微文案

    ——碎片时代的文案创意手册

    朱冰 著

    中信出版集团目录

    序言 创意文案—— 从大片时代到碎片时代

    上篇 微风格：概念家与符号师

    跨屏写作

    摘要文化

    高度概念

    命名者

    科学，还是艺术

    腐词与潮语

    写出来的才是灵感

    A视角

    概念是湿的

    “双关”风云

    视觉社论

    中篇 微视频：脚本与剧本

    “弱智”的视频

    文感与网感

    专业主义的剩余价值

    一场戏

    旁白，还是留白

    第一人称台词即文案

    政治，可以操作

    花字术

    下篇 微传播：故事化与技术力

    指间·空间

    作家与写手

    故事定制

    文案江湖如何CP

    科学文案说

    他证与自证

    软文之软

    为全世界写作

    水世界文案学

    暗“黑”客：人文与技术的合体

    后记序言

    创意文案——

    从大片时代到碎片时代

    当4A[1]

    广告公司的创意总监尚在A4纸上折腾大创意时，跨屏

    写作的文案新贵已然将F4玩成了H5，文字、图像、音频、视频4

    种元素的无缝连接，移动端文案的微风格修辞法抢尽了文案江湖

    的风头。

    这是一种尴尬的变异。社交媒体崛起，媒介与广告代理公司

    的角色越发模糊，文案的创意与传播由信息不对称模式趋于对

    称，这意味着文案生产者与消费者逐渐集结于一体。与专业公司

    文案等级分明的圈子不同，社交媒体文案是一个面孔模糊的群

    落。从产品到文案，他们自产自销，自休自足，他们的文案工场

    不在学院，不在CBD(中央商务区)，皆在云间——一个无形的

    虚拟平台，可以是各种尺寸的屏幕与终端。当人类的时间被切分

    为看屏时间与不看屏时间时，兰迪·扎克伯格在《社交的本质》[2]

    一书中发出如此的慨叹：如果全世界都是屏幕可怎么办啊？

    还能怎么办，就让我们一起沉入文案的海洋：微博、微信、微视频、微电影……内容生产者们以更精悍的体量试图吸引更强

    烈的关注，这使得文案写作者与发布者摒弃大众传播，乃至人际

    传播，倾力于成为创意传播的信徒。好在，大创意的“大风格”并

    没有被抛弃，昂贵的它们只是被传播速度粉碎，镶嵌进更多的平

    面文案、视频文案和复合文案中，以更多、更快的数量与速度彰

    显着“微风格”的专业主义锋芒。

    在《短!微讯息时代写作的艺术》一书中，加州大学语言学

    博士约翰逊曾探讨“微风格”的历史，从19世纪的作家奥斯卡·王尔德到21世纪的网络媒体人，追逐“一种更经济的表达”成为微风格

    勃发的诱因。对一种修辞风格乃至一种文化风潮的探究，除了约

    翰逊博士的语言学，还有来自跨界学科体系的观照与支撑，它们

    是“创意学”与“创意写作学”。

    论及创意学的学科归属，贺寿昌教授在《创意学概论》中阐

    述道：创意学是一门发端于创意产业领域的新兴学科，它的理论

    与传统意义上的理论有着鲜明的不同，涵盖当代诸门相对独立的

    学科，具有极强的实践性与操作性，它的源头是文化艺术，终端

    指向市场产业，最终融入社会经济的大循环中。创意学的兴起，同时提升了创意写作的格局。葛红兵教授在《创意写作：基础理

    论与训练》一书中指出：创意写作不仅培养作家，还更多地着力

    于为整个文化产业发展培养具有创造能力的核心从业人才，为文

    化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文

    化会展、数字内容和动漫等所有文化产业提供具有原创力的创造

    性写作从业人员。在创意写作的领域，“文案”即隶属于生产类创

    意文本。与传统的文案写作相比，新媒体文案写作更趋于制作

    化，它是一项技术与艺术的复合工程，根据内容发布的终端平

    台，在数字生活空间制作和发布。再生产性、交互式与碎片化等

    特征，标志着技术创意成为新媒体文案的主要驱动力。

    基于新兴跨界学科——创意学与创意写作学，遵从新媒体写

    作学的规律和要求，为创意产品全流程提供创意支持(文字)的

    全系统文本，即创意文案。创意产业本身就是以文化为核心，带

    动相关产业整合的新型产业链方式，它的终极成果就是创意产

    品。

    创意产品的生成包括三个阶段：策划阶段、实施阶段和推广

    阶段。先确立概念，再编写策划大纲；继而进行生产流程设计，生成制作手册；最后进入营销推广，实现价值变现。概念文案的

    发明与发现、操作文案的整合与分切，以及营销文案的创作与制

    作，为创意产品的全系统提供了全方位的文本。高阶创意产品，无论是超级IP，还是各类爆款，它们盛行或

    衰落的密码，都隐匿于创意文案这个由概念到营销的神秘通道

    中。

    从大片时代到碎片时代，搜索创意文案嬗变与迭代的轨迹，观摩文案老兵与酷辣新生的彼此对决与互为致敬，让我们一起走

    进一个生长中的伟大的创意系统。

    [1] 4A(The American Association of Advertising Agencies)，美国广告代理商

    协会。属于该协会成员的广告公司被称为“4A广告公司”。——编者注

    [2] 2016年5月由中信出版社出版。——编者注上篇

    微风格：概念家与符号师

    昂贵而隆重的大创意，正嬗变为即时而无序的碎片化创

    意，但高度概念的权杖仍握在少数人手里。跨屏写作

    所谓“微风格”，在《短!微讯息时代写作的艺术》中被定义

    为“微讯息(micro message)时代的言语风格”，其特征在于“使讯

    息在注意力经济的时代里被人注意、记住并散布”。[1]

    同样在这本书中，有一段关于“微风格简史”的文字阐述。从

    19世纪的现代派媒体红人王尔德的金句“世上只有一件事比被人

    议论还要糟糕，那就是不被人议论”，到20世纪文坛名人多萝西·

    帕克短小精悍的“讽言讽语：你能教妓女学文化，但不可能教会

    她思考”，最后到21世纪的推特(Twitter)140字的长度。有趣的

    回顾，生动地揭示了全世界对于“简约”风格漫长而执着的迷恋。

    推特，全球访问量最大的网站之一，无疑是一个非常成功的

    微博客应用，而在其命名过程中，超级创意层煞费苦心，最终在

    字典中翻到了“twitter”一词，意为小鸟的叫声，鸟叫声短、频、快的特点非常贴合应用“微博客”的核心概念，同时“小鸟”的意象

    本就带有“传播”的意味，小鸟叽叽喳喳地叫着，正如全世界都在

    叽叽喳喳地议论一般。

    作为推特的创始人之一，杰克·多尔西(Jack Dorsey)自然是

    其超级创意层中的重要一员。曾就读于密苏里科技大学和纽约大

    学的他，与创意大师奥格威一样是来自学院又疏离于系统的创意

    达人。不同时代当中这些处于超级创意层的达人，总能在翻滚的

    时代潮流当中找到最具价值的概念文案，这不是与谁沟通，而是

    作为意见领袖发出的号令。处于“微时代”的当下，创意达人们自

    然意识到了“大创意”创作成本之高带来的风险，概念文案不能再

    墨守成规。正如《广告的超越》一书中奥美集团大中华区董事长

    宋秩铭所说：“以前我们想要一个idea(创意)的话是拍一个广告

    影片、平面广告，但现在这个idea必须是个platform(平台)。”而在与“全媒体”相呼应的“多屏平台”系统里，文案写作的

    新套路显然是“短，更短”。像持续14日的萤火虫的萤火一样短。

    14日的萤火虫和接近100岁的林肯车，短暂的萤火和永恒的浪

    漫，哦，别装了，我们都知道开车去看萤火虫的结果是什么。

    林肯中国在大暑节气发布的微博文案：一年中最热烈的节气，掩盖不住夜晚找寻浪

    漫的心微博文案：大暑，入伏，萤火虫十四天耗尽萤光；林肯，优雅与浪漫不会散场

    奥美上海广告公司为林肯中国撰写了这份文案。极尽浪漫的

    林肯也采用微博这种短小即时的表达方式，而不再是20世纪60年

    代里密密麻麻、极尽繁复辞藻的汽车广告长文案。而浪漫的星空

    里并不只有林肯或奥美一颗星星。

    有人认为王尔德和乔布斯都是掌握了微讯息艺术的大师，因此他们的言论和文案能够精致隽永。一个词、一个短语、一两句

    话组成的文案，你也可以理解为“一个段子”，仰赖于每个字眼的

    选择，最细微的风格选择都会影响其生死。 《短!微讯息时代写作的艺术》一书指出，新闻头条、标

    题、品牌名称、域名、讲话摘要(sound bite)、广告语、流行

    语、邮件主题、短信、电梯推介、幻灯片要点、微博、社交网络

    状态更新等都是微信息。当人们说话的时候，并不愿意做出必要

    之外的努力。如果你想创造一条能够广为流传的信息，最好顺应

    人们这种天生的懒惰倾向。即使你没有期望你的信息会被人们大

    声读出，你们依然会在头脑里听见它的发音。一个清晰、简单的

    发音，会给人留下良好的印象，也更为人难忘。

    “奥美新兵计划”之“寻找稀有动物”

    正如奥美发布的H5版本“奥美新兵计划”，从可爱超萌的插画

    到字里行间的活泼，一向信奉文案之“高贵”的奥美越来越有“民

    间”的味道。奥美文案由典雅稳重向年轻灵动的嬗变，预示着概

    念文案的创作风格从“文感”到“网感”的转身，从隆重的“大创

    意”向以技术驱动的“小创意”的转型。创意的超越之声，在从学院

    正式发出之前，在云端平台已然风生水起。如今社交媒体日益发

    达，文案便渐渐走下“学院”的神坛来到“民间”，两种不同的风格

    在“云端”联袂，密集发布图文、视频等各类动态文案，数日之内

    便有大量优秀的概念文案横空出世。

    在信息易碎的微时代，更经济的微风格表达，果真是创意英

    雄们智慧的选择。从用词词性的角度来看，动词似乎比形容词更

    能表达概念文案的内涵，精准的动作似乎好过对于内容本身的描述和称赞。在分析了2000条含有链接的推文后，社交媒体科学家

    丹·萨瑞拉(Dan Zarrella)发现，相比使用大量名词和形容词的

    推文，包含副词和动词的推文有着更高的点击率。

    国内最大的搜索引擎“百度”，就用了“百度一下”这一概念，将“利用百度进行搜索”这样一个复杂的动作变得简单，利用“百度

    一下”的概念，将“百度”变为动词，一整串的搜索和查找的系统变

    为一个简单的动作，似乎用户只需轻点鼠标、轻敲键盘便能找到

    想要的答案。而这样的创意其实引鉴于国外权威搜索引擎谷歌

    (Google)那个经典的“Googling”，然而和英文不同，中文并不

    能通过同一词根与不同词缀进行组合来变换词性，将“百度”变为

    动词只能通过加上“一下”二字，来组成一个完整的动作。借鉴国

    外精妙的创意虽然讨巧，语言特点的差异所带来的影响也不可忽

    视，遣词造句上不能单单通过照猫画虎来达到与其他语言同等程

    度的效果。

    将概念的表述动作化的确像新产品一样鲜活、生动、引人注

    目，也是很多概念文案的创意之道。其中原因何在？从语言本身

    的角度来看，形容词表示的是“判断”，动词则更多在强调“发

    生”，因此动词和形容词的差异在于，一件事情“发生了”和一件事

    情“是怎样的”这两种表述带来的心理差距。然而在传达相同内容

    时形容词注定会败给动词，大致有两方面的原因。其一在于“主

    观”和“客观”的差别。人们对事物的判断无可避免地从主观出发，价值观的不同必然会带来不同的结果，过于主观的看法难以引人

    赞同，而动作的“发生”则显得更为客观，更加符合事实，这也正

    是新闻标题之所以会更为吸引人的原因。其二在于“主动”与“被

    动”的不同。“动作”往往是施动者更为主动和自发的行为，“判

    断”则通常是被动接受别人的眼光和价值观给出的答案，在主语

    被隐藏时，人会趋向于将自己代入为动作的发出者，因而动词会

    引发读者更多的想象，在人们的心中产生更为主动的画面和反

    射，而形容词则在于描写和评价内容，怎么看都是文案撰写者的

    主观臆断，让读者来被动接受，自然显得更为空泛和无力。反观目前国内最大的网络购物平台“淘宝”，也尝到了使用动

    词带来的甜头。购物本身就是人很难抑制的冲动之一，而网络购

    物的实时和快捷既然加大了诱惑力，购物平台的概念文案就必须

    要有推波助澜的劝导力了。“买”这个动作出现在消费者的内心

    时，一方面是心仪的产品到了自己手中，另一方面是自己的钱款

    被收入他人囊中，总还是会让人心存戒备。但“淘宝”二字却给了

    消费者们一个无形的推动力，隐藏了“花钱”的内核和痛处，又强

    调了购物的价值和产品的诱惑。点睛之笔就在于“淘”这个动

    作。“淘”，原意为从水中洗去杂质，“淘宝”则取义于“淘金”，暗

    指从购物平台挑选出自己心仪的产品就如同从河沙淤泥之中发现

    闪光的金子，这一动作想想便觉得诱人。可若是“淘宝”的概念文

    案取为“好货”或是“省钱”，还会有这般强大的力量吗？

    当“微时代”来临，“微风格”的文案从互联网平台的各个角落

    席卷而来，海量的信息包围着每一块小小的屏幕时，用户的时间

    和注意力变得更加宝贵，概念文案更需要像电报文一般惜字如

    金，每个字、每个词都必须有其价值。当长篇大论的内容想要引

    人注目时，就需要一个能够简明扼要地提取关键信息点的标题冲

    到“前线”，在海量内容中脱颖而出、占得先机，这些如内容摘要

    一般的标题渐渐成为“微风格”概念文案的常态。

    虽然创意变得越来越“碎片化”，概念文案的形式变得自由而

    多元，这其中思想的浓度也不可避免地受到影响，但是吸引力法

    则却越发强势。网络中的信息内容庞杂，阅读内容的质量需要读

    者自己来甄别，于是网民们为了节约时间成本，多是选择快速浏

    览来筛选出有价值的内容，摒弃无效信息，更要求文案具备“眼

    前一亮”的属性，让读者在“云端”阅读中停下滑动的手指。壹读“趣你的”

    “壹读”就是当下基于互联网平台的传媒公司的典型，更适合

    云端阅读的“严肃活泼、正经幽默”的风格。微信公众平台的精心

    运营，让我们看到了来自“云端”创意的力量。在这样一个时代

    下，创造概念文案的所谓“超级创意层”人才正在由传统媒体流向

    互联网媒体，正如美国广告代理商协会的首席执行官南希·希尔

    (Nancy Hill)感叹的：“关于创造力的竞争从未像现在这样激

    烈，现在4A广告公司谈论的不是如何去进行协作，而是人才的缺

    乏。”这些创意人才在转移的同时也带走了优秀的创意思维，这

    似乎也是现今互联网媒体愈加火热的一大原因。

    无疑，这是文案的“三国”时代，也是文案人的“混战”时节。

    但无论是“民间”的智慧，还是“学院”派的创意，都在于跟进时代

    的潮流，不断发展前进，在“云端”的平台上所呈现出来的创意的

    碰撞、智慧的交锋，发布着不同风格与底色的概念文案，也正是

    这个时代所开创的文案新世界。

    [1] 克里斯托弗·约翰逊. 短!微讯息时代写作的艺术[M]. 赵燕飞，译. 北京：人

    民邮电出版社. 2012:1-3.摘要文化

    1923年，亨利·鲁斯(Henry Luce)和布里顿·海登(Briton

    Hadden)创办《时代》(Time)周刊，一种全新的媒体形式——

    新闻杂志(News Magazine)诞生了。这本杂志的编辑理念是：

    用极其简要的形式概括一周要闻，告诉因为忙碌而无暇读报的美

    国人这个世界发生了什么。[1]

    《时代》的创设理念预言了一个伟大的时代，这是一个大创

    意与摘要文化交互影响的创意概念时代来临的前奏。

    “idea”是“创意”一词的原始比喻。它是点子，也是计划；它

    是概念，也是理念。多重的含义赋予超级创意层更多层次和视角

    的探索。

    在被界定为“广告学教科书标准”的《当代广告学》一书中，威廉·阿伦斯将“创意战略”视为创意过程的起点，这个过程即“概

    念文案”的创意阶段。在这个阶段，创意人员扮演两种角色——

    探险家和艺术家，前者收集信息，后者构思并完成大创意。

    何为大创意？威廉·阿伦斯引用和整合了约翰·奥图利(John

    O Toole)和弗莱·德泽(Fred Danzig)版本的答案：大创意是建

    立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面

    的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注

    入生命活力，使读者和听众情不自禁地驻足观看和收听。

    在一则关于泰勒吉他的文案创意过程中，最初版本的创意纲

    要是这样的：泰勒吉他——由最好的材料手工制作，发出最甜美

    的音色。阿伦斯点评道：这绝不是一个大创意类型的标题。当创

    意人维特罗和罗伯逊经过多轮艰苦的思考，将“树木”这个概念与“吉他”概念连接在一起时，重新撰写的标题是：其实，吉他最

    简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满它，全在于您自

    己。这个标题使得泰勒吉他的品牌识别度大为提升，也帮助创意

    人成为泰勒吉他大创意的制造者和发布人。

    用“广告教父”大卫·奥格威(David Ogilvy)的话来说，没有

    大创意的广告犹如黑夜里在海上驶过的一艘船一样无声无息。但

    他也同样说过：“我怀疑100个广告里都难找出一个大创意……”[2]

