作者简介

    王诗沐

    ·2009年毕业于浙江大学工业设计专业，毕业后就职于支付宝网络

    技术有限公司。

    ·2010年加入网易杭州研究院，任网易摄影产品经理。

    ·2012年开始负责网易云音乐产品相关工作，直至2019年3月，曾任

    网易云音乐副总裁、新美事业部总经理。内容简介

    网易云音乐在激烈的竞争中实现了红海突围，获得了很好的口碑，实现了用户量行业前三，这一切离不开背后的核心人物王诗沐。在本书

    中作者(王诗沐)将自己做产品过程的心路历程、细节决策、思维模式

    等鞭辟入里地分享出来，阅读本书就像高手手把手地教你做产品。

    本书不仅是一部严谨的用户型产品经理全阶段成长指南，还深度解

    读了网易云音乐等产品的经典案例，讨论和分享了优秀的产品经理应该

    具备的素质、能力、方法与思维方式等。通过本书一窥优秀产品幕后，感受与它们一起成长和进化的体验，带你打造突破式产品思维。

    本书不仅适合产品经理阅读，也适合从事互联网产品相关工作的人

    阅读。

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    幕后产品：打造突破式产品思维王诗沐著.—北京：电子工业出版

    社，2019.4

    ISBN 978-7-121-29556-0

    Ⅰ.①幕…Ⅱ.①王…Ⅲ.①企业管理-产品管理Ⅳ.①F273.2

    中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第029462号

    责任编辑：付睿

    印刷：天津千鹤文化传播有限公司

    装订：天津千鹤文化传播有限公司

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036开本：720×1000 116 印张：14 字数：296千字

    版次：2019年4月第1版

    印次：2019年4月第1次印刷

    定价：69.00元

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    本书咨询联系方式：010-51260888-819，faq@phei.com.cn。推荐序一

    六尺巷

    少年时看过一部港产武装剧，濒死的剑魔须发皆舞，在六尺窄巷中

    使出毕生绝学。三尺青锋掠过墙面，留下或深或浅的道道剑痕。后世剑

    客若能在这条窄巷中走出七步，便可称高手。

    诗沐的这本小书就是这样一条六尺巷(当然，他很健康)，很少有

    顶尖级别的产品经理会将自己做产品过程中的心路历程、细节决策、思

    维模式如此鞭辟入里地分享出来。不管你处于产品经理的哪个阶段，这

    种“高手手把手教剑”的经验都是非常珍贵的。我从事游戏发行工作多

    年，半路出家转做产品，把我领上这条路的人就是诗沐。我向他请益最

    多，讨教最多，但也不曾聊到这么多翔实、深入的内容。

    没有佶屈聱牙的新概念，也没有体系庞大的理论，本书只是以非常

    平实的语言和简约的逻辑去阐述产品设计的方法。所不同的是，每一招

    一式都加入了诗沐自己做产品过程中的实战经验和背后的思考，这不仅

    告诉了读者“是什么”，更重要的是传达了“为什么”，以及如何正确地提

    出“为什么”。

    任何一个矢志成为产品经理的人，都很容易找到各种用户洞察探

    究、产品需求分析、数据驱动验证的方法论，但本书所告诉你的，是如

    何将这些方法论落实为每一个切实、具体的行动，并以实际经历亲身为

    你演示了一遍。本书不仅包括网易云音乐产品设计和运营过程中的经验

    和思考，还包括实战中对其他互联网产品触类旁通的思考过程和案例分

    析。字里行间处处可以看到作者对他自己提出的产品经理四要诀的践行

    ——“创业、求知、联想、善断”。

    本书的第一部分论述的是如何在执行层面做好产品工作，精通基础

    战术；第二部分涉及产品的顶层设计：寻找产品定位与架构产品；而最

    后一部分则上升到了整个商业模式的层面，本质上是在触及这样一个问

    题：如何建立一个新的商业模式开辟一个新业务？即使不是从事产品

    工作的人，看到此处也会有一种豁然贯通的感觉，因为每一个深处商业

    市场中的人，或早或晚都会遇到这个问题。产品经理是一个综合型职业，所需能力范围涵盖美学、心理学、经

    济学、市场营销、管理学等诸多方面，对人的认知模式、学习能力、思

    考能力和密度有极高的要求，顶尖的产品经理必须是一个顶尖的商业问

    题解决者、一个深度思考和善于自我迭代进化的人。

    我们不妨把此书当作一次漫谈：午后的小阳台上，炉子里的水冒着

    热气，与诗沐沏着茶，你胡乱丢出一个个问题：成功产品有几道坎？现

    在进入某个垂直领域还有机会吗？做产品的最高境界是什么？……他温

    和地回答你，知无不言，言无不尽。这些话语就像龙井山上新摘的茶

    叶，沁脾入味，还带着采茶人的余温。

    是为序。

    网易游戏发行总经理 杠杠推荐序二

    有一次我去网易杭州研究院交流学习，初次结识了诗沐兄，在与他

    探讨社交社区领域未来的可能性时，产生了很深的共鸣。短短的几句

    对话，我感受到他在这个方向上有极高纬度的思考框架，对用户需求的

    把握和对行业的理解超越了我见过的所有产品经理。后来得知诗沐兄是

    网易云音乐的幕后缔造者，感佩之心更甚。

    网易云音乐是我个人最爱的产品之一。很多产品在塑造品牌时，往

    往会不遗余力地为自己装裱更高的价值，小到创造美好的生活，大到改

    变人们的生活方式，即使那不是现状，也不是初心，更不是事实。而网

    易云音乐才是真正地把音乐的力量表达了出来，在没有网易云音乐之

    前，无数的年轻人可能无法享受到音乐对世界丰富性的还原，无法感受

    这种宇宙、自然赋予我们的自我仪式。从听歌，到发现喜爱的歌单，到

    创建自己的歌单，到发现音乐，再到通过评论更加理解音乐和与其他用

    户产生共鸣，我自然且直觉地不断感受到网易云音乐为我创造的价值。

    而对于音乐的创造者来说，我相信网易云音乐也给他们提供了更多持续

    创造音乐的力量。感谢网易和诗沐兄创造了这样一款产品。

    当我启动最新的创业项目音遇时，找诗沐兄交流了很多次关于音乐

    产品、用户关系构建，以及与版权相关的问题，也常常交流网易云音乐

    接下来的版本迭代。在偶尔聊到一些产品交互的细节和一些功能入口的

    位置时，诗沐兄总可以快速且精确地讲出如此设计的目的。网易云音乐

    到了现在这个阶段，相信诗沐兄会把更多的精力放在对商业和行业的思

    考与调研上，而他能对产品细节依旧关注、对用户很小的需求依旧在

    意，只能说他是天生的产品经理，一直在有意识地提升自己作为产品经

    理的基础能力，就像本书中所说的“终身成长”。

    我自认为自己的产品能力和思考能力都不差，也有几分灵性，但在

    精读完本书后，发现自己需要学习和补充的知识还有很多。从分析用户

    需求，到设计产品框架，再到打磨产品细节，本书都带给我诸多启发。

    当然最重要的，还是要有一颗谦卑之心，谦卑于用户，谦卑于产品，谦

    卑于这个创造价值的职业。本书适合每一位C端互联网从业者，它能帮助你更好地理解你的用户、理解你的工作、理解你的目标。

    希望每一位从业者都坚信为用户创造价值比一切都重要，也希望在

    读本书的你可以真正为用户创造价值，享受解决问题的乐趣。最后用一

    句话总结：读了这本书，留存就涨了!

    音遇创始人 Albert推荐序三

    产品经理在最近十年里从不为人知，到“人人皆是”，而真正优秀的

    产品人才依然一将难求，期间对产品经理核心能力的定义也一直在演

    化、升级。撰写产品经理技能和能力的书有很多，但系统化梳理产品经

    理成长之路的书不多，深度剖析一款成功产品的书就更少了，本书就是

    其中之一。本书不仅是一部严谨的用户型产品经理全阶段成长指南，还

    是网易云音乐产品经典案例的深度解读。

    全书分三个阶段展开产品经理核心能力的阐述和剖析。1～3年是基

    础期，重点阐述基础能力的培养，引导从业者练好基础功，避免眼高手

    低；3～7年是资深期，重点强调逻辑、思维、业务等综合能力的培养；

    7年以上为顶级期，则从深度洞察、战略制定、商业嗅觉，甚至人生哲

    学等方面进一步探讨从业者的方向。全书大部分案例都来自网易云音

    乐，读者能感受到真实产品发展全过程中的思考、决策和突破。它是非

    常系统化的专业书籍，凝聚了网易云音乐从0到1，再到备受瞩目全过程

    的思考沉淀，不同阶段的从业者都能从中获得启发。当然，非常熟悉网

    易云音乐发展历程的产品经理更能获得身临其境的阅读体验。

    作者王诗沐是我在网易工作时期认识的兄弟部门的同事，有幸见证

    他与云音乐项目一起成长壮大。作为这款拉风产品的核心人物，他平时

    低调、务实，行文风格也严谨、朴素，与书名《幕后产品：打造突破式

    产品思维》相得益彰，但这些都无法掩盖本书的深度和广度。我很荣幸

    受邀提前阅读本书，作为从业超过十年的古典互联网产品经理，依然能

    在阅读中获得大量启发，以及从事产品工作的满足感，推荐大家打开网

    易云音乐App并慢慢阅读本书。

    阿里影业行业产品负责人 章行推荐序四

    在你读到这里的时候，相信你一定使用过或者至少听说过网易云音

    乐这款产品。也许你心里不禁会想，如果自己能够做出这样一款为大众

    创造普遍美好价值的产品，会是多么开心的事情。是的，我和你一样，也想。

    我作为一个非科班出身，并且没有任何互联网大厂工作经历的产品

    经理，时不时会想：如果有一本比较体系化的书来描述一个产品经理的

    成长之路就好了，但是也许因为自己对体系和架构的要求太过理想化，一直没有觅得。在我看到诗沐的这本《幕后产品：打造突破式产品思

    维》之后，发现作者将自己从零打造网易云音乐这款产品的心路历程和

    一个一线产品经理的日常工作以及所需具备的能力进行了非常自然的融

    合。这本书不仅涵盖了产品经理成长路上关于流程和架构的基础，也复

    盘了很多实操案例中的推演论证和决策反思，这本书对于产品思维的进

    化很有帮助。

    通过本书，不仅能读到具体到“歌单”等产品特性层面上的思考，还

    能读到延展至整个音乐行业上下游层面上的理解，然后思考这两者在不

    同产品时期是如何嫁接并且彼此产生影响的。通过本书，不仅能读到一

    个初入行业的产品新人应该怎样科学地进行日常工作，并从中全面提升

    自身的工作能力，还能读到一个最高话语权的产品负责人怎样不时地进

    行深度思考并且从中打破自身的产品思维边界，然后真实地模拟自己在

    这条产品经理的成长路上正处于什么位置。

    读到这里，也许你已经有些迫不及待地想要进一步探索和发现了，友情提醒，诗沐说的不一定都是对的，当然，我说的也不一定都是对

    的，但我们都真诚地努力将自己理解的这个世界相对真实地还原在你的

    面前，而你在独立思考和实践之后获得的才是我们真正想带给你的。

    诗沐陪着网易云音乐一起成长，希望这本书也可以陪着你一起成

    长。

    小红书产品负责人 Chaos前言

    一

    小时候，我喜欢看书，同时也种下了写书的愿望。读高中和大学

    时，我写过几篇小说，虽然自己喜欢，但水平有限，也不好意思发表。

    没想到长大之后，我成为一名互联网产品经理，并且还能因此出版一本

    书，这真要感谢一路帮助我的人和上天给我的好运气。略有遗憾的是，本书注定不能因情节构思精妙、文笔流畅优美而让自己满意。

    我想写一本对从事互联网工作的人有益的书，不想只写自己的经历

    和经验，因为这样太过个人化，而带给旁人的益处较少。我也不想写成

    功学，让人往功名上追求，尽管如今互联网产品经理已经是一个报酬颇

    丰的职业。

    我希望将互联网产品经理的工作作为一项存在的事情去研究，从我

    自身的经历和对很多优秀产品的观察开始，总结出一些方法来论证，帮

    助从事产品工作的人。我觉得有益的书，读后应该让人有所思考、拓展

    思路，而非觉得有利可图。

    我也不想大家在读本书的时候以为可以获得什么重大的发现，这明

    显是我力所不及的。互联网产品经理工作需要实践，仅靠书本上介绍的

    内容来做产品，恐怕就如同纸上谈兵，空有大道理。

    我不喜欢在书里提出新概念，然后为了说明这个概念而使用更多的

    概念。因此，本书中提到的往往都是一些早已存在的事实或早已被前人

    发现的方法和规律。我希望我们做产品能练好基本功，实事求是、踏踏

    实实地走好每一步，能总结出自己的方法论。互联网领域每隔几年就有

    新概念出现，城头不断变幻着大王旗，不变的是积淀深厚的实践真功夫

    和持续终身的学习态度。

    本书试图贯穿从产品经理新人到产品负责人的整个过程，分享、讨

    论一个人想成为优秀的产品经理所需要具备的素质、能力、方法与思维

    方式。我大致将产品经理的成长过程分为三个时期，同时又包含培养洞

    察能力与架构能力两棵主要的技能树。洞察能力与架构能力是我抽象总

    结了产品经理各方面专业能力后得出的两个焦点，它们贯穿产品经理的整个成长过程，从基础期开始逐年积累培养，在我们获得各方面专业能

    力之后，我们的洞察能力与架构能力会自然而然地得到提升，可以解决

    更复杂的难题，思考更深层次的问题。当然，并不是每一个产品经理都

    需要学会所有的技能，人各有所长，我们取长补短即可。

    至于时下流行的“用户增长”“裂变”“注意力经济”等新概念，我也会

    在本书中分享自己的思考与实践。我们不要着急，万变不离其宗，这些

    新概念背后是有脉络可循的，重要的是练好基本功，以及培养我们的思

    维方式。

    产品经理技能树如图0-1所示。

    图0-1 产品经理技能树

    二

    随着我的互联网产品工作越做越深，我越来越感觉到做产品其实是

    一个不断修炼自我、突破自己的过程(我没做过其他的工作，但感觉或

    许大部分工作都是这样的)。

    我接触过很多产品经理，他们除了追求事业成功，还希望自己负责

    的产品能对社会有所贡献和影响。一个好的产品也应该在获得大量用户

    和营收之外对社会的进步、人们的美好生活有所贡献。可以说，产品经

    理的追求是培养、锻炼自己的产品能力，做好负责的产品，为人类和社

    会创造更大的价值。这正好与中国传统士大夫的追求类似，如《大学》

    所言：修身、齐家、治国、平天下。而在我非常喜爱的一本书《穷查理

    宝典：查理·芒格智慧箴言录》中，作者更进一步地将这种追求演化为

    适合现代商业环境的版本：正心、修身、齐家、治业、助天下。我甚为

    认同，并以此激励自己，希望能在实际的工作中践行。

    我始终相信，工作上的进步离不开对内心价值观的坚守。我们是什

    么品性的人，其实在很大限度上决定了我们会做出什么风格的产品。关于这一点，前辈大牛张小龙和俞军等都在分享中有所提及。我们除了学

    习很多大牛的专业知识和方法，还需要学习他们优秀的品格，这些其实

    是密不可分的。

    在工作第一年，我与蚂蚁金服的CTO鲁肃有过一面之缘并交谈了十

    多分钟。那时我还是一位大学毕业不久的职场新人，交谈过程中，鲁肃

    虚怀若谷的品格给我留下了非常深刻的印象，直到如今，这种品格依然

    鞭策着我要做一个谦虚、好学的人。

    本书提到了不少中国古代的名句和人物，因为我很喜欢我们中国的

    传统文化，认为古人有非常多的大智慧蕴藏在历史文化之中。今天互联

    网世界发展得很快，我们普通人得到了更多的空间和机会，能继承传统

    文化中的精华，运用互联网科技的力量，并给更多的人带来美好的生

    活。这是我们相对古人来说幸运的地方，同时也给我们提出了更多的要

    求：当我们掌握了互联网科技的力量时，务必牢记要对社会有所贡献，即治业、助天下。我最崇拜的明代大儒王阳明一生追求的就是立功、立

    德、立言，我们做产品也应当有崇高的追求。与君共勉。

    三

    本书持续写了一年半才完稿。因为时间长，写作过程中我不断地加

    入了自己新的思考与总结，它已超出了最初我只想写写产品方法论的范

    畴，所以我想有必要在前言中对本书做一个框架性的介绍，让读者了解

    全书概貌。

    本书不仅适合产品经理阅读(虽然全书章节是从产品经理的角度来

    组织的)，而且也适合互联网公司中从事与产品相关工作的人阅读。当

    下及未来，互联网越来越需要综合能力深厚的人才，他们会在不同的行

    业中不断创新。纯粹的产品、运营、市场等人才的边界会更模糊，而我

    更倾向于将他们定义为做业务的人才。不管出身是技术、产品、设计人

    员，还是运营、市场、销售人员等，只要是做业务的人，都需要有做业

    务的方法和思维。而产品经理所发展、沉淀下来的做业务的方法论与思

    维方式则是做业务的人需要掌握的诸多能力中很重要的一种。

    本书讨论了产品经理所需具备的素质、价值观、能力、方法论、思

    维方式、学习方式等。这些内容其实也是做业务的人需要了解和掌握

    的，尤以思维方式、学习方式为重。在互联网领域工作得越久，我越深感思维方式和学习方式是重中之

    重。它们就像人的底层操作系统和CPU，它们越发达，我们越能处理复

    杂的问题，并且速度也越快。从这一操作系统上，我们可以创造出各种

    各样的方法论，并且可以持续地更新、迭代，以适应不同的环境，解决

    不同的问题。诚然，我不能书写出帮助大家形成自己思维方式与学习方

    式的内容，但本书贯穿始终地重点讨论了它们，并推荐了一些书籍扩展

    阅读。我衷心地希望每个人都能形成自己的思维方式与学习方式。

    而价值观部分则区别于产品经理操作系统式的逻辑性，但它同样很

    重要。如同前面所说的，它与上面所说的“操作系统”方面是相辅相成

    的。本书在第1章与最后两章的部分内容中详细描述了我所崇尚的产品

    团队的价值观，也希望大家阅读后能有所收获。有时候，在我们遇到操

    作系统无法解决的问题时，不妨静下心来，寻求自己内心深处的答案，这会很有帮助。

    感谢网易公司、感谢丁磊先生、感谢网易云音乐，让我有机遇写下

    这本书。感谢网易公司所有与我共事、交流的同人，与你们思想碰撞产

    生的火花对我帮助甚多。也感谢所有相遇过的朋友们，成书之日，希望

    能将大家的善意传播给更多的人，让未来的互联网、我们的生活更加美

    好。目录

    作者简介

    推荐序一

    推荐序二

    推荐序三

    推荐序四

    前言

    第1章 产品经理的四个素质

    第1节 创业

    第2节 求知

    第3节 联想

    第4节 善断

    第2章 如何全面深入地了解用户

    第1节 亲力亲为地研究用户

    第2节 用户研究的旧瓶装新酒

    第3节 快速划分用户群

    第4节 洞察心理和人性

    第5节 群体用户心理

    第6节 从一个产品的用户到一片产品的用户

    第3章 需求分析方法论

    第1节 尽可能多地收集需求

    第2节 需求背后的动机

    第3节 评估实现需求的影响

    第4节 角色、场景、流程

    第5节 符合产品目标第6节 四两拨千斤

    第7节 为了口碑满足需求

    第4章 产品经理的基本功

    第1节 数据分析

    第2节 交互设计和信息架构

    第3节 UI设计和编程能力

    第4节 审美能力

    第5章 在激烈的竞争中寻找产品定位

    第1节 看清楚一个行业

    第2节 分析市场的竞争局面

    第3节 比竞争对手还了解竞争对手

    第4节 寻找切入点

    第5节 以切入点考虑产品架构

    第6节 为未来发展设计接口

    第6章 好的思维方式

    第1节 往重点思考

    第2节 往本质思考

    第3节 往上层思考

    第4节 往不同思考

    第7章 产品架构能力

    第1节 产品架构的要点

    第2节 信息架构、产品架构与业务架构

    第8章 懂运营和营销

    第1节 系统思维与经营思维

    第2节 品牌的用户心智与洞察

    第9章 产品负责人的三个能力

    第1节 商业嗅觉及推理能力

    第2节 业务架构及创新能力第3节 善于沟通及领导能力

    第10章 产品之路时学时新

    第1节 我们的镜子

    第2节 我们的瓶颈

    第3节 我们的自省

    扩展阅读书目

    反侵权盗版声明第1章 产品经理的四个素质

    要具备什么样的素质才能做出用户热爱的产品？

    我在网易公司以及行业中分享网易云音乐的产品心得时，经常会遇

    到这样的问题：“网易云音乐为什么能火起来？”“网易云音乐为什么口

    碑这么好？”好产品的背后是一流的团队、一流的人才。乔布斯曾说

    过：“我过去常常认为一名出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认

    为能顶50名。我大约花费自己四分之一的时间用于招募人才。”

