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    内 容 简 介

    如果你想赚钱，可以入驻电商平台，拥抱互联网。如果你想出名，可以开通自媒体，打通宣传路。如果你想既赚钱，又出名，那就做网红。网红的火爆，让网红进入了大众视

    野，本书迎合趋势，介绍了网红的种类、演变，并揭示了如何成为一个网红，网红在互联

    网时代如何通过电商、微商、广告来变现。随着网红的出现，很多网红经纪公司应运而

    生。同时，本书也分析了目前比较成功的网红案例，让大家可以学习其成名方式，并对网

    络经济做出贡献。

    本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

    版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010-62782989 13701121933

    图书在版编目(CIP)数据

    网红经济思维模式 唐江山，赵亮亮，于木编. —北京：清华大学出版社，2017

    ISBN 978-7-302-45824-1

    Ⅰ. ①网… Ⅱ. ①唐… ②赵… ③于… Ⅲ. ①网络经济—研究 Ⅳ. ①F49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2016)第288530号

    责任编辑：张 敏

    封面设计：杨玉兰

    责任校对：徐俊伟

    责任印制：杨 艳

    出版发行：清华大学出版社

    网 址：http:www.tup.com.cn，http:www.wqbook.com

    地 址：北京清华大学学研大厦A座 邮 编：100084

    社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544

    投稿与读者服务：010-62776969，c-service@tup.tsinghua.edu.cn

    质 量 反 馈：010-62772015，zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn

    印 装 者：三河市中晟雅豪印务有限公司

    经 销：全国新华书店

    开 本：170mm×240mm 印 张：14.5 字 数：187 千字

    版 次：2017 年 1 月第1版 印 次：2017年1月第 1 次印刷

    印 数：1 ～ 3500

    定 价：49.00 元

    ———————————————————————————————————————

    产品编号：072374-01

    人类社会的不断发展，让社会文明体现出某种时代特色的审美偏

    好。物换星移，寒来暑往，在中国进入21世纪，社会发展进入一个新

    的高度，很多高新科技也迅速闯入了人们的视野，并悄悄改变了我们的

    生活方式。近年来，以个人计算机和移动互联网络技术的迅速普及为标

    志，一个全新的名词“网红”开始被越来越多的人所接受，甚至逐渐演

    化为一种令人深思的社会经济现象。

    网红甚至可以跨越时空，古今中外都有网红的身影。古代不仅有秦

    始皇、武则天、乾隆帝、慈禧太后等网络红人，就连曾经很多人叫不

    上名字的秦宣太后——“芈月”也随着电视剧的宣传和网络的推波助澜

    被广泛认知；国外不仅好莱坞电影明星、著名导演成为实至名归的“网

    红”，而商界翘楚乔布斯和Facebook的创始人马克·扎克伯格也逐渐成

    为现象级的网红；在现代，不仅影视明星、商业才子、政坛新秀成为一

    批又一批的“网红”，而且以马云、马化腾、雷军、董明珠等为代表的

    一大批企业家也走向了“网红”的队伍。

    为什么“网红”能站在这个时代的潮头，并深刻影响着社会的经济

    呢？令人深思。编者通过搜集大量具有典型意义的网红案例，以哲学、序 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    II

    I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    经济学、社会行为学和新闻学的眼光看网红存在的必然性、合理性，并

    通过整理归类，力图展现网红现象的本质，向广大读者奉献一本普及读

    物。当然，在偶然性事件中爆红的网络人物，尤其是不能体现正能量和

    弘扬社会主流价值观的“网红”，本书并未收录。

    赵亮亮

    什么是网红？

    网红是网络红人的简称。简而言之，网红就是通过互联网的事件营

    销或策划，而成为万人瞩目的焦点，然后再根据曝光量和知名度，进行

    IP变现的一种营销或自我营销的方式。

    中国的互联网经过了十几年的发展，已经逐渐从最早的聊天室，到

    社区、到论坛、到博客、到微博、到微信，再到现在的直播。通过数据

    不难发现，这些平台的变化是，越来越体现出碎片化、缩短化和简易化

    三个特性。从最早的“文字版的长篇大论”，到现在的只需点开直播，不需要好的文案，就可以与网友们互动，或者微博微信的140字，都是在

    不断迎合用户碎片化时间的需求。简易化是指用户的需求已经不再“大

    而全”，而更多的是“简而易”，这种特性也是网红时代的一个缩影。

    至于缩短化，我们可以从博客微博微信中看出。博客时代兴起了5～8

    年，微博时代兴起了3～4年，微信时代兴起了2～3年，直播时代刚推

    出，就已经成为网红的必争高地。这种原本属于社交工具的平台工具，正在被嗅觉灵敏的互联网营销人，作为快速变现的营销工具。

    从社交到营销，也是这个时代互联网工具的特性。

    前?言 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    IV I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    网红的走红，实际上满足颜值、口才、反应等先天因素就可以快速

    实现。而即便没有这些先天特性，通过自己的幽默、表演等，也可以成

    为网红的一条通路。说白了，从文案，到图片，再到视频，实际上是用

    户获取信息越来越懒，越来越直接的需求表现。

    那么怎么才能通过网红来实现自我营销和产品品牌营销的价值？怎

    么才能通过网红掘到人生互联网的第一桶金？怎么有效规避网红所带来

    的负面营销？甚至怎么成为网红的孵化器、网红经纪人？

    读读这本书，相信会给你一些不一样的感觉。

    由于时间仓促，加之水平有限，书中难免存在错误和不妥之处，敬

    请广大读者批评和指正。

    最后，感谢各位读者的支持。如果对网红也有想法，欢迎与我们一

    起交流。衷心希望这本书，能对网红的从业者有所帮助。

    编者

    1.1 什么是网红 ··························································································2

    1.1.1 网红的定义 ·························································································· 2

    1.1.2 网红的类型 ·························································································· 2

    1.1.3 网红和传统明星的区别 ······································································· 5

    1.1.4 互联网正在颠覆明星经济 ··································································· 8

    1.1.5 形形色色的网络红人 ········································································ 10

    1.1.6 网红发展的文化背景 ········································································ 14

    1.1.7 网红发展的社会背景 ········································································ 16

    1.1.8 网红背后的内容生产传播与消费机制解析 ······································ 17

    1.2 解密网红历史 ····················································································19

    1.3 网红的特征 ························································································20

    1.4 网红为什么这么火 ·············································································22

    1.4.1 为什么网红崛起是必然性结果 ························································· 22

    1.4.2 网红为什么如此火爆 ········································································ 26

    目?录

    网红的突起 第1章

    NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    VI

    I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    1.4.3 网红胜在持之以恒推广个人特色 ······················································ 30

    1.4.4 网红火起来的背后心理因素 ····························································· 32

    2.1 网红经济 ····························································································36

    2.1.1 网红经济的定义与本质 ····································································· 36

    2.1.2 网红经济的核心 ················································································ 37

    2.1.3 网红经济爆发的原因 ········································································ 39

    2.1.4 网红经济：海外早有先行者 ····························································· 41

    2.1.5 为什么网红经济会火 ········································································ 43

    2.1.6 不容忽视的网红经济 ········································································ 45

    2.1.7 网红经济带来的新商业变局 ····························································· 47

    2.1.8 网红经济会给哪些行业带来发展机遇 ·············································· 50

    2.1.9 网红经济的现状及未来发展 ····························································· 52

    2.2 粉丝经济 ····························································································53

    2.2.1 粉丝经济的定义 ················································································ 53

    2.2.2 粉丝经济的诞生 ················································································ 53

    2.2.3 粉丝产业的七个方面 ········································································ 55

    2.2.4 传统经济的两个时代 ········································································ 58

    2.2.5 如何打造粉丝经济 ············································································ 59

    2.3 社群经济 ····························································································63

    2.3.1 什么是社群经济 ················································································ 63

    网红经济的巨大潜力 第2章

    VII 目? 录

    2.3.2 社群经济开启一个伟大的时代 ························································· 65

    2.3.3 社群经济时代的六个商业趋势 ························································· 66

    2.3.4 粉丝经济与社群经济的本质区别 ······················································ 69

    2.3.5 从网红看社群化营销 ········································································ 70

    2.4 如何高效利用网红思维 ·····································································72

    2.4.1 网红将是下一个风口 ········································································ 72

    2.4.2 如何利用网红思维售卖产品 ····························································· 74

