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    如果你不知道读什么书，小编自己做了一个

    出版日期：2016-06-01本书由“行行”整理，出版社：中国人民大学出版社

    作者：夏凯

    书名：信任五环：超级销售拜访技巧

    目录

    CONTENTS

    再版序

    引子

    主要人物介绍

    第1章 美丽的邂逅

    1.几个好兄弟

    2.销售的困惑

    3.从战场到情场

    第2章 做好拜访准备

    4.小杨的专业拜访

    5.帕萨特和君威

    6.客户为什么买

    7.到底是谁行动

    8.怎么预约客户

    第3章 提问引发思考

    9.小朱陌拜总经理

    10.推销胁迫症

    11.开场激发兴趣

    12.确认增加好感

    13.提问引发思考14.态度决定一切

    15.情人还是棋子

    第4章 倾听了解概念

    16.无所不知的小杨

    17.陶部长竟然骗我

    18.提问操纵症

    19.冲动是魔鬼

    20.沙漠求生心态

    21.回应激活思维

    22.巧用肢体语言

    23.心临其境

    24.沉默是金

    25.点燃二踢脚

    第5章 呈现差异优势

    26.趟雷敢死队

    27.魏部长的笑

    28.为什么不承诺

    29.有啥不一样

    30.心里有个她

    31.后来想居上

    32.酒香巷子深

    第6章 共同创造方案

    33.爽快的刘经理

    34.小前台的秘密

    35.概念的铁球36.装修效果图

    37.售楼的伎俩

    38.合作经营法

    39.四季沟通术

    40.积累话术库

    41.SPA的感觉

    42.说话的艺术

    第7章 获得行动承诺

    43.陶部长的顾虑

    44.小朱的惆怅

    45.成功的阶梯

    46.获得行动承诺

    47.顾虑的由来

    48.太极推手

    49.招式与套路

    第8章 回首往事

    50.年终冲刺

    51.雏鹰下断崖

    52.效果怎么样

    53.五行性格

    54.百变销售员

    55.赢在信任

    后记

    致谢再版序

    销售是一种修行

    说起“信任五环”，一股暖流涌上心头。

    六年走来，“信任五环”已不仅仅是一本书、一门课、一种方法、一套技巧，“五环”已经成为

    很多销售人的一个符号、一种方式、一种信仰。

    正如刚结束的一家央企的五环训练中，一位高管

    说：“五环看似一种销售技巧，其实要我们放下

    自我，以平常心化解私欲、以同理心进入情境、以清静心同步思考、以利他心构建双赢、以敬畏

    心尊重人性。”

    此话令我心生感激和感动。

    六年来，数千位销售与我面对面研讨200余

    场，视频微课在学习网站点击量达数万，特别近

    两年与业界高管和实战精英的教练研讨班中，每次分享研讨，都是一次对人性本能和克己复礼的

    感悟，都是一次对自我的反省洗礼，都有新的感

    悟和“心”的感悟。

    谈到五环，想到五个词：随喜、感恩、进

    化、初心、坚定。

    随喜

    “五年前，为了一个公司很感兴趣但觉得希

    望不大的项目，来这个小县城十几次。五年后，为了公司感兴趣但对结果将信将疑的一个课题，我将跑穿三个试点区县。上次，五环九问是个人

    打单工具，帮助我拿下大单。这次，五环九问将

    在整个公司遍地开花，助推公司战略。”这是一

    位五环粉丝、知名电信运营商销售经理贺若老师

    朋友圈的分享。

    经常随喜看到，很多读者、粉丝、销售人通

    过各种渠道分享应用五环方法拿下订单的消息，看到本书被多家知名企业和咨询培训机构作为销

    售必读推荐，看到很多公司将五环方法作为新员

    工和销售人必学内容，看到诸多组织将五环方法

    系统导入，支撑战略和业务发展，看到很多销售

    人因翻阅五环而破解内心困惑小获成功。由此诸相，心生感恩。

    感恩

    感恩生在中华民族，感恩生在这个时代，感

    恩周边每位有缘人。

    五环，源于中华传统智慧。博大精深的中华

    传统文化是无穷的智慧源泉。无论“听”和“说”的

    阴阳之道，还是“春播、夏耕、秋收、冬藏”的基

    本规律，还是“随人则活、由己则滞”的内功心

    法，还是“五环”与“五行”的相应关系，对传统文

    化的肤浅理解和点滴汲取，赋予了五环内涵和生

    命力。

    五环，源于业界顶级理论。销售领域理论流

    派诸多，多年来对世界顶级理论方法的学习践行

    和总结反思，让我们有机会站在巨人肩膀上思考

    传承。

    五环，源于团队研究结果。信任五环课程最

    早是在用友大学营销学院期间与团队共研共创形

    成的，认证了一批种子讲师并在集团内讲解多

    场，经过数千位销售现场应用验证。能有此平台

    经此番打磨是我的幸运，内心时常感恩用友和各位师长。

    五环，源于销售人的众创。《信任五环》这

    本书于2009年在天涯论坛与各位网友共创而成。

    当时，每晚发帖分享一个原理方法技巧，更新几

    千字，大家纷纷回帖或在QQ群讨论、制定次日

    行动计划，第二天以此方法去拜访客户，晚上回

    来总结得失、提出问题困惑、研讨原因、分享心

    得，这个过程带来很多内容和灵感，这是移动互

    联时代到来之前的一部众创之作，是每位销售人

    的亲历记录和心路总结。

    五环，因众人而生，也必将随众人成长。

    进化

    六年来，五环跟随天下销售人一起不断进

    化。

    多家企业把五环作为员工培训和销售沟通的

    基本训练课程，越来越多的销售人在用五环的语

    言交流沟通。运用过程中五环也随之不断发展，理顺了很多底层逻辑，细化了很多概念，升级了

    诸多实用工具话术，完善了评估方法，更有助于

    落地应用。2011年12月，该书被改编拍摄成视频情景

    剧，作为销售精品课程推广应用，同时更名为

    《信任沟通》，列入几十所大学的教学计划，帮

    助即将走向社会的新人学好沟通第一课。

    2014年7月，五环系列微课制作完成，五环

    核心知识点被分别录制成为7~10分钟的视频讲

    座，上传至微信号和各大学习网站供销售人免费

    学习，惠及数万人。

    2015年11月，在业界多位高管和销售精英的

    呼吁下，再次改编拍摄并由各位实战精英本色出

    演，开放授权后，该视频课程已认证百余位导师

    教练，成为包括世界500强在内的多家知名企业

    的销售必修课。

    2016年1月，销售罗盘团队投资研发“拜访罗

    盘”APP，借助移动互联和大数据技术，将五环逻

    辑方法装进手机，销售个人得以有效“武装”，组

    织经验得以沉淀分享，助力组织绩效提升。

    未来，五环将在广大师长朋友鼓励支持下不

    断进化。

    这一切的努力和进化，都源于一个梦想和初

    心。初心

    销售人是一个特殊的群体。

    大多数销售人草根出身，烈日下奔波的、寒

    冬里穿梭的、客户门前徘徊的，更多是销售，他

    们祈望靠自己的勤奋努力和辛苦付出去赢得尊

    严、责任和未来。借用一位朋友的话，“销售是

    拼爹拼不过别人的人，希望靠自己的努力挣得一

    片天空，为父母尽孝、给家人温暖、给孩子一个

    美好未来。”销售的那份艰辛只有自己能体会，那份纠结和困惑只有在深夜独自承受。

    可社会又如何看待他们？有哪位销售在公交

    地铁上接电话时会大声说出“我是销售”!有哪位

    母亲拉着女儿的手说“女儿啊，一定要嫁个销

    售”!有哪位妈妈看着怀中婴儿清澈的眼睛说“孩

    子，好好成长，长大后要做个销售”……

    销售的艰辛不易，公众对销售的误解，销售

    人应有而未得的认同和尊严，或因很多销售缺少

    适当方法，仅凭借一腔热情、激昂的欲望去冲击

    客户的独立思考权，给对方的体验感受很差。销

    售都想证明自己，都渴望成功，这种努力如果能

    加上有效的思维和方法，或将事半功倍。我是幸运的，刚做销售能在用友平台上得到

    训练，得到多位高人指点。而数千万销售同人

    中，有多少还在自己摸索，在用满腔热情去撞墙

    尝试，或许，他们需要些什么。

    心对了，人就对了，事就对了。

    坚定

    我们坚信销售是一种修行。

    回归现实和常理思考，认知客户环境变化、识别客户挑战和机遇、感知客户处境和感受，理

    解客户动机和目标，基于自身优势与客户共创问

    题解决之道，共同制定行动计划……销售的成功

    基于客户问题的解决、期望的实现。这也是放下

    自我本能冲动、抑制自身欲望考虑客户感受的过

    程。这个过程对销售而言，起心动念、一言一

    行，何尝不是一种修行。

    有多年销售经验的过来人，把自己踩过的

    坑、撞过的墙、犯过的错、找到的路与正困惑迷

    茫的年轻销售分享，帮助他们穿越阴霾，早日找

    到正确方法、享受成功的快乐，这种拨云见日、成己达人的做法，何尝不是一种修行。我们坚信，销售是发现价值和创造价值的

    人，能帮客户高效愉悦地买，能给公司带来持续

    发展动力，实现社会价值的连接和增值。

    我们坚信，销售本应是快乐和幸福的，学有

    所用、历练成长，努力即有成效、付出即有回

    报，成就他人，成就自己，被信任的感觉会非常

    美妙。

    我们坚信，帮助销售人的导师教练们是幸福

    的，他们对销售新人力所能及的帮助，不正如在

    帮助15年前的自己。当这些教练80岁时，回首有

    多少人因他们的帮助而获得成长，这种正能量的

    加持何尝不是一种幸福!

    我们坚信，销售本就是一种幸福的人生。

    五环愿伴随天下销售人，坚定地走在幸福销

    售的路上。

    夏凯

    2016年4月引子

    有两个寺庙，其中一个寺庙的僧人如果去菜

    场买菜，一定要经过另一个寺庙。而每当此时，这个寺庙的僧人总是要出来与之“斗法”。一天早

    上，一个小和尚去菜场买菜，刚路过这个寺庙门

    前，就见该寺庙有个小和尚出来，拦住了去路。

    “你到哪里去？”小和尚问道。

    “脚到哪里，我到哪里!”买菜的小和尚回答

    道。

    问话的小和尚无话可说，败下阵来。回来请

    教自己的师父。

    师父面授心机，说：“明天继续问他，他如

    果还是这样回答，那你就问，‘如果没有脚，你到

    哪里去？’他一定就回答不出了!”第二天，小和尚早早地就等在寺庙门前，以

    为自己这次一定胜券在握了!一看见前一天那个

    买菜的小和尚提着菜篮走过来，就急不可耐地冲

    上前去问：“你到哪里去？”

    “风到哪里，我到哪里!”买菜的小和尚不慌

    不忙地回答道。

    问话的小和尚再次语塞，不知如何回答。只

    得再次回去请教师父。

    师父这次有点不高兴地说：“你怎么这么笨

    啊？你就问他，‘如果没有风，你到哪里去？’他

    一定答不出来了!”师父进一步补充说：“而且，如果下次他再随便编个名目，比如，水到哪里，我到哪里。那你就问他，‘如果没有水，你到哪里

    去？’他一定答不出了!”

    听了师父这番话，小和尚高兴极了!他心里

    想，自己明天一定赢定了!看你还能变出什么花

    样!

    于是第二天，小和尚又早早地就等在寺庙门

    前，一看见那个买菜的小和尚提着菜篮走过来，就再次急不可耐地冲上前去问：“你到哪里去？”“我到菜场去!”小和尚不慌不忙地回答道。主要人物介绍

    小朱：XYZ公司客户经理，毕业半年，菜鸟级销售。

    小杨：ABC公司客户经理，做过两年技

    术、两年销售，懂产品，顾问型销售。

    小牛：从事销售六年多，和谁都自来

    熟，关系型销售。

    小马：从事销售三年多，很勤奋，做事

    严谨，计划性强，勤奋型销售。

    小熊：从事销售五年多，什么都不当回

    事儿，没压力，悠闲型销售。

    王经理：ABC公司事业部销售经理，小

    杨的直接领导。宋主任：蓝科公司信息中心主任。

    陶部长：蓝科公司经营部部长。

    魏部长：蓝科公司企管部部长。

    沈总：蓝科公司总经理。

    龚海川：飞达公司总经理。

    刘经理：飞达公司商务部经理。

    小悠：飞达公司前台。

    贾工：飞达公司信息主管。

    老寒：十余年老销售退休，“闲人”一

    个。第1章 美丽的邂逅

    1.几个好兄弟

    小朱刚毕业，曾经豪情万丈的他为找工作发

    了小半年的愁，不得已屈就于一家小公司做起销

    售。他相信自己的能力，更相信网络的力量，他

    觉得网络改变了世界。

    咔哒，咔哒，打火机在小朱的手和桌子上翻

    来翻去。一脸无聊的小朱寻思半天，闷声说

    道：“老寒啊，网络都这么发达了，网上交易越

    来越多，你说还要你们销售干嘛？”

    “你不也是个销售？”我反问。

    “嗯，可我一直不明白，明明在网上就能搞

    定的事，干嘛非得穿套西服拎着个包满世界

    跑？”“这么说吧，”我扫了他一眼，“让你在网上找

    个老婆，不见面，看看照片就结婚。你肯吗？”

    “那不一样!”小朱不服。

    “有什么不一样？”

    “照片看不出感觉!再说那是娶老婆，不是

    买东西!”小朱手中的打火机安静了下来。

    “娶老婆和买东西有什么区别？”我故意逗

    他。

    “娶老婆是用来过日子的，低头不见抬头

    见，找不好受一辈子罪。买东西不一样，用完拉

    倒，不好用就扔，不可惜!”小朱愣愣地说。

    “还有呢？”我问。

    “还有……”小朱抬眼望着天花板，“找老婆，得好好考察考察，我爸妈也得过问，女孩儿父母

    也得同意，或许她还有帮姐妹跟着掺和!买东西

    不一样，只要有钱，想买啥买啥。”

    “有什么共性吗？”我继续问。

    “共性嘛，都是为了满足需求啊!一个是满足过日子的需求，一个是满足使用的需求。哈

    哈!”小朱一肚子坏水。

    “也就是说，你找老婆一定要见面喽？”我

    问。

    “那是!”

    我点点头：“同样，真正的销售必须见面。

    不见面也能卖的东西，就不值得我们去卖!”

    “为什么？”小朱好奇地问。

    “因为啊，因为你怕照片被PS过!”我说。

    “说正经的呢!”小朱感觉被愚弄了。

    “见面才能建立信任!”我说。

    小朱若有所思。

    “天下最不可能失业的就是销售!”

    “那我咋会失业呢？”小朱郁闷地说。

    “你是销售吗？你只是推销员!”小朱搞不明白推销员和销售有什么不一样，仍然摸不到头脑。

    这时，电脑右下角的QQ群闪个不停，一看

    是小杨。

    “老寒，听说你搞了个‘五环’？”他说。

    小杨卖的是信息系统，哥儿几个里头做销售

    时间算是比较长的了。之前，他当过两年顾问，对产品和业务比较熟，谈项目也经常从客户的业

    务切入，自称“顾问式销售”。

    “嗯。”我应了一声。

    “不是搞了个‘九问’吗，怎么又有了个‘五

    环’？”小杨问。

    我们之前是搞过一个“赢单九问”，讲的是销

    售中的形势分析与策略制定，重点是讲如何判断

    形势、排兵布阵、调兵遣将，强调谋定而动，解

    决“为什么”的问题。“信任五环”讲的是销售的拜

    访技巧，重点是讲如何擦枪磨刀、瞄准射击、匍

    匐前进，解决“怎么做”的问题。

    “拜访技巧，如何进行面对面的拜访沟

    通!”我说。“那还用教啊？销售最会拜访了!”小杨嗤之

    以鼻。

    小牛突然冒出来，说：“读万卷书不如行万

    里路，行万里路不如阅人无数。实践出真知，真

    正的高手都是枪林弹雨中走出来的!销售这东

    西，经验决定一切!哪个销售高手是培训出来

    的？”

    小牛是公认的销售高手，圆头圆脑，脖子挺

    粗，给人感觉很憨实。这家伙外表诚恳，其实心

    计过人，见人说人话，见鬼说鬼话。他跟谁都是

    自来熟，接触两三次就可以无所不谈，被兄弟们

    尊称为“牛哥”。

    “总结总结呗……”这种牛人，不跟他PK。

    “你还真教人怎么搞关系啊？”小牛问。

    “你怎么理解关系？”我问。

    小杨看不上小牛的做法，抢着说：“无非就

    是吃饭、喝酒加洗澡，折扣、回扣加纽扣呗!牛

    哥，现在都讲价值，我们的方案能解决什么问

    题，带来什么价值，这才是关键!”“扯，关系不好，方案好管啥用!”小牛不

    忿。

    “算了，算了，各有各的道!”眼看要吵起

    来，我赶紧劝。

    “老寒，你说，有的销售见客户时投其所

    好，满足了客户的某些个人需求，这就是建立关

    系了吗？我们能做，对手不能做吗？我们和对手

    的区别到底在哪儿？”小杨问。

    “照你这么说，关系还分三六九等？”小牛听

    出点什么。

    “这个嘛，”我接过话茬，“可能大家理解的角

    度不太一样。或许关系和关系也不一样，有些关

    系是暂时的、不牢靠，我听说‘以利交者，利尽而

    交疏；以权睦者，权等则睦散’。”

    “老寒这话有道理，是小杨你理解偏了。”小

    牛说。

    “还有些关系建立在共同的愿景和目标上，是双赢的。哪一种更容易建立信任的关系？”我

    说。

    “高论!”小马从QQ群里跳出来，插了一句。我想他可能是刚从客户那儿回来。

    小马是大家公认最勤奋的销售。他鼓鼓的黑

    皮包里有几个满满的文件夹，夹着客户简要情况

    列表，以及每个客户的详细档案和跟踪记录。每

    天的拜访计划都是前一天晚上做好的，当天拜访

    的情况也都一一总结，记录在册，并列好下次什

    么时候再去拜访。他每次都能想办法拿到最新的

    企业名单，然后一个不漏地灌进漏斗里，接着挨

    家挨户地打电话和上门拜访。

    “闲人闲扯，哪儿像咱，把自己搞得这么

    累!”小熊懒洋洋地说。

    小熊做销售时间也不短了，整天穿得干干净

    净，天下就没什么让他着急的事儿，也不知道他

    是怎么搞定客户的。虽然是经理的重点监管对

    象，但他自己倒整天悠闲得让人羡慕!

