创业者，也可作为高校专业课程的教材。

    本书适合互联网营销行业从业人员、互联网

    网络营销计划的制订与执行。

    经典营销理论，适用于所有的企业或者产品进行

    的黄金公式，以及从网络营销实战中总结提炼的

    软文营销。另外本书作者总结的互联网精准营销

    理网络危机公关、病毒式营销、免费营销策略、坛营销、博客营销、电子书推广、事件营销、处

    邮件营销、微博营销、视频营销、QQ营销、论

    场定位、多姿多彩的网络广告、网络新闻营销、密、客户关系管理、互联网环境下市场细分与市

    台、向平台上的用户传递价值、第一次成交的秘

    的网络行为分析、寻找并借力精准的互联网平

    营销介绍、互联网精准营销工作的起点、消费者

    本书包括两篇共21章，主要包括互联网精准

    精准营销更是相关人士关注的重点。

    网络营销目前是国内最为热门的领域之一，内 容 简 介前 言

    1.在互联网上唯一不变的就是变化

    其实在写这本书的过程中，我是非常纠结

    的，光字数就在70万左右，本来预计在半年的时

    间完成，可是前前后后持续了10个月。其实不是

    我懒，而是我越写越崩溃，崩溃的根源并不是来

    自于我自身干货储备的多少，而是互联网让我措

    手不及的变化速度。

    记得在2013年8月，我们当时测试了一个非

    常有效的QQ群营销技巧，满心欢喜地当成一个

    干货写到了IM营销那一章。但是，在12月我重新

    进行测试时，发现这个方法已经失效了。无奈

    中，我只能在书稿中删掉了这一部分。类似的情

    况出现了好几次，弄得我很是迷茫，不知道当我

    这本书正式出版时，读者拿到书以后会发现多少

    个网络营销技巧已经不能用了。

    我曾经一度很怀疑自己写这本书的价值到底在哪里？市面上讲网络营销的书已经很多了，有

    很全面的，也有很专业的，有讲理论的，也有讲

    技巧的，我的这本书的定位到底是什么？是工具

    书，还是其他的？虽然如此，但我的内心一直有

    一个声音在告诉我：这本书必须写下去，因为市

    场需要它。

    2.其实网络营销只有一把钥匙：提供价

    值

    自从2009年开始正式进入互联网行业，我一

    直在关注层出不穷的互联网产品，开始的时候还

    好，互联网变化的速度还是能让人接受的。但是

    最近两年，也许是我老了吧，明显感觉跟不上节

    奏了。就拿移动互联网营销举例，当我觉得自己

    刚刚在微博营销领域摸到了一些门道的时候，微

    信来袭，接下来就是易信、来往、微淘……

    万事万物的背后总会有一些规律的。我就在

    想：众多网络营销手段的背后有没有一些共性

    呢？于是，从2013年的4月我开始了艰难的探

    索!苦心人，天不负!终于被我找到了一把万能

    的金钥匙——提供价值。不管是哪一种互联网工

    具，博客也好，微信也罢，向目标受众传递价值

    是唯一不变的法门。在这本书中，很多读者也许会把注意力放到

    第2篇互联网营销实战篇，但是我认为，恰恰是

    一些读者不喜欢的第1篇互联网精准营销的黄金

    公式才是真正应该仔细阅读、耐心品味的章节。

    因为这才是“道”的内容!“术”是会变化的，只

    有“道”才能让你在不断变化的互联网环境中游刃

    有余。

    3.这是一本凝结了众多互联网从业者心

    血的著作

    洋洋洒洒近70万个字，这个规模确实不小

    了。为了能够把这本书顺利完成，在写作的过程

    中，我参考了很多的互联网专业人士的文章、著

    作等，张书乐、江礼坤、刘东明、男儿国……他

    们的观点、文章等都给了我很大的启发，在此就

    不逐一列示了，一并谢过。

    另外，我一定要特别的感谢一下我给力的小

    伙伴——迅途网商俱乐部的成员们，因为这本书

    当中提到的很多方法和技巧都是在他们的协助下

    测试的，更有一些章节是在他们的参与下完成

    的，主要包括以下内容。

    朱邦红：参与撰写第21章《玩转软文营销

    ——软文高手的实战密码》；汪蕾：参与撰写第1篇的第2章《知己知彼，百战不殆：消费者的网络行为分析》和第6章

    《把鱼养在自己的鱼塘：客户关系管理》；

    杨珮：参与撰写第1篇的第5章《让顾客没有

    风险：第一次成交的秘密》；

    刘翔：参与撰写第2篇的第17章《没事也要

    找事的事件营销》；

    罗龙生、曹海强、王贵旭、渠利强、瞿亿

    明、黄燕、杨大为、孟令伟、李志民等迅途成员

    在第2篇实战技巧的写作过程中提供了很多的支

    持!

    4.互联网从业者是最需要抱团的

    我知道，本书一定还有很多的不足之处，老

    高也真诚希望跟各位互联网从业者交流、沟通。

    读者可以通过以下几种方式跟我进行交流：

    新浪微博：@老高_电子商务营销

    个人QQ：48467066

    5.做一次病毒式营销怎么样其实你会发现，谁掌握了资源，谁就掌握了

    网络营销成功50%以上的要素，所以，为什么我

    们不搭建一个属于我们自己的互联网人脉资源圈

    呢？

    我恰好有了这样一个想法，也想付诸实践!

    所以，我准备组建一个高端的互联网人脉资源圈

    ——迅途网商俱乐部(VIP)，圈子内的成员除

    了交流、合作、资源共享外，更是可以得到很多

    意想不到的收获!

    关于这个圈子的详细介绍，读者可以加我们

    的微信公众账号：xuntuclub，然后回复“V”进行查

    看，或者进入交流论坛www.xuntuclub.com查看。老 高

    2014年7月于天津目录

    前言

    第0章 关于互联网精准营销

    0.1 你可能会陷入的网络营销误区

    0.1.1 是网络还是营销

    0.1.2 把网站做好就是做好了网络营销

    0.1.3 网络推广就是网络营销

    0.1.4 SEO就是网络营销的全部

    0.1.5 网络营销会成为全部

    0.1.6 只要用好一种互联网营销工具即可

    0.1.7 网络营销可以帮助企业实现直销策略

    0.1.8 网络营销不需要投入或者只需要很小的投

    入

    0.2 为什么要精准营销

    0.2.1 一次日纯收入1500元的网络营销

    0.2.2 在互联网上为什么要精准营销

    0.3 提供价值：网络营销的万能钥匙

    0.4 执行力：网络营销成功的基石

    第1篇 互联网精准营销的黄金公式

    第1章 定位：互联网精准营销工作的起点

    1.1 产品定位——全面、透彻地剖析自己的产品

    1.1.1 从整体概念上认识自己的产品

    1.1.2 提炼卖点让你的产品与众不同1.2 消费者定位——你找到你的目标受众了吗

    1.2.1 如何在互联网上选择市场细分变量

    1.2.2 细分互联网市场时必须要遵循的4大基本

    原则

    1.2.3 选择属于你的那块蛋糕

    1.3 竞争定位——在竞争中你想扮演一个什么样

    的角色

    1.3.1 市场领导者

    1.3.2 市场挑战者

    1.3.3 市场跟随者

    1.3.4 市场补缺者

    第2章 知己知彼，百战不殆：消费者的网络行

    为分析

    2.1 关于顾客的购买行为

    2.1.1 复杂型的购买行为

    2.1.2 解决失衡的购买行为

    2.1.3 寻求多样化的购买行为

    2.1.4 习惯型的购买行为

    2.2 顾客网络行为的全面解析

    2.2.1 网民在互联网上都干什么

    2.2.2 主要上什么样的网站

    2.2.3 喜欢什么样类型的信息

    2.2.4 喜欢在什么时间上网

    第3章 寻找并借力精准的互联网平台

    3.1 在互联网上一定要学会借力3.1.1 每类互联网需求的用户都集中在有限的几

    个产品中

    3.1.2 相同细分市场内的用户有相似的网络行为

    特征

    3.1.3 你的目标顾客至少同时是一个以上的互联

    网产品的目标顾客

    3.1.4 你的目标顾客一定还会有别的需求

    3.1.5 能满足目标顾客某种需求的产品不止一种

    3.2 如何寻找可以借力的互联网平台

    3.2.1 分析顾客的网络行为特征是基础

    3.2.2 要精准，不跟风

    3.2.3 每一类平台只选择前三名人气最高的

    3.3 网络营销中的11个借力技巧

    3.3.1 第一类：有产品时的借力技巧

    3.3.2 第二类：有客户时的借力技巧

    3.3.3 第三类：什么都没有时的借力技巧

    3.4 你不可不知的8大可以借力的互联网平台

    3.4.1 百度系列相关产品

    3.4.2 QQ系列相关产品

    3.4.3 微博

    3.4.4 微信

    3.4.5 论坛(BBS)

    3.4.6 分类信息网站

    3.4.7 视频网站

    3.4.8 在线授课平台第4章 提供鱼饵：向平台上的用户传递价值

    4.1 网络营销中的暴力群发

    4.1.1 如何定义暴力群发

    4.1.2 暴力群发的主要形式有哪些

    4.1.3 为什么会有暴力群发

    4.1.4 如何正确看待暴力群发

    4.1.5 暴力群发不等于网络营销

    4.2 网络营销成功的核心：传递价值

    4.2.1 给鱼提供美味的鱼饵

    4.2.2 向用户传递价值基于的3个基础

    第5章 让顾客没有风险：第一次成交的秘密

    5.1 顾客的第一次成交为什么有障碍

    5.1.1 对你的产品不了解

    5.1.2 这个产品真的是我需要的吗

    5.1.3 你说的是真的吗

    5.1.4 产品的价值值得我付出各种成本吗

    5.1.5 为什么在你这里购买而不是其他人那里购

    买

    5.1.6 为什么要现在就买

    5.2 消除顾客成交障碍的实战技巧

    5.2.1 针对“不了解产品”这一成交障碍的应对技

    巧

    5.2.2 针对“这个产品我是否需要”这一成交障碍

    的应对技巧

    5.2.3 关于“你说的是真的吗”这一成交障碍的应对技巧

    5.2.4 关于“是否值得”这一成交障碍的应对技巧

    5.2.5 关于“为什么要在你这里买”这一成交障碍

    的应对技巧

    5.2.6 针对“为什么现在就要买”这一成交障碍的

    应对技巧

    5.3 完美的零风险承诺策略

    5.3.1 什么是零风险承诺

    5.3.2 优秀的产品是零风险承诺的基础

    5.3.3 零风险承诺策略的6种具体运用技巧

    5.4 打破坚冰，促成第一次成交

    5.4.1 顾客成交的5种信号

    5.4.2 促成顾客第一次成交的基本策略

    5.4.3 成交的具体方法

    5.4.4 成交失败的8个理由

    第6章 把鱼养在自己的鱼塘：客户关系管理

    6.1 互联网时代必须要做的客户关系管理

    6.2 互联网的客户关系管理实战

    6.2.1 CRM的基础——分析顾客价值

    6.2.2 要分门别类地建立顾客数据库

    6.2.3 给老顾客更多的特权

    6.2.4 全方位挖掘顾客的终身价值

    6.2.5 学会用各种方法跟顾客沟通

    6.3 老客户流失管理

    6.3.1 流失客户的原因6.3.2 减少顾客流失的5个方法

    第2篇 互联网营销实战

    第7章 互联网环境下市场细分与市场定位

    7.1 互联网环境下的市场细分与消费者分析

    7.1.1 互联网环境下为什么要进行市场细分

    7.1.2 互联网环境下有哪些市场细分的标准

    7.1.3 我国互联网环境下的消费者分析

    7.1.4 中国互联网用户的特征及变化趋势分析

    7.2 如何在互联网上选择自己的目标顾客

    7.2.1 互联网上决定企业选择目标市场的6大因

    素

    7.2.2 企业选择目标市场的5大范围策略

    7.3 差异化：互联网环境下定位的核心

    7.3.1 工具1：来自于产品本身的差异化

    7.3.2 工具2：来自于服务方面的差异化

    7.3.3 工具3：概念文化方面形成的差异化

    7.3.4 工具4：价格方面形成的差异化

    7.3.5 工具5：其他营销要素形成的差异化

    第8章 多姿多彩的网络广告

    8.1 “食之有味，弃之确实可惜”的网络广告

    8.1.1 什么是网络广告

    8.1.2 能用网络广告做什么

    8.1.3 不一样的网络广告

    8.1.4 不得不做——网络广告的10个优势

    8.1.5 网络广告并不是完美无缺的8.1.6 什么样的网络广告不能投放

    8.2 降龙十八掌——网络广告的18种形式

    8.2.1 见龙在田——横幅广告

    8.2.2 飞龙在天——CPA广告模式

    8.2.3 鸿渐于陆——定向广告

    8.2.4 龙跃在渊——浮动广告

    8.2.5 羝羊触藩——弹出式广告

    8.2.6 潜龙勿用——富媒体广告

    8.2.7 利涉大川——CPC广告

    8.2.8 神龙摆尾——视频广告

    8.2.9 密云不雨——CPM广告

    8.2.10 突如其来——游戏内置广告

    8.2.11 双龙取水——EDM直投广告

    8.2.12 鱼跃于渊——论坛板块广告

    8.2.13 震惊百里——竖幅广告

    8.2.14 损则有孚——文本链接广告

    8.2.15 时乘六龙——旗帜广告

    8.2.16 龙战于野——CPS广告

    8.2.17 履霜坚冰——按钮广告

    8.2.18 亢龙有悔——电子邮件广告

    8.3 网络广告的13个投放技巧

    8.4 网络广告的效果评估

    8.4.1 网络广告效果评估要用到的指标

    8.4.2 网络广告评估的重要意义和基本原则

    8.4.3 网络广告效果评估的方法第9章 有公信力的网络新闻营销

    9.1 网络新闻与网络新闻营销

    9.1.1 新闻营销与广告相比具备无法比拟的优势

    9.1.2 网络改变了传统新闻的时间观

    9.1.3 网络新闻有很强的层次感

    9.1.4 互联网环境下的新闻被越来越多地循环利

    用

    9.1.5 网络新闻更强调互动性

    9.1.6 受众对获取网络新闻有什么样的预期

    9.1.7 用户在获取网络新闻时的3大行为特征

    9.2 写一篇有公信力的网络新闻

    9.2.1 创作一个有冲击力的网络新闻标题

    9.2.2 写一个出色的网络新闻提要

    9.2.3 吸引用户关注新闻要素的6大技巧

    9.2.4 制作搜索引擎喜欢的标题、新闻提要、导

    语等

    9.3 网络新闻营销实战

    9.3.1 网络新闻营销第一步——挖掘新闻源

    9.3.2 网络新闻营销的8大实战策略

    第10章 邮件营销——网络营销的鼻祖

    10.1 全面解读邮件营销

    10.2 进行邮件营销的4大基础

    10.3 进行邮件营销的4大基本原则

    10.4 不会没落的邮件营销

    10.5 邮件营销的步骤和具体操作技巧10.5.1 怎样建立邮箱列表

    10.5.2 关于邮件格式和邮件内容的设计

    10.5.3 利用相关技术进行邮件的发送

    10.5.4 邮件营销效果的反馈与评估

    10.5.5 对邮件营销的计划进行调整

    10.6 如何提升邮件营销的效果

    10.6.1 避免误区

    10.6.2 注重细节

    10.6.3 邮件营销需要掌握的7大原则

    第11章 还原真实的微博营销

    11.1 到底什么是微博

    11.1.1 微博真的是缩小版的博客吗

    11.1.2 到底什么是微博

    11.1.3 微博的特点是什么

    11.1.4 到底什么样的微博才算真正成功的微博

    11.1.5 理解微博营销

    11.2 先给你的微博化妆

    11.2.1 关于微博的定位

    11.2.2 怎样全方位地给一个微博化妆

    11.2.3 关于会员的开通

    11.2.4 争取给你的微博加一个“V”

    11.2.5 关于微博“粉丝”的增加与优化

    11.3 微博的运营

    11.3.1 微博运营的内容策略——紧抓人性

    11.3.2 互动与交流——微博首先是一个社交媒体

    11.3.3 微博发布的时间技巧

    11.3.4 如何制造一条有爆发力的微博

    11.3.5 用微博打造一个个人品牌

    11.3.6 如何利用微博搜索做好微博营销

    11.4 怎样做企业微博

    11.4.1 每一个微博账号的后面都是一个活生生

    的人

    11.4.2 关于建立企业的微博矩阵

    11.4.3 跟你的“粉丝”真正地互动起来

    11.4.4 关于微博时代的危机公关

    11.4.5 微博内容要和品牌相关

    11.4.6 要传播正能量

    11.4.7 不要把微博当成广告发布平台

    11.4.8 远离“段子”文化

    11.5 容易陷入误区的微博营销

    11.5.1 “粉丝”数只是一个传说

    11.5.2 转发量高也未必有高的影响力

    11.5.3 链接、长微博也许解决不了微博140个字

    的瓶颈

    11.5.4 “段子”策略现在已经不好用了

    11.5.5 你把微博当成了一个信息的发布工具吗

    11.6 微博营销的数据分析与团队建设

    11.6.1 微博营销的数据分析

    11.6.2 微博营销的团队建设11.7 微博营销的未来

    第12章 有声有色的视频营销

    12.1 认识视频营销

    12.1.1 传统电视广告的劣势

    12.1.2 视频营销的优势

    12.1.3 视频营销的趋势

    12.2 视频营销的3大要素

    12.2.1 创意——视频营销成功的基石

    12.2.2 视频的制作是关键

    12.2.3 视频的传播是核心

    第13章 360°QQ营销——取之不尽的营销宝库

    13.1 QQ营销概述

    13.1.1 到底什么是QQ

    13.1.2 QQ营销的优势

    13.1.3 QQ的主要功能介绍

    13.1.4 寻找QQ上的那些免费的“广告资源”

