在本书之前，黄若先生的“我看电商”系列图书——《我看电

    商》《再看电商》《我看电商2》，均为行业畅销书。黄若先生

    的图书有两大特点：一是干货满满，二是观点鲜明。

    “新零售”是眼下的热门词。在2017年里，数以万计的企业

    以“新零售”作为标识进入市场。但是社会上对“新零售”存在着各

    种模糊的定义和不尽相同的解读。

    本书中明确提出：新零售不应过分关注于渠道形式的转变、销售路径的整合，而应当着眼于“新消费”——即今天消费者的新

    消费观念，以及用户购物进入“从有到好”时代的新需求。这个提

    法拔新领异，值得业界思考。

    本书中对于零售行业近两年的发展动向、企业兼并及渠道演

    变，都有不少独特的见解。

    本书可供所有从事实体零售或电商运营的从业人员、投资电

    商或服务电商的相关人士、有志进军零售领域的年轻学生和创业

    者参考。

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内

    容。

    版权所有，侵权必究。图书在版编目(CIP)数据

    我看电商.3，零售的变革黄若著.—北京：电子工业出版社，2018.4

    ISBN 978-7-121-33853-3

    Ⅰ. ①我… Ⅱ. ①黄… Ⅲ. ①电子商务-商业经营-基本知

    识-中国 Ⅳ.①F724.6

    中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第049562号

    策划编辑：张慧敏

    责任编辑：牛 勇

    印 刷：

    装 订：

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036

    开 本：880×1230 132 印张：7.875 字数：162千

    字 彩插：2

    版 次：2018年4月第1版

    印 次：2018年4月第1次印刷

    定 价：49.00元

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    换。若书店售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：

    (010)88254888，88258888。

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    件至dbqq@phei.com.cn。

    本书咨询联系方式：010-51260888-819，faq@phei.com.cn。自序

    电子工业出版社的慧敏编辑与我是老朋友了，她向我约稿，说让我讲讲新零售，这是2017年3月的事。我答应了，却迟迟没

    有交稿。

    写作对我来说实在不是一件轻松的事，尤其是这种行业观察

    方面的书稿。我既不想用说教式的归纳来班门弄斧，也没兴趣摘

    录堆积一堆统计数字。观点的分享是这些年我在微博自媒体上时

    常做的事，但任何看法用几句话概括是一回事，而想要把它们汇

    聚成书那就需要更多的思路梳理。“我看电商”系列图书的读者朋

    友们大多熟悉了我的风格，以及我借此与大家一同探讨行业动向

    的初衷。这份初衷也正是我在工作之余继续笔耕把“我看电商”写

    下去的原动力。

    这本书主要谈新零售，以及在过去两年里电商和零售行业的

    新变化、新动向、新趋势，特别是围绕消费升级的许多创新和尝

    试。它不是什么教科书或者电商宝典，而是对于这个行业最直接

    的观察和评论。

    本书写作得到了慧敏编辑的热心帮助，也得到我的两位好同

    事：张闳钧先生和苑丽丽小姐的鼎力支持。闳钧为本书制作插

    画，让枯燥的文字有了画面而显得充满生机。丽丽则在文字编排

    上花费了许多周末时间。特此一并致谢。

    今天的信息传播和互通渠道十分畅通便利。我在新浪微

    博“我看电商”，微信公众号“我看电商”中随时都有行业发展的评

    论和分享与大家互动，欢迎对电商和零售感兴趣的朋友们随时访

    问。

    本书出版的时候是2018年，回头看过去，中国的改革开放正

    好四十年。短短四十年间，祖国的进步，民众生活水平的提升，零售行业的变革，其速度和规模前所未有。很庆幸我们生活在这

    样一个朝气蓬勃，充满生机的年代。祝大家事业顺遂!黄若

    2018年2月，戊戌年春节前言

    本书是“我看电商”系列图书的第四本，前三本分别是《我看

    电商》《再看电商》《我看电商2》。四本书均由电子工业出版

    社出版。

    平常把零售和电商行业的从业经历和感悟写下来留给自己思

    考，那是用纸笔与自己思想的对话，而把同样的观察感想打印出

    来交付出版，则是与潜在读者的分享与沟通。我一向很反感讲大

    话、说空话，所以在汇集书稿时，力求以随笔和聊天的风格来表

    述自己的看法，这样的写作风格贯穿在“我看电商”的整个系列

    中。

    我自己是从事零售出身的，每位读者对我来说，就好比到我

    所经营的卖场或我负责的电商网站来购物的客人，我希望能让他

    们感受到诚恳的欢迎和满意的服务。因此在每个章节的整理中，我力求做到宁缺毋滥，绝不滥竽充数。有些题目本来已经成稿，但自己觉得想法不成熟，没有足够的内容，就决然放弃了。我当

    然知道多一些文字看起来更加气派，但相比之下，如果读者觉得

    这是一本有干货的行业书籍，那才是对我挑灯夜战最大的慰藉。

    与其空洞无物地一大堆字符叠加，不如言简意赅。

    过去一年里围绕新零售的话题十分火爆，用这个旗号来融资

    的案例层出不穷。常识告诉我，过分喧闹通常只会导致浮夸，甚

    至还会把本来有价值的东西吹出许多泡沫来。如果每个人都觉得

    是机会，那恰恰就不是机会了。也顾虑到在这样一个高歌猛进、人人叫好的热闹场景下，我来发出理性的声音会不会干扰很多创

    业者们的视线，毕竟创业是一件很值得骄傲的事业，况且我本人

    现今也走在创业路上。

    互联网经济追逐热点，在中国尤盛。因为在互联网领域成功

    的企业大多是靠抢占热点的先机脱颖而出的。但热点也容易迷惑

    人，如果不能看清楚热点背后的商业逻辑而一哄而上，进而盲目烧钱，最终很可能就是一地鸡毛。当年的千团大战，后来的

    O2O，以及近期的单车和充电宝引领的共享经济都是此例。这时

    恰恰需要创业者头脑冷静，特别是在许多投资人拿着大把钱请你

    扛炸药包的甜言蜜语下，毕竟创业最大的投入是机会成本，投资

    人对新兴项目赌的是倍数，成功率未必是其首要考虑。人家投了

    十个项目，成功一个也就大功告成了。而作为创业者，你面对的

    是零和游戏。当然失败可以再来，但类似什么“站在风口上，猪

    也能飞起来”的话，还是不要相信为好。

    “新”是一个相对词。今天买的衣服是新衣服，这周刚刚入职

    的工作是新工作，第一次出国叫新经历。新零售这个词其实随时

    可以用，核心在于这个“新”相较之前不同在哪里。

    现在的行业中过多追求新零售的表现形式，例如，体验式卖

    场、人脸识别、办公室无人货架等，这些固然有吸引人的地方，但它们永远不是零售的核心和根本。

    零售是从事流通环节的服务性行业，是让商品从制造方的厂

    房传递到用户手里，围绕的是消费者要什么，在意什么，怎么才

    能更准确地打动消费者，让他们接受你的服务。

    因此，了解行业的变革和研究消费者的新动态才是我们今天

    谈论新零售的前提。过去20年，中国社会经济以前所未有的速度

    发展，产生了相较于几十年前大不相同的消费群体和消费观。零

    售业者如果不能把握这个变革，势必将被边缘化。

    多年来我一直说，零售是围绕消费者需求的解题。消费者不

    管你是什么新零售、旧零售，满足其购物和服务需要的就是好零

    售。就像我们出差从北京到上海，天上的、地面的多种交通工具

    没有绝对的优劣，我觉得适合我的，才是好的。几年前，很多人

    说地面交通肯定无法与飞机竞争，殊不知如今高铁发展起来，也

    是一种快捷、准时的交通工具。

    所以说，千万不要被眼花缭乱的形式迷惑，研究零售的核心

    始终是消费者：人、消费价值观、消费动向和消费行为，它们的

    发展与变化。目 录

    自序

    前言

    一 零售的本质

    1.渡河与过桥

    2.中间商的价值

    3.电商大鳄的线下兼并

    4.名创优品现象

    二 漫谈新零售

    5.新零售这个关键词

    6.从销售为王走向流量为王

    7.从品牌为王走向互动为王

    8.从价格为王走向个性为王

    9.罗杰斯葡萄酒的试水

    10.从假货到海淘

    11.扁担原理看新零售12.沃尔玛：标杆不再

    三 顾客变了

    13.周末进行时

    14.理性看待“双11”

    15.“千禧族”到“九千岁”的消费观

    四 渠道变了

    16.共享这块甜饼

    17.无人超市能走多远

    18.内容电商暗度陈仓

    19.体验式零售进行中

    20.关于零售的三个数字

    21.“盒马鲜生”现象

    五 销售变了

    22.大卖场的变迁

    23.深度剖析会员制

    24.品类电商路在何方

    25.百丽退市的时代变迁26.“严选”模式点评

    27.顺势而起的社交电商

    28.大平台还能走多远

    后记 迎接“从有到好”的零售时代一 零售的本质

    中间环节的作用在社会高度分工的今天越发明显，其核心是

    效率。效率不如人，终将被淘汰。而效率，根植于零售的服务能

    力。

    1.渡河与过桥

    2.中间商的价值

    3.电商大鳄的线下兼并

    1.渡河与过桥

    生产与消费是供需关系的两端，而连接这两端的中间环节是一个古老

    的行业。就好比一条河流把一片陆地分隔开来，需要有方法让两岸的人与

    物可以交往和贯通。

    很多时候，我们总是被高深莫测的行业定义、似是而非的专业术语困扰。在我看来，任何一个行业，都应当能用最简单的比

    喻或是一句大白话说清楚。

    就零售而言，几乎每个人都是参与者、体验者。就像达官贵

    人也和普通人一样要上厕所那么正常，我们每个人无一例外地都

    要买东西，都需要某种服务。正因为如此，关于零售的解读就有

    无数种版本。

    零售是一个面向个人的促成商品服务的流通和交易的行业。

    既然是商业服务，这里就有成本，有交易的双方或多方，我试图

    用渡河或过桥来形容零售业态。

    假设一条河，两岸分别是生产者和消费者。生产者希望把产

    品介绍给消费者，消费者也需要寻找合适的产品，但中间隔着这

    条河，两者之间只能隔河相望。那么问题来了，消费者怎么找到

    自己心仪的商品？生产者又该如何将自己的产品介绍给河对岸的

    消费者呢？

    对生产者来说实现的办法有两种：一、造船；二、架桥。

    造船

    造船就是指生产者自行架设流通渠道，这就好比自己造一艘

    船，可以把产品运到对岸。对生产者来说，这样做的好处就是整

    个运输流程100%由自己把控，什么时候起航、什么时候运货全部

    由自己来决定。因为渠道是自己的，这艘船是自己建造的，自然

    拥有绝对的使用权和自主权。

    听上去很不错，但问题在于“造船”的成本太高了，而且造完

    以后这艘船在时间利用效率上也比较差。所以，具备这种能力或

    采用这种过河形式的，大多是那些品牌知名度很高、实力较强

    (或在某个领域占有相对垄断地位)的企业。像苹果就有自己的

    专卖店，一些知名的化妆品品牌(例如雅诗兰黛)，也会开设自

    己的化妆品专柜。在线上，生产商开设自己的品牌官网，以及无

    店铺直销模式，都属于自己“造船”这一系列。

    架桥对于大部分没有能力“造船”的生产者，则需要通过“桥”与消

    费者进行连接，这里的“桥”就是指零售商了。

    零售商架桥的目的不是为了自用，而是为了分享。架桥的人

    希望吸引更多的人通过这座桥到达彼岸。所有的经营定位、卖场

    气氛营造、网站的优化等，都是为了使这座桥更加吸引人，让大

    家过往更加便捷。而架桥者最终的获益，就是形形色色的过桥

    费。

    经营这样一座将两岸连接起来的“桥”，实现生产者与消费者

    最快速有效的对接，说白了，这就是零售商要做的事情。零售商

    起到了衔接生产者与消费者的作用，这里包括商品、服务和买卖

    双方的各种对接。

    大体上说，95%以上的生产者是没有能力或不具备自己造船

    条件的。也就使得“架桥”这个行业变得很有价值，在商业社会里

    举足轻重，在工业化时代和互联网时代都是如此。有兴趣的读者

    朋友可以自己查一下，世界500强企业里，有多少家是与零售相

    关的大公司。“桥”有很多种，线下的像家乐福、沃尔玛、北京华

    联和物美等，线上的则有天猫、京东等。

    “架桥”的好处就是便利、时效性强，更具有兼容性，不论是

    大品牌还是小企业，只要符合基本要求，都可以通过这座桥抵达

    对岸。如今流行的互联网电商，号称空中桥梁，更是突破了物理

    的限制，其容量更大，更快捷，覆盖面更广，过渡更灵活。

    既然零售商为两岸连接提供了过渡的工具，那么在许多因素

    中，性价比、服务比、稳定性就成为最关键的三个方面。

    (1)性价比，是指零售商提供的过桥工具对于付费使用过

    桥工具的生产者是否具有经济吸引力。如费用过高，则势必让很

    多潜在使用者望而却步。

    (2)优质的服务和稳定性也是使用这座零售桥梁的重要评

    判标准。以现在很火爆的平台卖家经营来说，在天猫、京东和苏

    宁做生意，人流量大，性价比和服务性也不差，但这几座“桥”的

    规矩常变，稳定性很成问题。具体表现在桥梁的拥有者(平台方)喜欢随意更改规则，今天说这类商品可以卖，明天说你的资

    质不合格，这就导致在电商平台发展的卖家，不太敢做长远打

    算。很多卖家一年有几十亿元的销售额，也仅仅是一个生意而

    已，难以成为一家有长久价值的企业。与此相比，线下零售(同

    样是桥梁的经营者)服务规范的稳定性就强了许多，也诞生了不

    少基于大型卖场、购物中心成长起来的专业化零售公司。

    说到以“桥”的形式实现商品交易和流通，延伸出中国零售行

    业常见的四种业态：经、代、联、租。

    四种业态：经、代、联、租

    (1)经，是指经销。零售商将商品从生产商或品牌商那里

    买来，通过陈列、促销将商品卖给消费者。由于商品是现金或账

    期买断的，物权从生产商或品牌商转到零售商那里，这也意味着

    销售环节的大部分风险，除产品质量问题、法律维权问题等外，其他问题都由后者承担。这一模式对上游供应链的介入较深，需

    要很强的买手团队，把握好款式、规格、库存数量、进货成

    本……同时，在销售端，既要考虑有足够的加价率，还要参照市

    场价格、消费淡旺季等状况。可以说“经”是零售四种主要经营方

    式中难度最大的业态形式。在中国，线下连锁经营的大卖场、超

    市大多采用这种经营模式，线上B2C的京东自营、我买网自营超

    市也属于这种模式。

    因为商品需要买断，库存风险较高，经销具有明显的买手、采购驱动的特征。在中国，以经销作为主要销售方式的连锁零

    售，大多集中在快消品领域，包括生鲜冻品、日用食品和洗涤日

    化。因为快消品属于用户重复购买、反复消费的商品类目，消费

    者对这类商品的首选是价格。通过经销形式采买，具有强有力的

    规模效应，有利于最大限度降低零售商的采购成本。而且，重复

    消费的商品无论是库存周转还是淡旺季销售曲线的可预测性都较

    强，经销的库存风险相对较低。

    (2)代，是指代销。零售商负责为生产商或品牌商销售产

    品，但事先不买断库存，商品实行销后结算。这里的商品物权，不管其物理存放地是在生产商的仓库，还是在零售商的卖场，在销售出去以前都不归零售商所有。且一经销售，物权直接转移到

    买家手中，零售商只是促成这笔交易，从中间拿一定比例的分成

    (扣点模式)或销售毛利(定价模式)。

    ·扣点模式，就是生产商或供货商与零售商约定一个交易提成

    的百分比。如20%扣点，则每卖出100元商品，20元交给销售方，80元归生产方或制造方所有。

    ·定价模式，则由零售商决定价格，供货商只确定基本供货

    价，零售商在这个基础上根据市场行情、平台卖场定位、季节

    性、促销计划等，决定该商品的售价。交易完成后，零售商按约

    定价格支付给供货商，剩下的就是自己赚取的毛利。在代销业态

    中，定价模式比较常见，因为，这给了零售商更多的话语权和更

    灵活的操作空间。

    国内大多数线下百货公司、电器连锁店，乃至线上的“唯品

    会”都采用这种形式，因为耐用品、时尚商品、服装鞋帽等领域

    款式变化快，流行趋势难以捕捉，如果没有能力极强的“老司

    机”则很难驾驭百货、电器类商品。

    采用代销模式，可以使零售商库存积压的风险降到最低。但

    由此带来的问题是，不同零售商所陈列及销售的商品高度雷同，缺乏特色，且售价虚高，因为供货商通常会提高供货价为可能产

    生的库存积压预留成本空间。以服装箱包为例，在采购数量相当

    的前提下，采用经销和代销两种方式，前者的采购成本比后者低

    15%～30%，而后者高出来的费用最终是由顾客买单的。这也解

    释了很多人的疑惑：扣除税收、运费等因素，为什么同一品牌、同一款式的商品在国外百货商场比国内便宜得多。这是因为，欧

    美的百货公司通常都是经销模式，本身在成本上就节省了很多。

    国内百货公司通常不涉及商品经销，只是一个商业二房东的角

    色。

    (3)联，是指联营。零售商提供卖场的一块空间或网络的

    一个频道、一个点位，与供货商合作经营。两者职责分明：零售

    商负责提供场地，提供统一的收银、客服、企划形象，而供应商

    则负责商品引进、库存管理、销售服务。上面说到，代销模式下，销售环节是由零售商承担的，库存的日常管理也以零售商为

    主。相比于代销，联营状态下，零售商介入得更少，它扮演的更

    多是卖场环境营造者的角色，例如，节年大庆的组织策划、统一

    的会员积分系统等。百货公司里品牌化妆品专柜、手表专柜大多

    属于联营模式。这种模式通常适用于具有较强专业度、知名度

    高、单价不菲的商品，它们对销售人员的专业技能要求较高，需

    要强有力的现场服务能力。零售商轻易不敢涉入商品销售细节，供货商也更相信自己的现场销售能力。

    (4)租，指场地租赁。这是零售商介入最少的一种形态，基本属于业态互补和流量二次变现。例如各个购物中心的药店、眼镜店、水吧，都是场地出租的经营方式。零售商把一大块场地