    “我又没个像样的大单，提高拜访量成功率

    才高，销售就是概率，不多跑跑，怎么完成任务

    啊!”小马觉得漏斗这东西真科学，把商机灌进

    去，记录好、覆盖好、跟踪好，只要足够勤奋，总有一些会漏底成交!

    “嗯，数量和质量，确实难以兼顾!”小熊点点头。

    “哪儿像你啊，手里有大项目!”小马酸溜溜

    地说。

    “啥大项目啊!不就那几家嘛。每次客户也

    挺热情，好吃好喝好招待，每回都拍着胸脯说项

    目很重要，可就不见有什么动作。”小熊自己心

    里也清楚。

    “那是在养啊，没听说嘛，三年不开张，开

    张吃三年!”小马说。

    “养什么啊!总没进展，时间一长，别说客

    户不愿意见我，我都懒得去了!也不能老在公司

    坐着，经理看见多不好啊，只能打着拜访客户的

    旗号出去散散心。小马，你也别把自己搞得那么

    累!”小熊开导小马。

    “可你有项目啊!”小马说。

    “还不明白吗？那就是挡箭牌!经理整天盯

    着我，每周都问这几个项目的进展情况。哪儿有

    那么多进展啊!害得我整天想办法蒙混过关。说

    实话，见客户不怕，我就怕经理问项目!”小熊

    坦言。“哟，也是，对付经理那心思用客户身上，任务早翻番了!”小马冷嘲热讽。

    “我早就说过，内耗远大于外耗，看见了

    吧!典型的职场潜规则，办公室政治害死人

    啊!”小熊感叹道。

    “话说回来，每到季度末你被经理逼急了，总能拿回钱来，不服不行!”小马觉得小熊就是

    悠闲的命，而自己却注定像根上紧的发条，从早

    到晚得绷足劲儿。2.销售的困惑

    一个周末的晚上，大家在茶馆里聚齐了。

    销售空闲时间太有限了，白天拜访客户，晚

    上有时候还要陪着客户吃喝唱玩，比“三陪”还

    多“一陪”。偶尔不用陪客户，也得准备材料、写

    方案，或是给经理杜撰永远没有尽头的销售报

    告，难得有自己的时间。

    特别是菜鸟小朱、顾问销售小杨、关系高手

    小牛、勤奋的小马，还有悠然自得的小熊都能聚

    一起，就更不容易了。

    “老寒，聊点儿啥啊？”小杨总是自信得充满

    朝气。

    我想了想，说：“没想好!”

    “干了那么多年销售，不知道聊啥？是不想

    说吧？”小朱看了我一眼。

    “不是不想说，是不知道说什么，因为不知道你们想听什么。”我说。

    “啥都行!”小牛觉得销售就是那点事儿，没

    什么新鲜的。

    “你觉得我们做销售应该学点儿什么？”小朱

    弱弱地问。

    “嗯……这样吧，小朱，你在销售中碰到了

    什么困惑？”我想了想，决定从小朱这个“软柿

    子”开始捏。

    “我做销售时间不长，不知道怎么找客户，总觉得商机不好找，没什么单子可做。我现在就

    为怎么挖商机发愁呢!”小朱郁闷地说。也是，地盘儿都让老销售占着，动动哪儿都被骂一顿，自己扛着指标又找不到合适的单子，能不郁闷

    吗？

    我缓缓地点着头，没说话。

    小熊看了眼小朱，又看看我，说：“商机不

    好找，有了商机也约不到客户啊!就算想办法约

    到了，见面也不知道说什么，客户也懒得理我。

    再约吧，客户总有各种推辞。使什么招都没用，急得就差去堵他们家门了!你说怎么就不愿意见我呢？”

    “哦，是吗？”我微皱着眉头，作思考状。

    “是，约客户确实比较难。有时候去见客户

    高层还真不知道说什么!没办法，只能请老大出

    场，要不搬个高管或从总部申请个专家，以表重

    视。不过，只求他们别把项目给搞砸了……”小

    杨感觉对付中层问题不大，但想到去见高层，还

    真有些畏惧。

    小杨说“只求他们别把项目搞砸了”，可能是

    心里有阴影。前段时间，在小杨的精心运作下，有个大项目的董事长终于同意见他们了!小杨本

    想请公司董事长出面，可时间不凑巧。但和客户

    说好了会有高层出面，只好硬着头皮请了一个副

    总。副总只砍了三板斧：“感谢您的信任和支

    持，我们非常重视这个项目，一定给您最优惠的

    价格，一定派最有经验的专家为您提供服

    务。”接着跟客户套了半天热乎。客户刚开始挺

    高兴，可当董事长谈一些具体话题时，那个副总

    绕来绕去就不正面回答，因为他根本不清楚!那

    次见完，小杨再约董事长，直接被拒绝了!更要

    命的是，最近听说那个客户和竞争对手越走越

    近。那次成了小杨心中“永远的痛”!“别说高层，就是一般客户，见面除了知道

    介绍公司、产品和方案以外，好像没什么其他的

    话题可谈，最多说一句‘今天天气很好’。”小朱感

    同身受，一副无奈的样子。

    “是不是因为把握不好客户心理呢？真不知

    道他们在想什么。”小杨自言自语。

    “我的客户倒没那么复杂，我跑勤点儿，学

    学产品，给客户介绍介绍，总有能成单的。”小

    马认为勤奋是销售的第一要素。

    “你不能成交的最主要因素是什么呢？”我问

    小马。

    “我统计过，我们的产品功能还行，品牌和

    价格也还算有竞争力，不能成交的主要因素就是

    客户说没需求，不需要我们的产品。没办法，只

    能过段时间再联系看看，我就不信他一直没需

    求!”小马自信地说。他漏斗里潜在客户的数量

    还可以，他有自己的拜访原则，那些没需求的最

    不重要，两个月才拜访一次。

    “就算有需求，可客户总也不着急，不是立

    不了项，就是立了项也迟迟不决策，怎么才能让

    他们快点儿呢？”小熊吃尽了客户不着急的苦头，那几个项目很久也没进展，没少挨经理批。

    “嗯，该做的工作都做了，该搞的人也都搞

    了，就是进度缓慢，总不能按预计的进度推

    进。”胳膊抱在胸前的小牛也忍不住了。

    “是啊，牛哥都说到这问题了。老寒，我们

    怎么样才能缩短销售周期，慢单快签呢？”小熊

    问。

    “这是很多销售都很关心的问题。还有

    呢？”我看着大家。

    小熊得意地看了看小马，他觉得能谈到“推

    进”的都是大项目，小马那些满地“麻雀”一样的小

    单子根本没法和他的项目比。人总需要点儿自信

    和优越感，小熊就从小马身上找到了。

    小马没理小熊，转眼看了看小杨。小杨之前

    做顾问时，小马经常请他帮忙支持客户，或者帮

    助老客户解决问题。等小杨做销售了，小马也偶

    尔给小杨几个单子，但都是总谈业务，不好对付

    的主儿。小杨做下单子、拿了奖金也不忘了小

    马。

    小杨仰头想了想，说：“有时候，我觉得产品和方案挺好的，真能帮助客户解决很多问题，给他带来很大价值，也都是别的客户验证了的。

    可是客户却不这么认为，怎么解释也没用，还挺

    固执，他们总觉得自己和别人不一样，其实就是

    一样的!唉，真拿他们没办法!”

    小杨心想，在座的遇到这个问题的不多，只

    有顾问式销售才能和客户谈到方案，那些搞关系

    的用不到这么专业的东西。

    “是啊，怎么才能让客户认可我们的产品和

    方案呢？”小朱趁机插嘴。

    “嗯，我们有很大的优势，怎样清晰地告诉

    客户呢？”小熊跟着问。

    “还有，我们经常搞不清楚客户的真实预

    算。”小杨补了一句。

    小牛心里暗自盘算，表面上看是几个兄弟在

    提问题，实际上也是不同风格的销售相互博弈。

    小牛算是玩过大项目的，他知道小马做销售靠

    腿，小杨做销售靠嘴，小熊做销售靠磨，小朱做

    销售靠撞，而他小牛做销售靠胃更靠脑，不仅酒

    量大，还爱动脑子琢磨，其他几个档次明显不

    够!“老寒啊，知道你玩儿过不少大单，我就想

    问你怎么才能占据主导地位，控制进程和选型标

    准，让客户跟着我走？”不愧是小牛，忽悠了

    我，也抬高了自己。

    “呵呵，如何控制好销售进程，好问题!”我

    重复了一下。

    小牛顿了顿，说：“比如说吧，酒桌上说得

    好好的，拍着胸脯说没问题，真到他使劲儿的时

    候，却找不着他了。”

    “可不，说好了支持我，却反水支持对手!

    怎么才能让客户真正支持我？”小熊整天被小马

    揶揄，被小杨看不上，只能找个靠山，他觉得小

    牛应该行。

    问题越来越深了，从找商机、跑销售，到操

    控项目、分析人，还真不少。

    “现在的竞争对手总乱搞，有时候还故意报

    低价搅局，怎么应对低价竞争啊？”小马把话题

    引到了竞争上。

    “嗯，不知道竞争对手到底在干什么，知己

    不知彼啊!”小牛虽然善于搞关系，但是对手也在搞。有的客户吃两头，瞒着他和对手混到一

    起，甚至告诉他些假消息，他为此着实丢过几个

    单子。

    “就是，我有这么好的方案，客户凭啥选了

    竞争对手，就是不选我呢？我们的优势非常明显

    啊!客户明知选择竞争对手是个坑，还往里跳，真是没办法!”小杨很疑惑。

    我想了想，问：“客户为什么要买东西，又

    是根据什么做的决策呢？”

    “因为有需求啊，所以我们要引导需求，控

    制需求，创造需求!”小杨得意地说。

    小朱低着头说：“我不知道怎么搞需求，反

    正客户说一看我就是个销售，光想着怎么挣他们

    的钱。怎么才能让客户觉得我不是个销售，对我

    不那么反感啊？”

    此问让我着实吃了一惊，想不到菜鸟小朱竟

    然问了个这么有水平的问题。

    正惊讶着，小朱又抛了个雷人问题：“我怎

    么知道该干些什么呢？”

    大家都看了看小朱，又彼此面面相觑。“就喜欢和哥儿几个聊，有收获!”我说“有收

    获？你有啥收获？”小朱不解地问。

    “这些销售的困惑啊，你们特别想解决的一

    些问题，我总结一下：

    有效商机不足。

    约不到客户。

    见客户时不知道说什么。

    怕见高层，刻意回避。

    除了产品和方案以外，和客户找不到其他话

    题。

    不知道客户在想什么。

    客户总说没需求，不需要我们的产品。

    客户总是不着急，好像没信心。

    客户当面说很好，结果没行动。

    项目进度缓慢，无法按计划推进，销售周期没法控制。

    客户不认可方案的价值，即使认可价值也不

    认可价格。

    如何清晰地告诉客户我们的优势？

    为什么总是我推客户，而不是客户推我？

    总是让客户牵着走，怎么让客户跟着我们

    走？

    如何让客户真正支持我？

    如何对付难缠的竞争对手？

    客户明明知道对手不行，为什么还要选择

    他？

    客户到底为什么买东西，怎么做决策的？

    客户看我就是个光想挣他们钱的销售员。

    不知道自己应该干些什么。”

    “是这20个问题吗？”小朱一头雾水，觉得这些问题要是能解决，他自己就可以成仙了。

    小马开始思考：为什么自己跑得那么勤奋，却不如那些悠哉游哉的家伙呢？

    小杨希望尽快成长，他想真正掌握几个大

    单，而这些问题是必经之路。

    小牛皱着眉头摸了摸圆圆的脑袋，没说话。

    小熊见没有答案，耷拉下脑袋开始嗑瓜子。

    一片寂静，除了小熊叭叭嗑瓜子的声音。

    要想成长，要想解决自己的困惑，就必须先

    找到瓶颈。没有勇气面对，就没有突破的机会，特别是销售。

    这些困惑要想说清楚，就得像剥洋葱一样，一层一层慢慢来。

    成功的销售是由很多次成功的拜访完成的。

    销售拜访包括正式拜访和非正式拜访。以销

    售为目的影响销售进程的交流都属于销售拜访，一般是指和客户面对面的拜访，也包括电话拜访。

    销售即使有很好的策略，也要靠拜访落地执

    行，这是上战场拼刺刀的真功夫。

    “哥儿几个，我想问个事儿!”我想起了个问

    题，打破沉寂，“大家平均每天拜访几次客户

    啊？”

    “这有什么关系？”小熊不爱听了，他最不愿

    意提这事儿。

    “当然有关系，不拜访怎么成交呢？”小马反

    驳道，“我差不多平均每天四次吧。”

    “两到三次，”小杨也不甘示弱，“你知道，我

    拜访客户是要交流方案的，每次谈的内容多!”

    “我没几个客户，每天也就两三次吧。”小朱

    说。

    小牛嘴角扯向两边，绽放出他经典的坏

    笑：“呵呵，每天平均拜访几家说不好，不过我

    每天要联系的人可都有四五个以上。”

    “哦？”我露出惊讶的神情。“可不，午饭、晚饭就两个，上午下午各一

    个，晚上再来一个，不就四五个嘛!”小杨斜着

    眼说。

    大家呵呵笑了。

    “嗯!算过每次拜访的成本是多少吗？”我又

    问。

    小马抢先说：“算过，两块!”

    “两块？”我有些不解。

    “是啊，两块，去一块，回来一块，坐公

    交!”小马解释。

    小熊刚喝了口茶，一笑喷了小马一身，呛得

    猛咳嗽一阵。

    小杨说：“照你这么说，我的成本是20块

    钱，打车去的。”

    “打车？你一天最多拜访一家，堵车堵死

    你!”小牛插了句。

    我见大家开始跑偏，就说：“我说的是成

    本，不是费用。比如，要不要请客吃饭？公司给大家发的工资、福利、电话费？公司给大家搞培

    训有没有成本？你占公司的工位有没有费用分

    摊……”

    “送客户一份资料是不是也算啊？”小马有些

    严肃。

    “我给客户出的方案，打印纸和打印费用，是不是也算啊？”小杨心想，要这么算，成本可

    高了，他每周要给客户出好几个方案呢!

    “是啊，写方案时的电费、灯具磨损费、笔

    记本折旧、手指头磨损费，是不是都算啊？”小

    熊又贫嘴了。

    “还有，我买的衣服算不算，去客户那儿穿

    的鞋磨损了，算不算？”小朱生活窘迫。

    我被逗乐了，笑着说：“行，行，想算就

    算，看看每次拜访成本是多少。”

    大家都没说话，这确实没有人统计过，却是

    在真实发生的。销售可能根本不关心这些数字，反正花的是公司的钱，自己也吃不了多少亏。

    “大家觉得在这些拜访中，有多少有效

    呢？”我又问。“40%!”小牛说。

    “30%!”小杨说。

    “哪有，也就20%!”小马说。

    “那就是说，将近70%~80%的拜访没有达到

    目标，是无效的？”我问。

    有的轻轻点点头，有的皱着眉头没反应，都

    没有说话。

    “我们拜访的客户最后签下来了多少？成单

    率又是多少呢？”我又问。

    更加沉寂了。

    我说：“当然，不能奢望每次拜访都有精准

    的效果，也不能奢望每个单子都是我们的，销售

    本身就充满着变数，这正是销售的魅力!”

    “我们就关心那些问题怎么解决，怎么签更

    多的单、挣更多的钱，才不关心怎么给公司省成

    本……”小牛道出了大家的心声。

    “那接下来怎么办？”小朱问。“接下来，仨人一组，斗地主!”我说。

    “就是，打牌喽!”小熊立即起身收拾桌子。

    “行，下回谈正题!”小牛望着我说。

    “先打牌!”我岔开话题。

    要想让他灭亡，先要让他疯狂，打牌也要讲

    心理战。

    要想打牌赢钱，就先让他心不安。3.从战场到情场

    那晚运气不错，小赢了点儿。

    不是我打得好，而是他们打了几把臭牌，可

    能是因为总惦记着那些困惑。大家见我赢了钱，非要让我请客，便约好了中午在公司附近的饺子

    馆见面。

    我到的时候，临窗已经坐了三个人，小熊、小朱和小牛。

    “哦，早来啦？”我和他们打招呼。

    “不如小熊早，十一点就来了!”小牛拍着小

    熊说。

    “他们俩呢？”小杨和小马还没来。

    “应该快了吧!”小熊边说边翻着菜单。

    十二点一刻左右，小杨和小马大汗淋漓地拎

    着包冲进来，擦着额头四处张望。小朱赶紧向他们招手，他们示意了一下，挤过人群向我们奔

    来。

    “又去见客户了？”小牛问。

    小杨拉过把椅子，把电脑包丢在上面，又把

    背带在椅背上绕了一圈，说：“是啊，小马的项

    目，客户需求有些复杂，我帮他讲了两个多小时

    的方案，客户要管饭都被我们拒了!”

    小牛呵呵地笑了两声。

    小熊点了几个菜，把菜单推给小马，小马快

    速翻着。

    突然，小熊望着窗外说：“嗨，你们快看!”

    窗外，站着一个扎马尾辫、穿白裙子的女孩

    儿，像在等人。

    “哟，不错啊!”对美女不怎么感冒的小杨也

    感叹道。

    “你看那小细腰，那小屁股鼓鼓的，那小腿

    儿直溜的，不错，不错!”

    小熊眼睛冒光。看着女孩儿晶莹剔透的小耳垂，白皙的小脖

    子，还有那骨感却又不失圆润的小肩膀，阅人无

    数的小牛也微微点头。

    小朱没说话，呆呆地望着窗外，口水差点儿

    流到桌子上。

    “嗨嗨，吃饭啦!”我招呼大家。

    “秀色可餐啊，绝品，绝品!”小熊仍恋恋不

    舍。

    “整天看美女，不怕你老婆修理你啊!”小杨

    逗小熊。

    “我看这小妹不错，小朱，试试吧!你现在

    不是还单身吗？”小牛说。

    小朱的脸腾一下红了，低声说了句：“得了

    吧，说不定她正等男朋友呢!”