    13.2 360°QQ营销技巧全面解析

    13.2.1 广告QQ账号设置的6大技巧

    13.2.2 QQ聊天的6大沟通技巧

    13.2.3 利用QQ空间进行营销的具体应用

    13.2.4 利用QQ群进行营销的具体应用

    13.3 QQ营销实战案例解析

    13.3.1 利用QQ群结合QQ空间的日志转载功能推

    广产品

    13.3.2 如何利用QQ的自动回复功能结合百度知道为网站带来精准流量

    13.3.3 如何利用QQ群推广网络商城

    13.3.4 如何利用QQ群推广本地的线下服务

    13.3.5 单个QQ功能的利用举例

    13.4 总结

    第14章 谁说论坛已死

    14.1 谁说论坛营销已死

    14.1.1 新建综合性论坛已经没有机会

    14.1.2 在网络营销中的作用不同于其他互联网

    媒体

    14.1.3 论坛上话题与人群共存

    14.1.4 论坛营销需要在模式上进行创新

    14.1.5 论坛上的内容更贴近生活

    14.1.6 论坛需要团队化、专业化运作

    14.2 认识论坛营销

    14.2.1 不得不做论坛营销的6大理由

    14.2.2 从群众中来，到群众中去

    14.2.3 关于论坛注册与论坛“马甲”

    14.2.4 全面覆盖还是单帖引爆全场

    15.2.5 论坛营销是一个系统的工作

    14.2.6 规范论坛营销的流程

    14.3 神箭八雄——论坛营销的8个成功要素

    14.3.1 好的标题是成功的一半

    14.3.2 帖子中要有“引爆点”的基因

    14.3.3 能够讲故事的帖子更容易成功14.3.4 图文并茂的帖子更受欢迎

    14.3.5 创意是论坛营销的灵魂

    14.3.6 要有人做“头羊”

    14.3.7 引诱媒体参与

    14.3.8 巧妙设局引起持续热议

    14.4 论坛营销的经验与技巧

    第15章 博客营销已经没落了吗

    15.1 走进博客

    15.1.1 博客VS微博

    15.1.2 博客与博客营销

    15.1.3 为什么要做博客营销

    15.1.4 选择合适的博客平台

    15.1.5 打造意见领袖——博客营销的唯一目标

    15.2 博客的经营与写作

    15.2.1 优秀的博客要有明确的定位

    15.2.2 关于博客的基本设置

    15.2.3 持续的高质量博文是博客营销的根本

    15.2.4 怎样写一篇高质量的博文

    15.3 如何推广你的博客

    15.3.1 博客的更新与文章的发布技巧

    15.3.2 做好友情链接

    15.3.3 将博客提交到各大搜索引擎

    15.3.4 博客的RSS订阅

    15.3.5 怎么被博客平台推荐

    15.3.6 如何利用博客圈子进行推广15.3.7 认真对待博客中的每一个互动

    15.3.8 如何利用百度的相关产品推广博客

    15.3.9 利用微博推广自己的博客文章

    15.3.10 利用微信朋友圈推广自己的博客文章

    15.3.11 利用IM推广自己的博客文章

    15.3.12 让读者主动去传播

    15.4 打造个人名博

    15.4.1 你的博客是给谁看的

    15.4.2 找一个合适的平台

    15.4.3 持续不断地提供价值

    15.4.4 博客营销不是一朝之功

    15.5 企业的博客营销

    15.5.1 为什么很多企业的博客营销往往都是失

    败的

    15.5.2 理解真正的企业博客营销

    15.5.3 企业的形象宣传：企业博客>企业网站

    15.5.4 企业博客营销的主流模式

    15.5.5 企业博客营销的步骤

    15.5.6 企业博客营销的核心目标——争夺行业

    话语权

    第16章 精准的淘宝站外流量神器——电子书推

    广

    16.1 电子书推广概述

    16.1.1 什么是电子书推广

    16.1.2 电子书的格式16.1.3 电子书推广的优势

    16.2 如何制作一本有传播力的电子书

    16.2.1 分析目标受众对信息的需求

    16.2.2 列写作提纲(包括一级和二级)

    16.2.3 搜集写作素材

    16.2.4 电子书的写作

    16.2.5 电子书中的广告植入

    16.2.6 将电子书转换成PDF格式

    16.3 让电子书像病毒一样传播

    16.3.1 电子书发布平台的选择(供读者下载电

    子书用的平台)

    16.3.2 电子书传播的6种实用技巧

    16.3.3 关于电子书的病毒式传播

    16.4 在电子书推广当中遇到的问题说明

    16.4.1 电子书推广，价值为王

    16.4.2 关于利用电子书构建顾客数据库的问题

    第17章 没事也要找事的事件营销

    17.1 没事也要找事的互联网事件营销

    17.1.1 什么是互联网事件营销

    17.1.2 网络行为的群体性进一步推动了事件营

    销的发展

    17.1.3 从“8.15京苏电商大战”看互联网事件营销

    的特点

    17.1.4 成功的互联网事件营销符合哪些规律

    17.1.5 这些互联网事件营销不能做17.2 如何策动一次成功的互联网事件营销

    17.2.1 策划互联网事件营销的6个基本法则

    17.2.2 前期的准备工作

    17.2.3 互联网事件营销的基本运作流程

    17.2.4 策划互联网营销事件时的6个切入点

    17.3 互联网事件营销的6个操作要点

    第18章 走钢丝的网络危机公关

    18.1 互联网环境下的危机公关

    18.1.1 说是“战战兢兢”一点都不为过

    18.1.2 危机公关在互联网环境下面临的挑战

    18.1.3 全面认识网络危机公关

    18.1.4 互联网环境下危机事件的表现形式及公

    关建议

    18.2 网络危机公关处理的8个基本原则

    18.3 处理网络负面信息的3大模式和7大实战技

    巧

    18.3.1 处理网络负面信息的3大模式

    18.3.2 处理网络危机事件的7大实战技巧

    18.4 网络危机公关的根本在于“防患于未然”

    18.5 网络危机公关案例——一个小餐饮店的网

    络危机公关

    第19章 中小企业如何策动一次成功的病毒式营

    销

    19.1 病毒式营销概述

    19.1.1 病毒式营销的概念19.1.2 病毒式营销的3大特点

    19.1.3 实施病毒式营销的基本规律

    19.1.4 病毒式营销策略的优点

    19.2 中小企业病毒式营销的策划

    19.2.1 确定病毒式营销的目标

    19.2.2 制造易于传播的病毒

    19.2.3 塑造高价值低成本(甚至是零成本)

    的“利益诱惑”

    19.2.4 寻找最便捷的传播渠道

    19.2.5 启动病毒的传播并实现几何级数的扩散

    19.2.6 流量存储——形成自己的鱼塘

    19.2.7 营销效果的评价与控制

    19.3 病毒传播过程中的广告语设计

    第20章 让天下有免费的午餐——免费营销策略

    20.1 “无人不中招”的互联网免费营销策略

    20.1.1 什么是免费营销策略

    20.1.2 哪些情况适合免费营销策略

    20.1.3 免费营销策略需要把握的5大基本原则

    20.1.4 互联网天然就是最佳的免费营销策略实

    施的阵地

    20.2 策划一次成功的互联网免费营销

    20.2.1 互联网上有哪些产品最适合“免费赠送”

    20.2.2 给你的免费产品塑造超高的价值

    20.3 收费才是王道——如何从免费转向收费

    20.4 免费营销的3大模式20.5 不可陷入免费营销的误区

    第21章 玩转软文营销——软文高手的实战密码

    21.1 认识软文营销

    21.1.1 什么是软文

    21.1.2 软文的优势

    21.1.3 软文的3大类型

    21.1.4 软文营销的10个一般技巧

    21.1.5 撰写软文的一般步骤

    21.1.6 软文推广与软文营销

    21.2 软文的写作技巧

    21.2.1 新闻类软文写作的8个技巧

    21.2.2 行业类软文的写作

    21.2.3 产品类软文的写作

    21.3 经典软文模式写作举例

    21.3.1 专题软文的写作

    21.3.2 “十大”软文的写作

    21.3.3 内幕软文的写作

    21.3.4 生活方式软文的写作

    21.3.5 科学性软文的写作

    21.3.6 观点类软文的写作

    21.3.7 经验分享软文的写作

    21.3.8 数据类软文的写作

    21.3.9 问题类软文

    21.3.10 故事型软文的写作

    21.3.11 访谈型软文的写作21.4 软文的发布与传播

    21.4.1 软文发布及推广渠道的选择

    21.4.2 软文的病毒式传播

    21.4.3 利益诱惑——实现软文病毒式传播的利

    器

    21.5 软文营销的补充说明

    21.5.1 软文营销的禁忌

    21.5.2 写好一篇软文的相关准则

    21.5.3 软文营销，价值为王

    每读网是以一个免费分享电子书的网站，点

    击或百度搜索每读网获取更多书籍!第0章

    关于互联网精准营销

    0.1 你可能会陷入的网络营销误区

    用户在哪里，营销就在哪里!

    用户已经越来越习惯通过互联网去获取自己

    所需要的各种各样的信息和服务：寻找新闻、围

    观热点、搜索知识、看电影、看电视、打游戏、交朋友、购物、在线支付……越来越多的人开始

    可以长时间不看电视，长时间不看报纸，但哪怕

    半天的时间没有上网，没有玩手机，就会觉得浑

    身不自在。

    现在，用户都在互联网上，所以营销也就应

    该在互联网上!也许还有人在纠结自己的企业是

    否适合通过互联网进行推广和销售，如果你是这

    样的人，那么抱歉，你可以放下这本书了。否

    则，你只需要考虑一个问题：应该如何用好互联

    网。

    越来越多的企业开始意识到了互联网的威

    力，也开始将营销的战线转移到了互联网上，但是好像营销效果没有想象得那么完美，甚至有时

    候还不如传统营销媒体。不是没有投入资金，上

    千万元的投入对于很多企业来讲都是家常便饭；

    也不是完全不懂，谈起SEO、竞价、博客营销、论坛营销、微博营销等老板们也是头头是道；好

    像也不是没有人才，在互联网的每一个角落，都

    分布着大量的实战精英。那问题到底出在哪里？

    也许，你也陷入了下面这些误区!

