化

    解。

    希尔因为对产品深具信心，以“不买会后悔”的心理来说服，结果当

    然也就出奇得有效，生意越来越好。

    有位推销界人士说：“如果你不认为客户不买就会后悔，那么你可

    能卖错东西了。反之，如果你义无反顾的话，则事实将会胜过雄

    辩。”推销是一门将心比心的事业，如果连你都不相信了，怎么叫客户

    相信？只有你态度坚决，对产品信心坚定不移时，才能一举攻破客

    户“心防”。

    所以，除非你相信普天之下只有你现在卖的东西是最好的，否则你

    的心胸永远无法坦荡，推销表现也绝对无法得心应手。如果做不到这样

    自信，你将永远是个推销事业上的大输家，成交的可能也会屈指可数。

    如果推销员能让客户与自己一样对产品有着相同的好感，则客户极

    易向你购买东西，这时候钱自然不是问题。

    115因此，当你想传达某一种感觉时，首先自己得先有那份感觉。如果

    你企图说服他人去做连自己都做不到的事情时，不久即易被对方识破。

    当然，偶尔你也可能成功，不过这都不是长远之计，最重要的是你自己

    先要对产品有绝对的信心才行。加拿大一著名业务经理曾经说道：“推

    销之道无它，心诚则灵。”其中之关键就在于“相信”这两个字。

    正确做法

    1.选择好的产品

    假如产品或服务无法为你的客户提供有形的价值与效益，即使是世

    界上最合理的奖金制度，也不能为你提供持续增加的收入。这个定律是

    经过实践一再被验证的。

    你靠产品和服务来赚钱。没有优良的产品或服务，你的事业就不能

    持久。你选择的产品必须是能改善生活质量的产品。劣质产品代表微薄

    的收入。这个行业直接根据你的努力来支付酬劳。

    2.自买自卖

    寿险公司经理常自豪地预估旗下推销员一年内可以成就多少业绩，这些估算大多以过去业绩为基础。推销是一门心灵感通的学问，其中最

    重要的是要诚实，要能够相信产品、相信自己。

    一名从事消防预警器材生意的推销员一直在为自己的业绩低迷而苦

    恼，经专家指点后他才恍然大悟，原来他自己也不相信自己所卖的产

    品，因为他压根儿没想过自己也需要。于是，这位推销员不久后也为自

    己添购了一套。这位推销员发现，就在他购进这套消防预警设备后，一

    个月内他的业绩居然大有起色。

    1163.热爱产品

    你知道吗，对自己的产品和服务充满着热情的人，他们满屋子都是

    各种各样的产品!客户们几乎无法拒绝那些真正热爱自己产品的人。这

    些人都非常棒!他们在生活和情感上都非常充实。对工作的热爱是成就

    事业的前提。

    妙语点评

    诚信即是我们应对自己所推销的东西具有坚定不移的信念。只要自

    己信念坚定，也就少有不动心的客户。能做到这点，你对客户的说服就

    更有力。

    不管你推销什么，请在家中自备一套。

    4.让你的朋友们分享这种产品

    我们有责任将得到的好东西与人分享。这有点类似这样一种观念：

    要确保让好的事物永久相传。如果你享受了产品或服务，再与他人分

    享，你就实践了一种自然的义务。

    5.热爱自己的同事和公司

    优良的产品来自优秀的公司。让新人对公司及其组织成员产生热情

    是很容易的。

    假如你要找一个对产品和服务具有不可动摇的信念的人作为典范，不妨请公司里的主管来。对产品和组织成员的投入使他们得到今日的地

    位，在他们的领导下，公司和成员会不断向前迈进。

    每个伟大的推销公司在高层都有很优秀的人才，它们的高层领导者

    大都了解推销事业是产品的导向，是经销商的导向。他们的注意力、创

    117造力和支持的重心都在促使推销事业尽可能成功。公司的领导人物就像

    构成营销产品或服务的要素一样，在实际价值中占有重要地位。

    118过多地泄露自己的秘密

    推销需要高明的“掩藏术”，切忌凡事实话实说。

    营销事典

    经营房地产推销的吉拉德先生有一次承担了一项艰巨的工作。他要