    “是不是怕找个这样的不放心啊？”小熊接着

    逗小朱。

    窗外马尾辫儿朝远处挥了挥手，便和几个女

    孩儿聚到一起。站在同龄人中间，马尾辫儿越发

    显得苗条白皙、清纯可爱。说笑着，一起飘出了我们的视线。

    “小朱，赶紧吃饺子!要醋不？”小杨笑着

    问。

    小朱木讷地笑了笑，低头吃起饺子。

    我突然想起了什么，问：“你们说要想追一

    个女孩儿，我们要做些什么呢？”

    “那还用说，先搭讪、要电话啊!”小熊先开

    口说。

    “约她吃饭!”小马说。

    “找机会在她面前表现，引起注意!”小杨

    说。

    “设圈套英雄救美!”小熊跟了句。

    “那多阴险，不够男人。要我就给她送鲜

    花!”小朱红着脸说。

    “约她看电影!”

    “和她去小树林!”…………

    最后小牛来了句：“直接把她推倒!”

    小朱正夹着饺子往嘴里送，一听这话，被雷

    得饺子掉在了桌子上。

    “你还不如用蒙汗药呢!”小马坏笑。

    怪招层出不穷，需要限制一下前提。我

    说：“你们真行!我是说如果想追求刚才那女孩

    儿，目的是和她结婚，需要做什么？”

    “表衷肠啊!”小杨说。

    “先要拉到她的手，然后搂到她的腰，摸到

    她的脸，然后再KISS……就离结婚不远啦!”小

    熊讲着他的“经验”。

    “怎么也得去见见她父母吧？”小朱说。

    “我觉得，先得搞清楚那个女孩儿结婚没

    有，有没有男朋友!”小杨说的这点，大家都忽

    略了。

    小牛不太认同，“结了婚怎么了，结了婚咱

    也能抢回来，对不，小朱？”我笑了笑，问：“大家做那些事情，对方会

    有什么反应呢？”

    大家彼此看看，不知所以。

    “她嫁不嫁给你，是谁决定呢？”我又问。

    “那个女孩儿啊……”小杨漫不经心地说。

    我没说话。

    沉默片刻，大家可能感觉到什么，吃饭的速

    度慢了下来，抬头看着我。

    我慢慢地问：“小熊，你和她要电话，她会

    给你吗？”

    “不会。”小熊下意识地回答。

    “小马，你约她吃饭，她会同意吗？”

    “不一定。”

    “小杨，你在那个女孩儿面前一个劲儿地表

    现自己，她会注意到你吗？”

    “应该会注意到吧!”小杨回答。“她是觉得你可爱，还是觉得你闹腾呢？”我

    又问。

    大家扑哧笑了。

    我打破砂锅问到底：“约她去看电影、去小

    树林，她会去吗？还有，小牛，你把她直接推

    倒，她会是喜欢上你呢，还是骂你流氓然后报警

    呢？你这么做在销售上就叫‘强迫成交’……”

    大家表情开始严肃，若有所思。

    “小熊，你想拉她的手、搂她的腰、摸她的

    脸，还想KISS，她会让你碰吗？你表衷心，想去

    见她父母，她会带你去吗？”我一连串的问题撞

    击着大家的头脑，也撞击着那根销售的神经。

    “嗯!那女孩儿嫁不嫁给我，不取决于我做

    了什么，而取决于她怎么想!”小杨一语道破天

    机。

    “她接受我，愿意和我在一起，这才是目

    的!”小朱说。

    小牛感叹：“是啊!只顾着介绍自己的产品

    怎么好，说了一大堆自己的理由，用尽各种资

    源，有时候真没考虑客户怎么想!”“做销售和追女孩儿一个道理，做什么不要

    紧，关键看对方是什么想法和感受，”我说，“追

    女孩儿也好，做销售也好，就像我们和对方从两

    个不同的方向上楼，楼梯台阶的数量相同，目标

    是在楼梯顶相会，也就是步入婚姻的殿堂或者说

    是签单。过程中，我们向上迈一步，也要确保对

    方迈了一步，而不是我们自己蹬蹬地往上跑，不

    管对方。”

    “那得随时停下来，问对方‘我已到三层，你

    到几层了’!”小牛说。

    “是啊!我们每做一个销售动作，都要确认

    对方‘上到几层了’，是不是和我们同步!否则，只顾埋头自己跑，对方还在原地没动呢!”小杨

    也有所醒悟。

    我接着说：“在销售中，只有客户采取行

    动，我们才有机会成交。无论我们干多少事情，客户不动都是无效的。所以，一定要记得每次销

    售拜访都要完成一个任务，叫作‘请客户上楼’!”

    “小朱，你有没有胆量让刚才那个女孩儿和

    你一起上楼？”小牛问。小朱慢吞吞地说：“这，恐怕难吧，连哪家

    公司的都不知道……”

    “世上无难事，只要肯攀登!”小牛鼓励小

    朱。

    小朱没说话，默默地往嘴里塞饺子。

    就在我喊服务员结账的时候，小马突然问

    道：“老寒，你以前可不近女色，怎么讲起追女

    孩儿来了？”

    我想了想，说：“以前我们常说商场如战

    场，总在想如何战胜客户。现在不能再把客户看

    成对手，而应该看成想追求的梦中情人，把商场

    看成情场，真正赢得客户的芳心，才能过上幸福

    的生活!”

    出了门，我拍着小朱的肩膀说：“小朱，你

    要真有想法，咱用‘信任五环’追个女孩儿怎么

    样？”

    小朱脸一红：“呵呵，能行吗？”

    “走吧，下午还得去拜访客户呢!谢谢老寒

    的饺子啊!”小马挥挥手，拎着大黑包迅速地挤

    入了人流中。和小朱、小牛、小熊、小马分手后，只剩下

    小杨。

    “去哪儿？”小杨问。

    “回公司。”我说。

    “正好顺路，走吧!”小杨意气风发地迈开步

    子。

    “小杨，你手头的项目怎么样？”

    “嗯，项目还算不少，就是每个都要出方

    案，有些忙不过来。对了，明天我要去拜访一家

    客户——蓝科公司，他们要上系统，约了几次才

    约到信息主管。”小杨自信地说。

    “你明天准备和他们谈什么？”我问。

    “谈他们的需求，还有我们的解决方案，再

    看看他们有什么想法，先接触一下吧!明天有事

    吗？没事一起去吧!”小杨好像成竹在胸。

    我掏出手机看了看日程，明天还真没什么

    事，一起去也行，正好看看他是怎么拜访客户

    的。“也行!这样，我只听不说。客户要问，就说我是拎包的!”第2章 做好拜访准备

    4.小杨的专业拜访

    这个全国闻名的高新区被几条笔直的街道划

    分得整整齐齐，疾步穿行的人流和进进出出的高

    档车彰显着每座楼的价值。在奔波于全国各地刀

    尖舔血的销售心目中，坐落于此的公司总部俨然

    就是神圣的殿堂。

    我到路口时，小杨的蓝色凯越已经停在树

    下。

    小杨今天穿着雪白的半袖衬衣，系着蓝色斜

    纹领带，下面穿着深蓝色裤子、黑皮鞋、深色袜

    子，再看头发也梳得整整齐齐。

    “形象很专业嘛!”我坐到车上说。“那是，咱就靠专业吃饭!”小杨边发动车，边歪着脑袋说。小杨曾经干过两年多的服务，对

    产品和应用非常熟悉，一直以有技术背景而自

    豪。

    “今天就现场体验一把你的专业啦!”我说。

    “能请老寒现场指导，我哪还敢称专业

    啊!”小杨看着前方，听不出是谦虚还是自信。

    说话间，小杨的凯越已经融入车流。

    “对了，小杨，蓝科是做什么的啊？”我想了

    解一下客户情况。

    “哦，他们啊，生产电子配件的。”小杨随口

    说了一句。

    “嗯。”我轻轻点点头，没再问，也没接话。

    小杨边开车边说：“这次见的是他们信息中

    心的宋主任，负责信息化的。”他没有接着介绍

    蓝科公司的情况，而是把话题转向了要拜访的对

    象。知道拜访谁很重要。看来这次不是陌拜。

    我问：“宋主任这次想交流什么？”“其实我们做过很多电子行业的客户，这次

    想和宋主任谈谈我们在这个行业的经验，顺便看

    看他有什么具体想法。昨天，我把我们在这个行

    业的案例都熟悉了一遍，还找出了行业中存在的

    主要问题并分析了我们方案会给他们带来的价

    值，希望能让宋主任认可并支持我们。”小杨

    说。

    “哦。”我轻轻地回应了一声。

    到蓝科公司的时候将近九点半。这是一家规

    模不大的企业，大门就是两根再普通不过的四方

    柱子。柱子中间，左边是不到一人高的大理石

    墙，上面用镏金正楷写着“蓝科电子科技有限公

    司”；右边是电动伸缩门。

    从大门外向里望去，一座方方正正的四层办

    公楼映入眼帘，楼前一座流水潺潺的假山上生满

    了青苔。

    敲开信息中心宋主任办公室的门时，时间刚

    好差五分钟九点半。

    这是一间独立但稍显紧凑的办公室，办公家

    具正常得不能再正常，门的斜对面是一套黑色的

    长沙发和一张褐色木制茶几。对面，也就是进门的右手，两个单人黑色沙发夹着个小茶几靠在墙

    边，再往里是双人沙发和连排着两个书柜。长沙

    发紧挨着宋主任的办公桌。桌子上各种文件、杂

    志、牛皮纸袋、书本摞得老高。宋主任四十岁上

    下，穿着蓝色工作服，戴着眼镜，略显消瘦，正

    坐在办公桌边面无表情地看着我们。

    “您好，宋主任，我是ABC公司的小杨，上

    次拜访过您!”小杨热情地走上去和宋主任打招

    呼。

    “哦，杨经理，你好!”宋主任咧嘴一笑，顺

    势起身从桌子后面迈腿出来，缓缓伸出手来。我

    观察到宋主任眼镜后面那双眼睛并没有太多的变

    化，眼角也没有出现传说中微笑的皱纹。

    “宋主任，工作很忙吧？约了几次才见到

    您，真是荣幸!”小杨一边双手握住宋主任的

    手，一边弯腰躬背。

    “是啊，公司事儿比较多。这位是？”宋主任

    从小杨两手中抽回右手，又递给我。

    不等小杨张口，我马上握住宋主任那双有气

    无力的手上下晃了晃，说：“宋主任您好，我姓寒，刚来公司不久，配

    合杨经理的工作。”

    “哦，欢迎，请坐!”宋主任说完，朝办公桌

    前面的长沙发指了指，自己又回到了办公桌后

    面。

    小杨坐在靠近宋主任的沙发前端，我坐在后

    端。

    屁股还没完全坐稳，小杨便开口了：“宋主

    任，上次给您的我们公司的介绍和方案宣传册，您看了吗？”

    宋主任扭头瞅了瞅办公桌左侧那几摞资料，像是回忆了一下，含糊地说：“哦，看了，看

    了。你电话里说做过我们同行企业，做过哪家

    呢？”

    小杨见宋主任主动问起了样板客户的情况，急忙挺了挺腰板说：“宋主任，我这次来，就是

    向您汇报一下我们在这个行业的经验!”

    宋主任向前探了探身，右手拇指和食指抚摸

    着下巴，等小杨开口。

    小杨清了清嗓子说：“宋主任，我们公司非常重视电子行业，早在五年前就成立了电子行业

    事业部，专门为电子行业企业提供信息化服务。

    这五年来，我们为国内几百家电子企业提供了软

    件和服务，其中包括多家国内知名品牌企业。在

    提供产品和服务的过程中，积累了丰富的行业经

    验。”

    宋主任轻轻点了下头，注视着小杨脸部的目

    光略有些放松。

    小杨接着说：“在我们实施过的企业中，不

    仅包括知名的上海的海硅光电、深圳的凌海电

    子、台资企业普宏光电，也包括著名的韩资企业

    朝飞仪表、日资企业日硅电子。针对这些客户，我们都很好地解决了咱们电子行业存在的品种

    多、小批量、订单变更频繁的需求，还解决了计

    划式生产与订单式生产并存、采购与库存脱节等

    问题，有效地满足了咱们电子行业订单处理灵

    活、周期短、成本低的要求。这是我们的案例

    集，里面包括三家电子企业的应用案例。”说

    完，小杨从包里抽出一本印刷精美的案例集，双

    手递给宋主任。

    宋主任接过厚重的案例集，随手翻看了起

    来。小杨见宋主任没说话，接着说：“宋主任，这里面电子行业的案例在第35页，是和我们产值

    差不多的电子企业，类似客户我们在全国实施过

    很多家。我们公司的产品在电子行业的市场占有

    率是第一。所以，我们有信心为咱们蓝科公司提

    供最好的解决方案。”

    宋主任很快翻完了案例集，顺手放在那摞资

    料的最上面，然后慢慢地说：“杨经理，ABC公

    司是国内的大公司，客户基础也很好。我们这次

    上的系统，主要是想解决库存、采购和供应商的

    问题……”

    小杨一听客户提到了具体需求，说明客户确

    实有需求，这个项目是真实的，心里踏实多了。

    特别是听客户提到了他擅长的“库存、采购和供

    应商”，小杨更是有些兴奋，不由自主地接过宋

    主任的话：“哦，库存、采购和供应商的问题

    啊，我们可以解决!我们非常了解咱们电子行业

    的采购和库存矛盾的问题。其实库存管理是整个

    企业运营的物流中心，关系着采购、销售、生

    产、财务、成本等各个方面，非常重要。特别是

    在电子行业，库存处理不好不仅占用资金，还会

    影响到订单的交货……”

    宋主任从鼻子里长出了口气，上身顿时矮了两公分，慢慢向椅背靠去。

    小杨不愧是做过实施的，对企业的业务确实

    很熟悉，介绍起来一个个专业名词都很精准。他

    一边介绍，一边用双手在胸前比划，示意库存与

    其他几个部门的关系。

    这期间，宋主任从小杨的领带，欣赏到腰带

    和裤子，甚至注意到小杨擦得锃亮的皮鞋。

    “宋主任，这些问题在咱们企业是不是也都

    存在呢？”小杨沟通过程中也知道和宋主任确

    认。

    “嗯，应该也存在吧!这些，具体业务部门

    肯定比较清楚……”宋主任回答。

    小杨得到了宋主任的确认，紧接着说：“那

    正好，这些问题我们都解决过很多遍了，并且都

    给客户带来了很大的价值。比如，海硅光电应用

    我们的库存和采购管理软件以后，库存降低了

    30%，采购成本降低了5%……”

    宋主任靠在椅子后背上，双手搭在扶手上

    面，听着小杨介绍那些案例的辉煌成果。听了一

    会儿，向左转头看了看，那里矗立着一个立式饮水机。

    “喝水吗？”宋主任打断小杨，礼貌地问了一

    句。

    “不用，宋主任，您别客气!”小杨停下来，向宋主任点点头，表示感谢。

    “喝点儿吧!”宋主任起身走到饮水机旁，从

    一摞纸杯中抽出两个，拿着纸杯问：“要茶吗？”

    这时候小杨赶紧起身，疾步走向宋主任，说：“宋主任真不用客气，要喝我们自己来!”说

    完从宋主任手中抢过纸杯，自己去接水。

    宋主任转身见我站在那里，笑了笑，又回到

    自己的办公桌后面。

    宋主任的笑有些复杂。

    小杨倒了两杯水，放在沙发前的茶几上，然

    后看到宋主任桌子上木鱼石的杯子，说：“来，宋主任，我给您加点儿水!”说完就伸手去拿宋

    主任的水杯。

    宋主任急忙用右手握住水杯向后拉开距离，伸出左手挡在他和小杨之间，低着头说：“不用，不用!”

    “没事，别客气!”小杨依然努力伸手去拿。

    “真不用，还有呢。”宋主任右手又躲了躲。

    小杨笑笑，重新坐回来，问：“宋主任，您

    还想了解哪些情况？”

    宋主任顺势喝了口水，放下水杯，闭着嘴，眼睛向左转了转，慢慢地说：“你们确实做过很

    多家企业，经验也很丰富。蓝科和它们可能不太

    一样，我们有自己的特点，有些东西也不能硬

    搬。”

    小杨见宋主任有这样的顾虑，急忙说：“宋

    主任，在我们看来，其实企业的核心流程和管理

    本质是一样的，无非就是各家的部门设置和职责

    不太一样，这些在系统中都可以很好地解决。您

    要相信，这样的解决方案通过国内这么多家企业

    的应用，每家客户提出三个需求，做过五百家客

    户就能满足一千五百个典型需求，很多需求的解

    决方案都已经在系统中了……”

    宋主任抬起胳膊看了眼手表，然后

    说：“哦，这样啊。”小杨说：“是的。宋主任，如果您对样板客

    户感兴趣，我们可以请您到样板客户现场参

    观!”小杨开始出牌了。请宋主任去样板客户现

    场体验，让样板客户说话，好像是小杨这次拜访

    的目的。

    宋主任不紧不慢地说：“哦。现在是生产旺

    季，业务部门都很忙。我这里除了这个项目，还

    有很多工作。这样吧，需要参观我再通知你，好

    吧？”

    “好，非常感谢宋主任。对了，宋主任，您

    觉得咱们什么时候开始调研、出方案啊？”小杨

    觉得，虽然没有明确具体时间，但毕竟客户答应

    参观了，就又开始出另一手牌。

    宋主任站起身，说：“杨经理，关于调研、出方案确实也需要，不过最近我们会比较多，人

    员估计不好保证，要不等等再看吧!”

    小杨也站了起来，热切地看着宋主任，说：“好!宋主任，我知道您工作特别忙，就不

    再打扰您了。关于参观我们随时可以安排，需要

    调研的话，请您提前告诉我!”

    宋主任走到沙发前面，伸出手说：“好，有事我再联系你。”

    小杨握着宋主任的手，小声说：“宋主任，今天中午有空吗，一起吃个便饭吧，我开车

    了。”

    “不了，我们中午休息时间很短。”宋主任看

    着自己的脚面说。

    “那晚上怎么样？”小杨仍不放弃。

    “晚上我家里有点儿事，你别客气了。”宋主

    任边说边向门口移动。

    小杨见两次都没有成功，只好说：“那好

    吧，宋主任，我们先回去，下次我再给您打电

    话!”

    这时宋主任已走到门口，我们也已站在门

    口。

    小杨说：“宋主任请留步，再见!”