    租下来经营，创造足够大的人流量，在其主营业态外，再用5～

    10倍于承租成本的租金转租给第三方，从中获利。在大型零售卖

    场中，租赁方式需要业态搭配组合，从而实现顾客流量的共享，这是一种招商加管理的业态。在线上，天猫、淘宝就是典型的平

    台租赁型经济。平台并不介入买卖环节，连支付都由买卖双方自

    行处理，平台只做两件事：造流量和用流量，属于流量变现的生

    意。变现方式可以有很多种，像场地费、入场费、服务费、推广

    费、月租金、交易扣点等。

    经、代、联、租这四个简单字眼，基本涵盖了国内零售业态

    的各种经营形式，不论线上或线下，都离不开这四种基本模式。

    了解了这一点，对于我们看待各个风口上的新企业新名词，至关

    重要。

    既然从生产到消费，中间隔着一条河，而造船又很困难，就

    得借助别人的桥，而这个桥的角色，就是零售商存在的基础。不

    管桥造得多么花枝招展，别忘了，人们过桥的目的是要最快、最

    安全、最低成本到达对岸。

    所以，零售商的追求是：服务、价格、商品品质。

    2.中间商的价值零售是一个典型的中间商。商业经济越来越发达的社会，中间商的存

    在价值也就越发明显。如今是市场走向多元化和细分的年代，我们需要中

    间商来提升商品流通的有效性。

    零售只扮演了中间商的角色，它本身不从事直接的生产，不

    进行直接的消费，只负责中间连接商品交换环节。除了零售商，贸易商、批发商和平台服务提供商都属于中间商的范畴。

    中国文化长期具有“重官重农、轻商轻贸易”的观念，以前

    叫：士农工商。“商”排到了最后面，而且中间商长期以来在人们

    心目中带有一定的贬义色彩，像“无奸不商”就充满排斥和不屑。

    这种观念的形成，是因为人们错误地觉得商人并不创造价值，只

    是抬高了商品的售价，还会攫取中间的利润，这是典型的农业时

    代思维。

    在商品流通不发达的年代，初始状态是通过“以物易物”来实

    现双方的互换互惠。20世纪70年代，我下乡当知青时，村头逢五

    逢十的赶墟(北方人叫作集市)，延续的就是这种上千年的简单

    交易形态。在墟集上，有人拿出种植的烟草往地上一摆，别人可

    以拿钱买，也可以拿鸡蛋交换。随着社会分工的细化，生产能力

    的提升和商品的高度丰富，中间商作为可以互通各方的“桥”，其

    重要性越发明显。

    在我看来，中间商是商品价值形成的主要参与者和创造者，为什么这么说呢？让我们来看一个例子。假设，不同品类商品的

    生产者和消费者各10人，当这10位消费者要买齐这10件商品时，在没有中间商的情况下，可能需要产生100次的交易。因为中间商的介入，则可以将生产者的产品都汇聚在一起，理论上讲只需

    进行10次交易就能满足消费者对上述10件商品的购物需求，不论

    是买1件、两件，还是10件商品。可见中间商的存在明显地减少

    了商品流通交易环节，以及这个环节所生产的二次交易成本，包

    括货币成本(费用)与时间成本(效率)。

    用一个简单的计算来继续上面的假设，如果原先每笔交易成

    本算1元钱，压缩成10次交易就算每笔交易费用上升到两元(交

    易承载量变大了)，整体交易成本也从原来的100元减少到了20

    元。当然，中间商会在这其中赚取合理的利润，可能要再加20

    元，用来支付其相应费用并获得合理利润。整个交易算下来，20

    元(原始交易成本)+20元(中间商经营费用及利润)=40元(借

    助中间商发生的10人、10种商品交易总费用)。

    如果没有中间商，所有的交易只能各自进行，不仅过程繁

    琐，交易成本也会上升。按上面的场景，每笔1元乘以100次独立

    交易，总费用就是100元。所以，中间商恰恰是效率的创造者和

    促成者。因为中间商压缩了中间交易的成本，最大限度地提升了

    交易的效率。

    但是，有一种情况属于例外，就是中间商形成寡头垄断。当

    中间商对于两头(生产和消费)具有绝对话语权时，意味着它可

    以绑架生产者，也可以绑架消费者，进而形成带有垄断色彩的利

    润。今天在电商行业，极少数平台拥有网上流量的垄断地位，很

    明显地看出它们作为中间商，对其上游生产者、品牌方、平台卖

    家的掠夺式收费。因此，很多国家会设有反垄断法，西方的很多

    发达国家是不允许大型的连锁超市开到所有的市镇的，或者规定

    它们在进入每个市镇前，都需要取得当地商会的许可，以保证独

    立经营的中小商家仍然有其生存空间。

    对中间商的价值评判，除了规模和经营效率，更重要的是

    看它是否有效地减少了中间交易环节，从而使每个交易环节更

    流畅、 更节省。 从这个意义上讲，上文说到的经、代、联、租

    四种形式中，经销模式是最能体现中间商价值的。不过在国内，大家更喜欢追求流量变现，百货公司不直接进货，电商平台不介入“进、销、存”，这种情况下，虽然企业的规模有了，但中间环

    节没有被压缩，其实导致的是经营成本的增加。这些增加的成本

    形成挤压力，传导给交易的两头，要么提高售价以抵消这部分增

    加的费用，要么降低商品品质。遗憾的是，在国内零售行业中这

    两种现象都普遍存在。

    最近看到某电商网站的广告宣传语：没有中间商赚差价。这句话有没

    有涉嫌虚假广告姑且不讲，但这样的说法本身就是违背商业常识的。

    (1)中间商是商品交易的中间环节，不管它是以哪种方式

    存在。如果没有中间商，95%以上的交易将无法实现，社会将

    大步倒退。 举目望去，沃尔玛、国美、银泰百货、天猫和京东都

    是中间商，也正因为这些企业的存在，极大地丰富和便利了人们

    的日常购物。既然中间商参与了商品交易，就会有它的成本，有

    它合理应得的利润，这个成本和利润只能来自差价，无需掩饰。

    (2)承认中间商的价值，并通过市场竞争机制和法律规范

    促使中间商渠道优化，减少中间环节的成本，这才是商业流通

    行业 应当着力挖掘的。 我们分析了经、代、联、租几种业态，经销本来是最能优化供应链体系的，但是在中国，不论线上还是

    线下，经销比重都远远低于欧美发达国家，这是中间商实现自我

    发展和提升的一个机会。中国近二十年的经济高速发展，导致企

    业更喜欢挣快钱，“买卖流量”就是这种动机的典型体现。在这样

    的经营环境下，交易规模逐年扩大，但商品的交易成本没有明显

    下降，中间渠道的各项交易费用反而随着流量费的逐年上升而同

    步上扬。相比之下，欧美社会的零售体系更加注重经销模式，在

    大批量采购商品的经营形式下，强调单一进货成本的降低、包装

    物的改造、降低周转耗损、冷链运输的流程优化等，这些都是中

    间商管理优化的体现。

    中间商有更敏锐的市场触觉和用户渗透能力，因为它们天天

    与消费者打交道，可以及时捕捉、反馈来自用户的第一手信息，从而调整制造商或品牌商的产品输出。现在有一个时髦的词，叫

    C to M(Consumer to Manufacturer，从消费者到生产者)。这个

    功能做好了，会大大减少无效无序，优化生产结构，而扮演这个

    角色的最好人选就是中间商。中间商是商业社会进步的润滑剂。

    3.电商大鳄的线下兼并

    互联网巨头挟巨额资金兼并实体零售，更像几百年前欧洲人发动的那

    场新大陆入侵。

    最近几年，电商销售虽然依旧红火，但增速明显放缓。前些

    年那种每年三位数的爆炸性增长成为历史，行业逐渐趋于常规发

    展。电商近年的增长，除了自然用户数的增加，更多地依靠对线

    下的持续渗透，以及发掘新热点来提高用户体量和年交易总额。

    在这样的大背景下，线下扩张成了大型电商公司的聚焦所在。

    公开数字显示，截至2018年年初，阿里系兼并或投资了以下

    实体零售企业：

    ·银泰百货

    ·苏宁电器

    ·百联集团

    ·三江购物

    ·大润发

    ·易果生鲜

    ·盒马鲜生

    京东以及与京东在股权结构上有紧密联系的腾讯，同样不甘

    示弱，它们兼并或投资了以下实体零售企业：

    ·永辉超市

    ·沃尔玛

    ·京东之家

    ·京东便利店·7 Fresh

    ·中国家乐福

    ·万达

    ·步步高超市

    这些大鳄们进军实体零售的做法，沿用的依然是电商行业最

    常见的套路：高举高打——花大价钱买股份或制造声势。

    实体零售与电子零售的地面作战

    实体零售与电子零售的交锋，如今进入第二阶段——地面作

    战。

    第一阶段的战局已定，在争夺空中霸权的战役中，实体零售

    基本全军覆没。如今转入地面对抗——这原本是实体零售最擅长

    的领域。可就目前情势看来，电商企业进入地面一点没有后来者

    应有的小心谨慎，反倒是咄咄逼人，大有彻底改变实体零售版图

    的架势。

    这让我想到了当年欧洲殖民者进入美洲、澳洲的场景。虽然

    当地人生于斯，长于斯，对这块土地最了解，最有感情，但他们

    手中的木棍长矛根本无力抵抗殖民者的长枪火炮。当地人当时认

    为不能再生的资源——土地，是不值钱的，于是将其用来交换欧

    洲殖民者的玻璃镜、布匹和粮食，最终导致自己无栖身之处。

    如今，以阿里、京东为代表的电商公司，通过一轮轮的私募

    和公募，手中持有了雄厚的资金，其资金体量几十倍、上百倍于

    实体零售公司。这种体量上的悬殊，就好比当年拥有洋枪洋炮的

    殖民者对阵持木棍长矛的当地人。强大的入侵者如入无人之境，所到之处大开杀戒。

    今天，这些电商大鳄们手中的武器就是资金，花钱进场。

    大润发隶属高鑫零售，是国内最有影响力的综合大卖场。这

    家源自中国台湾兼有法国欧尚血液的零售企业，自20世纪90年代

    开始在中国大陆经营，拥有400家大型门店。2016年营收1004亿元，净利润25.71亿元，以2018年1月初的股价估算，其市值约777

    亿港元。2017年11月，阿里宣布以224亿港元收购高鑫零售

    (06808)36.16%的股份(收购价市值为619亿港元)。很多评论

    说这个收购价定高了，因为实体零售企业的市盈率通常为12～15

    倍。

    这个价格真的是溢价高估了吗？

    对于阿里现在的市值来说，这是九牛一毛。阿里集团现有市

    值4800亿美元，收购所花的224亿港币约为29亿美元，仅为其公

    司价值的0.6%。以小于其公司价值1%的代价参股中国最有影响

    力的实体大卖场，在阿里看来，这实在是一笔十分划算的买卖。

    毫无疑问，阿里愿意付出这笔巨款真正的原因是：大润发遍

    布中国的400家大卖场，以及这背后拥有的上千万活跃用户数。

    这是一笔在不对等状态下形成的交易：

    ·对于大润发来说，苦心经营20年，其2011年在香港上市，也

    才融到82亿港币。显然，阿里给出的是一个对实体零售企业来说

    几乎是天文数字的价钱。

    ·而对于阿里来说，这仅仅是一点茶水费。

    就像前文提到的，殖民者入侵美洲新大陆时，前者拥有的是

    现代化武器，后者只有原始长矛。前者为土地而来，后者的眼光

    仅仅停留在几件衣服、几袋粮食上。

    说到底，贫穷与落后遮挡了人的视线。

    如同当年殖民者最在意的是土地，而不是地上那点庄稼，如

    今阿里收购大润发，最在意的则是那几千万的用户，而不是一年

    25亿元的利润。

    果不其然，在获得高鑫零售36%的股份不到一个月，2017年

    12月8日，阿里发布公告，拟以每股6.5元的价格全面收购高鑫零

    售股份，计划将其私有化。

    接下来的路径其实已经很清晰，就是在私有化之后，阿里可以利用其自身股价在资本市场处于上扬期、财报压力减缓的有利

    时间窗口，把大润发门店作为其所谓“新零售”的主力舰进行二次

    组装。这里面的可能性包括：

    (1)与“盒马鲜生”合并或同时并存，快速拓展“盒马鲜生”这

    一阿里系线下亲生王子的规模和影响力。400家大润发门店可以

    实现与“盒马鲜生”的无缝对接，从选址到客流，再到空间运用，都是水到渠成的事。仅此一项，至少给“盒马鲜生”节省了五年以

    上的时间。

    (2)通过注入智能技术、在线支付和云计算等科技元素，使大润发升级为“智慧门店”，也使其在实体零售业的竞争中脱颖

    而出，并将大润发的门店顾客变成阿里系的电商用户。

    (3)更有力量对抗其老对手京东和腾讯，甚至用来反抗微

    信支付的全面打击。电商企业挟一己之利罔顾消费者权益的例子

    已不少见，像京东屏蔽支付宝，淘宝用不了微信支付，这些电

    商“大鳄”才不管顾客用起来方不方便。如今微信支付在线下零售

    风头正起，压得支付宝几乎没有招架之力，所以，不排除阿里入

    驻大润发后，有一天会在其所有卖场全面封杀微信支付，仅仅这

    一点，对阿里来说，这200多亿港币就值当了。

    京东对永辉的收购，对京东便利店和7 Fresh的投资，以及

    2018年年初刚传来消息的腾讯联合永辉投资中国家乐福，其动机

    与阿里十分相似。一时间，曾经风光无限的几家大型连锁零售企

    业，纷纷成为被互联网巨头的收购对象。

    腾讯在2018年年初的收购和兼并动作特别晃人眼睛。这家以

    游戏、网上通信起家的企业，做电商的历史由来已久，当年BAT

    各有侧重，腾讯和百度也都分别试图进军电商行业，但都无果而

    终。腾讯几年前停止了自己从事电商的企图，通过出让“拍拍”实

    现了与京东结盟。在阿里快速拓展线下零售企业的咄咄逼人形势

    下，腾讯终于全面发力，大有在实体零售与阿里军团决一死战的

    阵势。这也是必然，否则的话，其流量霸主的江湖地位随时都会

    被削弱。目前看来，这种大兼并还将持续。毕竟，它们手里有大

    把现金，从空中蔓延到地面厮杀的战火，正在全面展开。电商“大鳄”这场冲击实体零售的大兼并、大投资，犹如一场

    收割机式的运动。不管你经营这片麦田用了多少年，大型收割机

    开过来，两分钟功夫就尽入囊中。

    目的很简单：向地面要流量。

    方式很粗暴：给你钱，大价钱将你收编。

    口号很动听：共同打造新零售的未来。

    听上去怎么那么像当年征服新大陆殖民者的做法和宣传。

    很遗憾地说，在这场资源和储备不对等的对阵中，大型实体

    零售，除了等待被收编、被更改户口本外，几乎没有其他更好的

    对策。

    也怪实体零售不长进。

    十几年前，电商行业刚刚开始的时候，看不起人家，看不懂

    道道，没有高瞻远瞩的能力，又过于固步自封，没能与时俱进。

    如今人家线上生意做大了，长成比你还强壮的巨猿了，再回过头

    来收拾你。

    真是自己不争气，别来怨政府。

    可以预言的是：接下来3～5年，中国零售将进入收购、兼并

    和重组的年代。

    一方是财大气粗的互联网公司，其背后拥有各种私募基金、大型财团。这不仅仅局限于电商，局限于阿里和京东，凡是对大

    型流量有需求的企业，如百度、滴滴、美团和饿了么等，都可能

    参与其中。

    而对阵的另一方，则是以连锁经营为模式的各种实体零售企

    业，包括大卖场、百货公司、购物中心、旅行社和专卖店等。

    在这样的夹缝中，实体零售还有可能获得发展空间，但只剩

    下小类目的业态和独立式经营的门店，例如，茶叶店、内衣店、家居小铺等。中国电商发展了十五年，如今它已占据了社会零售总交易额

    的14%，如果这算是第一阶段里程碑的话，则电商进入地面战场

    的结果，很可能就是五年后，那时电商占整个零售交易13的交易

    金额，半数以上的用户都被划入电商大鳄的经营年报中。这话今

    天说出来有点危言耸听，但时针回拨五年前，谁能料到阿里的市

    值能超过沃尔玛。

    对于多年经营地面零售的几家大企业来说，互联网的攻击不

    仅来自空中，如今更是把主战场全面延伸到地面，这大概是它们

    所始料不及的。

    今天存活下来的实体零售企业，无一例外地在中国市场经历

    过二十多年的竞争厮杀，它们赢得了所有对手，却输给了时代。

    冷兵器再英勇，也抵挡不住现代化武器。

    电商大鳄收割机式的快速吞并实体零售，会不会消化不

    良？

    电商公司擅长品牌运作、用户经营和流量变相，这是它们在

    收购投资实体零售业后可以做足文章的地方，但它们对于物理环

    境下人、货、场的管理能力相对薄弱，这是所有电商企业的软

    肋，是它们下一步将会面临的挑战。

    例如，怎么利用有限的货架实现关联陈列，以提高商品的售

    出率。这是实体零售多年苦心琢磨的问题，而线上的情景不大相

    同。淘宝和天猫是不用关心售出率的，一来那是商家的事，二来

    也不占有存储空间。实体零售则不同，几万平方米购物中心能容

    纳20万件货品，1万平方米的大卖场在售商品数最多几万件，而

    一千平方米的超市，则需要把商品数控制在5000以内，这都属于

    品类管理的范畴，而品类管理一直是实体零售的必修课，电商新

    同学们能否做得更好？如果这个环节出了问题，带来的可能是销

    售下滑、库存积压和用户抱怨等严重后果。

    还有怎么面对面地介绍和推荐商品这类现场销售技巧，也是

    电商的短板。电商行业的从业人员，尽管精于做图，长于文字抒

    情，却短于当面沟通。要是让电商运营人员到线下卖东西，相信大多数人都张不开口。从经营风格上，电商人员注重创新，而实

    体零售强调执行。电商收购实体零售以后，在日常的管理中，相

    互之间的冲突与摩擦不可避免。

    在我看来，科技进步不断推动着零售行业的发展与升级，但

    技术永远不是零售的核心。零售是围绕顾客服务的行业，其成败

    的关键在于对消费者消费行为的预判和消费服务的提供能力，其

    核心始终围绕着了解和服务用户、优化成本和提升效率。

    科技的发展与普及，使得今天线上线下零售的界限日趋模

    糊，越来越多的用户线上线下并行购物，无疆界零售无疑是零售

    行业发展的新型趋势。催生这种无疆界零售(或者说跨界零售)