    产品经理是产品团队的核心，因此在开始介绍具体的产品能力和方

    法之前，我想分享自己对产品经理人才的理解。在整个产品经理职业生

    涯中，洞察和架构是最重要的能力，是一切产品经理工作的基础。本书

    大部分篇幅都在从不同的角度介绍如何培养产品经理的洞察能力和架构

    能力。下面我想先说说拥有什么样素质的人适合做产品经理。如图1-1

    所示为产品经理的四个素质(创业、求知、联想、善断)。

    图1-1 产品经理的四个素质(创业、求知、联想、善断)

    第1节 创业

    如今优秀的移动互联网产品，不管是巨头公司的明星产品，还是创

    业公司的新秀，骨子里都有创业基因存在。互联网发展得非常快，两三

    年格局就可能翻天覆地，做产品的人如果没有创业心态，很快就会掉

    队。我理解的产品经理应具备的第一个素质就是创业心态。自身拥有这

    种心态的人，不需要给他设定繁杂的KPI和管理制度，他也会为了做好

    产品而燃烧自己，晚上睡觉做梦时甚至都会思考用户需求、产品良机。

    这样的人主动性、责任心、抗压能力都很高，天生具有产品经理的

    潜质和领导力。他们对自己负责的产品非常热爱并倾注了全部的心血，能以一己之力影响、带领团队达到心中的目标。这样的人很稀少，当然他们的产品经理职业生涯的天花板 [1]

    也不会低。

    在这个行业中，创业心态其实已经被讲烂了，但做到的人不多，唯

    有“知行合一” [2]

    才行，需要在自己每天的工作中践行。明代大儒王阳

    明，一生立德、立言、立功的传奇经历很值得产品经理们思考，如图1-

    2所示。

    图1-2 王阳明与《传习录》

    产品经理常遇到与团队、上司、老板意见不合的情况，这时如果没

    有创业心态，就会觉得自己反正是来领工资的，你们爱怎么干就怎么

    干；而如果有创业心态，就会更仔细地思考自己与他人想法的差异，找

    到背后分歧的真正原因，抉择出对用户、产品最佳的方案，并且与他人

    透明、通畅地沟通。如果实在无法说服他人，便退而求其次，选一个次

    优方案，总之要让产品朝着正确的方向走。

    很多优秀产品光鲜亮丽的背后是一个又一个的困难，甚至九死一生

    的境况。拥有创业心态的人才能在产品困难和危急的时候顶住压力、坚

    持不懈；而如果没有这样的心态，畏难情绪、撒手不管、推卸责任则是

    常有的事情。

    我在招募产品经理时，常会问候选人一个问题，当时你负责的项目

    有这么多问题你都知道，你有做任何的哪怕微小的努力去改变它们吗？

    很遗憾，绝大部分人都没有，这是缺乏创业心态的一种表现。而优秀的

    产品经理则会不断地尝试通过自己的努力去影响他人、解决问题、完成

    目标，而非坐看这个产品烂掉。

    现在很多人想做互联网产品，脑袋中想着的是成功、美好的一面，却没有想过一定会遇到的艰难险阻。若缺乏创业心态，我们在遇到挫折

    时可能自身就崩溃了，何谈带领团队跨过难关呢？希望每一位矢志做产

    品经理的人，做事前先想想自己做的产品如果失败了会怎么样，遇到困

    难了该怎么办。只有充分了解和有所准备，我们才能磨砺出强大的内

    心，成为优秀的产品经理。第2节 求知

    产品经理需要具备的第二个素质是求知心态，我们需要一直保持饥

    渴的学习心态。从开始参加工作，我就以一条准则要求自己：每过三个

    月或半年回头看看自己是否有进步，如果没有，应该感到恐慌。这个习

    惯我一直保留着，未来也会如此。

    在学校里，并没有产品经理专业，也没有产品规划、产品设计课

    程。产品经理的每一步成长都来源于实践的经验与日常生活、工作中的

    积累。求知欲强的人自身就像海绵，在互联网飞速发展的环境中吸收知

    识的速度就比其他人快。此外，产品经理本身的工作涉猎很广，从市

    场、用户、产品、设计、运营、技术、商业，到心理学、美学，可谓包

    罗万象，顶级的产品经理对这些都要有所研究，甚至对若干项要达到精

    通。对产品经理而言，学习新知识的要求本来就很高。产品经理知识矩

    阵如图1-3所示。

    图1-3 产品经理知识矩阵

    很多互联网公司在面试产品经理时，为了考察产品经理的求知心

    态，会看看面试者的手机，寻找其中有没有一些新奇的App；有时会

    问：最近三个月或半年，你有没有遇到觉得很好玩的产品？然后针对面

    试者的回答，详细考察他学习新鲜事物的能力。拥有创业心态和求知心

    态的年轻人，在经过产品项目锻炼后，会比别人成长得更快，一到两年

    就能独立负责复杂的项目。

    从小求知欲强的人，能自然而然地培养起善于学习的能力。我在公

    司内外的分享和培训中，经常遇到有人问一些比较基础的知识和技能应

    该如何学习，例如，需求文档应该如何写？用户研究应该怎么做？这固然反映出产品经理这个行当缺乏系统培训教学的问题，但我认为在这些

    问题被提出来的时候，实际上提问者还不具备成为产品经理的条件。互

    联网极大地加快了信息的传播速度，你想知道的知识绝大部分都能在互

    联网上找到，如可以在知乎、社区中搜索。因此关键还是在于，自己是

    否真正地具备了求知心态，并能支撑起产品经理职业的要求。

    “汝果欲学诗，工夫在诗外。”古人学诗的方法和产品经理学习的方

    法是相似的，如图1-4所示。我一直不提倡去看与产品经理相关的一些

    入门书、大而全的书，看此类书如同走马观花，看完后好像对产品经理

    日常工作有了了解，但实际工作时却发现无从下手，可能连用户研究都

    做不好。产品经理应当去看一些工具书，如与用户研究、交互设计、视

    觉设计相关的书籍；看一些经典的与市场相关的书籍，如《定位：有史

    以来对美国营销影响最大的观念》 [3]

    《失控：全人类的最终命运和结

    局》 [4]；第一时间去了解互联网的新技术、新方向；在每天工作、生

    活的十几个小时中不断地积累知识，例如，如果希望了解用户需求，就

    可以在乘坐地铁去上班的途中观察车上的男生、女生正在使用什么产

    品、是怎么使用的。最终，将这些平时的积累应用到自己负责的产品

    上，实践自己的想法，通过线上的数据和用户反馈来验证，看看自己究

    竟是对还是错。如此积累下来的经验值，会成为你宝贵的职业财富。

    图1-4 “汝果欲学诗，工夫在诗外”

    即便我们不做产品经理，终身学习也是非常宝贵的品质，应是我们

    追求的目标。在本书的最后一章中，将会探讨与终身学习相关的内容。

    实际上，良好的学习习惯是从我们的学生时代培养起来的，在工作的前

    三年养成强烈的求知心态是非常重要的。

    第3节 联想

    产品经理需要具备的第三个素质是联想。产品经理的工作本质上是什么？答曰：解决问题，不停地解决问题。需求是真还是伪？用户会喜

    欢这个功能吗？数据会增长吗？这个市场还有机会吗？产品经理每天都

    可能在这无数个问题中频繁跳跃。尽管解决问题看上去很理性，但实际

    工作中往往要在前面加一个词——创造性地解决问题。

    网易云音乐的播放界面是一个转动的复古黑胶唱片，这个设计是怎

    么来的？

    我常被问到这个问题。用户很喜欢这个设计，但它并不是凭空创造

    出来的，也不是靠严密的逻辑推理出来的，它是当我和设计师们看到一

    张黑胶唱片的照片时联想到的。这是一个比较简单的关于联想的例子，在黑胶唱片与网易云音乐想传达给用户的感受中有相通的感觉：高品

    质、挺有内涵的气质，而用户喜欢的就是这个感觉。

    产品经理的工作需要有很多创新的地方。这种创新并不一定是发明

    某项新技术，抑或完全颠覆某项技术，更多的还是站在无数巨人的肩膀

    上更进一步，即联想。善于联想能够让产品经理更具创造性地设计产

    品、满足用户需求。

    执行力强的产品经理不一定需要很好的联想能力，但产品负责人必

    须能创造性地解决问题，否则只能永远跟在竞争对手后面，因此联想是

    产品经理向上发展的关键能力之一。这种素质大约包含以下三个部分。

    洞察能力 。书到用时方恨少，联想也一样，其前提是平时进行大

    量的观察和积累。搞美术、摄影的人常会看大量的绘画、摄影作品。外

    行人可能只是看热闹，而内行人则能体察到其中光线、构图、明暗运用

    之妙，这就是洞察能力的体现。做产品也是一样的，顶级的产品经理对

    日常生活的方方面面都能观察入微、有所感悟。比如，在坐公交时看到

    用大屏手机的人往往需要双手操作而有所不便，就会思考怎样的手势设

    计能改良这种体验；比如，在办公室里叫外卖，往往吃完后不好收拾、味道颇重，这时就会思考如何改进以让外卖也能优雅。培养自己的洞察

    能力，须从感知小事开始，让自己变得敏感、敏捷，养成勤于思考的习

    惯。

    此外，夯实产品经理的基本功，如用户分析、数据分析、市场分析

    等，也是在锻炼、培养洞察能力。我们需要经年累月的经验积累来让自

    己的洞察能力越来越出色。归纳能力 。归纳与演绎是逻辑思维的两种方法。如果将平时洞察

    获得的感悟一条条地运用到产品设计上，则是落了下乘。但这是很多初

    学者常见的做法，如竞品的注册流程比较简单，那就依葫芦画瓢地都给

    借鉴过来。而更好的做法则是将这些感悟归纳起来，体会其中深层次相

    通的地方，从接触个体事物到推及一般，形成自己的理解、认识。例

    如，早年我在做网易摄影时观察到用户为了作品上首页而争吵，从知乎

    上看到用户花数天心血认真作答而成就满满，又体会到自己在朋友圈里

    晒照片获得点赞的心理感受，这些都让我不断地加深了自己对用户虚荣

    心的理解，形成了自己对运用用户虚荣心尺度的判断准则。关于用户虚

    荣心这部分，在本书后面讨论用户心理的内容中会详细阐述。

    联想能力 。联想即将平时的积累运用到产品中，我们通过洞察和

    归纳获得灵感，通过联想产生产品创意，这需要敏感而跳跃的思维。越

    是跨领域的联想，越要求思维跳跃。例如，在看到《西游记》音乐原曲

    作者接受采访的新闻时，可以联想到结合猴年春晚关于《西游记》的热

    点话题，网易云音乐做一个众筹音乐会，这是领域内比较自然的联想；

    而观察视频行业版权大战的情况，联想到自己身处的竞争激烈的音乐行

    业未来的发展战略，则是更跳跃的联想。为了让思维更加敏感、跳跃，我们需要时常做一些练习，大家都经历过的新鲜互联网产品分享会就有

    这样的功效。坚持体验新鲜事物，看看有没有能运用到自己产品中的地

    方，这是锻炼思维与完成本职工作两不误的好方法，不管我们工作多长

    时间，都需要一直保持这样的好习惯。

    第4节 善断

    产品经理需要具备的第四个素质是善断。我常以古代谋士来比喻产

    品经理。唐太宗李世民曾夸奖自己的两位宰相“房谋杜断”，即房玄龄善

    谋，能提出精辟的谋略和具体的办法，但往往不能做决定；而杜如晦善

    断，能对问题以及谋略加以分析，判断出该用哪种办法，如图1-5所

    示。对于产品经理而言，联想能力是出谋划策，而善断能力则是要在复

    杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。图1-5 房谋杜断

    网易云音乐是怎么想到做导入歌单功能的呢？

    在网易云音乐发展初期，我们非常关注音乐的深度爱好者，希望能

    服务好这个群体，让他们自发地传播网易云音乐的好口碑。这是我们的

    既定战术，从音乐发烧友切入，然后自然而然地传播、扩散。在当时的

    市场上，很多这样的资深用户活跃于其他音乐平台，他们虽然乐意尝试

    新的优秀产品，但是迁移成本过高——有几百甚至上千首个人音乐收

    藏，让他们更换一个音乐App很费力气。

    我当时一直想着解决这个问题，因为这样可以大大加快从竞争对手

    处吸引用户的速度。我从互联网各产品之间导入博客文章、导入相册、导入邮件等功能中找到了灵感，网易云音乐可以做一个导入歌单功能，让用户一键即可将自己在原来产品中收藏的歌曲迁移到网易云音乐上。

    后来，产品设计、技术研究等都已完成，但我仍有一个顾虑，这个办法

    虽然对用户和网易云音乐都很好，但是会得罪竞争对手，如此激烈的手

    段会不会影响网易云音乐的品牌形象？

    犹豫了一段时间后，我终于在一个周六的早上下定了决心，说服团

    队在下周即将发布的版本中加入导入其他音乐平台歌单的功能。这是因

    为我在刷网易云音乐的达人动态时，看到用户在讨论：“如果能方便地

    把我们在××App的精选集转移到网易云音乐上，肯定会有更多的人喜欢

    用这个产品，因为实在太好用了。”看到这些，我想是时候启动这个功

    能了。

    当然，周一在公司时大家都来问我，为什么没有在一开始规划这个

    版本的时候就约定好需求，而要在上线前几天增加需求呢？这将面临很

    大的项目风险。对此我回答：“临时增加需求、没有事先规划好是我的

    责任，向大家道歉。但我最终要向用户和产品负责，我需要鼓起勇气和

    下定决心来做出这个判断，在可能得罪对手、影响品牌形象与非常利于

    用户及产品之间我选择了后者。我在周末想清楚了，就需要马上做决定，上线后我们可以看数据效果来判断成败。”