    “嗯。”宋主任果然留步，顺势挥了挥手。

    刚坐回车里，小杨就像变魔术般地拎出瓶矿

    泉水，一口气咕咚咕咚灌了半瓶，然后抹抹嘴角，朝我笑了笑，说：“今天的交流还行吧？”

    我看着他，问：“你是指哪方面？”

    小杨把水放回去说：“这个宋主任其实挺难

    约的，今天能够拜访他就是成功!再说这次和他

    探讨了案例和方案，交流了采购和库存管理的具

    体流程和需求，特别是让他了解了我们公司在这

    个行业的实力，我觉得效果还行!”看得出，小

    杨沉浸在自己的世界里。

    说完，小杨发动了车子，挂挡前行出了蓝科

    大门。

    我看着前方没说话。说实话，小杨的这次拜

    访，在很多销售看来已经很不错了，即使是一般

    水平，也没什么致命的问题。

    但在我看来，不仅问题是致命的，而且后果

    也是很严重的。我隐约有种感觉，下次想再约宋

    主任已经很难了，除非其他公司让宋主任更失

    望。

    小杨见我没说话，慢慢冷静下来，问：“老

    寒，现场你也看到了，我们一般都是这么做销售

    的，你说有什么问题吗？”我想了想说：“我也说不好。不过我确实想

    问你几个问题。”

    听说要问他问题，小杨一边专注地开车，一

    边专注地听着。

    我问：“你说宋主任为什么会见你呢？”

    “为什么见我？当然是因为项目的事啊，我

    们是业内知名的大公司，有他们想要的解决方

    案。”小杨目不转睛地望着前方。

    我没理会，继续问：“那你觉得蓝科的核心

    需求是什么？”

    “当然是采购和库存，还有供应商管理，这

    都是宋主任提的，我们也都探讨过了。我觉得，他们应该上一整套系统来管理包括采购、库存、生产和销售在内的全部业务，这样的系统太有价

    值了。”小杨不以为然。

    我沉默了一下，见小杨没再补充，长出了口

    气，接着问：“那宋主任的个人需求是什么呢？”

    “他啊，一个信息中心主任，无非就是想借

    助项目提升自己在公司的地位，有机会也争取些

    个人利益，或者做完项目掌握一套信息化实施方法，为将来跳槽积累资本。”小杨确实碰到过很

    多这样的信息中心主任。

    小杨对项目和宋主任如此有信心，我也就没

    必要再问下去了，便换了个方向：“小杨，在刚

    才的拜访中，你说了多少句话，宋主任说了多少

    句话？”

    “谁还记着自己说了多少句话啊，反正宋主

    任提到的样板客户、实施经验、业务需求什么

    的，我们都谈到了，还介绍了应用案例。我真希

    望能引导他建立选型标准!”小杨希望能够“控

    制”这个项目。

    “嗯……”我没说话，靠在车座上闭目养神。

    小杨见我不说话了，接着说：“我觉得公司

    销售人员对产品和业务的知识掌握得太少了，大

    家应该多学习，这样才能成为一个专业销售。销

    售人员要学会帮助客户梳理需求，引导需求，甚

    至创造需求，那才是真正的顾问式销售高手!”

    小杨说得没错，当年我确实也是这样过来

    的，靠行业和专业知识与客户对话，引导并创造

    客户需求，深谙本山大叔《卖拐》之道。事实证

    明这个方法是有效的，也签过很多单子。自从金盆洗手退隐江湖之后，我开始闭门思过，回顾自

    己做过的、看到的、知道的关于销售的点点滴

    滴，直到现在我才隐隐感觉到，我有的项目为什

    么做不下来，甚至是怎么丢掉的。

    专业知识，呵呵，真是成也萧何、败也萧

    何。

    后来小杨说了一路，谈了很多对系统的理

    解、对业务的理解，以及他在销售中是如何应用

    这些知识来帮助客户想明白的……我默默地听

    着，时不时“嗯”一声作为回复。

    回来已经中午了。小杨的热情邀请被我拒绝

    了，我知道他下午还要去拜访另一家客户，中午

    吃饭的时间估计也就半小时，我不想扰乱他的工

    作安排，更不想影响他拜访客户的效率。

    就在我下车后关车门时，顺便问了句：“你

    感觉再约宋主任，他会再见你吗？”

    “应该会，他已经同意了，说随后联系!”小

    杨自信地笑了笑。

    我也朝他笑着点了点头，然后砰一声关上车

    门。望着小杨的车飞驰而去，顿时有一种失落

    感，我不再拿枪战斗了，可有多少小杨还拼杀在

    一线!看着他们如此辛苦，还是这样的现场表

    现，甚至有可能随时触礁沉没，怎么才能帮帮他

    们呢。

    想了想，我掏出电话，拨通了我认识的一位

    世外高人的电话：“你能不能帮我约一下蓝科信

    息中心的宋主任，我想和他聊聊。”

    晚上和蓝科宋主任的见面是在一家咖啡馆。

    宋主任和我那朋友一起推门进来时，我已经

    在那里了。宋主任远远地看见我，有些诧异，转

    头看着我的朋友说：“这不是……”

    我朋友笑着说：“不是谁啊？”

    “我们白天……”宋主任亮出右手掌，在我和

    他之间来回比划了比划。

    我笑了笑说：“不好意思啊，宋主任，今天

    白天得罪了，见谅，见谅!”

    刚说完，我那朋友紧接着说：“这是老寒，我多年的至交。术业无攻，游手好闲，整天泡坛

    闲聊度日。”我握着宋主任的手，打着哈哈：“哪像老赖

    啊，自由人不说，还担着和谐企商关系的大

    任!”我这位朋友在业界小有名气，关系网也很

    发达，我们都叫他“老赖”。

    入座后，我开门见山地说：“宋主任，这次

    请您来，是想聊聊你对那些销售的感受。”

    宋主任听了有些奇怪：“什么，对销售的感

    受？我可没什么销售经验。”

    “销售主要是沟通，您在企业中做到这个位

    置，每天都面临那么多的沟通，一定是高手。我

    最近在研究销售与客户的沟通，很有意思。如果

    您能从客户的角度说说您的感受，指导我们怎么

    才能做得更好，那么对双方都会很有帮助!”我

    觉得有必要让宋主任知道我们沟通的目的和意

    义。

    “哦，这样啊，那倒是可以闲聊。”宋主任很

    给面子。

    我说：“宋主任，首先，您答应了今天与小

    杨的见面，当时是怎么考虑的呢？”

    宋主任见是这个问题，有些茫然，喝了口水说：“这个不太好说。之前小杨几次给我打电

    话，都说要拜访我，我也一直没有答应，因为我

    根本不知道为什么要见他。其实我们确实有一个

    信息化项目要做，这是公司的决定。后来我之所

    以答应见他，一是因为我今天确实有些闲暇时

    间，二是因为他是ABC公司的，他们或许可以在

    这个项目上帮到我们。”

    我微笑着冲宋主任点了点头。

    宋主任接着说：“当时我的期望还是很高

    的。ABC公司是业内的大公司，确实很有实力。

    我是很希望请ABC来帮我们分析一下，看看我们

    应该怎么做。”

    “那怎么从同行案例开始谈呢？”我问。

    宋主任有些异样的感觉，说：“那只是随口

    一问。说实话，我当时也不知道小杨是不是可

    靠。再说小杨约我的时候，一直说他们有很丰富

    的行业经验，做过很多项目，希望能有机会为我

    们提供服务。我想有些问题可以见面谈，就答应

    了他来见面。”

    “嗯。”我点点头，前倾上身看着老宋。“其实这个事情公司已经讨论了将近一年，现在有些细节还没有确定。虽然领导有不同的意

    见，公司还是确定下来要试点实施，由我牵头来

    完成前期规划。这是个创新项目，目前市场上供

    应商还没有成型的应用，要针对性地设计方案，因为我们要实现供应商一卡通!”宋主任直接说

    出了他的想法。

    我心里暗吃了一惊，接着问：“咱们要上供

    应商一卡通，您怎么在今天的拜访中没有告诉小

    杨呢？”害得我们小杨精心准备那么久，结果还

    没搞到客户的需求。

    宋主任明白我的意思，他说：“小杨也没有

    给我机会说啊!你当时也在，他基本上就没问过

    我，而只是在介绍自己的行业案例、自己的公

    司、自己的方案，觉得他们的方案可以解决所有

    的问题。而我只关注蓝科公司的一卡通怎么

    搞!”

    我接着问：“宋主任，他在现场的话，你有

    多少听进去了，又有多少记住了？”

    宋主任想了想说：“他现场说的话，应该说

    绝大多数对我来讲都没用，他给我讲了半天企业

    物流，跟我们想要的没有任何关系。如果给个百分比，我觉得可能只有10%对我来讲还有一点点

    价值。”

    “您是在什么时候开始失去耐心的呢？”虽然

    知道他一直就没什么耐心，我还是想把问题挑

    明。

    宋主任说：“其实小杨开口介绍他们重视电

    子行业，积累了丰富的经验时，也就是开始正式

    会谈小杨一张嘴时，我就准备挑选信息了。”记

    得那时候，宋主任开始欣赏小杨的领带和衬衣。

    “您是什么时候不想再听下去的呢？”我问。

    “就在要给你们倒水的时候，我看他喋喋不

    休、口干舌燥，肯定渴了。”其实宋主任那时就

    已经想结束谈话了，因为小杨谈的并不是他关心

    的一卡通，他听了半天，确实也没听到一些对他

    有用的信息。

    我喝了口水，沉默了一下，问：“如果他下

    次再约您，您会见他吗？”

    宋主任想了想，说：“看情况吧。我有很多

    重要的事情要做，还有很多家厂商要约见。”

    我听到这句话的时候，不知道小杨是不是正在积极准备明天对另一家客户的拜访。5.帕萨特和君威

    那晚和宋主任的交流，让我很震惊。

    其实小杨的表现在很多人看来还是不错的，小杨掌握着专业的知识和技巧，还能够将客户所

    在行业的案例情况、方案的价值向客户进行全方

    位的展现，并且小杨也没表现得像是在强力推销

    自己的产品。但没想到宋主任竟然是那样一个感

    觉，问题究竟出在哪里呢？

    就在和小杨拜访完宋主任的第二天中午，我

    的手机嗡嗡响起，拿起一看来电显示竟是小朱。

    “老寒，方便吗？”小朱在那头弱弱地问。

    “哦，我在办公室，什么事？”小朱平时很少

    找我，找我肯定有事。

    “我遇到麻烦了，想跟您请教请教!”小朱在

    那头声音不大，但回音不小，感觉像是在楼梯间

    的安全通道。现在许多公司都不允许抽烟，那些

    嗜烟族都去楼梯间的安全通道解决问题。我觉得小朱很可爱，他要解决什么问题呢？

    我有个习惯，电话响起，看到来电显示的对方姓

    名，就在脑子里迅速判断一下，这个人找我可能

    会是什么事，一般会在几秒钟内想出三种以上的

    可能。这次小朱遇到麻烦，难道是他碰到了大项

    目不知道怎么做，还是在公司和领导、同事之间

    碰到什么麻烦了，或者想问怎么追他看中的一个

    女孩儿……“跟我客气啥，说吧!”我试图让小朱

    谨慎的心态放松下来。

    小朱无奈地说：“那我就不客气了。我这两

    天找到一个商机：一家比较大的IT经销商叫飞达

    科贸，光在北京就有好几个分销店，还做系统集

    成的项目。他们可能想搞个商务处理信息系统。

    现在的问题是，我几次约他们总经理，都被拒绝

    了!”

    约不到客户的不仅是小朱，很多做了几年的

    销售也经常碰到这个问题。

    我问他：“你怎么约的？”

    小朱说：“我就是给他们公司打电话，说我

    们是专门做信息系统的，有能力帮助他们建立商

    务处理信息系统，希望能够见面交流一下。可每

    次对方不是说出差了，就是说最近比较忙，反正就是不见我，我也不知道为什么。”

    我又问他：“你都做过什么努力？”

    “唉，别提了，我直接陌生拜访过，一般到

    前台就问我是干什么的，有没有预约，问几句就

    被拦下了。前台还是挺难突破的。”小朱好像为

    突破前台伤透了脑筋。前台、秘书总成为销售拜

    访过程中的拦路虎。那句话不假，“阎王好见，小鬼难缠。”小朱碰到难缠的前台也很正常。这

    确实是一个比较初级，又不得不突破的问题。

    我想了想，又问：“你觉得客户为什么不见

    你呢？”

    “可能是他们不知道我们的实力和价值吧!

    话说回来，不见面，怎么知道我们公司什么样，怎么知道我们的方案能带来什么价值呢？”小朱

    大有英雄无用武之地的感慨。

    小朱的问题，我没有办法直接回答。

    我觉得小朱和昨天拜访客户的小杨，都有很

    重要的问题没有想好，那就是——到底为什么要

    去拜访客户？

    好多人说“这还用说，拜访客户就是为了赢得客户的认可”“拜访客户是为了让他支持我”“拜

    访客户是为了赢单”……是的，前面说过“请客户

    上楼”才会签单。但难道我们去拜访客户，客户

    就会跟我们上楼吗？我们怎样才能请客户上楼

    呢？

    我突然想到另一件事，于是问小朱：“对

    了，小朱，你女朋友的事情怎么样了？”

    “唉，哪壶不开提哪壶，销售做成这样，还

    找什么女朋友，谁能看上我啊!”小朱这样一

    说，更灰心了。

    听说做月老和媒婆可以积德，我很想做小朱

    的月老，可惜我手头没有能够介绍给他的女孩

    儿。授人以鱼，不如授人以渔。虽然我既没鱼也

    没渔，但毕竟是个过来人，说不定在哪方面就能

    帮上小朱。于是我和他说：

    “小朱啊，要不找个机会聊聊怎么追女孩

    儿？”

    “还追女孩儿呢，先想办法见到飞达科贸的

    总经理再说吧!”小朱好像很明白：事业是爱情

    的基础，男人因拥有世界而拥有女人，女人因拥

    有男人而拥有世界。没有事业的男人，谈起爱情来好像也不硬气。

    “小朱，男人要爱情、事业两不误!”我鼓舞

    他。

    “老寒啊，你觉得我们为什么要去拜访客户

    呢？”小朱突然问我。

    这一问竟然把我问住了，看来，有必要再和

    大家好好好聊聊这个话题了。

    “这样吧，你通知他们四个，老地方!”

    两天的时间确实不长。但就在这短短的两天

    之内，小杨和小朱在他们的项目上让我看到了很

    有意思的事情：小杨忙得不亦乐乎地和客户交

    流，结果却是客户不想再见到他；而小朱则根本

    找不到交流的机会。为此，几个兄弟又聚在一起

    了。

    小马、小牛、小熊那三个兄弟觉得多此一

    举，小杨也感觉没什么必要，只有小朱对此次小

    聚充满了期待。小朱是带着问题来的，他现在是

    希望亡羊补牢，而小杨、小熊、小马则是我行我

    素，小牛自己觉得做关系型营销如鱼得水，研讨

    这些对他来讲真是班门弄斧。“老寒，这次聊点儿啥？”小马首先发问。他

    略显得有些急躁，或许觉得聊天耽误了他做拜访

    客户的准备，他还有很多工作要做。

    “这次想和大家探讨一个看似无聊，但很重

    要的话题——我们到底为什么拜访客户。”我直

    入话题。

    小熊慢腾腾地说：“为什么拜访？上次不是

    说了吗？‘请客户上楼’嘛!”说完有点儿不耐烦地

    双手交叉一抱，靠在椅背上。

    “小熊说得没错。可客户为什么同意见我们

    呢？”我又问大家。

    小杨接过话说：“因为我们是大公司，我们

    有他们想要的解决方案啊!”

    “他们真的需要解决方案吗？如果真的需

    要，又为什么需要呢？”我问。

    小牛也感觉有些无聊，不以为然地说：“就

    是因为有需求，要解决问题呗!”

    “不错，一定是客户有需求才会购买。那

    么，我们想过没有，客户为什么会有需求

    呢？”我又追问。这个问题问完，我可以沉默了。

    大家彼此面面相觑，这次没有人再接话了。

    沉默片刻之后，小杨说：“我觉得这个问题

    有点儿无聊，客户当然会有需求了，只不过是他

    们有时候不知道自己有需求而已!”

    旁边一句话没说的小朱一脸茫然地看着我。

    我打开笔记本上一幅宝马车的广告图片，蓝

    天白云下一辆宝马车飞驰在高速路上，越发衬托

    得宝马车高贵典雅。我问大家：“你们看到这个

    图片，想起了什么？”

    “宝马!”小朱脱口而出。

    我微笑着点点头，没有接话。大家开始你一

    言我一语地说起来。

    “昂贵!”

    “身份!”

    “尊贵!”

    “比奔驰内敛!”“速度!”

    “舒适!”

    “我的奋斗目标!”

    “我的理想!”

    “我想到了蓝天白云!”

    “放松!”…………

    我问大家：“还有呢？”

    “代步工具!”

    “费油!”

    “保养贵!”

    “维修贵!”

    “我买不起!”

    “是啊，即使买得起，我能不能养得起!”…………

    我笑着说：“看到这个图片，大家能有这么

    多的联想，并且每个人的认知也不相同。假如现

    在有个汽车销售商向你推销这款宝马，你会买

    吗？”

    “开玩笑，当然不会!这样的销售也太笨

    了，连目标客户都找不对!”

    小杨笑着说。

    “如果销售商告诉你，现在这款车一折销

    售，在你购买能力范围之内，你会买吗？”我

    问。

    小牛想了想，说：“可能会买，虽然买了养

    不起，可转手卖给别人也能挣不少钱呢!”

    我接着小牛的话说：“至少你不是自己开，对吗？假如现在卖汽车的销售拼命给你介绍这款

    车的性能、舒适感，告诉你这款车代表的是尊贵

    和身份，你会感兴趣吗？”

    小牛没有说话，而是轻轻地摇摇头。

    我看大家没有说话，接着把小杨所在的ABC公司的LOGO打开，问：“大家看到这个图片，又

    想到了什么呢？”大家又活跃起来。

    “工作!”

    “业绩指标!”

    “压力!”

    “我的收入!”

    “奖金!”

    “在这样的企业工作，感觉自己是个‘白骨

    精’，白领骨干加精英!”…………

    我又问：“刚才说的，都是站在每个人自己

    的角度。如果我们站在客户的角度，客户看到这

    个LOGO会想到什么呢？”

    “高新技术企业!”

    “管理软件!”

    “信息化!”“能够解决客户的问题!”

    “服务及时!”

    “价格高!”

    “技术先进!”

    “能够优化管理流程!”

    “降低成本!”

    “提高效率!”