    2.5 月入百万的网红达人 ·········································································76

    2.5.1 网络购物平台的“网红” ································································· 77

    2.5.2 “网红”新势力 ················································································ 77

    2.5.3 微商和网红的区别 ············································································ 79

    2.5.4 网红背后有哪些宝 ············································································ 82

    2.5.5 网红赚钱赢利的十大方法 ································································· 85

    3.1 2016年网红产业的四大趋势 ·····························································92

    3.2 时势造网红 ························································································95

    3.3 成为网红的终级秘诀 ·········································································98

    3.3.1 谁将可能成为网红 ············································································ 98

    3.3.2 成为网红必备综合素质 ··································································· 102

    3.3.3 如何做一个好内容 ·········································································· 105

    3.3.4 如何做一个成功的网红 ··································································· 105

    网红是如何炼成的 第3章

    VIII

    I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    3.3.5 如何让粉丝对你感兴趣 ··································································· 109

    3.3.6 网红蹿红的法宝 ···············································································110

    3.3.7 如何打造营销网红 ···········································································115

    3.3.8 网红如何长红 ···················································································118

    4.1 网络推手 ··························································································122

    4.1.1 什么是网络推手 ·············································································· 122

    4.1.2 网络推手特征 ·················································································· 122

    4.1.3 行业准则 ························································································· 122

    4.1.4 行业格局 ························································································· 123

    4.1.5 推广方法 ························································································· 123

    4.1.6 如何成为网络推手 ·········································································· 124

    4.1.7 网络推手必备八大素质 ··································································· 126

    4.1.8 代表人物——浪兄 ·········································································· 129

    4.2 网红“孵化器”如何运营网红模式 ················································130

    4.2.1 什么是网红“孵化”公司 ······························································· 130

    4.2.2 培育“网红模式” ·········································································· 130

    4.2.3 网红“孵化器”的核心竞争力 ······················································· 132

    4.2.4 网红“孵化”公司如何运营网红模式 ············································ 134

    4.3 如何让网红变现 ··············································································138

    做网红背后的经纪人 第4章

    IX 目? 录

    5.1 淘宝网红 ··························································································146

    5.1.1 淘宝网红的发展 ·············································································· 146

    5.1.2 想成为成功的淘宝网红，需要掌握这些秘诀 ································· 150

    5.1.3 淘宝网红推广技巧 ·········································································· 153

    5.1.4 商家如何跟淘宝达人合作 ······························································· 156

    5.2 网红商业运作解密 ···········································································159

    5.2.1 网红的商业运作 ·············································································· 159

    5.2.2 网红背后的产业链关系 ··································································· 162

    5.2.3 网红的吸金大法 ·············································································· 164

    5.3 如何打造网红店铺 ···········································································168

    5.3.1 网红买手制的购物模式 ··································································· 169

    5.3.2 网红销售模式有望为品牌商打开吸引客流新渠道 ························· 169

    5.3.3 网红虽然只是销售模式的转变，但有望帮助社交电商平台取代

    中心电商平台 ·················································································· 171

    5.4 网红与电商的结合 ···········································································176

    5.4.1 什么是电商及网红电商化 ······························································· 176

    5.4.2 电商发展趋势 ·················································································· 177

    5.4.3 运营模式 ························································································· 177

    5.4.4 网红电商的运营优势 ······································································ 184

    5.4.5 网红经济点燃社交电商 ··································································· 184

    5.4.6 社交电商如何用好“网红思维” ···················································· 185

    网红是如何做电商的 第5章

    X I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    网红的背后 第6章

    6.1 “国民老公”——王思聪 ·······························································192

    6.2 一个集美丽与才华于一身的美女——Papi酱 ··································196

    6.3 “洪荒少女”——傅园慧 ·······························································207

    6.4 宠物爱好者——回忆专用小马甲 ····················································210

    6.5 喜剧导演——叫兽易小星 ·······························································213

    6.6 内地女模——张大奕 ·······································································217

    网红的突起 第

    1 章

    2 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    1.1 什么是网红

    1.1.1? 网红的定义

    网红，即网络红人的简称。是指在现实或者网络生活中因为某事件

    或行为而被网民广泛关注从而走红的人。从一定意义上讲，他们因为自

    身的某种特质在网络传播的作用下被放大，迎合了网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想等心理，从而有意识或无意识受到网络世界关

    注，成为“网络红人”。因此，网红的产生是网络红人、网络推手、各类

    媒体以及受众心理需求等各方面利益综合催化作用下的产物。

    1.1.2? 网红的类型

    随着科技的发展和互联网的广泛应用，电影、电视、文学、音乐、传统艺术，这些文化领域中，很高的艺术水准也不可能如十几二十年前

    的某些“前辈”，几乎成为几代中国人的集体记忆。而在互联网时代平

    民狂欢造就的网络红人更被许多专家视为“一种喧嚣的泡沫”。这是多

    元的时代使然，并非人力的结果。一片繁花似锦中，有人倍感失望，也

    有人如鱼得水。那么，网络红人和传统意义上的明星有什么不同呢？其

    1.1 什么是网红

    3 第1章? 网红的突起

    实说到底还只是成名的平台不同。

    1. 从粉丝类型上分

    1)大众网红

    现在大多数人眼中的网红，更多指的是类似于Papi酱的大众网红。他

    们出色地玩转短视频、微博、直播、微信等各种投放渠道，受到大批粉

    丝追随，流量轻松突破10万+，快速成为大众关注焦点。

    大众网红想要把内容转化为经济效益，就必须进行经济变现。变现

    渠道主要是依靠打赏、贴片赞助、视频植入广告等，然而商业化、功利

    化之后，嗅觉灵敏的粉丝又会不买账，从而不同程度“掉粉”，因此大

    众网红在商业化过程中不断遭遇“两难”选择。

    2)垂直网红

    就是在某个垂直领域的网红。与大众网红吸引“注意力”相比，垂

    直网红优势在于“影响力”。知名投资人黄斌认为网红其实就是影响力

    经济，“影响力经济，其实一直都在，无非现在影响力变现换成了互联

    网的几个形式，关键还是看影响力如何，如何积累出来影响力，如何

    变现。”

    最近流行一句话叫作“每个创业者都应当成网红”。头狼资本创始

    人陈岸认为：“投资网红首先是垂直细分，一个专业的角落里的网红

    可能并非人所共知，其成名过程或许比很多(大众)网红慢，但其号

    召力、变现能力、抗风险能力是大红大紫的娱乐扫街网红们所不能匹

    敌的。”因此，在足够大的市场中，有无数个垂直细分领域。比如，在

    经济领域细分还有财经，再细分有股市、期市、证券市场、收藏市场等

    等，包括最近火爆的邮币卡市场，都是对市场进行垂直细分的结果。

    4 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    2. 从网红依附的载体上分

    1)文字网红

    最早的网络红人，在互联网的56k时代甚至更早，那是属于文字激

    扬的时代，培育在那一代的网络红人，他们共同的特点是以文字安身

    立命并走红。这一时期典型的代表如朱威廉、宁财神、痞子蔡、安妮宝

    贝等。

    2)图文网红

    当互联网已经进入高速的图文时代，这时候的红人开始如时尚杂志

    绚丽多彩起来，在这样的时代，网络女性占尽优势，以图载文载人。如

    果要问为什么，原因就是这时候的互联网更有读图时代的味道。这一时

    期的典型代表如芙蓉姐姐、奶茶妹妹、猫扑、凤姐等等。

    3)视频网红

    当科技不断发展，资费的平民化促使互联网用户越来越多，进入了

    宽带时代，网络歌曲、视频造就了一批网红。这一时期比较有名的如留

    几手、天才小熊猫、叫兽易小星等。

    4)直播网红

    2016年互联网中最火热的当属网络直播。随着花椒、映客、熊猫、虎牙等直播平台的观看人数增多，众多活跃其中的俊男靓女依靠自己出

    众的外表，风趣的语言和出众的才艺，赢得了众多粉丝的青睐，占据了

    流量的焦点，并获得价值不菲的打赏，赚得盆满钵满。这一时期的网红

    数不胜数，人数非常之多。

    3. 从网红的表现形式上分

    1)有特质的外形

    虽然大部分网红都是美貌帅气、外形出众，但不乏一部分网红靠自

    5 第1章? 网红的突起

    己独特的造型、出格的装扮和张扬的个性成为流量之王。他们(她们)