    0.1.1 是网络还是营销

    这是最需要解决，也是最根本的一个问

    题，“网络”和“营销”到底孰轻孰重？其实，答案

    从这个短语的构成上已经体现出来了：营销是主

    语，是目的；网络是定语，是手段。营销才是核

    心，网络仅仅是工具，所以判断你是否陷入了网

    络营销误区的标准也非常简单：网络营销行为是

    否脱离了营销的本质。

    那么营销的本质是什么？

    关于营销的定义非常多，对于营销本质的解

    读也是形形色色的。我们还是以最简单的方式来

    看：“营”的意思是经营，是手段；“销”的意思是

    销售，是目的。从字面上理解就是指通过各种各

    样的经营手段(设计产品样式、制定价格策略、选择分销渠道、做广告、做公关等)，来实现企

    业产品销售的目的(当然这个目的必须建立在满

    足消费者需求的基础之上)。因此，我们可以对

    营销的本质做这样一种简单的定义：

    通过各种经营手段，比竞争对手能更快、更好、更有效地满足消费者需求的管理活动就

    是营销。

    知道了这个，我们就可以判断哪些行为是陷

    入误区的网络营销行为了。

    0.1.2 把网站做好就是做好了网络营销

    尤其在一些所谓的网络营销公司的“忽

    悠”下，很多传统企业的老板都认为，所谓的网

    络营销就是去建一个优秀的网站，可以是企业的

    展示网站，也可以是商城，或者是论坛，不管是

    在功能上还是在页面设置上，网站都要尽量精益

    求精。在一些“专家”的建议下，他们建立的网站

    确实很漂亮：功能齐全、页面美观、内容翔实。

    但这样就意味着他们做好了网络营销吗？

    显然不是!因为不管你提供的是什么价值，如果不能传递给顾客，价值是不能体现出来的。

    就类似你以极低的价格去销售超高质量而且能满足用户需求的产品，可是你却将店铺设置在了深

    山老林里。不管是什么形式的网站，功能、内容

    等确实很重要，但是比这更重要的是你应该通过

    什么样的渠道将价值传递给目标受众，换句话

    讲，你最需要考虑的是精准流量和用户的获取

    渠道问题。

    从另外的角度来讲，网络营销的媒介和手段

    是多种多样的，很有可能根本不需要网站，只要

    能解决精准流量和用户的获取渠道问题，哪怕仅

    仅有一个基于第三方平台的博客、QQ空间，甚

    至只是一本电子书、一篇软文，也可以将网络营

    销开展得有声有色。

    因此，做一个优秀的网站，并不意味着就做

    好了网络营销。

    0.1.3 网络推广就是网络营销

    看一看目前市场上主流的网络营销方式就知

    道这个误区有多么严重了!邮件群发、QQ群

    发、微博转发、论坛发帖、分类信息网站发

    帖……太多的网络营销从业者(甚至包括一些专

    家)将这种单纯的信息推送数量、推送的便捷

    性、推送到达的成功率等指标当成网络营销成功

    与否的重要标志。而这些不能叫做营销，只能叫做推广，因为它的目的就是为了更迅速、更便捷

    地让更多的人知道某一个信息，只要别人知道了

    这个信息，就称推广成功了。

    这显然跟营销是不一样的，营销的最终目的

    是通过提供价值满足消费者的需求，衡量网络营

    销是否成功的关键在于最终产生了多少的经济效

    益。网络推广和网络营销之间如果要牵扯关系，我认为网络推广属于网络营销中的一部分。

    能否把网络推广做好的关键，更多时候需要

    的是执行力，再加上一点创意；而要把网络营销

    做好，除了执行力和创新以外，还应该有系统的

    营销思维和技巧。美国的管理学大师彼得·德鲁克

    说过这样一句话：“营销的最高境界是让推销变

    成多余的事情!”虽然，在网络营销中我们不太

    可能让推广变成多余的事情，但网络营销的最高

    境界至少应该可以让网络推广变得更简单、更高

    效。

    0.1.4 SEO就是网络营销的全部

    太多的网络营销从业者都陷入了这个误区

    中。只要是接触网络营销，都先从SEO开始，然

    后又都理所当然地(尤其会有很多的培训机构误

    导)把SEO当成了网络营销的全部。于是，他们会一点点地去研究域名、空间、伪原创、外链，每天关注着收录、IP、PV等数据，并为此茶不

    思，饭不想，喜怒哀乐都紧紧地跟排名挂钩。

    所谓的SEO也就是搜索引擎优化，其本质是

    推测排名算法，通过迎合搜索引擎，使被优化的

    关键字在用户搜索时可以在搜索引擎中排名靠

    前，从而获得更多的精准流量。但是，有很多的

    人太过于重视排名了，而忽略了最本质的东西：

    给用户传递价值。搜索引擎最终也是要为用户服

    务的，其不断地调整算法，唯一的目的就是要把

    对用户最有价值的网页推荐给他们(如果不这样

    做，搜索引擎就会失去自己的用户，他们不会这

    么傻的)，从这一个角度来讲，与其锲而不舍地

    去迎合善变的搜索引擎，还不如专心地去迎合最

    终的用户。所以，如果你能把内容做好，能给用

    户提供真正的价值，也许SEO可以真的变成多余

    的事情。

    同时，我们一定要知道，SEO仅仅是网络推

    广方法的一种，绝对不是也不应该是网络推广的

    全部，那就更不用谈是网络营销的全部了。

    0.1.5 网络营销会成为全部

    太多的互联网从业者在刚刚进入网络营销领域时都会有这样一种错误的认识：网络营销无所

    不能，网络营销将会取代传统营销，成为营销的

    全部。没错，我们承认跟传统营销相比，网络营

    销在互动性、及时性、低成本、多媒介等很多方

    面都有绝对的优势，但是以此就做出网络营销会

    成为全部的推论是不科学的。至少以下几点原因

    可以说明，传统的营销方式是不会被完全取代

    的。

    ①网络营销是存在着明显缺陷的。

    首当其冲的就是目前并不是所有的消费者都

    成为网民了，依然有大量的非网络用户，他们还

    只能依赖于传统的广告媒介接触营销信息，比如

    电视、报纸、杂志、户外广告等，从这个角度上

    来看，网络营销和传统营销是互相补充的。

    另外，网络营销毕竟不是面对面的沟通，在

    沟通效果上还没有达到完美的状态，尤其是对于

    一些价值比较高的商品来讲，面对面的沟通还是

    非常有必要的。比如买房子、汽车、家具等，传

    统的人员推销、介绍依然是不可或缺的。

    ②依然会有一些产品是不适合进行网络营销

    的。虽然说绝大多数产品已经都可以在网络上进

    行销售，至少可以通过互联网进行宣传推广，但

    是这并不意味着所有的产品和服务都非常适合网

    络营销。目前还存在着大量的产品只适合传统的

    营销方式，比如商业地产和产业地产项目的招

    商。

    通过上面的分析我们很容易得到一个结论：

    网络营销是不会完全取代传统营销的，二者最

    终走向整合才是正确的发展道路。

    0.1.6 只要用好一种互联网营销工具即

    可

    包括很多的培训机构，或者一些所谓的专家

    都会这样告诉你：对于网络营销工具，你没有必

    要每一种工具都掌握，只要能把一种工具用专、用熟就可以了，例如要么你非常擅长IM营销，要

    么非常擅长微博营销。有时候，好像这种说法是

    正确的，因为我们经常能看到这样励志的帖子，例如：

    ×××是如何只利用QQ群就做到月销售额过百

    万元的；

    如何让店铺中80%以上的流量都来自于微博；

    一个利用SNS的分享功能可以月入十万元的

    案例；……

    不可否认，这样的事情确实是存在的。但是

    在将来网络营销的趋势一定是整合营销。单纯地

    靠一种工具会越来越难以成功，不同的工具之

    间、不同的互联网应用之间必须紧密配合。

    0.1.7 网络营销可以帮助企业实现直销

    策略

    网络营销在最初发展的时候，大家都认为：

    通过互联网直接销售，会省掉中间的渠道环节，减少流通成本，通过直销策略让利给顾客。但实

    际情况真的是这样吗？首先我们必须要考虑到，直销策略必须有高效的物流支持。目前在我国，绝大多数在网上销售的企业采用的都是第三方物

    流，因为我们还不具备非常发达的物流体系。可

    见，并不是所有的企业都可以享受网络营销所带

    来的优势。

    另外，还有一个非常重要的原因就是网络直销必然对传统渠道的销售带来冲击。毕竟互联网

    还没有强大到可以超越传统渠道的地步，对于传

    统厂商而言，他们肯定还会更依赖于线下的渠

    道。当线上的直销对传统渠道带来冲击时，矛盾

    就会非常突出。虽然现在已经有了一些解决的办

    法，例如研发新的产品系列、销售尾货等，但并

    没有从根本上解决问题。

    0.1.8 网络营销不需要投入或者只需要

    很小的投入

    当然，相对于传统营销方式动辄几十万元、上百万元的营销投入，网络营销的投入确实小了

    很多，但这并不意味着网络营销的投入可以小到

    被忽略的地步。很多传统企业的老板认为所谓的

    网络营销不就是更新网站、发帖子什么的，能有

    什么投入？因此网络营销部门中往往只有可怜的

    几个人，甚至只有一个光杆司令!但就是这些数

    量有限的人，却被要求负责网站策划、内容更

    新、网络推广、线上销售、美工等多方面的工

    作，有的公司还会要求这些人做计算机维护、局

    域网建设等工作。这样十项全能的人才有吗？

    随着网络经济对传统经济的不断渗透，越来

    越多的传统企业开始意识到网络营销的重要性，也开始将更多的资源和注意力向互联网转移。只有清楚地了解互联网营销的本质，才能最大限度

    地发挥这一新的营销手段的效力。

    0.2 为什么要精准营销

    0.2.1 一次日纯收入1500元的网络营销

    先看一下百度百科对于精准营销的定义：

    精准营销(Precision marketing)就是在精准

    定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性

    化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成

    本扩张之路。也就是公司需要更精准、可衡量和

    高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动

    的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟

    通的投资。

    是不是很难以理解的一个定义？反正我觉得

    很难懂，因此下面还是从一个小案例开始讲起

    吧!

    在2009年，我操作了一款对慢性咽炎有一定

    缓解作用的保健茶(为了避免有做广告的嫌疑，我们就用A来代替)。我们把这款茶放到淘宝上

    销售，当时最大的问题是流量，因为店铺的信誉

    不高，所以每天只能成交两三笔订单。我也尝试着用直通车推广，但效果一般，于是只能另

    辟“奇”径了!

    这款茶因为是对治疗慢性咽炎有一定的作

    用，所以主要目标顾客群是那些用嗓子比较多的

    人，例如老师、播音员、主持人、销售人员等。

    当时我有一个想法：如果能得到这些目标人群的

    精准数据，例如邮箱、电话号码、QQ号等，然

    后针对他们做营销，转化率肯定能够提升。于是

    进一步思考：怎样才能得到这些数据？

    我想到的第一个是论坛，在百度上搜索了一

    下“教育论坛”，结果找到了一个有30万注册会员

    的大论坛，通过对论坛的板块和内容进行分析，得出了一个基本判断：在这个论坛上，所有的注

    册用户都是教育工作者!现在如果能够把他们的

    数据抓取出来，就成功了一半。

    我在这个论坛上注册了一个用户名，注册的

    时候发现系统会让我填写电子邮箱地址，并且要

    进行验证，也就是说，这30多万的会员在注册的

    时候都应该填写电子邮箱地址了，如果能找到他

    们的电子邮箱地址并且提取出来，那岂不是找到

    了梦寐以求的精准数据!我马上联系了一个做技

    术的朋友，问他这件事情能否实现，他看了看论

    坛，说了一句我听不懂的英语：“Very easy!”我说：“你说中国话!”

    我的朋友说：“太简单了!”