    “知名度高!”…………

    大家的看法五花八门，并没有统一的、共同

    的认知。等大家说得差不多了，我说：“好了，看到一个宝马的图片，我们想到了二十多种印

    象。看到ABC公司一个简单的LOGO，又有这么

    多种认知。我想问，你知道客户听到或看到ABC

    公司的时候，头脑中的第一反应是什么吗？”

    小朱看看小马，又看看小杨，说：“可能是

    我们的服务不够及时吧？”小马说：“客户肯定想，如果能够便宜一些

    就更好了!”

    小牛也开口说道：“客户想到的，是做出政

    绩，或者是挣钱的工具!”

    “既然大家看到这个都会有几十种印象或认

    知，那么，客户具体是怎么想的，他们的期望是

    什么，我们怎么知道的？”我问大家。

    “猜的呗!”小熊脱口而出。

    “这是根据经验判断的，什么样的客户有什

    么样的需求和想法，我碰到的比较多了，有时候

    可以推测出来。”小杨说。

    其实这时候，大家已经开始有些心虚了。

    我又问：“当客户同意见我们，在繁杂的工

    作中留出宝贵的时间来和我们交流的时候，我们

    知道他在想什么吗？”

    小杨皱起眉，抿着嘴，轻轻地摇了摇头，大

    家也陷入了一片沉寂。

    “我给大家讲个真实的故事……”我说。我的岳父退休后一直在家闲居。两个月前的

    一天，我的岳母突然跟我和爱人无意中说起岳父

    想买辆车。我和爱人相互看了看，会心地一笑。

    我们早就发现，岳父在退休之前就开始用单位的

    车练习，让他的司机教他。那段时间我们每次开

    车回去，他都要亲自开上几把。难怪当时如此努

    力练习，原来是为这个计划做准备。

    我的爱人说：“好啊，好啊，早该买了，大

    力支持!”

    岳母说：“不用你们支持，我们自己有钱，你们当好参谋就行了。”

    我对岳父说：“爸，买吧，买了车出个门也

    方便。”

    我的爱人说：“就是，将来还可以帮我们接

    送孩子!”

    岳父笑了笑：“那还真是我想做的事!”我的

    爱人是独女，岳父对外孙女儿疼爱有加。

    我问：“爸，你看上什么车了？”

    岳父说了句：“帕萨特1.8T不错!”我知道大众系列的车是很不错的，并且那是

    一款非常经典的车，现在出的新领驭也挺好。记

    得当年我有一次和一家代理商去拜访客户，开的

    就是那车，高速路上飞奔到180迈仍然特别稳，那感觉不错。

    我脑子里闪过那几个场景之后，立即回应

    说：“好啊，爸，从下周咱们就开始去转4S店!”

    从那开始，我们踏上了选车的历程。

    第一次去的是上海大众的4S店。

    一进门，店里的销售看见我们，走上来

    说：“你好，看车啊!”

    我说：“嗯，随便看看!”

    我正说着，岳父就走到一辆帕萨特1.8T旁边

    开始转着欣赏。我陪着岳父转了转之后，转身向

    旁边的一辆途安1.8T走去。朋友向我推荐过这款

    车，这款车因为座位高，坐上去视线比较好，无

    论是开还是坐都比较舒服，并且这车的最高版本

    有七个座，如果家里出去旅游，我们家三人加上

    姥爷姥姥、爷爷奶奶，正好可以坐下。

    我看着在帕萨特旁边转悠的岳父，轻声说：“爸，你看这车宽宽大大的，视线也好，坐

    着也舒服……”

    销售在旁边说：“这款车卖得挺好的!”

    岳父跟着我转了一圈，看了看，没吱声。

    销售茫然地看了看我。我看看岳父，也没说

    话。岳父又走到帕萨特旁边，指着相邻的两辆车

    问销售：“这两款有什么区别？”

    销售说：“这两款车都是帕萨特1.8T，左边这

    个是手动基本款，右边那个是手动豪华版。”

    我见销售没有直接回答岳父的问题，紧接着

    追问销售：“这两款的主要区别是什么？”

    销售回答说：“哦，主要区别啊，就是豪华

    版带天窗、皮座椅、电动调节、桃木内饰，还带

    6碟连放、定速巡航……”

    岳父皱着眉头听了一会儿，问：“那有什么

    用？”

    我连忙解释说：“比如说，有电动座椅调

    节，就不用手拧那个座椅调位置了，一按那个按

    钮，就会自动地前后移动，包括靠背的角度，对咱们来讲，主要用的就这个。”

    岳父点点头：“哦，就是省点儿劲呗。价格

    有什么区别呢？”

    销售说：“这两辆车差两万。豪华版是十九

    万八千八，可以赠送一个3G上网电脑，如果不要

    电脑可以便宜四千；基础版是十七万八千八。”

    我又问销售：“如果全办下来呢？”

    销售说：“豪华款大约二十二万元，基本款

    不到二十万元。”

    岳父点点头，说：“走吧，今天也就先看

    看，了解了解。”

    等从营业厅出来，我问岳父，“爸，你感觉

    怎么样？”

    岳父说：“我觉得豪华版没必要，就是多个

    天窗、电动调节，别的也没什么。”

    我说：“爸，咱买就买个带天窗的，感觉亮

    堂，你看咱现在这车就带天窗。”

    岳父说：“不行，那就超过二十万元了，这次买车不能超过二十万元!”

    怪不得岳父觉得基本款也可以，原来他心中

    有自己的预算。

    “爸，钱不是问题，超出二十万元的，我们

    出!”我说。

    之后，我吞吞吐吐地说：“我看的那辆途

    安……”

    岳父打断我说：“怎么看怎么不像个车!小

    轿车才像车!”

    在回家的路上，我突然想起来，公司最近连

    续买了几辆车都是别克系列的，那车坐着挺舒

    服，感觉也挺气派。何况我现在开的也是别克

    系，除了油耗大点儿，舒适度和安全性都很好。

    前面就是别克的4S店，何不去转转，反正看看又

    不要钱。

    想到这里，我说：“爸，现在时间还早，咱

    们再去随便转转吧!”

    “看看就看看吧，多比较比较也没有坏

    处。”岳父同意了我的建议。我一打方向盘，直

    接转向了别克4S店。通用别克的店面做得就是比上海大众气派。

    我们进去后，立即被几款豪华亮丽的车吸引了。

    销售走上来说：“您好，看车吗？”

    不看车来你们这儿干什么!这是我的第一反

    应。回头转念一想，其实这个问题也不算错。如

    果我是来找朋友的或是顺路进来上个厕所啥的，他上来就拉着我们介绍他们的车，岂不碰一鼻子

    灰？

    “嗯。这是哪一款？”我指着一辆流线型、动

    感十足的红色样车问。

    销售说：“哦，你真有眼光，这是我们的新

    款——君威2.0L豪华版。”

    我被这辆车吸引了，不禁围着多看了好几

    眼，这时才想起是陪岳父来的。当我扭头找岳父

    时，发现他已经不在我身边了。找了半天，发现

    他正在一辆黑色的君越旁边转悠。

    “爸，您感觉怎么样？”我走过去问。

    “贵!”岳父回答了一个字。

    销售一听岳父说贵，急忙解释说：“这是一款商务用车，那款君威2.0L才十九万九千九，不

    算贵了。”

    “也是哦，和帕萨特豪华版也就差一千一!

    您觉得这几款车和帕萨特比怎么样？”我又问岳

    父。

    “嗯，这车确实比帕萨特大气、漂亮!”岳父

    说。

    我感觉岳父能够有这个印象，已经很不容易

    了。不顾旁边一直跟着我们的销售，我转身回来

    拉开那辆红色君威的前门，自言自语：“这车门

    感觉就是厚重，手感不错!”转头又和岳父

    说：“您进去坐坐，感受一下!”

    “坐坐就坐坐!”岳父抬腿坐进驾驶座感觉了

    一下，四处看了看说：“这车就是显高档!”

    我们从通用别克出来的时候，已经临近中午

    十二点了。在回去的路上，我问岳父：“爸，帕

    萨特和别克君威这两款车，你更看好哪一款？”

    “还是帕萨特!”岳父没有犹豫。

    “爸，您看上哪个咱们就买哪个，钱不是问

    题。我说了，超过二十万元的部分，我们出!”我怕岳父是担心预算。

    “谁出还不一样啊，都是咱家的钱!”岳父说

    完双手十指交叉放在后脑，仰面往后座上靠去，右脚踝架在左腿膝盖上。

    我知道岳父这种肢体语言，表示他有自己成

    熟甚至坚定的想法，别人很难说服。

    讲到这里，我突然停下来，问大家：“你们

    说，老人为什么要买车？”

    “买车当然是为了开，出门方便嘛!”小朱听

    得入神，脱口而出。

    “买车是为了接送你的女儿上学。”小杨跟着

    说。

    “以前上班的时候有车坐，现在退休了没车

    坐了，感觉不习惯!”小马说。

    “其实，买车是想追求一种有品质的生

    活!”小牛的见解总是高过别人一层。

    我看了看大家，接着问：“那为什么一定要

    买帕萨特呢？”“因为不想超过二十万元，预算的问题!”小

    杨接话说。

    “因为帕萨特是黑色小轿车，正好符合你岳

    父对车的定义!”小熊自作聪明。

    “不是啊，黑色小轿车多了，为什么是帕萨

    特呢？”小牛略带思考地自问。

    “对啊，是不是他以前上班的时候，坐的也

    是帕萨特啊？”小杨问。

    大家迷惑着，等我给出答案。

    我说：“是，他以前上班坐的就是帕萨特。”

    “那不就得了，肯定是想开自己熟悉的!”小

    熊下结论。

    我闭着嘴，笑着看了看小熊，然后摇摇头。

    “那是为什么啊，你就别兜圈子了!”小熊有

    些着急了。

    “那好，我告诉你们我岳父为什么买车，又

    为什么一定要买帕萨特……”我接着讲那个故

    事。几天后，我在岳父家吃饭，无意中问岳

    父：“爸，关于车，您考虑得怎么样了？”

    岳父随口说：“咱们还得再多看看，看好就

    买。”

    我适时地抛出了我考虑了很久的问题：“您

    是怎么想起买车的？”

    岳母瞥了岳父一眼，然后边吃边说：“他早

    就想着买车了!”

    我听完皱着眉头看着岳母，没有接话。

    吃完饭收拾碗筷的时候，我在厨房又把同样

    的问题问了岳母一遍。岳母说：“在咱们那儿，各局领导坐的车基本上都是帕萨特1.8T。好多局

    长退休了买车，90%以上都买帕萨特。”

    我们只知道客户购买的表面原因是那些

    看上去众所周知的理由。而客户购买的背

    后，内心深处还有某种诉求、感觉和期望!

    相比产品和方案的特性、优势和价值，真正

    主导客户采购的是内心深处的感觉，并由此

    衍生的具体需求!

    而且，岳父买了车也只是在市内开一开而已。比起我们开车的频度、追求的速度和驾驶感

    不同，老人买车要的就是代步、安全、方便，甚

    至气派并经济。

    这些原因和需求，如果不问，没人告诉我。

    那些卖车的销售更不会知道!他们只知道介

    绍这个车有什么性能，安全性、操控性、省油，甚至铝合金轮毂、风险系数、定速巡航等那些专

    业的名词。他们或许想到了买车可以让生活更便

    捷，提高生活质量，但他们不会有人知道我们到

    底为什么买车!影响我们买的原因和依据到底是

    什么!

    不仅没有考虑客户为什么买车，而且那些销

    售甚至连“谁开、主要干什么用、什么时候开、经常跑城市还是高速”这些基本问题都没搞清

    楚。

    难怪他们喋喋不休地介绍，我们根本不感兴

    趣，可以说一句也没听进去，他说得越多越快，越感觉像噪声。6.客户为什么买

    我问大家：“你们知道为什么买车了吗？”

    “哦，那不是因为这个车有多好，而是因为

    客户有购买的需求。”小朱回答。

    小牛想了想，慢慢地说：“哦，这个买车的

    理由，不是我们看起来的理由，也不是我们自以

    为是的理由，而是他自己的理由!”

    大家慢慢有感觉了，我又抛出一个问

    题：“小熊，你前段时间不是买了个电视吗？在

    买电视之前有没有一个大体的想法呢？”

    “想法，什么想法？”小熊不解地问我。

    我解释说：“比如说，你要买平面直角还是

    液晶的，准备买多大的，准备花多少钱，有没有

    一个预期呢？”

    “有啊!”小熊说。“那你怎么会有那些预期呢？”我追问。

    小熊想了想，说：“我家客厅比较小，放个

    大的不合适，所以最好壁挂；看电视的沙发离墙

    比较近，所以不宜超过37英寸。还有，我们就想

    拿出四千块钱来买，因为我们没钱，嘿嘿……”

    “那你去国美或苏宁，销售是怎么向你介绍

    的呢？”相信我这个问题一问，大家马上就对答

    案有了直接的联想，因为差不多每个人都经历

    过。

    “欢迎光临!之后就开始介绍一些功能。”小

    熊眼睛斜向右下角，说明他正在努力回忆。

    我问他：“你当时感兴趣吗？”

    小熊摇摇头，说：“我当时皱着眉，选择性

    地听了一些。”

    我又问：“如果促销员指着一台45英寸的电

    视和你说，现在搞促销，这台价格非常优惠。你

    会买吗？”

    小熊又摇摇头，说：“我怕买了对眼睛不

    好。”“所以，买车也好，买电视也好，都是因为

    自己的理由而产生了购买的想法，做出决定也是

    源于自己的理由，并不是销售人员说得有多好，或者产品和方案有多么好，价格有多么低，对

    吗？”我说。

    大家微微点头，表示认同。

    “或许是那个品牌的电视，正好和小熊的想

    法碰对了，满足了他的要求。”小杨补充着。

    “没错，人们购买是在寻找哪个商品能够满

    足自己的要求，绝大多数是碰巧撞上的，并非销

    售人员捕捉到了客户的需求或购买的理由。”我

    顺势补充了几句。

    大家几乎忘记了点头，目不转睛地看着我。

    “购买的理由不是凭空想象出来的，而是因

    为某个变化或某个事件发生，导致我们有了想改

    变现状的想法，是吗？”我问。

    外界环境的变化，导致必须通过改变来

    应对变化，这种改变就是行动和购买的原动

    力!

    小朱紧跟着说：“对对，就像小熊要买电视，可能是因为新房子刚装修好，或者是原来的

    电视太旧了，或者是要给老人买，或者是要买第

    二台放卧室，或者有其他的原因……反正是有什

    么变化导致了购买的动机!”

    小朱挠了挠头，问：“有了变化就会形成购

    买？又是怎么决定买哪个呢？”

    没想到小朱居然问出了这么有水平的一个问

    题。

    “这样吧，我举个例子。小朱，你早晨起床

    的时候，设闹钟吗？”我问。

    “有时候设，怎么了？”小朱问。

    “当你睡得正香的时候，突然被闹钟吵醒

    了，第一反应是什么？”我问。

    小朱想了一下，说：“我的第一反应，困

    啊，怎么又该起床了!”

    “接下来呢？”我问。

    “接下来，我就想把闹钟关了，再睡会

    儿。”小朱想也没想。“好，就在你睡得正香的时候，闹钟响了。

    这是一个外来的信号。你接收这个信号之后，首

    先是被吵醒，你会意识到——到点儿了，该起床

    了。对吧？”我问。

    “嗯。”小朱哼了一声。

    “这个就是变化，时间的变化，闹钟这个外

    在信息的变化。你在接收这个变化的信息之后，意识到该起床了。这是第一步。”我说。

    “第一步？还有第二步吗？”小朱不解地问。

    “对啊，还有第二步。你在闹钟响过之后，第一反应是困，接着你在朦朦胧胧中会想什

    么？”我问。

    小朱琢磨了一下，说：“哦，这个啊。我会

    慢慢意识到，再不起床，上班就会迟到，要被扣

    五十块钱；或者约了重要的客户，迟到可就不好

    了……”

    “对，你就会发散地想‘是什么决定了你要起

    床’‘如果不想起床会怎么样’，对吧？”我说。

    “嗯。”小朱回应。我笑了，说：“所以，你就会决定再困也要

    爬起来，采取行动——起床。对吧？”

    “嗯。”小朱说。

    “其实这里有这样几个过程：第一，闹钟响

    起，小朱被刺激醒，意识到该起床了；第二，很

    困，不想起，但琢磨来琢磨去，如果不起会有比

    较严重的后果；第三，决定起床。这就是你的思

    维意识做出决定的三个过程!”我说。

    这个例子是很简单的，但人的意识、思维形

    成决定的过程是一样的。心理学家吉尔福德在他

    的《人类智能的本性》中有所论述。

    首先，人们被外在变化或信息刺激，结合个

    人的动机，形成基于客观的认知。就像小朱听到

    闹钟，意识到是起床的时间了；小熊装修完新

    房，发现原来的电视太小、太旧，需要买台新

    的。这属于人类的“认识性思考”，是看清自己的

    客观处境、产生改变现状的意识或冲动。

    接下来，就是理性地思考怎么办，考虑各种

    可能，即“怎么样才能改变”“都有哪些选择”，这

    是“发散性思考”阶段。比如，小朱在朦朦胧胧中

    想起还是不起，起会怎么样，不起会怎么样；小熊买电视，是买个平面直角还是液晶的，要买多

    大的。这是形成行动标准或解决方案标准的过

    程。

    人的行动或决定，都源于自己的原始动

    机，是结合自己的价值观和主观评估标准，形成行动的行为准则，从而决定自己的行

    动。决定源于动机，取决于价值的判断，这

    就是客户做出决定的过程!

    最后，在很多符合“标准”的方案里，选择最

    符合他的要求和标准的，也就是“优选过程”“聚敛

    过程”，并据此做出最后的选择和行动。比如，小朱最后决定起床，小熊在反复比较衡量之后掏

    钱购买。这是选择方案，做出决定的过程。

    很多销售经常围绕客户“选择哪个”做工作，直接抛出产品或方案的特点和优势，希望客户选

    择他的产品或方案，而没有关注前面“为什么要

    买”、“都要考虑哪些标准”，不知道客户真正的关

    注点在哪里。这时候的介绍和推销，就像乱枪打

    鸟，完全靠运气。

    “客户到底为什么购买？”小朱想把话总结出

    来，记到本子上。“客户购买源于自己的认知，对自己要改变

    什么、期望获得什么、希望采取什么行动的认

    知，是客户的‘概念’。”我解释说。

    概念是客户的认知与期望，是对处境和

    变化的感知，是对现实的认知与看法，是一

    种内心的感受、愿景和想法。

    概念是客户想要实现什么、解决什么、避免什么，有时候是无法清晰表达的，是不

    断变化的。只有对方提供的方案符合了他的

    概念，他才会做出决定。

    “客户的概念？”小杨对这个名词有些不解。

    “对!概念!”我说，“概念是一种内心主观的

    感受、愿景和想法。就像小熊买电视装在家里，搂着老婆看电视的温馨，或者买车之后的优越

    感，或者买房之后有家的归属感，而不只是‘电视

    是看的’‘车是开的’‘房子是住的’那么简单。客户

    的概念就是客户想要‘实现什么、解决什么或避免

    什么’。其实大家购买的理由都可以用这个来概

    括，这是个人的内心想法以及对需求和选择标准

    的认知。”

    “概念是客户个人的内心动机呢？还是具体的需求呢？还是选择的标准呢？”小杨问。

    我说：“概念是一个很广泛的定义，包括了

    主观的多层意识和思考。无论是动机、深入思

    考，还是头脑中的标准、期待采取的行动，客户

    所有主观认知都属于概念的范畴。概念包括内心

    深处的感觉，以及可以明确说出来的需求。其实

    我们在销售中，只要是客户的认知、客户所想的

    事情，就会影响客户的决定和决策，就是销售需

    要去关注的!”