    并不被主流审美所认可，但是却有极为鲜明的个性和社会影响力。

    2)有价值的内容

    这部分网红也许外形看起来非常普通，但是在某个领域或者行业有

    较为深刻的理解或者较为专业的技艺，其思想或技艺通过自己的理解转

    化为文字或声音及视频，深深影响了为某个行业领域粉丝的行为。

    3)有整合的能力

    就好比相似花草，被不同的人组合起来就会产生迥然相异的艺术效

    果一样，在网红圈子，有那么一部分网红不拼颜值，也没有高深的技

    艺，但依托自己强大的整合能力，将不同的资源有效组合，从而产生巨

    大的客户黏性，成为网红。

    1.1.3? 网红和传统明星的区别

    关于网红的讨论尽管早已经开始，但真正火起来，还是起于2015

    年年中的淘宝网红经济研讨会。从那时起，锥子脸、大眼睛、美图靓

    衣、自带流量的妹子们，以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力，开

    始让人们逐渐意识到“网红”背后惊人的商业潜力，绝不仅限于人美包

    靓。淘宝网红经济研讨会自此，这个火热的概念被迅速套上各种各样的

    人物，网红变成了一个筐，凡是沾点边的，大家什么都往里装。Papi酱

    是网红(虽然之前Papi曾在豆瓣上公开表示“好讨厌别人叫我‘网红’

    啊，我又没开淘宝店”)，罗振宇是网红(自称：有知识的饼子脸正在

    成为下一代“网红”)，就连徐小平这样的投资人也始料未及地被归为

    网红(徐老师的微博有1100多万粉丝，依旧完胜Papi酱)。其实万变不

    离其宗，网络红人的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播

    力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容

    6 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    生产、传播与消费的全新运转模式。在新的时代，无论是谁都有机会

    运用互联网生态的便利，借助新的内容生产、传播与消费生态让自己一

    炮而红，甚至经久不衰，变成一个品牌突出、自带流量的人格化传播节

    点。当今网红概念的火爆与蔓延，其实质是新生态下内容创业崛起的具

    体表现。对比传统大众明星，具有如下三点显著特征：

    首先，支撑网红的内容本身必须是网生化的，核心是以调性内容获

    取传播渠道。网生内容是塑造网红的必备条件。无论因何种特殊事件或

    行为被网民广泛关注，其内容本身必须是基于网络环境进行定制与改造

    的，而不能是简单的传统线下内容与身份地线上化，否则难以具有生命

    力。网生化内容有着多层次的内在要求。首先内容本身要符合网络生态

    下消费、传播、再生产的需要，而不仅仅是传统渠道内容的线上化；其

    次，内容传播要符合内容介质、传播平台与内容格式的新趋势，因地制

    宜选取合适的平台、传播对应介质与格式的内容；再次，明确的调性与

    主张是网生内容的必然要求，一个不被用户热爱或憎恨的内容在网络环

    境下是无法广泛传播的。举个例子，黄致列是2016年度内地颇具人气的

    演艺圈红人，假如他把《我是歌手》线上节目录像或者宣传照片直接搬

    到微博，则算不上网生内容。

    其次，网红的传播节点地位是凭借内容自我生发的而非来自权威赋

    予。只要满足如上先决条件，其人格化实体不必然是草根，名人也可

    以通过网络变红，甚至也不必然是自然人，肆虐人人网的小黄鸡和读心

    有术的微软小冰都具备成为网红的潜质。网红本质上是一种调性网络形

    象，只要其人格化形象立足网络环境，以网生内容塑造，依照传播规律

    传播并被大量认可与消费，而不是来自于传统的渠道与权威赋权，不管

    是明星与名人，还是默默无闻的普通人都可以抓住机会成为网红。只是

    在具体机制上网红与明星略有不同。传统网络红人靠着美貌、机灵、话

    题、才华等等生产内容，从0到1实现粉丝积累，而大V与明星初期为人所

    7 第1章? 网红的突起

    知或许依赖线下身份的知名度，但是部分大V在此基础之上得到持续关注

    与广泛传播，却是因其笔耕不辍的网生内容生产。姚晨，可能会有部分

    粉丝坚持认为她是当今大陆第一女演员，所以微博女皇实至名归。但自

    称“老汉”的薛蛮子却是明证，许多人是先知道薛蛮子才知道什么是天

    使投资，老汉那些年参与的以打拐为代表的系列公共话题，也绝没有把

    微博当成资源项目的主战场。而通过持续不断的批阅与转帖，老汉最终

    也迷上了这种网络内容生产所带来的快感与影响，随后整个人也逐渐网

    生化存在，为了流量与关注不辨真假的去进行一些传播行为，到最后反

    受其害也令人不胜唏嘘。薛蛮子同理，如今“局座”张召忠在自有微信

    公众号上放出一票“局座”表情包的那一刻，他已经不仅仅是那个纵横

    央视的军事专家，而是一个具有高度可玩性的网络形象了。“局座”很

    清楚地知道，现在的青年对国防大学教授没有什么兴趣，倒是“战略忽

    悠局局长”更能吸引他们的关注。然而只要货卖出去了，专注国防教育

    的张将军并不顾忌做一枚大龄网红来实现国防教育的目的。

    再次，网红是传播力与影响力的结合体，自带渠道、自带品牌两者

    缺一不可。网红当道的背后，是新内容生态下内容生产者对于旧有传播

    与影响力形成与交易机制的全面夺权。无论是引流卖货的淘宝网红还是

    广受推崇的魅力人格体，其间并无高低贵贱之分，归根结底背后是传播

    力与影响力两大指标决定其价值想象空间。传播力即其网生形象有多大

    的用户触达能力，说到底是渠道；影响力即其传达的信息是否为受众所

    相信依从、能够引起多大讨论，说到底是人格化品牌，也可以叫作魅力

    人格体。从这个角度上说，Papi酱可谓是既有流量又有品牌还自带千万

    粉丝，1200万元分一杯羹或许一点都不贵。人格化品牌，亦或是最近被

    反复提及的魅力人格体，是网红这一类目区别于其他网生内容的重要属

    性。在人群精确聚集与内容垂直高频的基础上，其人格化形象天然容易

    拉近与受众的距离并被深深记住建立黏性，说到底人喜欢和人交流，一

    8 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    个会说话的网红胜过万千数字与一堆逻辑。而基于人格化品牌形象，后