    可见，大创意的确是一件奢侈品。大卫·奥格威《一个广告人的自白》中关于大创意的描述

    什么才称得上大创意？奥格威用5个问题协助我们进行判

    断：1. 第一眼看到它的时候是否让你透不过气？2. 是否希望自己

    也能想到这个创意？3. 是否独特？4. 是否使得广告战略更加完

    美？5. 可以沿用30年吗？第5点是奥格威特别强调的：只有能沿用30年的创意才称得

    上“大创意”。作为杰出的创意文案人，他以自己的作品进行了优

    秀的自我证明。

    奥格威的“多芬香皂”广告

    最为经典的案例便是大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中

    提及的，“多芬香皂”和“SAAB汽车”广告。香皂产品在人们的需求认知中，作用在于“清洁”，他却将“多芬香皂”定位为“皮肤干燥

    的女性使用的沐浴香皂”，并且同时承诺“在你洗澡时，多芬就可

    以滋润你的皮肤”。定位精准，正是小小的一块香皂背后蕴含的

    概念创意，让原本只想要利用香皂的清洁作用的消费者，也在心

    中萌生了“滋润皮肤”这样的需求，产品也就得以拓宽销路。

    相较于需求较为单一的香皂产品，人们对于汽车的需求则不

    可一概而论。有人追求速度，有人追求空间，有人追求节能，还

    有人追求汽车本身的奢华和格调。然而SAAB汽车似乎在任何一

    方面都不够突出，若是强调它的这些特点，怕是会被埋没在众多

    汽车产品中。但如果赋予SAAB汽车的概念是“防滑”“保暖”“耐

    冻”这样强调功能性的平凡字眼，也不会引起多大的波澜。因此

    奥格威将它定位为“冬季用车”，从消费者的认知角度出发，综合

    其特点发掘出“冬季用车”这一概念，便是其创意的可贵。这样具

    有创意的概念让人耳目一新，也巧妙地创造了一个新的需求，似

    乎在挪威的冬天，这样一辆车对任何一个人而言都不可或缺，最

    终的结果也的确让人满意——“3年后它被评为挪威冬季最好的

    车”。

    如何寻找和得到大创意？阿伦斯给出的途径是筛选、归类、权衡、放弃、重新开始。90%的辛劳和10%的灵感结合才会产生

    大创意。奥格威以自我阐述的方式给予了答案：在漫长的职业文

    案生涯中，我做的大创意不到20个，如果它们称得上大创意的

    话。大创意是无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的

    真理。但我们必须激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地

    广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步，洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线

    般在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。奥格威的“劳斯莱斯”汽车广告

    “当这部新款劳斯莱斯以每小时60英里的速度飞驰，您能听

    到的最大噪音来自车的电子钟。”(At 60 miles an hour the loudest

    noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.)这是奥

    格威最钟意的大创意，仰仗一则标题语，他就勾勒创造出了汽车

    界的奢侈品牌——劳斯莱斯。大师们的经验在反复论证着大创意的奢侈，而这份奢侈主要

    在于它的“精彩”和“精要”，它常常以“让人透不过气来的”标题方

    式呈现，这是《时代》杂志摘要文化的持续发酵。

    与遵守广告基本规则的霍普金斯和奥格威不同，美籍希腊裔

    广告人，最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意乔治·路易斯

    自称“来自麦迪逊大道的坏孩子”。他对基于定位理论的创意策略

    嗤之以鼻，直言“定位的道理很简单，就像上厕所前一定要把拉

    链拉开一样”。广告是什么？“是一种有毒气体，它能使你流泪，它能使你神经错乱，它能使你神魂颠倒!”[3]

    路易斯的答案表明了

    自己在创意界的挑衅者身份，而恰恰是这份奥格威强调的“独

    特”十足，使得路易斯的大创意更加个性酷辣，成为一种“让人喘

    不过气来的”的“毒气”。《时代》封面

    “Think small.”——为大众甲壳虫汽车创作的大创意；

    “I want my MTV.”——为Music Television[4]

    创作的大创意；

    乔治·路易斯

    大众甲壳虫汽车广告之“Think small.”

    “我们的存在是为了告诉你们事实。”——为《目击者》创作

    的大创意。

    乔治·路易斯虽然蔑视规则，但他擅长大创意的创作方法：用

    一个短小精悍的句子解释界定问题。一句“Think small”不仅漂亮

    地解决了小型车的销售难题，更将大众汽车拖出了第三帝国“国

    民车”的尴尬历史泥潭；一句“I want my MTV”将一个强有力的口

    号同一个肢体动作的意象与年轻人要求获得新的有线电视的意向结合在了一起。“如果你不能用一句话或三四个词将你的想法说

    清楚，那你的想法就不是大创意。”无论乔治的大创意多么疯

    狂，“无比简要”，甚至简单到“零文案”的风格要义绝对是他释放

    创意毒气的有力武器。

    当以移动智能端承载大小创意的时代来临，对于摘要文化的

    评议总是充满了些许悲观的基调。《摘要文化：网络世界中话语

    的死亡》一书的名字是路易斯风格的噱头腔调，还是大创意果真

    遇到了来自艺术抑或技术的瓶颈？

    还好，我们有知乎。

    问：“拿得一手好牌还装孙子地打”这类行为是什么心

    态？

    知友：刘云暄

    因为孙子就是这么打的。“孙子曰:兵者,诡道也，故能而

    示之不能。”

    作为一个微时代的社交沟通平台，“知乎”为用户提供问与答

    的平台，能回答或是有话想说的人可以点进问题写下自己的解

    答。作为浏览者，屏幕上呈现出的是所提出的密密麻麻的问题，如果没有摘要性的标题就很难被人注意到，更难被人回答；作为

    回答者，提问者通常会收到多个回答，缩略版的界面会只显示一

    小部分的文字，这部分文字能否首先传达答案的主旨要义也决定

    着答案是否会引起关注。于是常玩“知乎”的人都养成了同一种说

    话习惯，在注意力经济日渐兴旺的今日也就逐渐形成了全网人民

    都喜欢的讲话规则：简明扼要，一语中的。

    在这样的习惯逐渐形成之后，一些好用的句式得到广泛传

    播，“知乎体”也随之出现，不仅是用在“知乎”平台内部，更是用

    在“两微一端”的各类文章标题当中。诸如“××是一种怎样的体验”“如何评价××”等句式风靡网络，成了概念文案当中的“常客”。

    如今的知乎们貌似在主动担负着融媒体时代大创意的责任，只是既高傲又诡异的大创意从不随便为任何时代买单。

    大创意，就是大创意，它从来只是超级创意层专属的高难度

    智力动作。

    [1] 王栋. 对话美国顶尖杂志总编[M].北京：作家出版社. 2008:21.

    [2] 大卫·奥格威. 奥格威谈广告[M]. 曾晶，译. 北京：机械工业出版社. 2016:12.

    [3] 乔治·路易斯，比尔·皮茨.蔚蓝诡计：乔治·路易斯大创意[M]. 何辉，译. 北

    京：华文出版社. 2010:10.

    [4] Music Television，简写作MTV，美国音乐电视台。——编者注高度概念

    “90”是个颇具意味的前缀。“90年代”是品牌进入中国的时

    段，“90后时代”是IP当道的时段，无论品牌的创设，还是IP的开

    发，都是发现和发布高度概念的创意烧脑游戏。

    立足20世纪90年代这个时间节点，再回溯至半个多世纪前，即20世纪30年代，那是品牌策划与设计诞生的时代，它的起源，在欧洲和美国。

    CIS(Corporate Identity System)策划指的是企业形象的整体

    策划，也就是企业的统一识别系统。由企业的理念识别(Mind

    Identity，简称MI)、企业行为识别(Behavior Identity，简称

    BI)、企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI)组成。郭玉良在

    著作《CIS品牌策划与设计》中指出：在西方设计历史的研究论

    著中，大多以发起德意志制造同盟的德国著名建筑设计师、工业

    设计师、“德国现代设计之父”彼得·贝伦斯，在1907年为德国通用

    电气公司(AEG)下属的一个无线电器公司所进行的视觉形象设

    计规划作为统一视觉形象设计的CI的起源。[1]

    从CI理论的提出和

    推广来看，当属美国最早。1930年左右，美国设计师雷蒙特·罗维

    和保罗·兰德等人就提出了CIS这一用语。贝伦斯设计制造车间

    视觉设计师们以自己特立独行的探索开启了企业品牌个性时

    代的来临。当品牌系统的缔造从设计领域蔓延至广告业，从视觉

    层面的“标志”到理念层面的“名字”，共同构成了广告文案人的创

    意冲动和创作内容。克劳德·霍普金斯

    克劳德·霍普金斯是现代广告的奠基人，也是杰出的创意文案

    人。在其著作《科学的广告》中，他特别强调了“名字”的重要

    性：通过名字传递想法，这有很大的优势；好的名字自然会带来

    好的利润。霍普金斯曾经为固特异轮胎撰写文案，当了解到推广

    的轮胎是直边轮胎，永远不会断裂，而且可以多承受10%的空气

    压力后，就为这款产品命名了“永固轮胎”，并在每个广告上都用

    了一个标题“轮胎永固，10%增容”。这则文案使得固特异很快在

    轮胎行业以个性化的竞争力脱颖而出。“产品的名字通常都在广

    告中显示出来，因此对于那些整天忙碌的人来说，恰当的名字就

    是一个完整的广告。要做好的广告，取一个好的名字通常是关键

    的一步。不用怀疑，这样的好名字往往有着事半功倍的效果。”

    [2]

    霍普金斯关于品牌名字命名的阐述成为文案人坚守的信条，他

    的《科学的广告》一书对于广告人影响深远。“这本书读7遍，你

    才能去做广告!”这是大卫·奥格威的忠告，也是这位文案大师为

    前辈的著作撰写的最佳营销文案。“比如品牌形象的概念，我在

    1953年推广的这个概念并不新鲜，克劳德·霍普金斯在20年前就已

    经介绍过了。所谓的创意革命经常被归功于20世纪50年代的伯恩

    巴克和我，其实同样可以归功于30年代的纽约艾尔公司和扬罗必凯广告公司”[3]

    ，被称为“品牌之父”的奥格威在《奥格威谈广告》

    中如是说。

    “不同的行业有不同的英雄”。无论是广告公司的老枪，还是

    专业科班出身的新丁，大卫·奥格威都被他们称为首屈一指的人

    物。提及他，不得不提他的公司——奥美。

    大卫·奥格威及其签名

    作为一家创设于1949年的专业广告公司，奥美公司的首要理

    念便是“品牌管理”。在这个品牌操控一切的时代，“品牌”作为一种符号和现象正在被进行各种各样纷繁复杂的解说，而只一句

    话，奥格威就奠定了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是个

    性”，形象、透辟，直指人们消费品牌的本质。基于个性对产品

    所具有的这种长期稳定的价值，奥格威将广告从帮助销售提升到

    帮助建设品牌的高度，“每一个广告都是为建立品牌个性所做的

    长期投资”。这不是理论，却是最有效的操作指南。奥格威与他

    所领导的奥美帮助众多全球知名品牌，包括美国、运通、福特、多芬、麦斯威尔创造了无数的市场奇迹[4]

    ，而奥美本身也成为一

    个著名品牌。奥格威的思想融入奥美的概念中，使得它成为一家

    以创意、品牌管理和企业文化著称的巨人公司。

    从霍普金斯到奥格威的品牌探索之路，他们开创的不仅是广

    告人的黄金时代，更是缔造了借以捍卫文案之“创意”品质的专业

    规则——4A。

    4A是什么？

    “4A”是“美国广告代理商协会”(The American Association of

    Advertising Agencies)的缩写，起源于19世纪末的美国。当时美

    国的广告界人士在发达地区成立了广告业同人联谊会性质的组织

    ——广告俱乐部，而在1914年，广告公司一方也整体脱离，成立

    4A——全世界最早的广告代理商协会。之后，由于美国4A广泛

    的影响力，这个名称便逐渐演变为全球范围内具备专业水准的广

    告公司的代名词，也有了国际通用的名称——“合格的广告代理

    商协会”。而4A的概念也逐渐从具体的公司，抽象为专业标准和

    业务能力的代名词，提到4A，代表的便是广告行业的专业性和高

    水准，它强调从消费者出发，通过塑造强有力的品牌来带动企业

    的营销活动。[5]

    4A联袂品牌在20世纪六七十年代欧美国家风生水起的璀璨时

    代，中国内地的社会、经济和媒介在经历着一个几乎停滞的特殊

    时段。伴随着80年代初期中国改革开放的进程，经由日本、中国

    台湾等地的营销学者和设计师的推介，CIS品牌的概念才辗转进入中国内地。从进入到蔓延，品牌影响力几乎是在被神化的过程

    中被超速推进，这是中国商品经济飞速发展的时期，这是企业开

    始谋求生存竞争力的时期，这是跨国4A广告公司相继进入中国市

    场的时期，这是中国媒介发展由宣传品、作品进入商品的时期。

    两个与“太阳”相关的概念文案的诞生，恰是20世纪90年代中国内

    地本土创意文案的先声。《东方时空》《太阳神》

    广东太阳神集团的企业形象识别系统是中国第一套企业形象

    识别系统，它由图像(红色的太阳，APOLLO的首字母A，象征

    人字的造型)和文字(太阳神：健康创造未来)共同构成了一个

    企业的概念文案。虽然这个设计系统被专家评议为“史料价值大

    于艺术价值”，但这个诞生于90年代的品牌概念却通过广告的方

    式进入千家万户，引领太阳神集团实现了巨大的商业成功：1990

    年太阳神产值4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年达到12亿

    元。[6]

    在社会变革与经济发展的潮流中，广告主、广告公司和媒介

    的关系也在不断地变迁和调整中。郭镇之在《中外广播电视史》

    一书中将1992年之后中国广播电视发展称为巨大的“转型时期”：

    1992年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》的文件，广播电视成为除工业、农业之外的“第三产业”，[7]

    在政策鼓励

    下，电视台开始积极与企业和广告公司合作。同一年，中央电视

    台成立经营开发部。1993年，央视《东方时空》与《夕阳红》开

    始试行专栏承包制，一个栏目承包人的官方名称为制片人。

    比“制片人承包制”更早一些的，在中国电视界已经出现了“收视

    率”和“节目包装”的说辞。这些在计划经济时代和宣传品时代绝无

    可能出现的名词，在为一个传媒领域具有革命价值的概念文案进

    行着积极的造势。

    既然只能依靠广告创收养活一个栏目和一群人，就要勇敢地

    去冒创意之险。《东方时空》的制作人孙玉胜在《十年：从改变

    电视的语态开始》中这样回忆：“突破是从检索当时的电视栏目

    还缺少什么开始的，这在后来成为一种习惯，成为创办新栏目时

    首先考虑的问题。”

    [8]

    致力于做一档全新的中央电视台的早间栏目，这与当时的特

    定背景——邓小平南方视察，改革开放的潮流再次席卷中国紧密

    相关，改革气氛影响到新闻领域，新上任的杨伟光台长在国外考察之后，在中央的支持下启动了早间节目计划。

    品牌栏目如同品牌产品，在整个CI系统中，对MI即理念的命

    名，决定着概念文案的走向，这个过程往往是集体烧脑的痛苦过

    程。面对这样一档在早间播出的节目，孙玉胜首先想到的一句话

    是他曾经看到的一句广告语：太阳每天都是新的。于是，孙玉胜

    确定了新栏目的名字《新太阳》，但这个创意很快因为“政治的

    敏感”被杨伟光否定。在经历了至少20个名字的反复淘汰和筛选

    之后，杨伟光看中了其中的一个名字“东方时空”：“东方”象征着

    中国这个文明古国，“时”有一种历史感和纵深感，“空”具有一种

    非常阔大、宽广的感觉。1993年5月1日，杂志型新闻栏目《东方

    时空》开播，播出伊始就产生了广泛而巨大的影响，它不仅改变

    了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯，更以其独特的概念

    文案“东方时空：真诚面对观众”启动了一场崭新的电视语态的革

    命，被誉为“开创了中国电视改革的先河”。[9]

    同时，在中国媒介

    策划历史上，《东方时空》因其在社会改革潮流中所铸造的个性

    创意留下了鲜明的品牌“印记”。

    20世纪90年代，对于创意文案人来说，是阳光灿烂、肆意创

    造的日子，是可以通过广告看到一个国家梦想的岁月。

    在中国电视进入品牌时代的同时，奥美的“360度品牌管

    家”理论也传入中国。1991年，奥美广告公司与上海广告公司合

    作成立上海奥美广告公司，开启了国际4A广告公司与中国本土广

    告公司的较早合作。

    在一则90年代奥美上海公司的招聘广告中，奥美把创意文案

    人的职业精神用6种类型的动物进行了命名：彬彬有礼若企鹅，不惧熬夜似猫头鹰，脑筋灵活像猴子，口齿伶俐赛鹦鹉，追求美

    感类孔雀，工作勤奋似黄牛。无论怎样的花式表达，在通往品牌

    系统和概念文案的道路上，“美术”(要求有很好的绘图基础)

    与“完稿”(要求通晓从字意到字体)一定是文案人的两项重要职

    业功夫。20世纪90年代奥美上海公司的招聘广告

    在由亚洲区奥美公司高管们编撰的《360度品牌传播与管

    理》著作中，有一个激动人心的发问：名称意味着什么？

    通过可口可乐和索尼识别消费品品牌，通过运通和柔佛酒店

    识别服务品牌，通过迪士尼可以识别娱乐品牌，通过BBC和星空

    卫视可以识别媒体品牌，通过迈克尔·乔丹和罗纳尔多识别名人品

    牌；拉尔夫·劳伦、克里斯汀·迪奥通过服装成为品牌，撒切尔夫

    人、马哈蒂尔依靠政治成为品牌，爱因斯坦和诺贝尔因为科学成

    为品牌，甚至连奥林匹克和世界杯都是品牌，国家也可以成为品

    牌……

    是的，品牌是动词，而不是名词。在伟大的品牌识别系统CIS的构成过程中，一定由伟大的概念文案去完成命名。

    20世纪末，是发达国家将创意产业升级为国家战略的时期，从欧洲的英国到亚洲的韩国和新加坡，《英国创意产业路径文

    件》和《创意新加坡》的出炉预示着世界经济的态势由工业经济

    形态向知识经济转型。“创意产业在国际上崛起时，正逢中国经

    济在经历改革开放20多年后。”[10]

    上海戏剧学院教授贺寿昌在

    《创意学概论》中特别指出：创意的归宿是产业化，但创意的核

    心一定是文化。

    如同“小红帽”的概念变迁和演绎，它揭示了创意产业化的发

    展路径——通过文化与商业的连接，完成创意产品的全流程：从

    策划流程起步，经过工程流程，到达商务流程。这个创意变现的

    复杂过程，伴随互联网、全媒体时代的到来，进一步推动着创意

    产品实现了从品牌力到IP化的跨越。IP当道之“小红帽”

    IP英文为“Intellectual Property”，其原意为“知识(财产)所

    有权”。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延。IP已

    被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。在《超级IP：互联

    网新物种方法论》中，吴声给予了这样的观察与总结：持续的内

    容能力、自带话题的势能价值、差异化人格化演绎、新技术的整

    合善用，更具流量的转化能力和内容标签……超级IP所具备的特

    性使其从泛娱乐表达扩展为商业模式的进阶与新要素，乃至不同

    行业基于互联网的连接方法，是因为IP时代的到来。[11]