    然后用了两天的时间，我的朋友通过简单的

    技术手段把在论坛上注册的电子邮箱地址数据全

    部提取出来，去重后，有效数据大概在25万个。

    数据到手了，肯定不能发纯广告的垃圾邮件，那

    样的话数据基本就浪费了，给目标受众提供价值

    才是根本。对于这些人来讲，能提供的跟产品有

    关、最好的价值莫过于对慢性咽炎相关知识的介

    绍了。因此我的后续操作步骤主要分为以下两

    步。

    第一步：开通一个新浪博客

    之所以选择新浪博客，是因为把链接地址以

    邮件的形式发送给目标受众时，会增加可信度。

    然后在博客内发表了十几篇与慢性咽炎有关的通

    俗易通的知识类文章(当然，即使我不懂慢性咽

    炎也没有关系，因为百度懂)，例如关于慢性咽

    炎的类型、慢性咽炎的起因、慢性咽炎的防治、慢性咽炎的危害等。当然，这些文章都是作为铺

    垫的，因为我又写了一篇介绍式的产品类软文，从一个慢性咽炎患者的角度，详细地阐述了自己

    慢性咽炎的治疗过程，在文章里面植入A保健茶在淘宝上的购买链接(这才是我真正的“阴

    谋”)，最后再将这篇软文在博客中置顶。

    第二步：群发邮件

    在这一步中关键的是邮件内容，因为我们针

    对的用户全部都是教育工作者，所以在邮件的措

    辞比较严谨，非常理性地将与慢性咽炎相关的几

    个知识点罗列了一下，并且将每一个知识点详细

    介绍的新浪博客链接地址附在后面。至于其他的

    注意事项和技巧，跟一般的邮件营销没有什么区

    别，按照常规操作就可以了。

    最终成果：我们用了不到两个月的时间(为

    了保证效果，同时照顾到客服的接待能力，我们

    每天发送5000封邮件)，给所有的电子邮箱都发

    送邮件了。因为没有做其他的推广，所以店铺中

    的流量除了淘宝的自然搜索流量外，都来自于这

    次的邮件营销，每天店铺进来的流量为300～500

    个；平均每天的订单数量为30笔左右(平均每笔

    客单价为120元，单笔利润为50元)，最多的一

    天接到了50多笔订单。

    我不知道成功的邮件营销的标准是什么，但

    是我非常满意这次策划的邮件营销!接下来分析一下，这次邮件营销为什么可以

    取得不错的效果。

    首先，找到了精准目标受众的真实数据。因

    为这些教育工作者在注册论坛时，需要验证才可

    以，所以绝大多数会员填写的全部都是自己常用

    的真实电子邮箱地址，并且老师们因为工作的需

    要，用电子邮箱的频率还是比较高的。

    其次，给目标受众提供了精准的信息。教育

    工作者中有相当大的比例都有或轻或重的慢性咽

    炎，即使没有，也对保护嗓子有比较大的需求

    (我自己也是老师，所以对这一点我深有体

    会)。因此针对这一特点，我们把慢性咽炎的关

    键信息发送给他们，大大提高了信息的传播效

    率。

    再次，选择的产品非常给力。A保健茶是一

    款纯植物、天然绿色的产品，并且定价也不高，平均客单价在120元。更为关键的是，这款茶确

    实对慢性咽炎有非常好的调理作用，我自己也喝

    这个，如果嗓子很不舒服，喝完此茶，几个小时

    就可以见到明显的缓解效果。

    最后，我们在这次营销中注意了很多细节，包括邮件发送的频率、发送的邮件内容、群发器的选择、每天发送的数量；还有宝贝描述页面的

    设计，淘宝客服接待等，每一个细节我们都做了

    比较妥善的处理。

    好了，既然百度百科中关于精准营销的概念

    那么让人难以理解。通过这个小案例，来说一下

    我对精准营销的理解：

    精准营销就是在获取精准目标受众数据的

    基础上，利用互联网手段，通过给目标受众提

    供精准、有价值的信息，以高质量的产品满足

    消费者需求的营销管理过程。

    0.2.2 在互联网上为什么要精准营销

    谈到网络营销的时候，很多人会想到这样的

    关键词：邮件群发、QQ群群发、论坛群发、门

    户网站广告、视频广告、百度竞价……有相当多

    的互联网从业者(甚至一些传统企业的老板)，对这些关键词都如数家珍，但是效果如何呢？互

    联网从业者下面的这些声音也许能给我们答案：

    “IM营销太不好操作了，几乎发广告就

    被‘踢’，还很难进群”；

    “我发了得有100万封电子邮件了，根本就没有几个咨询的，更不用说转化了”；

    “那些所谓的论坛营销根本没什么效果，广

    告是发了不少，但是要么发了就被删，要么发了

    没人看”；……

    为什么会这样？答案很简单，互联网上的营

    销行为必须要精准!下面这3个理由可以解释为

    什么要是精准营销。

    ①互联网上的垃圾信息满天飞，消费者需要

    精准、有价值的信息。

    微博、微信、QQ、门户网站、论坛、SNS社

    区……随着互联网应用越来越多，消费者的信息

    获取渠道也日趋丰富，这一方面使得消费者获取

    信息更加便捷，另一方面也不可避免地造成了大

    量垃圾信息的产生：

    用搜索引擎搜索某一个关键词时，排在前面

    的要么是广告信息，要么是所谓的SEO高手

    优化的价值不高的信息(只迎合了搜索引

    擎，而并没有迎合用户)；

    每天打开电子邮箱，都会看到“办证”“开票”“成功学讲座”等垃圾邮件；

    本来QQ群是一个好的交流场所，可是做广

    告的人锲而不舍地每天发着大量的“亲，有

    时间做网络兼职吗”“我是安溪铁观音的茶

    农”“这个小孩子叫×××，于×年×月×日走失，希望有群的转发”等已经让人看腻的消息，并且这类“IM营销者”防不胜防。……

    用户上网一个非常重要的需求就是获取信

    息，但要获取的不是上面的那些信息，而是真正

    能够解决自己实际问题的新闻、知识、经验等。

    面对漫天飞舞的垃圾信息，消费者对于精准、有

    价值的信息的渴求越来越强烈，如果你能解决用

    户对某一类信息的一站式需求，哪怕你在里面做

    了广告，消费者也能接受。比如，你能给一个想

    减肥的人恰到好处地提供了一本涵盖了肥胖的类

    型、肥胖产生的原因、肥胖者应该如何注意日常

    饮食、肥胖者应如何运动减肥等知识的电子书，即使在里面植入了广告，用户也会很感激你的。

    ②流量成本越来越高，网络营销更需要精准

    数据。

    虽然相比于传统的营销方式中动辄几十万元、上百万元的广告费用来讲，网络营销的投入

    还是较小的，但是随着越来越多的企业意识到网

    络营销的重要性，对流量的争夺也越来越激烈，这必然会伴随着流量成本的节节攀升。

    另一方面，在电子商务早期，因为节省了各

    种中间渠道环节，网络销售都有不错的利润率。

    可是随着竞争者越来越多，“触网”企业纷纷打起

    了价格战(这种价格战几乎每时每刻都在电商之

    间上演)，而价格战必然会导致利润下降，从而

    使流量成本在总成本中所占的比例越来越高。

    例如，近两年大起大落的团购网站，其最大

    的成本和瓶颈就在于流量。最初有很多人不理

    解，为什么很多团购网要在传统渠道大打广告，例如在电视、户外做广告等。其实团购网也有说

    不出的苦衷，因为把钱给传统媒体，虽然性价比

    很低，但是得到的客户都是自己的；把钱给搜索

    引擎和团购导航网站，客户始终会依赖于原来的

    路径，而随着竞争的加剧，这种来自于搜索引擎

    和团购导航网站的流量成本终于让各大团购网都

    不堪忍受，纷纷倒闭，退出竞争。

    因此，从流量成本的角度上来看，各个“触

    网”企业都迫切地希望自己花的每一分钱都是有

    价值的，而保证网络营销更有效率的最核心的因素就是要有精准的用户数据。

    ③互联网上越来越明显的人群细分让精准营

    销成为了可能。

    微博、QQ群、微信、SNS社区、论坛、博

    客……越来越多的互联网应用改变着人们获取信

    息的方式和消费方式，也在改变着企业的营销方

    式。在传统的营销模式下，“消费者是谁？”“消费

    者在哪里？”“消费者需要什么？”等问题，曾经让

    商家头疼不已，但是在互联网的帮助下，这些问

    题迎刃而解。当越来越多的人将生活和互联网紧

    密连接时，这张打破了时间和空间的大网就在消

    费者和营销两端将目标人群无限地细分，尤其是

    大数据、云计算等技术的应用，使细分后的“微

    市场”被一个个地发现。

    例如，在2012年伦敦奥运会上，新浪微博的

    页面上曾经出现过一条与众不同的宝马3系列的

    汽车广告，但是这条广告只有关注@宝马中国官

    方微博账号或者有相关联系的用户才能看到，对

    于无关用户是不会造成干扰的。这正是新浪微博

    利用互联网技术对细分用户投放微博广告的试

    水。

    再举一个例子，在移动互联网端，精准营销也开始集中对用户所处的位置进行判断，也就是

    做位置服务商。美国的移动支付公司史克威尔推

    出了一款将地理围栏技术和移动支付结合的产

    品，当消费者到达常去的餐厅方圆100米之内，餐厅就能感知消费者的到来，并向他们推送询问

    是否要点菜的通知。

    种种迹象表明，凭借着技术上的天然优势，使得消费者在互联网上的细分化越来越明显，这

    也给精准营销提供了更多的可能。

    0.3 提供价值：网络营销的万能钥匙

    网络营销中最根本的到底是什么？创新、执

    行还是其他的东西？每一种网络营销方式都有自

    己独特的规则，也自然会导致各自的操作技巧有

    所差别。那有没有一种因素是所有的网络营销手

    段中都必须要关注，并且是非常重要的呢？当然

    有，这就是提供价值。

    许多网络营销从业者在实际工作中都将注意

    力放到了技巧层面，而忽略了本质的层面。关于

    这一点，我们可以看一下当前的微博营销。在微

    博营销刚刚兴起时，“段子”文化就在微博上大行

    其道。各种冷笑话、管理格言、心灵鸡汤、名言

    警句、星座物语等“段子”被一些微博账号发布出来后，很快就可以带来大量的转发。于是，很多

    做微博营销的人员都开始崇尚“段子策略”。甚至

    出现了专门的通过“段子策略”养微博大号，然后

    利用微博大号转发广告获取广告收益的所谓的微

    博营销公司。

    这些公司的基本策略是这样的：通过“段

    子”去吸引“粉丝”，养成微博大号，然后开始接广

    告，通过转发广告获取收益。“段子文化”盛行的

    时候，不管是什么样的账号，甚至很多的企业微

    博都是每天去发那些名言警句、心灵鸡汤，对于

    这种做法，我是非常不赞同的，因为对于企业的

    微博营销来讲，这样的做法跟吃毒药没有什么差

    别。我们承认，在微博发展的早期，这种“段

    子”打造出来的微博大号确实曾经很风光(甚至

    可以用非常风光来形容)。

    但显然，这并不是真实的微博营销(关于微

    博营销应该如何操作，请参照本书中的第11

    章)。最初，用户对于微博尚有新鲜感，所以对

    于这些很有意思的各种“段子”有所偏好。但是，随着新鲜感的逐渐消除，一个成功的微博账号只

    有在能提供给目标受众足够多价值的前提下，才

    能吸引越来越多的“粉丝”关注。比如我的新浪微

    博账号@老高_电子商务营销定位会分享电子商

    务和网络营销知识和资讯，关注我的“粉丝”绝大多数都是互联网从业者，他们关注我肯定是希望

    能够从我的账号上获取足够多的与互联网有关的

    知识和经验，而不是希望看到我每天发一些星座

    物语、冷笑话、管理格言等“段子”(当然，偶尔

    发上一两条还是可以的)。

    除了微博营销以外，其他的网络营销手段的

    实际操作者也或多或少地陷入了一些误区：做邮

    件营销的人将注意力的焦点放在了群发软件、达

    到率、打开率等细节，而不是放在邮件的内容和

    数据的精准性上；IM营销人员不断去思考应该怎

    样能更快速地加入群，怎样能在更多的群里面发

    广告，而不是去考虑应该如何通过与群成员的沟

    通去传递价值；做论坛营销的人就更不用说了，每天纠结于应该如何更快速、更高效地群发信

    息，却不去想应该发什么样的内容。

    在网络营销之中，提供价值才是一把万能

    的钥匙，才是一个互联网从业者应该真正去思

    考的问题。

    0.4 执行力：网络营销成功的基石

    其实，网络营销技巧、推广技巧、流量技

    巧、SEO技巧等在网络上已经非常泛滥了，随便

    一搜，可以搜到一大批结果，并且在网络技术保持稳定的前提下，基本所有的网络营销方法都已

    经被挖掘出来并且形成了教程。但是，事实上，有足够多的掌握了各种技巧的人，却只有很少的

    人能在网络营销业界被称为名人，以成功者的姿

    态展现。方法是一样的，操作流程也是一样的，在同一个平台上大家的机会是均等的，为什么很

    少的人成功了，大部分人都失败了呢？执行力

    ——这是所有问题的根结。

    在几乎是手把手的教程下，我们每个人都可

    以很轻易地掌握某一种推广技巧、SEO技巧等，但是，我们可能到最后仅仅是掌握了这样技巧。

    太多的人尝试了之后就因为各种各样的理由又去

    学习和挖掘其他的所谓技巧性的东西。不管是

    QQ营销，还有邮件营销、微博营销、SNS营销，我认为方法无所谓好坏，每一种方法只要运营到

    了极致都会是一种非常有力的武器(当然了，我

    们如果想成为一名真正的网络营销高手，一定

    要学会网络整合营销，一种武器毕竟势单力

    薄)。

    很多时候，一个成功的人或者一件成功的事

    情，往往并不是因为有极好的策划或者战术技

    巧，而是有强大的执行力。所谓执行力，指的是

    贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力，是把

    企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完

    成任务的程度。执行力，对个人而言就是办事的

    能力；对团队而言就是战斗力；对企业而言就是

    经营的能力。而衡量执行力的标准，对个人而言

    是按时按质按量完成自己的工作任务；对企业而

    言就是在预定的时间内完成企业的战略目标。

    执行力就是竞争力，在网络营销中，执行力

    至少应该有三个层面的理解：

    第一个层面是按照命令和规则做事的过程，简单地讲就是能够听话照做；第二个层面是按照

    预定的计划行为的过程，简单地讲就是做事章

    法；第三个层面是在实现计划的过程中有所创

    新，用最好的途径实现最大目标的过程。

    第一个层面对于网络营销来讲很简单，尤其

    是对于不太聪明的人，而很多的网络推广方法都

    是简单到“不太聪明”的人也可以很好地完成，因

    为只需要你按照规范和流程一步步地去操作就可

    以了，只有这样，才能让我们提前制订的网络营

    销计划能够顺利地实施，才能实现网络营销行为

    最基本的效率。

    但是如果想要实现一个系统的网络营销目

    标，仅仅完成第一个层面的执行是不够的，这时候就需要第二个层面的执行。但是有些人会认为

    第一个层面和第二个层面是一回事儿，其实不

    然。第一个层面只需要完成即可，要完成的网络

    营销任务可以是片段的、非连贯性的；但是对于

    第二个层面来讲，要求是连续的、整体的。一个

    好的网络营销计划要求有一个整体的顺序，然后

    按照计划去执行，有章有法，循序渐进，不能跨

    越。

    在我们做了第二个层面的执行后，网络营销

    工作的运转就有了比较高的效率，但是仍然不

    够，这时候就需要第三个层面：不断创新并落地

    执行。目标的最佳实现在于创新，在于设计，在

    于走出习惯的自我，不仅仅要有想法，还要有落

    地执行的能力。

    这三个层面呈现一种金字塔的形状，第一个

    层面是金字塔的底座，为第二个层面提供支撑保

    障，而第二个层面又是为第三个层面提供支撑保

    证，最后支撑顶端的网络营销目标实现。

    很多网络营销人员强调各种网络营销规划，但常常不能够获得预期的效果，在这里，深层次

    的原因并不是计划做得不好，而是执行的保障体

    系做得不好，很可能就是最基础的第一个层面没

    有做好。对于网络营销而言，执行力是成功的基

    石。第1篇

    互联网精准营销的黄金公式

    第1章 定位：互联网精准营销工作的起点

    第2章 知己知彼，百战不殆：消费者的网

    络行为分析

    第3章 寻找并借力精准的互联网平台

    第4章 提供鱼饵：向平台上的用户传递价

    值

    第5章 让顾客没有风险：第一次成交的秘

    密

    第6章 把鱼养在自己的鱼塘：客户关系管

    理当你还在埋头研究SNS营销时，微博营销开

    始成为了主流；等你终于弄明白什么是微博，大

    家又都开始玩微信了。于是，你只能一面感叹着

    互联网的变化速度，一面又不得不跟在这些所谓

    的新媒体营销后面疲于奔命。

    “如果能有一个万能的公式，可以适用于任

    何一个企业(或者产品)搞网络营销，那该有多

    好!那样，我们就可以直接套用这个公式

    了。”很多网络营销从业者(尤其是一些传统企

    业的相关人员)发出了这样的感慨，但是感慨归

    感慨，几乎没有人认为这是一件可能的事情。暂

    且不论不同的产品(服务)之间千差万别，单单

    是那些五花八门的互联网应用就已经很难找到共

    同点了。

    但是我认为，万事万物都是有规律的，也一

    定会有这样一个适合所有企业(产品)的网络营

    销万能公式的存在。从2009年开始，我通过对大

    量案例的观察(更为重要的是，在一群互联网从

    业者和一批热心的传统企业老板的大力支持下，进行了大量的实战测试)，结合自己近十年的对

    于营销的理解和感悟，终于发现了一个能给众多

    互联网从业者带来很大帮助的体系，我暂且将其

    定义为：互联网精准营销的黄金公式。这套公式实际上是一个流程，是当我们准备

    对某一个企业或者某一个产品进行网络营销时所

    应当遵循的业务操作流程，这套流程共分为以下

    六步。

    第一步，定位：互联网精准营销工作的起

    点；

    第二步，知己知彼，百战不殆：消费者的网

    络行为分析；

    第三步，寻找并借力精准的互联网平台；

    第四步，提供鱼饵：向平台上的用户传递价

    值；

    第五步，让顾客没有风险：第一次成交的秘

    密；

    第六步，把鱼养在自己的鱼塘：客户关系管

    理。

    (注：在这里特别需要说明的是，我的这个

    互联网精准营销的黄金公式，在一定程度上受到

    了营销大师刘克亚先生“克亚营销体系”的启发，虽然克亚老师不认识我，我也没有正式拜师，但

    依然在此对克亚老师表示最真诚的谢意!)第1章

    定位：互联网精准营销工作的起

    点

    许多人在做网络营销时，上来就把焦点聚集

    在各种各样的技巧上，在我看来，这是一种舍本

    逐末的行为。所有的营销行为，工作的起点一定

    是对产品、对顾客、对竞争对手的精准定位，网

    络营销作为营销行为中的一部分，也不能例外。

    1.1 产品定位——全面、透彻地剖析自

    己的产品

    相当一大部分人其实根本不了解自己的产

    品，不清楚自己卖的到底是什么，解决的是消费

    者哪方面的需求。也许更多的人只是能简单地描

    述：我卖的是衣服、我卖的是减肥茶、我卖的是

    减肥器材……想要更好地进行产品定位，必须要

    全面、透彻地剖析自己的产品。

    1.1.1 从整体概念上认识自己的产品

    既然是全面、透彻地剖析产品，就不能仅仅

    停留在知道自己的产品是什么这一基本阶段，从整体的概念而言，我们应该逐层地从下面五个层

    次去分析我们自己经营的到底是什么，永远不要

    忘记：产品才是营销中最基础的要素，网络营销

    也是如此。

    (1)决定产品能不能卖的核心层次

    产品的核心层次也许不能决定产品最终能卖

    一个什么样的价格，但是它会决定这个产品能不

    能卖。简单地说，产品的核心层次就是该产品能

    够满足消费者基本需求的核心功能。比如一个面

    包的核心功能就是让消费者吃饱，可能决定这个

    面包的价格还有其他的因素，例如品牌、包装、口感、购买地点、配料等，但是作为面包，首先

    它得能吃，否则其他的都是“浮云”。在互联网

    上，好的产品同样都是牢牢把握住了这一点：

    腾讯——核心的定位是在线交流工具，所以

    不管腾讯做的产品线有多宽，在即时通信功

    能上，腾讯从来不敢放松；

    百度——提供的核心服务是搜索。做SEO的

    最高境界是去迎合用户的需求，而不是迎合

    搜索引擎，这是因为百度的算法不管怎么调

    整，其终极的目标一定是把对用户最有价值

    的网页优先推荐出来；新浪微博——其本质就是交朋友，所以你会

    看到，新浪微博的应用不管多么五彩缤纷，其核心的功能依然是评论、转发、“@”，能

    玩好这三个功能就能玩好微博营销。

    同时，我们必须还要考虑的一个问题就是产

    品作为满足消费者需求和欲望的一种手段，是不

    具有唯一性的，几乎每一个产品都会有替代品，如果你的产品不能比竞争对手更快、更好、更

    有效、成本更低地满足消费者的核心需求，那

    么自然就会被竞品替代。因此，经营任何产

    品，首先要分析的就是消费者在购买我们的产品

    和服务时，要解决的核心需求是什么。

    (2)决定产品价格高低的形式外观层次

    同样是面包，我们会发现路边小店中的面包

    价格比好利来面包店的价格要便宜很多，可是从

    产品的核心价值上看，两者是没有区别的，都是

    可以填饱肚子的。但是二者的价格却相差很大，很显然，产品的价格并不是由核心层次决定的，那么价格差异性的根本原因是什么？答案是产品

    的形式层次。

    产品的核心利益要通过其形式外观表现出

    来，包括品牌、质量、包装、样式、特色、大小等。企业的营销人员在明确了产品的核心层次

    后，就应该围绕产品核心利益去制造和设计外在

    表现形式，产品的外在表现形式会直接决定产品

    能够被用户所接受的价格。在互联网上，因为其

    虚拟性，产品的外观形式只能通过文字、图片、声音、客服的沟通、别人的评价等方面来展现。

    所以，如果企业要想通过互联网销售产品，就必

    须注重以下细节：

    应该用符合消费者购买心理的产品文案进行

    描述；

    应该将产品的整体、细节、应用场景等用图

    片展示清楚；

    如果有条件可以用视频展示商品细节；

    客服的沟通技巧在成交转化率方面起着至关

    重要的作用；

    在互联网上，消费者很关注别人的评价；……

    (3)与消费者满意度密切相关的产品期望

    层次

    这个指的是消费者对于其需要满足程度的特

    定要求，也就是消费者在消费某个产品或者服务前对所能得到的收益的期望值。例如，消费者去

    住旅馆的时候，都期望能有干净的床、有能洗澡

    的地方、有独立的卫生间、有一台电视机等。产

    品的期望层次跟消费者的满意度是密切相关的：

    满意度＝实际效用-期望效用。

    对于消费者而言，产品所能带来的实际效

    用至少要达到他们的期望值，否则他们就会不

    满意。

    下面来分析一下这三个指标。

    对于企业来讲，满意度肯定是越高越好，而

    决定满意度的是实际效用和期望效用这两个值；

    实际效用在产品生产出来时就已经决定了；那么

    实际上决定满意度的因素从一定意义上来讲就只

    有期望效用了，期望效用的影响因素包括价格、以前的消费经验、别人的介绍、企业的宣传和推

    广。在这里，就需要企业的营销人员去权衡，宣

    传推广得太夸张了，肯定会提高顾客的期望值，从而降低顾客的满意度。对于产品的劣势，很多

    时候是不能一味地去回避，该摆到桌面上就要摆

    到桌面上。

    但是，目前在互联网上，很多企业在进行商

    品描述的时候夸大宣传，使消费者的期望值大幅度提升，但最终的实际效用达不到预期，导致顾

    客满意度很低。例如现在的单页销售网站，因为

    一般采取的都是竞价模式，大多数情况下都是一

    锤子买卖，所以在产品文案方面都竭尽所能地夸

    大：“月减30斤”“不用背单词，30天流利说英

    语”“日赚1000元的绝密教程”“一周让你的肌肤如

    婴儿般润滑”等广告词泛滥。可是，当消费者最

    终发现实际效用远远不像文案中所说的那样时，自然会产生不满意的情绪。

    也许有人会说：反正是一锤子买卖，又是通

    过竞价来销售的，只要对消费者没有什么伤害，赚钱了就可以了。不管别人怎么看待这种观点，在我看来，互联网作为商业模式的一种，最终也

    是要回归商业本质的，只有真正对消费者有价值

    的商品才能在商品经济的竞争中脱颖而出!

    (4)提高消费者满意度的产品延伸层次

    能否通过改变实际效用来提高顾客满意度

    呢？答案是肯定的，那就是提供延伸产品，或者

    称之为附加产品。延伸产品就是超过了顾客期望

    值的那部分产品，例如免费安装、送一些小礼

    品、额外的服务，等等。对于大多数企业来讲，为了实现销售，都必须得从好的方面宣传推广企

    业的产品，在增加了顾客期望值的基础上想提高顾客的满意度，就必须提供一些额外的价值给消

    费者，这就是附加产品。

    在互联网上，销售商品时能够体现附加价值

    最好的方式就是送一些赠品。但是应该以一种什

    么样的方式赠送，赠送多少，也是非常有学问

    的。有很多的卖家会在自己的商品描述中把赠品

    都完全(甚至夸大)展现出来，认为这样可以促

    进购买，提高转化率。其实，如果从顾客满意度

    的角度来讲，我觉得这种做法反而是有所欠缺

    的。你已经在描述中说明了会有赠品，如果赠品

    如约送出，则顾客不会有太大的惊喜；反而如果

    不小心忘记了送赠品，则一定会引起顾客的不

    满。因此，真正高明的赠品策略应该是给顾客

    惊喜。在商品描述中及咨询的过程中不要太突出

    赠品(在不影响转化率的情况下，可以不提赠

    品)，然后让顾客在收到商品后有一种惊喜的感

    觉，从而提高顾客的满意度，阿芙精油就很擅长

    采用这种策略。

    在提供延伸产品的时候，有两个问题是需要

    注意的。

    第一，企业为了提供延伸产品，肯定要多支

    付成本，多做出一些努力。我们必须要确定的一

    个问题是：我们做出的这个努力，消费者是买账的。如果消费者不买账，那么只能是画蛇添足。

    举一个简单的例子，在2010年，我的一个朋友在

    淘宝上卖面膜粉。有一次我去他的办公室找他谈

    事情，他们的员工正在包装商品。然后我发现一

    件特别奇怪的事情：他们在每一个包裹里面都放

    进去一两个钥匙链。

    我问：“你们还卖钥匙链吗？”

    他回答：“没有，这些钥匙链是我的一个朋

    友卖剩下的货，以很便宜的价格卖给我了，我就

    直接当成赠品送给顾客。”

    我说：“你这样做不如不送赠品，首先，你

    增加了成本；其次，买面膜粉的人并没有因为你

    赠送了他们钥匙链而对你的店铺和产品感到非常

    满意。”

    后来，在我的建议下，这个朋友进了一批专

    门调制面膜粉的塑料小碗，效果比赠送钥匙链时

    提升了很多。

    第二个需要注意的地方就是延伸产品的时效

    问题，消费者的欲望是无穷的，今天是延伸产

    品，明天也许就会变成期望产品，企业只有不断

    地创新，不断地提供附加值，才能让顾客保持有一个比较高的满意度。

    (5)需要关注的产品潜在层次

    这主要是指对于消费者可能产生的对某些产

    品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不

    断地更新与改造，并努力开发出新的产品。例如

    对于旅馆行业来讲，现在的竞争非常激烈，但是

    如果能根据不同消费者的需要，开发出专供老年

    人旅游休闲的养老院式旅馆，供儿童出游娱乐的

    乐园式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社

    交式旅馆等，就有可能诱发出人们潜在的需求和

    欲望，从而使企业的市场得到进一步扩大。在互

    联网上更是如此，如果我们能够通过精准的数据

    分析，挖掘用户的潜在需求，就能够得到更多的

    市场机会。

    1.1.2 提炼卖点让你的产品与众不同

    你每天早上从家里出门，去外面溜达一圈，然后再回到家里，在这个过程中你能接触到成千

    上万的信息(看到的、听到的等)，在这个信息

    爆炸的社会中，消费者每天收到的信息量非常庞

    大。根据消费者对于信息的认知习惯可知，他们

    不可能对所有的信息全部注意并且感兴趣，消费

    者只会挑其中的一部分进行关注。消费者行为学认为，消费者会关注的信息

    有4种：与当前需要相关的；反复出现的；预

    期会出现的；与其他信息相比有明显差异的。

    因此想要吸引消费者的眼球，也只有从这4个方

    面去努力，而在这里，核心其实就是对产品卖点

    的提炼。要想从众多的竞争对手中脱颖而出，一

    定要提炼出区别于竞争对手专属于自己的，能够

    被消费者接受和认可的卖点出来，卖点的提炼除

    了可以吸引消费者注意外，在提高产品的附加价

    值、塑造品牌形象、打造品类地位等方面都有重

    要的作用。

    在互联网精准营销的黄金公式中，对卖点的

    提炼，一方面是为了产品的定位，另一方面也是

    为了价值的塑造奠定基础。所谓的卖点其实就是

    产品能够让消费者注意的要素，可以从产品本身

    出发，可以从竞争对手出发，还可以从消费者心

    理出发等。我们可以在对自己产品进行系统分析

    的基础上，从以下几个方面去提炼自己产品的卖

    点。

    (1)产品本身的独特卖点

    根据产品与其他竞品的不同之处，诉求产品

    特性，寻求差异化，以利益吸引消费者。可以从

    各个方面差异点，比如原材料(舒蕾的小麦植物蛋白洗发水)、颜色(高露洁的彩条牙膏)、味

    道(LG竹盐牙膏)、大小(大众的甲壳虫汽

    车)、产地(小糊涂仙的茅台镇传世佳酿酒)、功能(Mr.ing的透气鞋，如图1-1所示)，等

    等。

    (我的鞋子会呼吸)