    续的流量迁移与扩展有着无限的想象空间，吴酒、罗辑思维月饼都可以

    说是这一领域的成功范例。我们甚至可以说，内容电商本质上卖的是品

    牌信仰，优质商品不过是用来确认感觉与强化信仰的工具，而调性内容

    所塑造的虚拟人格形象与独特价值观，才是成就网红的关键。当然仅有

    响亮品牌，不具备自有传播渠道也并不能成事。君不见“朝阳群众”比

    如来佛还要全知全能家喻户晓，为多少百姓所津津乐道，说它火得通红

    毫不为过。然而并不存在哪一个账号为“朝阳群众”所拥有，可以为其

    所发声、为人们所关注。作为一个概念，“朝阳群众”只能在二级内容

    中被他者不断提及、扩散，其本身的一级内容无法生产，传播势能无从

    释放。只要没有在网生环境中建立自有的内容传播节点，再好的内容与

    形象也无法变成网红，充其量只能是一个传说。而自带传播渠道以及渠

    道丰富多样、带宽足，也是网红异于传统明星的一大特点。传统明星与

    名人仅有形象与品牌，渠道功能全部由电视台、院线、报社等等承载。

    与网络红人可以跟随着时代步伐，充分利用微博、微信、短视频等等最

    新传播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于渐渐掉队的传统渠

    道，且在仅有的狭窄内容带宽中挤得头破血流。而正是内容生产传播与

    消费机制的变革，才催生了各路网红万紫千红、百花齐放的新时代。

    1.1.4? 互联网正在颠覆明星经济

    相当长的一段时间，“网红”并未受到广泛认可，很多人对这个词

    “嗤之以鼻”。事实上，在Papi酱、Skm破音出现之前，大家印象中的网

    红就是拥有淘宝店、长着锥子脸、嫁给富二代的网络红人。现在是时候

    给“网红”正名了。Papi酱、Skm破音等新一代网红的出现，正在重新定

    义网红。

    9 第1章? 网红的突起

    传统明星靠电视媒体为代表的传统媒体包装，网红则是生长于移动

    互联网的物种。移动互联网的造星能力正在体现出来，与电视媒体“中

    心化”的造星方式最大不同，网红的制造是去中心化的。因此从绝对数

    量来看，网红群体将大幅超过明星群体。移动互联网兴起之后，中国内

    地的明星经济正在悄然发生变化。

    明星越来越多：你朋友眼里的明星，你可能根本没听说过。明星网

    红化，现在已是网红即明星、明星即网红的新娱乐时代。明星数量正在

    爆发式增长，粉丝被瓜分到一个个部落。这生动反映了长尾理论。注意

    力被稀释了，四大天王这类家喻户晓、老少通吃的明星不会再出现了。

    你有你的明星、我有我的明星，才是主流。

    明星更接地气：移动互联网时代，如果明星选择与粉丝保持距离，结果就是被边缘化，不好意思，粉丝很快就会遗忘你。范冰冰热情地在

    微博分享她的“大黑牛”，Skm破音成天晒他的大金毛，这些行为从结

    果上是一样的。

    随着明星经济的悄然变化，新一轮话语权正在更迭。传统明星太

    “装”，放不下身段，给了网红们乘虚而入的机会——当然，可称之为

    借助于移动互联网弯道超车，互联网正在颠覆各行各业，明星亦不能置

    身事外。明星网红越来越多无异于一场“供给侧”改革，粉丝越来越稀

    缺，明星网红必须努力去争夺粉丝。网红和明星的概念越来越模糊，未

    来人气巨大的网红就是大明星；不是网红就不是真明星。就像互联网改

    变传统行业一样，如果明星不拥抱网红经济，就会被颠覆。

    网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗。国外正在兴起的现象是，品牌厂商越来越青睐找“网红”代言了。世界时尚潮流资讯网(WWD)

    最新报道指出，知名度高的博主们，在刚刚过去的2015年收入保持在100

    万到300万美元之间，他们成为品牌们的新宠儿。网红与品牌的合作很

    多样：在Instagram上传一张使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，就有

    10 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    5000～25000美元的酬劳——这是半年前价格的5倍；220万Instagram粉丝

    的KristinaBazan，2015年10月和欧莱雅签订了7位数的合约，几乎打破行

    业纪录。

    正是看到品牌商对“网红”们的兴趣大增，帮助网红更好商业

    化的机构出现了，如拥有诸多知名时尚博主的DigitalBrandArchitects

    (DBA)，主要就是为品牌提供公共关系和数字战略服务。

    成长于移动互联网的新一代网红明星，正在瓜分品牌商的营销预

    算。对于传统明星来说，这并不是什么好消息。正在“网红化”的传统明

    星并不会受此影响，反而是好消息：范冰冰发一条使用某品牌太阳镜的微

    博，抵得上许多网红一年的收入。商业本质没变，只是换了地方而已。

    1.1.5? 形形色色的网络红人

    互联网时代，谁都可以成为网红。在这个看脸的世界，高颜值的美

    女网红总是吸引人的眼球。伴随着与各路明星、大咖的绯闻以及媒体的

    炒作，网红的定义被狭隘化至拥有靓丽青春外表且善于自我营销的年轻

    女子。事实上，微博上任何以人像为基础，拥有一定量的社交资产，且

    社交资产具备变现能力的账号，都叫作网红。值得注意的是，一个人的

    社交资产变现能力不一定和粉丝数成正比关系，垂直领域的特定属性某

    种程度上也决定着变现能力。然而网红的范围绝不仅限于此，微博上长

    期活跃着各类垂直领域的领袖或行业达人，包括游戏、动漫、美食、宠

    物、时尚、教育、摄影、股票甚至同志圈等等。对于各个垂直领域的关注者

    来说，这些网红极具影响力，尽管他们的影响力局限在一个特定的人群。

    1. 美女网红

    2008年10月，重庆一对双胞胎姐妹以漂亮时尚红透网络，她们是

    11 第1章? 网红的突起

    “呛口小辣椒”，被网友称为“比Twins更美的最美双胞胎”Viviandan

    和Miumiu在网络上的帖子内容多以穿衣服搭配为主，其火爆程度让人惊

    叹，随手点开姐妹俩以“呛口小辣椒”为名发的帖子，每条，美食已不

    仅仅是简单的味觉感受，更是一种精神享受。

    10. 宠物与主人

    穆熙妍，1979年3月11日出生于中国台湾，主持人、模特、艺人。

    曾在加拿大温哥华新时代电视台主持过5年的电视节目。后参加选美，现在回到台湾发展。穆熙妍养了两只小狗和一只小猫。“糖糖”是捡

    14 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    来的流浪狗，最终还是因心脏病离开了。另一只长得像狐狸的小狗叫