    IP时代，创意产品和创意文案的关系网络

    面对IP时代，如果将创意产品与创意文案系统连接起来，呈

    现的是如图的关系网络。打造“超级IP”——可供多维度开发的文化产品，策划阶段的概念文案无疑是决定文化产品是否能得以多

    维度开发的顶层设计。

    一、向历史深处寻找有内容发酵力的原生概念

    从故宫到故宫淘宝

    朱门巍峨，飞檐耸天。百余年历史底蕴让故宫犹遮半面纱，让人琢磨不透。但故宫商品却在一瞬间拉近了人们和历史的距

    离：淘宝上的故宫商品自带“萌萌哒”的气质，却又不失厚重的历

    史气息，微信微博上的宣传文案幽默诙谐，精美的App(计算机

    应用程序)让人爱不释手。故宫淘宝宣传图

    “故宫淘宝”其实已是淘宝上的“五年老店”，它有着与端庄、肃穆的故宫博物院截然不同的气场。店铺头像是呆萌的Q版皇

    帝，页面设计则是清新的漫画风格，就连产品价格前都有迷你金

    元宝的图标，可以说是“卖得一手好萌”。

    “三生三世十里桃花”的创作者唐七公子更是将笔触伸至“上

    古”，以《山海经》为创意的发端，描摹青丘帝姬白浅和九重天

    太子夜华的三生爱恨、三世纠葛，打造出古装玄幻仙侠风格的个

    性剧作。“三生三世十里桃花”

    二、向未来时空寻找有流量转化力的爆款概念

    漫威漫画公司(Marvel Comics)最初以漫画书的方式问世，因为，“marvel”有“惊奇”之意，所以曾经被翻译为“惊奇漫画”。

    直到2010年，它才宣布以“漫威”为自己品牌的中文名称。漫威的

    旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡

    妇、金刚狼、蚁人、黑豹、奇异博士、惊奇队长、超胆侠、铁拳

    头、惩罚者、恶灵骑士等超级英雄，以及复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、捍卫者联盟、光照会等超级英雄团队。漫威英雄曾经有人专门统计，漫威共创作有数千个超级英雄角色，他

    们或以个体，或以团队的方式共同构成了爆款级的概念王国。哈

    佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯对互联网时代下的IP运营公司进行

    了前瞻性的研究，在其著作《爆款：如何打造超级IP》一书中，她以漫威为例阐述了何为IP打造的“爆款策略”：10年间，漫威高

    层将公司最初的漫画出版重新打造成赚钱利器，玩具和授权业务

    也再获新生。另外，漫威还将蜘蛛侠、绿巨人、X战警和惩罚者

    等20个角色分别授权给索尼、环球影城、20世纪福克斯公司制作

    了20部电影……仅在美国市场就创下了14部1亿美元、2部过2亿

    美元和4部过3亿美元的票房佳绩。令人瞩目的是，漫威续作甚至

    比原作更高一筹。一路走来，漫威10年间全球收入已直逼70亿美

    元大关。除了电影，漫威还针对视频游戏、服装、食物等进行了

    一系列授权交易。[12]

    一位漫威高管告诉安妮塔·埃尔伯斯：“我们

    塑造角色，编排剧情，谨慎地选择合作伙伴，提供质量无忧的产

    品，但我们不提供任何资金。……我们只负责收账。漫威是座金

    矿，钞票会每天源源不断地流进来。”

    2009年8月，迪士尼宣布以40亿美元收购漫威娱乐。高调的

    收购凸显的正是对这个爆款级创意概念商业前景的无限信心。数

    量众多的漫画角色恰似巨大的宝藏，它们蕴藏的是不可预估的内

    容流量和粉丝流量，这正是爆款IP可以带来巨大商业利润的秘密

    所在。

    三、基于当下寻找差异化人格化的自品牌概念

    “罗辑思维”由罗振宇与申音于2012年共同创办，节目以“知识

    分享”为中心，然后根据指定主题，比如“权力之下无真相”“民意

    真的可信吗”“迷茫时代的明白人”等寻找破题依据，提出解决方案

    或证明主题正确。在这个选题、破题、证题的过程中，还为观众

    提供一系列较为小众、新颖的看法，奉上一味知识的营养鸡汤。除了每周五准时上线的脱口秀外，罗辑思维还在其公众号上，每

    天清晨准时“自虐”推送罗振宇本人60秒语音的生活感悟，启发听

    众对生活的感知和思考。 罗辑思维

    罗振宇把自己视为“手艺人”，而罗辑思维则是一个为大众提

    供“有种”看法、搬运“有趣”知识的“有料”节目。节目的话题从历

    史、经济、政治，到社会、人文、两性，幅度广阔，跳跃度大，带给观众一种醍醐灌顶的感受，满足观众在21世纪知识荒野中对

    精神安慰的渴求。引用一段罗振宇对罗辑思维的自解：“希望成

    为大家的疯狂书僮，每天趁热端上三段读书心得，保证给得比盒

    饭多，营养比蒙牛强。感谢优酷和众位兄弟。各位转发赏看，都

    是客官；吐槽热捧，莫非厚恩。涕零顿首。”

    罗辑思维堪称罗振宇话语权的诞生地，也是他建立社群的入

    口和名片。通过罗辑思维的大范围传播，持有与罗振宇相同价值

    观的人在微信上迅速聚集。短短不到三年时间，罗辑思维仅靠一

    桌、一椅、一个“歪嘴胖子”的娓娓讲述，发展成为一个播放累积

    超过2.9亿人次、微信订阅号用户突破530万人、微信群超过2000

    个的互联网第一知识社区。罗振宇本人，也在2014年、2015年连

    续获得中国互联网年度人物奖提名，成为一个著名IP。[13]

    罗振宇和罗辑思维的成功是自媒体时代的一个标志性成就，他不是单纯地借助自媒体进行营销，也不是一个固定的自媒体终

    端，他本身就是一个自媒体，他将终端、人和内容都杂糅起来，形成一个自媒体和自媒体运营平台的协作系统，人格化的概念文

    案在互联网时代的创意时空更加自由和不羁。

    所以，什么是超级IP？它是万物互联时代个人化或个体化

    的“新物种”，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，它

    可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具象的品牌，也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质文化遗产的继

    承人。它是故事体现和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值

    的稀缺性和可交换性。[14]

    这是吴声在《超级IP：互联网新物种方

    法论》一书中给出的一个具有开放色彩的定义。在一个具有无限可能的创意时空中，IP化是“互联网+概念文

    案”接近复合化的集成系统，更是在创意产业化的途径中，助力

    创意产品实现价值变现的顶层方法论。

    [1] 郭玉良. CIS品牌策划与设计[M].北京：中国电力出版社. 2015:2-3.

    [2] 克劳德·霍普金斯. 科学的广告[M]. 李宙，章雅倩，译. 长春：北方妇女儿童

    出版社.2016:88.

    [3] 大卫·奥格威. 奥格威谈广告[M]. 曾晶，译. 北京：机械工业出版社. 2016:2.

    [4] 大卫·奥格威. 一个广告人的自白[M]. 林桦，译. 北京：中信出版社.2010：

    XXI.

    [5] 丁俊杰，陈刚. 广告的超越：中国4A十年蓝皮书[M].北京：中信出版社.

    2016:30.

    [6] 陈刚. 当代中国广告史[M].北京：北京大学出版社.2010:45-46.

    [7] 郭镇之. 中外广播电视史[M].上海：复旦大学出版社.2008:286.

    [8] 孙玉胜. 十年：从改变电视的语态开始[M].北京：生活·读书·新知三联书

    店.2003:14.

    [9] 东方时空.360百科[EBOL].[2017-06-10].http:baike.so.comdoc479

    8673-5014880.html.

    [10] 贺寿昌. 创意学概论[M].上海：上海人民出版社. 2006:8.

    [11] 吴声. 超级IP：互联网新物种方法论[M]. 北京：中信出版社. 2016.

    [12] 安妮塔·埃尔伯斯. 爆款：如何打造超级IP[M]. 杨雨，译. 北京：中信出版

    社. 2016:41.

    [13] 搜狐资讯.罗振宇：自媒体创业的探路者[EBOL]. (2015-12-31)[2017-10-

    17]. http:roll.sohu.com20151231n433091047.shtml.

    [14] 吴声. 超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社. 2016:33.命名者 约瑟夫·坎贝尔

    “英雄就潜伏于我们每个人之中，只是我们不知道而已。”[1]

    美国著名作家约瑟夫·坎贝尔是神话研究的顶尖学者，其无与伦比

    的跨界研究和整合能力使得他的著作具备人类学、生物学、文

    学、哲学、心理学、宗教学、艺术史等多领域的复合能量。从

    《神话的力量》到《千面英雄》，他向我们开启的是非同凡响的

    英雄之旅、冒险之旅、灵性之旅、发现之旅、开悟之旅。

    在《千面英雄》一书《最初的英雄与人类》一节中，坎贝尔

    这样描述道：“这些宇宙力量的特殊携带者构成了精神和社会的

    贵族阶级。他们充满了双倍的创造能量，他们本身就是启示之

    源。在过去每个传奇年代的开始阶段，都会出现这类人物，他们

    是文化的英雄，是城市的创建者。”坎贝尔的预言力与洞察力，使得他成为西方创意英雄们追随的一代精神导师。

    乔治·卢卡斯猫王

    20世纪60年代，从披头士到猫王，坎贝尔成为嬉皮士风格艺

    术家汲取内在体悟的源泉。自20世纪70年代开始太空史诗电影创

    作的《星球大战》系列导演乔治·卢卡斯将创造灵感的启示归结于

    《千面英雄》：“我为这个作品写过很多草稿，后来无意中看到

    了《千面英雄》，我第一次真正开始有了焦点。”除却音乐界和

    电影界，商业领域的革新家史蒂夫·乔布斯也是受其浸染而诞生的

    伟大人物。作为第一位“写”出来的亿万富翁，英国女小说家J. K.

    罗琳的创作风格也受到了强烈的坎氏格调的影响。正如心理学大师弗洛伊德和荣格对坎贝尔的启蒙，让他认识

    到神话与心理学的关联，让他发现神话能够激发和活化人类的心

    灵。这种神话与人类的心灵互动贯通于J. K. 罗琳《哈利·波特》

    系列作品的创作中。

    “他们充满了双倍的创造能量，他们本身就是启示之源。”在

    坎贝尔神话体系概念的召唤下，创意英雄们的创造能量被无限地

    激发出来。他，不仅是卓越的作家，更是伟大的概念家。

    2016年11月11日，特朗普在赢得美国大选后首次接受了电视

    媒体采访。他挑选了美国哥伦比亚广播公司(CBS)知名时事节

    目《60分钟》，这档开播长达40年的节目能持续成为杰出人物发

    布观点的权威平台，与它无可替代的精良的专业母本气质深度相

    关。《60分钟》

    与其他新闻栏目不同，《60分钟》有四大专业特质：1. 新闻

    杂志板块；2. 主持人与记者的职业角色合二为一；3. 深度调查，权威发布；4. 影像语言精道纯熟，擅用特写镜头。在新闻业界实

    务者和学界研究者的标准体系中，《60分钟》是新闻品格的象

    征，是客观立场的代表。

    当中国电视新闻人在20世纪90年代初期启动改革的序幕，《60分钟》给予中央电视台时任台长杨伟光和“《东方时空》七

    君子”为首的创新团队带去了从形式到内容的多重启蒙。所谓“七

    君子”指的是《东方时空》的研发创建人：孙玉胜、梁晓涛、童

    宁、王坚平、时间、孙克文、张海潮七人。他们主要来自当时中

    央电视台的新闻中心和总编室等部门，他们是《东方时空》最早

    的灵魂人物。《东方时空》七君子

    正是在“杂志结构”母本概念的启迪下，七君子们突破思维定

    式，《东方时空》先后确定了人物专访《东方之子》、现场报道

    《现代时空》、生活服务《生活空间》、点歌栏目《东方时空金

    曲榜》。它没有局限于服务性节目，而是兼容娱乐、新闻、社会

    三个板块，“做了一个别人无法替代的栏目”。随后成立的“新闻评

    论部”恰似一个新理念的头脑风暴实验室，后续诞生的《焦点访

    谈》《新闻调查》《实话实说》《面对面》领跑着中国新闻改革

    的崭新理念。

    首席记者王志如果首轮新闻改革以《东方时空》的诞生为标志，第二轮便

    是《焦点访谈》，接着1995年开播的《新闻调查》宣布了第三轮

    改革的到来，它的诞生同时还被赋予一个特别的意义——“CCTV

    正在迈向国际大台”。国际化的诉求，使得《新闻调查》的创意

    方向非常清晰，那就是要做中国版本的《60分钟》。事实证明，《新闻调查》忠实继承了创意母本的理念：1. 以首席记者王志为

    代表的主持人型记者群落；2. 深度调查，探寻事实真相，追求理

    性和平衡；3. 采用纪录片式的双机拍摄，机位变化、场景转换、镜头剪接、声画组合、特技使用等各方面进行最佳配置，以达到

    最好的传播和观赏效果。

    接受母本的启蒙，就是接纳新概念的洗脑。当创意产业化时

    代降临，传媒机构和广告机构共同面对的是一种人——广泛意义

    上的消费者，是金主，是读者，也是观众。“在我看来，真正的

    创意作品是将客户复杂的营销目标提炼成简单的传播概念，从而

    改变消费者的态度，最终改变他们的行为。”灵智大洋伦敦公司

    创意总监杰瑞·莫伊拉如是诠释创意家工作的性质，“我们创造品

    牌之间的差别，然后把它们变成有价值的内容，任何其他的内容

    都要服务于这个目的。”“概念家”(concepteur)的称谓对于他们

    可谓恰如其分。

    以品牌管理为要义的奥美定位自身为“本质上是贩卖观念及

    想法”，[2]

    在《奥美的观点》一书中，作者宋秩铭和庄淑芬等特别

    指出了这一点。对于奥美超级创意层来说，奥美绝非纯粹的广告

    公司，而是集广告、公共关系、直销、行销与促销为一体，属于

    传播业。如何为品牌附加服务的价值，奥美与消费者之间更愿意

    采取服务的策略，在实现传播组合中达成各项要素之间的平衡。

    “猪脑子Moron”是奥美中国区首席创意长樊克明团队创意制

    作的公益短片。这一概念的发布，完美融合了创意的两大要素：

    艺术与技术的高度与精度。奥美“预防未成年人犯罪”系列公益广告

    未成年人犯罪是一个沉重的社会话题，反思与剖析其成因，来自家庭的语言暴力是背后的强大推手。“moron”一词的原义是

    白痴，这一侮辱色彩浓厚的词语，却正是父母们经常采用的对孩

    子的训诫语。樊克明团队与沈阳心理研究所的心理学家一起，以“猪脑子Moron”为核心概念，深入家庭与监狱，展开了对家庭

    语言暴力现象的关注和研究。为了引起公众对家庭语言暴力更强

    烈的感触，樊克明团队将创意的跨界合作大胆延伸：他们与雕塑

    设计师设计形状，与金属制造专家制作金属拼图，与数码技术专

    家研究电子拼图——多领域专家的联合作业，使“猪脑子

    Moron”由抽象概念版本变异成为触目惊心的具象版本：“猪脑

    子”“怎么不去死”“废物”等暴力词汇被制作成镀镍钢模具，将其拆

    解重组后，遽然成为刀具、匕首和枪等凶器，“语言的力量，超

    出我们的想象!”经由概念表达方式的创意转化，语言暴力之伤害度直观到直击人心!

    观念的传播给文案人带来了更复杂的使命感，跨界合作成为

    实现这一使命的明智选择，这显然是母本的另外一种生成模式。

    不同专业团队合作所能带来的结果是不能用简单的相加来衡量

    的，这种合作不仅能够带来更大的影响力和更广泛的受众，而且

    是创意的叠加和观点的碰撞，给最初的概念烙上新的印记，也能

    在合作和碰撞之中诞生别出心裁的创意概念。

    创异、创新与创造是创意的三重境界：追求不同，摆脱相

    似，形成新母本。对于概念文案的探索和打造，则永远是超级创

    意层的高难度动作——创造。

    多伦多大学商业与创意教授，创意阶层集团和华盛顿特区全

    球智库创始人理查德·佛罗里达在其著作《创意阶层的崛起》中特

    别将“创意阶层”区别于农业阶层、工业阶层、服务业阶层，与蓝

    领、白领、金领们比照，创意阶层是“无领”人群。创意阶层包括

    一个“超级创意核心”，这个核心由来自“从事科学和工程学、建筑

    与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们”构成。他们的工作

    是“创造新观念、新技术、新的创造性内容”。除了这个核心，创

    意阶层还包括“更广泛的群体，即在商业和金融、法律、保健以

    及相关领域的创造性专业人才”。[3]

    在佛罗里达的创意阶层理论体

    系中，超级核心层显然是概念文案的发现者和发布者。在品牌构

    建系统中，他们也被称作为品牌命名的人。

    “在20世纪80年代和90年代，专注于品牌命名的公司忽然出

    现并迅速繁荣起来，不仅仅是基于企业的一种认知和需要，更重

    要的是新公司和新产品的纷至沓来给客户和消费者难以置信的选

    择。……与以前相比，企业更需要一个引人瞩目的品牌名字，它

    应该像灯塔那样在拥挤的产品和服务中光芒四射。”[4]

    品牌专家史

    蒂夫·里夫金与弗雷泽萨瑟兰在他们两人合著的《品牌命名：世界

    知名品牌背后的故事》中这样阐述了品牌命名的商业玄机。因为

    这个行当的奇特，品牌命名者的职业被喻为“不可能的职业”。在中国本土，由华杉与华楠联合创设的上海华与华营销咨询有限公

    司就在此列，寻找和创造超级符号和超级话语的品牌顶层设计构

    成了他们最主要的营销策略。

    什么是超级符号？解释这个超级名词，华与华引用了来自坎

    贝尔著作中的“原力”概念：超级符号是蕴藏在人类文化里的“原

    力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。[5]

    案例来自华与华对

    固安工业园区的命名——我爱北京天安门正南50公里。固安工业

    园区的品牌超级符号是天安门，《我爱北京天安门》的歌曲也成

    为它的超级符号，就在两轮文化与生活的有机嫁接中，小城固安

    在城市品牌集群中脱颖而出。用华与华的诠释即为“超级符号是

    品牌传播的原动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个

    符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号”。

    “我爱北京天安门正南50公里”