    推销的那块土地虽然有火车通过，交通便利，却紧邻一家木材加工厂，电动锯木的噪声很大，但是噪声并没到难以忍受的地步。

    吉拉德先生想起有一位客户想买块土地，其价格标准和地理条件与

    这块地的情况大体吻合，而且这位客户以前也住在一家工厂附近，整天

    噪声不绝于耳。于是，吉拉德先生前去拜访这位客户。

    “这块土地处于交通便利地段，比附近的土地价格便宜多了。当

    然，价钱之所以便宜自有它的原因，就是因为它紧邻一家木材工厂，噪

    声较大。如果您能容忍噪声，那么它的交通地理条件、价格标准均与您

    希望的非常相符，很适合您购买。”吉拉德先生如实地对那块土地做了

    介绍。

    那位客户立刻摇头道：“那不太好，我已经饱受噪声之苦，想清静

    一下子。”

    “其实，情况并不像您想的那样糟。”

    “不行，我不会考虑这样的地方。”

    深入分析

    119有些东西是不能直接告诉客户的，因为在不影响购买欲望的情况

    下，这会成为他杀价的理由。

    推销员在确认客户不反感商品的某种缺陷后，应委婉地表述，而不

    是直言泄露自己的秘密。

    常识告诉我们：对方知道得愈少，对自己就愈有利。因此，在了解

    客户的同时，我们还有一件很重要的工作要做，那就是保守自己的某些

    秘密，不要让它泄露或过早地泄露，以免让对方知道自己的全部实力。

    否则你会像穿着新装的皇帝一样，在你的客户面前一览无余!

    顶尖诀窍

    以保密方式来处理所有的支持性材料，注意收藏和保管，绝不可随

    意乱放。

    到了今天，几乎每一个企业都被商业间谍所包围。在推销中使用商

    业间谍是极富诱惑性的，没有任何收益会比这个快。

    在推销中商业刺探的诱惑力极大。恐怕没有什么能比这方面产生的

    利害关系更大，收益更快的了。你可以设想如果买方能刺探出卖主可接

    受的最低价格有多么重要。对巨额交易来说，这种情报可能值几百万

    元，而往往获取这一情报的投资不过才几元钱。

    所以，我们也要时时警惕自己的推销机密被竞争对手窃取。

    妙语点评

    把实力摆在脸上的人，不是自大狂就是因为过度自卑。在推销中泄

    露实力是最不可原谅的错误。有一种说法：推销=智力+眼力，其关键在

    于用两种力量掩护自己实力的极限。泄露实力意即把自己的一切像个透

    120明人似的展现在对手面前。

    正确做法

    1.资料保密

    安全措施要始于资料的保密。资料的收集、分析和保管要建立起严

    格的程序；资料要在严格的规定下才可以调阅；工作的地方也要在严格

    控制下才可以接近。合理的安全措施必须能够防止任何形式的渗透。

    2.言谈保密

    (1)不要和性格浮躁、嘴不严的人谈及你的推销情况；

    (2)不要多嘴多舌；

    (3)不要让不必要的人了解你的推销情况；

    (4)让那些需要知道的人只知道他应该知道的部分，不要超出这

    一范围；

    (5)不要向对方提供太多数据，除非为了战术上的考虑才显得大

    方；

    (6)不要让太多人知道最终标价。

    121│第四章│在客户服务中可能犯的

    错误

    服务承诺成为一纸空谈

    为客户着想不是说说而已，而是在售后服务时的实际行动。

    营销事典

    夏天，又到了游泳的季节。如果一个孩子还没有独自在泳池里安全

    游泳的能力，就可以套着充好气的游泳圈在泳池里玩耍。而塔德就是一

    位“游泳圈”的销售者。有一天，他接到一个电话，是一位老太太打来

    的。她说因为自家的游泳圈坏了，而自己的小孙女又要下池玩水，问有

    没有充气的游泳圈，并问把游泳圈充好气送到游泳池要多少钱。

    “游泳圈是995美元，而充好气的则要加45美元(很明显应该是一个

    商业承诺)。”塔德干脆利索地说。

    “为什么这么贵？”

    深入分析

    也许你已经完成了整个推销程序，到了即将与客户签署合约的时候

    了。这时候，这个客户可以说是已经被你说服了。但是，在此仍然想提

     ......