    Toffy，天生耳朵失聪听不见，个性也傻乎乎，最爱撒娇。猫咪Miky在

    微博上出镜率比较低。

    11. 母婴育儿专家

    “我跟熊孩子的日常”微博号博主是一位生活在海外的妈妈，主打

    与孩子共同成长的主题，分享欢乐点滴，并搜集各国关于育儿的资料、视频、搞笑的内容等等，在妈妈群体中具有相当高的人气。

    1.1.6? 网红发展的文化背景

    1. 网络推手现象

    所谓网络推手，他们或是某网站论坛的版主，或是某个版块的网

    编，或是某个游荡网络的普通网虫，他们靠发帖设置话题，吸引网众

    眼球，赚取上，Papi酱紧

    随王思聪之后，夺下年度第二名，而帮助其获得第二名的成绩指数中，创作力得分也让众多网红望尘莫及。

    30 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    8. 缩短的造星模式，持续的生产力

    网络时代，似乎所有的生产流水线都被简易化了。在传统的造星模

    式中，明星依靠经纪公司的包装和打造是可以完成批量生产的，从签约

    经纪公司到完成一部作品再到家喻户晓，往往需要一个漫长的过程，诚

    然不排除一夜家喻户晓的情况，但只是个案。但在网络时代，网红借助

    自媒体的力量，直接自己制作创意产品，跳过了传统的造星模式，也减

    少了漫长的付出所带来的时间成本。自媒体盈利主要依靠微博和微信平

    台，改变了传统的吸金机制，以Papi酱为例，她在微信平台发布的短视

    频《大家好，我又来精分了》在较短时间就吸引了3000多人打赏，以

    微信打赏最小面额2元计算，至少有6000元的收入。这种内容生产模

    式的变革，看似只是台上一场众声喧哗，但事实上却联系着许多行业生

    产链的变化。

    原因还有很多，比如网络支付的普及，支付宝的4亿多用户，微信的

    2亿多绑卡用户，移动支付的普及也是网红能够进行变现的商业基础。比

    如当下中国互联网正在从娱乐互联网向商务互联网转型的大风口，在这

    样的大背景之下，网民们已经培养起比较良好的付费习惯，愿意为自己

    的审美，为自己内心的追捧付费，愿意为心仪的偶像买单，也愿意为那

    些能够很好地表达出自己的内心，向自己的情绪代言人打赏。

    1.4.3? 网红胜在持之以恒推广个人特色

    在这个追求个性、求新求变的时代，不能用日新月异的新技术生产

    一堆繁文缛节的旧文章，而是要时刻敏锐地学习、主动地沟通、适时地

    变化，与互联网的用户们保持着同样的节奏和活力。

    无论是营销还是炒作，在半年的时间，这个经营着微博、微信、视

    频等一系列自媒体账号的Papi酱，凭借40多条时长不超过5分钟的视频，31 第1章? 网红的突起

    在微博、微信和视频网站上吸引了一大批拥趸，最近还获得了1200万元

    的投资。在投资创业越来越审慎的大势下，如此规模的“输血”的确出

    乎很多人意料。互联网这些年造了不少网红，从论坛博客，到微博、微

    信，再到最近很火的网络直播，互联网的“造红运动”一直与时俱进、各领风骚。“造红”也成为互联网的一项产业，被人诟病多年，也被人

    吹捧多年。

    网红是一个鱼龙混杂的群体。回头看看这些年我们讨论过的网红

    们，有的是有真才实学，凭知识和观点吸引粉丝；有的是哗众取宠，靠

    乖张和暴戾吸引眼球；有的是有商业头脑，开了各种网店赚得盆满钵

    满；也有的是靠PS图片一步步嫁入豪门，成了所谓的“人生赢家”。在

    互联网上，这些良莠不齐的“网红”成了很多网民的共同记忆。而那些

    能真正脱颖而出，被人们发现、记住并口耳相传的网红，并不是因为他

    们拼命博眼球，而是因为与众不同的特色和品质。他们的走红带着鲜明

    的互联网代际特色，带着互联网技术升级的印记，带着互联网对传播和

    商业环境改变的时代烙印。

    与众不同是互联网时代最大的本钱。这些网红之所以能红，是因为

    他们暗合了互联网时代一部分的性格特征，比如宅、自嘲、孤独、小清

    新、爱分享。他们能敏锐地抓住一点，在此基础上打造出鲜明的个人特

    色，并持之以恒地将之推广传播，最终让自己和身上所带的特点成为大

    时代的印记之一。互联网是浩瀚的信息海洋，但这片海洋中有相当大一

    部分内容是重复的、无用的、垃圾的。看看今天的互联网产品，大量同

    质化的内容不但造成了资源的浪费，也造成了用户的审美疲劳，而最终

    会导致同一类型产品的整体性滑坡。

    对各路互联网创业人士来说，“网红经济”也能提供一些启示和思

    考。要打造能红起来的互联网产品，首先要感受互联网的时代精神。在

    这个追求个性、求新求变的时代，不能用日新月异的新技术生产一堆繁

    32 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    文缛节的旧文章，而是要时刻敏锐地学习、主动地沟通、适时地变化，与互联网的用户们保持同样的节奏和活力。

    不管人们如何评价，网红已经成为一种越来越日常的存在。人们在

    不经意间，就会说着网红造的热词，购买网红推荐的产品，转发网红生

    产的段子。互联网的神奇之处就在这里，把意想不到变成日常。用户不

    希望互联网时代的产品长着一张网红脸，但却渴望一些红得有价值、有

    品位、有格调的产品，毕竟打造一个有影响力、有品牌价值的互联网产

    品，比打造一个容易让人转瞬即忘的“网红”要难得多。

    1.4.4? 网红火起来的背后心理因素

    1. 草根网红助推器：认可和情景带入感

    我们前些年在热炒“草根经济”“草根网红”，因为互联网的发展

    和网民规模的不断扩大，社会普通人士可以通过互联网发出自己的声

    音，引起社会的关注。于是，普通人抓住互联网渠道表达自己的欲望是

    十分强烈的。直到以微博为代表的互动性极强、开放性较大的“社交媒

    体”出现，普通人在网络中表达观点的欲望被进一步刺激，可以说，网

    络真的成了人们的表达渠道和展示平台。

    比如，某个学校的校花长得好看就可以成为网红；比如，某个人特

    别奇葩特别丑，也可以成为网红；比如，某个学霸也可以成为网红；

    比如，某个人的经历特别惨，靠自己的努力取得某方面的成就，也可能

    成为网红。这些“草根”一个共同点是：他们出自我们身边，就在现实

    生活中，他们就是让我们感觉能触摸到的普通人。并且，他们身上有一

    个非常明确的点就够了，凭借这一个点就可以迅速走红。而对于大多数

    网民来说，他们对于身边的某些“草根网红”更多具有一种“认可”心

    33 第1章? 网红的突起

    理。他们认为，“这些人不是大明星”“他们就在我身边”。这种“就

    在我身边”的阶层认同感会拉近“草根”和更多普通人的距离，形成一

    种天然的“亲近感”。并且这种心理会促进更多“草根”或“普通大

    众”对“草根网红”的维护，促进普通大众在互联网上对“草根网红”

    的传播。这个过程有极强的“代入感”。

    所谓“代入感”意思是，普通大众在传播网红的活动中，产生了一

    种自己代替了“网红”或自己和“网红”距离很近，从而有一种身在其

    中的感觉。这种感觉一般是在小说或游戏中读者或观众才会有的。

    2. 新生代网红的助推器：自我身份认同+信息分享欲+自传播精神

    有人说，今天的新生代网红已不再是真正意义上的“草根”，想要当

    网红甚至要有一定的“经济基础”和背景。这句话有一定道理。如今的网

    红脱胎于年轻人，他们显得更加专业化。他们在年轻人活跃的群体中获得

    追捧，他们属于他们，懂得他们的网络语言，知道年轻人喜欢什么，表达

    年轻人所想；越特立独行，越与众不同、标新立异，越能凸显个性越好。

    可以说，今天的网红可以体现现在年轻人的气质、特点和风格。于是，淘

    宝在近日集结了几十位新生代网红拍摄的产品宣传片中，那些我们都不认

    识的网红，那些我们都不熟悉的标语和语言符号，却是能够在年轻人当中

    引起共鸣的。以前我们做过不少关于“90后”的调查研究(看钛媒体专题

    《九零后观察》)，并且一直在持续。我们发现这些年轻人的确追求个

    性、与众不同，自我认同非常高，他们伴随互联网成长，接触的信息和知

    识更广更多，有独特想法。如果说今天的年轻人都有一个网红心可能也不

    为过。以往我们对“草根网红”的认同感，是对他人的认可。而今天年轻

    人对新生代网红的认同则是“对自我身份的确定和认同”。

    此外，如今典型垂直社交平台的产品规则设计，都极大的彰显了年

    轻人的“参与感”和“自我价值”的实现。比如唱吧的社交激励模式、34 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    美拍的表情文、“文字+声音+图片”的内容模式；美拍增加了网页版，方便了用户在PC端的操作；还有秒拍的视频实时变声功能；大多数视频