    什么又是超级话语？华与华对其的定义有平实的与深奥的两

    个版本。前者：品牌超级话语，是一句话说动消费者的话语案；后者：品牌超级话语，是嫁接了人类文化的符号。在对后者的深

    入阐述中，华与华引用了哈佛大学米尔曼教授对于史诗经典《荷

    马史诗》创作中的一个“惊人发现”，原来行吟诗人不是创作诗

    歌，而是在根据“预制件”编织诗歌。所谓的预制件就是“套语、名

    号、程式、主题、场景”，它几乎是一切创作的概念，“原力”就存

    在于固化的、套语式的预制件上。所以，华与华进行了强调式呼

    吁：“我们的品牌是不是需要一句口语套话，以储存我们的知识

    和价值，不要让它失传？”这就是品牌超级话语。

    超级话语“饿了么”

    “要么始于俗语，要么进化为俗语”，华杉与华楠精确而精彩

    地总结出了超级话语的生成路径。如此的语态不仅在传统精英文

    化时代长盛不衰，在众神狂欢的融媒体时代更是强势飘红。小而

    美、微而美的品牌集群正在移动智能端上风生水起，它们的发现

    者和发布者们，依旧秉承超级创意思维，向坎贝尔的原力概念重

    复致敬，在追寻超级符号与超级话语的路途上，迅速嬗变为新一

    代的概念家与符号师。

    “杂食”好吃么

    理查德·佛罗里达在其著作《创意阶层的崛起》中专门探讨

    了“创意精神”。“研究人员仔细阅读了历史上一些伟大创造者的传

    记、笔记和书信，并通过电脑对创意过程进行模拟，设法使电脑

    也参与创意工作”，最后发现了与创意人相关的反复出现的主题，其中之一就是，创意要求创意者具有自信心和承担风险的能

    力。佛罗里达同时引用了《创意心灵》作者玛格丽特·博登的话

    语：(创意)不仅要求(创意者)具有激情，同时也要求他保持

    自信。一个人必须自尊自重才会寻找到新的创意，并且不受别人

    批评的干扰，在不断犯错误的过程中最终实现目标。有时可能会

    出现自我怀疑的情况，但终究会被自信战胜。打破甚至完全颠覆

    惯例常规，必须具有足够的自信。在面临别人的怀疑和嘲讽时继

    续前进，则需要更强的自信心。[6]

    玛格丽特反复强调的“自信”倒是向我们揭开了创意者们生存

    与生长的先锋姿势，如同好的创意令人不安一样，他们的阅历时

    时会有“令人不安”的片段。勇敢闯关未来世界的道道未知，支撑

    创意者前行的只能是无与伦比的自信。而强大的自信背后，除却

    激情，更凸显的是敢于颠覆一切的胆识与勇敢者的强大心脏。艾米丽·狄金森

    “创意的勇气有多种类型，我们该如何看待艾米丽·狄金森那

    种文静、退缩、沉默又毫无怨言的勇气？她不断创作诗篇，终于

    集结为一批辉煌作品，其间几无得到丝毫鼓舞、指引，也没有公

    众回应，因为在她生前，只有6首短诗发表，而且还是违背她的

    意愿公开的。她基本上都在与世隔绝中独立创作，她是位勇敢的

    女士。”[7]

    美国著名历史学家保罗·约翰逊在《创作大师：从乔

    叟、丢勒到毕加索和迪士尼》一书中，以《剖析创作胆识》为开

    篇，洞察和描摹了从乔叟、丢勒到毕加索和迪士尼等顶尖创作大师们以超级勇气引领丰富人生的创意精神特质。

    无论沉默，还是呐喊，卓越的创意者总是以突破与攻击的姿

    态与世界对接，或者抗衡。具备创意精神的人群在詹姆斯·韦伯·

    扬《创意的生成》划分系统中，被定义为典型的“投机者”。

    詹姆斯·韦伯·扬

    詹姆斯·韦伯·扬的广告生涯长达60余年，其本身几乎就是美

    国广告史的缩影。他晚年致力于广告教育工作及著述，被称

    作“美国广告界的教务长”。将广告上升至哲学的层面思考，使得

    他的发言总是与众不同。广告大师威廉·伯恩巴克曾点赞詹姆斯·

    韦伯·扬，称他不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的

    传达者，文笔“简而精”。《创意的生成》堪称言简意丰的小册大

    书，每每以两三语即可道出创意的脉络与精髓。 克劳德·霍普金斯

    在《创意的生成》中，詹姆斯·韦伯·扬参照意大利社会学家

    帕累托《心灵与社会》中的观点，把世上的人群划分为两类——

    投机者和食利者。何谓投机者？“简而言之，如果一个人不轻易

    满足于现状，而总是亟待改变，那么，不管他身处于哪个领域，都可以被称为投机者。”何谓食利者？“食利者喜欢一成不变的稳

    定生活，缺乏想象力，个性保守，而且往往被投机者操纵。”[8]

    他

    12岁就早早地踏入社会，做过苹果种植工、政府公务员、广告公

    司创作总监及高级顾问、大学广告及商业历史教师等多种工作，江湖智慧与学院学识无一不晓。不断勇敢跨界的丰富阅历，对于

    他成为通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历练。

    詹姆斯·韦伯·扬本人的人生经历，简直就是一个经典“投机者”的

    缩影。

    毫无疑问，克劳德·霍普金斯的自传《我的广告生涯》，是霍

    普金斯一生完整广告生涯的再现。从中我们可以看到一个终生勤

    奋努力的广告先驱是如何在一次又一次的成功中积累经验的，而

    这每一条经验都开启了现今广告的原则。他无比自豪地指出，在

    勤俭、谨慎、智慧、雄心勃勃而且活力充沛的苏格兰母亲的影响

    下，他是如何从小就学会谨慎与节俭的：“由于母亲的影响，一

    角钱对我来说与一元钱一样重要……在她的教导和鼓励下，我很

    小就开始像她那样勤奋工作。我9岁的时候便开始独立谋生

    了……我自己从贫困中收获很多。贫困使我成为老百姓，而上帝

    造了这么多的老百姓。我天生就认识他们，了解他们的需求和愿

    望。”这些年少时经历的贫穷，在他为广告客户写文案时，形成

    了鲜明的映射。“我的用词浅显易懂，句子也很简短……但是成

    千上万住在陋室里的普通人会阅读它、购买它介绍的产品。”[9]

    那些成功的创意往往来源于文案大师的职业背景与人生阅历

    中知识的积累和经验的调度，也正是他们驳杂的人生阅历和复合

    的成长背景，成为优秀的概念文案滋生的土壤。广告大师大卫·奥

    格威在投身广告业前曾做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，此后才得以在广告界名声显赫。他在《奥格威谈广告》

    中也曾说过其他职业的经验带给他的无尽财富，做过“直销营

    销”深知它带给自己的经验之有效：“每位撰稿人事业的起点应从

    做两年直销工作开始。”不同阅历经验带来的不同视角，是文案

    创作的源源动力。被誉为“现代广告之父”的阿尔伯特·拉斯克尔最

    初是《加尔维斯敦晨报》的记者，在职业生涯中他还曾离开广告

    业4年，担任共和党的宣传部长以及船运委员会主席；一直深受

    奥格威敬重的雷蒙德·罗必凯也做过运输员、侍者、牧牛者、电影

    放映员、上门推销员、汽车推销员以及新闻记者等多样的工作；

    前奥美全球执行创意总监尼尔·弗伦奇则做过收租人、业务代表、保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员等职业。

    似乎每一位文案大师的著作都从展示自己的见多识广开始。

    文案写作传奇人物约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》[10]

    开篇将

    文案人的必备知识分为“一般性知识”和“特殊知识”。他拥有什么

    一般性知识呢？且听他娓娓道来：“我拥有商业飞行员执照，包

    括仪表导航飞行和多引擎飞行资格。我是一名业余无线电电报

    员，也是一名职业摄影师。我喜欢上网、音乐、书籍、电影、旅

    游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型

    安排到版式设计，全是我一个人包办。我尝试过多项体育运动：

    高尔夫、网球、足球、篮球、水肺潜水、滑雪和冰上摩托车。我

    去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南

    极也踩在脚下。我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎

    了三年。我经历过无数挫折和许多成功，每一次都代表着一段学

    习经历。”一段又一段的丰富积累，造就了休格曼的强悍才识，使得他成为高精尖产品领域的专家级文案人。也正如休格曼所

    言：“对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅

    历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人

    的最高资格证书。”

    无论是在知名学府受过高等教育做事严谨稳重的学院派，还

    是一路上摸爬滚打靠着敏锐的感知和自成一派的方法而成长壮大

    的实务派，只有看过多姿多彩的世界，做一名“不挑食”的“杂食”文案人，才更有可能去创造不灭的创意。

    把它们通通读完

    要成为优秀的创意人，到底是“通才知识”(general

    knowledge)重要，还是“专才知识”(specialized knowledge)重

    要？对比没有意义，相信以下的说辞相对科学：穿梭于通才与专

    才知识之间，阅历提供的直接经验可以支持创意者洞悉人性之复

    杂，而来自经典文献和学院教育的间接经验储备同样可以滋养创

    意。詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》的最后特别向读者们推荐

    了自己的创意小书单，以“帮你拓展对整个创意生成过程的理

    解”：1. 英国社会学家及心理学家格雷厄姆·沃拉斯的《思维的艺

    术》；2. 法国数学家、物理学家、科学哲学家昂利·彭加勒的《科

    学与方法》；3. 剑桥大学动物病理学教授贝弗里奇的《科学之

    路》。

    奥格威曾要求奥美公司员工阅读7本书，分别是《科学的广

    告》《我的广告生涯》《一个广告人的自白》《蔚蓝诡计》[11]

    《热血、头脑和啤酒》《奥格威谈广告》《如何做广告》。其中

    位列首位的便是霍普金斯所作的《科学的广告》，奥格威对此书

    有过极高的评价：“如果不把这本书读7遍，任何人都不能够去做

    广告，它改变了我的一生。”

    从布朗克斯区花匠的儿子到广告界的叛逆者，乔治·路易斯形

    容自己是一名“兼收并蓄者”。在《蔚蓝诡计》一书中，他向我们

    展示了一位创意文案领域的杰出艺术指导的书柜清单。“在我寓

    所的每个角落，都有专门订制的书柜，用来放置我收集的各种艺

    术画册。我的书，如同我的收藏品一样，广泛而庞杂，其中包括

    一些限量发售的版本。其中有乔治斯·图尔、乌切洛、柯比谢尔、德拉·弗朗西斯卡、曼·雷、贝利尼、包豪斯、伊利·纳德尔曼、阿瑟·德夫等人的作品，还有非常特别的布朗库西的作品集。这位罗

    马尼亚神秘主义艺术家创作了许多不朽的雕刻作品，如《飞行中

    的鸟》《沉睡的缪斯》《吻》《祈祷者》《海豹》《鱼》等。所

    有这些对形式进行了最大胆的简化，产生了一种不可预期的、压

    倒一切的情感反应。”乔治路易斯的大创意之道如何习得，最关

    键的信息在最后两句，“我喜欢长年累月地研究生命，研究艺术

    家的作品，以从中学习有关人类情感和想象之间的神秘联系”。

    是的，滋养创意的是风味不同的知识拼盘，重要的是要让自

    己保持旺盛的“食欲”。1979年，“文案教父”路克·苏立文刚入行成

    为广告撰稿人时，首先需要消化的是足足3英尺[12]

    高的“广告学研

    究生教材”，那些书都是世界上最棒的广告集——One Show广告

    奖和CommunicationArts广告奖年刊。疯狂的阅读和学习，使得苏

    立文更深刻地领悟到艾略特的话：“在你懂得如何去遵循常规之

    前就想着去打破常规，这是不明智的。”未知的领域、丰富的体

    验——去阅读，去倾听，去不同的地方，会带给文案人更坚实的

    基础和更开阔的思路。

    台湾创意文案人李欣频在《十四堂人生创意课》中强调了一

    个创意生成的秘诀，那就是持续不断地进行人生资源的积累与能

    量的开发。为了证明自己“创意是可以后天培养的”观点，李欣频

    为创意学习者们提供了周全而繁复的学习清单。阅读与书写能力

    是她着力凸显的：“每天看一本书，一年就能与别人有365本书的

    差距。”建立阅读路径，她提供了以下数本关于阅读的书：《读

    书的艺术——如何阅读和阅读什么》《我生命中的书》《阅读地

    图》《文字生涯》《一生的学习》《学习与知识》等。对于类型

    各异的影像作品的阅读与解读也是她特别推荐的创意路径：战乱

    与灾难电影、死里逃生的纪录片等都是演练、应变意外的最好范

    本；从电影《傀儡人生》中，可以看到多面向、多性格的自我可

    能；从《魔鬼·性·狂想曲》中找出灵魂里“善与恶”“创造与毁

    灭”两股拉扯的力量。[13]

    重视来自书本与影像的间接经验，更崇

    尚以旅行的方式去亲自触碰和与世界对接，借由获得的直接经

    验，也是自我培育式的创意积累。李欣频可谓创意界的旅行家，她的旅行哲学也很有创意：“旅行是后天混血的过程，每一次旅

    行就换一次血。我虽然不能改变先天的血统，但旅行如此大量的

    感官交换，犹如我经历异国自体混血，让我的灵魂产生较大的质

    变。”为此，她提出“趁年轻有体力，走到最远最高的世界边境，帮自己建旅行目录文件”。正是丰富而驳杂的间接经验和直接经

    验，使得李欣频得以在文案的创意时空中厚积厚发。她的“诚

    品”系列文案也无时无刻不在投射出她曾经读过的一切和走过的

    一切。

    李欣频的“诚品”系列文案

    海明威阅读海，发现生命是一条花一辈子才会上钩的鱼

    凡·高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉

    弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道

    罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线加缪阅读卡夫卡，发现真理已被讲完一半

    在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者

    间接或者直接地积累知识，才能多维度地于文案中发布见

    识。人们认同一个事物，不会是因为其所蕴含的知识，而是因为

    事物会帮助他们增长见识。文案创作者在文案中将知识升华为见

    识，文案便被赋予生命力，拥有了思想。文案真正在传递着产品

    观念，让受众能够理解品牌概念，从而将这种感受转化为购买的

    冲动，这就是兜售见识的力量。李欣频“拉大自我格局”的方法论

    在文案视界中实现了“漂亮的场面调度”。

    无论大时代，还是微时代，创意的生成方式也许有微调，但

    获得素材和经验的途径从未改变。面对如今社交媒体的爆炸，微

    讯息潮流的汹涌，长期从事品牌命名与分析工作的约翰逊博士在

    著作《短!微讯息时代写作的艺术》导论中，也罗列出了一系列

    相关参阅书籍，诸如代表“大风格”特点的写作风格指南：《风格

    的元素》《罪与句法》，以及针对微时代的百家争鸣：《注意力

    经济》《浅薄》《未来是湿的》等，除了书籍之外甚至还包括动

    画片、电影、电视剧、杂志等广泛的素材来源，足以证明来自第

    三方的见解和知识对概念文案构造的重要性。

    缔造个人智库，这显然是高手们已经做了和正在做的，不只

    需要好脑力，更需要好体力支持。在搜罗信息，将信息变成为策

    划所用的情报的过程中，只有笨办法，没有捷径。创意的过程需

    要文案人的资料意识和搜索能力。尽可能多地搜索有关资料，有

    足够敏锐的嗅觉来为创意找到更适合的凭借，这是“积”。之后的

    工作便是无限地复合，只有更充满无限可能地组合和改变，才可

    能将创意以最佳形式呈现给人们，这是“机”。

    在创意的征途上，芜杂的阅历积累与丰富的文献准备，决定

    着一位创意人的心灵版图。勇敢地体验各种各样的人生，勇敢地

    打开各种各样的书单，无论是名家经典，还是街头智慧，请打开你的感官和头脑，把它们通通读完。

    [1] 约瑟夫·坎贝尔. 千面英雄[M]. 黄钰苹,译. 杭州：浙江人民出版社. 2016.

    [2] 宋秩铭，庄淑芬，等. 奥美的观点[M].北京：中国经济出版社. 1997.

    [3] 理查德·佛罗里达. 创意阶层的崛起[M]. 司徒爱勤，译. 北京：中信出版

    社.2010:80.

    [4] 史蒂夫·里夫金，弗雷泽·萨瑟兰. 品牌命名：世界知名品牌背后的故事[M].

    林海，译. 北京：企业管理出版社.2011:178.

    [5] 华杉，华楠. 超级符号就是超级创意[M].南京：江苏凤凰文艺出版社.2016:1.

    [6] 理查德·佛罗里达. 创意阶层的崛起[M]. 司徒爱勤，译. 北京：中信出版社.

    2010:34.

    [7] 保罗·约翰逊. 创作大师：从乔叟、丢勒到毕加索和迪士尼[M]. 蔡承志，译.

    北京：中信出版社.2015:19.

    [8] 詹姆斯·韦伯·扬. 创意的生成[M]. 祝士伟，译. 北京：中国人民大学出版

    社.2014:20-21.

    [9] 克劳德·霍普金斯. 科学的广告[M]. 李宙，章雅倩，译. 长春：北方妇女儿童

    出版社. 2016:5-7.