    的动力，恰恰是消费者的消费新需求。在这个大趋势下，所谓有

    人超市、无人便利、虚实结合、线下体验等，都只是零售业态的

    若干种表现形式，像阿里的盒马鲜生，也包括永辉的超级物种、美国亚马逊的Amazon Go概念店。最终的胜出者，一定属于最善

    于把握消费者动向、能够在零售渠道的两端有超越同行经营能力

    的企业。这两端就是：供应链的深入与优化，销售通路的有效运

    营。攻城掠地只是开端，持续经营才是根本。在这些方面，小荷

    才露尖尖角，更多的机会与挑战仍在灯火阑珊处。

    4.名创优品现象

    名创优品快速扩张背后折射的是，普通消费人群消费升级所带来的服

    务需求与零售业的机会。

    名创优品近来受到很多关注，公开报道显示，该公司成立于

    2013年。短短几年间，它已经开设了2000多家门店，其中海外门

    店就有200家，号称拥有近两万名员工，其经营模式以加盟店拓

    展为主。

    我对名创优品的理解是：它是一种伴随着消费升级出现的新

    零售业态，顺应了国内外年轻消费者消费升级的购物需求。

    对于这样的评论，很多人不以为然，觉得名创优品不就是卖些小挂件、小商品，怎么会与消费升级挂上钩？

    的确，名创优品主力销售的是那些10元店、5元店也在卖的

    东西，它的竞争对手就是各地的百货商场门口、地铁和公交站的

    地摊，以及批发市场的小档口。

    而它的核心竞争力，恰恰在于对这类商品的销售改良。

    大家一讲到消费升级，很容易片面化理解，以为消费升级就

    是卖名牌，卖高单价的贵重商品，如瑞士手表、德国刀具、进口

    奶粉等。要知道，消费需求永远是金字塔型结构，消费升级也不

    仅仅体现在高端用户，那些处于消费金字塔中下端的消费群体，在其物质条件改善、消费意识提升后，同样存在升级的消费需

    求。这种需求在名创优品的商品结构里表现为：对商品的严格品

    质把控、精致的外包装、超高的性价比，以及舒适的购物环境。

    这恰恰是名创优品定位清晰、经营得当的优势所在。

    名创优品的用户群和商品销售的特点是：针对年轻的用户

    (从中学生到青年小白领)，商品则以低单价、实用性强的日用

    商品为主(例如，小头梳、小毛巾、发卡，手机壳、鞋垫和眼罩

    等)。

    这类商品具有单价低、随意性高、冲动购买性强等特点。通

    常，人们经过此处，目光所及，不经意间就能买上好几件。但长

    期以来，与这些商品特性相随的是商品质量没有保障、包装粗

    糙，以及昏暗的街灯或闷热的地下室等种种 不舒适的购物环境。

    而名创优品则让这些商品登堂入室，在现代化的购物中心以

    开放式自助选购的方式经营。同时还深入供应链，以自有品牌为

    主，渗入设计元素，从选型、材料和包装设计等方面提升商品的

    品质和外观，让这些不起眼的小件商品具有现代感和时尚元素。

    这样一来，就把众多逛地摊儿的客户吸引过来了，归根到底，还

    是源于用户消费需求的提升，地摊式贩卖已经难以满足如今年轻

    消费族群的购物需求，而市场恰恰存在这份空白。名创优品店面

    生意的红火，那是表象，其背后的供应链流程优化，才是其顺应

    新消费、服务新消费的关键所在。我们常说，零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费

    需求的把握，但我们总是过分关注于金字塔尖的高端消费群，对

    于底部这个体量最大的消费群缺乏足够的敏感。就像今天许多超

    市生鲜区的蔬菜还是二十年前摊头式的摆放。毕竟时代不同了，销售方式该改进了，名创优品很准确地抓住了这个机会。

    在日常经营方面，名创优品有几个值得借鉴的地方

    (1)聚焦自有品牌，重视原创产品。名创优品的商品类目

    大多品牌属性不强，这就为它开创自有品牌提供了良好的基础。

    自有品牌的最大优势在于深入到供应链的最底层，建立零售商在

    供应链端的核心竞争力。而且它采用加盟经营的模式，自有品牌

    能最大程度上建立自有商品群的排他性优势，为吸引加盟商提供

    基础。因为，如果名创优品只是一个销售渠道品牌，加盟商势必

    会随时货比三家，各种进价差异很难让加盟输出方和加盟商构建

    长久的合作关系。

    (2)低单价，高毛利。虽然名创优品的主力销售品价格大

    多在10～30元的低价区间，但这些商品具有高毛利的特点。例

    如，一款售价10元的头梳，采用自有品牌进行设计和生产，其成

    本通常只有2～3元。低单价、高毛利的百货日用小商品，到达盈

    亏平衡点的销售基数被大大降低，从而有能力支撑快速扩张过程

    中每个单体店面的经营。

    (3)精选SKU(Stock Keeping Unit，存库量单位)，不考

    虑长尾商品。现在网上销售很流行爆款加长尾，用几个爆款拉流

    量，靠众多的长尾商品提升毛利。这种经营方式在线下实体店会

    受制于卖场的物理空间，难以实施。而名创优品采取的措施是，集中精力在小百货的各个叶子类目，例如脸部清洁、卫浴用品、美发工具、书写工具等做全面展开，保证用户购买这些类目上的

    需求在其每家门店都能被满足。同时，名创优品在每个小类目上

    严格控制商品数量，即SKU数，例如，牙刷只有两款，洗手液只

    有一种，这样就可以避免因商品重复而导致滞销和积压。

    (4)关注提袋率。线下零售称顾客的购买转化率为提袋

    率，是考量一家零售企业经营水平的关键指标。百货类商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名创优品作为经营小百货的专卖

    店，能够达到接近超市的进店客人购买转化率，这是其成功的一

    大关键。由于商品的低单价特点，名创优品的客单价大约为30～

    40元，这个时候，提袋率就成为决定一家店能否持续经营的关

    键。以名创优品日均销售1.2万元计算，假设其客单价为36元，如

    要达到80%提袋率，则每家店每天大约需要420位进店顾客。如果

    名创优品只能做到百货公司的转化率的平均值(即30%～

    35%)，则每天需要近一千名进店顾客。为了保证提袋率，名创

    优品门店在许多经营环节上下了功夫：

    ① 以价格区间标价，如10元区、20元区。不同于大部分零售

    商场“.99”结尾，名创优品的商品都是以整数结尾。除此之外，名

    创优品还将商品按区间统一标价的方式陈列，这样做的好处是，顾客看起来一目了然，减少了价格计算比较，促进购买。

    ② 重视堆头、端架陈列，特别是入口处的商品陈列。名创优

    品总是把最应季的商品摆放在显眼处，例如阴雨天的雨伞、换季

    的保湿水，让人不由得有购买的冲动。

    ③ 浅色调的店面装饰。许多消费心理学的研究表明，人们在

    浅色系环境下，心情更加放松，容易产生购买意愿，尤其是小女

    生这类的年轻族群，高冷风格显然不适合她们。我特别注意到它

    的店面陈列，从货架到橱窗，几乎都采用白色或米白色。

    ④ 突出日系设计。不断用店内标语和视频宣传，强调有日本

    设计师参与这一元素，让消费者对其商品的时尚度产生信赖感，促进成交。

    (5)多种方式的加盟合作，加快拓店进程。

    名创优品是以加盟经营作为其零售经营主线的，它的加盟形

    式有若干种，值得借鉴的是其“投资型加盟”模式，即：加盟方承

    担品牌使用费、门店租金、装修以及首批进货的货款；除此之外

    的其他费用均由名创优品公司负责，包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等；加盟方享有每天交易额38%的投资回

    报。这样一来，名创优品不仅可以低成本扩张，还能够把更多精

    力集中在供应链建设和门店运营管理上，减少了在选址、装修投

    入等方面的不确定性风险和资金投入。而对大部分加盟方来说，他们把加盟名创优品作为自己的一个额外创收项目，既不需要什

    么事都亲力亲为，还可以最大限度地运用自身的本地资源，自然

    十分关注且乐于帮助门店提高每日的销售。

    经济核算

    按照网上公布的数字，如果加盟方与名创优品单一店铺合

    作，需要支付15万元的品牌使用费和65万元的商品保证金。如果

    选择3家以上店铺合作，每家门店的品牌使用费和商品保证金分

    别降为10万元和60万元，再另外支付店铺的装修费和租金。

    做一个简单的计算，以单店日均销售1.2万元，月销售36万元

    来计算，加盟方的月综合收益为36%(其中，百货按38%、食品

    按33%来计算)，则加盟方每月收入约13万元，其支出如下：

    ① 租金为7.5万元月。这里假设门店面积为150平方米，按每

    月租金500元平方米计算；

    ② 折旧与摊销费为1.42万元月。装修费假设为36万元，按三

    年摊销，每月1万元，再将15万元品牌使用费按三年均摊，每月

    4200元。

    这样算下来，加盟方的月收益为4万元(收入13万元-租金7.5

    万-装修费1万元-品牌使用费0.42万元=4万元月)，其投资回报率

    为：4万元月×12个月=48万元年。按单店65万元保证金来计算，年收益则可能达到70%～80%，这是一个非常可观的收入。

    从名创优品方来看，加盟减少了其扩张的资金压力。从加盟

    方来看，由于小百货类商品的高毛利特点，加盟方在支付了36%

    的加盟费后仍能盈利。

    以其综合毛利65%计算，单店月销售36万元的规模，费用估

    算如下。

    ·人工成本：8%～10%·配送费：3%～4%

    ·营销推广费：5%

    ·门店经营杂费：3%

    ·商品损耗：1%

    ·加盟费支出：36%

    ·上述费用累计：56%～59%

    ·门店预计可实现净利：6%～9%

    这同样是一个很优异的数字。

    消费升级绝不局限于开几家新的咖啡馆，卖几套进口德国

    锅。名创优品的脱颖而出说明，在今天的中国市场机会随处可

    见，关键在于定位准确、聚焦突破。毕竟这数以亿计的大众消费

    群体，同样具有强烈的消费升级需求，这必将引发主流零售业的

    经营变革。二 漫谈新零售

    研究新零售，核心在于了解和关注新消费，洞察新的消费观

    念和新兴消费群体的特征，他们的需求是否能得到满足，这里有

    哪些商业机会？

    5.新零售这个关键词

    6.从销售为王走向流量为王

    7.从品牌为王走向互动为王

    8.从价格为王走向个性为王

    9.罗杰斯葡萄酒的试水

    10.从假货到海淘

    11.扁担原理看新零售

    12.沃尔玛：标杆不再

    5.新零售这个关键词

    新零售被提出来后，大家都很关心这个热门词，但我们应当探讨的是

    今天的消费者有什么不同于三十年前的消费观念，这才是核心所在。

    过去一年，“新商业、新零售、新制造”一直在各大媒体被反

    复提起，讨论的声音十分响亮，用“新零售”概念来融资的项目也

    是风头正劲。

    用“新”来冠名零售其实不新鲜，在过去的三十年里，几乎是

    每隔8～10年就会被提起来一次。

    第一次，民营零售对国营零售的冲击

    20世纪80年代初，在改革开放还没有全面展开的年代，中国的零售基本上属于国营形态，再早些时候，20世纪60、70年代还

    是供给制，购物需要凭票才行。今天五十岁以上的人大概都经历

    过那个年代。

    20世纪80年代改革开放以后，开始出现民营的零售，这

    种“新”的零售模式对比之前的国营零售是个不小的冲击。这个冲

    击主要来自于购物、服务上的便利。以前，顾客到国营饭馆吃

    饭，需要先到一个专门的柜台或窗口购买小票(就是先用人民币

    购买饭票菜票)，再用小票到窗口取饭菜。而民营饭店就不一

    样，会有服务员上来请你点菜。相比之下，当然是在民营饭店方

    便得多。零售商业也是如此，计划经济年代就不用说了，凭购物

    券才有购买资格，即便市场开放了，也都是货柜式的，由服务人

    员帮你取下物品，顾客觉得满意了，开张小票，到款台付款后凭

    支付凭证取物。20世纪80年代初我在厦门大学读书，校门口有一

    家国营商场，是全校唯一的卖场，我们买一盒烟、一支笔的流程

    是：先到柜台看好，请服务员拿出来，满意了开票，再到收费处

    交钱，最后拿着盖完章的小票回来取商品。两分钱一盒的火柴、一毛钱一支的圆珠笔，都是如此流程。民营零售店登台亮相后，这个流程被大大简化了，当时这种模式，受到了广泛关注和报

    道，也被称为“新零售”。

    第二次，连锁零售对单体零售的冲击

    今天我们非常熟悉的连锁经济其实是舶来品，主要是从以欧

    美为代表的西方管理体系引进而来的，像沃尔玛、家乐福等。这

    些有影响力的国际连锁零售企业，在20世纪90年代纷纷抢滩中国

    市场，形成那个时代新零售的一大亮点。那时中国还没有开放式

    购物的场景，手推车、一站式购物、整齐有序的收银台，全都是

    新鲜事。20世纪90年代中期我在上海管理易初莲花，时常有人托

    关系希望把他们的亲戚、朋友送到我们的卖场做收银员，觉得很

    有面子。

    20世纪90年代，国内有名的餐厅例如全聚德、东来顺，各大

    城市的百货公司，都还不是连锁经营的模式。一种全新的经营理

    念——连锁零售模式进入中国，其在购物便利和物美价廉方面都给当时的单点经营模式带来不小的冲击，也引领了一个零售时代

    的变革。今天我们看到的很多国内大型零售企业，例如物美、华

    润、华联、国美和居然之家等，基本上都是那一轮新零售风潮中

    脱颖而出的佼佼者。

    第三次，电商零售对线下零售的冲击

    21世纪刚开始的十年，中国零售界的“新风”，则是由以阿里

    巴巴、京东为代表的电商吹起来的，对线下零售的冲击今天我们

    大家都有目共睹。

    “民营零售”“连锁经营”“电商零售”都是当时的“新零售”。我

    们可以看出，年代不同，对“新零售”的理解以及对“新”字的解释

    也不同。

    如今，新零售又一次被提起，大家再一次畅谈新零售的内涵

    和特点。毫无疑问，今天说新零售，更多涉及的是科技的进步，以及各种高科技在零售交易环节地有效运用， 从支付方式的电子

    化，到人脸识别和智能机器的运用等。就目前的情况看来， 大家

    都热衷于探讨互联网形势下怎么借助新科技来构建全渠道的零售

    网络，怎么实现线上和线下的结合。

    这些讨论很有意义，也很振奋人心，想想只要刷一下脸就能

    购物，不需要拿现金也不用排长队就可以把商品拿回家了，确实

    让人兴奋。

    但是如果仅仅这样来关注和探索2018年新零售，其实没有击

    中核心点。

    互联网不仅影响了人们的生活方式，也导致消费者购买行为的改变，所以，今天的“新零售”跟前面几次提出的新零售有着本质的变化，这是毫

    无疑问的。

    但今天新零售的变革和挑战，更多是来自于消费者端，这一

    点无论在中国还是在国外都很类似。

    零售离不开消费者这个基本核心，讨论新零售不能仅仅谈论

    流量，谈论有人服务或者无人服务。所有零售形式的演变，不论

    从服务、销售，还是陈列方式，都源于对客户需求的理解，这是一切的原点。 只有真正深入地了解客户特征，才是有所作为的企

    业应当放眼和把握的机会。

    我们应当看到，客户变了，中国的顾客群体，正经历着一场

    从1.0版到2.0版的演变。

    所以，今天的新零售，核心点应该集中在下面的三个字：新消费。

    是的，新消费是这一轮新零售的最大特点。

    前面经历的几次新零售，更多的是渠道端的升级和变化，从

    国营到民营，从单店到连锁，从线下到线上，而这一次，我们如

    果仅仅关注新科技的运用与融合，那就偏离正轨了。

    今天讲新零售，不能只注意零售的不同形态和表现场景，那

    是表象。新消费所涵盖的消费观和消费行为的变化，才是实质。

    今天的消费者与二十年前相比，不同在哪里呢？

    我们把工业时代诞生的大型零售业态称为消费的1.0， 解决

    的是商品丰富、种类齐全、价格优惠的问题，让顾客随时随地找

    得到、买得到商品。

    而今天，在信息时代背景下，消费者眼界变更开阔、生活变

    更为富裕，这种消费可以被称为消费的2.0，其核心诉求是买得

    更好、更优质、更健康、更省心，同时富有生活美感，注重环

    保节能。

    在我看来，有三大要素促成这种新消费的产生：

    (1)快速发展的中国经济带来国人生活水平的持续提升，中产阶级成了独特的消费族群。

    这个新兴中产消费族群的典型代表就是我们常说的80后、85

    后。他们有着与其父辈不同的消费观。同时，他们父辈中的很大

    一部分，也顺应了时代的发展，销售观念正在发生变迁。20世纪

    90年代中国几乎所有城市都随处可见假耐克、假阿迪达斯，今天

    这样的现象正在消失。根本的原因是：二十年前，一位青年教师

    要买一双正牌运动鞋，可能要花去他一个月的工资，现在很可能

    只是他的日薪。类似的情形在美国也同样发生，当年主力消费的baby

    boomer(战后婴儿潮)，正在被“千禧一代”所替代，为适应这个

    群体的购物喜好，涌现出GAP、Whole Food 这类的新型零售，它

    们追求的不是最低价，而是舒适、快时尚、健康。

    换一句话说，“悦己”成为一种新型消费观。

    当年在“亚洲四小龙”经济腾飞的背景下，中国台湾地区也曾

    在20世纪80、90年代经历过一场类似的消费升级，诚品书店就是

    因应这样的消费升级而诞生。只不过与中国台湾地区和世界其他

    任何地方相比，发生在中国大陆的这场消费变革，规模之巨大，速度之迅猛，影响之广泛，前所未有。

    (2)消费变革源于收入的提高，而消费变革的加速度，毫

    无疑问得益于科技进步的推动。

    互联网的发展与普及、大数据的有效运用、移动通讯和即时

    信息传递的全覆盖，使得几乎所有的消费者能够在第一时间获

    取、分享并参与到任何一个消费场景。以前做销售需要高大上形

    象的广告，需要找代言人，刷大标牌，而今天这种场景正越来越

    多地被消费者以分享、互动的方式取代。科技的进步、信息沟通

    的即时性，使得消费者不再仅仅是台下的观众或听众，他们以自

    己熟悉的方式参与其中，成为销售过程的参与者、评论者。当这

    种现象成为一种规模化的趋势，带来的必然是零售服务的相应变

    革。

    (3)大平台的流量垄断和高额渠道费用，使得新入场的零

    售企业必须另辟蹊径，寻找能够有效触达用户的切入点。

    近期涌现的喜茶、严选，以及很多服务中等消费族群的自有

    品牌零售，都是这样的尝试。我们都说中国是个制造大国，品牌

    弱国。中国是全球最大的代工生产基地，却只能挣一点最基础的

    血汗钱。中国制造业长期以来处于供应链生态圈的最底端。在广

    东、福建、浙江、江苏和山东，大量具有现代化生产能力和品质

    管理水平的生产企业，没有自己的品牌，没有合适的销售阵地，只能依赖做外单加工。由此造成的场景是，中国生产、中国制造的优质产品被欧美企业以20美元买走，钉上它的品牌，再以10倍