    平台的弹幕功能……

    让年轻人感到“我也可以”的产品和功能设计，非常成功。随着垂

    直社交平台的不断兴起和成熟化发展，它们更具备制造网红的能力，也

    能够建立网红生产的规则和路子。

    网红经济的巨大潜力 第

    2 章

    36 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    2.1 网红经济

    2.1.1? 网红经济的定义与本质

    网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味

    和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞

    大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

    网红经济的本质是吸引力经济，网红产业的本质是内容产业，是创

    造围绕着网红但又能带给使消费者心情愉悦的各种内容。网红经济既不

    是IT产业，也不是科技互联网产业，而是内容产业。之前大众对某个知

    名品牌的认知和了解是通过电视和多种媒体上的广告。而在如今这个视

    频年代，吸引用户靠的是内容，它的背景是在移动互联网的年代。个人

    品牌成为了吸引用户眼球和吸引注意力流量的来源。如今大多数人更愿

    意相信个人品牌，个人推荐，所以个体品牌在扮演链接消费者和消费品

    的作用。吸引流量已经不是一个平台，也不是App，是内容产业。因此，未来赚钱的不再是科技产业，而是内容产业。

    为什么有很多漂亮女孩不当艺人，而选择当网红呢？过去的明星，都会刻意保持着距离感和神秘感，对于大多数人来说，明星是遥不可及

    的。他们的成长经历被刻意渲染包装，他们的生活点滴需狗仔队冒着风

    2.1 网红经济

    37 第2章? 网红经济的巨大潜力

    险去偷拍，他们的最新动态必须要靠报刊、电视这些有限的渠道发布；

    他们的真容必须去万人共享的演唱会才能远观。而网红比明星更接地

    气，面向观众更多的是真实的自己。网红跟粉丝互动的意愿和强度远远

    超过明星，这是因为每个互动都能赚到钱，明星是不能直接向粉丝卖东

    西的，觉得有点儿低品位，网红更多像引领生活方式的引导者一样，直

    接跟粉丝互动，直接向粉丝销售商品，所以跟粉丝互动的意愿非常的强

    烈。网红在销售额中分到10%～20%，利润可以分到30%～40%，这意

    味着电商公司(服装公司)再也不用到淘宝上买流量了，签了几十个网

    红，就自带流量，自带粉丝。所以，不用买流量，电商公司只做服务就

    可以了。做好仓储、物流、配送、打版、运营等等这些事情，网红只需

    要在网络上摆拍，跟粉丝互动。

    2.1.2? 网红经济的核心

    1. 强大的数据分析能力

    为了寻找合适的网红为产品代言，网红经纪公司需要极强的大数据

    分析能力。一方面，网红经纪公司需要能够根据微博粉丝数据快速定

    位潜在签约网红其粉丝的类型、质量、活跃时间、转化率等等以确定该

    网红是否具有经济价值；另一方面也需要根据粉丝的回复率、点赞率以

    及回复内容的关键词提取来预测网红发布的商品是否能够热销，以销定

    产，避免出现产能过剩或者供不应求的情况。

    目前的网红经纪公司大部分都签约已有一定社交资产的网络红人，虽然这些公司也具有一定的数据分析和搜索能力，但随着旗下网红规模

    的不断扩大，其在大数据方面的技术以及资金实力将逐渐成为进一步发

    展的桎梏。与此同时，网红的许多核心数据均掌握在社交平台手中，社

    交平台对这一数据的开放以及应用程度也将成为各网红经纪公司寻找网

    38 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    红及网红热销产品成功与否的关键。

    2. 网红社交账号的运营维护能力

    网红社交账号的运营对粉丝黏性的维护至关重要。在与网红签约之

    后，网红孵化公司就会全面接管网红的个人社交账号。网红在社交网络

    上发布的大部分内容都将由网红孵化公司决定。各家公司都有专门的微

    博运营团队。网红经纪公司需要时刻保证网红与粉丝互动内容的质量以

    及频率，始终维持住粉丝黏性。与数据分析能力一样，随着网红规模的

    逐渐扩大，网红经纪公司在网红账号运营维护上的能力也同样受到资

    金、技术以及人员的制约。

    3. 极强的新品设计能力以及供应链支持

    根据前文所述，网红销售仅仅是品牌商新的销售渠道，因此最终网

    红经济的比拼还是会落足到产品的性价比本身。这就回到了传统服装企

    业擅长的供应链整合和打造上：

    (1)随着网红规模的增长，网红经纪公司自行设计能力就会力不

    从心。

    网红的本质是意见领袖买手制的导购模式，网红本身虽然有极强

    的时尚敏感度，但是需要源源不断的新款产品为其提供支持。虽然网

    红经纪公司均拥有完整的设计团队，但随着网红规模的增长，时尚潮流

    的加快变化以及国内人力资源成本的不断上升，网红经纪公司的设计团

    队能力的局限将逐步暴露。网红想要持续为粉丝提供具有时尚度的新

    款服饰，背后就必须有一个强大的设计生产体系为其源源不断提供可供

    选择的新品。

    (2)由于网红店铺采用上新闪购+预售的模式，其对供应链的快速

    反应以及补单能力有极高的要求。

    39 第2章? 网红经济的巨大潜力

    首先，网红店铺采取的盈利模式需要自身具备紧追时尚热点和小批

    量快速反应链的能力，能否降低从设计到生产的时间间隔，是网红店铺

    生存和发展的关键。一个款式的畅销，不仅需要设计师准确把握消费者

    心理，抓住时尚热点，还需要“快人一步”地实现从设计到生产到上新

    的过程。

    其次，网红店铺往往采取饥饿营销的手段，对补单能力要求极高。

    在销售和备货方式上，网红店铺采取少量现货限时限量发售、后期预售

    翻单方式，根据预售情况以销定产。因此，网红的销售模式对补单的要

    求较高，补单规模通常在初期备货的两倍以上，而换季窗口和用户容忍

    时间上限最多20天，这使得供应链压力巨大。同时，客服、发货、售

    后等系统也得适应这种潮汐式的运营节奏，上新时非常忙，服务质量下

    降；上新后资源冗余，造成浪费。

    虽然优秀淘宝商家演变而成的各家网红孵化公司都能够通过自身原

    有的在供应链端对接产品制造商的优势，且在与小生产商谈判时拥有比

    较强的议价能力，但是随着网红规模的逐渐扩大，对供应链需求的扩大

    会使得网红经纪公司越来越难满足上述对供应链反应速度的要求。

    2.1.3? 网红经济爆发的原因

    1. 红人店的自身竞争力的提升

    2007年、2008年，很多做网红的人是刚毕业的小女生，面临资金、供应链不足等阻碍。经过行业几年的发展，数以千计的红人纷纷开始在

    孵化机构的帮助或者自己的努力下，自己涉足供应链，开始自己生产款

    式，与市场货产生了区别。弥补了服务、推广等短板。导致了整体竞争

    力的大幅上升。由早期的一个人做店、客服、快递到团队合作，图片优

    质有视觉美感，款式比批发市场和国内女装品牌都新潮漂亮(快翻抄版+

    40 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    修改)，还提供附加值消费，所以秒杀一切竞争对手。

    2. 网红店的客户累积效应

    网红在2015年的爆发，其实是在客户水面之下积累了很久，厚积

    薄发。

    2007—2015年淘品牌或者是传统品牌线上客户积累的比较薄弱。

    而网红积累的效应特别明显，网红在成长过程中其维护老客户和积

    累粉丝的水准是远远甩开那些淘品牌和线下品牌的。当新客户的获

    取成本越来越高时，传统品牌或者传统淘品牌新客户的消费能力就不

    行了，只有能够充分吸收老客户的模式才能够活下来，网红就是这样

    的模式，很多2007年、2008年进入职场的“80后”，仍会消费网红的

    产品。

    3. “90后”甚至“00后”作为主流消费人群观念的变化

    百度做过“90后”人群的行为调查，发现“90后”特别追求个性消

    费，只买自己喜欢的东西，对传统品牌和广告无感。大部分“90后”的

    女生从不买天猫上的品牌，她们觉得太土了，一般都会去网红店里买衣

    服。同时“90后”是手机一代，他们特别喜欢待在家里面，网红并不

    是仅仅意味着买衣服，他们所有娱乐、消费、社交全部在手机上，而

    网红满足所有需求。消费就是提供实物商品和虚拟服务，他们都能消

    费。娱乐网红能够输出很多有娱乐性的内容。社交网红能够实时实现

    跟“90后”消费者的互动，他们都能够满足。“90后”人群特征决定了

    “90后”是网红消费快速抬升的人群，“90后”同时又是淘宝、全网唯

    一的增量网购人群，而“95后”正成为网购的大比例人群。新客户、老

    客户都是要有流量的，流量也一直在涨，所以出现爆发式的增长是理所

    应当的。

    41 第2章? 网红经济的巨大潜力

    2.1.4? 网红经济：海外早有先行者

    从刚开始的文学网红“痞子蔡”、视频网红“后舍男孩”，到后来

    的时尚网红“呛口小辣椒”、争议网红“芙蓉姐姐”和“凤姐”等，网红可谓是长江后浪推前浪。《每日经济新闻》记者了解到，目前的网

    红早已不是一个人在“战斗”，在其背后都有一些团队在进行策划、包

    装。而利用网红推动的企业同样在网红爆发式发展的路上成长起来。申

    万宏源认为，“2015年是网红元年，网红经济引爆了大众视野。2016年

    预计是网红经济大发展的一年，网红生态也在不断进化。”

    在互联网普及较早的国家和地区，网红出现得也早。据业内人士

    介绍，美国的网红主要依托YouTube发展而来。2004年Facebook等社交

    平台开始崛起，2007年YouTube推出视频广告分成计划：45%的收入归

    YouTube平台所有，55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络

    内容制造者的热情，网红开始大量出现。

    同时，类似于网红经纪公司的MCN(多频道网络)也开始崛起，为网红提供周边服务，包括持续创造内容、广告接单、匹配品牌与网红

    等。《每日经济新闻》记者注意到，MakerStudios公司是YouTube上最

    大的内容制作商之一，2014年以10亿美元的估值被迪士尼公司并购。申

    万宏源认为，美国网红经济更多依靠广告变现，未来将更加注重发展电

    商，以及与网红分享品牌股权。此外，美国14~17岁网民社交软件使用率

    最高的前三名分别是YouTube、Facebook和Instagram。

    在欧洲还流行一种时尚博主，就是网红开设自己的博客，然后利用

    自己的人气增加博客的影响力，这种形式类似于国内的自媒体。而欧洲

    网红的经营模式是一旦博主人气积累到一定程度，他们就会得到一些商

    家的赞助，商品赞助甚至会请他们参加公关活动。值得注意的是，随着

    网红知名度的增加，已经开始影响到传统的推广模式。品牌商通过网红

    42 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    影响到他们的粉丝，以达到宣传品牌的目的。据华尔街见闻报道，印度