    事后回想，我觉得当时的判断很重要。网易云音乐是新生产品，而

    互联网上激烈的竞争只会留给你很短的时间窗口。如果我当时害怕激进

    的手段，或者无法顶住需求变更、让大家在质疑中加班的压力，很可能

    网易云音乐就没有办法在短时间内聚集大量的资深音乐爱好者，无法很

    快地在口碑和社区氛围上领先竞争对手，无法成为音乐行业中的一匹黑

    马并越跑越快。

    导入歌单功能上线之后，我们没有做大规模的宣传，而只在一两百

    人的种子用户群里发布了这个消息。但就像星星之火，这一消息迅速在

    音乐爱好者的圈子里传播起来。导入歌单功能只是一个工具，我们希望

    用户完全自己决定是否要导入歌单，而不是受网易云音乐的宣传影响而

    做这件事情的。这样也是尊重竞争对手，以示公平。

    最终结果让我们非常满意，这个功能击中了用户的痛点，配合网易

    云音乐App的优质体验，数十万资深音乐爱好者蜂拥而至并且扎根下

    来，成为社区早期的顶梁柱。我们几乎没有花任何市场推广费用，就在

    产品发布后的一年内成为国内最好的音乐歌单社区，为日后网易云音乐

    成为流行产品奠定了非常好的基础。在这个过程中，产品经理如果缺乏

    勇气和决心去做判断，就会错失良机。

    善断不仅需要勇气和决心，更需要严谨的方法。在产品经理的日常

    工作中，判断一个版本中需求、功能的优先级最常见。这个需求该不该

    现在做？做到什么程度？此外，在多个产品设计方案中选择也是经常面

    临的情况；更高级的，还有产品战略、市场竞争策略的选择。在做判断

    的时候，需要注意什么呢？

    首先是要抓住重点。不管问题、环境多么错综复杂，需要考虑的因

    素多么繁多，首先要做的就是抽丝剥茧，抓住重点。这是一个逻辑思辨

    的过程，先将所有问题、条件、因素列出，然后一一为它们的重要性、优先级判断打分。在任意两个因素之间，都可以抉择出谁更重要，这样

    就能判断出真正的重点。例如，对于宏观的用户体验而言，产品功能的

    影响大于交互设计的，而交互设计的影响又大于视觉设计的，在决定一

    个按钮摆放的位置时，应最优先考虑产品功能层面，最后考虑美感层

    面。

    其次是不追求完美。要明白没有完美的解决方法，任何方法都有利弊，这是辩证思维的体现。判断本质上是在一个有多种条件限制的有限

    集合里寻找最佳方案，在综合考虑的过程中优先满足重点方面，再满足

    其他方面。如果有同时满足多方面的方案，那最好；如果没有，则需要

    快速决策、推进，因为在互联网环境中，速度常常是很重要的因素，而

    且不应该被忽略。

    最后还需要有实验意识。产品设计工作中充满了大量的不确定性，同时也没有条件进行充分的调研与论证。在我的工作经历中，鲜有达到

    80%以上把握的方案，更多的是五成左右把握的情况。有位市场营销大

    师曾说过，如果一个营销人员一年没有花多少费用，那他一定不是一名

    优秀员工，因为他没有去做实验。没做实验，那么永远不会知道什么营

    销方案是性价比、效率最高的。对于产品经理也如此，在无法抉择要不

    要做一个功能时，可以用最低的产品成本——通常是一个“简陋”的产品

    原型——实验自己的想法，然后观察用户反馈和数据来做后续的判断。

    如今AB测试的方法论已经深入人心，我们工作中经常面临的为几个选

    择争执不下的情况已经有了很好的解决方案。因此我们更需要坚定地贯

    彻大胆假设、小心求证的路线，将产品工作中那些不确定性视为一种美

    感，正是因为它们，产品工作才有趣、才有挑战性。

    创业、求知、联想、善断是我总结的想要成为产品经理比较关键的

    四个素质。在进行产品经理的招聘面试时，我会额外关注候选人是否拥

    有这些素质；在团队管理中，我也会重点培养、发展它们。创业和求知

    是态度，决定了产品经理职业天花板的高度；而联想和善断则帮助产品

    经理向上发展，在产品工作中不仅是一个执行者，而且能独当一面。

    [1] 天花板是互联网常用名词，意为上限。

    [2] “知是行之始，行是知之成。”知行合一的论述来自明代大儒王阳明所著的《传习录》。

    [3] 杰克·特劳特(Jack Trout)、阿尔·里斯(AL Ries)著，谢伟山、苑爱冬译，《定位：有史以来对美国营销影响

    最大的观念》，机械工业出版社，2011年。

    [4] 凯文·凯利(Kevin Kelly)著，张行舟译，《失控：全人类的最终命运和结局》，电子工业出版社，2016年。第2章 如何全面深入地了解用户

    做了多年产品经理，我每天仍在做的一件事是什么？

    那就是日复一日、年复一年地了解用户。

    互联网让所有的产品、品牌与用户的距离都史无前例地接近，这使

    得懂得用户需求的公司飞速发展，而与用户脱节的公司则被迅速淘汰。

    产品经理将对用户需求的理解与大脑中的商业创意连接起来，创造出具

    有用户价值和商业价值的产品，因此了解用户是重中之重。

    这个时代变化速度飞快，不断有新的文化、新的群体出现，如果我

    们不学习、不接触它们，仅仅一两年就有可能落伍。我在校园招聘时与

    应届毕业生进行交流，常感觉自己与他们之间存在代沟。他们中间流行

    什么？他们怎么理解互联网？这些疑问萦绕心头，迫使我想要深入理解

    他们的想法。虽然很残酷，但这个行业永远都是年轻人的世界，而且优

    秀创业者的年龄越来越小，所以作为产品经理除了每天持续地了解用

    户，别无他法。

    第1节 亲力亲为地研究用户

    电子音乐为什么能快速地流行起来？

    在网易云音乐的电子音乐评论区里，经常可以看到“抖腿党” [1]

    “滚

    键盘党” [2]

    ，似乎已经形成了一种“亚”文化；此外，还有“Tobu神教”

    [3]

    “A神” [4]

    等，电子音乐粉丝们在对他们顶礼膜拜。作为一名产品经

    理，如何才能理解粉丝们的行为？

    生于20世纪80年代的我，在初中时开始接触流行音乐，开始对香港

    的明星着迷：Beyond乐队、张国荣……他们是80后们共同的偶像。进入

    高中之后，我在女朋友的影响下开始接触摇滚、金属风格的音乐，对欧

    美音乐的喜欢一发不可收拾，至今为止最爱的乐队Guns N’Roses、Nightwish就是在那时候开始着迷的。大学之后我的音乐口味固定了下

    来，很少再去尝试别的音乐风格。在研究电子音乐粉丝之前，我和很多人一样，把电子音乐与DJ(唱

    片骑士)、“土嗨” [5]

    联系在一起，本能地对迪厅里播放的旋律和歌词

    一般的音乐无感。这是人的天性，对不了解的事情有自我防御机制。

    但由于网易云音乐用户热爱分享，这让我发现电子音乐越来越流

    行，电子歌单播放量常常轻松破十万次，歌单下面的讨论也很热烈。电

    子音乐达人格外活跃，平均每天使用App的频次远高于整体用户平均水

    平。作为产品经理，我感觉自己有必要研究他们，电子音乐很可能像20

    世纪80年代的摇滚音乐一样，影响一代人。

    为了让自己更了解这群关键用户，我没有马上选择公司的用研团队

    来支持工作，而是自己开展用户研究。我观察粉丝们在电子音乐下面的

    评论，开始了解什么是EDM(电子舞曲)、House(电子音乐分支之

    一)，还发现了电子音乐的流行与竞技游戏视频以及直播有很大的关

    系，这和当年网吧的《反恐精英》(CS)让很多人认识了Nightwish，网游的帮战指挥战让很多人知道了张杰的歌曲《着魔》类似。我和电子

    音乐达人们聊了很多，问它们是从什么时候、怎么接触到电子音乐的，为什么会喜欢上电子音乐，平时到哪里寻找好听的电子音乐，与同好们

    在哪里交流等问题。由此发现：

    ● 电子音乐粉丝是很鄙视“土嗨”的。

    ● 电子音乐粉丝们非常关注全球百大DJ排行榜，著名的电子音乐艺

    人有A神、Ti?sto、Tobu等。

    ● 中国的电子音乐是从一个个小圈子开始流行的，都是年轻人，很

    多游戏用户群体是最初开始传播的种子用户。

    ● 更资深的用户会将电子音乐与太空、科幻电影联系在一起，他们

    会更偏爱带一些迷幻风格的音乐。

    ● 更加“硬核” [6]

    的玩家开始集结在一起成为普及、创作电子音乐

    的团体。

    ● 中国第一首电子音乐其实是86版《西游记》的主题曲，总作曲人

    是许镜清老先生，在此向他致敬。

    这是在2014年下半年网易云音乐用户群从意见领袖走向大众用户的

    关键时期，我对电子音乐粉丝做的研究。虽然当时在各个音乐排行榜

    上，前十里看不见电子音乐，但我们仍根据研究结果判断电子音乐是未来发展的趋势。我们不遗余力地鼓励电子音乐达人们做歌单、做电台，并在网易云音乐首页上帮他们推广，与国内的电子音乐推广团队合作，并将电子音乐排在仅次于流行、摇滚、民谣音乐的位置。随着不断、持

    续、深入运营，大部分国内的电子音乐爱好者都来到了网易云音乐，在

    这里形成了一个很好的社区氛围，在这里电子音乐相关的歌单、评论、达人数量都是国内音乐平台中最多的，而那时网易云音乐才刚上线一年

    半。

    2015年，《Fade》在国内突然火起来，我知道我们的判断是正确

    的。直到2017年，这首歌曲在网易云音乐热歌榜上仍能跻身前三，评论

    数在2018年年底更是达到了惊人的63万条，知乎用户对这个现象也有讨

    论：如何看待网易云音乐上的歌曲《Fade》在短短一个月内破十万条评

    论？引用某知乎用户的经典回答：刚开始觉得电子音乐是“土嗨”，一

    入“云村” [7]

    才发现真正的电子音乐根本就是炫酷又高大上，很能代表

    大众用户的心声。如图2-1所示为网易云音乐《Fade》的评论界面。

    作为产品经理，对音乐的理解并不是最专业的，但一定要亲力亲为

    地研究用户、理解用户，要拿到第一手资料。只有深入理解了用户，才

    能做出准确而迅速的判断。电子音乐从只被小众人群喜欢走到2016年街

    头店面的背景音乐都是《Fade》，只用了短短的一两年时间。而今天，电子音乐在国内和世界范围内都已经成为主流音乐流派。网易云音乐抓

    住这期间的机会获取了大量活跃用户，这个结果与研究用户密不可分。

    在《Fade》流行之后，我又发现了一个现象，很资深的电子音乐粉

    丝会有看不惯大众流行现象的心理，他们会说出更专业的电子音乐分类

    词汇及还不流行的电子音乐艺人，以让大众用户们知难而退。而这个现

    象与以前《中国好声音》里选手演唱某首歌，导致该歌曲被很多人“围

    观”，原本最初的粉丝则与新来的人争吵是同样的道理，即所谓的“鄙视

    链”，后面会对这一内容进行介绍。

    为什么一定要亲力亲为地研究用户？

    在移动互联网到来之前，产品规划、开发的节奏是以季度计算的，而现在已经变为以周计算了。传统的用户研究团队投入资源去研究用

    户，即便是简化流程匹配移动互联网的速度，往往也需要一个月左右才

    能拿到结果。从时间这个客观条件来说，已经不允许产品经理每次都向

    用户研究团队“提需求，然后拿结果”的工作模式了。为了快速研究用户，产品经理必须亲力亲为。

    移动互联网的产品决策时间相比几年前更短，如果产品经理平时没

    有积累，不能足够了解用户，临时抱佛脚就和赌博一样。理解用户非一

    日之功，这就如同高僧打坐参禅，每天的积累都让产品经理的功力加

    深，久而久之就变为其职场的核心竞争力。

    最忌讳的是，产品经理只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户

    群视而不见。大部分互联网从业者都是25～35岁的城市白领，他们对小

    学生、中学生、老人、蓝领，对二次元、娱乐时尚圈、城乡接合部的流

    行文化等可能都不了解，如果不亲力亲为，很难体会到大众用户的需

    求。

    图2-1 网易云音乐《Fade》的评论界面

    第2节 用户研究的旧瓶装新酒现在如何运用传统的用户研究方法？

    互联网的用户研究方法得益于2000年前后Nielsen Norman Group大

    力推广的以用户为中心(UCD)的设计方法，我们今天所提到的用户体

    验(UX)、交互设计(IXD)、界面设计(UI)等词都来自那个时

    候。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen创立的，前者是《设计心理学》 [8]

    《情感化设计》 [9]

    的作者，这两本书基本

    上是互联网产品经理、设计师的必读书籍。

    以用户为中心的设计方法对中国的设计行业影响非常大，在此之

    前，国内关于用户研究、产品经理、交互设计、UI设计的职责定义区分

    得不太清楚。这个方法在中国的传播，可谓是给互联网人洗了一遍脑，大家对UX和UE [10]

    两个词语的含义区别争论了好久，时至今日在知乎

    上还能看到这类争论。那段时间(2008—2009年)刚好是我大学即将毕

    业，刚刚接触互联网的时候，对我而言，一下子接触到这么多新鲜的概

    念，简直就像电影《黄金时代》 [11]

    里描绘的：“那一天我21岁，在我

    一生的黄金时代，我有好多奢望。”

    另一本同样奠定UCD设计方法地位的书是《用户体验要素：以用户

    为中心的产品设计》 [12]。这本书在国内的影响力甚至超过了《设计心

    理学》。从它面市起，很多年过去了，我依然经常在产品经理笔试题答

    案中看到应聘者引用这本书中的方法，即在战略层、范围层、结构层、框架层、表现层这五个层次上分析产品。还记得UCDChina这个网站

    吗？该网站虽然已经从网络上消失，但它曾经不遗余力地在国内推广以

    用户为中心的设计思想，不计其数的人因它而走向了互联网用户体验相

    关的岗位，在此向它致敬。

    互联网发展得实在太快，UCD的概念发展不到20年时间，Nielsen

    Norman Group倡导的用户研究方法就已经不再处于互联网的舞台中心，用户研究岗位的热门程度也逐年下降。传统的方法和执行方式已经不适

    应越来越快的互联网节奏，无论是让公司内部的用户研究团队做大规模

    的研究，还是让咨询、调研公司代为执行，其执行效率和性价比都已经

    逐渐跟不上新的研究方式，即对于产品团队来说，其中的每个人都应该

    具有用户研究的能力，每一天都观察产品数据的变化、阅读用户在线反

    馈、在微博等社交媒体上搜索关键词观察用户关于产品的言论、不停地和用户交流等。

    但传统经典的方法依然是了解用户的有效途径，是产品经理必须掌

    握的，也只有在产品团队主导用户研究的情况下，才能给用户研究带来

    最大的价值，原因如下。

    ● 产品经理、设计师、程序员是战斗在一线的人，产品经理是最了

    解产品的人，而用户研究员是辅助角色，就像打《Dota》游戏，有人主

    攻，有人辅助。用户研究员对产品业务、市场情况的了解不及产品经

    理，而用户研究的首要前提就是要了解产品和市场，需要对业务的核心

    诉求了如指掌，这样才能够筛选出合适的用户进行研究，才能够问出合

    适的问题。因此，除了用户研究员自身需要懂产品、懂业务、懂设计

    外，产品经理更要懂用户研究、掌握研究方法。

    ● 用户研究部门在互联网公司中往往属于公共资源，有时会因为架

    构调整、资源调配、人员变动等而跟不上产品开发的节奏。从宏观的架

    构角度上讲，只有产品经理主导用户研究，才能避免遇到突然资源不足

    的情况。在实际工作中，尤其是产品发展初期，产品经理可能有很多需

    要做用户研究的需求，如果自己不掌握方法，全部依赖于用户研究员，结果就会贻误战机；如果自己能掌握方法，则可以和用户研究员合理分

    工，大大提高工作效率，快速拿到结果。

    常见的用户研究方法分为定性研究和定量研究两类，并不复杂，初

    步掌握上手易，而长期实践积累难。具体的用户研究方法主要包含以下

    几种。

    ● 深入访谈 ：用大白话说，就是找典型目标用户聊天。切勿小看这

    个陪聊的事情，它是产品经理了解用户的最佳途径，没有之一。做访谈

    需要与用户交流，最重要的就是要有共情、共鸣、共话题。访谈音乐产

    品用户，你不能只知道陈奕迅、周杰伦，而不知道新裤子、二手玫瑰，否则你将无法与非主流音乐爱好者产生共鸣；访谈摄影爱好者，你不能

    没用过Nice、In、Instagram、Tumblr、FaceU， [13]

    否则你压根不知道

    现在流行的“姿势”“贴纸”是什么；访谈贴吧用户，你不能不知道

    EXO(韩国男子流行演唱团体)、TFBOYS(中国男子演唱组合)，以

    及帝吧、魔兽吧等各种“爆吧” [14]

    ，否则你体会不到群体狂欢的快感。

    ● 焦点小组 ：由一名主持人和一组用户(通常不超过八人)在一个主题下进行的访谈，通常会持续两三个小时。相比于对一名用户深入访

    谈，焦点小组的优势在于能一次性拿到更多类型用户的信息，而有时

    候，用户之间发生意见的碰撞，也会产生更多的价值。但这种方法是一

    把双刃剑，在任何群体里都没办法忽略成员之间的影响，焦点小组有可

    能使用户说出“假话”：为了面子、为了与别人一样、为了隐私而隐藏自

    己的真实想法。因此主持人需要暗中控制小组，让每个成员都能真实地

    发表自己的意见，避免出现少数用户频繁地阐述自己的观点，而其他用

    户只是简单地附和——这是焦点小组经常遇到的不利局面。

    ● 此外还有问卷调查、可用性测试、留置研究 等方法。问卷调

    查，顾名思义，是一种定量研究。可用性测试则是请用户实际使用产品

    或Demo，观察用户在使用过程中遇到的障碍，由此来发现产品可能存

    在的问题并提出改进意见。留置研究和可用性测试的区别在于，可用性

    测试是在现场时间段内进行的，而留置研究则是用户在实际场景里长时

    间使用中得出的，用户在这一过程中记录自己的使用感受、回答调研问

    题等，对产品的反馈会更加完善与真实。

    以上这些方法都是为了形成用户画像，让产品经理脑海里对目标用

    户有非常具象和清晰的认识：有哪些用户群？他们各自是什么样的人？

    在各种产品功能面前会有什么样的反应？

    在遇到不同的场景时，可以选用不同的研究方法(或组合几种研究

    方法)。对于下面这些场景，你会如何选择呢？

    ● 想知道用户对网易云音乐私人FM功能的满意度。

    ● 想知道用户上手产品的过程中有哪些痛点。

    ● 想知道大学生对小额贷款怎么看。

    ● 想知道女性对轻奢商品价格的态度。

    ● 想知道A股操盘手如何看待雪球App。

    虽然方法并不复杂，但是可以说理解用户、挖掘用户需求是产品设

    计过程中最难的事情。其中的难点就在于，怎样才能尽可能地接近用户

    真实的想法？在用户研究时有以下三个关键因素需要考虑。

    ● 用户是否是典型的目标用户？

    ● 挖掘到的信息是否真实？● 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？

    怎样判断用户是否是典型的目标用户呢？在网易云音乐研究热爱音

    乐的用户群时，我们会给目标用户下一些定义，例如：

    ● 经常使用音乐App听音乐，一周至少两三天。

    ● 有自己独特的音乐喜好，除了大众流行音乐外还喜欢别的音乐风

    格。

    ● 对自己喜欢的风格、艺人有一定的了解。

    在招募用户时，为了判断他们是否是目标用户，我们会要求查看他

    们的手机，看看其使用音乐App的情况，比如，听歌记录、收藏音乐的

    类型、账号注册时间等，这是因为记录和数据不会说谎。我曾经碰到声

    称自己是资深欧美音乐爱好者的用户，但是当我查看他手机中的听歌记

    录时，发现他才听了100多首歌曲，而且多是华语流行KTV风格的歌

    曲。

    要研究的目标用户群分类越细、定义越清晰，就越要注意鉴别调研

    对象的真伪，一旦源头出现偏差，整个调研会的心血都将付诸东流。例

    如，你要研究一个韩国狂热粉丝群体，如果调研对象并不是一个很疯狂

    的粉丝，而只是一个“舔屏党” [15]