    的价格出售。中国消费者升级后的购物需求在国内难以满足，只

    好跑到欧美市场，花200美元背回来。这样的消费背景正催生着

    以自有品牌为特点的零售商迅速崛起，它们试图通过深入供应链

    打造自循环的产销系统，一方面打破大平台的流量壁垒，另一方

    面更好的锁定和服务目标用户。

    这就是今天我们所处的新消费大场景。

    这是一个全新的场景。在这个领域中，几乎还没有领先者，更没有人能称为行业霸主。单纯的渠道体量、销售规模在新消费

    场景下未必有多少优势。

    因为，这不再仅仅是一个以量取胜的战场。

    这个机会属于所有和消费群体打交道的企业，不论是零售、服务、研发，还是制造业。

    现在有种流行的说法“互联网的红利不再，零售的红利不

    再”，那是指泛泛的流量变现、包罗万象的大货仓陈列。只要我

    们看清现在的消费趋势，换一个角度，用一种全新的思维、全新

    的运营模式、全新的用户体验，那么我们可以说，行业红利刚刚

    开始，行业发展刚刚步入快车道。

    聚焦新消费，服务新消费，把新消费环境下的需求转化为生产力，转

    化为产品，转化为一个个细节的服务，这才是今天新零售的核心所在。

    中国电商行业经历了淘宝、天猫的品类导向性销售，物品虽

    然丰富齐全，但存在品质和服务良莠不齐、购物流程繁琐的弊

    端；经历了京东的渠道导向性销售，各种品牌虽然应有尽有，但

    商品高度雷同、渠道盲目加价，消费者只是停留在“逛逛商场，比比价格”，难以形成消费文化的认同和呼应。今天涌现出来的

    新消费观，更加强调理性消费， 强调自我价值，注重购物时

    效，关心环保健康， 这正是消费者对于零售行业的需求和驱

    动。 而在这样的需求面前，零售商恰恰落在了消费者后面。今天

    绝大多数的零售企业还是以基本款型、价格优惠这样的经营理

    念，试图重复工业时代规模化经济，解决用户“从无到有”的问题，而越来越多的新消费观期待的则是“从有到好”的零售服务。

    今天的新零售有哪些明显的特点呢？让我们从下面三个角度

    分析。

    6.从销售为王走向流量为王

    曾经的“销量代表一切”正在受到流量价值的冲击。相比于传统商业，互联网注重的是创造流量、分享流量。

    毋庸置疑，追求销售量一直是零售的主旋律。虽然也有一些

    零售商强调小型经营、不以量取胜，但大多数零售商长期以来一

    直以交易量、成交金额作为企业最主要的价值评判。在零售界有

    销售量就有话语权，这里包括对上游供应链的议价权、对消费者

    的影响力，以及在行业里居于领先地位的优势。以线下零售为

    例，在业绩规模和经营效率相当的前提下，A公司只专注于某个

    领域，但市场占有量达到50%；而B公司业务分散在5个领域，各

    自的市场占有量为10%。A公司的估值通常高于B公司，这就是渗

    透率的价值。

    “销售为王”诞生了美国沃尔玛、杰西潘尼 (J.C.Penney) 、凯玛特(K-mart)、法国家乐福、英国百安居，以及中国的物

    美、华润、国美等零售业的“巨无霸”。在实体经济场景下，销售

    量代表着一家企业的地位和价值。今天的新零售大环境下，销售为王正在让位于流量为王。如

    今我们看待一家公司，不再仅仅看它有多少交易额，而更关注的

    是它拥有多少有效用户量。这并不是联网独有的场景，线下购物

    中心就是典型的以用户量为经营维度的零售模式。新加坡的凯德

    集团在中国拥有数十家大型购物中心，万达的综合商城更是遍布

    各大中城市，它们都以其拥有的市场覆盖率和各自活跃的用户人

    数作为支撑企业价值的支柱。在电商行业这种情形更加明显，从

    淘宝到京东，从唯品会到苏宁易购，大家更加关注的是用户的获

    取、保留和活跃度。

    换句话讲，在今天新零售环境下，零售商从简单的卖货转变为不断

    的“卖人”、卖流量。这是我们在讨论新零售概念时首先要认识到的一个明

    显变化，而不要过多纠结于什么线上线下的融合或前店后网的组合，那些

    都是皮毛。

    为什么会出现这种变化，以及这种转变有哪些影响，可以从

    三个方面来看。

    (1)流量成本越来越高。

    在前互联网时代，实体经济强调位置，所谓的“location、location、location”黄金商业地段的价格一路高涨。因为其地理位

    置具有天然稀缺性，好的商圈位置能在客观上提供顾客流量的先

    天有利条件。好的位置意味着好的流量价值，意味着好的零售经

    营潜力，也就表现为高租金、高地价。互联网刚开始时，人们有

    个天真的想法，认为互联网世界打破了实体经济的地理位置局

    限，可以有无限的空间，流量成本应当能有大幅度降低，这实在

    是一个很天真的愿望。的确，在电商发展的早期阶段，流量成本

    很低，拓展新用户很容易。2003年淘宝刚创立时，网上获取一个

    购买用户的成本在6～8元之间，但这个平均成本在过去十多年里

    几乎都以每年两位数的速度持续上涨。2008年我主持创立天猫前

    身淘宝商城时，行业平均获客成本是25～30元，2017年已达到

    200～300元，这还只是大平台、大电商的平均成本，小公司的费

    用更高。我有一位朋友是做家居用品电商的，他告诉我过去一年

    他的官网平均获客成本在600元左右。

    既然流量成本越来越高，自然意味着拥有活跃用户群(特别是拥有海量用户群)的企业，不管是电商还是实体零售，其估值

    也会随之上扬，我们今天看淘宝、京东、美团和滴滴，已经不再

    只关注其交易额有多大，更看重的是日活(Daily Average

    Users，DAU)、周活(WAU)和月活(MAU)数量及访问深

    度。

    (2)与买卖交易不同，流量是可以被反复使用的。

    销售商品难免会受库存、价格和时尚潮流变化等多种因素的

    影响，再好的商品卖出一件少一件，接下来能否再推出适销新品

    还是个未知数。而销售流量则完全不同，流量可以被重复使用。

    电商的“618”“双11”都是借助流量实行井喷式营销的典型例子。

    2017年天猫“双11”达到1680亿元交易，这期间不管卖家做什么降

    价促销，平台的流量收入是旱涝保收的，以平均4%计算，这一天

    会有近70亿元毛利入账。

    经营流量的企业(不论是线下的购物中心，还是电商大平

    台)说白了就是流量的二道贩子。在行业的早期阶段捷足先登，低成本获取用户，通过日常的活动和营销策划，保证流量的活跃

    度和有效性，再不断地把流量输出给需要销售产品或服务的商

    家，实现自己的获利。这就是今天新零售的新场景、新常态。

    因此，这些年的风险投资都在赌流量的赛道，从电商平台到

    团购平台，到共享经济，再到办公室自助货架，都希望借助资本

    的推动，迅速获得流量并形成流量壁垒，进而完成流量变现。而

    追逐流量的结果，会导致两种情况出现：

    ·补贴式销售。 在我老家闽南，以前老人们经常说“杀头的生

    意有人做，亏本的买卖没人干”。现在可不是这样了，亏本的买

    卖很多人抢着做，因为亏本只是一块敲门砖，大家在意的是通过

    巨额补贴快速获得大规模的用户。今天几乎所有的互联网企业、电商公司都是借助补贴式营销这条路走过来的，这成了新零售经

    济一大景观——烧钱，看看谁比谁更能找到钱，更敢烧钱。

    ·寡头效应明显。 不仅是零售业，互联网的各个行业几乎都

    存在所谓的赢家通吃(Winner takes all)。如果你不是某个细分领域的老大，也没进入前三，基本就算玩完了(game over)。流

    量寡头现象对行业的健康发展、用户利益的保障都不是件好事，像百度的魏则西事件、携程的捆绑销售都是流量寡头的后遗症。

    就电商来讲，各大平台在经历过早期用户拼抢之后，纷纷调转枪

    口，大幅度地加大收费率和入驻销售费用。我们不仅没有看到零

    售互联网化后销售成本的降低，相反的，流量成本比以前的线下

    实体店更贵了。

    (3)进入流量为王的时代，拼抢用户只是第一阶段，如何

    维持流量的持续增长，如何保障流量的长久活跃，降低流量的

    衰减，将成为零售行业下一个胜败的关键。

    从这个角度看，电商如果不能有效解决用户流失的现象，其

    流量价值将难以持续，而拥有地理位置独特性的线下实体零售在

    这方面则有明显优势。这也解释了为什么几大电商公司近年来转

    移战场，开始纷纷布局线下，说到底就是争取新的优质流量入

    口。

    在流量为王的时代，从事零售经营的企业或个人，无非三种选项——

    造流量、借流量、用流量。

    ·造流量。需要两个条件：① 行业或细分领域处于早期阶

    段，如2011年的团购，2014年的O2O，2017年上半年的办公室自

    助货架；② 拥有大量资金做背书，快速占领市场。

    ·借流量。利用别人已经形成的流量高地，在人家的地盘上做

    生意。即，买卖是自己的，客户本质上是人家的，除非你有特别

    强的品牌效应，能把别人的流量转换为自己的。在淘宝天猫、京

    东、唯品会和购物中心开店，都属于借流量。

    ·用流量。把有限的流量价值最大化。这是三者之中最有挖掘

    潜力的。电商的行业平均购买转化率在1%～3%，如果你能够把

    自己的运营效率提升一倍，则意味着流量成本下降了50%，这点

    足够让你傲视同行!

    可惜目前上述三者中，大家都偏重造流量，对用流量关注度

    较低。7.从品牌为王走向互动为王

    品牌是一张名片，用于宣传，让人记住。而移动时代，人与人之间的

    互动，则让产品的推广更具有水银泄地般的渗透和即时传播效应。

    这个时代零售与消费的第二个显著变化是，营销活动由单向

    传播走向多方位、多维度的参与。今天的消费者不再仅仅是被动

    地接受信息，被轰炸，被灌输，他们成为营销链条的参与者。

    运用电视报刊广告做宣传，就是典型的单向品牌传播路径。

    记得20年前有个脑白金，满世界的广告投放，不管喜不喜欢，都

    被强迫记住了这个品牌。那样的营销强调口号式宣传灌输，连续

    性的高覆盖率，目的就是让消费者记住。

    在前互联网时代，品牌营销具有明显的单向输出和仰视传播

    的特点。大家应该都有印象，路过百货公司橱窗时，里面的商品

    通常都会摆的比人的视野高一些，大多还会用底光打亮商品，让

    过往行人的目光不由地被吸引过去。好的橱窗展示很强调聚焦效

    果，陈列物只占据空间的一小部分，利用大量留白的陈列技巧，给人们想象空间。这些其实都是在衬托一种氛围，产生一种高山

    仰止的感觉，让潜在的消费者对产品仰视、羡慕，巴不得立即拥

    有它。很多女性朋友都有这样的经历，看中了橱窗里的一款衣服，忍不住买了，穿上以后感觉少了那股“劲”，这时商场的服务

    人员就会告诉你，应当加上这样的配饰和那双靴子，在不觉中就

    多买了好几件。其实核心不在这里，好看的服装在橱窗展示时，是被衬托出来的，一旦自己穿上走在背景繁杂的大街上，效果就

    大打折扣了。

    品牌为王的零售时代，商家都在大型媒体投放上下功夫。中

    央电视台的年度广告招标每年价格都创新高。消费者只是信息的

    接收方。

    今天的场景不同了，在信息沟通十分顺畅的互联网时代，消

    费者走到了营销场景里面，既是购买者也是传播者，最明显的例

    子莫过于“商品服务评价系统”。我在淘宝工作时曾自己做过一个

    测试：如果某个商品类目的卖家平均得分是97分，而你的店铺得

    分98分，你就可能获得比别人高出一倍的转化率，商家的销售转

    化率与分值是成正比的。同样的，皇冠级别的卖家，销售起来远

    远比低级别的星级卖家来得容易，这就是互动传播的影响力。

    这里的最大变化是，销售者以发表感慨或评论的方式参与到

    销售中来。互联网时代，科技的进步提供了这种可能。新时代的

    消费者有着更强的参与意识，愿意与他人分享自己的消费心得和

    感悟，这些分享在很大程度上影响到其他人的购买。

    难怪有一句话说“差评是一件坏事，严重影响了店铺的成单

    转化率”，但比差评更糟的是没有评论。开过网店的人都知道，评论的积累对于销售有多大帮助。一份正面评论代表着一个已经

    购买并使用过的人对这件商品的肯定，这毫无疑问有助于拉动后

    面人的购买决策。淘宝网上有个功能，就是在浏览某件宝贝详情

    时，不仅可以看到过往消费者的评论，还可以点击他们的旺旺窗

    口，向对方咨询更多的商品细节，这就是典型的用户分享和互动

    场景。

    几年前，电子工业出版社发行了《我看电商》一书，承蒙读

    者朋友的错爱，在当当、京东等主力网站上的好评率达到99%，评论数几千条。以至于后来几次说到改版，编辑妹妹都很犹豫，改版本来是想补写新的内容，但这也意味着要使用新的书号，新上架，使用新SKU编码，这样一来以前积累下来的评论就得归