    瑜伽大师兰德福2006年建立了Patanjali公司，兰德福说成立这家公司是为

    了弘扬印度韦达养生学，将新技术与古印度智慧结合起来。以大师本身

    的大批信徒为基础，并辅以弘扬印度韦达养生学的公司理念，Patanjali公

    司迅速发展壮大。据汇丰银行数据预测，Patanjali公司在2016财年将实现

    营业收入48.8亿元，同比增长150%。

    伴随网红的兴起，逐渐衍生出了网红经济，一大批新兴企业受惠于

    此。《每日经济新闻》记者注意到，由于一些原因，一部分与网红关系

    密切的公司都在中国香港或者美国纽约上市。首先受益的就是作为平台

    的公司，比如：腾讯(00700，HK)的微信、微博(NASDAQ：WB)

    以及优酷(NYSE：YOKU)等都是。2015年末至2016年最火的Papi酱就

    主要运用微信这个平台，“国民老公”王思聪及“国民岳父”韩寒等名

    人则更多通过微博出现在大众视野中。此外，也有许多可以说是网红的

    名人罗振宇、梁文道等在优酷等视频网络平台上播出自己的媒体节目。

    安信证券传媒互联网分析师王晨表示，“我们认为网红类似于电竞、体

    育、音乐，他们都有着粉丝基础。而粉丝经济是基于影响力变现，变现

    模式通过电商、广告代理等进行，核心都在积累人气。2015年微博月

    活跃用户达到2.36亿，这是和网红、意见领袖的崛起密不可分的。”此

    外，视频社交网络平台则是大量网红的孵化器。业内人士认为，在“得

    宅男者得天下”的这一行业，粉丝经济模式已经日渐成熟。欢聚时代

    (NASDAQ：YY)及天鸽互动(01980，HK)旗下的9158网站就是典

    型的例子。欢聚时代2012—2014年净利润连续增长，从8918万元猛增至

    10.64亿元。中国数码文化(08175，HK)在2016年2月先是与周杰伦在

    电子竞技领域合作，随后又与深圳市娱加娱乐传媒有限公司(以下简称

    娱加娱乐)合作成立新公司，开展网络直播代理业务。中国数码文化将

    负责提供网络直播艺人，娱加娱乐将负责向该等艺人提供代理服务，包

    43 第2章? 网红经济的巨大潜力

    括但不限于提供培训、营销及宣传服务。

    随着批量化“生产”网红，在2015年年底才在港交所上市的中国派

    对文化(01532，HK)是动漫衍生产品行业的一站式综合解决方案供应

    商。而COSPLAY(动漫角色扮演)的表演者也是网红的一大出产领域。

    2.1.5? 为什么网红经济会火

    网红经济的火爆其实早有预兆。网红经济是经济发展到一定阶段、消费者观念变化背景下的必然结果。

    (1)网红经济的工业化为批量生产带来可能。很多网红背后是规模

    化运营的公司；比如服装这个品类，供应链管理、客服、运营，缺一不

    可。杭州著名的网红公司“如涵”养了几十个网红，后端有几百个人在

    为网红经济默默做贡献。对于网红来讲，只要负责搔首弄资获得流量，就可以跟公司分成收入。而工业化运营的公司实际上，在挑选网红培养

    网红方面已经非常成体系，包括用大数据方式来预测和运营哪个网红会

    火，从而决定其是否值得包装。

    (2)流量成本日益昂贵促使资本转移。事实上，已经有很多天猫的

    商家被昂贵的流量成本压制得不堪重负。所以网红的网店自带流量，这

    样就大大降低了运营成本。

    (3)网红和运营公司是一个互惠互利，分享利润的利益捆绑体。网

    红能够分享到真金白银的利润，所以很多网红都非常拼。有的网红对粉

    丝非常重视，粉丝每一条评论都会回复。据说某网红公司旗下有个1992

    年出生的网红，一直抱怨她很难管，问为什么，说她做了六年网红，银

    行账上趴了1.5个亿，怎么管。

    (4)年轻消费者越来越追捧网红，越来越愿意冲动和感性消费，因

    为这可以让他们得到在所谓官方旗舰店不一样的购物体验和感受。

    44 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    颜值派、实力派、个性派是三类典型“网红”，新浪微博是网红聚

    集地：利用长相圈粉变现的颜值派、以内容IP取胜的实力派和通过与众

    不同博取眼球的个性派是当下网红的三类典型。社交媒体是网红诞生的

    主要场所，也是网红与粉丝互动的主阵地，常见的网红活跃平台可分为

    综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。新浪微博由于

    其庞大的用户规模、平台的媒体属性与用户的消费属性，成为网红的主

    要聚集地。

    消费趋势变化、传统电商发展面临瓶颈及自媒体的快速发展共同推

    动网红经济爆发：严格意义上讲，网红并非新生事物，但“网红经济”

    这一概念近两年才被提出。实现从网红至“网红经济”的跨越需要具备

    高质量的社交资产和恰当的商业模式。伴随着消费趋势变化，电商面临

    产品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多问题，以及消费者获取

    信息方式的转变，网红经济近两年来快速发展。

    网红经济市场规模过千亿元，电商广告打赏付费服务线下活动

    是目前网红主要的变现方式：网红社交资产的形成需经历粉丝吸附、扩

    张与沉淀三个阶段，“生产内容—营销推广—粉丝维护”过程中将产

    生可变现的社交资产，现阶段我国网红的主要变现模式是平台电商(淘

    宝等)、社交电商(新浪达人通、微卖、京东拍拍小店等)、广告、打

    赏、付费服务等方式直接在社交平台赢利、线下主业(线上培养粉丝

    群体，为线下业务导入客户)。国外网红的两大活跃平台为YouTube和

    Instagram，发布的内容以视频与图片形式为主，目前主流的变现方式为

    广告、电商合作、品牌代言和自创品牌。国外网红与电商的合作模式多

    为分享股权，而非销售分成，这一点与国内情况不同。

    红人电商——时尚搭配类网红变现的主要途径：此处红人电商特指

    在淘宝上自建品牌、主营女装的网红店铺。由于能够更精准地把握顾客

    需求、流量成本低、转换率高，红人电商普遍销量高、发展速度快、赢

    45 第2章? 网红经济的巨大潜力

    利能力强，而上新速度、粉丝营销能力及供应链管控能力是影响其赢利

    能力的重要因素。然而，红人电商背后也存在一些隐忧，如品牌脆弱、过度依赖网红个人，缺乏专业的管理团队，供应链管控能力相对不足，缺少护城河，模式容易被复制等。

    网红经济衍生品——网红孵化器与网聚红人平台：网红孵化器定位

    于网红的经纪人与服务商，既为现有网红提供店铺运营服务与供应链支

    持，也打造新晋网红，提供从粉丝营销、网店管理到对接供应链的一站

    式服务，典型代表是如涵和Lin家；网聚红人平台充当商家与网红的中间

    者，撮合双方在产品代言、代理销售、网上开店等方面达成交易，典型

    代表是Uni引力。

    短期行业加速扩张，长期将形成较为稳定的金字塔结构：伴随着网

    红赢利能力与商业价值的显现以及微博、淘宝等大平台的支持，短期内

    或有大批参与者涌入，行业加速扩张。长期而言，实力与条件不同的网

    红群体将出现内部分层，各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字

    塔结构。一线网红品牌化、打破生命周期，二三线网红集团化、抵御外

    界风险，而粉丝数量有限的达人走向微商。

    2.1.6? 不容忽视的网红经济

    如今网红正从一个社会现象，演变为一种经济行为。网红的快速发

    展已经不仅仅是过去的单纯分享与受人追捧，不管是服装、化妆品，还

    是餐饮行业，网红们都通过上述手段将社交资产变现，而网红经济则不

    断的深入影响到大众的生活各个环节。

    1. 品牌通过网红模式呈现

    据记者了解，不仅是餐饮和服装行业，网红经济空间巨大。人们的

    46 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    生活包罗万象，互联网时代有一技之长且在某些领域有影响力的人都有