    ，在调研过程中他所反馈的信息就没

    有多大用处，甚至会误导你对真粉丝群体心理和行为的理解。

    怎样判断用户提供的信息是否真实呢？这取决于调研人员所用的方

    法和自身的经验。本质上，这属于沟通技巧，包含两个方面：一方面是

    引导用户尽可能多地、深入地表达自己的想法；另一方面是结合上下

    文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思。

    仍以对粉丝群的研究为例。我们去三线城市研究许嵩的粉丝，用户

    提供的信息如下。

    ● 她是一个资深的许嵩粉丝，已喜欢许嵩五六年。

    ● 她买过许嵩的实体专辑，从第一张专辑就开始买。

    ● 她参加过许嵩的歌友会、演唱会。

    ● 她加入了粉丝QQ群。

    ● 她买过与许嵩相关的周边产品。

    我们针对用户提供的每一点信息做了深入访谈，在询问了一系列细致的问题之后，我们发现这位用户：

    ● 她最开始喜欢许嵩是因为她的同学。她的同学是一个非常狂热的

    粉丝，很多人在其影响下开始喜欢许嵩的音乐。而这位用户自己则更多

    的是喜欢许嵩的音乐，多于对许嵩本人的喜爱。她觉得许嵩的音乐特立

    独行，而且其音乐之路有一种积极向上的精神，能够激励自己。

    ● 她买实体专辑的时候，基本只买一张，很少买多张。她不太理解

    买很多张实体专辑支持偶像的行为，她表示自己会考虑经济因素。

    ● 她只参加过少数几场许嵩的歌友会，都在离自己居住的城市很近

    的地方，而太远的地方不考虑。这一方面出于经济原因，另一方面出于

    家庭原因。参加歌友会的时候，她很激动，终于见到了偶像，也要到了

    签名，不过没有去堵酒店，她觉得那很不礼貌。

    ● 她在QQ群中很少发言，会和几个熟悉的群友单独聊天。QQ群主

    要用来接收重要的信息，例如，许嵩什么时候出新专辑、什么时候有演

    出、什么时候有通告节目，还有什么时候大家一起去刷榜等。

    ● 她买过许嵩的钥匙扣等小玩意，10元钱左右，在地摊小贩那买

    的。她并不介意这些周边产品是不是官方授权的，买的时候开心，放在

    身边用的时候也开心。

    对比用户表达的基本信息和深入访谈后获得的详细信息，我们很容

    易发现其中的区别。用户真实的情况是一个喜欢许嵩多年的粉丝，但却

    不是一个狂热粉丝，喜欢偶像更多的是为了满足自己在音乐、成长上的

    需要，而不是为偶像奉献(狂热粉丝的奉献精神占比很大)。而她之所

    以没有进一步成为狂热粉丝，这与三线城市粉丝群体整体的氛围有关。

    一二线城市能更多地接触偶像、更多地接触核心粉丝团，这都能让粉丝

    更紧密地抱团，而这些文化要传播到三线城市，尚需时日。因此，粉丝

    更多地呈现出“个体行为”，而非“群体效应”。

    这个过程其实和招聘类似。应聘者提供自己的简历，上面描述了他

    的概要情况。面试官在面试过程中可以深入追问应聘者的工作经历，对

    他的回答细节进行发散提问，如果简历上描述的是真实的，那么应聘者

    能够对答如流；如果简历内容有掺入水分，那么回答时就会磕磕碰碰。

    所有用户研究的根本目的，都是希望能将结论应用于产品设计。也

    只有实践，才能检验研究结论是否正确。但通常来说，越是概念性的研究，越难以直接形成产品设计方案；而如果是可用性测试、留置研究等

    直接反映产品设计问题的，则可以很快形成解决方案。

    概念性的研究需要利用系统思维，结合对产品的思考与权衡，来形

    成具体的产品设计方案。用户研究会提炼出目标用户的需求，而产品设

    计则是产品经理在需求与产品之间做出的最优解决方案。在进行概念性

    的研究之前，往往产品经理已经有了一些点子和思路，通过用户研究来

    验证和判断自己的想法。

    在网易云音乐诞生之前，我用定性访谈加定量问卷的方法，研究了

    用户发现音乐的方式。因为我本身对书籍、影视、音乐比较了解，对音

    乐行业也有所研究，所以对产品的雏形有了一些基本思路，大致想让网

    易云音乐从发现音乐的方式起步。研究后发现，当时不同用户群经常使

    用的发现音乐的方式虽然不同，但大体集中在以下六种方式上(见图2-

    2)。对整体用户而言，依赖程度从高到低依次如下。

    图2-2 用户发现音乐方式的研究

    ● 搜索，包括使用搜索引擎、音乐产品。这是当时最主要的方式。

    ● 排行榜，包括全球音乐排行榜和各音乐产品自身的榜单，大众用

    户非常依赖这种方式，但现在已经没有过去那么权威的排行榜了。

    ● 媒体推荐，包括电视、电台、音乐产品的官方推荐等。

    ● 朋友间推荐，包括微信、微博，还有现实中朋友聊天时会谈及。

    ● 音乐达人推荐，包括微博大V和音乐博主等。

    ● 个性化推荐，最常见于豆瓣FM和各种Web产品的“随心听”等，但对于这种方式，用户满意度和使用率都很低。

    对于热爱音乐的群体而言，虽然搜索依然是最常用的方式，但通过

    朋友间的推荐发现音乐的方式会用得较多，明显高于整体用户水平。

    并且，大部分受访用户常听的歌曲数量十分有限，超过100首的都

    屈指可数。而在热爱音乐的群体中，常听的歌曲数量超过100首的占比

    非常高。

    如何将这些结论应用到产品设计中呢？

    整个过程与解数学应用题类似，用户研究的结论是条件之一，再加

    上对市场和竞争对手的分析，以及对产品自身优势和劣势的分析，综合

    求得一个最优解。这就是系统思维的运用。尽管搜索和排行榜是发现音

    乐的主流方式，但并不意味着网易云音乐应该主打这两个功能，反而我

    发现了朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐的潜在机会。搜索只是

    一个非常基础的功能，难有大发展；而对于排行榜来说，哪种会比在移

    动互联网时代通过真实用户意见打造的音乐榜单更有魅力呢？现有的排

    行榜掺杂了太多官方编辑的意见与唱片公司的合作关系，更像是广告，相比之下用户的力量永远是最强大的。

    那次用户研究的结论让我对用户发现音乐的需求有了清晰的认识。

    传统产品老化的功能反而会减少用户听到好音乐的机会，这不是用户研

    究能直接反映出来的，而是通过对产品的思考，结合研究结论分析得来

    的。

    第3节 快速划分用户群

    互联网音乐产品中有哪几类用户？

    这应该是做音乐App的产品经理第一个要考虑的问题。用户群细分

    是最常见的用户研究手段。一下子理解所有用户是很难的，但是分而治

    之则会容易很多。这同时也是市场营销课程的基础，理解细分市场是每

    个营销人员的必备技能之一。在这点上，产品经理与市场营销是相通

    的。

    划分用户群直接产生的作用就是能更好地理解产品的目标用户和市

    场竞争情况，包括：● 有哪几类用户群？

    ● 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？

    ● 竞争对手们覆盖了哪些用户群？

    ● 哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争

    之地？

    产品从起步到成熟的竞争策略是什么？先做哪个用户群，再做哪个

    用户群？

    可以看到，产品经理心中的整个大盘其实都与划分用户群有关，将

    划分用户群称为一个产品自始至终的关键点也不为过。传统用户研究方

    法中的用户画像，最终会产出不同用户群的典型特征。那么在立项之

    初，产品经理要自己快速划分用户群的时候，应该怎么做呢？

    在网易云音乐立项时，我们为了快速划分用户群，做了以下几件

    事。

    ● 利用身边的资源进行定性的用户访谈，覆盖不同类型的用户。

    ● 根据访谈的结果分析出划分用户群的因子。

    ● 利用因子来划分用户群。

    ● 通过问卷调查等方法来进行初步的验证。

    下面就通过这个流程来详细介绍快速划分用户群的方法。

    1.通过定性访谈，分析出划分用户群的因子

    我在做网易云音乐之前，对内容社区型的产品有过积累，了解

    UGC(User Generated Content，指用户原创内容)的基本用户群体——

    内容贡献者和内容消费者。我通过这两条线访谈了身边不同的用户，并

    将用户分为以下这几种(每种需要区分性别、年龄段，大致三四名用

    户)。

    ● 用户A，资深的虾米音乐用户，创建过很多精选集，也有很多粉

    丝(因为虾米音乐的总部就在杭州，所以比较容易找到这样的用户面

    谈)。

    ● 用户B，音乐互联网产品从业者，主要做社区运营。

    ● 用户C，独立音乐人，不红。● 用户D，大学生高中生，喜欢买打口CD、听欧美摇滚乐。

    ● 用户E，白领，上下班听音乐，喜欢的音乐风格以国内的流行音

    乐为主。

    ● 用户F，35岁以上的资深乐迷，家藏非常多CD。

    我总共花了两周时间访谈了大约20名用户，每次访谈的时间从半小

    时到三小时不等。有的用户很善于聊天，能够提供很多想法，就会边喝

    咖啡边聊且很畅快；有的用户不健谈，半小时之后的对话就很枯燥了，只能草草结束。但只要用心去寻找目标用户、用心去聊，就会获得很多

    有价值的信息，不仅可以用于分析划分用户群的因子，还可以给自己带

    来很多产品上的灵感。

    这个信息收集过程非常重要，是产品经理了解用户的第一步。我认

    为不管职位高低、工作年限长短，在面对一个新产品时，产品经理都要

    亲力亲为地做这件事情，这样才能对用户群有直观的了解，才能看清楚

    血肉所在，而不是看似清醒实则糊涂。访谈时，应尽量选择面对面交

    流，谈话间的语气、神情、用词都是有帮助的，并且往往面谈才能真正

    提高被访者的兴趣，从而挖掘到更多的信息；实在没办法时，才选择通

    过电话、视频或IM(即时通信方式)来访谈，并且要选择你认为重要

    性一般的用户进行这样的访谈。

    在访谈过程中，我了解到音乐喜好程度是一个很重要的因子。音乐

    喜好程度决定了用户看待音乐的态度。有人将音乐看作职业，有人将音

    乐看作最大的爱好，有人将音乐看作消遣，有人将音乐看作背景音乐。

    不同的态度决定了用户在已有音乐产品上不同的使用行为——发现音乐

    的方式、听音乐的方式、分享音乐的方式、为音乐付费的方式都会有所

    不同。同样，也决定了不同的用户最终选择使用哪个音乐产品。

    另一个重要因子是年龄。这是通过我自身的经历得出的结论(可以

    看到我在选择访谈对象时就区分了年龄段)，通过访谈也验证了这个结

    论。音乐是人类精神世界的消费品，人类从出生起就会对音乐、节奏有

    反应，甚至在母亲肚子里时，大人们会给小宝宝听莫扎特、贝多芬的传

    世名作。每个人的音乐口味则是逐步形成的，大部分人形成音乐口味的

    过程如下。

    ● 一开始听歌，并没有固定喜欢的歌手。从中学开始，逐渐有了喜欢的歌手，甚至将其视为偶像(得益于互联网，如今这个趋势可能从小

    学就开始了)。

    ● 大部分人会受到同学的影响，开始接触更多的流行音乐。80、90

    后学生中的意见领袖，则很早就开始受到网络的影响，继而影响自己的

    同学。

    ● 到了大学，接触面更广了，这时会更加明确自己的喜好，开始逐

    渐形成自己的音乐口味。对以前喜欢的一些歌手感觉淡了，而有些歌手

    变成了自己一生的偶像，也有些新接触的歌手打开了自己音乐新世界的

    大门。

    ● 毕业后参加工作，越来越忙，音乐口味逐渐定型，这时很难再接

    受新的音乐类型，因为没时间、不去主动地了解，除了熟人和朋友推荐

    的歌曲、大街小巷都在放的歌曲等。

    可以看到对于不同的年龄段，即用户形成音乐口味的不同阶段，用

    户行为很不同。因此我选择了年龄作为另一个因子。

    总的来说，因子可以分为两类：基本的人口属性(如年龄、性别、教育程度、职业等)和垂直领域属性(在音乐方面就是音乐喜好程

    度)。用一个二维坐标系划分用户群，使用两个因子就足够了。

    2.利用因子划分用户群

    利用年龄和音乐喜好程度，最终我们划分的用户群如图2-3所示。

    图2-3 最终我们划分的用户群

    各种用户的简单画像分别介绍如下。

    学生中的意见领袖 ：在中学、大学时就先于周围的同龄人接触新鲜的音乐趋势，受欧美、日韩，乃至小语种的音乐影响很深，会积极地

    给同学们推荐自己喜欢的音乐。他们兴趣爱好广泛，有很强的表达欲，尤其是在互联网传播发达的今天，他们能在网络上与同好聚集在一起，不再像80后喜欢欧美摇滚音乐时那么孤独。音乐是生活中除了学习外很