    图1-1

    (2)利用竞争

    此种方法尤其适合已经有了行业领导者的市

    场竞争结构，从竞争的角度上去诉求自己的地

    位，创造一种非竞争优势。非竞争优势的原理主要是让行业领导者无力应对。例如七喜汽水，其

    广告诉求点为“非可乐碳酸饮料”，当时，在美国

    有很多的父母为了孩子的健康，不喜欢自己的孩

    子摄入过多的咖啡因，可是美国的行业标准里面

    规定了，可乐里面是必须含有咖啡因的。所以，可口可乐和百事可乐作为碳酸饮料行业的领导

    者，只能眼睁睁地看着自己的市场份额被七喜抢

    占。同样的例子还有美国的AVIS出租车公司(我

    们是老二)、五谷道场(非油炸方便面)等。

    (3)从心理层面提炼卖点

    从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引

    消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找到产品的独特卖点时，使用这种方法非

    常有效。例如丹麦蓝罐曲奇饼干(送礼体面过

    人)、金利来服饰(男人的世界)、阿尔卑斯牛

    奶糖(甜蜜如拥抱)等。这方面最成功的例子当

    属脑白金，脑白金的广告几乎是谁见谁骂，俗不

    可耐，但是就是因为其充分地从心理上诉求了产

    品所带来的利益(孝敬老人，给老人送礼的心理

    诉求)，利用恶俗的广告获得了极大的成功。

    (4)创造概念

    这是一种通过挖掘或者创造某种概念引领潮流的方式，通过形成一种说法，引导消费者的观

    念。最经典的莫过于王老吉(怕上火就喝王老

    吉，如图1-2所示)，其他的例子还有创维电视

    (不闪的才是健康的)、雅客V9(维生素糖

    果)、皇室麦片(七成浮在上面)，等等。

    图1-2

    卖点的提炼一定是在对产品进行充分了解的

    基础上进行的，接着我们需要注意以下几个关键

    问题。

    第一，一个好的卖点必须有冲击力、感染

    力。

    好的卖点要能够打动目标受众，让他们在情

    感上产生共鸣，从而能够认同它、接受它，直至主动传播，形成病毒式扩散。对于产品而言，一

    个好的卖点是能够产生销售力的，在市场竞争中

    能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而

    出，例如淘宝上的Mr.ing的鞋子，“会呼吸”就是

    其一个非常独特、非常有冲击力的卖点。

    第二，产品的卖点应该只有一个。

    卖点只有一个就足够了，太多了反而会影响

    消费者的记忆。消费者对信息的接收、理解和记

    忆等都是有限的，太多的信息容易造成消费者的

    记忆混乱，所以一个产品只需要有一个有足够冲

    击力的卖点即可。产品在互联网上销售时，产品

    的卖点主要是在商品的主图上进行体现。许多卖

    家为了能够吸引消费者，理所当然地认为应该把

    一切的卖点都在主图上展示出来，例如促销、包

    邮政策、产品优势，等等，这样做的后果就是消

    费者根本不知道你要突出的重点到底是什么。全

    是优势与没有优势的概念是一样的，因此，产品

    的卖点应该只有一个。

    第三，提炼出来的卖点应该尽量创新，不能

    总是模仿，没有差异化。

    模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往

    往不能让人注意、记住。这一点体现在诉求点上，将会特别明显。诉求点上跟他人相同相似或

    相近，就很难脱出别人的“桎梏”，所产生的促销

    力度明显小很多。对于网络营销而言，创新是非

    常关键的一个因素，一个网络营销从业者的创新

    能力在很大程度上会决定他在互联网上的成就。

    第四，提炼出来的卖点应该让消费者愿意买

    账。

    有时候，我们很费力地找出了产品的差异化

    卖点，可消费者并不一定就买账。例如，我们在

    一个城市中最高的地方建了一座餐厅，然后我们

    提炼的卖点就是这个餐厅是这个城市中的最高

    点。有消费者愿意为此多付出成本吗？很少!因

    此，卖点应该更多地体现消费者的利益，让消费

    者能够得到真正的实惠。

    最后，提炼卖点的广告语不能过于恶俗。

    不管是传统的还是新媒体下营销的广告语，消费者总是对强行推销的手法感到厌烦，广告语

    在保证创新的基础上要有一定的品位。

    1.2 消费者定位——你找到你的目标受

    众了吗在对企业的产品进行全面的分析，并且提炼

    了产品卖点的基础上，我们需要选择好目标顾客

    并进行明确的定位。很难有一件产品能够满足所

    有消费者的需求，再加上消费者个性化的需求趋

    势越来越明显，因此在进行市场营销活动之前必

    须先对自己的目标顾客进行选择。

    1.2.1 如何在互联网上选择市场细分变

    量

    许多企业在选择目标顾客时，认为自己的产

    品可以满足许多甚至所有的消费者，这是营销中

    非常忌讳的，因为这样会导致企业的营销行为迷

    失。在营销中第一个核心的问题是关于市场细分

    变量的选择，也就是市场细分的标准。消费者市

    场细分的依据有很多，造成消费需求特征多样化

    的所有因素都可以被看作是市场细分的依据或者

    标准，我们把这些标准就叫做市场细分标量。一

    般情况下，在互联网上可以选择的市场细分变量

    主要有四种，即人口变量、地理变量、心理变

    量、行为变量。

    (1)人口变量

    人口变量指的是与消费者人口统计因素相关

    的指标，包括自然指标和社会指标两种。自然指标包括年龄、性别、种族等；社会指标包括收入

    状况、职业状况、受教育程度等。人口变量一直

    是细分消费者市场非常重要的因素，这是因为人

    口因素比其他的因素更容易测量，用人口变量细

    分市场简单易行。在互联网上，利用人口变量进

    行市场细分的简易性更加明显。凭借着技术上的

    优势，互联网上消费者细分化的趋势越来越清

    晰，而这种细分主要就是以人口因素(年龄、职

    业、收入、受教育程度，等等)为依据的。

    (2)地理变量

    按照地理变量细分，指的就是按照消费者所

    处的地理位置、地理环境等因素来细分市场。不

    同的地理环境会造就不同的消费者对于同一类产

    品有不同的需求和偏好。比如，在选购衣服的时

    候，南方的居民倾向于选择丝绸面料，而北方的

    居民更多会选择棉或者涤纶的面料；对于汽车轮

    胎，南方的汽车轮胎花纹会比较少，北方汽车轮

    胎的花纹就会多一些；在选购自行车的时候，城

    市居民就会喜欢样式新颖、轻便的自行车，坚固

    耐用的自行车在农村会更受欢迎。

    在互联网上，虽然市场的区域界线相比于线

    下小了很多，但是根据消费者所处的地理位置和

    地理环境因素进行细分，并进行目标市场的选择，从而有针对性地投放营销资源也是很有必要

    的。比如有一种地暖气片，它是通过耗电取暖

    的，因为在北方大部分房屋都是集中供暖的，所

    以这种产品主要的销售市场应该就是还没有集中

    供暖的南方，在投放营销资源的时候，就应该向

    南方城市倾斜。

    (3)心理变量

    按照心理变量细分指的就是按照消费者的生

    活方式、个性特点等心理因素来细分消费者市

    场。心理因素是最难把握但是又非常有价值的细

    分变量，在同一个人口统计群体中(比如同一年

    龄段)，可能会表现出差异极大的心理特性。随

    着经济的发展，消费者非常重视生活多样化和个

    性化，市场已经不仅仅是在性别、年龄、职业等

    方面进行细分，而更重要的是通过生活方式、价

    值观、兴趣爱好、个性、交友关系等进行心理上

    的区分。

    (4)行为变量

    行为变量主要指的是按照消费者对产品的了

    解程度、态度、使用情况或者反映等来细分消费

    者市场。这些因素包括消费的时机、利益诉求

    点、使用的频率、忠诚度、消费者的购买阶段、消费者对品牌的忠诚度，等等。在互联网上，行

    为变量也是非常关键的一种变量。比如大学生上

    网的主要目的，虽然绝大部分人在很多行为上都

    有所交叉，但是依然可以按照行为分成以下几种

    类型。

    获取学习信息。这一类大学生会把互联网当

    作学习的主要工具，用于自我提升和获取相

    应的信息资源。

    展示自我。他们会依赖互联网的一些社交产

    品更多地去展示自我，比如微博、博客、SNS、论坛等，这些互联网应用都是他们表

    达自我的重要阵地。

    休闲娱乐。这一类大学生会主要用互联网看

    电影、玩游戏等，他们从这些娱乐应用中感

    到快乐，得到自我的丰富。

    购物交易。这类大学生使用互联网主要是网

    上购物，上淘宝、京东、当当等购物是他们

    日常生活中非常大的乐趣。

    沟通交流。这一类大学生最常用的就是

    QQ、电子邮箱等工具，他们在利用这些工

    具的过程中获得了满足。

    创业工作。还有一类人把互联网当成了未来

    发展的主要方向，他们可能会利用互联网进

    行一些网络创业行为。1.2.2 细分互联网市场时必须要遵循的4

    大基本原则

    在掌握了相应的市场细分变量后，我们一定

    要注意，并非所有的市场细分都是有效的，尤其

    是在互联网上，市场环境瞬息万变，更为复杂，我们在对互联网用户进行细分时，一定要有一定

    的原则来限制它，并且用这些原则来评价细分出

    来的市场是否是有效的。

    (1)细分出来的市场应该有清晰的市场范

    围

    通过一些变量细分出来的市场，其容量的大

    小应该是可以大致判断的。而这其中的关键因素

    是所选择的市场细分变量是能够识别和衡量的。

    在互联网中，这一基本原则的主要作用在于判断

    我们细分出来的市场中的目标受众是否有比较清

    晰的相同的网络行为偏好。比如，我们可以判断

    绝大多数大学生都会上人人网；公司里的白领用

    新浪微博的人数明显多于用腾讯微博的人数；爱

    美的人士经常会在百度上搜索“如何祛斑”“如何美

    白”“瘦身秘笈”等关键词，并且热衷于加入一些

    QQ交流群……但是，如果我问你，那些为了与

    父母抗争而抽烟的十几岁的青少年，他们有什么

    共同的网络行为偏好，你能明确地告诉我吗？如果不能，那么就说明这个市场是很难衡量的。

    (2)细分市场的规模要大到企业足够获利

    在2012年的全球网商大会上，马云提出了要

    扶植100万个中小卖家实现年销售额超过百万元

    的“双百万”计划，并将“小就是美”的概念深深地

    植入了很多互联网从业者的脑海里。在互联网上

    马太效应明显，确实有更多的流量和用户都被巨

    头们(大卖家、大平台、大网站等)“抢走”了，这时候，提出“小就是美”，进行更精细化的市场

    细分也没有什么问题。但是，一个细分市场应该

    是值得为之设计一套营销规划方案的，也就是

    说，如果我们细分出来的市场，不值得我们为其

    做出营销努力时，这也是不合理的。

    比如，汽车市场竞争再激烈，也很难会有汽

    车制造商专门为身高在两米以上的人生产汽车；

    在中国一所普通的大学内，开一个西餐厅去满足

    少数酷爱西餐的师生也是得不偿失的。当然，在

    互联网上，因为没有了地域的限制，再小的细分

    市场也会有足够多的目标受众。但是，这并不意

    味着，我们就可以任意地去细分市场，比如，你

    准备在淘宝上开设一家专门为生活在国内喜欢苗

    族文化的外国人提供苗族服饰的店铺，这就有一

    些不合理。(3)细分出来的市场应该是可进入的

    可进入指的是企业的市场营销活动能够通达

    细分后的市场。这主要表现在三个方面：首先是

    企业应该具有进入这些细分市场的资源条件和竞

    争能力，比如一个生产化妆品的企业如果非要在

    淘宝上去跟韩都衣舍在韩版女装的细分市场上竞

    争就有些不靠谱了；其次，企业能够把产品信息

    传递给该市场的众多消费者，如果选择了将农民

    作为自己的目标市场，然后还想通过互联网的形

    式做营销，则会有比较大的困难；第三是产品能

    够经过一定的销售渠道抵达该市场。

    (4)反应差异性

    这种差异性指的是细分出来的各个子市场，对市场营销组合中任何要素的变动(产品、价

    格、渠道、促销等)，都能做出有差异的反应，如果大家的反应是一样的，那么说明细分是无效

    的。比如对于化妆品，不管是已婚的女士，还是

    未婚的女士，对于价格变动的反应基本相同，因

    此你会看到对化妆品市场以年龄为变量进行细分

    是比较少的。

    1.2.3 选择属于你的那块蛋糕当我们切完蛋糕后，就要挑选一块属于自己

    的然后开始享受美味了(见图1-3)，那我们在挑

    蛋糕的时候需要注意哪些问题呢？

    (这是属于你的那一块蛋糕吗？)

    图1-3

    “我一定要挑一块我自己喜欢吃的!”

    “我得挑一块大的!”

    “挑的蛋糕要都吃了，不能浪费!”

    “最好别有太多人跟我抢!”那么，企业在进行市场细分后，选择目标市

    场时应该综合考虑的因素也应该包括以下这几个

    方面。

    (1)市场需求的潜量是否恰当

    市场需求的潜量是否恰当就是指在一定时期

    内(不要考虑永久，没有一个产品是能够永葆青

    春的)，在一个细分市场内，应该有恰当的市场

    潜量，并在此基础上能够让选择这一目标市场的

    企业吃饱。从这一点上来讲，这里面要包含以下

    两层含义。

    首先，市场潜量不能太小。如果太小，则意

    味着这个市场太过狭小，没有充足的挖掘潜力，企业即使进入，发展前景也是比较暗淡的。比

    如，我有一位住在贵州的朋友，他一直想把真正

    代表苗族文化的纯手工艺品在网上销售，其产品

    面向的顾客群是那些真正对苗族文化感兴趣的

    人。对于这个市场而言，如果只是自己的兴趣爱

    好还可以，但如果想通过这个细分市场获得企业

    的长足发展是比较困难的。

    其次，细分出来的市场规模也不应该太大。

    对于小企业来讲，需求潜量太大也不好。如果太

    大，一是需要企业大量的资源投入(而小企业往往在这一点上是不匹配的)，二是市场潜力旺盛

    的话对于大企业的吸引力也会很大，潜在竞争会

    比较激烈。

    从这两个角度来看，只有对企业发展最有利

    的市场规模才是最有吸引力的细分市场。一块蛋

    糕的规模应该恰恰是能吃饱，能吃完，没人抢!