    [10] 2011年由中信出版社出版。——编者注

    [11] 1996年由海南出版社出版；2008年译为《大创意》，由中国人民大学出版

    社出版；2010年再次译为《蔚蓝诡计》，由华文出版社出版。——编者注

    [12] 1英尺≈ 0.304 8米。——编者注

    [13] 李欣频. 十四堂人生创意课[M].北京：电子工业出版社. 2009:26-29.科学，还是艺术

    “创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重

    新加以组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们便可以提高

    自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。”[1]

    在广告学教

    科书《当代广告学》对“创意过程”的论述中，我们并不能明确推

    进创意过程的具体方法。但是此书作者威廉·阿伦斯从思维的角

    度，总结概括了两类创意人员的思维方式：事实性思维和价值性

    思维。前者喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行

    分析，发现最佳的解决方案。虽然事实型思维的人也可能具有创

    造性，但他们往往倾向于线性思维，喜欢事实与数字——硬信

    息。因为他们能分析和掌握这类信息。他们不习惯模棱两可的东

    西，而习惯于逻辑、结构和效果。与此相反，后者依据直觉、价

    值观和道德观来做出决定。他们更善于接纳变化、矛盾与冲突，这种思维方式基本上依赖于各种观念的融合。

    “广告是一种艺术。在我的内心深处，我常常说，如果广告

    是一门科学，那么我就是一个女人。科学和技术显然影响并塑造

    着广告，但是说到底，广告是一门艺术，它来源于直觉，来源于

    本能，更为重要的是，来源于天赋。”崇尚直觉和天赋的乔治·路

    易斯显然是价值性思维模式的代表人物。在他的主张背后，是他

    所处的20世纪八九十年代那个视觉时代的日益昌盛。在文字和图

    片开始于文案中结合的20世纪五六十年代，在追求创意概念的过

    程中，已然有了调研一派和直觉一派的争鸣。

    被奥格威誉为“广告业的婆罗门”的斯坦利·里索，就是“调查

    研究的忠实信徒”，他招募了多位经济学家作为研究人员，对因

    素分析十分热衷，并成立了专门小组进行广告技巧的研究。而将

    广告引入科学殿堂的克劳德·霍普金斯也提出过著名的论断：“几乎所有的问题都可以通过测试广告找到答案，花钱少、见效快。

    解决问题应该采用这种方式，而不是围坐在桌子边争吵。”可见

    调研所带给文案人的资源是滋生创意的肥沃土壤，通过适当的调

    查方法对受众喜好进行调查研究，就能得出相对有效的结论。这

    样的做法非常符合学院派严谨治学之风，也是得到受众反馈的最

    直接的方法。

    但是调研还是存在一些问题和无法弥补的缺陷。首先，调查

    方法的错误选择很容易使调查变得徒劳无功。这便是广告巨头拉

    斯克尔对于调查持不屑态度的原因，他认为他可以准确无误地为

    用户提供建议，不必“浪费6个月的时间出去做调查，结果回来报

    告说‘一头驴子有两只耳朵’”。[2]

    调查如若设计得不够巧妙，用户

    也会顺着以往接触过的文案“套路”来回答问题，调查者得到的往

    往是一些人尽皆知的事实，或是一些别人用过的创意。而文案天

    才那敏锐的直觉却可以准确地感知用户的需求，甚至找到用户自

    身都没能发现的死角。因此，想要比用户更了解用户，也许更需

    要直觉。此外，即便通过调查了解到用户需求和“痛点”，用户却

    不见得能因此被打动。如果绝妙的概念仅靠调研就能够被发掘，创意便不会成为当今社会如此稀缺的资源了。而正如《移动互联

    网时代国际4A广告顶级文案创意思维》中写道：“创意是想象的

    过程。想象力是平庸与卓越的分水岭。或许这份能够打动人心的

    创意之力本就出自于文案天才们的脑袋，靠的就是他们的想象和

    直觉。这时，辛苦的调研反而会限制文案的创作与自由发挥，当

    创意的暴风被禁锢在一个狭小的空间中，便难以发挥它的威

    力。”

    然而凭借直觉取胜只能是天才们的专属，敏感的思维、精准

    的感知，再加上经验的积累，他们射出的创意之箭自然可以百发

    百中。而多数概念文案创作者承担不起“一招不慎，满盘皆输”的

    风险，特别是最为核心的概念一定要稳中求胜，一旦直觉方向错

    误，再高声的创意呐喊也无人听到。严谨，正是调研的优势所

    在。因此，在概念文案的生成上，无论是依赖调研，还是迷信直

    觉，都各有利弊，需要根据具体情况进行取舍，而不是认准一条

    路就不再改变。如果内容受众固定、需求已知，同时已有丰富的

    固有模式，调研或许显得多余，此时直觉反而能发挥更大的作

    用；若面对的是未知的领域并缺乏经验，则还是踏实地深入调

    研，定好方向，比仅靠直觉盲目前进更有底气。

    无论依据调研，还是遵循直觉，在“求”的道路上，都不会轻

    省多少。“不动手做功课就休想创作成功的广告。我一直觉得这

    个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的方法。”奥格威的

    话也许涵盖了两种“求”所共有的艰辛，因为创意概念如若时刻在

    滚动的球，在哪个角落可以找到它，又如何趁机抓住它，绝非容

    易的事。

    李奥·贝纳是让“万宝路”家喻户晓的人，他通过“变性手术”的

    方式抓住了球。在对香烟市场进行深入分析和思考之后，李奥·贝

    纳完全突破莫里斯公司原来女士香烟的概念限定，而是对万宝路

    进行了全新的“变性手术”——将万宝路香烟改变定位为男子汉香

    烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形

    象，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形

    象，从而以颠覆的方式重新塑造了万宝路的品牌概念，赢得了全

    球消费者的共同青睐。男子汉香烟万宝路

    作为芝加哥学派广告业的代表的李奥·贝纳，为什么被称呼

    为“芝加哥学派”？这个名字并不需要严谨而复杂的考证，只因为

    来自密歇根的他，视芝加哥为心灵的故乡：“我所理解的芝加哥

    就是中西部的化身，中西部的内心、灵魂、头脑和精神。”在这

    里从事广告业的人都是来自民间的平民，头脑里充斥着草原城镇

    的观念和价值观。李奥·贝纳从首席文案起家，1935年在芝加哥创

    办了自己的广告公司，20年时间里享誉全球。“我老家的人觉得

    芝加哥犹如条条道路都能通往的罗马城，庄严雄伟，充满诱惑，似乎还带有那么一些邪气。”[3]

    正如他对芝加哥的向往，每一次抵

    达创意的罗马城，李奥·贝纳都是一个认真有加的探索者。在他生

    命进入尾声的时候，他总结道：“回顾我们最伟大的成就，我不

    禁回忆起创造的过程，这些作品很少诞生在轻松愉快、充满激情

    的氛围中，大多数是在高度紧张、交织着痛苦和抱怨的状态下创

    作的。”

    探索，是贯通于创意过程前后的系统功课，也是资深文案约

    翰·贝文斯一直坚持的原则。约翰·贝文斯曾任奥美悉尼的创意总

    监，他创办的约翰·贝文斯公司荣获“BT年度广告公司”，他被评

    为澳大利亚“年度广告人物”和“年度创意人物”。

    约翰·贝文斯成功的第一条秘诀就是创意之前的功课——探

    索。他从不认为写文案就是干坐着冥思苦想。

    在为澳大利亚医疗福利基金会写广告时，他没有干坐着冥思苦想，而是找到了具有奉献精神的琼·克罗尔医生。她经营着基金

    会的乳腺检查诊所，但依然从宝贵的时间中为约翰·贝文斯抽出了

    一个小时，而这一个小时的“噢，顺便说一下”更为宝贵：“早在医

    疗界发现乳腺癌以前，就有描绘乳腺癌的画了，好像是达·芬奇画

    的，要么就是凡·高。伦敦的迈克尔·鲍姆教授在演讲里说过。”

    约翰·贝文斯当晚打电话问鲍姆教授，得知那幅画是伦勃朗的

    《沐浴的芭特叶巴》。尽管他不知道这幅画，但当他看到它时就

    知道广告有着落了。芭特叶巴神情高贵庄重，诉说着一个重要而

    有争议的话题。经过进一步的调查，约翰·贝文斯找到了芭特叶巴

    ——其实是亨德里克耶·施托费尔斯——悲伤神情之后的故事，几

    个世纪过去了，故事依然动人。[4]

    此外，澳大利亚逛画廊的人比看足球的人还多，这正迎合了

    约翰·贝文斯的惊人的想法：将伦勃朗的画作与乳腺癌的防治相结

    合，这也符合他的信念，即广告应使人充实，而非让人贫瘠。

    最终，MBF悉尼广场乳腺检查诊所(MBF Sydney Square

    Breast Clinic)的广告，无论是图片还是文案都让人眼前一亮。

    艺术爱好者眼中的伦勃朗经典画作医生眼中的典

    型乳腺癌患者

    这幅旷世杰作，想必你无法忘却。1654年问世，出自伦

    勃朗之手。它讲述的是芭特叶巴与大卫王的故事。一个非常

    重要的细节就是芭特叶巴正在看的那封大卫王写给她的信。

    请仔细观察模特的左胸。你能看见有那块凹块吗？这个

    细节是晚期乳腺癌的(症状)，不知不觉中被伦布朗记录下

    来。……

    当时，不论是模特还是艺术家，抑或是任何人，都没有

    听说过乳腺癌。现在，医学专家们几乎可以肯定的是，她就是死于乳腺癌。

    对女人而言，最好的保护就是早期检测。乳腺癌是女性

    发病率最高的恶性肿瘤。乳房X线光片比对不属于国家医保

    范畴，除非现阶段就有病灶或者是有家族患病史。……

    欲了解更多信息，请拨打诊所电话(02)285 9999

    如果你是MBF的会员，请你将你的会员号码放在手边。

    澳大利亚医疗保险基金，包含新南威尔士州。是一个非

    营利性的、已注册的保健福利基金组织。[5]艺术爱好者眼中的伦勃朗经典画作医生眼中的典型乳腺癌患者

    虽然在《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》

    一书中收录了约翰·贝文斯最给力的代表作——信孚银行的超长文

    案，但笔者认为他为MBF悉尼广场乳腺检查诊所所做的这则广

    告，更能体现他“探索文案”的创作特点：不断地收集资料、与人

    交流。

    当探索结束，约翰·贝文斯将写作心态的调适视为关键：“如

    果你写得不愉快，别人也不会读得愉快。”这是他奉行的格言之一。他认为这句话一直提醒着自己书写的目的在于把东西放进

    去，而不是把信息写出来。

    他没有解释过这东西是什么，却说“当东西放进去，读者就

    会在无意间被打动，这就是写作之为写作的、阅读之为阅读的道

    理”。在该书中，他一再强调感情“无法伪装，写作时确实得有心

    情”。与写书人和写歌人不同，文案人只有几天时间寻找灵感、创作文案，客户还期望高产。因此写文案首先要常用好心情，让

    工作不只是工作，更是一份乐趣。快乐是基本原则。[6]

    创意的过程可以给李奥·贝纳带来痛苦，也可以给约翰·贝文

    斯带来快乐。相同的是，他们从未放弃对最佳创意的追逐。

    [1] 威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯. 广告：创意与文案

    [M]. 丁俊杰，等，译. 北京：人民邮电出版社.2010:27.

    [2] 大卫·奥格威. 奥格威谈广告[M]. 曾晶，译. 北京：机械工业出版社.

    2016:206.

    [3] 大卫·奥格威. 奥格威谈广告[M]. 曾晶，译. 北京：机械工业出版社.

    2016:217.

    [4] 阿拉斯泰尔·克朗普顿. 全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道[M].

    邹熙，译. 北京：中信出版社. 2014:10.

    [5] 知乎.我从来不看澳洲探索文案的作品[EBOL].(2016)[2017-04-

    20],http:zhuanlan.zhihu.comp20580483.

    [6] 阿拉斯泰尔·克朗普顿.全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道[M].

    邹熙，译. 北京：中信出版社.2014:12.腐词与潮语

    品牌命名专家里夫金以“玩转名字的网络”形容互联网时代品

    牌概念的创意冲动。“一个英国机构Norminet专门负责以‘.UK’为

    后缀的域名注册，从1996年到2003年以‘.UK’为后缀的域名从

    25000个增长到350万个。”[1]

    同时，还有的机构专门负责顶级域

    名“.COM”和“.NET”的命名，以服务于从事互联网生意和事务的

    公司。就好像可以买卖的实物财产，网络品牌的命名被称为言语

    的房地产市场。

    “现代语言学之父”索绪尔在他的传世讲稿《普通语言学教

    程》中指出，语言是基于符号和意义的一门科学，语言学与符号

    学原本就是息息相关、难以分割的关系。而文字本身就是一种符

    号，这些符号的意义在它们的运用者之间达成共识，甚至进入人

    们的潜意识，等这个符号再度出现，便会自然地联想到它蕴含的

    意义，文字便应运而生。特别是文字从最初的象形到现在逐步抽

    象化，成为当今的文字，足以看出文字正是一种符号，符号也可

    以蕴含文字所能够表达出的含义。

    互联网域名竞争的现实，敦促了大批新词的诞生。在《短!

    微讯息时代写作的艺术》一书中，作者约翰逊强调，杜撰新词是

    微讯息最强有力的手段之一。他罗列出了7种常见的造词方法：

    1. 重新利用现有的名词，如Apple、spam(垃圾邮

    件)；

    2. 拼合两个单词，创造一个新的复合词,如YouTube、website(网站)；

    3. 将两个单词部分拼合，如Technorati、Defeatocrat；4. 给一个单词加前缀和后缀，如Uncola(七喜：非可

    乐)、Feedster(RSS搜索引擎)；

    5. 随意组合音节造词，如Bebo(社交网站)；

    6. 仿造或做文字游戏，如Farecast(机票价格预测网

    站)；

    7. 首字母缩略词，如GUBA(很好，好，坏，很坏的评

    价)、scuba(水肺潜水)。

    拼合显然是杜撰新词常用的方法，这与“老元素新组合”的创

    意经典套路非常契合。但是，对老元素的运用，如被称为“腐

    词”的生僻词汇的再拼合，也考量着命名者的勇气和智慧。

    在海量信息铺天盖地地占领人们生活的时候，注意力经济大

    行其道，人们指尖的速度变得越来越快，概念文案的用语也逐渐

    趋于日常化、口语化。一些书面用语显得老旧而正经，那些深奥

    甚至有些生僻的词，似乎并不常被创意概念文案吸收。一些文案

    撰稿人力求创新时可能会不断翻查字典，钻进“腐词”库当中怎么

    都出不来，终于费尽力气找到一个颇具新意的词，最后却发现没

    几个人能明白它的意思。其实求新不见得一定要寻找新词，在避

    免生僻和晦涩的同时，推陈出新、旧词新用，在“腐词”中寻找所

    谓“美文”所需的素材，的确是有一定的难度存在。

    例如“世说囹圄”——一个发布法制、执法信息的微信公众

    号，“囹圄”一词意同“监狱”，再加上与传世佳作“世说新语”的谐

    音，可见是撰稿人冥思苦想的结果。然而在搜索引擎中敲入“囹

    圄”两字，搜索量最大的问题竟然是“囹圄的读音是什么”，以

    及“囹圄是什么意思”。用词考究固然值得赞赏，但是过于钻牛角

    尖，甚至是掉进这些“腐词”当中，越是想要含蓄地表达多重含

    义，越是使用书面、“正经”的词，或许只会适得其反。微信公众号“世说囹圄”

    在茫茫的微信公众号海洋中，这样一个概念文案，不够直接

    也不够引人注目，网友们不会去深想其中的含义。“腐词”本身的

    生僻带给读者语音层面的信息就更少，人们在阅读时虽不会朗读

    出声，但想必会在意识中读一遍，将看到的文字信息转换为语音

    信息在大脑中做出反应。当生僻字出现的时候，大脑还未来得及

    反应过来它的语音和意思，读者的手指就已划到下一页去了。

    追求深奥的“美文”，结果却不尽如人意，然而除了这样咬文

    嚼字非要挤出些所谓“创意”的概念文案外，对“腐词”的运用其实

    也另有门路。当“腐词”不在句子中充当最重要的部分时，它或许

    正像风景宜人的小路上的一块巨石，虽然难“啃”，但也不失为一

    种特色，融在景中似乎也别有生趣，此时才能被称为“美文”。

    甘冒创意之险，但一定要遵从常人的认知习惯。华与华创意

    营销机构在为西贝莜面村的命名过程中，就巧妙地利用两个全球

    通识的语言符号规避了再为消费者补上识字课程的尴尬。西贝莜面村

    “?”作为最常用的符号之一，表达的是“喜爱”的意义，将其

    置于不同的文化背景下也鲜有差异，几乎像是世界通用的一种符

    号，这是华与华找到的第一个超级符号。“莜面”的“莜”字属生僻

    字，除用于这种特殊的食物名称外几乎没有其他用途，如果只是

    看“西贝莜面村”的店名，恐怕大部分中国人也并不能正确地将它

    读出，添加拼音“yóu”之后，再加入心形这个超级符号，就变成

    了世界上最动听的表白“I love you”!超级符号“?”加上超级话语“I

    love you”既通俗易懂又水乳交融，从而实现了一个品牌概念文案

    的精确而完美的命名。

    语言连接着思考。经济学家哈耶克曾说，说不清楚的事情，往往是还没有想清楚。“想”的过程其实就是一个将概念文案定位

    为“可想象的计划”的过程，这对传媒领域的创意人群尤为重要。

    徐帆和徐舫州在《电视策划与写作十讲》中总结了四个方面的因

    素：

    1. 社会环境因素：一个创意方案的确定，应该考虑其具

    体出台的外部环境，这就包括大时代背景下的社会环境、文

    化心理、坊间话题、电视观众的收视心态及方案出台时的时

    效时段与空间地域。2. 政策因素：电视创意的确定，必须考虑到相关方针政

    策、法律法规、宣传口径、舆论导向、媒介角色、话语权力

    等方面的影响。

    3. 媒介竞争因素：电视创意的落实，应该对相关电视机

    构、节目类型的发展历史和水平现状有充分了解。同时，电

    视创意还必须考虑其他电视台、频道、栏目相近时段在制播

    什么节目内容。

    4. 目标选题因素：如何确定一个选题的恰当位置？其

    实，就是为它寻找一个合适的坐标点。最后这个因素是非常

    重要的，只有在以行业、领域、部门、群体为横轴，以历

    史、时间和时机为纵轴的交接处，才可以确立一个节目的创

    意概念。[2]