    重要的事。

    普通学生 ：音乐口味刚形成，喜欢年轻人中流行的音乐。但如今

    的学生与80后做学生时又不同，现在他们有更多的偶像可以追。虽然喜

    欢的音乐以流行音乐为主，但也分了很多“派别”，而80后在学生时代几

    乎清一色地喜欢周杰伦、王力宏、陈奕迅、孙燕姿、梁静茹……另外，音乐也是缓解学习压力的好帮手。

    意见领袖 ：多存在于一二线城市的高收入人群中。从CD时代就家

    藏很多，不少人有一书柜的CD，对喜欢的音乐流派和歌手如数家珍。

    虽然有固定的音乐口味，但也经常接触新的音乐风格，听过的歌曲数量

    以万首计，音乐是生平最大的爱好。

    大众用户 ：音乐口味普通并且已经形成，对新的音乐风格不感兴

    趣。接触音乐的渠道主要是排行榜、娱乐综艺节目、周围朋友的推荐，偶尔听一些小众的音乐，但记不住歌手。要求音乐好听即可，并不在乎

    音乐背后的意义，音乐是一种伴随性的消费。

    行业从业者 ：不仅是歌手、词曲作者，也包括乐评人、电台DJ

    等。值得注意的是，现在行业从业者的年龄显著降低，很多中学生已经

    开始电子音乐的创作。因为电子音乐创作门槛低，一个人也能做到。音

    乐对他们而言是自己的事业。

    行业精英 ：占据金字塔顶端的人，在音乐行业中拥有巨大的号召

    力，比如，流行偶像、实力唱将、乐坛祖师、唱片业大佬……掌握了传

    统音乐行业中最好的资源，拥有最大的话语权。音乐对他们而言是事

    业，能够获得财富和名望。

    下面介绍网易云音乐在音乐市场上的竞争对手，这样能看清楚市场

    的竞争状况。

    QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、天天动听 ：这些是当时市场上用

    户量排名靠前的产品，基本都经营了7～10年，拥有很坚实的市场基

    础，产品知名度很高。这些产品都是围绕大众用户群来做的，但其中也有区别：QQ音乐由于背靠QQ平台，用户群相对年轻(QQ的接触点是

    年轻用户)；酷狗音乐和酷我音乐由PC时代积累的用户群发展而来，用户的年龄相对较大；而天天动听主打音质好，在Android市场上耕耘

    多年，拥有不错的用户黏性。

    虾米音乐 ：产品定位于高端用户，音乐内容由用户上传，曲库相

    当完整、丰富，在Web时代其流量一度增长得很快，吸引了很多高端用

    户。其用户群年龄相对豆瓣音乐要大一些，在当时它是一个小众音乐圈

    子。

    豆瓣音乐 ：如果说虾米音乐的用户是文艺青年、摇滚青年，那么

    豆瓣音乐的用户则是“小清新” [16]。其用户群没有虾米音乐那么高端，同时年龄也相对小一些。它也是一个小众音乐圈子。

    多米音乐 ：在音乐产品中其创建时间较短，是专注于移动端发展

    的产品，定位于音乐口味相对高，同时更年轻的用户群体。多米音乐在

    Android手机厂商预装红利的时期发力，短时间内聚集了大量的用户。

    用户群和竞争对手划分如图2-4所示。

    图2-4 用户群和竞争对手划分

    通过以上分析可以看到，虽然当时在线音乐市场是一片红海，但是

    还有一定的细分市场机会。于2010年成立的多米音乐，就是选择了一个

    细分市场并取得了不错的初步成绩，尽管在2012年时其还没能挑战行业

    大佬，但已经让嗅觉灵敏的人闻到了机会。

    3.通过问卷调查来验证

    经验非常丰富的产品经理有相当敏锐的判断力，能够在初期做出准确的用户群划分。这种判断力取决于经验，而经验其实来源于之前的失

    败——在不断的失败中积累对问题的逻辑分析方法和对用户群的感性认

    识。

    然而，就算是再有经验的顶级产品经理，也会遇到自己不是很熟悉

    的用户群和市场。我们面对的市场和用户群是复杂而多变的，在快速划

    分用户群之后，如何能够同样快速地进行验证呢？毕竟互联网行业对于

    速度的要求很高。

    这里介绍一种办法，通过问卷调查的定量研究来验证之前定性研究

    分析的结果，从而以较低的成本鉴别判断的正确性。问卷调查主要需要

    考虑以下部分。

    ● 问卷的目标用户和投放渠道 。为了达到定量研究的效果，研究

    的每一个类别的用户群都需要有足够多的样本，最好不低于50个。在资

    源充足的情况下，问卷用户数量自然是越多越好；但在大部分情况下，资源是紧张的，因此需要提前计算好所需的最少用户数量。同时要考虑

    问卷的投放渠道，即渠道是否匹配想要调研的用户群。渠道并不是看上

    去用户数量越多越好，而是与调研的用户群越匹配越好。

    ● 问卷的大纲 。首先，利用发散思维，尽可能全面地列出想通过

    问卷获得的结论。然后，由此展开，形成一个树状结构的大纲。最后，根据对重要性的判断，剔除一些不需要的问题，并将重要性高的问题标

    注出来。例如，在网易云音乐案例中，我会在大纲中重点考虑以下几个

    方面。

    ■ 希望通过问卷了解产品知名度——最常用的产品，以及年龄、性

    别、职业、收入等人口属性问题——来验证QQ音乐、酷狗音乐、虾米

    音乐、多米音乐等产品的用户群特征猜想，以及各个产品的市场占有

    率。

    ■ 通过用户听音乐的频次、听音乐的风格流派、喜欢的歌手、评价

    用户自己喜好音乐的程度，以及用户使用不同音乐App的频次，来交叉

    分析和验证不同用户群的特点。

    ■ 通过让用户选择自己常用的发现音乐的方式、分享和交流音乐的

    频次、养成听音乐习惯的年龄和原因，结合之前的人口属性，来验证不

    同用户群对发现音乐、分享和交流音乐等观点。● 问卷题目的设计 。大纲设计好后，就可以着手设计题目了，这

    需要一定的用户研究的专业知识，跟随有经验的用户研究员学习、看专

    业书籍无疑是最快的学习方法。在设计题目时，需要注意如下几点。

    ■ 题目数量能少则少。默认用户都很“懒”，而填写问卷通常很枯

    燥，因此没有人愿意花5～10分钟来填写问卷，就算提供很丰厚的奖品

    也无济于事——因为即便如此，用户也只会为了奖品而尽快完成问卷，而非认真思考后填写，这样拿到的结论不会准确。所以，思考设计题目

    的逻辑、尽量减少题目是唯一可行的办法。每道题目都要判断是否必

    要，是否能与别的题目合并，而这个过程需要重复两三轮，直到确实没

    有可以删除或调整的题目了。

    ■ 题目的顺序很重要。不要一开始就问性别、年龄、职业、收入等

    问题，这些问题涉及隐私。同时应让用户在开始答题时接触那些不太需

    要思考、浅层次的问题。从易到难，让用户逐渐进入状态，投入时间和

    精力来思考问卷后半部分复杂的问题，这对绝大多数用户来说更加友

    好。

    ■ 题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并且控

    制开放式问题的数量……这些小窍门会随着经验而积累。作为产品经

    理，你需要时刻注意抓住重点，设计问卷时也是这样的，在问卷中设计

    足够多的问题来验证你想了解的最重要的信息，而对于最重要的问题，则要保证逻辑严密，进行反复测试直至没有问题。

    这些方法可以让产品经理自己或配合用户研究员进行一次没什么大

    差错的问卷调查，但由于问卷用户并不是100%地控制在自己手中的，因此难免会有偏差(一般愿意花几分钟回答问卷的用户，通常是对这个

    领域感兴趣的用户)，会和市场的真实情况有所差别。例如，在问卷调

    查中询问用户对网易云音乐的喜好程度，这个问题的答案多半会让产品

    经理过于乐观——网易云音乐的真爱粉更倾向于回答问题，因而导致这

    些用户相比真实情况占比偏高。

    在问卷调查的分析结论出来之后，就可以验证之前的用户群划分

    了。如果经验证是对的，那么可以结合定性研究和问卷定量研究的结果

    做更深入的分析——至少你掌握了初步的数据，而且很可能获得一些有

    意思的结论。例如，当时我通过问卷得到一个信息：QQ音乐与豆瓣音

    乐的用户重合度没有想象中那么低，而QQ音乐与酷狗音乐的用户重合度也没有想象中那么高。这也许是因为用户更倾向于同时安装一个搜索

    曲库方式的产品和一个电台方式的产品，而非同时安装两个搜索曲库方

    式的产品。

    如果问卷得出的结论与用户群划分不相符，那也不必气馁，至少在

    产品开发之前就发现了这个问题。在明确产品目标用户和定位前，走再

    多的弯路都是值得的，因为一旦产品进入设计、开发，甚至线上运营等

    环节，再去调整目标用户和定位，难度与成本便会成倍增加。

    一般而言，数据结果更有说服力。从数据中可以捕捉到划分用户群

    的关键，也许之前选取的因子和分析得出的用户特征有误，那么从头来

    过吧。根据数据重新思考，并且再度进行用户访谈。在得出新的用户群

    划分之后，我们再用问卷调查的方式验证一遍，记得不要将问卷发给同

    一批用户。

    第4节 洞察心理和人性

    理解用户的更高一层境界是什么呢？

    前三节所介绍的用户研究的思路和方法，可以用于产品经理日常工

    作中大部分的功能设计、系统设计工作。也就是说，当你还不是一个产

    品负责人时，认真地使用这些方法积累经验，达到熟练的程度，能让你

    在理解用户上不出大的差错。但如果要成为一个长期发展的产品负责

    人，产品经理还需要更进一步：具备同理心，洞察心理和人性。

    这个阶段很难，也是产品经理通往优秀人才路上的一个重要门槛。

    中国有句古话叫“相由心生”，用在产品设计领域就是用户反映出来的需

    求往往都是内心心理的投射。在互联网产品的世界中，最关键的就是懂

    用户，而懂用户中最关键的就是洞察心理。观察业界成功的产品，可以

    看到很多洞察用户心理的例子，分析、学习、运用它们是培养自己这项

    能力的不二法门。

    很多人认为这是心理学专业毕业的人应该干的事，其实这是错误的

    观念。如前文所述，用户研究根本上就是产品经理的事。即便没有接受

    过专业的心理学教育，有心人一样能学习、发展自己洞察心理的能力，在我看来大学教育在学习上最大的价值就是教会人今后应该如何学习，切莫因为自己的专业出身而故步自封。网易云音乐的评论怎么就火了起来？

    这是一个很好的洞察用户心理的案例。评论功能不是网易云音乐发

    明的，点赞功能也不是，那是Facebook最早带给互联网的，然而这两个

    功能组合起来让网易云音乐成了中国音乐市场上以音乐评论为特色的社

    区。

    如今，在任何一首新发行的歌曲下面(无论是大众流行歌曲，还是

    小众风格歌曲)，乐迷们都会在网易云音乐上发表评论和互动。新歌曲

    评论数量累计超过999或9999条的速度成为判断歌曲蹿红的重要标准。

    网易云音乐没有做任何的虚假评论数据，并且不遗余力地严格控制恶意

    刷评行为，它逐渐成为音乐潮流讨论的风向标。

    我想下面这两段用户发表在新浪微博上的感想，很有代表性：

    不能忍了，每次听歌必看评论就算了，现在发现看评论很有意思，竟然可以在网易云音乐里啥事都不干待几个小时。这是怎么了？

    极力推荐网易云音乐，一下午一直在听歌看评论。好歌能带出很多

    人的故事，与其说听音乐，不如说在看别人的一个个瞬间，这些瞬间带

    来了音乐震撼或清晰的画面感。音乐就是生活，在这里体现得淋漓尽

    致。(网易云音乐)不只是一个音乐播放器。

    下面把时间拉回2014年，我在研究网易云音乐用户评论的时期。之

    前，我们上线了音乐评论功能，但没有火起来(这是可想而知的，在网

    易云音乐之前，没有任何一个音乐产品的评论功能火了)。当时的主流

    论调是：听音乐是一件很私人的事情，并不想用评论交流；专业的乐评

    哪还有人看，那是上一个时代的事情了；播放器就该把播放器的事情做

    好，网易新闻的那套哪能适用于网易云音乐。

    腾讯公司的企鹅智库曾经做过一次关于互联网音乐行业的几万人的

    问卷调查，其中有一道题目询问用户对于音乐评论的态度，结论是只有

    5%的用户有音乐评论的需求，非常少(而如今在网易云音乐中，每天

    参与音乐评论的用户占每天活跃用户的半数以上)。在豆瓣上，音乐的

    评论远远没有电影的评论那么精彩。在微博、天涯、知乎等社区媒体

    上，音乐版块的流量远远不如娱乐八卦版块的流量。这一切似乎都在说

    明音乐评论是一个没有前途的细分市场。

    最初我也没有100%的信心能做好音乐评论，但我想这符合网易云音乐做音乐社交的定位，不妨试一试。在评论功能上线三个月之后，我

    开始仔细地分析这个功能的未来。我初步采用的办法仍然是前面章节所

    描述的，通过观察和访谈去了解写评论用户的需求。

    我选取了以下样本来做观察统计。

    ● 网易云音乐热门歌单中歌曲的评论。

    ● 排行榜中歌曲的评论。

    ● 私人FM、每日歌曲推荐中推荐歌曲的评论。

    ● 朋友功能中用户分享出来的歌曲的评论。

    选取这些样本是为了在不同类型的歌曲下观察用户发表的评论内

    容，看看能不能从中找到一些灵感。覆盖这几类不同的样本，基本可以

    保证所做的研究不会偏向某一类音乐、某一类用户。

    当时，大部分评论是没有价值的，诸如“好听”等评论。但我还是从

    中找到了一些有价值的部分，经过统计总结，用户发表的有价值的评论

    分为如下几类。

    ● 难忘的青涩初恋。

    ● 前女友男友。

    ● 暗恋。

    ● 逝去的青春。

    ● 回不去的童年。

    ● 一代人共同的记忆。

    ● 喜欢的偶像。

    ● 同一个场景(比如，高三学生在备战高考)下相同的感悟。

    ● 关于未来的畅想(比如，立志将来出国)。

    这几类评论有一个共同的特点是，用户将自己的经历、心情与音乐

    联系在了一起。他们不仅在评论音乐，更在表达、抒发自己的感情。仔

    细想想，音乐作为没有任何国别、语言限制的艺术，不正是因为它能打

    动人心吗？我们所喜欢的音乐是不是就是那些能与自己的回忆、经历联

    系在一起的音乐呢？

    忽然间我感到豁然开朗，我要寻找的音乐评论功能的突破点其实就是共鸣。而共鸣就是音乐艺术带给人们最大的享受，也是我们要讨论的

    第一个用户心理。只要能让对一首歌曲有共鸣的用户留下内容，其他用

    户对这些内容也产生共鸣，评论就是非常有价值的。

    接下来网易云音乐迅速加上了评论点赞功能，让用户能为产生共鸣

    的评论点赞，让写评论的人感受到这种强烈的情感反馈。功能非常简

    单，共鸣的力量实在强大，音乐评论功能的发展像滚雪球一样爆发了。

    如今回过头仔细分析，音乐评论的共鸣心理为何如此强大？我想有

    如下两个原因。

    ● 每个人都需要情感共鸣。

    ● 每个人都有过去的经历。

    现在中国年轻人的内心深处越来越孤独(这是长期竞争压力大的产

    物)。人们的物质生活水平在不断提高，但距离生活富足还有很长的路

    要走；朋友圈中大家都信仰财务自由，但大部分人没有明确的目标并为

    之奋斗；每一年似乎自己的生活与之前的并没有什么两样，大家不满

    足，却又不知道这种不满足从何而来。一切似乎都处于焦虑的状态。焦

    虑与孤独感正是如今快节奏生活下年轻人的写照(尤其是在中国的一二

    线城市)，现实生活中的不如人意，让用户越发地渴望获得情感共鸣。

    共鸣是精神和情感层面的产物，如何能使其具象化呢？此时我发现

    记忆碎片的力量。每个人都有自己的过往经历，都有长久记忆的碎片，例如：

    ● 一段文字。

    ● 一首歌。

    ● 一个地点。

    ● 一个小物件。

    ● 一部电影。

    ● 一张照片。

    时间久了，大部分记忆会逐渐模糊，但一些记忆碎片却越来越清

    晰，最后就像一个触发器，一旦被触碰到，就会打开记忆的水闸，过往

    的一幕幕像幻灯片一样在脑海中放映。这样的感受大家都会有，每个人

    都会因为自己的记忆碎片被触碰而产生共鸣。文字和音乐恰好就是连接共鸣与记忆碎片的好方式，两者都能使人

    展开想象，而网易云音乐的评论区正是让用户产生共鸣的地方。一首打

    动人心的歌曲聚集起了产生共鸣的人，其中腹有诗书的佼佼者写下的评

    论更让广泛的用户群产生了更强烈的情感共鸣。评论带来的价值超出了

    文字本身，真正发挥了慰藉人心的力量。如图2-5所示为知乎上的问

    答：网易云音乐有哪些打动你的评论。

    图2-5 知乎上的问答：网易云音乐有哪些打动你的评论

    洞察用户的心理为何如此重要？

    最直观的就是，洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求。其

    次，满足深层次的需求能够带来更好的用户黏性，因为用户会感觉产品

    懂他，会有情绪上的波动，用户与产品的关系就会超越一般的App，成

    为朋友，甚至知己，用户对产品的依赖就会变强。最后，还与品牌相

    关，好的品牌会直达用户心灵，让用户觉得其与自己的身份相符、价值

    观相符、世界观相符，如果产品能够尽可能地洞察用户心理、满足用户

    深层次的需求，那么用户对品牌就会有如信仰一样的感觉。

    互联网上常见的用户心理还有爱现(希望展现自己)，或者叫成就

    感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求。特

    别是在人年轻的时候，形成自己独特人格的时期，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

    人们不管是在朋友圈还是在知乎、哔哩哔哩、网易云音乐上发表内

    容，都是为了求一个赞。互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心

    理。在没有互联网的时代，彼此兴趣相投、欣赏的人难以聚在一起，一

    个人想要获得一万个人的认同基本不可能。而随着互联网的发展，获得

    这样的认同越来越有可能。有了这样方便的传播方式，人们的爱现心理自然会得到很大的满足，也会大大增强。

    为什么YouTube上有那么多人上传视频？为什么微博上有那么多段

    子手？为什么知乎上有那么多领域资深人士回答问题？为什么网易云音

    乐上有那么多人做歌单写评论？为什么会有意见领袖这个词？

    这些情况虽各有不同，往后的发展也很不一样，但最初都是因为人

    们有爱现心理而产生的行为，产品如果能通过一种功能方式满足这种心

    理，就会逐渐聚集起用户。爱现心理如此普遍，所有关乎用户产生内

    容、用户讨论交流、用户分享的产品都应该仔细考虑这个心理，以求在

    产品设计中找到满足爱现心理的方法。

    在分析爱现心理时，需要考虑以下几个方面。

    1.每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同

    如果每个人都想成为美国总统，那么这个世界一定乱套了。人们的

    兴趣各有不同，在不同的兴趣点上对成就感的满足程度也不一样，因此

    形成了大千世界里形形色色的兴趣圈子。

    每个人为不同的兴趣点付出的努力是不一样的。在某个领域上，有

    的人兴趣格外强烈，因而特别需要获得其他人的认同；有的人只是中度

    爱现，有人认同就能满足；有的人很轻度，会表现出无所谓的态度。因

    而在产品设计上，需要考虑哪些功能可以满足重度爱现心理的人，哪些

    可以满足中度和轻度爱现心理的人。例如，网易云音乐的歌单、评论、点赞功能，就是用不同门槛的功能应对了不同的人群。人以群分，甚至

    在同一种兴趣和心理交叉的范围内也需要细分功能来满足各种需求。意

    见领袖往往就是爱现心理格外强烈的人。

    不过，为了让产品尽可能多地覆盖用户群，需要让产品功能的门槛

    尽可能低，让尽可能多的人能感受到爱现心理被满足的快感。因此在考

    虑产品设计的时候，甚至需要更关注轻度爱现的用户。

    2.求之而不得，则会贪嗔痴

    人很难对抗自己的欲望，我们会因为心里的一个执念郁闷很久。同

    样，用户会为了满足自己的爱现心理而乐此不疲，付出很多努力，但求

    之不得的时候，就会变得贪嗔痴。比如，在网易云音乐中，有的用户会

    为了歌单上首页而辛苦很多天，但资源总是有限的，不能满足所有的用

    户，如果最终等了很久也没有结果，爱现心理就会演化成贪嗔痴，从而偏离原来只是满足兴趣成就感的初衷；更为严重的，甚至会发展成埋

    怨、猜疑、愤恨。

    这种心理是不是和爱情很像？的确，对于部分重度用户来说，爱现

    心理带来的满足感可能超过了爱情带来的满足感，在产品设计的过程中

    需要额外关注这个问题。一方面需要尽可能地避免资源集中在少数地

    方，应让爱现心理尽可能地被分散满足；另一方面需要延长用户爱现心

    理的满足时间，不要在短时间内进行很强烈的刺激，而是长时间、绵绵

    地引导。

    在网易云音乐中，我们通过不断地将首页演化成个性化推荐、打造

    音乐的社交网络来降低资源集中问题的影响。同时，我们设计了一套隐

    性的成就体系，在重度用户从加入社区到成为意见领袖的过程中给予不

    同的奖励，例如，歌单被推荐、歌单上广场、成为精品歌单、获得达人

    称号、获得了自己的忠实粉丝……为什么要做成隐性的呢？这是因为不

    希望这个规则变成大家竞相去努力的准绳，否则规则就会变了味道，成

    为贪嗔痴路上没有意义的数字。当然这个思路会因不同产品、不同阶段

    而异，如果我们需要更强、更快、更普适的刺激，那么显性的机制会更

    好。我们需要想清楚其中的区别，然后做出决策。

    这个做法并非放之四海皆准，需要理解细水长流这个道理，针对具

    体的产品和环境采取不同的应对方法。

    3.人总会有疲惫的那一天

    穷极一生地为自己的兴趣而奋斗的人屈指可数，我们能看到的这类

    人都已经成为历史书上改变世界、改变历史进程、做出卓越贡献的伟大

    的人。对于普通人而言，一个兴趣点能坚持三五年就已不容易，坚持上

    十年基本就是专家了，坚持数十年则会得道。爱现是人的基本心理，而

    每个人都会有兴趣，兴趣本身的魅力则是最原始的内驱力。兴趣与爱现

    心理是相辅相成的，我有如下几种体会。

    ● 如果没有兴趣，爱现心理只是镜中花、水中月。比如，你对围棋

    没什么兴趣，但在大家都关注AlphaGo大战李世石时，你在朋友圈里转

    发了一篇分析战况的文章并加上了自己的评论，一个朋友给你点赞留

    言：“你说得对，想不到你对围棋也有研究哦。”可能你并不会为此感到

    满足，对方可能表错了情。● 爱现心理获得满足会刺激兴趣，但是也有限度。其他人的认同使

    自己获得成就感，这会促进兴趣的生长，但前进的根本动力是对兴趣点

    本身的喜爱，如果一味地追求满足爱现心理，就会偏离方向，变成贪嗔

    痴的魔怔。长远来看，随着年龄的增长及心理满足边际效应的减弱，人

    对成就感的感知会逐渐降低，慢慢麻木。这是互联网产品中常见的现

    象，一些意见领袖在极为活跃的两三年之后归于沉寂，成为“世外高

    人”，甚至直接离开。对此，如果希望意见领袖能活跃得更久，在设计

    产品时就需要提供给用户新的兴趣增长点，比如，在用户成为领域专家

    之后，传播其文化与见解，使其成为某个组织的领袖，或者发展难度更

    高的兴趣满足方式，让他们有更高的追求。

    总而言之，爱现是很复杂、微妙的心理，需要谨慎研究与对待。水

    能载舟亦能覆舟，应让用户处于一个健康向上的获得满足感的过程中，尽量让他们明白贪嗔痴并非长久之计，而细水长流才是用户与产品都能

    长足发展的正确之道。

    第5节 群体用户心理

    为什么锤子手机在创立时会强调情怀？

    在互联网让大家都能更方便地发表、传播自己的观点之后，人们发

    现整个网民群体越来越像一个沸腾的火锅。在网上，人们更容易找到认

    同自己观点的人，也更容易找到与自己观点相悖的人。互相认同与互相

    攻击，在互联网上每时每刻地发生着。

    想一下过去几年智能手机行业的品牌，它们如何吸引自己的粉丝，又如何让一部分人讨厌自己。苹果公司的iPhone有很多人爱，其最开始

    针对的目标人群就是高端人群，并拥有领先时代的科技理念、简单优雅

    的设计，连广告词都很高级，这意味着只有品位相同的用户才会花费高

    昂的价格购买。当iPhone成为大众流行品时，使用iPhone成为表明自己

    身份、价值观的行为，在邮件或者微博的末尾显示“发自最新款的

    iPhone”成为一种时髦的趣味。

    但总有人想要与众不同，看到iPhone成为街机 [17]