    零。由此可见，评论的积累成为商品上架、更换乃至销售决策的

    重要考量。

    如果说点赞、评论、打分还是比较简单的用户参与，近年出

    现的内容电商、社交电商、微电商则完全依赖互动式营销。美国

    有一家专门做T恤的网站，总部设在芝加哥，经营的方式就是开

    放自己的平台，邀请原创设计师上传自己的作品，每位用户都可

    以对上传的那些设计进行投票，以周为维度，把每周得票率最高

    的十款设计图样拿出来生产，印刷到各种颜色的T恤上，这些T恤

    随之在网站销售，售价的N%支付给图案的设计者，这就是典型

    的互动式营销案例。

    互动为王时代的到来，对于品牌营销是一个全新的挑战，以前4A公司

    的套路不灵了，除了已有的大品牌仍然维持原来传播的调性外，新的品牌

    (特别是互联网品牌)借助分享传播和点赞传播成为一个趋势。与过去轰

    炸式的传播相比，互动场景更深入消费者，更接地气。

    因为互动的重要性，今天的新零售环境也出现了假评论、刷

    好评的不良行径。很多时候在一些网站上看到大量的留言都

    是“好!”“很棒!”“性价比超高!”，这类的评论要么是系统内

    置，要么就是不走心的水军灌水痕迹。

    互动的形式在今天移动上网的时代变得更为丰富多样，最先

    流行的是好评和点赞，这些好评和点赞汇聚成平台卖家声誉的几

    星几钻，现在发展到转发、有偿分享。

    还有一些其他形式的互动：小米公司一开始推出手机产品

    时，利用用户测评从用户的反馈中决定手机功能的取舍；服装电

    商推出新款预售，根据用户的好评指数组织生产；电商的众筹购

    物，也是试图以互动形式把用户拉到品牌营销的场景中。

    8.从价格为王走向个性为王

    低价策略、价格战是零售长久不衰的营销工具。可是这把多年的锐器

    现在变得有些钝了， 人们越发地追求价格以外的东西。零售长期以来盛行价格驱动的营销理论。 除了个别超级牛

    人的品牌(例如某手机，或者高高在上的奢侈品)外，零售商大

    多以低价、打折来吸引用户，提升销量。在价格为王的时代，同

    样质量的商品，谁卖得更便宜谁就是“王”。沃尔玛就是那个时代

    的“王”。尤其是它被业界津津乐道的那句口号——天天低价

    (Every Day Low Price，EDLP)。沃尔玛作为工业时代零售界的

    标杆企业，所倡导的零售精神正是将生产(始端)到消费者(终

    端)之间的流程优化(批量低价采购，减少中间环节，提高流通

    效率)，使消费者能以最低的价格购买到商品。

    连锁零售解决从无到有的需求。

    我本人很敬佩这种精神——“关注细节”“关注成本”“关注每笔

    费用”，别小看“天天低价”这样一个简单的字眼，它的精髓是压缩

    中间各个流通环节的费用，不断提升流通行业的经营效率。这种

    精神不但造就了一代伟大的零售企业，也大大提高和丰富了广大

    消费者的生活水平。

    沃尔玛兴起在20世纪60、70年代的美国，也就是“baby

    boomer”(战后婴儿潮)成为消费主力的时代。我们都说社会化

    大生产大大提高了生产能力和供给能力，而以沃尔玛为代表的工

    业化大零售则大大降低了商品的流通成本，通过“天天低价”的营

    运精神降低了日常生活用品的价格，普通消费者能够用有限的支

    出购买和享用更多食物和日用品，原来买不起牛肉、咖啡的人，或者一双鞋子要反复穿很多年的人，现在都可以消费得起了。

    很多人评论沃尔玛做的是穷人生意。在我看来，把它定位为

    服务平民日常生活消费的大卖场其实更准确。穷和富本身就是一

    个相对概念，而平民则是一个社会中的主力人群。

    的确，以沃尔玛为代表的规模化连锁零售，包括快餐业的麦

    当劳和肯德基，使得日常生活消费品在保证基本质量的前提下做

    到价格优惠，让普罗大众消费得起。这种零售模式无疑有助于让

    社会大众群体的生活更便利，消费更丰富，其核心解决的是从无

    到有的问题。在中国，从20世纪90年代开始，现代连锁经营快速占据各

    大零售市场，同样解决的是从无到有的消费需求。 记得那时候

    大卖场做促销活动，最常推出的商品是鸡蛋、啤酒、色拉油、牛

    奶和日用品(例如洗发水、护发素、毛巾、居家内衣)。五十岁

    以上的人都知道，在这之前，国内商品紧缺、选择性少、价格高

    昂。1986年我买了人生第一台彩电，花了980元，大约是我6个月

    的工资，还要预交费，三个月后提货。连锁零售使得千千万万普

    通人家能够在日常吃穿用方面获得更实惠的商品、更优质的服

    务。

    今天，面对走向小康、走向富裕的消费人群，从有到好成

    为新的消费关注点。 消费者不再满足于有咖啡喝、有肉吃、有

    衣服穿。他们需要更好的商品、有特色的服务。不论在中国或是

    国外，当社会的主力消费群体还处于在从无到有的阶段时，提供

    优质低价的东西最能吸引他们。但到了从有到好的时代，消费者

    不愁喝得上咖啡，吃得起肉，这时候个性化的需求就突显出来

    了。我需要有机咖啡豆，你追求破洞牛仔裤……个性化消费特征

    成为新热点。

    我们说80后、85后消费者的消费特征和二十年前相比大不相

    同，根本的原因就是信息传播的进步和物质水平的提升。大家见

    识更广了、口袋更饱满了，自然有更高的消费需求。

    新的消费需求表现在哪些方面？

    ·追求时尚，追求热点。 这个趋势不仅仅局限于服装和饰

    品，食品日用品领域的包装、瓶形、新颖的设计logo，哪怕一句

    有温度的主题词都可能成为爆品。

    ·追求健康，追求养生。 崇尚天然有机、低盐低脂肪食品成

    为消费主流。国内近年盛行的跨境电商售卖的营养品一直热销不

    衰，则代表了一种新型消费观。

    ·追求简洁，注重环保。 当我们处于从无到有的阶段时，更

    偏好于追求包装的复杂、礼盒的精美。超市、大卖场中，逢年过

    节的礼品专柜堆积的都是层层大礼盒。一件海参礼盒里外包装有4～5层，拆开来只有两根指头般大小的商品。商家借助包装提高

    售价，顾客拿来送礼觉得有面子。由此带来的是大量包装浪费。

    如今，简约、环保正在兴起，诞生了以小米、严选为代表的新消

    费时代电商。商品不仅精挑细选，也非常注重设计感，连色彩都

    是朴素的灰白黑。

    ·追求个性，摒弃大牌。 知名品牌固然有其吸引眼球的光环

    效果，但消费者更多扮演的是品牌奴隶的角色。LV再好再炫，体

    现的不是背着那款包的主体(人)，而是那个包(物)。随着悦

    己消费观念的形成，消费者正越来越关注原创品牌、小众品牌。

    他们考量的不是这个品牌多么知名，而是其风格、设计理念与消

    费主体之间是否契合。换句话讲，人成为这个场景中的主体，物

    只是服务于这个主体的呼应和点缀。

    当然我们绝不否定价格在消费过程中的重要性。任何时候价

    格对于零售都是至关重要的因素，只不过在从有到好的年代，价

    格不再是消费者唯一考量的因素。

    有个例子很说明问题，去年电视剧《欢乐颂》热映时，女主

    角植入的商品——依云玻璃瓶矿泉水成为热门货，瞬间全国断

    货。我在一周内至少接到过十几个电话，都是朋友们问我能不能

    帮忙找到这款商品。依云的玻璃瓶版的价格比塑料瓶装版贵出一

    倍以上，在电视剧热播之前，玻璃瓶销售极为小众，通常只在五

    星级宾馆和有限的高档西餐厅提供。影视剧一带动立即火爆脱

    销。有人说这是广告的效应，这固然不错，但更深层次的原因还

    是消费水平的提升，人们有能力为自己喜欢的潮品或外包装买

    单，哪怕明明知道要为此多付出一倍的价格。“值”与“不值”在零

    售行业从来都是个相对概念。当消费还处于从无到有阶段

    时，“物有所值”更多指的是商品的内容和原材料，而在消费从有

    到好的年代，包装、设计和潮流站到了价值评判的前沿。

    流量为王、互动为王、个性为王代表了在互联网普及的今

    天，更加富裕、更加注重自我的消费者形成了全新的消费特

    征。 我们与其泛泛地讨论新零售的渠道融合或人脸识别技术的运

    用，不如多花些工夫探讨新消费观念下零售行业的机会和应变。这就是我们今天所处的零售环境，更多机会正以相较十年、二十年前不同的形态展现在我们面前。论规模，你一定不如沃尔

    玛；论品牌，你很难叫板雅诗兰黛；论低价，京东比你更有优

    势。但运用分享和互动，利用好新型传播路径，打造个性化商

    品，在这些领域还是一片蓝海。

    9.罗杰斯葡萄酒的试水

    做自有品牌的澳洲葡萄酒，花了很多力气，目的是打造满足中产阶级

    消费族群的葡萄酒无印良品，这是新消费的趋势之一。

    热爱葡萄酒、还因此出品过一系列葡萄酒的我，经常被朋友

    们问到葡萄酒在中国的市场和趋势。今天就和大家一起聊聊这个

    话题。

    总体来说，葡萄酒在中国的消费呈逐年上升趋势。

    20世纪90年代，大家刚刚接触葡萄酒时还不太能接受其酸涩

    的口感，在饮用时经常有人会用雪碧兑着喝，以中和一下味道。

    记得那时候我在麦德龙公司负责食品采购业务，有次接待公司法

    国分部过来的同事，相约一起到酒吧喝酒，对方看到邻座的中国

    顾客开了一瓶几百元的红酒，倒到杯里后兑上汽水，觉得很不可

    思议。我告诉他，请不要用排斥的眼光看待他们。一来，人家花

    钱买酒，怎么喝得舒服那是人家的事儿，就像你们西洋人天天喝

    冰水，中国人也不理解；二来消费习惯都得有个过程，我人生第

    一次尝啤酒都问能否加糖。假以时日，恰恰这些今天兑汽水喝干

    红的顾客，很有可能成为未来葡萄酒的常年用户。

    事实证明，随着人们对葡萄酒的了解和知识普及，中国消费

    者对于来自法国和新大陆的葡萄酒开始有一些基本的认识。近年

    来，人们更加注重健康的生活理念，葡萄酒相较于其他酒类更适

    合养生，也越来越受欢迎，因此，葡萄酒的发展还是有充分的上

    升空间。

    整体来看，中国的葡萄酒消费有两个特征特征一：葡萄酒尽管在全社会的销售占比远不及传统白酒，但恰恰是年轻白领、中产阶层最喜欢的酒饮品类，在淘宝和天

    猫，葡萄酒的绝对销售额高于白酒。

    特征二：葡萄酒在中国更多属于应酬式消费。通常在商务接

    待或是朋友聚会的场合里有饮用葡萄酒的习惯，而且大多以佐餐

    为主，在家自己喝的还是比较少的。

    曾经在我们公司做过小小调查，百十来人里有喝葡萄酒的大

    概占80%，但是在家里自己喝的仅有两人。

    所以，葡萄酒在中国的消费市场呈现“两头翘，中间小”的特

    点。

    “两头翘”的一头是800～1000元以上的高端葡萄酒，如法国

    的名庄酒、美国的拉帕河谷和澳洲的奔富系列等。高端酒的销售

    数量虽然不多，但在红酒消费金额里比重较大。

    “两头翘”的另一头是60～80元以下的低端葡萄酒，在进口葡

    萄酒里最明显。这类葡萄酒在欧洲、澳洲的采购价格大约在1～

    1.5欧元或2～2.5澳洲元之间。

    以成本1欧元的进口酒为例，光瓶子、瓶塞和外箱包装就要

    占7毛钱，也就意味着浆体只占3毛钱，这样计算下来，你喝到的

    浆体本身就值2元人民币。即便如此，低端酒在淘宝和天猫这种

    平台的销售量还是很可观的，如199元买4瓶、299元买6瓶等。

    这种高端(交易金额大)和低端(买卖数量多)“两头大，中间小”的状况就好比一个哑铃。

    相较之下，我觉得中国葡萄酒零售发展，更多的机会在中间

    层，葡萄酒的消费其实应当是金字塔型或橄榄型。20世纪90年代，我曾在法国麦德龙工作过一段时间，当时抱

    着学习的态度记了不少笔记，当地大卖场销售几百款不同葡萄

    酒，大致可以用20欧元以上为高档，5～20欧元为中档，5欧元为

    低档来划分(说明一下，那时使用的还是法郎，为了便于年轻朋

    友们阅读，我按大致汇率换算成今天的欧元来描述)，我所记录

    的销售数量比例大致是：

    高档 中档 低档

    1 6 10

    如果按照销售金额，三者之间的比例是：

    高档 中档 低档

    1 2 1.5

    可以看出，无论从哪个维度，中档葡萄酒都是最受欢迎、最

    有价值的商品群。

    为什么中档价格的葡萄酒在中国消费没有普及开来？

    (1)消费场景。高端酒市场看起来虽然很热，但大多都是

    用于应酬，往往讲排场、充气派。朋友圈里不少人知道我略懂葡

    萄酒，时常有人找我做些推荐，我因有兴趣也乐此不疲。我常推

    荐的酒大多在售价200～500元之间。记得有一次，有位辗转介绍

    而来的人来问我：“老黄，听说你很懂进口葡萄酒，麻烦你帮我

    备50瓶，每瓶价格按两万元吧，凑个一百万”。很抱歉，这种需

    求我既没有太多专长，也提不起精神来。

    有个段子说，波尔多的拉菲由三个80%构成：总产量的80%

    卖到中国，中国消费的拉菲80%在餐厅和酒吧，餐厅和酒吧喝掉的拉菲80%不是花钱买的人喝的。这几句总结得很深刻也很概

    括，后面还有一句调侃的话更狠，中国市场里那么多拉菲，80%

    是假货(无从考证)。

    (2)葡萄酒知识的普及。中国人喝酒有点像俄国人，特别

    是在北方，大家喜欢干杯文化，所谓的“宁伤身体，不伤情面”。

    中档葡萄酒与上述场景不太合适：如装气派，则牌子不够响亮；

    如图便宜，则价格远高于低端酒。这个板块的消费更偏向于有个

    人兴趣、爱好和基本知识的消费者，至少得了解单宁和赤霞珠，知道怎么配酒，什么温度适合红、白葡萄等。所谓的品酒人生，一个“品”字，虽然不必太玄幻，但绝不是干杯的场景。所以，中

    档葡萄酒更适合家庭饮用、朋友共享，其主力消费用户画像通常

    是：30岁以上，居家饮用居多，男性居多，白领阶层居多，中高

    学历者居多，属于典型的理性消费人群。

    (3)销售形式过于简单粗暴。我对于网上盛行的299元买六

    瓶进口葡萄酒很不以为然。葡萄酒是一分钱一分货的商品，很难

    仅以价格纬度统而概括。何况酒水消费也不是200元喝一瓶，或

    50元就能喝4瓶的事儿。我经营澳洲罗杰斯葡萄酒时，时常有网

    站找到我“老黄，你能不能99元两瓶卖啊？这个价格带的红酒销

    售更容易出量”。话是不假，但产品与产品真不一样。

    (4)做中档酒买卖要耐得起寂寞。它既不像高端酒那样品

    牌响亮，也不比低端酒以价格博销量。经营中档酒需要培养市

    场，让用户了解你的产品，接受你的产品。令人欣慰的是，我所

    经营的这几款来自南澳精选酒庄的红白葡萄酒，销售量虽然不

    大，但用户复购率超过80%。

    对葡萄酒市场的了解是我们着手工作的第一步。我们明确做

    中档酒的定位，看中的是这一消费层级的潜在消费趋势，接下来

    我们采取的是自有品牌开发的路径。具体做法是：我们几位选酒

    人士深入产区，用两周的时间去访问当地十几家精品酒庄，先不

    问价格，直接盲品，从初选到复选，接下来再用我们选定的酒款

    向酒庄询价，性价比不相符的剔掉。时常有我们选酒团队认为不

    错的酒款，由于价格不匹配只好割爱。因为，一款酒在20澳币价格带或许值90评分，但如果报价是30澳币那就不值得入选了。最

    后确定下单订货的品种、酒液和采购量。

    为了追求性价比最优，我们把酒液订购与酒瓶采购、瓶塞采

    购、包装箱采购分开，再找到专业的灌装厂装瓶出品。这是

    OEM、ODM供应链环节的基本功，把每个成本单元细化，从而

    减少二次转手的费用添加。

    再说说定价。如果是采购渠道品牌的进口葡萄酒，大致的费

    用结构和定价如下：

    生产成本： 10澳元

    当地运输成本： 0.5澳元(运至品牌商库房)