    “这话对!”小牛很认同。

    我接着说：“世界上唯一不变的就是变化，而概念源于处境的变化和自己的感受，所以客户

    的概念是不断变化的。我们每次去拜访客户，客

    户的概念都可能和上次有所不同!”

    “这和客户的决策有什么关系？”小朱问。

    我想了想，说：“就像小熊买电视，很明

    显，只有对方提供的产品或方案符合了他的概

    念，他才会做出决定；否则，他就会对产品或方

    案提出各种质疑。”

    “那我们以前不知道客户的概念，就向客户推荐产品和方案，岂不真成了没头的苍蝇到处乱

    撞。即使碰对了，也是瞎猫碰到了死耗子。”小

    朱略有所悟。

    “也不全是，也可能是客户拿着他的概念作

    为标准来挑选供应商，而供应商不知道客户为什

    么选择，只有‘被选择’的份儿!”小牛说。

    小杨点点头，说：“看来，我们为什么拜

    访，先要搞清楚客户为什么购买。”

    “小杨，先前去拜访的蓝科宋主任，你知道

    他的概念是什么吗？他想实现什么、解决什么、避免什么呢？”我见小杨有所感悟，便问他。

    小杨想了想，说：“我想可能是希望借助信

    息化的手段，加强采购和库存管理，从而为企业

    降低成本吧!”小杨把大拇指握在掌心。大拇指

    代表人的自信，看得出小杨心虚了。

    “这是你的概念，还是宋主任的概念？”我盯

    着小杨的眼睛问。

    “我觉得……”小杨一脸无奈地看着我。

    我说：“概念是客户个人的，不是我们的，更不是我们臆断的!”小杨说：“其实，我真不知道宋主任为什么

    要做这个系统。蓝科做这个系统可能要降低成本

    或加强采购控制，宋主任必定会对这个事情有自

    己的想法和态度。但他自己认为的具体需求是什

    么呢？他个人借助这个项目究竟想实现、解决、避免什么呢？”小杨陷入了沉思。

    这已经是销售中更深一个层次的问题了。

    聊了半天枯燥的理论，应该放松一下了。

    我转头问小朱：“小朱，你觉得女孩儿为什

    么要找男朋友呢？”

    大家一听这个话题，来了劲头，开始你一

    言、我一语。

    “因为她不想单身了!”

    “因为她老大不小了，再不找就从‘圣

    女’变‘剩女’了!”

    “可能是因为她妈妈逼着她找，老人想早点

    抱外孙儿!”

    “还有可能追她的人太多，想找一个结束被人追求的生活……”

    “很简单地说，为结婚呗!”

    “不一定哦，有些女孩子找男朋友，不一定

    是要结婚的哦……”

    大家哈哈大笑。

    笑声把小杨的思绪从宋主任身上拉了回来，他轻轻地说：“莫非也是因为她个人的概念，一

    种感觉、一种希望、一种愿景？”

    小熊略解女人心，说：“那个女孩儿肯定有

    自己的想法，或逃离现实生活的某种苦恼，或实

    现内心深处的美好愿景，要不怎么说‘哪个少女不

    怀春’呢？女孩子一旦怀了春，比怀了孩子还麻

    烦!”

    大家一片呵呵坏笑。

    “是啊，女孩儿为什么要找男朋友呢？”小朱

    口中念念有词。

    小牛说话了：“老寒，你问得有问题!既然

    概念是个人的，你又问女孩儿为什么找男朋友，你问的是哪个女孩儿？不针对具体哪个人，怎么回答她为什么找男朋友？”

    “是啊，可能每个女孩儿找男朋友的动机都

    是不一样的，她的概念也是不同的!”小马跟着

    帮腔。

    “对啊，不可能有两个女孩儿找男朋友的原

    因是完全相同的。”小杨也说。

    “就是，女孩儿喜欢的男人标准也都不一样

    啊!”小熊梗着脖子，好不容易有机会攻击我。

    我会心地笑了，冲大家点头说：“你们说的

    都对!概念是每个人的，没有具体的人，我们就

    无法说清楚概念是什么。既然我们不能回答女孩

    儿为什么要找男朋友，那么，我们可以回答客户

    为什么采购吗？”

    大家你看看我，我看看你，慢慢回过味儿来

    ——又中了老寒的诡计!

    一听说客户有需求，销售就跑过去交流、调

    研、出方案，号称是在满足客户的需求。不用说

    两家不同的客户，就算是同一家企业两个不同的

    人，对这个项目的概念也很可能是不一样的。又

    怎么能够真正满足客户的需求呢？以前说“以客户为中心”，能够做到“以客户的

    业务需求为中心”就已经很不简单了。这次还要

    以客户的“概念”为中心，那岂不是件更难的事

    情？可是如果忽略了个人的概念，满足不了个人

    对需求的认知，满足不了个人的原动力，即使再

    有价值，那又怎么样？

    “唉，这么看，我以前的销售太幼稚了!”小

    杨感叹了一句。

    小熊拍着小朱的肩膀说：“小朱，看来你得

    找一个目标练练手了，要不成了光说不练的假把

    式。晚上千条路，早晨磨豆腐，怎么改变你目前

    的单身生活？”

    小朱表情严肃，没应声。7.到底是谁行动

    “老寒，客户总给我们一堆需求让我们满

    足，调研、出方案都得针对客户的需求。那么，你说客户的业务需求是源于客户的概念吗？”小

    杨又若有所思地问。

    是啊，客户提出的需求和客户的概念会是什

    么关系呢？

    我沉默了一会儿，脑子高速运转，然后一字

    一句地说：“我觉得，客户说出来的业务需求，是表，是果；而客户个人想要实现、解决或避免

    什么的想法，是里，是因。有时候我们满足了客

    户的业务需求，但客户仍然不选择我们，很可能

    是因为我们没有考虑到客户需求背后的概念。只

    有满足了客户个人的概念，客户才会有行

    动!”我说。

    “这么说，客户行动是因为他个人的概念，而不是业务需求？”小杨又问。

    “一般情况下，业务需求是客户实现概念的土壤，满足业务需求的同时还要满足他个人的概

    念，做到这一点，客户才会行动!”我补充了一

    句。

    小牛想了想，说：“那岂不是我们每次拜

    访，都要确认客户有所行动？”

    小熊紧跟着说：“是啊，我们总是拜访，客

    户就是不行动，原来是没冲击到他的概念啊!下

    次我拜访前得想想，客户想实现、解决或避免什

    么，抓住客户的心，他才会把单子给我!”

    “总得讲个过程吧，你怎么上来就想签

    单？”小牛说。

    “呵呵，签单确实是一个过程。我们每次拜

    访客户，就是要帮助客户向他的目标行动，让客

    户在满足自己概念的同时，为我们双赢的合作做

    出行动承诺。这个行动承诺，不是一下子就能达

    到签单的目的，而是一步一步来!”我说。

    “行动承诺？”小杨问。

    我说：“对，每次拜访都要获得客户的行动

    承诺!客户多次行动承诺兑现的最终结果就是和

    我们签单!”“什么是行动承诺啊？”小朱追问。

    “行动承诺是客户为满足概念，同时推进项

    目进程而向我们做出的行动保证。行动承诺既要

    满足客户的概念，又要符合我们项目销售成功的

    推进步骤，应该是双赢的，”我想了想，接着

    说，“比如说吧，像蓝科的宋主任，或大家手里

    正在做的其他项目，我们每次拜访客户后，希望

    客户做出的行动承诺是什么呢？”

    “给他留个好印象!”

    “让他认可我的方案!”

    “让他支持我!”

    “让他同意做我的内线!”

    “让他下次愿意见我!”…………

    我笑了笑，又想起了女孩儿的话题：“比

    如，小朱追求一个漂亮的女孩儿，小朱说‘你做我

    女朋友吧’，那个女孩儿说‘好吧’。那她就真成小

    朱的女朋友了吗？”“不一定哦，女孩子的谎言比男孩子还要

    多，如果她爱你可能会说你‘讨厌’……”小熊蛮有

    经验，“再说了，嘴上说是，可连拉手都不让，连KISS都不让，是女朋友吗？”

    我又问：“如果你和那女孩儿说‘我特别爱

    你，嫁给我吧’，那个女孩儿说‘好吧’，她真的会

    嫁给你吗？怎么证明？”

    小杨说：“如果她真要嫁给我，得征求她父

    母的同意，带我去见她的父母!”

    小马也说：“她得拿着户口本跟我去民政局

    登记，要不怎么算嫁给我呢？”

    “也就是说，对方必须做出动作、采取行

    动，才算真正同意了，对吗？客户也一样，只有

    做出具体的动作才代表他愿意跟我们‘上楼’。”我

    看了看纷纷点头的大家，继续说：“在我理解来

    看，客户的行动承诺要满足以下标准——

    首先，是客户的具体动作吗？我们经常遇到

    有的客户说‘嗯，你们的方案不错，先放这儿吧，有情况我会和你们联系’或者‘嗯，你们很有实

    力，这点我们很认可’，但客户根本没有承诺具体

    的动作。所以，光动嘴说说不算，必须有动作，并且要是具体的动作。

    其次，是现实、合理的吗？小朱碰到一个女

    孩儿，假如问对方‘你可以做我的女朋友吗’？对

    方回答说‘不要说女朋友，我和你结婚都行’!

    不把小朱吓着才怪!现实、合理有三个具体

    标准：一是客户职责权限范围内的。让一个信息

    主管给你确定应用需求，或者让业务部门帮你确

    定服务器的配置，或者让一个小科长直接和我们

    签单，他们有这权力吗？

    二是客户能力所及的。比如，一个底层小科

    员说‘放心吧，明天我安排董事长来听我们汇

    报’，或者让一个信息中心主任认可我们的业务解

    决方案，让他把这个方案汇报给决策委员会，是

    他能力所及的吗？三是我们销售流程范围内且现

    阶段应该做的。比如在项目的前期，连方案都没

    交流过，客户说‘你们报个价格吧，只要报在这个

    范围之内，我们明天就签单。’没交流过就直接签

    单，这符合销售流程吗？

    还有，行动承诺一定源于客户的概念。如果

    不是源于概念并满足个人需求，那就很有可能是

    个陷阱。我们明明知道某个人反对项目，项目实

    施后他很可能被削权或排挤掉。他一定很反对我们，可他仍然说‘你做个方案给我，方案如果合

    适，我就安排参观样板客户’。这是他内心的真实

    想法吗？

    所以，行动承诺是客户的具体动作，是现实

    合理的，权限范围内、流程阶段内、能力所及

    的，是满足客户概念和个人利益的，是需要客户

    投入时间和精力去做的具体事情，并且是推进项

    目进程的。只有满足这些才可以说是行动承诺!

    小朱在本子上记了一大片。

    小杨把手放在下巴附近，食指顶着两唇之

    间，一边思考一边说：“我遇到的客户经常说‘价

    格再降低10%，就会和你签约’。这些带条件的承

    诺，条件满足不了承诺也就无效。看来，这也不

    是真正的行动承诺!”

    “我发现，之前大家的理解有问题，”小牛不

    紧不慢地说，“刚才我们列举的那些，都是从销

    售的角度要求客户，而不是从客户的角度和概念

    出发，并不是客户为满足自己的概念而要采取的

    行动!”

    “对!”我很认同小牛的说法，“行动承诺一定

    是源于客户的概念和个人利益，如果是源于销售的概念，出于销售自己的目的而没有考虑客户的

    概念，客户往往会拒绝!”

    行动承诺是客户为满足概念，同时推进项目

    而向我们做出的行动保证。

    行动承诺是客户的具体动作，是现实合

    理的，权限范围内、流程阶段内、能力所及

    的。它源于客户概念和个人利益，是客户投

    入时间和精力去做的具体事情。它能够推进

    项目进程。

    小朱说：“不一定吧，那多难啊!”

    小马说：“如果每次拜访不能获得客户的行

    动承诺，那我们干吗去了？”

    “行动承诺就是让客户上楼嘛!几个台阶走

    上来就签单啦!”小杨显得很兴奋。

    小熊有些郁闷，如果要求他每次拜访都获得

    客户的行动承诺，那他岂不完蛋了？想到这里，他面有难色地说：“我们每次拜访都要得到客户

    的一个行动承诺吗？”

    “你们说呢？”我看看大家。“如果觉得难，你可以把台阶做得跨度小一

    些嘛!”小杨理解得比较透彻。

    “对!我们可以把客户从开始到签单一个完

    整的采购过程，分解成他们多个具体的动作，我

    们每次拜访可以完成一个大进程，也可以完成一

    个小进程!拜访客户之前要做好获得客户某个行

    动承诺的计划!”我坚定地说。

    “我们可以准备，可客户会答应吗？”小朱还

    有些顾虑。

    小朱的担心是有道理的。

    以前，很多销售每次拜访客户或许会有个大

    概的目标，但并不是很清晰，何况那些目标更多

    是从“销售的角度”去要求客户，很少站在客户的

    角度去想“他们为什么要做这个事情”。

    现在知道了要让客户行动，会不会在拜访中

    一直惦记着那个“行动承诺”，而忽略了客户的真

    实态度和想法呢？会不会因为一个行动承诺而变

    本加厉地“胁迫”客户呢？可是话又说回来了，没

    有这个拜访的目标，我们又为什么要拜访呢？

    答案是肯定的，必须有行动承诺!至于怎么避免过于关注行动承诺而忽略客户的认知，这正

    是后面要谈到的。

    “就是，要是客户不答应呢？”小熊见我没说

    话，追问了一句。

    我笑了，反问：“这个问题很好!你觉得是

    什么原因呢？”

    “……”小熊没想到我会反问他，一愣，说不

    出话来。

    “莫非他不愿意？”小杨回答。

    “为什么不愿意？”我又问。

    小朱看着他的本子，说：“可能是他做不到

    的？或是权限或能力达不到的？”

    “跟他的概念不相关？他只觉得我们是在求

    他帮我们，而看不到对自己的价值？”小杨边想

    边说。

    我点点头：“有可能。”

    小朱问：“那怎么办？”我说：“现在，只能说有两个办法，第一，在制定行动承诺时仔细分析、反复琢磨，看是不

    是源于客户的概念、满足客户的个人利益。第

    二，针对一次拜访可以设定一个最佳的行动承

    诺、一个最低的行动承诺，多做准备。客户不给

    承诺时，除了继续探索客户顾虑的深层原因，也

    可以降低行动承诺的标准和要求……”

    “两个？”小熊问。

    “两个，一个最好的，一个最差的。如果再

    多，说明你没想明白要干嘛!”我笑着说。

    小牛在旁边点点头：“知止而后有定。知道

    目标是什么，才能明白怎么行动。把客户的行动

    承诺作为拜访的目标，这个很重要!”

    “所以，以后拜访完客户，不要说我们做了

    什么，而要说客户将要做什么!”我说。

    除了小熊有些压力外，大家还都有些兴奋。

    片刻之后，小朱冷静下来，若有所思：“行

    动承诺是一厢情愿，先不说客户答应不答应，能

    不能见到客户还不好说呢!”8.怎么预约客户

    小朱的担心不无道理。约不到客户是非常普

    遍的现象，即使做了几年的销售也有同样的挑

    战。有的办公楼甚至还贴上了“拒绝推销”“推销员

    禁止入内”的告示，前台一听是销售的电话就像

    躲瘟神一样。什么原因呢？销售总怪客户难约、不愿意见销售，是谁造成的呢？

    多年销售的乙方经历让我形成了惯性思维。

    可是从我现在采购课程做甲方的感觉和经验来

    看，有时候真不愿意见那些培训公司，而宁愿躲

    在办公室里自己清静一会儿。

    想到这儿，我问：“想过吗，客户为什么不

    愿意见我们呢？”

    “谁知道，忙呗。”小马说。

    “感觉浪费时间。”

    “他没需求，不需要我们的产品。”“觉得我们在向他推销!”

    “觉得跟我们见面没有价值!”

    “或许感觉对他没有任何帮助。”

    “莫非讨厌我？”…………

    听大家你一言我一语，我想了一会儿，说：“客户都很忙，他们每天要处理很多事，要

    开很多会，或许有很多下属、客户或供应商还要

    找他。可是客户为什么愿意推掉那些重要的事情

    来和我们见面呢？”

    “是啊，为什么呢？”小朱也想不明白。

    “可能需要我们的产品。”小马抢先发言。

    “肯定想从我们这儿得到点儿什么。”小熊慢

    悠悠地说。

    “可能觉得我们能够满足他的概念。”小杨边

    思考边说。

    小牛歪着头听了会儿，下结论般地说：“客户和我们见面一定有他的期望，这个期望很可能

    和他的概念有关!”

    通过前面的讨论，大家已经知道概念的重要

    性了。如果客户没有概念，就没有变化的动机和

    可能，也就不会购买。大家已经开始把客户见我

    们的理由，不自觉地与客户的概念关联起来了。

    我转头问小杨：“你觉得蓝科的宋主任为什

    么要见我们呢？”

    小杨的脸腾地红了，他这次没有再说“可能

    是”，也没有再说“我觉得”，而是说：“宋主任应

    该有他的概念。”

    “知道他的概念是什么吗？”我又补了一枪。

    小杨摇摇头。

    “宋主任同意见我们，是因为你们行业经验

    丰富这个特点本身，还是宋主任觉得这一特点符

    合了他的概念呢？”我问。

    小朱好奇地问：“有什么不一样吗？”

    我说：“当然不一样!我们公司行业经验丰

    富，是我们自己的事，跟客户没什么关系，就这个特点来说没有任何价值。如果宋主任找个经验

    丰富的公司，是希望给他提供一些如何保障项目

    顺利实施的建议，那么这个特点就开始产生价值

    了。只有我们的优势和特点与客户的概念相关联

    的时候，才是真正的优势和特点，否则就什么都

    不是!”