    王伟忠被称为“台湾电视教父”，著名的综艺节目制作人，也

    是资深的电视创意人。在他担任制作人的系列节目中，对节目概

    念文案的精确确立和精准定位对节目影响力的扩大起到了非常重

    要的作用。从《全民大闷锅》《我爱黑涩会》到《大学生了没》

    《全民大贱谍》，都是具有广泛影响力的品牌栏目，但他的创意

    代表作无疑是《康熙来了》。当2004年这档节目开始策划的时

    候，原来的节目名称只是取自播出时间，名为《奇怪十点钟》，创意水准接近平庸级别。当蔡康永和徐熙娣确定联袂主持后，两

    人一个知性一个搞笑风趣，带来亦庄亦谐的惊喜效果。节目名字

    也由最初的《奇怪十点钟》改为《康熙来了》，“康熙”二字分别

    取自两位主持人姓名的第二个字：蔡康永和徐熙娣。由于节目名

    字是康熙大帝的双关语，片头又设计了以中国古代藏宝盒的动画

    开场的版本，一经播出，就以强势的传播力和高收视率引爆了大

    中华电视综艺圈。在王伟忠及其团队的创意运作下，《康熙来

    了》以一个具有大中华风范的概念文案引领了两岸的综艺创意新

    潮流。

    创意人头脑中要有个永动机，时刻保持敏感，才会感受到创意的召唤。立足于一个个问题织就的大小网络中，找到它们的最

    大交集点，聚焦框定最核心区域。在多维比照中找到全面阐述、精确生发的坐标点。创意的精髓在于事物之间的联结，不同事物

    的不同联结方式可以创造出新颖的创意。分析与整合就是发现事

    物之间的内在联系，并借由一个个关节点映射出文案策划的全息

    面貌。背景、观点、做法、效果，既面面俱到，又风格卓然，从

    而达成较完备的概念文案创意体系。

    虽然创意时空是无限的，但要掌控的是自由的底线。正如

    《电视策划与写作十讲》中强调的第一点和第二点，社会环境与

    政策层面的因素在创意文案的发布中一定是不可忽视的。

    几乎是《康熙来了》同一个制作班底，2016年爱奇艺推出小

    S主持的网络综艺节目《姐姐好饿》，每集请来不同的男神嘉

    宾，小S继续以大胆的互动、调戏风格吸引观众。2016年12月20

    日，广电总局发布《广电总局关于进一步加强网络原创视听节目

    规划建设和管理的通知》，正式宣布针对网生内容开启“备案登

    记制”，《hello!女神》和《姐姐好饿》等部分网络综艺节目被

    下架整改，原因正是节目从名称和内容尺度都过大。尽管《姐姐

    好饿》有黄渤、黄晓明、陈伟霆等大咖助阵，收视率也一路走

    高。

    创意是一场冒险，风险自然存在。资深背景的创意人，同时

    又需要是一名目光老练的把关人。这样的职业素养，无论在传统

    媒体时代，还是在融媒体时代都亟待加强。CCTV前任台长杨伟

    光先生堪称电视创意人的范本，他的开拓与坚守、前进与妥协，保障了1993年的首轮新闻改革安全着陆。他的创意策略就体现为

    他对所创新栏目概念文案发布的把控力。

    1992年改革之初，新栏目只有一个抽象的大概念：关注热点

    问题，时长40分钟。在为栏目命名的阶段，当接到节目策划团

    队“新太阳60分”的方案时，杨伟光给予了否定。他回忆道：“我考

    虑这可能产生歧义。因为有一个老太阳，东方红，太阳升。如果用‘新太阳’，别人就会联想是不是否定了老太阳，否定了毛泽

    东。所以我说这个名字不好用。”[3]

    经过反复斟酌和讨论，他将即

    将诞生的新栏目确定命名为《东方时空》。名字确定之后，为了

    让这档关注热点问题的栏目生存下来，他又动议将其安排在早间

    时段播出，因为这样一个垃圾时间很少有人会看电视。恰恰是杨

    伟光的创意策略，以《东方时空》为代表的新闻杂志节目成为首

    轮新闻改革最重要的硕果，不仅开创了中国电视的早间时代，而

    且改变了中国电视的语言生态。

    没有规矩，不成方圆。这句谚语适用于任何一个领域。任何

    无与伦比的创意都需要在政策和法律的框架中奔涌，是否遵循政

    策规定，是否符合法律条文，决定了创意作品是否能够最终与自

    己的目标受众见面。认真研读相关法律规定和文化管理部门的各

    项法规，让创意及其形式内容合理地规避某些敏感点，否则即使

    不被取消发行资格，也会在漫长的审查过程中丧失发行的最佳时

    机或者被“勒令下架”影响声誉。当然，遵循政策与法律并不意味

    着钻政策与法律的漏洞，或者与政策与法律对峙，而是要学

    会“带着镣铐跳舞”。国家的政策法律规定有其自身存在的合理

    性，文案创作首先要充分理解相关规定的内涵所在，发挥主动性

    和积极性，使创意既精彩绝伦又不跳脱法律框架。只有这样，精

    彩的创意概念才会安全着陆，进入具体的操作和执行阶段。

    [1] 史蒂夫·里夫金，弗雷泽·萨瑟兰. 品牌命名：世界知名品牌背后的故事[M].

    林海，译. 北京：企业管理出版社. 2011:215.

    [2] 徐帆，徐舫州. 电视策划与写作十讲[M].杭州：浙江大学出版社. 2009:74-77.

    [3] 张洁，梁碧波. 点燃理想的日子：我与《东方时空》二十年[M]. 北京：生活

    ·读书·新知三联书店. 2013:4.写出来的才是灵感

    第一步，进入瑜伽练习。把手放在胸前，诵念咒

    语“唵”三遍，这会使每个人感觉到一种心灵感应穿过全身，并揉

    搓双手；像说“是”一样上下点头三次；头部顺时针方向转动一

    周，再逆时针方向；按摩颈部，驱散酸痛；保持坐姿，双手紧扣

    于背后；挺直上身而坐，将左手放右膝上，右手放在腰背部；揉

    搓脸部，双臂向上使肩膀尽量靠近耳朵，紧握拳头，深吸一口

    气，呼气时像狮子一样咆哮出来。

    第二步，开始写作练习。狮吼练习会增加伸展运动激发

    出来的轻松感，闭上眼睛，深呼吸三次，感受空间的舒适性及体

    内的惬意，然后自然而然地进行写作。

    第三步，呼吸练习。当所有的动作都按照呼吸的节奏去

    做时，我们能感受到生命的流淌，在写作中也会有这种感受。深

    呼吸三次，将自己的身体想象成一个铅笔画的轮廓，然后用呼吸

    去充盈这个轮廓。

    第四步，写作练习的主体部分。当我们意识到自己的呼

    吸时，就会意识到身体的存在，深呼吸三次，以引导式的冥想方

    式进入一种深刻的感官记忆，用五种感官获取记忆的感性力量。

    第五步，静思冥想。留心自己的呼吸，观察自己是否心

    神宁静，是时候去看看人究竟有没有可能将意识从思想变为现

    实。

    以上五步要点是笔者的整合简化版本，来自英国威尔士班戈

    大学创意写作教授伊莱恩·沃尔克编著的《创意写作教学：实用方法50例》。“我喜欢把写作想象成这样一个过程：始于心，达于

    脑，顺着胳膊往下，最终抵达双手。瑜伽也不是只要身体弯得像

    一个双圈饼干就可以了，而是要你去呼吸、敞开胸怀和冥想。因

    此，瑜伽和写作都是身体、心灵和精神的契合。”[1]

    作为一种创造性极强的写作，文案写作更近似“纸上瑜伽”，是一项既烧脑又需跑腿的脑力和体力活儿。艰苦的调研和对灵感

    的寻觅同时进行，考量着文案人的耐力与智力。

    是的，创意的生成也许偶尔地受益于天赋，但绝大部分源自

    对规则的遵守以及反复的练习。“最简单的道理总需要最艰苦的

    练习”，詹姆斯·韦伯·扬晚年从事创意教学和研究，他以一本小册

    大书《创意的生成》分享了创意生成的五个步骤。

    第一，收集原始素材——无论这些素材是关于当下课题

    的特殊素材，还是来自不断积累的常识之库的普通素材。

    第二，在大脑中反复研究这些素材，将之不断咀嚼、消

    化和吸收。

    第三，孵化阶段，将不同素材交给你的潜意识去整合。

    第四，创意的诞生——也就是你大声喊叫：“有了，我

    找到了!”的阶段。

    第五，创意生成的最终阶段，你需要将它应用于现实世

    界，并做出进一步的修正与发展，以符合现实。[2]

    对于前三点，本章前三节分别进行了阐述。经过艰苦的调研

    与练习阶段，于第四点中终于与“灵感”邂逅，这无疑是创意文案

    人的高潮时刻。灵感转瞬即逝，极易成为泡影，所以，写出来的

    灵感才是灵感。为保全最佳的创意，文案人以个性记录方式，将

    灵感付诸笔端。来看看文案大师们的做法。《全球一流文案：32位世界顶尖

    广告人的创意之道》一书中几位大师的写作癖好让人印象深刻：

    埃德·麦凯布深知灵感的出现常常毫无征兆，突然却又易逝，因此

    每当灵感闪现，“不论身处何地，我都要将她记下，这种冲动威

    力无边。我在鞋垫上写过广告，在朋友和情人的皮肤上写过，在

    我自己的手上、脚上写过，还在完全陌生的人的衣服上写

    过……”虽然这样的记录方式听上去有些鲁莽和失礼，但是很多

    优秀的创意也正是因此而得以保存。更多的文案写手还是更偏向

    于找一个舒适又安静的环境，像苏茜·亨利那样“坐在家里，并把

    脏兮兮的电话线拔掉”，然后准备好纸笔，才动手写作。不过写

    作的具体过程也各有其章法，例如克里斯·奥沙会“先在便笺簿的

    三分之二处自上而下画一条线。左边较大的一块用来写真正的文

    案。较小的一块则作为‘点子库’以备后用——讨巧的短句、结尾

    的思路、有趣的文体风格会在我写作时冲进我筛子般的大脑，如

    果不记下来，它们就再也回不来了”；灵感的出现虽然看似没有

    规律，有心的文案人却会巧妙地引导它们出现，而不是被困在一

    些“坏”的想法中跳不出来。大卫·阿博特会在写作时“把陈词滥调

    和华而不实的词句写在页边。这些东西塞满了我的脑袋，我发

    现，我要想解脱，就只有把它们写下来，如果只是试着不去想，它们就会像青少年下巴上的青春痘一样，冒个不停”。

    写作中的大卫·阿博特

    当然，创作人留存着创作时的一点怪癖没什么不好，只要对

    灵感有益。大卫·阿博特喜欢“写作时，使用雅丽200 0.4毫米细字

    笔——只用蓝色，不用黑色。通常我用A3纸，但有时也会换成A4”。[3]

    当然，你也可以使用粗笔和大纸，可以用上眉笔和餐巾

    纸，甚至像埃德·麦凯布一样在桌布上涂写。就像大仲马和法朗

    士，像是强迫症和随意者的对比。大仲马只用专门定制的方格纸

    写作，不然傲娇地不写，他甚至要求不同文体对应不同颜色的稿

    纸——小说用蓝色纸，诗用黄色纸，其他用浅红色纸。法朗士则

    远没有如此傲娇，他表示人生在世随意便好，对稿纸没有特殊要

    求，从不存储专用稿纸，随意到手边是什么纸就拿什么纸写作，请帖和名片的背面、皱巴巴的旧信纸等都可以拿来作为他创作的

    稿纸。[4]

    ——工具非常重要，或者不那么重要，灵感的记录对于

    他们来说，都是最重要的一个步骤。

    对灵感的格外宠溺，只因为灵感的奢侈与昂贵，对于文案人

    来说，灵感的获得殊为不易。

    在《创意写作：基础理念与训练》课程框架中，创意文案被

    定义为“生产类创意文本”，不同于欣赏类阅读文本和工具类功能

    文本，生产类创意文本的创作是“一种特殊的写作”。作者许道军

    和葛红兵将文案的写作者称为“寂寞的写作者”：“除了绝少创意大

    师或者创意者现身说法，我们很难知道一个优秀的生产类创意文

    本作者的姓名。我们能注意到的文本其实是整个文本冰山的一

    角，当然这一角应该是创意精华。最需要和最值得展示的一部

    分。”[5]

    《文案发烧》一书中曾提及《滚石》系列广告“想象现

    实”(PerceptionReality)的例子：“获奖广告年鉴上的佳作只是冰

    山一角，那些被淘汰的设计也许很多年来都只能躺在撰稿人比尔·

    米勒的办公室上，草稿堆得足有4英尺高。”能够在这“4英尺高”的

    草稿中脱颖而出的概念，才是真正被人们称作“灵感”的东西。

    记录灵感，尤其是最初阶段——核心概念的生成，是一切的

    起点。这无异于要求文案人用自己的创意去填满一张空白的纸。

    但是相关的想法会接二连三地闪过，如何从这些庞杂的念头中挑

    选出一个最适合、最贴切的？又或是，当文案人满怀激情地从脑

    海中挑一个自认为绝妙的想法时，它是否能经得住反复地推敲和

    时间的考验，又从何得知呢？这就要求我们首先要将这些点子写下来，任何一个从脑海中闪过的念头都应当记录下来，无论有趣

    或是枯燥，正如美国抽象艺术大师内森·奥利弗瑞(Nathan

    Oliveira)所说：“所有的艺术作品其实都是源于对第一笔线条的

    不断改善。你必须要把它先画出来，尽管那是最难的一步。”

    如何迈出最难的一步？即使是写作老手，拖延症也是严重有

    加。“所有的作家都憎恶写作。”这是德高望重的美国剧作教授理

    查德·沃尔特在早年担任好莱坞编剧的时候就彻悟的道理，也是他

    让所有希望成为编剧的年轻学生谨记的第一条基本规则。

    “原来我不是唯一的那个畏惧空白纸张的作家，每天挣扎地

    拖着自己坐到写字台前，磨蹭偷懒，为了不把手放在键盘上而去

    从地毯上捡线头。我相信，这种恶劣的习惯属于所有的作

    家。”在好莱坞编剧协会组织的罢工游行上，沃尔特和其他知名

    不知名的编剧们一同分享身为作家的各种拖稿借口，以及为了延

    迟写作而使出的或聪明或怪异的伎俩：“其中一个作家说他是茫

    然地盯着窗外的车辆，当数到第14辆后面有内布拉斯加车牌的汽

    车开过去后，才开始写作。另一位编剧说，他开始写作前要播放

    柔美动听的爵士乐作为背景音乐，把所有的铅笔精心削好，测试

    打字机的色带，最后还要……给冰箱除霜。”

    迈出最难的一步后，后续的道路也并不是水到渠成。文案写

    作随时都会卡壳于创造性思考的阻滞旋涡之中。《机器学习：第

    一次邂逅》一书指出，创造性思考并不产生于有意识的思维活

    动，而是主要源于人的无意识思维活动。当你想到一个问题时，这个问题自动会转入无意识的思想海洋中运行，直到大脑认为这

    个问题得到了足够的思考，你才会再次意识到这个问题的存在，并得知了问题的答案。[6]

    我们应该注意到，概念文案的创作过程

    是纷繁复杂的，在这个过程中一定是充满着痛苦和欢喜的。当大

    脑凝滞无法继续运转时，写不出来怎么办？

    继续写!这是写作大师的忠告，也是写作老手的经验。朱莉娅·卡梅伦投身艺术创作30多年，被称为“创作教母”。在

    其著作《创意，是一笔灵魂交易》中，她以自创的方法论，帮助

    很多面临创作瓶颈的创意人实现了创造力的突破。写作“晨间笔

    记”是卡梅伦夫人着力推介的核心训练工具。

    作为已经坚持20年写作晨间笔记的人，朱莉娅·卡梅伦建议必

    须坚持12周的时间连续写作“晨间笔记”。什么是晨间笔记？就是

    三页手稿，严格说，它就是一种意识流。在纸上随手记下你脑中

    想到的东西。无论事情多琐碎、多无聊、多愚蠢、多怪异，你只

    管放心大胆地写下它们，“琐碎，愤怒，抱怨”恰恰是阻碍你与创

    造力连通的诱因。正如诗人罗特克所言：无法平静下来的心智，等于没有心智。最初阶段没有任何价值的晨间笔记正是历练我们

    平静下来，发现问题的过程；写作晨间笔记也是发掘和修复创造

    性自我的过程，在创作的道路上，消灭我们创造力自信的有局外

    人，也有自己。每天晨间不管不顾地写作，不再理会“审判官”的

    冷嘲热讽，同时摒弃作祟的完美主义倾向。对于来自外界和内心

    的声音，在写作的过程中就会区分真假，明察秋毫。[7]

    “不能讨价还价”是卡梅伦夫人对于晨间笔记写作训练人的要

    求。无论写什么，每天晨间，每天三页纸一定是定时定量

    的。“有时你觉得自己创作的都是索然无味的垃圾，但最有创意

    的作品往往会在此时诞生。”正如im2.0互动广告公司执行创意总

    监李浪(Allen Lee)所说，“灵感在你的头顶飘忽不定，飘在外

    面的灵感，就像无家可归的弃儿，当你拥有并培育了它，它才会

    身价飙升，甚至一夜倾城”。

    持续性的晨间笔记写作，赐予我们的是一段既克制又自由的

    创意时光。它是新手建立写作习惯的好方法，也是资深写作者重

    新检核创造力的好方式。它也正是詹姆斯·韦伯·扬阐述的创意生

    成的最后阶段：创意生成的最终阶段，你需要将它应用于现实世

    界，并做出进一步的修正与发展，以符合现实。

    [1] 伊莱恩·沃尔克. 创意写作教学：实用方法50例[M]. 吕永林，杨松涛，译. 北京：中国人民大学出版社. 2014:55-57.

    [2] 詹姆斯·韦伯·扬. 创意的生成[M]. 祝士伟，译. 北京：中国人民大学出版

    社.2014:77.

    [3] 阿拉斯泰尔·克朗普顿. 全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道[M].

    邹熙，译. 北京：中信出版社. 2013年.

    [4] 北京晚报数字平台.中外作家文人写作怪癖大揭秘：泡浴缸豪饮自闭小黑屋

    [EBOL].(2015-08-21)[2017-10-18]. http:www.takefoto.cnviewnews-518224.html.

    [5] 许道军，葛红兵. 创意写作：基础理论与训练[M].桂林：广西师范大学出版

    社.2013:76-78.

    [6] 360doc个人图书馆.人在什么时候灵感比较好[EBOL].(2015-04-17)[2017-10-

    17].http:www.360doc.comcontent1504170822802456_463805530.shtml.