    品牌广告宣传费用占20%： 2澳元

    品牌渠道道路费用占20%： 2.5澳元

    品牌当地酒类税费占25%： 3澳元

    品牌其他运营成本及毛利占40%： 8澳元

    经销商采购进货成本： 26澳元

    进出口运费、海运、保险： 0.2澳元

    进口关税、增值税，假设占30%： 9澳元

    落地成本： 35澳元

    进口商销售成本、毛利占40%： 14澳元

    正常售价： 59澳元或299元人民币

    上述同样的商品，我们用自有品牌的方式运作，费用结构和

    定价是这样的：

    同样的生产成本10澳元，直接在南澳当地口岸装运出口，不

    涉及额外送达澳洲仓库所需的配送存贮费用，不涉及在当地的品

    牌宣传费用和渠道费用，不涉及品牌方的运营成本。出口商品不

    涉及当地消费的酒类税费，而且整体进货成本低，按金额比例计

    算，进口税和增值税额也低，落地成本在15澳元左右，加上国内

    经销费用和合理毛利，定价在128～149元之间，价格优势明显体

    现。这就是我们的目标：通过自有品牌深入供应链最上游，减少

    中间环节的成本叠加，让葡萄酒的消费价值与其售价更为匹配。

    经营罗杰斯葡萄酒的体会

    (1)电商的细分市场有机会，但不是做二道贩子。

    二道贩子做的是转手生意，只依靠费用叠加造成售价上扬，难以建立自身经营的防火墙。如果定位做电商细分市场，就需要

    大量的采购别人的品牌和别人的商品，则销售前景很容易被上游

    掌控。供应链在别人手里，自己是没有话语权的，加价的空间也

    很有限，不能把握住成本，优化不了供应链，很难保证利润。况

    且在各个大平台面前，一家小公司没有多少可以抗衡的筹码，一

    旦商品热卖，流通紧缺，往往成为被断货的首选。

    我从传统零售行业到电商平台，再到自己创业，一直在和供

    应商、厂家等打交道，我很清楚：卖别人的商品，很多时候你的

    话语权是被人家控制的。

    所以，细分市场必须有核心竞争力——自有品牌。

    很多电商创业者有一个担心，就是自己做的细分市场一旦大

    平台进来，将如何应对。事实上，大平台已经打垮了无数个细分

    平台，其关键就在于细分市场大多只是在卖别人的品牌而已。大

    平台被利益诱惑很容易拿走市场上最好的产品、最畅销的爆款，通过大批量采购拿到更优惠的价格，一下子就把小电商打垮。

    如果从自有品牌入手，情况就会大不相同，商家所经营的商

    品具有唯一性的特点，而自己既是销售方，也是商品品牌的拥有

    者。除非商家自愿，再大的平台也无法以低价换销量对其进行打

    击。这种做法传统连锁零售巨头类似国美和苏宁早就在做了。当

    年，因为大批量采购而对供应商压低价格，还垄断渠道，这导致

    了供应商集体不供货的抵抗。没有商品，就算拥有布局全国的卖

    场，也是无货可卖，零售商为此应对的办法，一是扶植替代品

    牌，再则就是通过开发自有品牌。掌控生产货源和品牌，以此来

    增加自己的砝码。

    (2)品牌本身就是差异化。避开价格战最有效的方式就是品牌。每一个品牌都应该有自

    己的故事、自己的文化。让自己研发的品牌成为吸引消费者的最

    直接、最有效的方法。在市场竞争态势下，品牌成为差异化经营

    的关键。

    过去几年，我们看到太多的垂直品类电商被狙杀，所以很多

    人预测：在互联网时代，垂直于一个类目的品类杀手模式没有前

    途，因为对于大平台来说，每一个频道都是一个垂直类目，由于

    没有物理空间的限制，大型电商可以在任何类目做到大而全。这

    样的话只说对了一半。

    电商时代，垂直类目的机会，一在专业化知识(如销售单反相机的电

    商，不仅拥有足够的商品深度，而且提供大量专业化资讯和互动社区)，二在自有品牌的耕耘。如果仅靠销售第三方拥有的渠道品牌而一味地和大

    平台打价格战，最后只可能成为唐吉坷德式的英雄。

    10.从假货到海淘

    曾经的假货盛行，与收入低不无关系。随着国人生活水平的提升，海

    淘成为一种最热闹的场景。以前讲中国制造，现在是中国消费。

    在过去几十年的中国零售发展历程当中，“假货”一直是一个

    绕不开的话题。其实，假货并不是互联网独有的现象，不管是线

    下的实体零售还是互联网电商，假货一直伴随着中国零售行业的

    发展。在电商之前，假货现象广泛存在于国内的实体零售，特别

    是在像各种各样的批发市场、农贸市场、服装市场和电器市场。

    到了互联网电商时代，各个平台也不同程度存在假货现象。假货

    的状况又分为两种，一种叫“知假买假”，还有一种就是把假货当

    成真货卖。坦率地说，在中国涉及假货的零售交易中，知假买假

    的状况占了绝大比例。20世纪90年代末，很多批发市场都有卖50

    元一双的耐克或阿迪达斯鞋、20元一件的POLO衫……现在也有

    像300元买一个LV的包，500元买一块瑞士的劳力士手表，这些基

    本上都是买卖双方心知肚明。所谓的超A、A+隐喻的就是这种

    情况。

    假货产生的原因及存在的领域假货当然是一种触犯法律、侵害品牌所有方权益的行为，但

    假货依然在很长一段时间里非常盛行。除了经营环境有待完善，流程不够规范，消费者的品牌意识、版权意识不足这些众所周知

    的原因以外，从零售的角度讲还有两个内在的原因：

    (1)跟收入有关系。 如果月收入不是很高，又想买一个知

    名品牌的商品，不管是手表、围巾、衣服，当收入与商品价格不

    匹配，却又很希望拥有，很渴望这个品牌带来的满足感，就只能

    选个折中的方法——买个高仿，所以，消费能力低就成了假货存

    在的一个最主要的温床。阿迪达斯和耐克一双普通款的运动鞋大

    概售价200～400元，在15～20年前这对于普通收入群体来讲是一

    笔挺大的开支。我记得20世纪90年代，在上海易初莲花时，我们

    收银员一个月的收入大概是几百元，如果说他要拿三四百元买一

    双鞋，意味要花掉大半个月的收入。为了拥有一双看上去是名牌

    的鞋子，有人就选择买假货，这是很正常的消费心理和消费场

    景。我记得20世纪90年代，我们有很多年轻的同事，他们的运动

    鞋很多都是假耐克和假阿迪达斯，只要20～30元，好一点的高仿

    可能就是50～60元，这基本都在他能够承受得起的价格范围。同

    样这个消费群体，现在一名超市收银员的月收入大概在4000～

    6000元，这时再让他用400～500元买双鞋就没问题，因为消费的

    比重降低了。这也是为什么今天的大街小巷里，卖假阿迪达斯、假耐克运动鞋的越来越少了。

    (2)品牌方的定价过高。 这是一个不用讳言的话题。品牌

    的溢价长期以来远远高于商品本身的价值，撇开奢侈品不讲，单

    看一些叫得响的品牌，很多时候商品的售价是其生产成本的10

    倍、20倍，这种情况客观上就给了假货一个可趁之机。很多时

    候，知名品牌的某件商品生产成本是100元，附上品牌标签，销

    售价格一下子定为2000元，如此高倍数的品牌溢价给贩假、买假

    提供了有利可图的灰色空间。因为做假货，完全可以用差不多的

    生产成本做成同样的商品，哪怕由于采购的规模没那么大，成本

    稍微高一些，200元卖出去依然还是有钱赚，这就是品牌的溢价

    过高所带来的副作用。品牌要打假，我们全力支持，但品牌商是

    否也应该反省一下自己的掠夺式定价策略是否助长了假货行为。尤其是CD唱片，生产成本不到1元钱，但是正版CD售价是200

    元，对于很多年轻消费者来说，这是一种消费掠夺。

    假货通常集中在以下几个特定的领域

    (1)各种各样的奢侈品。因为生活类奢侈品的定价太高，又是日常生活场景的伴随物，例如名牌的包、名牌的手表、大牌

    首饰等。这类的奢侈品很容易滋生假货，原因就是上面讲到的品

    牌溢价过高，况且其加工制造的门槛也不高。

    (2)与时尚比较紧密相关的领域，比如新款的服装、新款

    的太阳镜、新款的鞋子等。跟时尚、潮流和流行有关的东西，消

    费者喜欢追潮流，追时髦，但大家都知道这种“时髦”用不了多

    久，所以不想花太多的钱去买一件转瞬即过时的商品，又希望赶

    上这波潮流，就有人寻找低价去购买假货。

    (3)国内加工、制造能力较强而且生产工艺比较简单的商

    品。比如说，逢年过节的卡通生肖、奥运会吉祥物、影视剧里的

    男女主角同款服饰、NBA球衣等，这类商品的假货与正版几乎难

    辨真伪。

    与此相反，食品类的东西虽然也有假货，但基本上除了很高

    档的名烟名酒外，日常食品类的商品，像饼干、矿泉水、方便面

    等，整体来看假货的比例还是比较低的。这里面主要有两方面的

    原因：一方面，消费者对食品类的商品很关注质量问题，吃的东

    西消费者通常都很谨慎，觉得不靠谱的根本不敢去碰；另外一个

    原因，整体上来讲食品类品牌的溢价空间很有限，比如一盒饼

    干，不管是名牌的还是普通的，也就只有20%～30%的差价，制

    造假货没有多少利润空间。

    反对假货、制止假货是基于基本的法律意识，是基于对知识

    产权方的保护和关爱。但我们也得承认，消费者追求高性价比的

    商品，任何人不愿做购物的冤大头，这也是不争的事实。随着国

    人法律意识的增强与收入的提高，假货现象相较于十多年前有了

    大大减少。与此同时，海淘现象在近年的中国零售中快速兴起，成为一个全新的流通板块。近几年，随着跨境贸易的兴起，越来越多的中国消费者广泛

    接触到海外的商品，喜欢在各大电商平台寻找海淘和跨境购，使

    得海淘和跨境购如水银泻地般遍布中国。海淘和跨境购最早的交

    易只限于婴儿奶粉、尿布等这些复购性比较强、价格差比较明显

    的商品类目上，紧接着延伸到国内与海外价格差距很明显的类

    目，例如高端的化妆品和名牌包等。到现在，海淘和跨境购基本

    上覆盖了所有商品类别，从高端的奢侈品到日用百货、厨具、床

    上用品、珠宝首饰、化妆品、个人护理、营养品、奶粉、咖啡、日常穿的衣服和鞋子等。在任何一个主流电商平台上，天猫也

    好，京东也好，网易的考拉也好，所有的日用百货及快消品的主

    要类目，在海淘渠道中都有不俗的销售表现。

    为什么会出现海淘、跨境购趋势？

    (1)政策上的种种限制。 这使得正贸商品价格远远超过海

    淘或者跨境购的商品，其国内售价通常是国外当地售价的两到三

    倍。因为关税、增值税和各种清关费等一系列费用，原本等值

    1000元的产品要卖到2500～3000元。而以海淘或跨境购的形式，只要付一点邮费就可以，何况政策允许消费者海外直接购买并享

    受一定份额的免税优惠，所以，把所有的费用加在一起，原本价

    值1000元钱的商品可能只要付1.2～1.5倍之间的价格就行，这个

    价差还是非常明显的。

    关于价差，我有一个比喻：就像一个水位差，一边是高水

    位，一边是低水位。高水位的水一定往低水位流动，除非人为的

    阻断。在没有海淘和跨境购之前，水位之间的流动其实是被阻断

    的。当时只能通过正贸的形式进行交易。所以，国内消费者要么

    接受高售价，要么只能通过去海外出差或旅行时靠人肉方式直接

    背回来。2008年，我家人在北京燕莎百货买一只德国菲仕乐的平

    底锅4800元。一个月后，我出差德国，当地同款售价199欧元，我一口气背了三只回来。

    后来政策的阀门打开，人们可以直接从海外购买，意味着水

    位间的阻断被打破了，这时，高处的水位必然会往低处流，原来

    要花4000元买一套德国的锅具，通过海淘可能花1500元就可以买得到。

    (2)通过正贸进来的商品只有主流商品和热销品牌，而大

    量的新奇特商品、长尾的商品以及要经过很多卫生检验、检疫

    才能审核批准的商品，可能就无法通过正贸进来。 海淘因此成

    为消费者购物的替代途径，最典型的就是国外的化妆品。因为进

    口化妆品需要做动物试验，而很多国外的化妆品品牌是强调自己

    不做产品的动物实验，例如，The Body Shop作为在欧美拥有几百

    家门店的专业身体护理品牌，有二十多年的发展历史，在欧美国

    家属于中等消费品，其正常零售价大概为10～30美元，却一直进

    不了中国，因为要进入中国就要做产品的动物实验，但TheBody

    Shop的企业文化强调，它所有的产品都不做动作实验。既然没有

    办法通过正贸的方式来进入中国，想使用The Body Shop的消费者

    就只能通过海淘或跨境购的方式购买了。

    还有一个典型的例子就是营养品。最近这些年，在海淘的商

    品族群里面，营养品是一个非常大的类目，包括澳洲、美国、日

    本和欧洲的等各种营养品。以澳洲营养品为例子，澳洲的两大品

    牌——澳佳宝(Blackmores)和斯维斯(Swisse)，在中国都很

    热销。我看到一个数字，这两个品牌在中国的销售占到它整体销

    售的40%，而这些销售几乎都是靠跨境购进来的。因为这些产品

    还不能通过正贸的方式进入中国，人们只能借助海淘或跨境购的

    渠道实现购买。

    (3)国内的生产和制造能力在很多方面并不具有优势。 且

    不说高科技的原创和时尚款型的设计，仅就日常的消耗品(像咖

    啡、饼干、巧克力等)国内的生产成本跟国外一些发达国家相比

    也并不占优势。以办公室人员喜欢服用的泡腾片为例，国内零售

    商去厂家拿泡腾片，20片装的泡腾片的拿货成本大概是10～15

    元，这还不是零售价。而在德国的超市买同样规格的泡腾片，零

    售价只需要0.5～0.6欧元，换算成人民币，零售价大概在4～5

    元，两者价格的差距如此明显。

    在许多生活用品、食品和母婴用品等类目的生产制造方面，中国的生产成本与国外发达国家相比不具备优势，这也从客观上助长了消费者更愿意寻找海外的商品。毕竟用同样的价格，谁都

    希望买到品质更好的商品。最近这几年，各大电商网站一直卖得

    很火的进口高温杀菌一公斤装牛奶，如果以海外购的方式，不考

    虑运费的因素，大概7～8元，是纯牛奶直接装瓶，而本地生产的

    高温杀菌牛奶，可能用奶粉去复原和勾兑，其零售价格也要8

    元，与国外相比并没有任何优势。

    (4)对于优质的商品，国内自身的资源很有限。 我们其实

    是一个资源不丰富，特别是民生资源相对匮乏的社会。国内产能

    大致可以保证十几亿消费者吃饱饭穿得暖和，再往前走一步，追

    求更优质的食品、更好的日用百货，国内的天然资源和生产能力

    就难以跟上。以前国人收入低，有三餐饭吃就满足了，这个问题

    不突出。现在消费者富裕了，他们要吃牛肉，喝牛奶和咖啡，穿

    纯毛制品，可是我们没有那么多牧场，更没有那么多棉花、咖

    啡、巧克力原料，消费必然转向海外，所以从“中国制造”到“中国

    消费”是一个进步，也是中国消费者给予全球制造业的一个超大

    红利。

    当然，海淘所有的一切都必须基于一个前提，就是政府对海

    淘采取比较宽松的政策，就像刚才举例的水位差，只要闸门一

    关，再大的水位差也流不动。也因为这个顾忌，从事海淘和跨境

    购经营的企业大多不敢做多长远的规划，毕竟它的存在与发展基

    本依赖政策调控。

    这是中国零售的一个独特现象，从起初假货的繁荣，到海淘

    的兴起。从这个发展变化中，我们看到的是国内消费者的日趋成

    熟，以及消费能力的大幅度上升。当然也因为85后、90后消费大

    军的成长，这代消费者有着对海外优质商品更强的认知感和消费

    意识。这里给大家看一组数据：2016年海淘人群已超过4100万

    人，成交规模4236亿元，呈现爆发式增长的趋势。其中，91%的

    海淘用户年龄在36岁以下，27岁以下的客户占比不断提升，由

    2015年的32%提升到2016年44%。(注：数据引用出处《2017年

    中国的“千禧一代”成长环境及消费特点分析》)

    由此可见，85后、90后是推动海淘爆发式增长的主力客群。相比于上一代人，他们在其成长过程中没有经历物质短缺的时

    代，这也造成了相较于满足基本的“温饱”要求的父辈，85后、90

    后具备更多消费升级的需求。

    同时这一代人是互联网的原住民，网络购物亦是伴随其成长

    的主流购物方式。

    经常有朋友会问我，现在海淘这么火，到底有没有天花板？我的回答

    是，抛开政策方面确定性有待论证，只要政策上没有彻底地把这扇门关

    掉，短期内我看不到海淘和海外购的天花板。不管海淘多火爆，做得多

    大，在整个中国的零售总额里占的百分比还是微乎其微的。中国一年零售

    总额三十万亿元，从海淘现有占比看，远远没有达到天花板。

    海淘的下一步发展

    海淘的下一步发展可能会出现一个新潮流——消费驱动下的

    生产制造的变革。中国的市场非常庞大，而中国的资金也需要寻

    找新的突破口，所以海淘下一步发展，可能会促进越来越多中国

    企业或者到海外买断品牌，或者在国外开工设厂，直接针对中国

    消费者生产制造，主打中国市场。

    “中国消费”现象形成以后，其表现形式一定是多维度的，从

    政府对外采购民航客机，到家长送孩子海外留学，再到各式各样

    的海淘跨境购买，十几亿人口的市场迸发力，怎么评估都不会过

    分乐观。我曾经与一位澳洲供应商朋友说，中国人口基数是澳大

    利亚的近一百倍，假设两个国家的婴儿出生率大致相同，只要中

    国有1%的新生儿家庭选择饮用澳洲产的婴儿奶粉，意味着你们的

    产能得增加一倍，如果是10%的新生儿比例呢？所以近来我们时

    常在新闻里看到有关中国的海淘大军不断攻陷海外零售卖场，各

    大超市婴儿奶粉持续断货的报道。有一次，某位澳洲官员来华，试图推销澳洲牛肉，出发点是可以理解的，但表述有问题，他说

    要让澳洲优质牛肉成为中国都市家庭的餐桌首选。我想，这位先

    生要么数学不好，要么记性不好，中国都市人口7亿～8亿，还不

    把你吃个寸草不留!