    ，某些iPhone的

    潜在用户群体会不想成为大众的附庸，因此他们希望有别的选择。在几

    年前的Android手机市场上，当时主流的国产手机品牌显然不能满足他们彰显个性的需求。其中有一部分是以学生为主的年轻用户群，小米手

    机当时就主打这群用户；另一个群体是30岁左右的白领，锤子手机瞄准

    了他们。

    不是你选择了品牌，而是品牌选择了你。

    回想一下小米手机和锤子手机的运作方式，它们都拿iPhone当作学

    习对象与竞争对象：在理念和系统设计的质量上尽量靠近甚至超越

    iPhone；在外观上都与iPhone有部分相似；都有学习iPhone的广告文

    案；甚至连发布会，也有点像。

    但小米手机和锤子手机又有所不同。它们的定价不同，锤子手机当

    时卖得相当贵，过滤掉了很多考虑经济因素的用户；而小米手机的价格

    则很便宜，最便宜的机型不足1000元，学生或其他较低收入人群更容易

    买得起。它们的手机质感不同，锤子手机居然使用了玻璃材质。它们的

    操作系统UI不同，一个是非常考究的九宫格特色UI，一个则是接近

    iPhone体验的UI。它们的宣传口号不同，锤子手机强调情怀，小米手机

    强调青春。

    以上这些区别是因为锤子手机选择了有经济实力、30岁左右、开始

    怀旧、陪着罗永浩一起成长起来的男性白领人群。这个群体最容易触发

    的情绪就是怀旧，最容易产生共鸣的词语就是情怀。锤子手机精准的特

    质加上目标群体本身的一些特点，情怀这个词自然而然地成为最初花

    3000多元购买锤子手机的用户彰显个性的所在。

    另外，对于手机品牌，用户形成了鄙视链。iPhone用户鄙视所有的

    Android手机用户(其观点可以总结为都是学iPhone的)；锤子手机用户

    鄙视小米手机用户和其他国产手机用户；小米手机用户鄙视除了iPhone

    用户外的所有用户(如果再加上一些爱国情绪，可能连iPhone也可以鄙

    视，当然那很危险)；而低端的Android手机用户则处于鄙视链的底

    端，如图2-6所示。

    图2-6 手机品牌鄙视链

    鄙视链虽是有些噱头、比较玩笑的说法，但从中也可以看出一些东

    西。不同的品牌为什么能形成自己的忠实用户群？这些用户群之间为何会在互联网上强烈地互相攻击？其实这些都与群体有关。

    人是群居动物、社会动物，爱现和共鸣都是建立在群体之上的心

    理。试想独身一人的话，人们去哪里找共鸣？如果没有同样兴趣集结的

    群体，岂能获得成就感、满足爱现心理？因此我们在研究分析用户心理

    的时候，一定要站在群体的角度考虑，思考一群人的特点，思考如果群

    体越来越壮大会出现什么样的情况。

    群体的研究也涉及心理学、社会学领域，是更复杂和深入的研究方

    向，洞察其中也会更加有趣，戴维·迈尔斯的《社会心理学》 [18]

    是值

    得花大量时间研读的经典著作。在将群体用户心理应用到互联网产品和

    运营时，我有以下经验和体会。

    1.群体极化，会更加认同观点

    群体因彼此价值观、观点或兴趣等相同而聚集在一起。在群体中的

    个人面临选择、需要决策的时候，往往会选择和群体中其他人一致的做

    法，这是因为：

    ● 人需要其他成员的认同及群体归属感，倾向于与其他成员保持行

    为一致。

    ● 在决策拿捏不准的时候，顺从与模仿群体行为更安全，因为枪打

    出头鸟。

    ● 在群体向心力足够强时，会产生很强的仪式感、符号化，如

    TFBOYS的粉丝群都有自己的称号、应援色，给其中三人分别起了不同

    的昵称，各种应援行为都有特殊的叫法。在不断的群体一致的行为模式

    下，个人会越来越倾向于一致的思维与行为。

    在网易云音乐的社区中，有各式各样的群体：老派欧美摇滚粉、以

    泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)为首的欧美偶像艺人的粉丝、“民谣

    狗”、二次元群体、韩国女团男团粉丝 [19]……在这么多群体中，最狂

    热的是偶像艺人的粉丝群。在网易云音乐的歌曲评论下可以看到，粉丝

    在歌手发布新歌曲时的狂热状态，比如，在薛之谦发布新歌《初学者》

    时，一小时内就达到了一万条评论，喜欢他的粉丝迅速聚集在该歌曲

    下，表达着对新歌的喜爱，对薛之谦的喜爱，这是一场群体狂欢。

    同样，也会有带着负面情绪和意见的群体，例如，极端讨厌偶像团体的人群。在一些当红流量“小鲜肉” [20]

    的歌曲下，这个群体会评论、留言表达自己的愤怒，也会与粉丝用户发生冲突。有意思的是，如果是

    单个用户的矛盾，不会持续太长时间，影响范围也小，但是如果形成了

    规模和群体行为，那就会持续好几天，并且影响范围会超出原本喜欢

    讨厌偶像团体的人群。在群体中，用户表现出极端行为的概率会提高，因为犯错成本降低了，安全感增强了，同时实践这样的行为更加证明了

    自己对群体的归属感。

    在我们运营起一个群体之后，群体表现出来的支持或反对态度，都

    会比个人力量汇总强大得多。

    2.向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明

    为什么小米、锤子等手机品牌会有人爱到骨子里，同时却有人非常

    讨厌它们，而像华为这样的品牌不太会有这样的现象呢？这与品牌的一

    系列做法和群体本身的特性有关。历史上类似这样的例子很多，比如，很多宗教、政治团体。离我们近一些的例子更多，所谓的“脑残粉”就是

    形容这个现象的。

    研究小米手机和锤子手机的粉丝群体，你会发现他们都有非常强的

    核心——接近或已经是“脑残” [21]

    程度了。雷军和罗永浩自身都成为超

    级明星，小米“站在风口，猪也能飞”的宣传语让很多人津津乐道，罗永

    浩也如法炮制了“天生骄傲”。仔细观察小米论坛、微博的内容，粉丝发

    表的内容，以及粉丝是如何谈论自己喜欢的手机的，会感受到很强的口

    碑效应，仿佛与外界是两个世界，使用两种语言、两种思维方式、两种

    看待问题的方式。

    这是因为小米手机和锤子手机，在发展过程中都不断地强化了自己

    的核心。不仅通过用户口碑自然传播，而且至少做了以下几件事。

    ● 对品牌粉丝群中的意见领袖采取强运营的策略。典型策略如米粉

    节，这不是一年一度的模式，而是遍地开花、频次很高的做法。又如论

    坛与微博中不断突出资深硬件玩家。类似这样的策略让意见领袖在整个

    群体中的地位上升，成为“粉头”。

    ● 持续重投入品牌营销，不断地刺激社交媒体上的“爆点”，让自己

    的品牌成为互联网上讨论的热门话题。在微博的热门话题上，支持与反

    对的群体都会更加激烈地表达自己的态度。● 品牌营销与价值观输出捆绑，比如，锤子手机的“天生骄傲”“以傲

    慢与偏执回敬傲慢与偏见”，小米手机的“为发烧而生”等宣传语。在这

    一点上，锤子手机的价值观输出更激烈。这样的营销方式会将品牌的内

    核与价值观直接画等号，吸引了拥有相同价值观的人，同时也排斥了价

    值观不同的人。

    越是性格分明还带点极端的品牌越容易和外界划清界限，也就是说

    喜欢的人会很喜欢，讨厌的人会很讨厌。这样的选择无可厚非，但需要

    想清楚这样做是否会限制品牌的长远发展。因为品牌形象一旦形成，改

    变的难度将非常大。在花费很大的力气营销、影响品牌，给品牌定下了

    某种价值观后，就必须做好如何应对攻击的准备。相对来说，我个人更

    倾向于一些温和的、包容性强的品牌，虽然起步速度不会那么快，但是

    胜在发展长远、空间更大。

    如图2-7所示为小米手机和锤子手机的粉丝群体向心力。

    图2-7 小米手机和锤子手机的粉丝群体向心力

    3.适当允许不同群体间发生矛盾

    在不同群体之间有矛盾和竞争的时候，群体内部会变得更加团结。

    如果做一个社区产品，肯定会时常遇到不同群体发生矛盾的现象，但不

    必太过担心，因为这是人之常情。适当的矛盾能让群体更加活跃，从而

    提高整个产品的活跃度。

    不过需要注意，不能让矛盾过激。这里没有一个完全客观的评判标

    准，但有一条经验，即不要让矛盾超出两个群体间的范围，不要影响社

    区中的其他用户。例如，TFBOYS的粉丝和讨厌TFBOYS的用户在歌曲

    评论区吵了起来，由于两个群体的用户数量都不少，同时群体内都有很

    强的传播力，因此会刺激很多用户活跃。但在争吵刷屏、影响正常听歌

    看评论的用户的时候，就应该及时制止与处理。长远来看，一个充满了

    争斗、负能量的社区的天花板会比较低。在网络游戏产品中经常利用群体矛盾，诸如帮战、国战等概念。为

    了刺激玩家在游戏世界内投入更多的时间与金钱，群体矛盾在游戏中的

    比重越来越大，从每天的任务到每周的“PK”，玩家仿佛一直在与人斗，甚至发展出了专业的帮战指挥和战歌。这样固然会提高好战玩家的参与

    热情，但也会影响其他更平和的玩家的体验。网络游戏似乎一直陷入这

    个怪异循环，中间的平衡点并不好找。

    对于网易云音乐而言，由于有突出的个性化推荐系统，让不同口味

    的用户群体进入了不同的内容场景，因而一般比较少产生群体矛盾事

    件，除非故意引战或与争夺资源和认同感有关——这与音乐口味无关，是每个社区或多或少都会遇到的问题。例如，在知乎上发生过的意见领

    袖抱团互相刷赞与所引发的普通用户与知乎部分意见领袖之间的矛盾。

    尽管知乎运营团队发布了官方处理办法，但这个问题其实是长期多个群

    体之间的矛盾导致的。一部分人率先拥有了大量的粉丝与社区中的话语

    权，这势必会与其他群体产生矛盾，如果恰好这部分人还十分功利，那

    么矛盾就会迅速加深，随即爆发。

    越是中心化严重的产品，这样的矛盾越多，因为资源有限且只掌握

    在少数人手里。豆瓣作为一个将去中心化做到极致的产品，矛盾相对较

    少，但同样存在，因为社区和现实中的社会是一样的，“红人”之间如同

    水火，就像古人所说的：文人相轻。网易云音乐中一样有这样的群体矛

    盾存在，不同价值观的达人之间、达人与普通用户之间也会发生大大小

    小的矛盾，这很正常，切莫恐慌，但产品运营团队必须认识到，每个群

    体的需求与动机才是产生矛盾背后的根本原因。设计社区运营的规则，让群体的动机和行为不超越规则，就会避免爆发严重的群体矛盾。

    4.留住群体中的意见领袖

    一个群体中最有影响力的人是谁？自然是群体中的意见领袖，他们

    引导了群体的兴趣点、价值观。在运营社区产品的过程中，用户活跃度

    降低甚至部分用户离去是不可避免的事情，如果你的精力只够留住一个

    人，那么在两个用户之间要毫不犹豫地选择意见领袖。

    群体始终会有新人加入，也会有老人离开，维持一个群体始终运转

    下去的就是意见领袖。如果意见领袖离开了，那么会导致群体迅速分崩

    离析，大批成员离开。尤其是当社区、群体越来越壮大时，意见领袖离

    开带来的负面影响也会越来越大。劣币驱逐良币，社区和群体总会有这种现象，但也有办法延缓、减轻，甚至改善。

    做到以下事情有助于留住群体中的意见领袖。

    ● 通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖。

    ● 利用数据分析长期观察意见领袖的活跃、留存情况并设计预警机

    制。

    ● 设计用户运营机制，让意见领袖能够与社区官方点对点沟通，并

    了解他们的体验满意度。

    ● 如果意见领袖自身的价值观与产品不符，那么应该尽早解决问

    题，不要树立这样的意见领袖。

    ● 让意见领袖参与社区产品运营，但要把握好度，不能让他们产生

    骄矜之心。

    ● 设计源源不断产生新的意见领袖的机制，做好意见领袖梯队、接

    班人，当有人离开时能有其他人补上，这样群体、社区就不会产生大的

    动荡。

    ● 最重要的一点，永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超

    出或接近社区本身。

    几乎没有任何一个互联网产品能让所有的意见领袖留下来，但社区

    产品运营情况的好坏，使最终产生的结果差异非常大。社区本身是人与

    人交流的地方，意见领袖也是人，会有七情六欲。想要留住意见领袖，关键就在于洞察他们的心理与人性。

    第6节 从一个产品的用户到一片产品的用户

    大千世界，芸芸众生，如何才能了解这么多用户？

    与运营人员、编辑通常选择与自己兴趣爱好相关的领域不同，产品

    经理更多的是“做一行，爱一行”。对于自己喜欢的事情，人自然更了

    解。对于自己感兴趣的领域，产品经理自身可能就是典型用户，自然对

    用户需求更了解。但如果遇到自己不太感兴趣的领域，产品经理应该如

    何理解用户、理解需求呢？

    概括来说，仍是“汝果欲学诗，工夫在诗外”。理解用户、理解心理和人性都是日积月累的功夫。书只能教人经验与方法，真正弄懂用户还

    需要靠平日的实践与总结。

    单纯从工作上看，一个产品做三年左右，产品经理才能对于用户和

    产品积累下深刻的感悟与经验。十年时间也就做三个产品，想要凭三个

    产品的经验理解各类不同用户的特质，基本是不可能的。也就是说，这

    门功夫纯靠工作时间是练不成的，但其实它与个人的生活体验息息相

    关，也许经过每天的观察和思考，十年时间就能水滴石穿。为此我总结

    了一些自己的经验。

    1.培养同理心

    人都是自我的，本能地会从自我出发考虑问题。但单单一个自我没

    办法体察那么广泛的人和事，自然也无法深入理解用户们的需求。同理

    心其实是情商的一种，往往很难做到，尤其对于产品经理而言。因为产

    品经理本身有很强的自我意识(否则怎么会有那么多想法去推动改

    变)，在工作过程中自我防御和自我辩护的心态比较强，这与同理心是

    矛盾的。

    培养同理心，要从自己的心灵和感觉开始。如果不能觉察自己内心

    真正的想法，又如何能了解对你来说一片空白的他人的领域呢？觉察自

    己就是要在自己对事、对人的反应中捕捉自己行为背后的想法和原因，多问自己为什么，看到自己言行背后的起心动念，究竟是什么让自己潜

    意识地立即产生了某个反应？这是一个很难的过程，要跳出自我的影

    响，成为一个旁观者来剖析自己。

    接下来就是要学习体察他人的感觉。注意，在观察和体会用户的过

    程中，需要将自己的感受和表达方式与用户的区分开来，不要影响你的

    观察和体会。比如，在做访谈时，用户所表达出来的意见、价值观与你

    的不符，千万不要当时就与他辩论，同理心此时产生的作用就是让你去

    想他如此表达背后的原因和想法是什么。

    我们需要坚持不懈地观察各种用户、与他们聊天，来锻炼自己体察

    别人感觉的能力。在这个过程中，我们要学会通过语气、表情、用词、肢体语言、眼神、细微的动作、文字、图片、声音等媒介去感受用户。

    2.设身处地地想

    在培养起同理心后，我们会接触越来越多的用户，会不断地加强这种思维方式。在我们遇到产品需求、功能设计需要判断、决策的时候，就可以运用同理心。尽管我们现在不一定就是这个产品的目标用户(当