    [7] 朱莉娅·卡梅伦. 创意，是一笔灵魂交易[M]. 庄云路，译. 北京：中国人民大

    学出版社.2012:19-22.A视角

    我灵愁苦，要发出言语。

    我心苦恼，要吐露哀情。

    ——《旧约·约伯记》

    从出版至今，《圣经》的全球发行量已经超过数千亿册。这

    部经典之作以一种近乎无情的方式在两千年前就揭示了你今天所

    认识的一切——“已有的事，后必再有，已行的事，后必再行。

    日光之下，并无新事。”

    可见，上帝的话语是永不过时的文案。

    “也许这就是为什么一些比较成功的广告文案写手都十分熟

    悉创意黑皮书的原始版本——《圣经》。它不但阐释了你需要知

    道的一切人性弱点，还是一部相当实用的文体写作指南。”曾经

    为苹果公司工作过14年的史蒂夫·海登在《全球一流文案：32位世

    界顶尖广告人的创意之道》中以“神的话语”向我们展示了文案语

    言风格所能到达的境界。继而，这位超级创意天才发出了莫大的

    感慨：“即使是得了DAD金铅笔奖，我们之中又有多少人能让

    自己的作品被称为‘神的话语’？”

    “神”在一生只靠一种声音足矣，如果说文案的目标是说

    服，“神”的话语只负责征服。这是伟大级别的概念家无与伦比的

    自我腔调，无从拷贝，仅供膜拜。

    探究神的话语之来处，“现实扭曲力场”一定是，它只属于苹

    果公司的乔布斯。这是一个来自《星际迷航》中的短语，原义是

    外星人通过极致的精神力量建造了新世界，它与乔布斯喜欢掌控一切、执迷极端制作的个性实现了绝佳的匹配。《史蒂夫·乔布斯

    传》作者沃尔特·艾萨克森这样评述道：“现实扭曲力场的根源在

    于乔布斯内心深处不可动摇的信念：世界上的规则都不适用于

    他。他觉得自己很特别：他是被上天选中并受到启示的。”

    [1]

    乔

    布斯的大神气质不仅彰显为他对产品细节的严苛把控，还表现为

    他对宣传文案的绝对创意。

    苹果公司广告之《1984》

    “这就是为什么1984不会变成《1984》。”一句反驳乔治·奥威

    尔政治寓言小说《1984》的话启动了苹果公司1984年

    Macintosh(简称Mac)电脑发布文案的大创意。当Chiat\Day广告

    公司李·克劳团队时任文案史蒂夫·海登尚在斟酌这句话时，乔布

    斯立即表达了深度的认可，并让文案团队投入创意演绎。

    1984年是计算机发展史上的一个重要里程碑：苹果电脑发布了全新的Macintosh。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人

    电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM(国际商业

    机器公司)PC(个人电脑)形成了鲜明的对照。Macintosh的出

    现引发了一场个人计算机世界的革命。“我想要的是一声惊

    雷!”乔布斯为文案风格设立了坚定的定位。苹果Macintosh电脑发布广告《1984》

    当一名反叛的年轻女子冲过神情木然的傀儡公众，将锤子勇

    猛地砸向大屏幕中的“老大哥”时，旧世界的一切也在这一声巨响

    中被彻底颠覆。喧嚣过后，屏幕上浮现出一行冷静的文案：1月

    24日，苹果电脑公司将推出Macintosh电脑，你将明白1984为什么

    不会变成《1984》。

    乔布斯执着追求的“惊雷效果”成就了《1984》的非凡气质，它同样宣布了“苹果”文案的话语特质：不是革新，而是革命；不

    是创新，而是创造。《1984》充分表达了苹果的理念和目标：让

    人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及

    而非被用来控制人的生活。

    从“耐克的话语”“IBM的话语”到“必胜客的话语”，加之60多

    项各类创意奖项，史蒂夫·海登的客户名单和获奖纪录堪称光鲜和

    辉煌。但论及他的文案话语，苹果的话语一定是他最为显要的标

    识。在《全球一流文案》中，他结合自己的文案生涯，给出了话

    语的历练之道。在这里，笔者进行了总结：

    1. 模仿伟大的文案人，而不是模仿你在获奖作品集里的

    华丽样式。

    2. 想办法把客户居处的微小且束缚重重的世界和他们真

    正关心的更大、更明媚的世界联系起来。

    3. 在《圣经》中寻找优秀的标题。

    4. 研习乡村音乐与西部音乐的歌词，寻找文案的开场

    白。

    5. 以健康的心态来做文案工作，请勿嗑药、酗酒、抽

    烟。

    6. 拿出收入的10%左右去做些有意义的事情，付出一些

    时间来关爱他人、帮助他人，留心病态的自负。当史蒂夫·海登谈到文案风格的打造时，有一段话现实而中

    肯：“我们大多数人都不得不根据客户、受众、国家和抵押贷款

    来调整风格。不论你写的是什么产品的广告，见见董事长或总经

    理都是有好处的。如果他们是伟大的演讲者或者是卓越的思想

    家，如果你能撇开驱动着大部分企业的愚蠢与贪婪，他们听上去

    会是什么样？你的工作是创造出客户最好的自我。所以，捕捉他

    们的闪光点，并将其展示出来。”[2]

    幸运的是，无论是史蒂夫·海登还是李·克劳，他们与作为客

    户的苹果公司的文案合作案例皆留名青史。虽然文案人是“匿名

    写作者”，但是因为苹果，因为乔布斯，他们再也无法回到匿名

    者的行列。在苹果的话语体系里，他们以最佳合作者和联袂创作

    者的角色，各自成为那个最好的自我。1997年，苹果文案“Think Different”再度释放出了几乎是概念

    文案的最大能量。为了证明苹果“仍然生机勃勃”，乔布斯邀请李·

    克劳团队参与新广告创意，当李将“Think Different”的创意脚本放

    到乔布斯面前时，乔布斯激动得潸然泪下。“这感觉就这么撞进

    了我的心，一下子抓住了我。那种纯粹我永远都不会忘记。他坐

    在我的办公室里给我看那些创意，我就忍不住哭了。每次一想到

    这个我还是忍不住要哭。”《史蒂夫·乔布斯传》作者沃尔特·艾萨

    克森这样记录乔布斯的激情口述。

    致疯狂的家伙们。他们不合时宜，我行我素。他们桀骜不驯，反叛忤逆。他们麻烦不断，惹是生非。他们像方孔中

    的圆桩。他们用与众不同的角度看待事情。他们既不墨守成

    规，也不安于现状。你尽可以认同他们，反对他们，赞美或

    者鄙视他们。不过你唯独不能漠视他们，因为他们改变着寻

    常事情。他们推动人类向前。也许有些人认为他们是疯子，在我们眼中他们却是天才。因为只有那些疯狂到认为自己可

    以改变世界的人，才能真正改变世界。

    ——苹果公司广告《Think Different》

    爱因斯坦、马丁·路德·金、约翰·列侬、拳王阿里、甘地、毕

    加索，那些改变过这个世界的伟人逐一从镜头前掠过，他们几乎

    都是乔布斯的偶像。最后，让所有人记住的只有两个词：Think

    Different，以及一个彩色的苹果。时代的车轮滚滚向前，唯

    有“Think Different”，才能非同凡响。为了与偶像的心灵呼应，乔

    布斯甚至亲自参与了文案团队的写作，在完稿环节更是贡献了自

    己的创意：“非同”不是副词，而是动词，是“Think Different”，而

    不是“Think Differently”。

    苹果公司《Think Different》系列广告乔布斯特立独行的语法强有力地表达出“Think Different”的多

    重含义，同时重建了苹果的品牌定位：苹果品牌代表的，是那些

    跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界

    的人。“Think Different”亦回应了IBM的长期口号“Think”。让人知

    晓苹果产品的远见和特质。朋克时代的文案，要拒绝雷同，反对

    传统，超越所有规则，制造属于自己的乌托邦。这个系列文案协

    同苹果完成了商业史上一次伟大的转变，重新找回了苹果曾在20

    世纪90年代丢失了的反传统形象，让它在离宣告破产只剩90天的

    时候，完成了自我救赎，并使得今天的苹果公司，成为全球市值

    最高的企业。

    乔布斯有句名言：“过程就是奖励。”在洞察内在联系的过程

    中，最大的奖励是不断与自己的内心进行连接，于个性与理性的

    纠缠中提升创新思考的锐度。在文案的世界里，所有经历的划痕

    都会幻化为自己独特的文身，创意神灵指引下，言语的魂魄从躯

    体中剥离，成为话语系统中另一个版本的自己。乔布斯登上《时代》封面

    “Think Different”的价值观决定了苹果公司的目标用户群体，那些具有“Think Different”价值观的用户，也就是“我(I)”的产

    品系列，一个字母也浓缩了苹果以用户体验为中心、个人主义、简洁专注的风格，这也是苹果诸多创新特质的符码。另一方

    面，“Think Different”意味着放弃一些普通用户，这种创造性的定

    位，无疑也是一次冒险。iPhone(苹果手机)、iMac之中的字

    母“i”似乎成了苹果的代名词。解读“i”就是从另外一个维度解

    读“苹果的话语”。虽然最多的说法是“i”象征“互联网”(internet)

    的缩略词。但是乔布斯本人却补充了关于“i”的含义：internet(互

    联网)、individual(个性化)、instruct(教导)、inform(通

    知)、inspire(启发)……他说：“对我们而言，‘i’还含有其他多方面的含义，我们是一家个人电脑公司，尽管这款电脑是为互联

    网而生的，但它同时也是一款非常漂亮的独立产品。”

    纯粹、傲慢、简洁、周全。苹果公司的文案话语缔造了独一

    无二的A视角，既像上帝的俯瞰，高冷无比；又若知己的对视，言简意丰；更似自我的观照，静默如谜。

    乔布斯的“苹果”来自宗教教义，还是童话故事，抑或科学领

    域？当《史蒂夫·乔布斯传》的作者沃尔特带着图灵版本向乔布斯

    求证时，“我希望自己曾经考虑过这一点，但实际上并没有”。乔

    布斯给予了这样的回复。随着采访的深入，答案逐渐揭晓，只是

    真的没有那么玄妙，就因为在为公司起名的那段时间，乔布斯来

    往于一家苹果农场，正在吃水果餐。即兴地拿来“苹果”与电脑嫁

    接在一起。还有一个原因在于创业者的野心使然：就电话黄页中

    的前后位置而言，“Apple”排在乔布斯曾经工作过的“Atari”公司前

    面。

    一个腔势十足的概念文案就这样诞生了，个性和率性、随机

    和玄机都在其中。即使诞生于20世纪七八十年代，对于今日众神

    狂舞的微时代同样起着先锋的示范作用，因为个体的腔调已然成

    为自品牌的核心竞争力。如《短!微讯息时代写作的艺术》中所

    说：“想要参与到网络交流中来，极其重要的是，要运用语言来

    打造你自己的腔调。当你在博客上发表评论或在论坛发布文章

    时……你给别人留下的个人印象完全取决你使用语言的方

    式。”研习苹果的话语，创造“我”的话语，这是A咖的方法论。

    1. 跨屏的能量，为全世界写作

    全世界的人都熟知苹果公司，不同的文化语境都在为其背

    书。乔布斯对其“有活力，不吓人”的评价预告了苹果产品的全球

    畅销度。选择全球通用的语言作为企业的概念文案，也是马云的

    做法。当记者罗斯问起阿里巴巴的来历时。马云回答：“互联网

    是世界的，我们要有个全球的名字。我想了很久，阿里巴巴是不是个好名字。那天，我正好在旧金山，一个服务员来了，我问

    她，你知道阿里巴巴吗？她说，知道啊，芝麻开门。我又问了很

    多人，他们都知道阿里巴巴，知道阿里巴巴和四十大盗，知道芝

    麻开门。于是，我知道这是个很好的名字，而且以A开始，阿里

    巴巴永远是第一位的。”

    阿里巴巴

    2. 多元的格局：为未来写作

    不羁的朋克气质贯穿乔布斯的灵魂，在苹果的概念中我们可

    以闻到的又是正统的香气。反差感预设了很多进入点，为诸种灵

    魂找到各自的兴奋点，这是明智的设计策略，也是对于未知群落

    的尊重。作为寄生于网络的概念文案，这样的无边界感更需要被

    无限强化。亚马逊的A视角值得一说。

    亚马逊

    亚马逊是一家总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业，目

    前是全球最大的互联网线上销售商之一。亚马逊发家于线上书

    店，主打售书业务，但是它的经营范围也越来越多元化，2017年

    还宣布计划在年底之前收购全食超市(Whole Foods Market)。而亚马逊的这个商标创意，就是在它的线上书店多元化转型过程

    中被设计出来的。新标志的核心创意反映出了亚马逊不仅仅打算

    卖书的商业战略。

    设计团队巧妙地把“Amazon”中的字母“A”和“z”连接起来，清

    楚地向所有人宣布：亚马逊将出售“从a到z”的所有商品，而不仅

    限于书籍。因为英文里“从a到z”指的是全部的、一切的，“all the

    things”的意思。与此同时，连接a到z的图案元素——状似微笑的

    弧线——也传递出了品牌的定位，那就是最大程度提供以客为尊

    的礼貌服务，也让人在看到它的一瞬间就能立刻感受到亚马逊团

    队的友好、热情，让顾客感觉到宾至如归的一流服务体验。

    3. 趣味的节奏：为无聊者写作

    “苹果”和“电脑”两个根本无关的概念拼贴在一起，制造出了

    一种“有趣的分裂感”，甚至是无厘头的气息。这种特别的气质在

    互联网时代常常沦为没有什么创意价值的噱头。但是，概念文案

    中真正的无厘头，不是无聊的泛滥，而是创意的泛滥。

    阿司匹林(Aspirin)是一种经典的止痛药，被列为世界三大

    经典药物之一，具有解热、镇痛、抗炎症的三种功能。这一幅平

    面广告的概念文案，巧妙地把阿司匹林英文“Aspirin”中的首字母

    提取出来，形成了满屏的无数个A……

    首先，绝大部分受众的阅读习惯都是从左往右、从上至下，所以受众看到这一幅广告时映入眼帘的是整屏的字母A。单纯的

    字母排列并不具备任何的含义，这种符码本身并不传递任何信

    息，所以会让人觉得迷茫、困惑，但是同时也激发了阅读者的好

    奇，勾起了他们的兴趣和想要进一步探索的欲望。最后，在受众

    的目光终于从左往右、从上往下阅读至画面的右下角时，才终于

    恍然大悟，并得到了一个确定的信息：阿司匹林。阿司匹林止痛药概念文案

    整幅广告的用意在于：“啊”(A)代表的是连绵不断的疼痛感，就像无穷无尽的几乎让人失去了耐心的字母A一样，只有在阿司

    匹林处才得到了终结——阿司匹林终结了字母A的无尽重复排

    列，也终结了患者(受众)的痛苦。这个文案巧妙地使用了阿司

    匹林名称的首字母A，将它和患者疼痛时的叫声“啊!……”联系

    到了一起，取得了一语双关的妙趣效果。

    “Listen real hard to the smartest guy in the room before you go

    trying to prove how smart you are.”(当你想证明你自己有多厉害之

    前，请认真听听屋子内最聪明的家伙在说什么。)这是李·克劳先

    生的忠告。

    A视角，是I——“我”的话语；A视角，也是1——站在“第一

    排”的欲望。Apple、Alibaba、Amazon、Aspirin……A视角创意引

    领和驱动着世界的精神和肉体，这分明是创意神怪们非同凡响的“文案与人生”大课。

    [1] 沃尔特·艾萨克森. 史蒂夫·乔布斯传[M]. 管延圻，魏群，等，译. 北京：中

    信出版社.2011:108-109.

    [2] 阿拉斯泰尔·克朗普顿. 全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道[M].

    邹熙，译. 北京：中信出版社.2013:101.概念是湿的

    “母题”并不专属于以营销为目的的文案人，以公关为目标的

    文案人也时常抓住“母题”大做文章。谷歌公司也不例外，紧紧抓

    住“亲情”这一伟大的情感“母题”，玩了一把“爱的游戏”。事件起

    源于小女孩Kate给谷歌写信，请求公司在爸爸生日那天给他放一

    天假。谷歌公开回信给Kate，不但夸赞她爸爸工作努力，还慷慨

    地批准了一周的假期，使Kate愿望成真。这样看似简单的书信往

    来却轰动了网络，赚得庞大转发量。人们在慨叹孩子天真可爱、亲情可贵的同时，更被谷歌公司对员工的人文关怀打动，令人们

    不禁慨叹，不愧为多次荣获“最佳雇主”的公司。这件“母题”相关

    的小事被谷歌抓住，成为一次绝佳的形象塑造和宣传的机会，博

    得更多用户的好感。Kate给谷歌写的信

    作为一个有附着力的共鸣点，“母题”是创意传播的一个绝佳

    平台，但“母题”绝非终点，聪明的撰稿人明白“母题”的重要性并

    懂得如何巧妙地进行利用，更明白文案中创意的真正目的和价

    值。谷歌给Kate的回信

    母概念是湿的。著名的世界富豪、“股神”沃伦·巴菲特，曾提

    出过被诸多企业管理层虔诚信奉的“滚雪球理论”：要想把这个雪

    球越滚越大，想要积累财富就必须找到很长的一坡……而且要找

    到很湿的雪，很湿的雪就是好的投资机会，每天我都希望我的雪

    球越滚越大。对于想要积累财富的巴菲特而言，财富累积之路

    是“长坡”，好的投资机会便是“很湿的雪”，而就想要把文案的“雪

    球”越滚越大的撰稿人们而言，创意之路便是那段很长的斜坡，必须要找到很“湿”的概念，让雪球在滚动的过程中，能够与不同

    的需要连接，不断完成自己的时效版本。所谓“湿”的概念，指的是有很好传播效力的概念，雪因湿而

    得以黏在雪球上，与原有的雪球融合，从而让雪球越滚越大。传

    播效力极好的“湿”概念就能在滚动的过程中，让接触的受众都自

    然融合进文案的“雪球”当中，参与到传播的过程中，成为自发的

    传播者，文案的影响力自然就越“滚”越大。互联网时代的到来，让“雪球”的滚动更容易实现，但是网民的力量难以捉摸，他们会

    不会配合传播，自然还是要看概念是不是足够“湿”，有没有足够

    的吸引力使得受众自发地“黏”在这个概念之上，将文案的“雪

    球”越滚越大。

    这种类型的概念在传播的过程中最突出也是最容易实现的一

    种形式就是固定句式。网络上的人们很容易将固定句式“刷屏”，横扫网络世界。比如万达集团董事长王健林先生在接受采访时的

    两句话：“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个

    亿。”顷刻间被全网群众争相转发，而紧随其后的就是各种类

    型、风格的模仿。但固定的句式只是更利于传播的手段和方式，并非真正值得受众广泛关注。网友们的一句句调侃背后所隐藏的

    实际是现实生活中的无助。对于大多数而言，“一个亿”并不是可

    以实现的“小目标”，“挣它一个亿”也注定只能是梦想，网友的这

    些心理才是支撑网络流行语大肆盛行的原因。

    因此，“精心挑选一种情绪、一种感觉”，正如路克·苏立文在

    《文案发烧》一书中所指出的：想要吸引受众——无论是消费

    者、客户、读者、观众还是网民，文案人的首要任务便是找出一

    种适合自己目标受众的情绪，或许是愤怒、幽默，抑或深刻……

    抓住这一点并加以利用，便“滚”大了自己的“雪球”，这个不断滚

    大的过程就是概念的互动式传播。麦当娜执导电影《WE》海报

    “me”是放飞自我，“we”是拥抱对方。前者的调性无法精确定

    位，而后者一定是有温度的概念，在独狼姿态盛行的我世

    代，“we”更易唤起的是公众对于温暖与依靠的留恋与向往。在艺

    术和现实的创意时空，从2011年的导演麦当娜到2015年的演员范

    冰冰，“we”被渴望者反复摹写。

    当仅有两个字的概念“我们”在微博平台上发布，它的黏度不

    是范冰冰和李晨的爱情甜蜜度，而是各个层面的文案发布密度，彼此协同，将“我们”推向一条又湿又长的斜坡。

    李晨与范冰冰公布恋情的微博

    “we风暴”竟然也惊动了联合国，连一向正经严肃的联合国官

    方微博也参与了这次热点话题的互动，发布了时任联合国秘书长

    潘基文伉俪的合影。

    希思兄弟在著作《让创意更有黏性》一书中提出了创意直抵

    人心的6条路径：

    1. 简单。如何才能找到观念的根本核心？简单，并不是

    一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我

    们必须让表达既简短又深刻。

    2. 意外。如何才能吸引听众注意到我们的想法？我们必

    须打破人们的期待，违反直觉。

    3. 具体。如何才能把自己的观点表达清楚？我们必须借

    用身体行为和感官信息加以阐释。

    4. 可信。如何才能让别人相信我们的创意？创意要有黏

    性，我们必须具备相应的信用背景。

    5. 情感。如何才能让别人关注我们的创意？必须让他人有所感觉。

    6. 故事。如何才能让别人依照我们的创意行动？我们可

    以讲故事。[1]“we风暴”之下的“雪球”