    (2)行业内吸引力的大小

    当你准备选择一个细分市场的时候，一定要

    看一看这个细分市场内的竞争状况，而这些竞争

    状况会决定这个细分行业的吸引力。根据迈克尔

    波特的“五力竞争”模型，我们可以把影响一个行

    业吸引力大小的因素分为五种。

    第一，细分市场内同行业竞争的威胁。

    如果在一个细分市场内已经有了非常多、非

    常强大的或者竞争意识非常强烈的竞争对手，那

    么这个细分市场的吸引力就会比较小。比如目前

    淘宝上的女装行业和数码产品行业已经有了大量

    的强大的竞争对手，线下品牌的进入、淘品牌的

    崛起，再加上大家为了抢占市场，竞争意识都很

    强，作为一个小卖家，如果不是有明确的独特资

    源优势(比如可以获得某个线下品牌女装的互联网独家代理权)，成功的可能性就会比较低。

    而如果这个细分市场已经处于稳定期或者衰

    退期，生产能力又在不断地大幅度扩展，固定成

    本投入很大，撤出市场的壁垒也很高，竞争者投

    资过大，那么情况会更糟糕。这些情况常常会导

    致价格战、广告战，等等。

    第二，潜在竞争对手的威胁。

    对于有些细分市场而言，市场潜力确实很

    大，但关键是因为市场潜力太大了，所以吸引了

    很多的潜在竞争对手。而如果在进入这个细分市

    场时并没有森严的壁垒(比如大额的投入、技术

    壁垒等)，这些潜在的竞争对手就会非常容易进

    入。还以女装为例，女装类目在淘宝中是第一大

    类目，市场需求潜力非常大，因此很多新手在涉

    足淘宝时，都会选择经营女装，觉得这是最容易

    成交的。同时，因为代销的存在，大家在进入女

    装市场时，投入会非常低，几乎没有进入壁垒。

    所以，当潜在的竞争对手威胁很大时，细分市场

    的吸引力也是比较小的。

    第三，是否存在比较多的替代品。

    产品作为能够满足人们需求和欲望的手段，并不是唯一的。比如你想从天津到北京，可以选

    择乘坐城际列车、出租车、大巴车、过路车，或

    者自己开车，甚至骑自行车，而这些交通工具之

    间显然是可以互相替代的。如果在某个细分市场

    上存在着大量的替代产品，并且这些替代产品的

    性价比可能会更高时，这个细分市场的吸引力也

    会比较低，因为替代品会限制细分市场内价格和

    利润的增长。比如，在淘宝上搜索“减肥”这个关

    键字，会发现，搜索结果中包括减肥茶、保健

    品、减肥器械、减肥咖啡、减肥药等，五花八

    门，替代品数不胜数。在这种情况下，即使你拥

    有一款独家网络销售的减肥产品，也很难在激烈

    的替代竞争中脱颖而出。

    第四，顾客讨价还价的能力是否强大。

    在线下，顾客的讨价还价能力是比较弱的，但是，互联网的发展正在逐渐改变着这一现状。

    首先，在互联网上，顾客进出店铺的成本几乎为

    零，只要不是独家的产品(即使是独家，也会有

    大量的替代品存在)，顾客都会对产品质量和服

    务提出更高的要求，并且使竞争对手之间互相斗

    争，从而使销售商的利润在一定程度上受损。其

    次，以团购为特征的C2B电商模式的出现，使得

    购买者越来越集中，并且开始变得有组织，他们

    因为规模化购买，在价格谈判中掌握的筹码越来越大，这种情况在化妆品、母婴用品、数码产品

    等标准化产品种类中表现得尤为明显。作为中小

    销售商(不管销售的是实体商品还是虚拟商

    品)，应该尽可能地通过提供有差异化的产品和

    顾客无法拒绝的优质产品去削弱顾客的议价能

    力。

    第五，供应商讨价还价的能力是否强大。

    在供应商(原材料供应商、设备供应商、品

    牌供应商等)数量很少、规模很大、实力很强的

    时候，他们就有可能提价或者降低产品和服务的

    质量，或者减少供应的数量，那么这个细分市场

    就会没有绝对的吸引力。前面提到过，为了减少

    替代品竞争和行业内直接竞争的威胁，应该尽可

    能地去寻找那些独一无二的产品(行业内竞争不

    激烈，替代品比较少)，但是这样做也会有一个

    弊端：如果该产品不是自己的产品，而是需要从

    供应商处进货，那么他们的议价能力所带来的威

    胁就会加强，这是一个问题的两个方面，你只能

    去从中权衡。

    在互联网上经常会出现这样的情况：我们好

    不容易找到了优质的适合互联网销售的商品(线

    下表现非常好，线上竞争不激烈，替代品又比较

    少)，却因为对方的议价能力太强而导致利润率很低，使得这个细分市场失去了在互联网上销售

    的潜力。我的朋友曾经经营一系列型号的台灯，一直出口欧美市场，在许多方面都拥有国际专

    利，线下销售情况非常好，也没有在互联网上销

    售过。但是通过几次接触后，我还是放弃了这个

    市场，原因很简单：其单件利润还不到10%，并

    且供应商在供货价格的态度上比较“强硬”。为了

    降低这种威胁，最好的方法就是不断地优化跟供

    应商的关系，并且努力开拓多种供货渠道。

    (3)选择的目标市场需求应该与自己的核

    心优势资源匹配

    这一点最好理解：蛋糕一定要选你喜欢吃

    的，并且是你能够吃的(如果你不能吃巧克力，却非要挑选一块巧克力蛋糕，哪怕这块蛋糕再诱

    人，也是不合理的)。不管是企业还是个人，进

    行市场细分的根本目的就是要发现跟自己的优势

    资源能够相匹配的市场需求。这种优势的资源可

    能表现在货源、资金、技术开发能力、经营管理

    能力、交通地理位置等方面。当然，既然是优

    势，就必须能够胜过竞争对手。

    我有一个朋友，在开始准备进入互联网市场

    的时候比较迷茫，不知道该进军哪个领域。为了

    帮助他更好地找到自己的定位，我们首先挖掘了他的核心优势，最后发现，他在使用Excel进行数

    据分析方面极其擅长(他有一套目前国内很少有

    人熟悉的利用Excel建立数学模型进行数据分析的

    建模方法，这种数据分析方法对于很多淘宝中小

    卖家来讲，都是非常有用的)。因此，我们给他

    进行了市场细分，将目标用户锁定在那些年销售

    额在100万至500万元的中等卖家，为他们提供个

    性化的数据分析服务，并通过数据分析提供相应

    的优化建议。找到了核心优势资源，并且选好了

    蛋糕，自然他会在互联网市场上游刃有余。

    在综合考虑以上三个因素的基础上，再结合

    企业或者个人的相应目标，就可以选出最适合自

    己经营的目标市场，并针对选择出来的目标市场

    进行明确的产品定位。

    1.3 竞争定位——在竞争中你想扮演一

    个什么样的角色

    在一个行业内，各个竞争者分别扮演着不同

    的角色，也都采取着不同的市场营销策略。不管

    是企业还是个人，在实际的市场竞争中，都应该

    找准自己的定位，选择最恰当的经营策略。从企

    业所处的竞争地位看，竞争对手在一个行业内的

    角色可以分为以下四种。1.3.1 市场领导者

    在一般的行业里都会有一个被公认为市场领

    导者的企业，这个企业在相关产品的市场中拥有

    最大的市场占有率。在互联网上，这种市场领导

    者更容易被人所关注。比如，我们会普遍认为京

    东在3C产品的销售上处于领先地位；当当在图书

    的销售上具备优势；阿里巴巴专注于B2B领域并

    拥有最大的市场份额，等等。这些行业的领导者

    一般会在价格变动、新产品的引入、市场营销的

    覆盖率，以及促销的密集程度等方面领先于其他

    的企业。

    因为市场领导者的领先地位，所以竞争对手

    可能向它发起挑战，也可能模仿它，当然也会有

    竞争对手避开与市场领导者的正面冲突。除非市

    场领导者有合法的垄断地位，否则它必须时刻保

    持警惕，因为其他的企业或者个人会不断地向它

    发起挑战。比如京东在3C产品领域拥有着领先优

    势，包括苏宁易购、国美等新贵族在选择挑战的

    对象时，都会把矛头指向京东，如果不全力备

    战，市场领导者就很容易失去良机而让出市场第

    一的位置。市场领导者维持其优势地位最有效的

    方式应该是设法扩大整个市场的需求，同时，借

    助良好的攻击与防卫战略来维护其现有的市场占

    有率，这样，即使在市场占有率不变的情况下，领导者也能够因此而获取更多的收益。

    1.3.2 市场挑战者

    相对于市场领导者来说，挑战者的市场份额

    在行业中处于第二、第三或者更后面的位次。比

    如，软饮料市场上的百事可乐、快餐领域的肯德

    基等企业。但是我们要明确一点，这里说的挑战

    者挑战的不一定是市场的领导者，也可能是其他

    目标。大多数市场挑战者的战略目标都是提高市

    场占有率，进而提高投资收益率和利润率。一般

    来说，市场挑战者可以选择的攻击目标包括以下

    几种类型。

    (1)市场领导者

    进攻市场领导者这种策略是一种高收益与高

    风险并存的战略，一旦成功，市场挑战者的市场

    地位将会发生根本性的变革，甚至有可能取代市

    场领导者的位置，因此非常有吸引力。企业在采

    取这一战略时，必须十分谨慎，要有非常周密的

    计划来提高成功的可能性。一般在攻击市场领导

    者的时候，市场挑战者应该满足以下几个基本条

    件。

    第一，拥有一种持久的竞争优势，比如可以是成本方面的优势或者创新方面的优势。成本的

    优势可以通过价格策略进一步扩大市场份额，而

    创新方面的优势能够通过产品差异化创造高额利

    润。

    第二，在其他方面上，市场挑战者应该有一

    些办法全部或者部分地抵消市场领导者的固有优

    势。

    第三，市场挑战者应该具备阻挡市场领先者

    报复的方法。换句话讲，市场挑战者应该能够创

    造一种非竞争局势，使市场领导者不愿意或者不

    能够对挑战者实施报复(至少是不能或者不愿意

    实施激烈及旷日持久的报复)，这才是市场挑战

    者进攻市场领导者的根本。

    扩展阅读：小企业挑战大企业的制胜之道——

    不对称创新

    每一个企业都有弱点，我们可以把这些弱点

    分成两类：一种是企业在某种资源上存在的劣

    势，比如说产品研发能力不够、资金不足，等

    等，对于市场领导者而言，这些劣势所带来的影

    响一旦引起足够的重视，很大程度上是可以迅速

    弥补的；第二种是企业优势当中所固有的劣势，这种短板不是不想改善，只不过这种缺陷是因为企业的优势所带来的固有劣势，而导致不能改

    善，这种才是小企业挑战市场领导者真正的突破

    口。

    创造非竞争局势

    有一些市场领导者在遭到攻击时表现会非常

    激烈，会利用自己手中所掌握的资源给进攻者坚

    决的回击，这是竞争局势。对于这种竞争局势，因为实力上的差距，挑战者的风险很高，失败的

    几率比较大。所谓的非竞争局势，指的就是进攻

    者在攻击时，因为某种原因，市场领导者不能反

    击或者不愿意反击，这就好比用温水煮青蛙，开

    始时青蛙不会往外跳，等青蛙准备跳时，已经失

    去了跳的能力。

    不对称创新——创造非竞争局势的方法

    那么，怎样才能去创造这种非竞争局势呢？

    方法就是不对称竞争。这种不对称可以是资源上

    的不对称、战略上的不对称、企业业务优先级上

    的不对称，等等。对于小企业而言可以通过市场

    细分，制定新的市场游戏规则。而对这种新规

    则，市场领导者不反应或者不愿意反应，从而使挑战者能够利用这种新规则在市场上获益。

    第一种：利用市场领导者在认知上的不对称

    我们都知道，一般情况下，现有的游戏规则

    总是有利于市场领导者的。对于挑战者而言，他

    们要想改变这种现状，非常重要的一个途径就是

    创造一种全新的游戏规则，而这个规则应该是强

    大的对手看不明白或者不认可的全新的游戏规

    则，甚至在比较长的时间内，能够通过这种认知

    上的盲点，将市场领导者排除在游戏之外。这个

    认知的盲点实际上就是市场领导者优势当中所固

    有的劣势，他们会认为新的游戏规则是没有任何

    意义的。阿里巴巴在刚开始的时候，其模式不被

    很多人看好，这种“不被看好”反而成为了一种福

    气，正是因为没人看好，所以大家没有都杀进

    来，否则机会很有可能不属于马云。同样的事情

    也发生在淘宝挑战易趣上，因为互联网的马太效

    应，所以没有人认为淘宝可以取代易趣，成为

    C2C市场上新的领导者，因为当时的易趣占了绝

    大部分的市场份额。但是，淘宝硬生生地用免费

    模式把易趣拉下了马。

    如果这种挑战者新创造的游戏规则能够给客

    户带来价值，同时还能得到竞争对手的不认知，那么挑战者实际上已经走向了成功之路。比如当时海尔在生产小小神童洗衣机时，市场上都是大

    容量的洗衣机，小小神童洗衣机也因此被其他的

    企业嘲笑为“大玩具”。但是，等其他的企业已经

    意识到小容量洗衣机是一个大市场时，海尔已经

    远远地将竞争对手甩在了身后。再比如好记星准

    备切入电子词典市场的时候，包括文曲星在内的

    市场领导者们关注的焦点都是词汇量、发音的准

    确性、词典的权威性，等等，他们宣传的核心也

    是这些，因此当好记星宣传自己“能够快速掌握

    单词”的时候，文曲星、诺亚舟等并没有在意，等他们反应过来时，电子词典市场已经被好记星

    牢牢掌控了。

    第二种：利用市场领导者在业务上的优先级

    不对称

    对于同样的一个市场机会，不同的企业会给

    予不同的优先顺序，挑战者就可以利用这种优先

    级不对称创造非竞争局势。这主要是利用市场领

    导者趋利的理性动机弱点，选择对手优先级别低

    的领域，让对手不重视，避免过早地发生正面冲

    突。挑战者就可以借机找到自己生存发展的空

    间，创造有利于生存发展的环境，积累实力!

    腾讯QQ在挑战ICQ的市场领导者地位时就是

    创造了这样一种非竞争局势。当时ICQ业务的重心是英语系的国家，他们不会专门为了中国市场

    去开发汉语版本。腾讯就抓住了ICQ这种优先级

    上的不对称，专门开发了适合中国人使用的中文

    版本，并且一举奠定了自己在即时通信软件市场

    上的领导者地位。另外，日本等一些企业在抢占

    复印机市场时采用的也是这种方法。当时复印机

    市场上的主要领导者是施乐，但是他们的业务优

    先级是大型复印机，技术的核心在于如何加快复

    印的速度。佳能等日本企业就选择了家庭用的小

    型复印机切入市场，复印速度虽然慢了很多，但

    是能够满足家庭日常复印的需求，因此获得了极

    大的成功。

    第三种：利用意愿上的不对称

    在市场竞争的过程中，市场领导者总是会比

    其他的对手积累了更多的资产，比如用户口碑、品牌形象、市场份额、客户基础，等等。这些资

    产都是市场领导者的财富，但也会是一种负担和

    束缚，领头羊们会因为这些资产而不愿意冒险，变得比较保守。这种可以创造意愿不对称局势的

    战略杠杆有很多，比如市场领导者的赢利模式、品牌形象、产品品类等。

    在碳酸饮料市场上，可口可乐一直占据着领

    导者的地位，拥有最大的市场份额。但是在美国，也会有为数不少的家长不希望自己的孩子经

    常喝可口可乐，因为它里面含有咖啡因，他们会

    觉得孩子涉入过多的咖啡因对身体不好。于是，有一天，七喜汽水突然宣布自己是“非可乐碳酸

    饮料”时，立刻就获得了很多美国家长的青睐：

    不是可乐，所以就没有咖啡因(美国的行业标准

    中规定，可乐中是必须要含有咖啡因的)，对青

    少年的身体伤害就会比较小；还是碳酸饮料，符

    合年轻人的偏好。可是面对这种竞争，可口可乐

    是没有任何办法的，你总不能让他去宣传自己

    是“非可乐”吧。这就是一种意愿上的不对称!同

    样的事情还发生在中国的方便面市场上，当五谷

    道场宣传自己的产品“非油炸，更健康”的时候，这个行业的领导品牌欲哭无泪。

    第四种：利用竞争对手的能力不对称

    这种能力上的不对称，指的是利用强大对手

    在发展壮大、建立成功模式的过程中所形成的能

    力上的内在弱点，做对手做不了或者做不好的事

    情。让对手即使突破了认知、优先级和意愿不对

    称局势这些障碍后，还要面临着能力上的不对称

    局势，让对手在知道了、明白了、认可了、重视

    了和情愿做了以后，还是做不好或者做不了。这

    种局势可以利用的战略杠杆包括：利用对手体制

    中的机制弱点，利用对手优势中的能力弱点，利用自身劣势中的能力优点，培养自身的能力优

    点。

    日本的一个小男孩在小时候因为意外失去了

    左臂，可是他还是非常想学习柔道。经不住小男

    孩的软磨硬泡，他的父亲把他送到了日本一个著

    名的柔道大师那里。大师在让小男孩做了一段时

    间的身体素质练习后，开始每天让小男孩练同样

    的一个招数，日复一日、年复一年。小男孩也没

    有任何怨言地每天重复着同样的柔道动作，最后

    这个动作他熟悉到甚至在睡梦中都可以做出来。

    有一天，大师对小男孩说：“你可以出师

    了。”

    男孩很困惑：“可是，老师，您才只教我一

    招啊!”

    大师：“这一招已经足够了，你下山吧!”

    小男孩带着一肚子的问号离开了老师，回家

    后正好国内举行一年一度的柔道比赛，他报名

    了。结果令他感到惊奇的是，他竟然只靠这一招

    一路过关斩将，杀到了决赛，决赛中虽然遇到了

    一些困难，但是当他使出那一招时，他又将对方

    制服了。获得了冠军后，小男孩去找老师，问

    道：“老师，为什么我只有一招就能打败所有人

    呢？”

    大师答到：“第一，你完全掌握了柔道当中

    最难、威力最大的一招；第二，据我所知，对付

    这一招只有一种方法，就是对手抓住你的左

    臂。”

    这个男孩将自身的劣势变成了一种优势，创

    造了一种能力不对称的局势。

    (以上知识总结自《不对称创新》一书，作

    者：吴振海)

    (2)与自己实力相当的企业

    进攻与自己实力相当的企业指的是挑战者抓

    住有利的时机，向那些与自己势均力敌的企业发

    动进攻，把竞争对手的顾客吸引过来，夺取他们

    的市场份额，壮大自己的市场。这种进攻方式战

    略风险比较小，如果能够多胜利几次，对于市场

    领导者也会造成比较大的威胁。

    (3)实力比较弱的企业

    当某些中小企业出现经营困难的时候，可以通过兼并、收购等方式，夺取这些企业的市场份

    额，以壮大自身的实力和扩大市场占有率。比如

    在2012年9月下旬，苏宁电器斥资6600万美元收

    购了母婴类垂直电商网站——红孩子，承接“红

    孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全

    面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁

    在电商领域的首次并购，对于苏宁“超电器化”经

    营和苏宁易购品类拓展、精细运营、规模提升具

    有重要意义，也拉开了电商行业整合大幕。当

    然，这个事件更重大的意义在于通过收购，苏宁

    易购很可能进一步缩短自己和天猫、京东等行业

    领先者的距离。

    1.3.3 市场跟随者

    这种跟随是一种战略上的跟随，一般指的是

    行业当中居于第二位置的企业。这类企业在技术

    方面，为了规避风险，不会做新技术的开拓者和

    率先使用者，而是做学习者和改进者；在营销方

    面，他们也不会去培育和开脱市场，而是搭顺风

    车，以降低自身的成本。市场跟随者的主要特征

    就是通过观察、学习、模仿、借鉴市场领导者的

    行为，不断地提高自身的技能，不断地发展壮

    大。市场跟随的竞争定位适用于有一定特点的行

    业：(1)产品很难提炼差异化卖点，同质化程

    度比较高，比如石油行业、通信行业等；

    (2)服务质量和服务标准趋近于相同；

    (3)消费者对于价格很敏感；

    (4)一般情况下都是接近于双寡头垄断的

    市场竞争结构，任何价格的挑衅行为都可能会引

    发价格大战；

    (5)一般企业都准备长期在这个行业中经

    营下去。

    我们要明确，这种跟随并不是被动或者简单

    地对市场领导者的模仿，它是一种战略上的选

    择。市场跟随者不但要知道如何保持目前的市场

    份额，还要通过提供高产品的质量或者服务去争

    取新顾客。

    1.3.4 市场补缺者

    定位为这种竞争角色的企业绝大多数都是一

    些相对比较弱小的中小企业，他们会专注于被大

    企业所忽略的某些细小的部分，在这些小的市场

    中，他们会通过非常专业的经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市

    场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和

    服务，赢得发展空间，甚至有可能成长为“小市

    场中的巨人”。在互联网上，这种市场补缺的可

    能被进一步放大。

    中小企业可以选择进行补缺的领域有很多，主要有以下这些：

    (1)专门致力于为某类最终用户服务。比

    如生产服装的企业都将重心放在女装、男装、童

    装等大众服饰，而山东菏泽的一家企业却专注于

    为矿山的工人提供工作服，获得了很大的成功；

    (2)专门致力于为那些被大企业忽略的小

    客户服务。比如创办于2006年的著名淘品牌裂

    帛，就是专注于被大企业所忽视的自然风和民族

    风系列的服饰；

    (3)专门致力于为分销链条中某些层面服

    务。比如在淘宝上有专门为淘宝卖家提供数据分

    析、店铺装修等服务的店铺，他们也活得有滋有

    味；

    (4)只生产某一大类产品中的某一种或者

    某几种：(5)专门提供某一种或者几种其他企业没

    有的服务项目。

    综上所述，企业应该从不同的角度，识别自

    己的竞争对手，关注竞争形势的变化，根据自己

    的实际情况，制订明确的竞争战略，找准定位，以便能更好地适应和赢得竞争。第2章

    知己知彼，百战不殆：消费者的

    网络行为分析

    “知己知彼，百战不殆”，用这句话作为互联

    网精准营销黄金公式第二步的标题主要是因为：

    有太多的企业因为不了解消费者而导致经营失

    败，所以我们必须从消费者的购买行为类型、购

    买行为过程、购买行为的影响因素等多个角度去

    分析消费者行为，在互联网上，这也指对用户网

    络行为的分析。

    2.1 关于顾客的购买行为

    可以把用户简单地分为两大类：消费者用户

    和组织用户。首先要确定自己的目标用户是组织

    用户还是消费者用户，然后再去选择相应的营销

    策略。相比于组织用户而言，消费者用户在购买

    行为上要更加复杂，更加感性化，所以研究起来

    也会更困难一些。

    消费者市场上的第一大特点就是购买者人数

    众多，需求差异大。由于在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，消费者有各式各样的需要、欲望、兴