    “哦。”小朱抬头望着斜上方，迷茫地思考

    着。

    小牛说：“你是说，客户见我们的理由不是

    因为我们的理由，而是因为客户的理由？”

    “没错!”我想了想，接着说，“我们约见客户

    的理由，不是我们觉得客户应该见我们的理由，而是客户眼中的理由。这个‘有效约见理由’，一

    定是和客户的概念和个人利益相关的，对他来讲

    是重要和紧急的。”

    每个人总是关注自己最关注的事情。在他们

    看来，自己关注的才是当下最重要和最紧急的。

    约见理由只有冲击到客户当下最关注的事情，约

    见成功的概率才会更高。

    小牛插嘴说：“是的，客户最烦那种整天说

    自己多好、能帮助客户解决什么问题的销售，好像客户就应该和他们见面，不跟他们见面就外行

    一样。销售那种自以为是的感觉，让客户很不

    爽!”

    我看了看大家，说：“小牛说得很对，应了

    那句话‘别拿自己当回事’!还有，约见客户的时

    候，必须把这次见面的理由准确地表达出来，并

    且要清晰、简洁、完整，而且最好说明见面对我

    们自己有什么好处。”

    小朱在旁边出声了，“为什么还要说对我们

    有什么好处呢？”

    有效约见理由是客户眼中的理由。客户

    见我们的理由，与客户的概念和个人利益相

    关，在客户看来是重要和紧急的。这个理由

    是可以明确陈述的，表达要清晰、简单、完

    整，同时要表达出我的“诉求”，这样才符合

    双赢。

    我看着小朱：“想想看，我们和客户见面总

    说这件事情对他多好多好，我是怎样帮助他的，客户感觉是舒服了，是不是也可能会有担心

    呢？”

    “什么担心？”小熊问。小杨说：“可能……可能对你的动机有太多

    的猜测，这家伙到底想干什么，无非就是来销售

    的!”

    “没错!大家还知道那句话吗，无事献殷

    勤……”我慢慢地说。

    “非奸即盗!”小熊脱口而出。

    “是啊，客户虽然心里清楚你想销售，但还

    是会猜测你的动机到底是什么。倒不如我们自己

    说明白，这样也能体现‘双赢’!”小马也若有所思

    地说。

    我接着说：“同时，表达要清晰、简洁、完

    整，客户一下子就能明白是什么意思。如果我们

    不能简洁地表达清楚，而是用了很多关联词，排

    列了一堆理由，说明我们自己都没想清楚。”

    小杨想了想，说：“那我要是约宋主任的

    话，说‘宋主任，希望在下周三上午九点与您见

    面，沟通一下关于项目实施风险的问题’。可以

    吗？”

    “我觉得可以这样说：宋主任，您上次提到

    希望有经验丰富的实施团队来控制项目风险，希望能够在下周三上午九点与您当面交流一下，以

    便您对实施的风险控制做到心中有数，我们也能

    更清楚地知道如何配合您。怎么样？”小朱也练

    习了起来。

    “好多了!”小牛说。

    我笑了笑说：“是好多了。另外，我们约见

    的理由可以用‘PPP’句式。”

    “PPP？”小杨有些好奇。

    “就是目的(Purpose)、过程(Process)、收益(Payoff)的简称!”我说。

    “什么意思？”小杨问。

    “比如，你要跟客户说明这次拜访的目的，说明为什么要进行这次见面；要跟客户说清楚这

    次拜访怎么进行，沟通过程安排是什么样的；你

    还要说这次和客户会面对彼此有什么好处和收

    益。这样就是一个比较完整的约见理由了!我们

    再按照这样的方法，重新组织一下刚才的约见理

    由……”

    客户有效约见理由的PPP表达：目的(Purpose)，我们为什么要见面；

    过程(Process)，我们将如何进行；收益

    (Payoff)，我们在一起这些时间，对彼此

    有什么好处。

    小杨想了想，慢悠悠地一边梳理一边

    说：“那按你的‘3P’理论，是不是这样说，‘宋主

    任，今天希望针对蓝科项目就您关心的实施风险

    控制做个交流(第一个P)。主要想听听您认为

    的风险有哪些，如何才能有效地规避这些风险，以及需要我们怎么配合(第二个P)。这样既能

    让您有效控制风险，也能让我们有所准备(第三

    个P)!”小杨对沟通的目的、过程、收益都有了

    描述，感觉有条理多了。

    “嗯，没想到你这‘3P’挺溜的，哈哈!”小朱

    禁不住笑了起来。

    “关键是要冲击客户的概念和关注点，要关

    注对方认为重要的事情，这样对方才有可能推掉

    其他重要的事情和你见面!”我强调说。

    “有了这‘3P’，客户就知道这次会面要谈什

    么、怎么谈了，也知道这件事情对双方的意义

    了，还显得咱们挺为对方着想的，不错!”小杨

    感觉不错。“见面还要费心思准备约见理由……”小朱嘟

    囔着。

    小牛笑了：“你这家伙，知道什么叫‘约

    会’不，约会约会，先‘约’再‘会’。”

    小朱不服地问：“那要没‘约’直接‘会’了呢？”

    “你小子有那命吗，让你‘会’上？”小熊嘲笑

    小朱，大家也跟着乐了起来。

    我喝了口水，慢悠悠地说：“给大家讲个真

    实的拜访经历吧!有次应一家机构申请，我和销

    售一起拜访客户的董事长。在董事长办公室坐

    下，销售介绍我说‘这是我们集团的专家’，然后

    就不说话了。我刚开口说‘您好’，客户看了看

    我，扭头问那个销售‘你们做什么的专家’？销售

    说‘信息化管理专家’。客户说‘哦，是搞计算机的

    吧，那玩意儿我不懂’，然后指着旁边倒水的美女

    秘书说‘我们李主任计算机挺熟的，打个文件什么

    的都是她处理，你们有什么事情和她讲吧，我还

    有个会，就这样’!没等我说话就走了!”

    “哈哈，肯定是看你长得年轻，还拿个专家

    的名头出来忽悠!”小牛笑着说。“那美女秘书长得不赖吧？”小熊关切地问。

    “这问题在你!怎么不施展十八般武艺，用

    尽浑身解数搞定那个董事长呢？看来还是你水平

    太凹了!”小杨跟着说。

    小朱笑呵呵地说：“呵呵，想不到老寒也有

    被挂的时候!”

    我看了看大家，说：“没错，我确实被挂

    了，可能因为我水平不行。但从销售的角度来

    看，存在什么问题呢？”

    小马紧接着说：“客户根本不知道你是谁，来干嘛的!”

    小杨也说：“好像根本不知道见面的目的是

    什么……”

    “肯定是销售觉得你厉害，只要让你见到董

    事长就有机会搞定，他的任务就是带你见面，然

    后就全靠你搞定了。就是不知道他怎么约上董事

    长的……”小朱好像曾经这样挂过他的老大，皱

    着眉慢慢地说。

    小朱说得没错，当时确实是那个销售拉着我

    去堵董事长办公室的门才见到的。“有些销售经常用这种方法忽悠自己的老

    大，特别是老大压指标压得紧的时候，就这么安

    排一两个总经理让老大见见，然后老大就老实

    了!”

    小牛看了看小熊，知道小熊没少这么干。

    小杨右手抚摸着下巴，作思考状：“有老寒

    的问题，不过主要问题还在销售!”

    我笑了笑说：“好，我再和大家分享一个我

    的亲身经历，这次我是当甲方。”

    “有位朋友引荐给我一位做培训的顾问，其

    实就是个销售，总给我打电话‘您什么时候方便我

    去拜访您’‘您一定要抽时间，我想去拜访您’。我

    觉得没必要，因为我感觉不需要他们的课。

    “有一次，他说‘您哪天有时间，我们北京公

    司的副总想去拜访您’。

    我想了想，高人必有高见，再说我也没其他

    什么事，就答应了，并主动提醒说‘你准备一下沟

    通的内容’。

    “那天，北京公司的副总如约而至，交换名片并寒暄几句之后，我说‘欢迎，请坐’。那个销

    售和副总坐在那里看着我，我也坐在那里看着他

    们。我在等对方开场，对方也在等我开场，当时

    有些尴尬。

    “对视几十秒钟后，我又看了看那位销售，他有点儿不好意思地朝我笑了笑。见此情形，我

    只能以主人的身份说‘×总是哪里人啊’。副总

    说‘我是××人’。我说‘不像，不像，看您身材魁

    梧，浓眉大眼，像北方人’。副总说‘是啊，他们

    也说我像北方人’。我问‘来北方多长时间了’。他

    说‘时间不长，我们北京公司成立不久’……”

    “怎么扯起家常了？老寒做甲方，挺会暖

    场!”小熊呵呵笑了。

    小杨点点头：“如果这时候老寒提问，会谈

    的局面恐怕就被老寒控制了!”

    “关键是老寒也不知道要谈什么!”小马说。

    我说：“不仅我不知道，好像他们自己也不

    知道要讲什么。幸好，他们没有喋喋不休地介绍

    他们的公司和方案，要不我就彻底没心思听

    了。”小朱歪头看了看旁边，然后说：“你提醒销

    售准备一下沟通内容，他不仅没告诉你，自己也

    没准备，结果谁都不知道谈什么、会面的目的是

    什么。”

    “如果提前能给双方沟通建立一个目标、一

    个预期，大家知道要谈什么、要达到什么效果，表明他很重视这次沟通，是有备而来的，你对他

    的印象会不会好些呢？”小杨说。

    我点点头。

    “大家都知道要谈什么，还可以缩短拜访时

    间，提高拜访效率!”小马很勤奋，总希望能提

    高效率。

    小牛开始说话了：“大家说得都不错，有效

    的约见理由框定了我们与客户会谈的内容与目

    标，有了双方会面的期望值，就可以提高拜访的

    效率。其实这也就帮客户节省了他的时间，更体

    现了我们对客户的重视!”

    “是啊，就像我们都不愿意答应保险推销员

    的约见，很多客户都不愿意花费时间见一些无聊

    的销售，宁可自己闲会儿。有这样的感觉

    吗？”我问大家。“有!”几个人同时说。

    为什么要有“有效的约见理由”？客户知

    道会谈的真正目的；建立双方沟通的预期效

    果；表示我们重视并且有备而来；缩短拜访

    时间，提高拜访效率；可以帮助客户节省时

    间；客户可以有所准备，如人员，场地等；

    显得更专业，增加客户的信任。

    小杨紧接着说：“其实，我曾在拜访前给客

    户发过类似的函，特别是一些正式交流，这样可

    以确认沟通的具体时间、参加的人员、场地，甚

    至投影仪由谁准备都说清楚，也能让客户有所准

    备。”

    “我发现，销售要想赢得客户的好感，必须

    学会尊重客户，尊重客户的时间，尊重客户的感

    觉，尊重客户的想法!”半天不说话的小朱突然

    说。

    “要真能这样做，我们和客户虽未见面，却

    先增添了几分好感!”小杨感受很深。

    “所以说，专业不专业，没见面就体现

    了!”我跟着说。小熊也兴奋地说：“以后约女孩子，不能光

    往身上喷香水了，还要考虑怎么约、短信怎么

    发。人虽未到，先让她想念着。是吧，小朱!”

    大家听完又哈哈大笑，小朱也跟着呵呵傻

    乐。

    我看看表，不早了，说：“好了，我们今天

    都聊了些什么呢？”

    “概念，你岳父买车、小熊买电视，概念是

    客户因外界变化而内心产生的感受、愿景、想

    法，是他想要实现什么、解决什么、避免什么的

    想法，是客户采取行动的动力!”小杨总结说。

    “客户的行动承诺，是客户为满足概念而向

    我们做出的行动保证，同时又要符合我们项目销

    售成功的推进步骤。对客户和我们来讲，客户的

    行动承诺应该是双赢的!客户的行动承诺是客户

    的具体动作，是现实合理的、权限范围内的、流

    程阶段内的、能力所及的，一定是源于客户的概

    念和个人利益做出的，并且他得消耗时间和成本

    来做。”小朱拿着本子一句一句念道。

    “还有刚才说的有效约见理由，是从客户的

    角度看，客户和我们见面的理由。这个理由是冲击客户概念的，是明确陈述、简洁表达、体现双

    赢的!”小马也不甘示弱。

    “嗯，这就是‘信任五环’的第一环——‘拜访

    准备’!知道了还不算，明天开始要用啊!”我鼓

    励大家。

    大家纷纷起身时，小朱独自嘟囔了句：“飞

    达总经理到底怎么约啊？”

    小朱嘟囔着，不情愿地站起身来。

    等人散尽，我低声问小朱：“怎么，有什么

    问题？”

    “问题倒没什么，不过……老寒，你讲得头

    头是道，可具体怎么做啊？”小朱还是有些摸不

    着门道。

    我没说话，和小朱走出茶馆，走到了大街

    上。

    那天，北京的天气很好，晚上都能看到星

    星。

    夏末秋初，空气中已夹杂着丝丝凉意，微风

    吹在身上多少有些惬意。小朱也感觉到外面的空气和房间里的大有不

    同，做了几个深呼吸，然后又做了几个扩胸运

    动，说：“要想签单，就得让客户跟我上楼。我

    每次拜访完客户就得有行动承诺，要想约到客户

    就得找到有效的约见理由，要找到有效的约见理

    由就必须得知道客户的概念。可我现在真的不知

    道飞达总经理的概念是什么啊!”

    我扭头看了看小朱，这小伙子说话这么有逻

    辑，不简单!好记性就是不如烂笔头，做了半天

    笔记，又爱思考，是棵好苗子!

    我扶着他的肩膀说：“走吧，溜达一会儿。

    不知道客户的概念，也正常，因为你还没见过

    他。我们试着想想，你觉得此时此刻飞达总经理

    在想什么呢？”

    “我哪儿知道!”小朱觉得我在逗他。

    我说：“其实飞达总经理此时此刻想的事可

    能会很多，我们确实不知道。不过可以假想一

    下，像他这样一个电子贸易公司的总经理，经营

    公司有什么目标，又会遇到什么问题呢？”

    小朱说：“当然是多挣钱啊!”“怎么才能多挣钱呢？”我问。

    “多拿一些大项目，和供应商搞好关系，争

    取进价低点儿，或者争取个好的付款条件，店面

    销售的货物盘算清楚，别压太多在手里……”小

    朱眯起眼睛，掰着手指一条一条地数着。直到他

    说不上来了，才扭头看着我征求我的意见。

    我冲他笑了笑：“那你的方案能在哪些方面

    帮上他呢？”

    “客户管理、供应商管理、项目管理、物资

    管理……好多都能帮上他，可他关心哪个

    呢？”小朱还是有些疑虑。

    “客户的概念，是他可能希望借助某些方

    法，帮他实现目标、解决问题或满足某些需求。

    客户的概念是他当下最关注的。”我给小朱开小

    灶。

    “哦……”小朱抬头望着星空，作深邃思考

    状。

    “小朱，当你在考虑这个问题的时候，已经

    比没有思考和准备好多了!对于不知道客户概念

    的首次拜访，除了从客户内部其他人那里得知，还可以通过客户的职位背景、同行业同岗位角色

    遇到的问题等这些带有共性的‘概念’临时假设。

    虽然不精准，但相对朝天放空枪来讲，已经聚焦

    多了!”我说。

    “嗯，没有积累，很难知道什么客户有什么

    概念。”小朱觉得经验很重要。

    “用心积累就行。还有，可以找一些熟悉这

    行的朋友去了解一下。总之，我们要把事情考虑

    在前面。不过不要忘了，概念是个人的，没有任

    何两个人有一样的概念。我们可以先把推测的概

    念作为约见和准备的‘引子’，但真正面对客户

    时，一定要探索和确认，不要把这个假设的‘引

    子’作为‘药方’。”

    “哦，你的意思是说，我们推测的概念只

    是‘引子’，真正起作用的还是‘药方’，是客户真

    正的概念？”小朱有些明白。

    “嗯!你再想想，飞达总经理的概念可能会

    是什么？”我说。

    小朱低头沉思片刻，抬头看着我说：“我想

    问问我一个朋友，他在一家科贸公司做过，看看

    他们老总都有什么目标，希望解决什么问题，应该就能找到‘引子’了!对了……可行动承诺怎么

    确定呢？”

    前面不远处路口明明是个红灯，可一辆汽车

    却快速冲过。夜深了，车都不讲规矩。他或许是

    幸运的，没出什么事，也没被拍下来。可做销售

    不行，什么时候都不能越雷池一步，还是那句

    话“出来混，迟早是要还的”，要想签单，就得一

    步一步来。

    我说：“先想想，如果你第一次拜访飞达总

    经理，最好的行动承诺可能是什么，最差的又是

    什么？”

    小朱一边轻轻地挠后脑勺，一边看着自己抬

    起来的胳膊肘，拼命思考：

    “按你这么说，我期望的最好的行动承诺就

    是安排我调研他们的业务部门；最差的行动承诺

    就是他介绍一个下面的人给我，并且下次他还愿

    意见我!”

    “可以啊!如果能再设定一个时间的话，就

    更好了!”我鼓励小朱。

    “呵呵，”小朱有些不好意思，憨笑了两声，“设计‘有效约见理由’也挺难的呀!”