    这里面最值得我们反思的是：供给侧改革说了这么久，什么时候能在

    国人销售升级的场景中得到体现？什么时候我们的年轻妈妈们不再为了给

    自己的宝宝找几罐质量可靠的奶粉去漂洋过海？什么时候我们买日常能量补充的营养品不再需要靠海外的朋友帮忙？

    11.扁担原理看新零售

    零售好比一根扁担，一头是渠道架设，另一头是供应链挖掘。前者关

    注的是规模，后者突出的是商品从研发制造到销售的流程优化。

    扁担是中国零售独特的一道风景线。在南方我们挑担子用的

    都是扁担，重庆的“棒棒军”更是举世闻名。除了作为挑担子的运

    输工具外，扁担还是中国最古老的零售载体。千百年来，肩挑扁

    担的货郎走街串巷，为普罗大众送上购物的便利。

    如果打比方的话，我习惯于把零售简单的比喻为一根扁担：

    一头是渠道和网点的架设，另外一头是商品或者供应链挖掘。关

    于渠道和网点的架设，在互联网之前，零售商通常是尽可能开更

    多的门店，以求更多地去覆盖可触达的人群，这个时期的零售特

    点就是——布点越多零售的机会越多。

    因此产生了像家乐福和沃尔玛这种大型的连锁零售企业，快

    餐行业的麦当劳和肯德基走的也是这条路线。进入互联网时代则

    有了京东和淘宝，它们也是通过吸引更多的消费者到自己的平台

    注册和购物，以实现平台价值的最大化。不管是线上还是线下，渠道主要追求的是可触达性。因为，能够触达多大的区域、能够

    吸引多少用户，成为渠道价值的最大体现。

    这种汇聚效应，使得无数零售企业都在拼抢规模。这是零售这根扁担

    的一头。

    扁担的另外一端，我称之为商品或者供应链。深入商品，从

    商品的挖掘中去实现零售商的价值。这种挖掘怎么体现呢？

    从供应链的源头做起，在商品端构建自身的核心价值。从款

    式设计、原材料挑选，到生产监控、外型包装和品牌宣传，形成

    自己鲜明的识别特征。这方面成功的例子越来越多，宜家家居、无印良品，近期的名创优品都值得借鉴，深入供应链不仅能最大

    程度优化成本结构，还能大大提高目标用户的忠诚度和复购比

    例。零售商是商品从制造到最终消费流通环节的服务者，这就好

    比一根扁担。你可以在这扁担的两边有所侧重，最大限度体现你

    的价值。一头是渠道的架设，另一头则是商品和供应链。怎么平

    衡这根扁担？一个行业在早期发展阶段，更大的机会是在渠道的

    铺设上，像沃尔玛和家乐福在20世纪90年代进入中国开店，或是

    天猫和淘宝这类平台快速扩张拥有几亿用户，每天有上亿的点击

    量，这都是渠道的价值。前提是需要在行业发展的早期阶段捷足

    先登，最大限度获取行业的人口红利。但是当这个行业到了相对

    成熟期时，再试图以渠道架设来体现零售价值，则成本就非常高

    了，这时更多的机会应该是在供应链的改造上。

    而且，零售这根扁担的两头的承载数量是不尽相同的。渠道

    这头一定是依靠规模取胜，没有区域性的垄断或者大流量的支

    撑，则渠道的价值难以实现。而如果是往供应链端发展，即便是

    规模小依然有足够的机会，因为定性更清晰、商品更独特，抗击

    大平台冲击的能力也很强。

    中国零售过去三十年的发展，速度虽然很快，但大多把注意

    力花在渠道铺设上，表现出来的就是抢商圈地盘、抢线上流量，大家都在试图靠流量变现获利。这种状况导致我们的零售行业商

    品雷同、缺乏各自的经营特色、价格战打得很激烈、经营成本不

    断被叠加。

    在中国经济快速发展和互联网红利趋于缓和的大环境下，深入供应

    链，从产业源头介入，成为零售行业吸引用户的有效途径。今天的中国零

    售，更多的机会在扁担的这一头：供应链挖掘。

    12.沃尔玛：标杆不再

    为什么这家创造过如此辉煌成就、多年位居世界五百强企业首位的零

    售大佬，近年的表现不如人意，与时代发展渐行渐远？

    先讲一个关于沃尔玛真实的故事。新上任的CEO，第一天走

    进他的新办公室发现没有椅子，就问秘书小姐：“我的椅子

    呢？”秘书小姐说：“不好意思，XXX董事(前任CEO)他把自己的椅子带到新的位置去了。”于是，新的CEO就把他以前用的办

    公椅搬过来，正式走马上任。

    这个故事流传盛广，以此说明，沃尔玛精打细算、处处节约

    的企业文化。

    注：图片来自《新零售全渠道战略》一书、角井亮一 著

    2000年，沃尔玛销售是1600亿美元。同年，亚马逊上市，当

    年的销售为30亿美元，两者相差50倍。

    到了2015年，沃尔玛销售是4800亿美元，亚马逊是900亿美

    元，两者的差距从15年前的50倍缩小到了5倍。

    不仅如此，沃尔玛的总销售额里电商大约只占3%，这个数字

    和号称全球零售老大的身份看起来完全不相匹配。虽然是传统零

    售界的标杆，但是在电商的世界里，沃尔玛明显“力不从心”了，也难怪在各大网络狂欢节都看很难看到这位昔日独居零售老大地

    位霸主的身影。

    其实，沃尔玛也看到了电子商务的趋势，也希望抓住这股浪

    潮。因此这些年，无论在美国本土还是海外，沃尔玛一直试图涉

    足电商界。沃尔玛很早就开始建立自己的购物网站

    www.walmart.com，在中国也设立了山姆会员制的电商网站，不

    过，这两种方式都没有成功。后来，沃尔玛改变策略，从自建网

    站改为收购。2011年开始，沃尔玛在中国投资“1号店”，慢慢发展到占有其51%的股份，到2015年10月，沃尔玛成为了“1号店”的

    全资股东。而仅过了一年，沃尔玛却宣布将“1号店”卖给了京

    东。沃尔玛在中国的电商之路基本无功告退。

    在美国情形也类似，在经历了自身触电不成功之后，沃尔玛

    耗资33亿美元收购一家新锐电子商务网站Jet.com。有趣的是，收

    购时这家企业仅有300万用户，沃尔玛收购价达到33亿美元，相

    当于是1000美元获得一个用户，表面看来这是一笔很不划算的生

    意。实际上，它的目的在于收购团队，既然自己做电商不行，用

    购买的办法将网站和团队并进来，也不视为一种借势而起的策

    略。况且，Jet.com的创始人马克·劳尔是电商界的奇才，而且对

    亚马逊非常了解。这位仁兄在2010年曾以5.5亿美元将自己经营的

    网站卖给了亚马逊，并在亚马逊工作过两年多。所以，沃尔玛花

    费巨资就是为了要把马克·劳尔和他的团队拉进来成为沃尔玛往电

    商发展的核心团队。事实证明，收购Jet.com后，沃尔玛就任命马

    克·劳尔为线上业务的CEO。

    以上的事件可以看出，几次涉足电商不成功，沃尔玛是真着

    急了。因为在15年内，经过无数次的尝试，电商业务才占其营业

    总额的3%，再看看其他的电商占比，中国现在电子商务在零售总

    值里占比约为14%，美国是12%。沃尔玛远远落在了后面，所

    以，这时只要是能够帮助沃尔玛摆脱电商困境的方法，它都急着

    去试一试。

    在短短15年间，沃尔玛与亚马逊的差距从50多倍缩到5倍，老牌零售巨头明显落后于新兴的电子商务公司，完全没有跟上信

    息时代的步伐。无独有偶，这让我想起一个曾经很受欢迎的品牌

    ——诺基亚，相信很多60后、70后朋友都用过这个牌子。曾几何

    时，诺基亚占据了整个手机市场份额的40%。这是怎样的概念

    呢？今天的苹果风头正劲，在智能手机市场份额里也不过14%～

    16%。

    据统计，当年全球最畅销的十款手机里，诺基亚占了7款，真的是货真价实的“当红炸子鸡”了，然而，仅在短短几年间，诺

    基亚几乎淡出了人们的视野，今天的诺基亚仅占市场不到1%的份额。根本问题在哪里？很简单，诺基亚没能跟上时代的变迁。

    在以打电话为主的功能机时期，诺基亚将手机定位于打电话

    和发短信，并将这两个功能发挥得淋漓尽致，界面简洁且通话质

    量好，自然大受欢迎。然而进入智能手机时代，人们用手机的诉

    求变了，多媒体、娱乐和上网搜索信息成为了手机的主要功能，打电话成了次要功能。诺基亚却没有随着消费者需求的改变而改

    变，所以，诺基亚被时代抛远了。如今的沃尔玛是不是颇有些当

    年诺基亚的味道？

    以沃尔玛为代表的连锁经营大型零售企业是工业时代的优

    秀代表，核心竞争力是什么？

    体现在以下三个方面：

    (1)庞大的商品信息汇聚点。在信息传播途径有限的前互

    联网时代，对商品的功能、价格和使用利益点等信息，需要从朋

    友和周围人那里获得，沃尔玛可以将几万种商品汇集在大卖场

    里，提供几万种商品的信息，使消费者可以在大卖场里目睹和触

    摸商品，还可以和相似的商品进行比对。大家一定还记得小时候

    逛大卖场的心情吧，琳琅满目的商品给足我们幸福感。只有在这

    种空间里，顾客才能获得更多的商品信息。工业时代的大型卖场

    通常都扮演资讯传播的角色，最典型的就是电器城，顾客了解不

    同冰箱的规格和功能的最佳办法就是直接去专卖店。

    (2)商品齐全。美国的沃尔玛卖场可以容纳8万～10万种商

    品，中国的也有4万～5万种。在这个上万平方米卖场里，将消费

    者日常需要的商品悉数陈列出来，涵盖了民众日常生活的各个常

    规类目，可以满足消费者的一站式购买需求。

    (3)价廉。沃尔玛就是以“天天低价”作为其经营圣经的。

    便宜向来都是驱动零售的有效武器，沃尔玛的低价要归功于工业

    时代的批量生产。在工业时代，商品都是50万件或100万件起订

    的，样式虽然单一，但产量巨大，价格明显有优势。有人曾经问

    过一位沃尔玛的采购，如何采购500条牛仔裤，并且是30个不同

    的款式。对方回复“对不起，这不是我的采购内容，我一次要采购50万条牛仔裤。”

    沃尔玛模式代表着整整一代零售人对规模、效率和运作成本

    的最优化的追求。但是，今天再看沃尔玛，我越发地觉得，这位

    曾经的时代巨人正在渐行渐远。

    几乎所有的实体零售企业在电子商务的冲击下都显现出力不

    从心、疲于应对的困局，表现在销售上就是增长乏力、年轻顾客

    流失、成本持续上升和盈利能力下降，因而许多门店由于无法支

    撑其运作成本不得不关闭停业。这是时代变迁的一种必然，换一

    句话讲，衰败其实是常态，能成为下一个时代的弄潮儿反倒是特

    例。

    关于这方面探讨的文章很多，我也不是学者，作为一名经历

    过实体零售和电商管理的行业老兵，分享我的几点看法：

    千篇一律商品的低价策略不再那么具有吸引力了

    消费者追求价格实惠，这是毫无疑问的。沃尔玛作为以快消

    品为主力的零售商，它的低价商品瞄准的是生活基本款，如牛

    奶、咖啡、牙刷和毛巾等，通过大规模的采购降低单价成本，通

    过连锁型销售减少运营费用，进而实现每日低价的营销策略。换

    一句话讲，它满足的是消费者的基本生活需求，解决的是从无到

    有的消费场景，这在美国20世纪60、70年代战后婴儿潮时期，在

    中国20世纪90年代市场刚刚开放时期，居民消费需求刚刚兴起阶

    段，无疑是最让人向往的。因为有了沃尔玛，人们可以吃得上更

    多牛肉，喝得起更多牛奶，买得起衬衫床单。所以，这个阶段，品质可靠、价格优惠是第一位的，人们不太在意商品的款型、包

    装和样式。

    今天的时代不同了，居民生活水平的提高，越来越多的主流消费群族

    已经不再困扰于吃得饱、穿得暖这种基础生计问题，转向寻找好吃的、好

    用的、有个性的、健康的消费需求，即消费者进入了从有到好的需求阶

    段。

    这样一来，沃尔玛千篇一律的低价政策就不那么灵光了。当买一瓶有特色包装的矿泉水需要花费两小时的薪酬(20年前中国

    的消费水平)时，人们是很难为一个新款的图案多付一倍价钱

    (这毕竟意味着白干了两个小时)，而当这瓶矿泉水仅是你十分

    钟收入水平时，哪怕因为瓶型包装要加价三倍，大部分人都不会

    太在乎。还有，当一款设计新颖的T恤衫价格高出两倍，其金额

    占自己每月总支出的10%或20%，大多数人会再三权衡这件衣服

    是否值得，而如果其价格只占自己每月支出的1%，相信人们基本

    不会太在意。

    商品贵或不贵，其实是一个相对概念。

    当人们对商品的消费需求从“便宜+基本款”转向“物有所值

    +设计+成分+款型+流行”时，工业化生产大规模销售的优势不再

    明显了，绝大多数沃尔玛的主力销售品类都属于几元钱就能买到

    的低单价商品，一瓶啤酒是2.8元还是3.8元，绝大多数消费者已

    经不太在乎，当然，他们依然在意一款手机是否能便宜300元，但那些高单价的商品类目恰恰不是沃尔玛的优势。

    所谓商品丰富和信息传播的渠道不灵了

    中国最大的线下书店可现场展示的图书大约6万～8万种，当

    当网有70万种图书。沃尔玛的几万种生活类别商品在实体零售行

    业可谓丰富，而与线上平台的同类商品数相比，不及其百分之

    一。曾经以现场展示作为吸引潜在消费者的商品陈列，正让位于

    更为发达而便利的网上图片、视频和文字描述，除了少数一些商

    品类目(例如家具、珠宝)还需要强有力的现场陈列来支撑，绝

    大多数商品类目在互联网上具有更强大的传播性和触达力。以前

    人们需要亲自到卖场了解商品相关信息这个需求基本被互联网的

    信息传播所替代。

    消费者正在重新定义时间成本

    曾几何时，一站式购物的口号深入人心，周末去一趟大卖

    场，一家老小齐上阵，把全家吃的、用的一次补齐，并享用些现

    场美食、购物的喜悦乐融融。很多大卖场的招牌广告，大多是爷

    孙三代手推购物车，孩子手里拿着棒棒糖，妈妈提着一桶色拉油，画面中满满的生活幸福感。可是，现在的情况变了：(1)

    环境污染，交通堵塞，大周末的还要那么远跑一趟，不值当；

    (2)收入提高了，便利店和邻近超市的商品价格或许高一点，但人们并不在乎，至少节省了一小时的时间成本；(3)各大电

    商平台商品丰富、价格优惠，并提供了全天候即时性的购物路

    径，人们从“去一趟沃尔玛卖场节约购物时间”转向“别浪费时间再

    跑一趟”。网上下单的优势之一恰恰是时间的节省，虽然有些需

    要现场体验的商品仍然拥有实体交易优势，但那些类目偏偏不是

    沃尔玛的主力经营类目。对于快消品和日用生活品，消费者现场

    购物的需求受制于时间耗费呈弱化趋势。

    除了来自电商的冲击，过去几年中国线下快消品零售更多地

    往小型超市、便利店业态迁移。沃尔玛和家乐福这种大而全的综

    合超市，在中国最兴旺的年代是20世纪90年代到本世纪初，其连

    锁的光环效应，一家综合超市可以覆盖一个地级市的居民消费。

    如今，围绕居民小区的食品超市、母婴超市和便利小店更加兴

    旺。这是伴随着消费价值观演变的一个必然。15年前的一家沃尔

    玛商店，年营业额可以轻易达到4亿～5亿元，现在的行业年销售

    平均值在2亿元左右。

    几乎所有量贩店都有类似的经历和困难：单位销售下滑、经

    营成本上升、用户年龄中老龄化。时代大潮诞生了工业时代伟大

    的零售企业，时代变迁也在让这些曾经的行业霸主被渐渐边缘

    化。2017年底，阿里巴巴宣布收购拥有大润发和欧尚两大品牌的

    高鑫零售36%股权，表现出的场景是：在体量超大、资金雄厚的

    电商大平台面前，传统零售不仅仅没能在“空中市场”占有份额，在地面市场这个固有领地也面临被挤压和蚕食的困境。三 顾客变了

    我们正经历着消费从趋同到个性化。消费的转变不仅仅是年

    龄段的代际，更多还在于时间价值观、生活观和生活美学，正所

    谓“一千个人就有一千个哈姆雷特”。

    13.周末进行时

    14.理性看待“双11”

    15.“千禧族”到“九千岁”的消费观

    13.周末进行时

    曾几何时，大家喜欢周末家人结伴、朋友相邀逛商场。这样的场景正

    在被休闲娱乐的周末生活观所冲击，周末购物效应出现减弱的趋势。

    过去十多年中国消费者的购物习惯发生了很大的变化。以前

    的实体零售，除逢年过节外，大部分的销售集中在周末，其销售

    额是平常的两倍左右。以大卖场为例，周一到周五每天的营业额

    如果是50万元，那么周末大概能达到每天100万元，有些时候甚至更多。逢年过节的假期效应更加明显，像国庆期间的销售能够

    达到平常的3倍左右，而春节销售高峰从腊月二十持续到大年初

    六、初七，约半个月的时间，能够达到平常两个月的销售额。

    1998年和1999年，我在麦德龙工作，公司在无锡一家卖场，其全

    年的销售大概有5亿元左右，春节期间的销售额差不多能到一个

    亿，几乎占到全年销售的15。

    这种销售的增长表现在两个维度上：(1)购物人数的增

    加；(2)购物金额的增加。周末的客单价会比平常高出很多，这是20年前线下零售的典型购物曲线。有了互联网以后，购物曲

    线发生了很大的变化，主要表现为人们在网上购物的时间更多的

    是在工作日期间，周末的销售反而只有工作日销售额的12左右，这与线下销售非常不同。

    移动互联网时代的购物时间曲线

    以购物金额作为指数来计算，从大部分的电商网站看到的状

    况是，假设周一到周五的销售指数是100，周末大概只有50左

    右。记得前些年在淘宝时，我观察到的现象是：一周销售指数最

    好的是周二和周五这两天，我们称之为工薪阶层的购物曲线。这

    种现象产生的原因与大多数上班族每周的工作时间和任务安排有

    关。周一上班，大家可能有很多会议要应付，所以，周一一般不

    会出现什么销售高峰，而周二大家可以喘一口气了，就开始想到

    购物了，到了周五大家会想周末前把自己想买的东西买下来，所

    以周二和周五成了销售最旺的两天，这是个人电脑(PC)时代的

    购物曲线变化。

    如果以一天为单位来观察购物高峰时段，在个人电脑(PC)

    电商时代，每天通常会有两个销售高峰时段：

    (1)午间疯狂购。就是午休时间，大概中午12点半到1点半

    之间，这是网上购物的一个高峰；

    (2)晚间休息购。大概晚上9点半到11点之间。这个比较容

    易理解，大家下班回家吃完晚饭后，该干的家务都干完了，睡觉

    前买买东西。进入移动互联网时代后情形略有不同，我们都知道移动互联

    网是碎片化上网的时代，移动购物同样也体现出碎片化特征。其

    中一个新的有趣的现象，可以称之为“公车效应”，是指人们在上

    下班途中的购物高峰，大概有一个小时左右，在中国各大中型城

    市为早上8～9点之间，和下午的6～7点半左右。“公车效应”的产

    生完全得益于移动技术的普及。智能手机相比于个人电脑更便

    利，人们更倾向于通过移动端上网，在闲碎时间除了浏览新闻和

    发微信以外，购物也成为很主要的习惯，这是今天这个时代不同

    以往的特点。

    以前线下做大卖场时，从早上开门到下午4点，基本上就完

    成了一天50%的销售，即，如果到下午4点、5点的销售额是20万

    元，基本上就可以预判当天的总销售大概会在40万元左右。互联

    网时期(尤其是移动互联网时代)购物高峰的时段有往后推的迹

    象，50%以上的销售集中在晚饭以后，即下午6点到晚上12点，甚

    至凌晨一点左右。

    购物时间曲线的变化说明了什么？

    我有两个观察：

    第一个观察，随着生活方式的变化，节假日和周末从被人们

    用于购物转变为用于休息、休闲、居家或外出聚会，所以，周末

    购物的高峰被平常的购物所替代。因为，互联网购物与线下购物

    的时间成本和灵活性明显不同。互联网之前，去一次大卖场怎么

    也需要两个小时，所以，只能将购物的时间集中在周末。而互联

    网不受天气、交通和昼夜的影响，所以人们购物的行为就被分散

    到周一至周五。

    第二个观察，线上零售组织的大型促销活动具有几十倍于线

    下零售的“江河效应”。而曾经的销售高峰期国庆和春节，恰恰是

    电商销售最低迷的时段，营业额只有平常的15甚至110，而且是

    在节前五六天销售就基本沉寂了，这里有送货的因素，因为大家

    都觉得买东西得提前，怕临近过节买会收不到东西，这跟逢年过

    节卖场很热闹的情况完全不一样。除此以外，“午间疯狂购”“公车效应”都是以前线下零售里不

    存在的互联网销售高峰。

    总体上来看，互联网使得人们的购物变得更加便利，而且在

    这种便利的驱使下，购物曲线明显发生了变化。这也是为什么电

    商做营销跟线下做营销有着完全不同的策略，比如，线下会更依

    赖传统节假日，像周末、传统节假日，会营造好的销售气氛。电

    商则是试图“无节造节”，就是人为的造一个节日出来，“618”“双

    11”“双12”都属于这种状况。大家都知道，“618”以京东为主，“双

    11”以天猫为主，“双12”以淘宝为主。从一开始只是某家公司倡导

    造节活动，到现在变成几乎所有行业都去跟随的“庆典”。“双

    11”的活动现在不仅是电商的庆典，连航空公司每年也会有“双

    11”特卖的机票。线下的商场和大卖场也会搞“双11”的促销，线上

    线下的商家都凝聚起来共造销售高峰。

    互联网时代的消费者，其实是更容易被激发的。购物场景的

    随时随地性，导致每个人任意时间都能购物，商家不必像以前那

    样提前发直邮(DM)促销广告，消费者也不必记住日子、安排

    好行程、留出专门的时间。二十年前，美国许多家庭主妇都会在

    冰箱门上贴满各种小条，上面是周围各零售卖场未来一段时间的

    促销信息。电商购物的便利性和随意性，使得其大型促销活动体

    现出明显的“江河效应”，天猫上面有些卖家集半年筹备，做的就

    是一次年度促销的生意。

    14.理性看待“双11”