    趣、爱好和习惯，对不同的商品和同种商品的不

    同型号、规格、质量、外观、式样、服务、价格

    等会产生多种多样的要求。而且，随着生产力的

    发展和消费水平的提高，消费者的需求在总量、结构和层次上也在不断变化。

    影响消费者购买行为的因素非常多，包括社

    会因素、文化因素、个人因素、经济因素、心理

    因素等各个方面。在这些因素中，如消费者的年

    龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对企业来讲是不可控或者难以施加影响

    的。但是，了解这些因素，可以使企业更好地识

    别可能对其产品或者服务感兴趣的购买者，为市

    场细分和选择目标市场提供必要的线索，也为制

    定营销组合策略提供依据。

    而另外一些因素，比如消费者的购买动机、感觉、直觉、学习、信念、生活方式等，很容易

    受到企业营销策略的影响。在了解这些因素的基

    础上，企业可以制定相应的营销策略，在一定程

    度上引导消费者的购买需求。所以，现代企业应

    非常重视研究产品开发、价格确定、广告设计、商品陈列、营销网点设置和品牌、包装等营销刺

    激因素与消费者反应的关系，深入探讨影响消费

    者需求和购买行为的诸种因素。对于一般的消费者而言，他们的购买行为可

    以简单地分为四个基本的类型，不同的类型应该

    制定不同的营销策略。我们在对消费者的购买行

    为进行细分时，主要应该考虑以下两个因素。

    (1)消费者在购买产品时的参与程度

    可以从下面的两点来理解这种参与程度。

    购买某种产品时的谨慎程度，以及在购买过

    程中所牵扯的时间和精力。

    购买不同的商品，消费者的谨慎程

    度，以及所花费的时间和精力都是不同

    的。比如消费者购买汽车、家具等耐用

    消费品时，会比购买牙膏、牙刷等日常

    消费品更谨慎，花费的时间和精力也会

    更多，因为汽车等消费品单价一般是比

    较高的，购买决策如果失败，带来的损

    失会比较大，也就是说购买这些价值比

    较高的耐用消费品，消费者承担的风险

    比较大。

    价值是决定消费者购买某种产品时

    的谨慎程度，以及购买过程中所花费时间和精力多少的主要因素。除此之外，有没有购买经验(比如经常性地购买某

    种产品)、一个人的经济状况等因素也

    会有一定的影响。

    购买过程中的参与者数量。

    比如一个家庭里要买一台电视机，很有可能是由你的弟弟发起的；然后你

    的妈妈对于电视机的大小等给了一些意

    见；接着你的爸爸做了买不买、买什么

    品牌、买什么样子的、什么时间去买等

    一系列的决策，并决定在本周日的时候

    派你去国美买；电视机买回来后放在了

    客厅里，全家人一起看。在这次购买过

    程中，就出现了发起者、影响者、决策

    者、购买者、使用者五种角色，并且也

    有了比较多的人参与了这次购买。而对

    于另外一些消费品的购买来讲，比如洗

    衣粉，可能只需要一个人就能决定了。

    (2)所购买的商品不同品牌之间的差异程

    度

    比如食盐，不同的品牌之间基本没有什么差异性；可是另外一些产品，比如汽车、房地产、饼干等，在花色、品种、样式、型号等方面表现

    出来很多的差异性。

    我们以品牌之间的差别程度对商品进行分

    类，一类是品牌差异化比较大的产品，比如汽

    车、饼干、零食；另一类是品牌差异化比较小的

    产品，比如食盐、地毯、水泥等。再加上购买行

    为中消费者的参与程度这一因素，我们就可以把

    消费者的购买行为分成以下四种类型。

    2.1.1 复杂型的购买行为

    消费者在首次购买一些单价比较高、品牌差

    异性比较大的商品时，比如电视机、照相机、笔

    记本电脑、空调、房子等，由于绝大多数消费者

    都不是很了解这些商品的品种、规格、特点等细

    节问题，购买的时候就会有一个学习的过程。这

    种复杂的购买行为不仅仅发生在线下，同样发生

    在线上。他们往往要通过互联网广泛地收集各种

    信息，其中包括品牌的详细介绍、各种参数、别

    人对这个商品的评价、价格等。

    然后消费者会对这些产品的不同品牌的特性

    进行评价，建立起对每个品牌的初步印象，然后

    再决定是否购买。造成这种复杂型购买行为的主要原因有两个：首先是消费品的价值比较高，消

    费者不会轻易地做决策(如果决策失败带来的损

    失会比较大)；其次是不同品牌之间的差异性很

    大，要进行细致的比较和分析。

    下面看这样一个小例子：

    小张是一家私营企业的部门经理，每个月的

    收入大概在6000元，他酷爱旅游。今年小张准备

    休年假去马来西亚玩一圈，于是，他想买一台单

    反照相机。根据自己的实际情况，小张想花1万

    元左右购置(基本是他两个月的工资了，所以小

    张非常慎重)。他首先到自己经常上的一个旅游

    论坛的摄影板块发了一个求助帖子，希望那些摄

    影达人们能够给自己一些建议。

    结果有的人推荐佳能照相机，有的人推荐尼

    康照相机，还有人推荐索尼照相机。小张为了获

    得很直观的感受，利用下班的时间跑到了自己单

    位旁边的苏宁电器卖场，把论坛上网友们所推荐

    的照相机都看了一遍，还真实地感受了一下，但

    是还是不能决定买哪一款。于是小张晚上回到家

    在百度上搜索了一下这几款照相机，仔细地看了

    一下别人的评价，尤其是每款照相机的缺陷，他

    看得非常认真。小张基本有了决定，为了支持自

    己的购买决策，小张又加入了一个摄影发烧友的QQ群，在群里跟高手们谈得热火朝天，当然，小张又把每款照相机让高手们给分析了一下。最

    终，小张决定购买一款佳能的单反照相机，价位

    在11000元左右。

    接下来就是购买了。因为价格比较高，所以

    小张考虑的第一个问题是绝对不能买到假货，售

    后服务一定要没有任何问题。所以虽然淘宝上的

    C店有便宜的照相机，但是小张不敢购买，最终

    他决定在京东和苏宁易购这两个网站上做一个选

    择。通过各种比较分析(价格、赠品、售后服务

    等)，经过近一个月的决策过程，在去马来西亚

    前，小张终于如愿以偿地买到了一款满意的单反

    照相机，欢天喜地地踏上了旅途。

    2.1.2 解决失衡的购买行为

    这类购买行为因为所购买的商品价格比较

    高，但是所购商品品牌之间几乎没有差异，因此

    消费者一般没有必要花太多的时间去进行评价，他们更关心商品的价格是否有优惠和购买的时

    间、地点是否便利，因此，从需要的引起到购买

    决策的做出所需要的时间也是比较短的。但是跟

    复杂型购买行为不同的是，消费者购买完这类商

    品后，容易因为发现其他的品牌的性价比更高从

    而出现心理不平衡的现象。为了解决这种不平衡，消费者会回过头来重

    新去分析产品，去学习相关的产品知识，注意寻

    找自己所购买的产品的优势，希望能够得到别人

    的支持，获得信心，证明自己的购买决策是正确

    的。比如在家里装修时购买地板，就是典型的解

    决失衡的购买行为。同样档次、不同品牌的地板

    几乎是没有区别的，消费者的购买决策过程经常

    会出现这种情况。

    2.1.3 寻求多样化的购买行为

    在我们日常生活中有大量的商品价值很低，但是不同的品牌之间差异化非常大，对于这类商

    品，消费者的购买决策时间很短，并且为了使消

    费品种多样化，会经常购买不同品牌的商品。比

    如饼干这种商品，超市的货架上摆着上百种不同

    品牌、不同规格、不同口味的饼干，而饼干的售

    价一般最多也就几十块钱。消费者购买时为了追

    求口味上的多样化，会不断地变化品种，比如今

    天买A品牌，明天就可能买B品牌，如果买了以后

    发现不好吃，最差的结果是将其扔掉，给消费者

    带来的损失也很小。

    对于这类商品，消费者一般不会去主动地搜

    索信息，比如应该没有人在买饼干之前去互联网

    上查询关于各种饼干的评价信息，而淘宝上面关于饼干的评价也更多地关注在发货速度、包装是

    否好、价格是否便宜等方面(见图2-1和图2-

    2)。消费者对这类商品信息只是在看电视或者

    报刊等媒体时被动地接收，购买前也不会主动地

    去评价，一般不会形成对品牌的态度。一般这类

    商品，企业更多地是通过在电视上重复播放广告

    让消费者记住。

    图2-1图2-2

    2.1.4 习惯型的购买行为

    这类购买行为的典型代表是购买食盐。首

    先，商品的价值低；其次，不同品牌之间几乎没

    有区别。对于食盐这样的商品，消费者不需要查

    询各种信息，也会因为价值太低而不会形成品牌

    态度。消费者之所以有时候会经常性地购买某一

    个品牌(比如经常购买A品牌的食盐)只是一种

    习惯型的购买，而不是出于对品牌的忠诚度。

    2.2 顾客网络行为的全面解析

    为了更好地选择互联网中的营销方法，找到

    精准的流量平台，分析完了顾客的购买行为后，还需要分析顾客的网络行为，不同的消费者的网

    络行为特点差别还是很大的。比如他们会上什么

    样的网站，习惯用什么样的网络应用，一般在什

    么时间上网，上网后的主要行为是什么(玩游

    戏、浏览新闻、搜索、购物、看电影……)，偏

    好什么样子的信息(文字、音频、图片)，等

    等，这些行为都是需要我们要研究的。

    其实，在分析网民的网络行为的时候，主要

    分析的点集中在以下几个方面：在互联网上会做

    什么；主要上什么样的网站；喜欢什么样的信

    息；上网时间的偏好。了解了这些信息后，实际

    上已经找到了所需要的大的精准流量平台，接下

    来要做的就是分析这些平台的规则，并且制定相

    应的网络营销策略了。

    2.2.1 网民在互联网上都干什么

    先看一看老汪的一家：

    老汪是南方一个小县城里退休的中学老师，有两个女儿、一个儿子，老汪的老伴儿跟他在一

    个单位工作，过两年退休。大女儿毕业后考上了

    公务员，进了县城的一个政府部门，很快就结婚

    了，并且很快给老汪添了一个外孙，如今外孙已

    经上初中了；儿子大学毕业后做了网站编辑；小女儿大学毕业后留在了大学当老师。

    因为大女儿工作太忙，所以外孙一直是由老

    汪照顾。但是老汪最近非常苦恼，因为外孙总是

    上网吧去打游戏，乐此不疲，甚至有一次彻夜不

    归。大女儿知道后很生气，好好教育了自己的儿

    子一顿，并且她很不理解：成天在那里打打杀杀

    的有什么意思，为什么自己感觉在单位用计算机

    最多就是看看新闻什么的，偶尔会上办公网，除

    此之外，还真没发现网络还能干什么。

    看外孙总去网吧，老汪也比较担心，所以就

    跟老伴儿商量了一下，买了一台计算机放在了家

    里，这样外孙至少不用跑到网吧去上网了。计算

    机买回来以后，外孙很开心，立即安装了各种网

    络游戏，还装上了QQ。有一天老汪看到外孙正

    在用QQ聊天，还能视频，觉得很好玩，就让外

    孙教给自己怎么玩，然后马上加了儿子和小女儿

    的QQ号。结果，老汪上瘾了，觉得这是一个非

    常好的跟小女儿、儿子唠家常的工具，能说话、还能看到人。老汪开始跟孙子抢计算机，还好，小孙子因为要中考，没有时间玩计算机了。

    但是，这可苦了老汪的儿子和小女儿了。老

    汪的儿子因为是网站的编辑，所以几乎每天

    都“挂”在网上，搜集各种信息、跟作者进行沟通交流、上办公网等；小女儿因为要准备课程，也

    要经常上网搜集一些资料，空闲的时候又想上淘

    宝逛一逛。所以，两个人都只能抽空跟老汪聊

    天，没有太多的时间。

    有一天，小女儿跟老汪说：“爸，您不是喜

    欢打麻将吗，我教您在网上打麻将吧，这样您还

    可以打发时间。”于是，老汪又学会了玩QQ游

    戏，并且一发不可收拾，再也没有时间聊天了，儿子和小女儿轻松了很多。但是好景不长，过了

    一年，老汪的老伴儿也退休了，没事儿干又买了

    一台计算机，但是老太太不喜欢打游戏，就愿意

    用QQ跟女儿、儿子聊天，并且老太太比老汪还

    爱聊天。于是，小女儿和儿子只能在百忙之中偶

    尔回复一下老太太时不时的骚扰，有时候老太太

    还发送视频弹窗……

    随着互联网技术的发展，网络能给人们带来

    的价值越来越大，人们在互联网上能干的事情也

    越来越多。但是我们如果仔细地分析一下，就会

    发现互联网所提供的服务基本可以分为两大类：

    一类是基础的服务；另一类是扩展的服务。其中

    基础的服务主要包括提供信息和沟通交流；扩展

    的服务主要包括娱乐休闲、电子商务、电子服

    务，等等。详细地说，目前在互联网上，我们根

    据人们的上网需求，可以把网民分成如下这几类，这样的划分也有助于我们在做网络营销时有

    针对性地制定相应的策略。

    (1)老王的大女儿——纯以获取信息为目

    的

    这一类网民基本上只是需要信息获取类的服

    务，性别比例差别不大，年龄偏大一些，学历分

    布比较平均，上网的地点主要集中在单位和家

    庭，其中在单位上网所占的比重比较大。使用的

    最主要的互联网产品是新闻和与工作相关的信

    息。他们在上网时，一般会上一些门户网站(新

    浪、网易、凤凰网等)，同时经常会使用搜索引

    擎，为了工作需要还会上一些行业性的网站(行

    业资讯网站或者论坛等)。

    这类“纯粹以获取信息为目的”的网民主要是

    中老年人，网龄一般比较短，除了能够获取信息

    外(操作简单)，比较复杂的互联网操作(打游

    戏、购物等)对他们来说难度比较大。他们对网

    络的了解很少，只愿意简单地看看新闻，或者去

    搜索一些跟工作相关的信息，对互联网的依赖性

    也不强，网络在他们的生活中不是必需的。从互

    联网上获取到的数据可以看出，这一类人主要是

    办公室文员、一般的行政人员等。互联网对于他

    们来说，更像是一个免费的信息提供源，由于年龄等原因他们进一步使用网络服务或者更高级的

    网络服务的可能性比较小。

    (2)老汪的老伴儿——纯粹以沟通为目的

    这类网民对于互联网的应用更多地只限于交

    流沟通，这部分人群在整个网民群体中所占的比

    重跟原来相比下降了很多，年龄分布比较平均，学历不是特别高，他们上网跟工作的相关度也比

    较低。使用网络的服务品种绝大部分是IM交流工

    具(QQ、YY语音等)，这些人以小县城的年轻

    人居多，也有一部分是为了跟子女沟通的老年

    人。他们基本只是用沟通交流类的服务(更多的

    时候是QQ、YY语音)，比较少使用信息获取和

    休闲娱乐类的服务，比如经常会有一些人群不知

    道百度搜索，不知道新浪门户网站。

    这些人的网络意识和网络使用知识比较低，网络对于他们来讲是一个交流的工具，是拓展自

    己人交友圈的途径。在互联网发展的早期，这样

    的人群有很多，那时候很流行交网友，跟网友见

    面。但是随着互联网的飞速发展，这样的人群越

    来越少了。

    (3)老王的小女儿——基础网民这类网民才是整个互联网发展的基础，他们

    几乎会使用互联网上的全部基础服务，性别比例

    也基本平衡，上网地点、学历分布等都比较平

    均，包括电子邮件、聊天产品、社交产品、信息

    查询、娱乐产品等都会使用。这类基础网民是整

    个互联网的代表，他们又可以被细分为两类人

    群，一类人群以网络聊天为主，偶尔会使用信息

    获取的服务，这类人群的文化程度比较低；再有

    一类人群是本科学历以上的高文化人群，主要使

    用电子邮件、获取工作信息等，属于和工作的关

    联度比较高的一群人，也会用互联网进行娱乐。

    这里有必要说明一下电子邮件和IM的区别。

    二者虽然都是沟通交流类的网络行为，但是他们

    对于网民的需求满足是不一样的，电子邮件更像

    是传统的信函，执行着比较正规的传递信息的使

    命，所以使用的人以高学历、高层次的人为主；

    而对于网络聊天来讲，比如QQ等，在目前的情

    况下，大多是为了满足网民精神需求的一种休闲

    类的沟通。

    (4)老汪的外孙——纯粹以娱乐为目的

    这类网民只会使用基本的服务和休闲娱乐服

    务，他们是网络服务市场中金字塔架构的中坚力

    量，这类人群中男性所占的比例稍多一些，年龄偏年轻化，以19～24岁的人居多，学历普遍比较

    低，上网地点大多在网吧等公共场所，并且多数

    都是以休闲娱乐为主，使用的具体服务品种以沟

    通、网络游戏等为主。

    (5)老王的儿子——网络工作者

    这类人群中男性所占的比例多一些，学历在