    然我们可以逐渐把自己变成目标用户，但这需要时间和精力)，但可以

    站在目标用户的角度去理解、感受他们的想法。

    这里最重要的就是设身处地。例如，针对网易云音乐的跑步FM功

    能，在跑步完成后用户需要什么样的结果页面，使其分享到朋友圈会感

    到满足？这个问题很难通过问卷、访谈等方式获得答案，因为创造性的

    想法往往不会直接来自用户。市场上也没有很好的案例供我们参考，因

    此我们只能去想喜欢跑步的用户在这个场景下会是什么样的反应，比

    如：

    ● 用户跑了半小时，跑了五六公里，听了八九首歌，跑步结束之后

    他想看到什么？

    ● 用户分享跑步FM的内容到微信朋友圈的动机是什么？如果用户

    同时使用跑步App和跑步FM，什么会使他分享跑步FM的内容到朋友

    圈？

    ● 如果用户坚持跑步，坚持使用跑步FM，他坚持的动力是什么？

    我们能提供什么额外的东西让他坚持？

    这就是设身处地。我们通过平常积累的对用户的感知，在具体的产

    品设计需求判断过程中运用对场景的预设和提问，来体察用户在这些场

    景下可能会有的反应。

    3.发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火

    要培养同理心，我们不可能一个一个用户地积累，那样一辈子最多

    也就了解几万个用户。更快速的做法是发展自己的兴趣，兴趣点其实就

    是人们共性集中的地方。这和初次与人见面，彼此找话题熟悉是一样

    的，如果双方有共同的兴趣爱好，那么就能愉快地聊起来。

    读书、看电影、听音乐、跑步、逛街、美食……大众一些的兴趣其

    实是每个人或多或少都会有的，在这个层面上，产品经理需要能通过这

    些兴趣广泛地了解用户。

    ● 为什么那么多人喜欢听音乐？音乐带给了他们什么？

    ● 有些人为什么去电影院看电影？而有些人为什么在电脑上看电

    影？● 读不同类型书籍的用户，他们彼此有什么不同？

    ● 为何朋友圈会突然冒出来那么多喜欢锻炼的人？过去一两年他们

    在哪里？

    ● 女生为什么喜欢逛街？逛街包治百病是为什么？

    ● 为什么有的人一谈到美食就滔滔不绝？

    除此之外，产品经理有自己比较独特的兴趣爱好则更好，比如喜欢

    某个乐器、喜欢研究历史、喜欢下厨。小众一些的兴趣能发展得更长

    远，研究得更深入，体会到的东西自然也会更经得起时间的沉淀。发展

    兴趣其实就是在增加自己的阅历，见多识广体察到的不同类型的用户也

    就更丰富了。

    现在很多人喜欢宅在家里，出门越来越少，但如果你想做产品经

    理，还是需要多出门食一下人间烟火、多沾沾人气的。互联网毕竟隔了

    一层面纱，用户都是带着或大或小的面具在网络上生存的，要想真实地

    了解不同的用户，就要走出家门。

    4.玩RPG(角色扮演类游戏)网游，短时间内体验人生

    为什么会推荐玩RPG网游呢？因为它就是一个小型社会，包含了几

    乎所有元素：友情、爱情、成就、仇视、厮杀、苦练、比试、成名、一

    掷千金、前簇后拥、背叛、欺骗、君子、小人、心计、误会、后悔、上

    瘾、空虚、执念……

    人生百态、各色人等、各种情绪都会在RPG网游中有所体现。玩网

    游就能在几年或短时间内体会到这些平常需要一生才能体会到的东西。

    人生的经历越丰富，对不同用户的理解程度就越高。我曾在初中、高

    中、大学、工作之后分别玩过不同的RPG网游，不同的年龄能体会到的

    东西也不同。这些经历帮助我更好地理解人性，而人性则是无数不同用

    户之间最高的共通点。RPG网游中的人生元素如图2-8所示。图2-8 RPG网游中的人生元素

    5.从垂直到普适是非常漫长的过程

    从理解某一方面用户群体的需求和心理到理解普罗大众的需求和心

    理，这是一个非常漫长的过程，但几乎没有捷径。我们需要在产品经理

    的任何阶段都保持着体察用户的习惯，在自己的成长过程中不断积累，最后才能有所得到。

    当初入互联网行业做产品经理时，多半只负责一个功能模块，这时

    就需要开始练习体察用户需求背后的心理，培养自己的同理心；当开始

    负责某个垂直领域的产品时，就需要去了解这个产品的不同用户群的心

    理；直到最后理解人的七情六欲、贪嗔痴，能够用同理心体察各种各样

    用户的心理和想法。这个过程和中国古代哲学、佛家的修行有一定的相

    似之处。对产品经理的要求与修行也是类似的：生活中的任何事情和细

    节都是观察、揣摩的好对象。

    在理解了各种各样的用户心理和他们的需求之后，对我们设计产品

    会有什么特别的帮助呢？其实对用户心理的洞察起到了一种润物细无声

    般的作用，会内化成产品经理的思维方式，即在做产品的过程中每时每

    刻都会产生效用。但我仍想举一个例子来说明它是怎样产生效用的。我

    们曾经思考过这样一个命题：如何让网易云音乐的推荐算法更有惊喜

    感？

    在思考这个命题的过程中，我试着从不同的用户群出发来考虑，如

    图2-9所示。

    ● 音乐品位很厉害的用户，他们会很喜欢冷门音乐，以发掘这类音

    乐为傲，因此推荐给他们尽可能多的不为人知的小众音乐，哪怕部分音

    乐不太好听也没关系，因为平日里他们就会听大量的新专辑并从中选出

    自己喜欢的歌曲。这是站在高层次用户的角度去思考。● 喜欢看电影、电视剧、动漫的用户，他们可能会同时喜欢上这些

    内容的原声音乐。对一个内容的喜爱是会爱屋及乌的，特别是在看电

    影、电视剧、动漫的过程中倾注了自己的感情、引发了共鸣的情况下，听原声音乐是对这种喜爱的延续。“网易云音乐太懂我了，居然推荐

    《Lost stars》给我，昨晚刚刚看完《Begin Again》，感动得一塌糊

    涂。”我们可以通过用户散落在社交网络上的蛛丝马迹，猜中用户的心

    思。

    ● 对于大众用户又如何呢？在前面的章节中谈到过音乐是情感的共

    鸣、回忆的碎片，将一些用户遇到的情感共鸣和记忆碎片推荐给另一部

    分口味相似的用户，则可以提高引起同样共鸣的概率。当用户听到一首

    高中曾经听过的歌曲时，他会产生惊喜感，会觉得网易云音乐很贴心、猜中了自己的回忆。

    图2-9 给不同用户群推荐音乐产生的惊喜感

    正是像这样不断地积累、练习、实践，让自己对不同用户的心理洞

    察越来越熟练、深刻，才能做到让自己从一个产品的用户到一片产品的

    用户。做产品正如体验人生。

    [1] 抖腿是电子音乐爱好者的常用词，形容电子音乐节奏感很强，经常边听边不由自主地跟随节奏抖腿。抖腿党是有

    这种习惯的人群。

    [2] 滚键盘是游戏及二次元亚文化圈里的常用词，形容菜鸟，和“手残”类似。滚键盘党是这一类人群。

    [3] Tobu：本名托马斯·波克维斯基斯(Toms Burkovskis)，是来自拉脱维亚的著名电子音乐制作人，在中国拥有大

    量粉丝。

    [4] A神：即Avicii，本名提姆·柏格林(Tim Bergling)，著名瑞典DJ、音乐制作人，在中国拥有大量粉丝。2018年4

    月20日下午，Avicii在阿曼首都马斯喀特去世，年仅28岁。

    [5] 土嗨是电子音乐领域内的形容词，土嗨算是一种电子音乐界的负面文化，所有电子音乐界不好的、粗制滥造的、拖后腿的东西都可以算土嗨。

    [6] 硬核是网络流行语，原本用于形容说唱音乐和游戏，此处可以理解为核心、水平高。

    [7] 云村指网易云音乐社区。

    [8] 唐纳德·A.·诺曼(Donald A.Norman)著，梅琼译，《设计心理学》，中信出版社，2010年。这是一本在设计界和

    心理学界享誉多年的好书。

    [9] 唐纳德·A.·诺曼(Donald A.Norman)著，付秋芳、程进三译，《情感化设计》，电子工业出版社出版，2005年。

    这又是一本经典书籍，同样在设计界影响深远。[10] UX和UE实际上都是User Experience的缩写，与用户体验相关。但在国内有段时间对两个词的含义有所争论，有

    部分人认为UX的涵盖范围更广。

    [11] 电影《黄金时代》由许鞍华执导，汤唯，冯绍峰等主演，于2014年10月国内正式公映。影片以民国时代为大背

    景，以民国传奇女作家萧红特立独行的人生以及爱情经历为引子，塑造了当年一群意气风发的热血青年，还原了一个

    充满自由理想、海阔天空的时代。

    [12] Jesse James Garrett著，范晓燕译，《用户体验的要素：以用户为中心的产品设计》，机械工业出版社，2011

    年。这本书是AJAX之父的经典之作，阐述了用户体验的各种要素以及在战略层、范围层、结构层、框架层、表现层

    的应用。

    [13] 这些均是风靡一时的摄影拍照相关App。在这些产品上会不断流行拍照姿势、照片贴纸，进而影响整个互联网人

    群。

    [14] 爆吧一词来自百度贴吧，主要指在贴吧内不停地发无实质内容的废帖、水帖、垃圾帖等，扰乱贴吧秩序。

    [15] 舔屏党用于形容非常喜欢偶像颜值的粉丝群体。

    [16] 此处的小清新指偏爱清新、唯美的文艺作品，生活方式深受清新风格影响的一批年轻人。

    [17] 街机：街头巷尾都流行的手机，形容非常多的人在用的手机。

    [18] 戴维·迈尔斯著，侯玉波、乐国安、张智勇译，《社会心理学》，人民邮电出版社，2016年。这本书被美国700多

    所大学或学院的心理系所采用，是这一领域的主导教材。

    [19] “民谣狗”、二次元群体、韩国女团男团粉丝分别是指热爱民谣的人、热爱二次元文化的人、热爱韩国偶像团体

    的人。

    [20] 小鲜肉指年轻、长相俊俏的男性。

    [21] 夸张地形容对事物的热情极大，已经失去了理智。第3章 需求分析方法论

    产品经理面对的需求千千万万，应该做哪一个呢？

    这恐怕是实际工作中最恼人的问题之一，原因大致有两个：提出需

    求的门槛非常低，每个用户一口唾沫星子就能淹死产品经理；需求分析

    并不像写代码那样有很强的逻辑性，其中存在相当感性的部分，每个人

    对需求都有自己的理解，因此搞定团队中的所有人是很难的。

    多数产品经理在工作中会遇到进退两难的境地，感觉像是夹心面

    包，而不是在主导产品。这背后的原因是，搞不定老板、上司提出的需

    求，说服不了团队做自己想做的需求。这样的情景在每家公司、每天的

    办公室中反复上演，但这不是其他人的责任，反而是产品经理自身的问

    题。原因如上所述，需求的本质就是这样的——人人都可以参与讨论，人人都觉得自己理解需求。

    绝大部分能成长起来的产品经理都顺利通过了进退两难的这一关。

    这是一个狭窄的关卡，通过之后产品经理能形成自己的需求分析方法

    论，也知道了如何赢得上司及团队的信任，从而更好地展现执行力。而

    没有通过的是大多数，在方法论和沟通上或多或少存在问题。

    本章主要讨论的需求分析方法论有如下内容，如图3-1所示。

    ● 收集需求 ：对需求的收集、分类梳理是一个尽可能获取足够多信

    息的过程。信息越多，对产品面临的局面掌握得就越全面，做决策时就

    越清晰。

    ● 评估(深入、全面、真伪、优先级) ：需求有真伪，也有轻重

    缓急之分，做什么需求能给产品带来最大的价值？需要用多种方式进行

    评估。

    ● 进阶(挖掘产品利益最大的需求) ：需求堆砌不出好产品，就

    算满足了每个用户反馈的需求，也会遭遇用户量涨不上去的情况，我们

    需要挖掘一些真正重要的需求。图3-1 需求分析的常见工作图，一个需求分析方法的金字塔

    第1节 尽可能多地收集需求

    你会坚持日复一日地看用户反馈吗？

    从收集需求层次来说，产品经理像是情报员。当获取需求时，需要

    暂时放下自己判断分析的角色，不管需求是否有可行性或者有道理，都

    收集起来。就算是一时最不靠谱的需求，在产品所处的时间、环境等变

    化后，也可能会变得有用。可以说，尽可能多地收集需求能让产品在起

    跑线上略微领先，这一略微的领先如果再加上之后长跑路上产品经理强

    大的洞察力，就会成倍地放大优势。

    首先，不要拒绝来自任何人的需求，不管这个人是用户、同事、老

    板、朋友或毫不相干的人。如果与老板关系不佳，觉得老板提的需求总

    不靠谱，那么你应该先调整心态，把老板当作普通用户，不带感情色

    彩。在收集需求时，要将需求与身份、动机等区分开来，在之后分析需

    求的时候再考虑它们。如果在团队中已经很有威信，也不能忽略团队成

    员们提出的需求，相反，应该积极营造鼓励团队成员参与思考的氛围。

    这个过程与头脑风暴差不多，以获取需求的数量为唯一目标，而不考虑

    其他因素(如需求是否匹配、复杂等)。

    其次，要从各个渠道获取需求，包括但不限于产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等。为什么要覆盖这么多的渠道

    呢？

    ● 每个渠道的用户特点不同。产品内得到的反馈多来自重度用户，爱之深责之切；百度贴吧的用户年龄偏低；新浪微博的用户喜欢发表观

    点，有时会出现挺有启发性的需求；微信群里的用户热热闹闹的，从一

    个点可以引发更多的讨论；而知乎上则会出现一些深度解析。● 用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道。我们认真

    对待用户声音就等同于在宣传我们的产品、打造品牌忠诚度。这对发展

    初期重视口碑的产品格外重要，好的口碑重于一切，用户们热爱重视他

    们意见、与他们一起成长的品牌。在产品发展起来后，用户反馈可能达

    到没办法100%处理的数量级，但产品经理仍需要每天花足够多的时间

    去查看反馈。对我来说这个时间是每天一小时。

    再次，需求需要有逻辑地进行组织。一方面，应保证可以方便地记

    录、检索，避免遗忘；另一方面，应能通过组织良好的需求池宏观地观

    察产品发展阶段的状态，结合当前和长远目标，更好地做优先级决策。

    我经常使用的需求组织方法是按照用户使用产品的环节来分类的。

    这么做是因为我希望能对产品所处领域的上下游看得更清楚，也是为了

    能在多个环节上都提供给用户更出众的体验，从而提升产品的竞争力。

    这个想法来自移动互联网发展至今垂直领域越发重要的现状。在一

    个垂直行业中，横截面切得越多，对用户使用产品的各环节和行业的影

    响越大，那么产品就越可能发展成一个囊括更多用户、高黏性的平台，这正是我做垂直行业产品所希望达到的目标。

    仍以网易云音乐的需求组织为例，在其发展早期，我从用户对音乐

    的各环节需求出发，将需求分为下面几类，如图3-2所示。我习惯用脑

    图来管理、组织需求，它真是一个很棒的工具。

    ● 生产音乐 ：艺人、版权公司、独立音乐人、词曲作者等在生产音

    乐环节的需求。

    ● 发现音乐 ：面对数千万首歌曲，用户发现音乐的需求可以分为主

    动发现和被动发现，接着再进一步细分，这是网易云音乐初期切入市场

    的重点。

    ● 管理音乐 ：用户会通过艺人、听的场景、语种等方式管理音乐，以及很多工具化的需求。

    ● 听音乐 ：陪伴、享受、背景音乐……从入门到发烧友，不同的用

    户在听音乐的时候需求不同。

    ● 讨论分享音乐 ：该需求在当时是一块没有被开发的宝地，最初

    的需求只是把喜欢的音乐分享到社交网络或者作为线下聊天时的谈资。

    ● 音乐的其他消费 ：从演唱会、音乐节、明星周边产品发展到现在，音乐相关的消费已经非常多元化了。

    图3-2 网易云音乐的需求组织

    在大分类下还可以细分，根据自己的需要灵活调整即可，可以细致

    到发现一些创新点为止。有时为了团队和项目管理，我还会分得更细一

    些，这样可以让小伙伴们从大目标方向到具体实施的策略都有更清晰的

    认识。时至今日，我依然会用这个方法来组织需求，当我用脑图把需求

    逻辑脉络理清楚时，对这个产品大致是如何满足用户、如何一步步地影

    响用户的，也就比较清楚了。

    以上方法并不是唯一的需求组织方法，选择这一方法是因为我习惯

    从用户和行业的角度出发去思考。有时候我也会用其他的方法，例如，在考虑某一个客户端版本的重点时，我会将需求分为体验修补型、主打

    亮点型、长远布局型等类型，这样也有利于与运营、市场等同事进行沟

    通协作。

    最后，需求也是符合二八原则的，80%的人提出的都是20%的需

    求。除了要关注集中的主流需求外，剩余的长尾需求其实需要产品经理

    投入更多的精力。因为在一个充分竞争的市场环境中，越是主流的需

    求，越是被充分挖掘，也就越显得竞争力不够。而那些尚未被发掘的需

    求，才是可能创新的所在。长尾需求如图3-3所示。

    图3-3 长尾需求

    正如前面描述的，我们在研发网易云音乐的早期发现导入歌单需求

    的过程，如果从需求反馈的次数来论，这是一个非常小众而长尾的需求

    ——只有少数几个人在谈论，与当时反馈次数最多的需求(例如，增加排行榜功能)相比，被提及的次数相差成百上千倍。但我们最终优先开

    发了导入歌单功能，而不是排行榜功能，这正是因为排行榜需求并没有

    体现产品的独特性，而导入歌单需求则是独一无二的。

    这并不意味着只需要关注长尾、小众需求，而不需要关注主流、大

    众需求。判断需求并没有这么简单。这里谈到的，是让我们更多地关注

    需求本身，不管是在我们自己获取需求的阶段，还是在我们与团队讨论

    分析需求的阶段。在实际工作中，团队很容易陷入根据用户需求的反馈

    次数来判断是否应该实现某个需求的境况。这听上去合情合理，听从大

    多数人的意见并且有数据分析的依据，但其实是杀死创新的所在。

    毕竟，如果需求分析如此简单，只需要计算需求反馈次数，那还要

    产品经理干什么呢？既不能完全靠数据统计，又不能完全依赖主观判

    断，需求分析本身就是一件错综复杂的事情，因而才会显得魅力十足。

    但在这错综复杂的过程中依然有蛛丝马迹可循，这就是产品经理经年累

    月形成的经验和方法论。

    第2节 需求背后的动机

    当你的老板上级直接让你做某个功能时，你会苦恼吗？

    我想这是很多产品经理的日常境况。在遇到这种情况的时候，人多

    多少少都会有一点苦恼，因为喜欢做产品经理的人都是自我意识比较强

    的人。我也经常遇到这种情况，但现在已经没有苦恼了，而是淡然处

    之。

    究其根本，除了不断提升自己的沟通技巧与能力外，探究需求背后

    的动机也很重要。老板也是用户，他提出来的想法也是需求。用户究竟

    为何要提出这个需求，背后的原因是什么？面对需求的时候问为什么是

    深入探索需求背后动机的出发点。

    当用户提出想要一个勋章系统时，应该如何分析呢？在我以往的产

    品经历中，这样的需求可谓非常多，几乎每一个与UGC、社区相关的产

    品肯定收到过类似的需求。用户为什么想要勋章？我们通过这个问题来

    分析一下用户的动机，而非直接听从大量用户或老板的意见来做产品。

    ● 用户想要勋章，可能是想要不断地获得成就感。勋章有展示作用，能够表现得与其他人的不同。“我在这个社区投入的时间和精力如

    果能用很多勋章展示出来，我就会觉得成就感满满。”

    ● 用户可能希望被激励，这通常是老用户的想法。“我使用了这个

    产品好多年，逐渐失去当初的热情，也许以获取一些勋章作为目标，会

    让我重新恢复一些动力。”

    ● 用户可能是收集控、强迫症。这点和QQ时代的点亮图标有点

    像。“我不管这个东西是不是我真正想要的，但是收集全我才能感到舒

    服。”

    ● 用户可能想获得某种实际的利益。“勋章应该可以兑换一些官方

    礼品吧，我为产品付出了这么多，可以送一些礼物吗？或者这些勋章可

    以成为我在某个领域的背书，从其他地方获取利益吗？”

    ● 用户可能单纯地为了好看、新鲜感。“我的头像旁边展示了这么

    多有趣、好看的勋章图标，真美。”