    联合国官方微博发布的时任联合国秘书长潘基文伉俪的合影

    基于以上6条原则，“we”够简单，“范李CP”够意外，名人自

    媒体发布，信息具体而可信，话题度与故事力无一缺失，“我

    们”与希思兄弟所提的6条几乎完全符合。但是，其中最值得关注

    的是第5条“情感”。它，是所有母概念共同拥有的强悍基因，也

    是决定着创意传播力和影响力的重要因素，因为它引爆的不只是

    表面的关注，而是内心的共鸣。

    “要让他人关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多创

    意都是用一种所谓借景生情的手法，将创意与已有的情感牵线搭

    桥。”学者罗伯特·恰尔迪尼在其研究影响力的社会学著作中特别

    指出。共情是文学领域屡试不爽的高潮方法论，所谓在“别人的

    故事里流着自己的泪水”，正是经典著作得以在岁月中流传多年

    的畅销秘诀。具有黏性的创意，用文学的说辞也许就是被泪水吻

    过的桥段。

    美国斯坦福大学和耶鲁大学所做的研究表明，利用术语和概

    念的情感联想是人类沟通的普遍特性。人们往往会过度使用那些

    特别富有情感联想的想法或概念。该研究把这种滥用称为“语义夸张”。[2]

    幸运的是，这是一个喜欢噱头和夸张的时代，当段子成

    为微时代写作的创意桥段，文案人也从十四行诗的优雅切换到一

    指禅的酷辣。酷谁都会装扮，辣却不会轻易出味道，概念文案的

    张力就在于后者。对人心世道的快速咀嚼与消化，对社会心理的

    敏锐体察与回馈，发现与创造与“一种情绪和一种感觉”有高度黏

    合力的概念，乃至母概念，对微时代段子手和社交媒体文案人的

    思考力、发现力、表现力、概括力、归纳力，都是一种严肃而巨

    大的考量。

    21世纪的箴言客应该是什么样子？最后且让我们聆听一位17

    世纪写作导师葛拉西安的教诲——“把你的意图写成密码：激情

    是灵魂的大门。最实用的知识就在于伪装它们。亮出底牌的人要

    冒输光老本的危险。应该以谨慎的保留，采取乌贼的策略，来对

    抗探询者的好奇心。甚至不要让人知道你的嗜好，以免别人利用

    它们，或者与之作对，或者曲意逢迎。”

    [1] 奇普·希思，丹·希思. 让创意更有黏性[M]. 姜奕辉，译. 北京：中信出版

    社.2016:XX-XXIV.

    [2] Chip Heath, Roger Gould. “Semantic Stretch in the Marketplace of Ideas,”

    Working paper, Stanford University,2005.“双关”风云

    2017年5月5日晚上，网易云音乐App给用户推送了一条这样

    的内容：“你这么爱听歌，一定活得很难过吧。”顿时惹怒了众多

    铁杆粉丝，而这些粉丝往日则首推网易云音乐，认为它创造了一

    种新的音乐文化。但是这一次，用户们感觉自己被自己所钟爱的

    App嘲笑、讽刺了一把，于是许多人纷纷在微博上表示要卸载网

    易云音乐，并且在网易云音乐的微博下留言，要求道歉。

    网易云音乐“丧”文化概念文案网易云音乐的官方微博未做出任何回应，只是在第二天推送

    了一条新的文案，加上一句：“听到这样的歌你还高兴的起来

    吗？”而原先被吐槽的文案变成了副标题。

    这个案例可以从多种角度予以分析。一方面，许多用户认为

    这类“丧”文化的文案无视用户感受，简直粗暴有加。但与此同

    时，也有部分用户表示被戳中伤心处，反而得到了释放悲伤和压

    力的契机。网易云音乐的官方态度似乎是并不打算取悦用

    户，“听音乐的人是孤独的，只是用户自己没有意识到而已”。这

    种高冷情怀的风格文案，向我们提出了一个有意思的问题：这一

    次的文案究竟是成功的还是失败的呢？到底是卸载的人多，还是

    下载的人多呢？

    随着社交媒体逐步走进大众的生活，微时代的概念文案在语

    言风格方面也发生着微妙的变化。网易云音乐微信公众号从主标

    题到副标题，表达风格与受众的距离保持着有分寸感的疏离与亲

    近，让人觉得既陌生，又平凡。约瑟夫·休格曼在其著作《文案训练手册》一书中将“一则广

    告里的每一个元素都是为了引导读者去读第一句话”作为文案创

    作的一条公理，不免让人思考。倘若文案中所有元素都是为了让

    受众去读第一句话，那么第二句话存在的意义又是什么呢？约瑟

    夫·休格曼给出的答案是：“第一句话的唯一目的是为了吸引读者

    去读第二句话。”

    丧风格文案的实质，其实是反向的双关，文案发布者试图调

    度的是更为复合的情绪。不断更新的网络语法，在互联网语言的

    丛林里虽然茁壮无比，但它依然生长于百年老树的荫翳之下，根

    系依然在吸收着经典的营养成分。

    双关与隐喻是文案写作中较高难度的动作。一语双关的策略

    在概念文案的表达中屡见不鲜，谐音的运用更是其中的一种。

    把多重意思装进一句话中看起来颇具创意，解析双关句表层

    意义之下的另一层含义时，受众会产生如同解开谜题一般的成就

    感，对文案产生兴趣，从而会心一笑，双关便成功地发挥其作

    用、完成其使命。

    另外一种常见的双关形式则不是琢磨谐音，或用同音同义替

    换，而是挖掘一词多义所带来的歧义。“1978年，萨奇广告公司

    (Saatchi Saatchi)制作的一张海报，甚至帮助将保守党及撒切

    尔夫人在次年推上台。海报上画着长长一队人等候在失业救助部

    门口，而上方写着‘Labour isn’t working’(工人没有工作；或者，工党已经不灵)。”不管你对撒切尔夫人的看法如何，你不得不承

    认这是一句绝佳的宣传语。[1]“Labour isn’t working.”

    “Labour isn’t working”是双关中的绝妙创意。然而能否如愿

    达到预期的效果，似乎与运气有很大关系。冷幽默的味道不容易

    捉摸，双关的江湖也充满险情。因此也有文案人不赞成利用双关

    制造幽默的方法。例如路克·苏立文在《文案发烧》中所说：“双

    关语作为笑料中效果最差的一种，根本没有说服价值。想想还是

    可以的，写下来也行，但是一定不要使用它们。”[2]

    盲目追求“双

    关”创意带来的效果并不见得会更好，使用的隐喻是否合适、是

    否易被解读都是问题，尤其是阅读速度急速提升的今天，双关就

    更需要经过一番仔细的考量。

    无论怎样利用双关，文案人都需深思熟虑的是，其中的深层

    含义能否成功被读者提取并理解，正如奥格威在《奥格威谈广

    告》一书中所说：“某些撰稿人喜欢写寓意微妙复杂的标题——比如用多义、双关和其他隐喻手法，这会产生反作用。在一份普

    通的报纸上，广告标题要和其他350多个标题共同争夺读者的眼

    球。读者看报的时候往往一目十行，标题必须像电报文一样简洁

    地表达你想说的东西。”当下的微时代，读者们目光停留的时间

    更短，双关的正确使用必须要足够直接，足够具有冲击力，切忌

    过分含蓄。中国建设银行在中央电视台播出的广告语文案可谓做

    足功课——“守诚者实，为公者益，求变者通，善建者行”。“守诚

    者实”为“诚实”，“为公者益”为“公益”，“求变者通”为“变通”，因

    此“善建者行”为“建行”。文案巧妙利用了多音字“行”的两个读音

    ——“xínɡ”与“hánɡ”，不免让读者慨叹其巧妙和含蓄，而为帮助

    读者进行更进一步的解读，标语下方特意注释“善建者”出自《道

    德经》。

    中国建设银行“善建者行”广告但是在特定的情况下，大量的相同相似信息出现时，一个微

    妙的双关语就成了点睛之笔。在节日的氛围中，铺天盖地的元宵

    节文案千篇一律，几乎所有的平台页面文案都被“元宵”两个字覆

    盖，了无新意，而“元宵”与“缘消”这样别出心裁的谐音双关就能

    够给人眼前一亮的惊喜，反倒能够激发读者继续阅读的兴趣，这

    样一个讨巧的方法，便是双关的正确打开方式之一。

    从双关到多关，概念中的文字，穿越传统时代与微时代的风

    云，在致敬经典与新锐探索之间生成着自成一体的风格。元宵节快乐，愿永不缘消微信公众号概念文案“巧言”

    这个公众号名为“巧言”，概念定位为：“我想把知道的大道理

    统统告诉你，为的是让你永远都过不好这一生。”此处来源于韩寒的金句：听过了很多道理，却仍旧过不好这一生。巧妙地一

    改，足够吸引人，让人不由得好奇这个公众号的文章内容，如何

    让人过不好这一生。而微信号名称“tricky word”有两层含义：一

    是警言，有警示、警醒之意；二是趣言，有调侃、幽默之意。两

    层含义相结合，便成了一个“巧”字，简洁明了，又寓意丰富。

    在产品设计界流传着一句口号：“Keep it simple and

    stupid.”(保持简单、笨拙。)有时也被说成：“Keep it simple，stupid.”(“保持简洁就好，傻瓜。”)即“KISS原则”。这句话放在

    文案创意区域也同样适用，简洁绝非简陋，或简单，而是胜于深

    刻的简约，乃至精确。

    关于写作要义，从学院到江湖有n条规则，凡是形成规则的

    东西不是用来打破的，就是用来怀旧的。对于创意文案写作，尤

    为如此。关于概念中的文字写作，这里可以分享英国文案人多米

    尼克·盖廷斯总结的8条不成文的写作规则：表达而且只表达一件

    事；用词不超过6个；不在标题中重复画面已有的内容；不用双

    关；展示正面而非负面的东西；遵守版面设计规则；遵守表述规

    则；遵守战略规则；遵守逻辑规则。

    又是一个“不用双关”的写作规则!

    此节将文案写作的重点放在“双关”上，并非好打逆战，而是

    出于对“双关”的无比崇尚。双关应该是最经济，最简洁，也最精

    确的表达。这种写作方式可以在不同的时代通吃，自然，也应该

    成为文案人，尤其是超级创意阶层可以驾驭的职业码字功夫。

    [1] 克里斯托弗·约翰逊.短!微讯息时代写作的艺术[M]. 赵燕飞，译. 北京：人

    民邮电出版社.2012:88.

    [2] 路克·苏立文.文案发烧[M]. 赵萌萌，译. 北京：中国人民大学出版

    社.2013:89.视觉社论

    “没有设计”，这是美国广告首席创意指导乔治·路易斯为《时

    尚先生》(Esquire)创作概念封面的核心理念。

    20世纪60年代，乔治·路易斯为《时尚先生》杂志创作了92个

    封面，被誉为最具天分、最叛逆另类的艺术指导。他坚决不同意

    把他为《时尚先生》所做的工作，叫作“设计”：“我从来没有为

    《时尚先生》‘设计’过一个封面。最糟糕的图书封面，甚至一本

    设计家年鉴的封面，永远都是那些被‘设计’出来的东西。一本杂

    志的脸上，根本不应该有‘设计作品’的位置。设计是多种设计元

    素的协调，而封面是一种表述。封面应该产生视觉刺激，发出挑

    战，引起兴趣，产生诱惑，设下圈套，抓住人们的目光，激起人

    们的兴奋，使人愉悦，让人激动，令人震撼，把人激怒，驱使人

    们被引诱，给予人们激励。它应该把不可抗拒的精神力量传达给

    读者，它应该俘虏读者。”

    艺术指导常被认为不通文字，只用视觉进行思考。但

    是，“从文字出发”，是乔治·路易斯的创意开启点。在其经典著作

    《蔚蓝诡计》中，乔治这样阐述道：从文字生发出视觉形象的概

    念听起来有些奇怪，然而这恰恰是传达一个清晰创意的最强有力

    的方法。这种方法可以使创意扎根于人的思想与记忆。没错，一

    个画面确实能够抵1000个字。但是，如果一个画面恰好是一个强

    大主题或口号在视觉方面的延伸，那么它的力量将获得巨大的提

    升。一个视觉画面有可能具有沟通作用并产生感染力，但是有可

    能向不同的人传达了不同的意义。与其说乔治·路易斯在进行视觉

    设计，不如说他在进行视觉化创作，他的作品特征，用他自己的

    话总结是“视觉社论——宣传的视觉形象”。乔治·路易斯和他的作品

    从黑人拳击手、印第安原著居民到尼克松的脸，还有安迪·沃

    霍尔的金宝汤罐，他正是通过一幅幅的概念封面，界定了美国的

    10年变迁。在尼克松被提名参加总统竞选前，乔治·路易斯将“一

    张尼克松打盹的照片”与“四只拿着化妆品的手”合成创作，并发行

    了以此为封面的杂志。当本期概念封面摆上街头，他收到了来自

    尼克松幕僚愤怒的电话，而乔治·路易斯给出的回复是：你太不懂

    得幽默，我只不过是对1960年那次电视辩论的讽刺性评论!用视

    觉作品去评论政治，去发布观点，去描摹更复杂的一切，他的创

    作方式已然超越了文字与图片的双重禁锢，获得了创意时空的创

    作自由。“如果美国的平面设计中有任何值得保存的代表作，乔治·路

    易斯在(20世纪)60年代中期到70年代初期为《时尚先生》杂志

    设计的封面显然就在其中。这些封面被认为是在任何媒介中都最

    有力量的宣传图像，当然也是令人难忘的封面设计。”《印刷》

    杂志在一篇回顾性的观察性文章中给予了赞美式的总结。虽然是

    以人物为封面主角，但概念封面直指的是更驳杂的社会、政治和

    文化热点，乔治·路易斯被评论家称为“视觉的左拉”，意味着自然

    主义的写作手法融合进了他的创作风格，“当许多不相关的视觉

    内容并列在一起时，产生的是比真实还真实的效果。确实，也产

    生了一种离奇的效果”。

    真实而离奇，两种被乔治创设的概念封面风格，并没有被中

    国本土版本的杂志所吸收，即使向大师的致敬版本，也变异为简

    单而稀薄的噱头。《时尚先生》原版与中国本土版本对比

    德国哲学家马丁·海德格尔(Martin Heidegger)早在20世纪

    二三十年代就已经预言，“世界图像并非意指一幅关于世界的图

    像，而是指世界被把握为图像了”，这句话可以理解为——在当

    下，“图像时代”已经来临，人们越来越倚重通过图像来理解和解

    释信息。当众人都在模仿专家的口吻，谈论读图时代来临的时

    候，人们早已经失去了解读的耐心，唯独剩下对图片的感官热

    情。视觉文化的火花，也许只燃烧于乔治的六七十年代，及至今

    天，视觉日益亢奋，文化趋于衰微。

    当一个故事变成电影，大部分精彩已经流失。(A big

    part of the story is lost when it becomes a movie.)

    ——Sebo博物馆书店

    准常识：电影毁原著“电影毁原著”这则书店文案宣告了一种新的现实：书面文字

    传播正在被图片和影像传播代替。美国作家玛蒂·库克曾说：“我

    们有搭顺风车的人、浏览的人、通过印刷媒介光看不买的人，但

    我们再也没有读者了。”

    不是没有了读者，而是没有了老派的纸书阅读者，新的读

    者，更精确地说，是融媒体环境下的刷屏和读屏人群。技术与艺

    术不断迎合彼此，在跨屏之间诱导着人们进入一个更为直观、不

    容思考的时代。当越来越多高端定位的杂志推出电子版本，我们

    和它见面的方式不再需要充满仪式感的实体购买和预定，而是在

    一指触碰间就能轻易打开它的高贵封面。

    逐渐走向电子版本的杂志

    阅读方式在变化，内容销售也在变异。乔治·路易斯曾经自豪

    地点评自己的概念封面的商业价值：“当我在1962年第一次为它

    设计封面的时候，《时尚先生》杂志还身陷赤字危机。5年之

    后，它的利润已经超过300万，我的封面设计肯定是帮上了一些

    忙的。”[1]

    2005年，当研究美国杂志的学者王栋访问时任《时尚

    先生》总编辑戴维·格兰杰时，两人之间的对话颇具意味。王栋：《时尚先生》不再像以前一样，做概念性的封面

    了，为什么？

    戴维：因为当我们尝试概念性封面时，总是不会获得商

    业上的成功，就这么简单。……因为我想将杂志送到更多人

    手中，所以我必须能够促使人们购买这杂志的封面。但概念

    性的封面很难卖出去，因为人们必须花时间看一看、想一想

    才能明白其中的道理。这很困难。[2]

    并 ......