    本科以上的居多，上网地点以家庭和单位为主，上网主要和工作相关。

    对于这几类网民的分类也没有明显的界限，随着互联网的发展，很多网民会在这几个层级之

    间游走。因此，我们在对网民进行购买行为特征

    的分类时，既要注意到各个层级的本身，还要顾

    及各个层级的外延，考虑到他们之间的缝隙。

    2.2.2 主要上什么样的网站

    不同的人群对于网站类型的偏好是不同的。

    首先看一下2012年6月跟2011年12月相比(半年

    的时间)，中国网民在使用各种互联网应用方面

    的基本情况。从图2-3中可以看出：即时通信和搜

    索引擎的应用依然稳固地排在前两位，网民使用

    率分别达到了82.9%和79.7%，也就是说QQ和百

    度的互联网霸主地位依然不可动摇。博客、微博、网上支付的增长率比较大，其中博客的增长

    更多地体现在个人空间的增长上，网络文学、团

    购和网络炒股出现了负增长。

    2011年12月至2012年6月中国网民对各类网络应用的使用变化

    状况

    图2-3

    根据艾瑞咨询集团的数据分析我们可以对网民经常上的网站类型做如下的分析。

    1.获取信息时会上的网站

    (1)搜索引擎类网站

    “有问题找百度”，这句话体现了搜索引擎在

    获取信息类网站上的巨大优势，甚至有人开玩笑

    说：“百度已经从一个名字变成了一个动词”。根

    据CNNIC的中国互联网络发展状况统计调查显

    示，截至2012年6月底，搜索引擎用户规模已经

    达到了4.29亿人，比2011年年底增长了2121万

    人，半年内的增长率为5.2%；在网民中的渗透率

    为79.7%，使用比率与2011年6月及2011年12月基

    本持平，依然是仅次于即时通信的第二大网络应

    用，如图2-4所示。图2-4

    搜索引擎的网民使用率基本进入了稳定发展

    的阶段，在短期内很难实现大幅度增长，但是搜

    索引擎作为互联网的基础应用，是网民在互联网

    中获取所需要信息的重要工具，尤其是获取知

    识、经验、资料等方面，搜索引擎的作用依然明

    显，用户规模也会随着网民总体规模的增长而进

    一步提升。从这个角度来看，搜索引擎依然是非

    常重要的流量平台。

    (2)发布网络新闻的网站截至2012年6月底，网络新闻的用户规模达

    到3.92亿人，比2011年年底增长了2545万人，半

    年增长率为6.9%；网民对网络新闻的使用率为

    73.0%，如图2-5所示。

    图2-5

    网络新闻是网民的基础应用之一，网络新闻

    做得比较大的平台主要是门户网站，比如新浪、搜狐、腾讯、凤凰网等，近几年，随着微博、社

    交网站等媒体的盛行，网民可以通过更多的渠道

    接触新闻资讯，并在对新闻的分享和转发过程中

    提升新闻的覆盖量。其次，随着智能手机的普

    及，更多网民可以利用碎片化时间并且不受场地限制阅读新闻，极大促进了网民对网络新闻的阅

    读。

    2.商务交易类网站

    (1)网络购物类网站

    现在的网络购物已经成为一种趋势，越来越

    多的人开始把“逛淘宝”当成了跟“逛街”一样的生

    活方式。截至2012年6月底，网络购物用户规模

    达到了2.1亿，使用率已经提升到了390%，如图

    2-6所示。2012年下半年，马云在电视节目上跟万

    达董事长王健林的“亿元赌约”更是让越来越多的

    传统企业对电子商务充满了希望。图2-6

    当前，电商企业一方面继续价格大战，通过

    低价策略维系用户黏性；另一方面也展开了更多

    的合作，比如平台商更加开放化，吸引了更多的

    电商和品牌商入驻，企业通过物流合作和资源共

    享共同应对物流瓶颈和高额成本。随着网民增长

    规模放缓，从2011年开始，网购用户增长的速度

    也降了下来，未来市场增长的动力急需从主要依

    靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度

    双增长驱动转变。在网络购物市场中，移动化和社交化这两个

    趋势越来越明显，将会在未来成为带动网络零售

    市场往纵深发展的“火车头”。在这些大的背景

    下，消费者经常会上的购物网站包括C2C平台类

    网站(淘宝网)、综合B2C类网站(京东等)、垂直B2C类网站，等等，而在登录这些网站时，移动端的份额在逐步上升，手机网购用户在半年

    中增长达到了59.7%。另外，购物分享类的网站

    也快速渗透，对于网购用户的行为的影响也比较

    明显。

    (2)团购类网站

    实际上团购类网站也是一种网络购物网站，只不过其形式比较特殊，所以这里单独分析一

    下。经过了前两年的爆炸式增长，近一两年，团

    购网站的整体发展趋势变得理性了。截至2012年

    6月底，团购用户数量为6000多万，使用率为

    11.5%，与2011年年底相比用户规模和使用率都

    有不同程度的下降。

    团购网站从原来的基金扩展到现在的保守过

    冬，也是出于环境的变化。一方面，随着资本市

    场的理性回归，市场营销的投入跟以前相比差了

    很多，而团购网站因为大部分流量都是依赖于购

    买的广告流量(比如团购导航网站、电视、户外、门户网站，等等)，这就导致新用户的增长

    规模大幅度减少；另一方面，团购商户资源也达

    到了饱和开发的状态，新商户加入团购乏力，导

    致对老用户的吸引力在逐步减弱。在二者此消彼

    长的情况下，出现目前的状态也是可以理解的。

    从2012年上半年的情况来看，团购市场整合

    会进一步加深，越来越多的小规模的团购网站将

    会从市场上消失，更多的用户将会集中在有限的

    几个大的团购网站上。另外，由于团购本地化服

    务与移动互联网的深度整合，团购网站在手机客

    户端的渗透速度也在加快，在半年的时间中用户

    增长了将近50%，如图2-7所示。图2-7

    (3)网上支付类网站

    现在人们已经越来越习惯通过互联网进行支

    付了，例如直接转账，交手机费、水电费、采暖

    费，等等。截至2012年6月底，我国使用网上支

    付的用户人数达到1.87亿，网民使用率提升至

    34.8%，与2011年年底相比，用户人数增长超过

    2000万，增长率为12.3%，网民使用率提高了

    2.3%，如图2-8所示。图2-8

    (4)旅行预订类网站

    截至2012年6月底，我国在线预订机票、酒

    店和旅行行程的用户人数为4257万，网民使用率

    为7.9%，半年用户增长1.2%，如图2-9所示。图2-9

    近年来，旅行预订市场持续发展，但是用户

    依然较为高端，在线预订机票、酒店和旅行的用

    户数量增长相对迟缓。从2011年开始，主要的互

    联网大企业和电商企业纷纷进入旅行预订市场，使得旅行预订成为互联网公司交错竞争的领域，行业竞争变数加大。市场竞争加剧，使得2012年

    上半年旅行预订市场也呈现出低价竞争的势头，服务企业密集推出优惠消费等措施，以促进预订

    量的增长。3.交流沟通类网站

    (1)即时通信类应用

    如果做这样一个调查：你打开计算机后干的

    第一件事是什么？我想有一大批的人会选择登录

    QQ。一个人可以隔一段时间就换一个手机号，但是如果一个QQ号用久了，可能很长时间都不

    会换。每一个会上网的人，不管他是什么年龄层

    次、什么职业、什么社会地位，几乎都会有一个

    以上的QQ号。这就是即时通信的威力。估计马

    化腾在把这个“小企鹅”制造出来的时候也没想过

    腾讯现在会成为一个网络帝国。截至2012年6月

    底，即时通信用户规模达到了4.45亿人，比2011

    年底增长3005万人，增长率为7.2%。即时通信使

    用率为82.8%，比2011年年底上涨近2%，如图2-

    10所示。图2-10

    从整体来看，即时通信行业发展到现在已经

    经历了多年，运营商(其实主要指的是腾讯)凭

    借着在市场中积累的经验，越来越了解用户的需

    求，他们通过不断对产品的功能进行更新，开创

    特色应用，增强了在网民中的渗透，并提高了用

    户黏性，而当用户对产品形成固定的使用习惯

    后，用户便很难流失了。

    另外，随着移动互联网的发展，在手机端，即时通信的移动化、碎片化和随时在线的特点，更好地迎合了用户的需求，从而使手机即时通信

    用户的规模增长非常迅速。在手机即时通信工具

    中，专门为智能手机设计的新型手机即时通信工具中，视频和语音通话的引入必将为产品带来更

    大的优势，并吸引越来越多的用户，最近两年，微信用户的爆发式增长就体现了这样的特点和趋

    势。

    (2)博客个人空间

    博客(个人空间)本身就是对外展现作者观

    点的窗口，是一个非常重要的交流工具。最近几

    年，随着互联网技术的飞速进步，博客的应用在

    迅速减少，但是个人空间(其中最主要的是QQ

    空间)的用户却有比较大的增长。截至2012年6

    月底，我国博客和个人空间用户数量为3.53亿，比2011年年底增长3467万，增长率为10.9%。在

    网民使用率方面，博客和个人空间用户占网民的

    比例为65.7%，比2011年年底提升了3.6%。而这

    里面贡献最多的无疑是个人空间，尤其是QQ空

    间，如图2-11所示。图2-11

    目前，QQ空间不断强化的社交功能，使其

    在形态上更类似于SNS，用户量维持着比较大的

    上升趋势，这一因素成为推动此类产品用户规模

    增长的主要动力。相比之下传统的博客网站用户

    则逐渐萎缩，博客是一种Web 2.0初期应用形式，在内容上，博客文章的专业性比较强，对作者的

    知识水平、书面表达能力，以及写作时间等资源

    都具有比较高的要求；在形式上，博客更多是作

    者的自我表达，与读者的交互性比较少。创作的

    高门槛和相对比较弱的用户体验限制了博客的快

    速发展，当创作门槛比较低、交互性更强的网络

    应用出现之后，博客的发展空间将会变小。(3)微博

    虽然在微信的冲击下，微博的增长速度在放

    缓，但是我们依然不能忽视微博庞大的用户群和

    其具有的很强的用户黏性。和一些新朋友见面

    时，还是有很多时候会彼此询问对方的微博账

    号。截至2012年6月底，我国微博用户人数达到

    2.74亿，比2011年年底增长了9.5%，网民使用率

    为50.9%，比2011年年底增加了2.2%，如图2-12

    所示。

    图2-12目前微博用户的规模已经进入了比较平稳的

    增长期，自2011年上半年爆发式的增长以来，微

    博的用户增长已经在回落。2011年6月底用户的

    增长为208.9%，网民使用率增加26.4%，2012年

    6月底用户数增速已低至10%以下(9.5%)，网

    民使用率仅增加2.2%。在网民使用率超过一半的

    前提下，用户增长的回落，意味着微博已走过早

    期数量扩张的阶段。

    (4)社交网站

    所有带有社交功能的网站都属于社交网站这

    一类，比如论坛、空间、SNS社区等。在微博、微信等移动互联网应用的冲击下，该类产品的使

    用率确实在下降，但是随着网民整体基数的增

    加，所以其绝对值还是在上升的。2012年上半

    年，中国社交网站用户数增长至2.51亿，网民使

    用率为46.6%。相比2011年年底，社交网站人数

    的增长率为2.6%，网民使用率略有下降，如图2-

    13所示。图2-13

    传统的实名制社交网站已经走过了高速成长

    期，即时通信产品功能进一步丰富，以及微博的

    高速发展，都挤压了此类网站的发展空间，社交

    网站不再是中国网民线下社交关系在线上延伸不

    可或缺的渠道，因此很难出现新一轮的用户快速

    增长。

    4.娱乐类网站

    (1)网络游戏网站近几年来中国网络游戏用户增长创新低，截

    至2012年6月底，中国网络游戏用户人数为3.31

    亿，与2011年12月相比增长率创近几年新低，仅

    为2.1%，如图2-14所示。

    图2-14

    当前中国网络游戏用户难以出现明显增长，这是因为：第一，网络游戏创新难度加大导致新

    用户开发困难，游戏类型之间的竞争加剧。网络

    游戏虽然发展超过10年的时间，但内容依然以棋

    牌类休闲游戏、大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)和大型休闲游戏(ACG)为主，用

    户使用兴趣降低，老用户在不同游戏类别之间的

    转换频率增加，而且很难有效吸引新的用户。第

    二，虽然网页游戏的出现丰富了游戏的承载形

    式，但也没有成为推动新用户增长的因素，其原

    因在于网页游戏的内容、玩法与传统客户端游戏

    基本相同，这导致网页游戏用户更多的是来自客

    户端游戏用户，而非新增游戏用户。第三，手机

    网游仍处于补充地位，还没有形成核心竞争力。

    (2)网络文学

    截至2012年6月底，我国网络文学用户人数

    为1.9亿，比2011年年底减少4.0%，网民使用率

    为36.2%，比2011年年底减少3.3%，如图2-15所

    示。图2-15

    近年来，网络文学发展持续慢于整体互联网

    发展。自2010年下半年起，网民对网络文学的使

    用率不断下降，与2010年6月底(44.8%)相比，目前使用率已减少了8.6%，在2012年上半年，网

    络文学用户规模出现下降。导致这一现象的最根

    本、最长期的因素是网络文学作品的质量整体比

    较低。虽然网络文学以其类型多样、开放包容、自由多元等特点满足了不同阅读口味和爱好的需

    求，个别作品还被改编成网络游戏、影视剧等，但整体上，网络文学作品质量都是比较低的。创作者的低门槛，创作速度的快节奏，使得网络文

    学作品质量难以保证，题材雷同、情节拖沓、文

    字累赘、个别作品品位低等问题比较突出，难以

    长期满足用户的阅读需要。

    (3)网络视频网站

    截至2012年6月底，中国网络视频用户人数

    达到3.50亿，半年内用户人数增量接近2500万，网民使用率由2011年年底的63.4%提升至

    65.1%，如图2-16所示。图2-16

    视频网站内容的丰富、网络环境的优化，推

    动用户快速增长，尤其在内容建设上：一方面视

    频网站强化“台网联动”，即与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，尝试在策划和制作视频

    的过程中就开始与电视台联合，互换资源，扩展

    影响力；另一方面，由于内容管理相对宽松，网

    络上播放的海外影视、综艺内容，以及自制节目

    的取材能够突破电视媒体的诸多限制，从而让自

    身获得相对于电视台的独特优势。

    通过这些举措，电影、电视剧等长视频内容

    推动视频网站用户规模和收看时长同时上涨。据

    中国互联网数据平台的相关数据显示，网络视频

    是用户人均单日访问时间最长的应用，在2012年

    第2季度达到35分28秒，比第1季度上升了近10分

    钟，这也是中国网民互联网使用时长增加的原因

    之一。

    对于以上这些网站来讲，不同的目标顾客群

    选择的方向是不一样的，并且在这些网站上有许

    多人群是重复的，作为互联网从业者，不要认为

    某一种互联网应用(比如微博)会一统天下，一

    定要认真地去分析目标受众，以及他们上什么样

    的网站，上网后一般都会干什么事情。2.2.3 喜欢什么样类型的信息

    在互联网上，信息的展现形式多种多样，但

    基本格式就三种：文字、图片、视频。在分析目

    标消费者网络行为的基础上，需要对这个事实进

    行基本的调研，不同的年龄段、不同的受教育程

    度、不同的文化习俗等很多因素都会影响消费者

    对于信息形式的偏好。比如，行政机关的工作人

    员等“纯以信息获取为目的”的网民，比较偏好文

    字信息；学历层次比较低的网民更愿意通过图片

    和视频来获取知识；年轻人对视频更感兴趣……

    2.2.4 喜欢在什么时间上网

    根据中国互联网络信息中心的第十二次调查

    结果，网民在一天中使用互联网的时间波动非常

    大：凌晨1点到早晨7点是上网人数最少的(都在

    休息)；从早晨8点钟开始，上网人数逐渐增加

    (上班的人开始陆续到单位)。上午10点左右的

    时候达到一个高峰(都在工作)，有24.6%的网

    民会在这个时间段上网；中午11点上网人数开始

    略有回落(吃午饭、休息等)，从13点开始回

    升，在15点的时候达到一天中的第二个高峰(继

    续工作)，31.4%的网 ......