    我顺势问他，“你怎么想的？”

    小朱慢悠悠地说：“这个……我想说‘希望就

    飞达公司提高采购、订货、发货准确性，减少存

    货积压的问题，在某某时间与您进行半小时的交

    流’。可以吗？”

    “可以啊!”我点点头。

    “不过，有个事我还没考虑清楚……”小朱的

    问题层出不穷。

    “怎么了？”

    小朱嘿嘿一笑说：“也没啥，就想问问用什

    么方式把这个理由传递过去？”

    小朱这个问题很好。我反问：“都有什么方

    式可用？”

    “打电话、发短信、发邮件、发传真、快递

    正式信函或致电秘书转达……”小朱边想边说。

    “如果是多人正式拜访或方案汇报会，你会

    用什么？”“可能用邮件、传真或正式信函比较好。”小

    朱回答。

    “如果销售团队拜访一人或多人呢？”我问。

    “哦，那可能用电话、短信、邮件、秘书转

    达……”小朱说。

    “这四种有什么区别吗？”我又问。

    “我们都习惯电话预约，这个最方便。不过

    不知道对方接电话方不方便，可能正忙别的事，随口答应下来，随后又忘记了或者含含糊糊。短

    信倒能说明白，可总觉得有什么不妥，说不出

    来……”小朱边说边看着我。

    “嗯，有位领导跟我说过，短信属于比较私

    密的方式，特别是和客户不太熟的时候，用短信

    会让对方感觉自己的秘密空间被侵犯了。所以我

    很少给陌生人发短信，除非打两遍电话没人接或

    无法接通，那样的话也会在短信中说‘刚才给您打

    电话未能接通……’有的客户很讲这个!”我和小

    朱分享。

    小朱说：“那坏了，我以前动不动就给客户

    发短信，不管熟不熟……”“呵呵，除了电话和短信，其他呢？”我又

    问。

    “我觉得邮件挺好的，可以字斟句酌，表达

    精准，还有据可查。现在很多老总都有处理邮件

    的习惯，即使再打个电话过去，也不显得那么突

    兀了。秘书传达嘛，恐怕是最难办到的了。秘书

    每天要过滤掉很多没用的信息和预约，他们搞不

    好很容易被老板批，所以很小心。要能突破一个

    秘书，那倒不错。”小朱言之凿凿，没想到思考

    和认识还挺深入。

    “嗯，那你是不是有结果了？”我反问小朱。

    “我还是先发个邮件吧!想办法找找那个总

    经理的名片，或者通过什么渠道找到他的邮箱。

    看来这两天的任务不轻啊!”小朱感叹。

    将近十二点了，空气越发有点凉了。

    小朱今天收获很大，兴奋中有些不舍，忽然

    转身对我说：“老寒，我想过两天去拜访飞达总

    经理，你能和我一起去吗？”

    “又不是相亲，我跟你去干嘛？”我笑着说。第3章 提问引发思考

    9.小朱陌拜总经理

    今年北京的秋天，蓝天白云比往年多了一

    些，从办公室眺望，西边的山上一片墨绿，空气

    格外清爽。从销售一线撤下来，肩头没有了节节

    高升的业绩指标，也不用整天裹着西装皮鞋在水

    泥丛林间穿梭，像个磕头机似的到处挖掘商机，或全国各地跑得脚后跟踢后脑勺，有空闲穿着便

    装，悠然自得地观山赏秋了。

    正望着墨绿的远山，享受着初秋凉爽的小

    风，电话突然响起。

    我懒洋洋地走过去，抄起电话：“你好!”

    “好什么啊!”那头接得很快，是小牛的声

    音。我被吓了一跳，刚想问，那头又说话

    了：“老寒，前几天小朱叫你一起去飞达，你没

    答应？”

    我犹豫了一下，说：“怎么了？”

    “他磨我两天了，非得让我请你，要是我请

    不来，我就得跟他去!我自己还忙不过来

    呢!”小牛又气又冤。

    没想到，小朱挺会用资源!

    “那你就和他去吧，茫茫人海，相遇是莫大

    的缘分!”我笑着劝小牛。

    小牛生气地说：“得了吧，要平时我也就去

    了，可你前几天概念、行动承诺、约见理由什么

    的给大家挖了那么多坑，去了咋整啊，要去你

    去!”

    “哦，什么时间啊？”我问。

    小牛很快回答说：“明天上午。”

    我看了看日程表，除了观山赏景、上网发帖

    也没什么重要安排，就说：“那好吧。”

    “怎么，你还真去啊？”小牛不解地说。

    “去就去吧!记得十年前曾实施过一家电器

    流通企业，后来一直做工业，没再接触过商贸

    了，去学学人家的生意经!”我说。

    小牛这次接话没那么快，开始有些支

    吾：“那……我一起去，行不？”

    第二天是周二。

    我下楼时，小朱早已经候着了。

    雪白的长袖衬衣，皮鞋擦得锃亮，笔记本包

    的带子长得打晃，为了不让包滑下来，右肩不由

    得高出左肩一截。估计白骨精们的脊椎就是被这

    么折磨坏的。

    时间不长，小牛开着黑色马六来了，我们纷

    纷钻进车里。

    “小朱今天要去相亲啊？”小牛见面就开玩

    笑。

    小朱不好意思地说：“这个客户对我太重要了，再不签个像样的单子，没法儿交差了!”说

    完转向我：“老寒，谢谢啊!”

    “说正事吧，”我呵呵笑了两声，“飞达什么背

    景，你怎么约到总经理的？”

    小朱一本正经：“我了解过，飞达在业内还

    是不错的，主要以批发和零售IT机器设备为主，几乎没什么利润了，有几家比较大的长期客户。

    那几家客户要什么他们就卖什么，要及时询价、比价、下单，因为品种太多，很容易乱。听说他

    们想转型做系统集成，那样的单子利润高，做一

    个是一个!”

    小牛一听，不太认同：“系统集成都快做烂

    了，怎么还往里挤呢？”

    小朱没理小牛，接着说：“他们总经理姓

    龚，叫龚海川……”

    “你姓朱，他姓龚，你们倒是一家，哈

    哈!”小牛忍不住笑了。

    小朱说：“但愿有缘吧!听说这个龚总以前

    在中关村摆摊出身，凭借多年的辛苦打拼才做到

    现在，很不容易。他想控制好现在的运营，服务好老客户，让他有更多的精力去开拓二三线城市

    的集成项目!”

    “嗯!你这‘引子’听起来不错!”我默默地点

    点头，“你准备和他怎么谈？”

    小朱翻出自己的大黑皮本，说：“我也想

    了，想先看看他对项目的想法，然后给他我们的

    资料和案例，告诉他我们可以帮他实现目标，争

    取安排业务部门调研。”

    听小朱说完，我扭头看着窗外。今天没有了

    那天的蓝天白云和明媚阳光，天空有些阴霾。

    对小朱而言，他说的并没错。

    有些路只有自己走过才会有体会。人生没有

    近路。

    飞达公司在中关村大街与北三环交叉口的一

    座高楼里，能在这里租办公场所，看得出飞达和

    那些中关村的小店还是不太一样的。我们三人出

    了电梯向右拐，“飞达科贸”的LOGO像蓝色飞翔

    的大雁，飞舞在硕大的玻璃门上。里面是宽大的

    接待台，一个小姑娘站在那里不知道鼓捣着什

    么，只露出半个脑袋。无疑，小朱有些紧张。

    小朱停下脚步，出神地盯着那个玻璃门好像

    在思考着什么，或许他是在想飞达科贸总经理龚

    海川的概念，或许他是在想通过这次拜访希望获

    得的龚总的行动承诺是什么，或许他在回忆昨天

    准备好的那套说辞，总之没有推门进去的意思。

    小牛也感觉到了小朱的异常，扭头问

    他：“怎么了小朱，不想进去了？”

    “谁说的，我在想见了龚总怎么说。”小朱又

    做了两次深呼吸，推开玻璃门走了进去。

    前台见来了人，抬头看的同时连忙站起来，说：“您好，请问您找谁？”

    小朱一下怔住了。

    “嘿!”小牛看了几眼前台，私下捅捅我。

    小牛一招呼，我也有些意外，这个前台女孩

    儿怎么这么眼熟呢？

    “您、您好!我找一下龚总!”小朱吞吞吐吐

    地说。“请问您是哪个公司的，预约了吗？”前台往

    里面看了一眼，转脸问小朱。我这才发现这女孩

    儿扎了个马尾辫。

    小朱定了定气，坚定之余有些信心不足地

    说：“我们是XYZ公司的，已经和龚总约好

    了。”小朱说话时看着马尾辫，脸上微微泛红。

    “请稍等。”马尾辫伸出玉白的嫩手，抓起电

    话拨了几个数字。

    “龚总，有三位XYZ公司的找您……嗯，好!”说完，挂了电话闪身出来，伸出胳膊右掌

    向上说：“请跟我来!”

    小朱跟在马尾辫后面，右手紧紧地把电脑包

    夹在屁股右侧，免得走起路来咣当咣当砸屁股。

    比起马尾辫的纤纤细腰和婀娜身姿，小朱相形见

    绌。看着小朱的背影我特别想笑，这小子好像不

    知道怎么走路了。

    龚总的办公室在办公区最里面，一大块磨砂

    玻璃墙与外面的工位区隔开来。龚总办公室里最

    醒目的是一幅很大的装裱精美的书法——“海纳

    百川”。老板桌后面的龚总四十岁左右的样子，并不像其他老板一样挺着大肚子，而是消瘦中透露出一股精明。

    “您好，龚总，我是XYZ公司的小朱，通过

    邮件和电话与您联系过!”小朱自我介绍完，低

    头从电脑包里翻出名片夹，抽出一张递给龚总。

    龚总从皮座上站起身来，接过小朱的名片看

    了两眼，随手从桌子上拿出几张自己的名片，分

    发给我们，说：“你好，坐吧!”然后和我们一起

    坐在了沙发上。

    入座之后，小朱率先开口了：“龚总，非常

    荣幸见到您，感谢您在百忙之中抽出时间与我们

    沟通!”

    龚总两条浓密的眉毛向上挑了挑，笑了笑，没说话。

    小朱见龚总没说话，心里有些没底，急忙接

    着说：“龚总，我们XYZ公司是专门做管理信息

    化的。听说咱们飞达科贸想上一套系统来管理咱

    们的业务，是这样吗？”

    “嗯。”龚总微笑着点了下头，然后把右腿架

    到左腿上，仰面靠在沙发背上。

    见龚总还没说话的意思，小朱更担心了，壮着胆儿问：“龚总，这次咱们希望上什么系统，管理哪些业务呢？”

    龚总一点一点地用手指戳着沙发扶手，开始

    说话了：“飞达发展到现在，规模也大了，有必

    要用信息化的手段来管理，毕竟我一个人的脑子

    记不了那么多东西，再说这也是一个趋势!”

    小朱趁机赶紧说：“龚总真是有远见，有战

    略眼光!信息化是企业管理的必经之路，现在很

    多企业发展到一定程度，都需要借助信息化的工

    具来进行管理，像咱们这种商业流通企业尤其需

    要。”

    龚总听完呵呵一笑，说：“我可没考虑那么

    长远。”说完看了看小朱。

    小朱见龚总没接着说，怕要冷场，赶紧又

    问：“龚总，您关于这次信息化的建设，咱们会

    选择哪些部门开始实施呢？”

    小朱问完，我吓了一跳，需求还没弄清楚，怎么就问从哪儿开始实施呢？

    “我比较关心你们能够帮我解决哪些问

    题。”龚总目光坚定，正色说道。龚总的这句话寓意深远，关于这个问题，或

    许龚总也不清楚怎么搞，或许他已经有了初步的

    想法。而很明显，小朱问从哪儿实施，或许不是

    龚总现在考虑的主要问题，但这正是小朱最关心

    的。

    很显然，小朱的几次探索都没有得到有价值

    的信息，也没有得到期望的答案。龚总的每句回

    答都有言外之意，可小朱并没能抓住。我心里暗

    暗为小朱叫了一声苦。龚总的这次提问，应该就

    是这次拜访的转折点了。

    小朱一听龚总问他能够解决哪些问题，马上

    来了精神，因为有些话是小朱参加产品培训时要

    求背过的：“龚总，我们XYZ公司专注于企业信

    息化建设，致力于帮助客户成功。对于咱们这种

    商贸企业，我们专门有一个商品流通行业解决方

    案，方案基于优化资源、提升管理的理念，以物

    流、资金流、信息流同步畅通为特征，首先建立

    并规范产品基础数据，通过先进的采购、销售、库存和财务管理功能构建企业的最佳业务流程，合理配置企业资源，提高企业的核心竞争能力和

    市场应变能力，改善企业对客户的服务水平和质

    量，提高客户对企业的满意度和忠诚度……”

    龚总扭头看了一眼墙上的时钟，然后回头看了看自己的办公桌，才慢慢转过头来看了看小

    朱。

    小朱也感觉到了龚总的心神已经游离，赶紧

    停住，看了看我和小牛。我紧抿双唇朝小朱笑了

    笑。小朱突然回想起了什么，幡然醒悟，话锋一

    转：“龚总，其实解决方案什么样无所谓，每家

    公司有每家公司的特点，不知道您希望借助这套

    系统实现什么呢？”

    龚总有些乏味地开口了：“你们XYZ是大公

    司，应该做过很多的客户。你觉得我们应该解决

    哪些问题呢？”

    这一问，倒把小朱问愣了，明显有考小朱的

    意思。

    愣过之后，被逼无奈，小朱只好使出销售最

    常用的招数——送资料!

    “龚总，我们公司确实做了很多同类型的客

    户。您看，在这份资料上有全国很知名的一家电

    脑经销MALL，使用的就是我们的产品和服务。

    在这个案例里，解决的问题、带来的管理价值，写得很清楚。”小朱打开案例集，指着其中一页

    给龚总看。龚总接过来快速浏览了一眼，迅速哗啦哗啦

    地翻过，轻轻放在扶手上，用鼻子轻轻出了口长

    气。

    小朱见龚总并未对资料产生深厚的兴趣，额

    头冒出一层细汗，紧接着说：“龚总，您看您什

    么时间方便，我们可以安排您到那家公司去现场

    参观一下!”

    “我最近比较忙，参观就先不用安排了!”龚

    总说完挪了挪屁股。

    “哦，那……”小朱挠了挠头，他已经没招

    了。

    小朱突然记起了那个叫“概念”的东西，来时

    在车上还说过，连忙扭过头跟龚总说：“龚总，有个事我不知道当讲不当讲。”

    小朱这么一说，龚总也怔了怔：“哦，什么

    事，说吧!”

    “我曾经有个朋友以前也在中关村批发电子

    设备，后来他发现这块利润有些低了，总希望寻

    找新突破，于是锁定了二三线城市的系统集成项

    目。当时运营的店面和服务的客户不能丢，还要花大把时间和精力去开发新项目，这样一来他的

    精力明显不够了。于是，他就用了一套我们的系

    统，把原有的店面业务和项目管理起来，可以很

    方便地查看每天店面的经营情况和原来业务的运

    转情况……”小朱说这些的时候，明显地感觉到

    底气不足。

    我有一种不祥的预感。

    小朱的话也可能是对的，但是不是龚总当下

    考虑的呢？如果真的是这样，会不会重新激发龚

    总的兴趣呢？再说被一个毛头小子猜中心思，他

    会怎么想呢？如果不是这样，小朱的这段话会不

    会是今天的谢幕之作呢？

    听着听着，龚总轻轻点点头，说：“大家日

    子都不好过。”

    小朱见龚总终于点头了，稍稍松了口气，赶

    紧说：“就是，龚总，现在信息化就是竞争力，不搞信息化是等死。您看我的朋友能够通过一套

    系统运营他的企业，相信龚总可以比他做得更

    好!”

    龚总脸上会心的笑容瞬间即逝，挑了挑眉

    毛，沉默着没说话。小朱突然想起了行动承诺，见龚总没有说话

    的打算，这样冷场也不是办法，上身向前倾了倾

    说：“龚总，您看咱们下一步怎么安排，是我们

    先进行一个方案交流呢，还是我们针对咱们的业

    务部门安排一个调研？”

    “你们的软件要多少钱？”龚总突然问。

    小朱经常被问到这个问题，说法已经不用经

    过大脑，张嘴就来：“龚总，咱们用的模块、站

    点不一样，实施范围大小不同，价格都会不一样

    的，关键看我们有什么样的需求。您看是不是先

    安排一个调研，由我们来给咱们出个针对性的方

    案？”

    性格豪爽的龚总不仅没有得到答案，还被这

    种弱智回答绕来绕去，看得出很是不爽。他歪歪

    脑袋，转转脖子，问：“你们公司的服务有保证

    吗？”

    “龚总，我们公司的服务是通过ISO9002认证

    的，有标准的服务流程体系，完全可以保

    障!”小朱胸有成竹地回答。

    “嗯。”龚总抬手看了看表，稍等了一下，说：“这样吧，我一会儿还约了个客户，咱们今天就先这样。关于这个项目，我再考虑一下!”

    “哦……那好吧!”小朱犹豫了一下，但他也

    没有更好的应对之策，便缓缓地站起身说：“龚

    总，感谢您和我们交流这么长时间，您看下步的

    调研……”他仍然锲而不舍。

    “再说吧，资料先放这儿!”龚总站起了身。

    小朱赶紧说：“那好，龚总，随后我再与您

    联系。您有事，我们先回去了!”

    “好!”龚总说了这次拜访中最干脆的一个

    字。10.推销胁迫症

    从飞达出来还不到十点半，小朱非要请我们

    吃饭。小牛迫不及待地拉着我问：“哎，老寒，看见那个前台了吗？”

    “那么大个活人，能看不见啊……”我应了

    句。

    小牛神秘兮兮地说：“我怎么觉得眼熟啊？”

    “你是不是见着漂亮妹妹就眼熟啊？”小朱没

    好气地说。

    小朱的口气有些不对劲儿，我看看小朱，他

    的脸有些红，又看看一脸坏笑的小牛，忽然觉得

    好像在哪儿见过马尾辫。

    “那次吃饺子，窗户外头，小朱看了流哈喇

    子那个!”小牛提醒我。

    “哦，还真是她。原来世界这么小啊!”我感

    叹着，顺手拍了拍小朱说：“小朱啊，这个项目好好做，金钱美女双丰收啊!”

    小朱一脸丧气地说：“得了吧，还金钱美女

    呢。都怪你，弄出个什么概念、什么行动承诺，搞得我都不会拜访了，要不效果肯定比这好!你

    那套东西瞎掰行，根本不实用!不说了，先找地

    方吃饭!”

    飞达楼下不远有家湘菜馆，来用餐的大部分

    是写字楼的白领们。

    “你感觉今天的拜访怎么样？”挑了个靠窗的

    位置坐下后，我问小朱。

    小朱喝了口水，叹着气说：“唉，准备了半

    天，龚总好像没概念啊!而且一和他要行动承

    诺，他就推三阻四的。要不是我给他介绍那些方

    案和案例，说不定他什么也记不住!”

    “他记住你的方案和案例了吗？”小牛问。

    “反正他是听进去了。”小朱不服气地说。

    这是个很严重的问题，人人都觉得对方应该

    听自己说话，很少有人去想对方想听什么。特别

    是销售，当我们刚冲进客户的办公室时，其实自

    己什么都不了解。真正的武林高手都是见招拆招，但有些销售就学会了雨点一样的王八拳。

    小牛也觉察到了什么，一本正经地问：“对

    了， ......