    本来是围绕销售淡季推出的一项很有创意的主题购物嘉年华，但由于

    营销过度，正演变为一场对几亿用户的信息轰炸。

    临近“双11”听到很多的评论，说是面对“双11”的狂轰滥炸，消费者感觉已经几乎无处可逃了。网上都是“双11”的消息，公共

    汽车站和地铁站也都是“双11”的促销广告，回家在电梯口看到的

    还是跟“双11”促销有关的消息。

    跟大家一样，每年这段时间我也经常收到来自“双11”的短信促销。曾经收到这么一条短信，说无条件送我1000元。1000元对

    谁来讲都是钱，所以，我也忍不住点开了。发现所谓的送1000

    元，其实是环环相扣的营销手段。例如说你要拿到这1000元，就

    要先充值5000元，然后就可以用来购买价值6000元的商品，如果

    这5000元商品是在“双11”当天购买的，这6000元的东西又可以再

    返给你2000元。经过这七拐八拐，早已不是开始那么清晰明了

    的“送”你1000元了。

    这个让我想起一个场景：本来一碗米饭，放点酱油，放点榨

    菜就能吃了；而现在这碗饭被多次包装和加工，已经不仅仅是一

    碗米饭了，上面可能有菜，菜上面可能有各种各样的调料，而且

    还附带美味的佐餐小菜，成了一个大拼盘。

    “双11”的原始诉求就是希望通过一个活动来拉动销售。因

    为，每年的第四季度，在国庆和圣诞节中间有一个相对的销售低

    谷。毕竟刚过去的10月有国庆长假的销售旺季，接下来圣诞节、元旦又有新年的销售高峰，所以，11月这个时间点，算是销售比

    较低迷的时期，商家希望通过一个活动来拉动销售。

    “双11”最开始的“五折起”口号，就是希望能给用户一个比较

    低廉和实惠的价格，让大家买到称心如意的产品。它本来是一种

    以降价为主要维度的电商促销工具，但是，这些年来看到热衷

    于“双11”商家的做法越来越往外延伸，从以下几点就能看出来：

    (1)从一天的促销行为变成是两个礼拜甚至20天的促销活

    动。现在登录各大网站，如淘宝、京东、苏宁和天猫等，都早早

    就开始做“双11”的预售了，把这个活动的时间拉得很长。

    (2)营销方法和工具越来越多。比如说，提前领红包，红

    包还分成了主场红包、外场红包、满减红包、无条件红包……大

    概有十几种红包吧。还有预付款的营销活动，就是在活动前预付

    一定数额的钱款，到“双11”那天就可以抵押一定倍数的钱。我昨

    天看到一个消息，说预付1万元可以当成10万元来使，我还好奇

    什么东西这么贵，再一看卖房子的都进来凑热闹。对于这些眼花

    缭乱的红包营销，网上有人做了很生动地描述，说一名消费者如

    果数学不够优秀，很难做好“双11”购物，因为各种营销套餐和让利政策，需要反复计算和对比才能真正分清各自不同的优惠力

    度。

    我觉得“双11”这些年其实有点变了味，从原先试图用一种简

    单让利促销来拉动消费，变成一个不断去引诱、掠夺和占有消费

    者的轰炸活动。

    打一个不太恰当的比方，几亿网购人群就像一大群绵羊，商

    家把它从东往西赶，它可能躲掉了，再从西往南赶，然后它又躲

    掉了，但再从南往北赶……这样不停地进行多方面轰炸，羊群终

    是躲不掉的。做一个快速的数字计算，“双11”各大网站销售如果

    以2000亿核算的话，中国四亿网购用户，平均每人当天各自的腰

    包被淘走了500元，这就是驱赶效应。面对这样的场景，大家想

    想“双11”能够做2000亿元还是3000亿元的销售额是否还那么重

    要？我在想我们能不能从行业的角度，能不能稍微地回归本真，给消费者一些实打实的东西。

    做零售，做管理，我一直相信两句话：一，把常态的事情流程化；

    二，把复杂的事情简单化。

    ·所谓将常态的事情流程化，就是每年每月每周都要做的事

    情，打造成流程化的运作体系，减少随意性和人工介入。

    ·所谓把复杂的事情简单化，就是将一个很繁琐的流程，从零

    售和用户感受的角度把它做得越来越简化。而且对于用户来讲，流程做得越简单，其收益越强。

    但是我们现在看到是另一种场景，就是把常态化的事情每次

    都成一次性的活动。把一个本来可以简单的事情做得很复杂，这

    个背后的原因是什么呢？无非就是两个：第一，每个平台都在互

    相抢占和争夺对方的用户；第二，商家都知道在“双11”这个大场

    景下，用户无处可逃，既然无处可逃，不如把这个消费收到自己

    的口袋里。

    大促销、大让利虽然能促成海量交易，但零售本质上还是一

    个细水长流的生意，再大型的主题推广与日常销售相比，也是毛与皮的关系。商家可以靠一时的活动吸引很多流量，但如何把这

    些辛辛苦苦争取来的客户转化为常态式的经营对象，这恰恰是很

    多热衷于“双11”的卖家们常常所忽视的。

    我认识好几位天猫卖家，每年大约要花近三个月的时间为一

    年一度的“双11”做准备，打出的是“奋战24小时，冲击3个月销

    售”这样的响亮口号。问题在于，当“双11”过去之后，一切归于沉

    寂，守着那么多客户信息却几乎不再做深入挖掘，只是静等下一

    个“双11”的到来。都说“找流量、找客户很艰难”，孰不知你的账

    号里就趴着一座现成的金矿。借势“双11”进行营销，凭的是一股

    巧劲，而如何让顾客持续下单购买，考验的是商家的日常经营功

    底。这是绝大多数网上卖家的短板。

    15.“千禧族”到“九千岁”的消费观

    他们生来不缺衣少穿，从小就全方位的接收互联网信息，他们的消费

    观表现得更随性、更自我，这是时代的进步，也是零售业需要面对的新消

    费场景。

    大家一直很热衷讨论新零售。在我看来，新零售的核心不在

    于技术的运用、渠道的演变，也不在于什么线上线下的流量互

    换，其根本在于新消费(包含新消费观和新消费群体)。还有一

    种说法：“千禧族”和“九千岁”，他们正是新零售的消费代表者。

    新消费的登场主角，毫无疑问的是新一代年轻族群，对于这

    个族群，有几种通常的称呼：80后、85后、90后、00后，很直

    白，就是以出生的时间段来划分。

    “千禧族”通常是指1984—1995年出生的人，换句话讲，在进

    入21世纪千年门槛时他们还未成年。这个名词来自国外，对应的

    是他们的父辈——“战后婴儿潮一代”。

    “九千岁”是中国的网络名词，特指出生于20世纪90年代和21

    纪初始十年的人群。

    如果要统而概括的话，不管如何称呼，上面的这批人群可以被定义为互联网一代消费者。

    人类发展，生命延续，每代人之间总有不同，通常叫代沟。

    但纵观人类几千年发展史，从来没有像今天这样。

    互联网一代与其父辈的观念和消费行为差别，主要体现在

    以下两方面

    (1)源于物质条件的快速改善、消费力急剧上升。

    我是20世纪60年代出生。小时候，父亲的月收入是54元，在

    那个年代算是中上等收入，那时工厂学徒的工资是8元起。

    20世纪80年代初，我大学毕业时的月工资是64元，在北京。

    同期，商场收银员的月工资是38元。

    20世纪90年代中期，我在上海工作时，招聘部门主管的条件

    是：大学毕业，月工资是600～1000元，收银员的月工资是500～

    800元。

    今天，中国大城市的大学毕业生工资均值4000～6000元，北

    京商场的一线员工月收入3000～5000元。

    从上面列出的这一串数字，就能看出这些年收入的变化有多

    大。中国过去四十年间，不考虑物价上涨因素，人均收入仅从金

    额来衡量大约上升了100倍，如果以年均通货膨胀率5%来计算，累计膨胀值大约是4.3倍，即实际购买力增加了25倍左右。

    当然，我们不在这里讨论物价实际增长是多少。不论从什么

    维度计算，消费能力在过去四十年以前所未有的幅度上升，这是

    一个显而易见的事实。

    在中国，互联网一代的父辈和祖父辈经历的是商品短缺、物

    质高度匮乏、供给制、配给制，长期生活在受温饱问题困扰的环

    境。而互联网一代人却是基本上不缺衣少粮，远离饥饿和挨冻的

    顾虑。当然，其他国家也在发展进步，但规模之大、速度之快非

    中国莫属。

    下面是过去近二十年中国GDP的发展图示：图注：1999—2015年我国GDP及同比增长率情况

    资料来源：国家统计局，川财证券研究所

    (2)信息革命的冲击和影响。

    再强大的消费能力，如果缺乏有效的商品流通和信息传播，通常表现的是盖几栋大房子、埋几公斤黄金、养几十个仆人等。

    互联网的诞生和普及，使得这代人在人类发展史上第一次能够即

    时而全面的获取来自地球每个角落的信息，寻找全世界的好商品

    和好服务。

    因此，互联网一代有着与其父辈大不相同的消费观，这是时

    代发展的必然产物。

    而问题在于，向这代消费者提供商品和服务的零售企业，绝

    大多数还是由互联网一代的父辈掌控，他们的经历与经验与互联

    网这代人如此不同，其销售方式和内容不能适应今天新一代人的

    需求，这就毫不奇怪了。

    互联网一代喜欢潮品，他们的父辈喜欢打折；

    互联网一代喜欢看评论，他们的父辈喜欢看电视广告；互联网一代喜欢即时消费，他们的父辈喜欢先打理好存款。……

    两代人之间的消费观如此的不同，论“包容”只是场面上应酬

    的话。从零售的角度讲，去理解新一代消费者的消费观念，才能

    找到新零售的机会。

    举个实际的例子，我儿子大学放假，给自己的心愿是要在今

    年圣诞节，去现场看一场他们喜欢的NBA湖人队的比赛。 为了看

    一场球赛，还得飞一趟美国，来回转机40多个小时，在美国停留

    两个晚上，吃两顿汉堡，用的是他们几个月勤工俭学挣的辛苦

    钱。

    以我的消费观看，这是一笔很不划算的消费：一来它不是必

    需品；二来时间和金钱上过于浪费；三来明年他们就有机会在当

    地看同样的赛事。

    这是我的消费观，但我不是这个消费场景的主体，也不会成

    为这样的消费者。

    儿子们的消费逻辑是：一来读书很辛苦，放假了就得轻松一

    下；二来努力打工，就为了能消费自己喜欢的东西。至于明年的

    机会，他们说，想不了那么远。

    两种消费观的碰撞，各有各的选择。

    互联网一代消费者在零售场景中具有如下明显特征

    (1)互联网原住民。我们这代人童年记忆是，男孩子掏鸟

    窝、捉迷藏，女孩子跳皮筋；“千禧一代”和“九千岁”们则是在互

    联网的陪伴下长大的，记忆最多的则是电脑游戏、卡通漫画。这

    代人大多数都是独生子女，作为家中唯一的孩子，很多人不善于

    社交，与人沟通比较木讷，但他们在网络世界里则游刃有余、汇

    友无数。

    (2)数码控。这并不是指互联网一代人都要爱好数码产品

    或者以互联网相关领域为职业，而是说他们高度依赖新科技数码

    产品。曾有人问我，怎么解释谷歌的市值几十倍于传统的运输制造大企业(如波音飞机或者福特公司)。我的回答是，如果在没

    有网络和没有飞机、汽车之间必须二选一，相信互联网这代人中

    大多数会毫不犹豫地保留前者。互联网的这代人从他们父辈熟悉

    的电视屏过渡到他们手中的电脑屏和手机屏，再到各种移动终端

    屏幕。数码控表现为互联网一代热衷于运用数码终端完成他们的

    工作、创造、娱乐、交友和消费。

    (3)注重参与。我喜欢说互联网是一个平视的年代。资讯

    和商品信息的传播从单向(传播者→接收者：电视、电台，专题

    播出、路边广告)走向多向(传播者与接收者互为一体，即资讯

    的传播者、内容的创造者也是跟随者和接收者。例如：微信群和

    Facebook好友)。

    互联网一代人的特点就是没有太多发表见解和评论的顾

    虑，喜欢随时随地抒发自己的意见、看法和情怀。 而且很多时

    候不再像他们的父辈那样一味依赖文字表述，他们更喜欢充满动

    感的东西：一个图标、一个符号、一个新编的热词……在电商行

    业，过往消费者的评论往往决定着某款商品的销售热度，卖家们

    为了获得好评毫不惜力，行业有这样一句生动的话“比差评更糟

    糕的是没有评论”。

    (4)即时消费。这些年的零售从业经历，曾经在好几个国

    家与消费者打交道，我有一个观察结果：消费能力越旺盛的群

    体，即时购买的影响力越大。这也解释了为什么中国每年“双

    11”交易都创新高。中国互联网一代生长于物质消费水平快速上

    升的年代，对于“计划消费”“从长计议”这类的约束框框与其父辈

    相比淡漠得多。

    他们并不是放纵的消费一代，“活在当下”“开心就好”成为其

    日常生活的价值主张。表现在零售购买和服务消费场景下，他们

    远不像其父辈那样习惯于百般筹划、精心计算。所以，限时营销

    活动更容易对这代消费者产生强烈的刺激和诱导。

    即时消费观的形成是一个社会富裕和安定的体现。当人们对

    于未来信心不足时，往往更需要精打细算。所谓的“银行有存

    款，心里不慌”“防备不时之需”这类的总结和训导，更多的是从民国到改革开放前这几代人的经历和消费价值观。

    (5)自我自在。战后婴儿潮，即互联网一代的父辈可以称

    为“We generation”(即“我们”)的一代，这一代人注重自我价

    值、群体共性及社会关注，而互联网一代则进一步演变为“Me

    generation”即“我”一代。如果说他们的父辈关注的是“自己这代不

    同于上一代的群体特征等诉求”，今天的新兴一代则讲究的是个

    人的个体喜好。也因为如此，如今的品牌销售，除了若干大品牌

    外，更多的是小众品牌、淘品牌和网络品牌。消费者的心理正在

    从追求潮流走向追求个性、追求自我。

    (6)价格不再是唯一杀手锏。零售行业的诸多营销手段

    中，“价格”一直是最有效的锐器。行业里流行一句话：没有卖不

    出去的东西，只有卖不出去的价格。但是对于互联网一代来说，价格的驱动作用明显衰减。当然，消费者永远追求同样产品、同

    样服务的价格优惠。不同的是，今天的消费者不会为低价去轻易

    转变自己的消费主张。如果没有其他可以打动人的元素，仅

    靠“价格便宜”则难以撬动新一代人的购买意愿，尤其是那些货值

    不高的商品。看一下各个城市的服装批发市场，十元两件的T

    恤、20元一沓的袜子之类的生意越来越不景气，而与此相对应

    的，各种淘品牌服装、购物中心的休闲店生意则十分红火。我们

    都知道零售吸引用户的三件法宝——价格、服务和品质。新一代

    消费者更加关注服务和品质，并愿意为之买单。

    我们经常念叨要追求实现人与人之间的平等，消费亦然。对

    于零售行业来说，今天更重要的是几代人消费理念不同的区别对

    待，尤其是在服务的提供方(企业及其管理者)与服务的主力受

    众(互联网一代人)，彼此的价值取向和行为模式具有明显差异

    的背景下，如何更透彻地了解用户需求，以用户所熟悉和乐于接

    受的形式服务他们，这才是真正的课题和机会。

    举例来说，对于现在火热的网红销售，几乎所有的零售商都

    不屑一顾，觉得不是正经买卖，不就是卖弄点风骚，讨几个好

    评，说几句嗲声嗲气的话而已。可不争的事实是，网红及内容电

    商的兴起，恰恰代表着“九千岁”们的喜好，他们更乐意在一个可以随时吐葡萄皮的环境下参与和体验自己的消费，那种现场满足

    感更能带给他们兴奋与冲动，所以，对他们来说，“参与”也是购

    物愉快的一部分。

    千百年来人们遵循“以长(长者)为尊”。因为，在知识构成

    以积累为主、传授为主的农业时代和工业时代，长者代表着更多

    的是阅历和价值积累。信息时代的场景却截然不同，今天的知识

    更多来源于创造，更多依赖于分享。我们曾经积累的经验在互联

    网浪潮里很可能被快速贬值，甚至淘汰，那我们有什么理由不

    去“以新为尊”，去理解互联网一代的思维，并从中寻找更多的商

    业机会。四 渠道变了

    除借助互联网的电商和传统的实体门店外，零售变革还催生

    了很多其他的新型业态，这里面有许多新时代的机会，也有黑洞

    式的陷阱。

    16.共享这块甜饼

    17.无人超市能走多远

    18.内容电商暗度陈仓

    19.体验式零售进行中

    20.关于零售的三个数字

    21.“盒马鲜生”现象

    16.共享这块甜饼烧钱打造新市场这是互联网的轰炸式策略，前提是烧钱做成规模以后

    能自身盈利并具有可持续性，否则就只能是短暂的泡沫。

    共享成了皇帝的新衣。皇帝的新衣这个故事大家应该都听说

    过，大致就是说皇帝想有件跟别人不一样的衣服，请遍天下的裁

    缝，做出来的都不满意，甚至很多裁缝被杀头，后来请了一个裁

    缝，什么都不做，让皇帝光着屁股，还跟皇帝说这就是你的新衣

    服。

    所有的大臣都说，这衣服很漂亮，因为他们知道得拍皇帝的

    马屁，结果皇帝就这样光着屁股到处走来走去，直到有个天真的

    小孩说，这个人不是光着屁股，什么衣服都没穿吗。

    我所理解的共享经济

    最近共享经济很热，让我不由得想到这个故事，这还挺像皇

    帝的新衣。如果你不说它好，貌似就很“奥特”(out)，跟不上时

    代的潮流。

    共享经济其实是租赁经济的一个延伸。 而租赁经济作为一种经济业态由来已久，最典型的例子莫过于汽车租赁公司，购买

    几千部、几万部汽车，提供给需要用车的人做短期或长期的租

    赁。很多公司要租用复印机，也诞生了办公室设备和办公用品的

    租赁行业。

    再有像旅馆，本质上也是一种租赁形式。

    互联网诞生后，一个突破性的变化就是信息的传播。信息流

    通变得无比及时和顺畅，传统信息堵塞的现象根本上得到了解

    决。原来一些闲置状态的资产就有了被盘活的可能，这里最成功

    的例子大家都知道，就是Airbnb。房子主人有三间卧室，一间房

    长期闲置，可以拿出来招租。Uber也是看中很多私家车有很多闲

    置的时间，就将这个闲置的时间用于载客，获取经济利益。

    抛开法律方面的规定或限制，真正的“共享”是指将闲置的设

    备、资产盘活，从中获得合理的利益。

    我最近在一些西方社会出差时发现，很多城市CBD附近的居

    民开始把自家的车库或是门口的停车位拿来作为短期租赁。比如

    说我家在市中心，工作日每天早上9点出门，晚上6点下班回家，我上班时间内这个位子是空置的。于是就将自己闲置的停车位租

    给来上班需要停车的人，这也是典型的闲置资产盘活。

    在互联网时代，信息的无缝对接、信息沟通的流畅使得人

    们可以把本来闲置的设备和资产盘活起来，从这个意义上讲，互联网所带来的这种变革是革命性的。 想想每家每户有多少处

    于闲置状态的资产，比如缝纫机，很多家庭都有，一年可能只用

    两三次。还有花园的割草机，通常每个月也只用两次，每次用1

    个小时，换个角度想想，几千元的割草机，每个月只用到2～3个

    小时，岂不是99%以上的时间是闲置的，而且它还有报废年限，过了5～6年这些设备就不能用了。再比如说给小孩剃头的电动剃

    头刀、各种儿童玩具，九成以上的时间也是闲置的，这都是很大

    的浪费。

    如此看来，租赁经济可以有两种组成：一是，购买设备用来

    租赁并收费获利；二是，把闲置设备短期出租实现物尽其用。在今天的互联网时代，借助便捷的信息传播和用户分享链接，需

    求方和供给方能最大限度地盘活处于闲置状态的资产和设备，大大提升了租赁经济的行业覆盖。

    而过去两年热度极高的各种各样的“共享经济”，像共享单

    车、共享充电宝、共享行李到底算什么行业？

    我看共享单车、共享充电宝

    去年，当共享单车风头正起、满大街都是融资神话时，我曾

    经表示，这其实就是租赁经济的一种延伸，但试图以互联网模式

    披上所谓的共享外衣。

    为什么要这么做呢？说穿了就是试图寻找高估值。

    有人告诉我：一瓶没有故事的酒，最多值200元，而创造了

    一个让人相信的故事，就可以值200万。对此我是相信的，前提

    有两个： (1)别人都是傻子；(2)例外成为常态。现在，风靡

    的共享经济其实也是讲故事、吹泡沫。

    举个例子和大家说明一下，如果是 ......