    勋章需求的背后，存在好几种动机。这些需求动机其实可以用其他

    不同的办法来满足，并非一定要做勋章系统。当初一些社交产品在面临

    这个决策时选择做勋章系统，如今谁还能记得它们有过这个功能？我分

    析原因如下。

    ● 用户的成就感来自多个方面，粉丝数是其中一个方面，多一套勋

    章系统虽然能影响更大范围的人，但影响力总归有限，没有人会对不断

    增加的勋章保持持续的兴趣。勋章满足成就感的边际效应衰减得非常

    快，比不上粉丝数从1000到10000、从10000到100000带来的快感，也比

    不上等级从1到10、从10到100带来的快感。原因之一是勋章的图形化特

    征在成就感方面认知复杂，不如数字简单、易懂。

    ● 对用户激励、收集控、追求美观方面的满足，是一件性价比很低

    的事情。不断产生新的创意和设计来刺激用户获取新的勋章，消耗的人

    力成本太高，收益却是阶段性的，不能沉淀和重复，用经济学中的术语

    来说就是没有产生“复利”。

    ● 勋章既不能单独成为一个产品成就体系的核心功能，锦上添花也

    性价比很低。从产品的架构简练和扩展性方面考虑，它更像鸡肋，食之

    无味、弃之可惜。

    我们再看一个例子，在做网易云音乐的跑步FM功能时，我问过自己这样一个问题：用户究竟为什么在跑步的时候需要听歌呢？

    这个问题很值得思考，我自己平时跑步的时候就会听歌，很多用户

    都如此，但我从未想过为什么自己会在跑步的时候听歌。这个需求背后

    的动机是什么呢？

    负责这项功能的产品经理，在对目标用户做了一些定性访谈的研究

    之后，拿出了令人信服的答案。

    ● 在跑步时听歌，除了简单的背景音乐外，还有更深层次的需求。

    ● 跑步很考验体能、耐力和毅力，心里如果一直想着自己跑得好

    累、跑了多少米、还有多少米，会感觉更累。听音乐能让人的注意力从

    疲劳的长跑中解放出来，专心聆听音乐，暂时忘记疲劳，突破体力极

    限。

    ● 更重要的是，节奏感强的音乐非常利于控制跑步节奏，抵抗肌肉

    疲劳。让耳朵和思维专心跟随音乐节奏，身体就可以一直保持速度。这

    时音乐实际起到了引导跑步的作用，在跑步步频放慢时，刺激身体保持

    节奏；在跑步步频稳定时，让人尝试提高步频、跑得更快。

    因此我们总结出，跑步FM满足的需求动机是通过匹配节奏的好音

    乐让用户坚持完成每一次跑步锻炼，并且能越跑越好。在明确了需求背

    后的动机之后，在做产品设计时就清晰明白、有针对性了。跑步FM的

    音乐与步频匹配如图3-4所示。图3-4 跑步FM的音乐与步频匹配

    回到本节开始的问题，当提出需求的用户是老板时，其实我们需要

    一定的沟通技巧来实现顺畅的沟通。产品与需求的讨论通常都非常主

    观，如果一味地强调自己的观点与想法，很容易陷入双方不能互相理

    解、不在一个沟通频道上的局面，而这时一定会陷入沟通僵局，结果就

    是没办法沟通清楚。

    沟通技巧与分析需求背后的动机在逻辑上是一致的。假设老板提了

    一个不靠谱的需求，如何说服他呢？

    ● 第一步就是分析需求背后的动机，比如，老板是不是想通过这个

    功能获取更多的新用户？

    ● 从当下的局面考虑、从产品长远发展考虑，在获取新用户的目标

    上是否能达成一致？是不是当下重要的事情？

    ● 采用老板的方法获取新用户，会有什么问题吗？有哪些积极的作

    用，有哪些负面的影响？性价比如何？

    ● 有没有别的更好的方法获取新用户？有没有办法作用更大、实现

    更简单、负面影响更小？

    这里的逻辑就是，当在某一个层面上无法达成一致时，往前推一个层面，在目标层面或更深的层面上达成一致，然后分析两个层面之间的

    路径是否一致，目标一致、路径一致就更容易沟通。同时在沟通的过程

    中，辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分

    析说明上，这样的沟通就不会是观点、想法之争，面红脖子粗的场面也

    不会经常出现。

    另外，如果是产品经理想到了一个需求，想要说服老板批准执行，一样可以用这个思路。先从双方的目标入手，目标达成一致后再通过有

    条理的路径逐步分析需求。这样更容易清晰明白地聚焦双方的不一致，思考解决方法，确定到底是目标还是路径有问题。明确之后，就可以在

    一个频道上沟通了。

    这个方法同样可以用在与团队其他成员的沟通上，简单来说，就是

    任何可能不在一个频道上的沟通，都需要先将沟通的双方调整到一个频

    道上。

    第3节 评估实现需求的影响

    网易云音乐为什么没有做场景电台？

    在互联网音乐行业中，许多创业公司的App都会涉足场景电台功

    能：为用户推荐读书、运动、约会、工作、学习等场景下合适的音乐。

    这一功能在一些巨头公司的音乐产品中也可以见到，比如QQ音乐、酷

    狗音乐、百度随心听等。为什么从网易云音乐成立以来，一直没有实现

    这个功能呢？是因为我们不认可用户有这个需求吗？

    当然不是。从对我们的搜索关键词、歌单标签等数据的分析中，可

    以显而易见地看到用户对于场景音乐的需求不小，尤其是年轻人格外喜

    欢运动、学习的背景音乐，这个需求与网易云音乐的目标用户群也是符

    合的。与此同时，我们也时刻关注着市场上满足这个需求的产品的发

    展：Songza、美乐时光、LavaRadio、Jing.FM……每个需求的实现都有

    利有弊，是双刃剑；每个需求也会与其他需求相关联，甚至牵一发动全

    身。产品经理需要分析、评估一个需求带来的影响，判断要不要实现这

    个需求，要如何实现这个需求，最好能够做到扬长避短并使整个产品体

    系获利。这就需要产品经理做好两类分析，一是分析一个需求的影响范

    围，一是分析它的利弊。早在网易云音乐创业之初，我们就思考过场景电台需求。2013年2

    月，网易云音乐在应用商店发布了第一个版本，主打歌单和社交功能。

    绝大部分人都不知道，我们曾经在设计第一个版本的时候考虑过做一个

    场景电台功能。直到如今，这个功能的需求分析和设计文档还躺在我的

    电脑硬盘中。

    在网易云音乐的私人FM功能上线受到用户巨大欢迎之后，我们收

    到了成千上万条关于扩展私人FM、推出各种各样的场景电台的反馈。

    我们不断收到用户的私信：其他产品都有了，你们为什么还不做啊？我

    们是如下这样分析的。

    1.场景电台会影响什么

    场景电台是满足用户发现音乐需求的一种实现方式。在一些场景

    下，用户有听背景音乐的需求。在网易云音乐中，可以满足同样需求的

    功能主要有歌单和搜索功能。搜索功能是一个相对固化、独立的体系，受影响的可能性不大。我们评估的主要是场景电台对歌单的影响。

    网易云音乐的歌单系统以一大批音乐爱好者创建的优质歌单为内

    容，吸引全部听众来播放，从而满足双方：听众获取了优质的内容，音

    乐爱好者收获了成就感。在创建歌单的过程中，可以给歌单打上标签，其中场景和情绪的标签最多，比如，驾车、运动、伤感、怀旧等。如果

    网易云音乐再做场景电台功能，就会对同样满足这个需求的场景类型的

    歌单有所影响，会对听场景类型歌单的用户、创建场景类型歌单的用户

    产生影响。

    2.场景电台有什么利弊

    电台有其天然的好处，即非常懒人化，只需要点一下播放按钮，音

    乐就能马上响起，不需要用户动脑，不合口味的话切歌即可。场景电台

    功能对于习惯在一些场景下听歌的用户来说是很方便的，比如，运动、驾车等持续的场景，但对于创建歌单的用户会有影响。如果场景电台越

    来越多，听的用户越来越多，那么自然会影响满足相同需求的歌单的播

    放人数，歌单播放人数下降之后优质内容提供者获得的满足感会下降，这部分人群数量会减少，进一步影响到整个歌单系统的供需平衡，如图

    3-5所示。歌单系统对于网易云音乐来说是UGC的核心，我们会非常谨

    慎地对待对它产生影响的功能，相比场景电台功能获得的利益，我们宁

    愿让用户用得麻烦一点(但仍然可以满足在不同场景下听音乐的需求，选择相应的歌单标签即可)，也不希望打破这个平衡。

    图3-5 场景电台功能影响歌单系统

    长时间的分析和观察让我们对场景电台功能了解得更加清晰。事实

    上，用户需求最多的场景是驾车、运动、工作学习，这几个场景都有

    很强的持续性、用户黏性。但其中的工作学习场景，对于背景音乐的

    需求不那么特殊化，虽然需求量是最大的(学生群体在网易云音乐用户

    群中占比最高，相关歌单的播放量也非常高)，但是歌单已经基本满足

    需求。因此我们会深入思考驾车、运动两个场景下的音乐需求，这也是

    大家后来看到的，网易云音乐上线了车载模式和跑步FM。

    在驾车场景中，用户要求操作简便、少量以确保安全，同时有一定

    的排解寂寞、陪伴的需求(单人长时间驾车很容易无聊，会导致注意力

    不集中)，希望播放的音乐或者广播能够起到这个作用。而在跑步场景

    中，用户希望播放的音乐能够匹配自己的步频，起到通过音乐节奏带动

    自己跑步的效果，让自己能保持速度、完成锻炼。

    这两个场景对音乐有一些特殊要求，相对来说实现这样的需求带来

    的益处会更大、弊端会更小。整个过程就是我们对需求的影响和利弊所

    做的全面的分析考虑，最终做出了决策。未来，我们还会继续深入探索

    音乐场景，适时地推出场景FM等创新功能，比如亲子FM、电子

    FM(在酒吧中用得较多)等。在这些过程中，都会进行类似的需求权

    衡。

    我们还可以看一个网易云音乐的案例，即网易云音乐为什么没有做

    音乐评分？大家可以思考一下这个问题。想要知道我的回答，可以扫描

    旁边的二维码。第4节 角色、场景、流程

    如何分辨伪需求？

    除了分析需求背后的动机外，我们还可以采用一种更细致的办法

    ——用角色、场景、流程进行需求分析。在这个过程中，需求的真伪、需求是否能被满足就会水落石出。这是产品经理惯用的思维方式，从多

    个角度考量一个需求，这会比直接从整体看待需求更深入、更细致入

    微。

    我们先概括地看一下这个方法的基本思路。

    ● 角色 ：对同一个功能，不同角色的需求不一致。

    ● 场景 ：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况。

    ● 流程 ：分析满足需求的关键路径，判断能否满足。

    这不是一个复杂的办法，运用纯熟之后可以应对很多需求分析工

    作。

    当年某支付产品的AA收款功能为什么没能成功？这是一个经典的

    可以用于解释角色、场景、流程分析方法的案例。时至今日，在各个支

    付产品中，AA收款也处于一个很弱的位置。AA制在国内其实应用得很

    广泛，同学同事聚会、兴趣团体搞活动、收班费和团费等，很多地方

    都会用到AA制。如果出一个调查问卷：你在日常生活中有没有AA制的

    经历？大概多久一次？我猜测绝大部分年轻人都有过，并且多人AA制

    的情况会比较多。

    如果我们再向用户提问，你们是否需要一个线上的AA收款功能？

    用户的回答一定是需要(用户并不会深入思考背后的问题)。这个想法

    非常简单、朴素，有一个线上支付工具帮助解决AA收款中的找零钱等

    可能存在的问题，应该更加方便。

    当初我在做设计师时，也是这么想的，那时我负责AA收款功能的

    交互设计优化。让我颇为惊讶的是，这个功能的数据表现并不如预想中

    那么出色，每天只有很少的用户使用这个功能，与转账、付款功能相

    比，使用量毫不起眼。这似乎与常理不太符合？

    结果已经证明，交互设计优化也无法改变这个功能不受欢迎的事

    实。时间回到2009年，那时还是Web时代，下面我们一起来用角色、场景、流程的方法分析一下AA收款需求的真实情况到底是怎样的，如图

    3-6所示。

    图3-6 AA收款的角色心理、场景与流程

    1.AA收款的角色

    (1)简单来分，AA收款有两种角色：收款方和付款方。

    对于收款方而言，AA收款的需求主要有两个。操作方便：希望通

    过简单地输入总金额、人数来自动算出AA制每人付款的钱数，并方便

    通知成员，其中方便通知成员更重要。完整不要遗漏：AA收款查看谁

    付款谁没有付款很麻烦，希望解决这个问题。

    对于付款方而言，需求主要是操作方便。最好只用点一下就能付

    钱，并且通知收款方。

    (2)如果考虑更细致的情况，角色会有更多种。

    ● 少数几人(如四人左右)聚餐的收款方和付款方：由于人数少，AA制金额相对容易算，也容易知道谁付款谁没有付款，因此收款方的

    需求会有变化(需要注意，这可能是最常见的AA收款角色)。

    ● 人数较多(如十人以上)聚餐的收款方和付款方：统计谁付款谁

    没有付款是比较麻烦的事情。

    ● 班费的收款方(如班长)、班费的付款方(如同学)：缴班费的

    是固定的一批人并且这件事是周期性的，似乎需要一个固定的模板来更

    简化操作(最好可以自动扣款)。

    ● 兴趣团体，如一个踢球群：组织者每次统计好花费与参与者，然

    后发起收款。在人数多的时候，这是一个相当麻烦的任务。

    生活中还有很多可以应用AA收款功能的地方，角色可能都不太一

    样。由此可见，如果细致地考虑角色，我们对于需求的理解会更加深

    入，AA收款的需求不再是简单描述的方便、快捷，产品经理会有更加

    具体的认知。

    2.AA收款的场景

    AA收款常见的场景有哪些？我们不妨列举一下：聚餐、K歌、团体打球、团体骑行、团体旅行、班费……这其中最常见的应该是少数人

    (四人左右)聚餐的场景。关系比较好的同学、同事，出门吃一顿午

    饭、晚饭，这应该是AA制发生频率最高的场景。

    我们仔细体会一下这个场景，聚餐结束后，一人买单242元，四个

    人平均下来一人60元。在手机支付还不发达的2009年，大家会直接给收

    款人现金，一般当场就给了。如果当场没给、之后忘记的话，会有一点

    尴尬，大家都是熟人朋友，催一个人交AA制的钱似乎有些难为情，这

    对于好面子的中国人来说难以开口。

    当时某支付产品上做的AA收款功能是如何把这个线下AA制场景还

    原到线上的呢？吃完饭回到寝室办公室，收款人打开电脑，在网站上

    向其他三人发起AA收款。这时会遇到比较高的门槛，收款人需要知道

    其他三人的支付账号。在2009年，大家的支付账号还都是邮箱(即便到

    了2016年，账号是邮箱的仍占很大的比例)，哪怕是熟人之间，记得彼

    此邮箱账号也不是一件容易的事情。收款人需要获得每个人的支付账

    号，然后添加到收款明细中，输入金额，再发起收款。

    此时收款人又会遇到门槛，因为他还需要通知其他三人：你们应该

    付款了。这和之前提到的催交钱难为情的情况是一样的。由于那个时候

    不是每个人的支付账号都绑定了手机号，因此系统缺乏一些有效的通知

    手段，需要收款人亲自通知。至于付款人什么时候交钱，也是不知道

    的，只有在收款人下次登录时才能查看。如果过了一个星期钱还没收上

    来，再去催朋友的话，这简直是一场灾难。

    我们把线上AA制场景和线下AA制场景做对比，这时会发现一些有

    趣的微妙之处，即用户心理截然不同。线下AA制有一个特点：即时

    性，在当场一人付清了聚餐费用后，其他人需要立马付AA制的钱。这

    是因为在这个场景下，大家在无形中都感受到了压力，这个压力来自

    AA制本身以及其他人的付款行为。如果自己不付款，就会显得很不合

    群。

    如果当时没有付款，离开了这个场景，压力消失之后，用户的心理

    就会发生变化。中国有句老话叫“欠钱的都是大爷，讨债的都是孙子”，描述的就是这种情况。没有了压力，用户付清AA制钱的主动性就会丧

    失，也就会出现要催交钱的情况——这是很伤面子的。

    在这个转换过程中，收款方和付款方两个角色的关系发生了变化。在即时收款的场景里，收款方强势，付款方感受到压力；而在非即时收

    款的场景里，收款方弱势，付款方强势。某支付产品上的AA收款功能

    没有提供即时场景，因此对于收款方来说，这个功能的吸引力不大——

    我需要做如此多的操作，却不能保证付款方付款，仍需要自己去催款。

    那么放到手机支付已经普及的今天，线上AA制场景会如何呢？对

    于收款方来说，依然是即时场景占优势。用户可以当面告诉所有人自己

    的手机号，其他人可以通过支付宝或者微信支付转账给他。这个场景看

    上去很自然，如果一定要用AA制功能会怎么样呢？我们在下面的流程

    分析中看看。

    3.AA收款的流程

    在Web时代，如之前所描述的，AA收款对于收款方需要一个相当

    复杂的流程：知道付款方的支付账号→填写表单→发起收款→通知每个

    人→收钱→通知没交钱的人……其中在知道付款方的支付账号和通知每

    个人两个环节上用户有着高昂的成本，2009年的支付产品没有办法很好

    地解决这些问题，因为：

    ● 缺乏用户关系。熟人之间如果是好友，选择支付账号才会容易一

    些。

    ● 没有通知渠道。邮箱不能承担通知收款的渠道，用户只能自己通

    知付款方。

    而对于付款方而言，流程非常简单，进入支付产品付款即可，钱会

    自动打到收款方的账号。至于通知，支付产品也没办法用系统的方式通

    知收款方。

    从上面角色、场景、流程的分析可以知道，2009年的某支付产品做

    AA收款功能面临着巨大的问题，时机不对、没办法降低用户高昂的成

    本。因此在该功能上线后，可能大部分都是该支付公司的员工在使用这

    个功能——因为同事关系不错，经常固定的几个人一起出去吃午饭，第

    一次操作成本高，之后就变简单了，因为员工每天都会登录支付网站。

    即便用户在生活中有AA收款的需求，但是经过我们的分析，2009年线

    上AA收款是一个伪需求，它没有解决收款方面临的问题，反而将事情

    复杂化了。

    那么在手机支付普及的今天，线上AA收款会是一个很棒的功能吗？答案也是否定的。如之前所述，手机支付的确方便了线下AA收款

    ——没带现金、不能找零等情况都可以通过手机支付解决。那收款方是

    否愿意使用AA收款功能呢？这其实仍然是一个场景与用户心理的问

    题。

    AA收款功能的出发点是为收款方服务的。我们以微信钱包为例，一个AA收款的流程：点击微信钱包→点击AA收款→填写表单→将收款

    信息发给朋友→收钱。然后我们对比另一个流程：拉个多人对话→告诉

    大家要付多少钱，请转账到自己的微信号→收钱。

    结果显而易见。因为收款方是AA收款的 ......