    可能成为网红。除了美女，游戏高手、摄影达人、职业驴友都有特定的

    粉丝群体，均有潜力影响粉丝消费行为并变现，当然还包括二月丫头这

    样的早期实力派红人。网红们自发在微博、微信、淘宝、天猫上发展起

    来。2014年“双十一”活动中，销量前十名的淘宝女装店铺中红人店铺

    占据七席，部分店铺销售额超千万元。2015年12月阿里巴巴CEO张勇表

    示，在淘宝平台上有着数百位网红，拥有超过5000万粉丝，他们依靠微

    博、QQ等社交平台快速引进时尚风潮，在淘宝上进行预售、定制，配

    上淘宝商家强大的生产链形成网红经济的商业模式。2015年9月起淘宝

    为网红开设iFashion平台，2015年在淘宝女装店铺中网红店铺占了绝

    大部分。

    某研究报告认为，网红经济包括餐饮、服装、电子竞技、视觉素

    材、旅游、母婴用品等行业，影响巨大。就目前来看网红对服装行业的

    穿透力最强，网红对餐饮行业的影响正在过渡，2014年仅中国服装网购

    交易规模可达6153亿元，保守估计网红服装市场规模有望超过1000亿

    元；中国的餐饮可统计数据则为接近3万亿元，未来网红在餐饮行业的影

    响力按照之前网红对服装行业的影响比例，估计最少有5000亿元。

    2. 网红开启共享经济模式

    有研究报告认为，网红经济的出现，表明年轻人都有网红梦，另外

    还将带动网红孵化器、网红经纪公司兴起。而据记者查询，目前市场

    上已经有无数的网红经纪公司，其中最大一家网红经纪公司已经签约了

    1000名网红，正在打造供应链+代运营+经纪人的商业模式，试图弥补网

    红对于产品供应链以及营销的不足，目前市场上的这种分成模式也让网

    红们收益不少。

    “国民老公”王思聪的绯闻女友朱宸慧，即网红雪梨的淘宝店“钱

    47 第2章? 网红经济的巨大潜力

    夫人”，目前销售额超过2亿元；而雪梨的温州老乡二月丫头也顺利的拿

    到千万元融资，开出了Q丸鱼丸专卖连锁直营店；她拿到千万元融资的

    前提，也是投资人看中她的网红身份，知名网红的身份，必须要很多年

    持续性的人脉积累，正如一些学者所言“网红”正在从一个社会现象，演变为一种经济行为，马佳佳、罗玉凤等人的网红经济也已经得到合理

    转化，网红最著名的转化案例恐怕要数奶茶妹妹，从和刘强东传绯闻开

    始，为京东商城省下的广告费就每年好几亿元，餐饮品牌中，之前的雕

    爷牛腩、西少爷、闪电虾等也都是因为网红身份而成功融资并迅速把品

    牌做大。

    目前，二月丫头带领一批有10年行业经验的管理团队，已经在安徽

    合肥淮河路步行街上开出第一家Q丸直营店，每天线上线下订单都爆棚在

    500单以上，一个月营业额都在30万元左右，在美团上好评如潮!据说

    二月丫头2016年将陆续开出直营店30家，加盟店200家。有研究报告

    预计微博平台社交电商年GMV可超2.5万亿元。微博、微信等平台提

    供了网红展现自己及转化的平台，于是就形成了共享经济模式。而早

    期的网红，都是社区和微博上转化而来。截至2015年12月，微博月活

    跃人数已达到2亿多；微博目前以广告收入为主，变现社交关系资源是

    微博下一收入金矿，而吃穿住行是网友的基本生活必需品，服装和餐

    饮行业是网红最容易创业的地方，2016年最不容忽视的也许就是网红

    经济。

    2.1.7? 网红经济带来的新商业变局

    “逍遥子”张勇提出的“网红经济”概念，已然渐成热点。张勇曾

    表示，“网红经济”展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，网红

    一族在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连

    48 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    接。目前在淘宝平台上，有着数百位网红，拥有超过5000万粉丝。他们

    依靠社交网络快速引进时尚风潮，在淘宝上进行预售、定制，配上淘宝

    商家强大生产链，最终形成了一种崭新的商业模式。

    实质上网红经济依然是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力资源与

    实体经济相结合的产物。在网络时代，它的出现契合了用户消费心理上

    的个性化的需求，运作简单、高效、快速，前端感知精准消费人群的需

    求，后端快速反应，以数据驱动，倒逼供应链的改造。

    1. “网红”升级为经济现象形成产业链精准营销

    由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐

    渐挖掘。网红经济由于网红在特定领域的专业性，网红们能够更精准地

    将产品导向粉丝需求，提高了消费转化率。同时，网红又兼具广告或流

    量费相对较为便宜以及更为平民化的特点。从获取用户的成本上，网红

    和新媒体比较类似，都较为低廉和快捷。然而，网红所独具的买手制意

    见领袖形态是新媒体所不具备的。

    2. 网红买手制的购物模式提升整体垂直电商供应链的效率

    网红通过精准营销方式促进垂直产业链效率提升。网红作为专业领

    域的意见领袖，其可以利用自己在时尚领域的敏感度、品味以及其背后

    强大专业的设计团队，将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐

    给消费者，这在降低消费者购物难度的同时，提升了供应链效率，缓解

    了品牌商库存高、资金周转慢的问题。

    3. 网红经济实现低成本营销新渠道

    在传统B2C电商中心平台搜索品类繁杂且收费日益昂贵的大背景

    下，网红这种借助社交平台海量流量宣传产品的精准营销模式，极大缓

    49 第2章? 网红经济的巨大潜力

    解了品牌商推广产品效率低下的问题，帮助移动社交电商完成又一次交

    易场所的转移。

    社会化媒体平台的电商潜力通过网红得以有效发挥。电商逐渐呈现

    社交化的特征，也是社交电商趋势的一个重要体现。

    4. 网红经济优化现有运营模式

    网红经济极大地优化了当前品牌商家的运营模式，归根结底还是网

    红具有较为低廉、快捷的获取用户的能力。

    首先，网红经济改善了线下实体店的运营模式。传统实体门店(主

    要指直营，分销商模式则为分销商主导)需要负责店铺租赁、店员雇

    佣、各种品牌推广以及店铺的最终运营。由此带来的业务支出主要包括

    店铺租金、广告费用、人工成本以及其他运营相关开支。随着规模的扩

    大，租金、人员工资等一系列费用在总收入中的占比大幅提升。

    其次，网红经济改善了传统线上B2C电商的运营效率。品牌商寻找

    新的品牌推广廉价渠道以获取新的廉价客流，由此形成了以淘宝、天

    猫为首的B2C电商的兴起。然而，随着阿里巴巴对平台流量变现的逐步

    开始，淘宝、天猫等平台的流量费用也日渐高昂。根据阿里巴巴年报，其集团广告服务收入平台GMV的数据从2012年的1.2%上升至2015年的

    2.4%。因此各品牌商亟须寻找新的吸引流量手段以代替依托中心平台的

    引流方式。

    最终，网红为B端电商吸引用户提供了新的渠道选择。由于粉丝关注

    的网红均为各自专业领域的达人，其对网红推销的专业领域产品会更加

    敏感也更容易接受，因此提高了用户消费的转化率。

    5. 互联网购物的去中心化趋势

    网红经济本质其实是传统商品寻找的新营销路径，其核心在社会化

    50 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    媒体平台。网红售卖的是“偶像”的生活方式。在网红经济中，社交渠

    道内容输出、产品设计、运营、供应链的管理等要素很关键。网红作为

    一个推广渠道，宣传品牌。在吸引—信任—购买这个社交电商过程中，产品和个人相辅相成。随着越来越多的顾客流量开始由网红社交账号导

    入，移动社交电商有望通过社交网站承载起越来越多的交易功能，互联

    网购物的去中心化趋势也愈发明显。

    6. 知识入口是第四代交易入口

    可以说网红就是未来的新媒体。狭义的网红是网络美女等红人，实

    际上罗振宇也属于广义的网红的范畴。罗振宇将粉丝流量变现，刨去

    图书和自媒体产品的收益，赚了粉丝们上亿元。人类生意有四代交易

    入口，每一代交易入口的成立是因为每个价值链上的稀缺性特征而导致

    的。比如交易需求的稀缺就会导致流量的入口，消费能力的稀缺导致交

    易是入口，过去的电商都是在这两个入口模式上做文章，第三代交易入

    口正在打开，就是人口作为交易入口。包括阿里巴巴上面的锥子脸式的

    网红和我们李子脸的网红不断地变成一个现象，就是一个人变成商业入

    口。知识入口是第四代交易入口，而且大有文章可做。

    在当前自媒体流量红利期过后，下一波的自媒体红利，必将发生在

    内容价值的深度挖掘上。当网红经济发展到一定阶段，也必然会遭遇个

    人魅力与专业度之间的冲突和瓶颈，最终或将是成功打造知识产品和入

    口的自媒体成为新的商业模式。

    2.1.8? 网红经济会给哪些行业带来发展机遇

    最近随着Papi酱获得1200万元风投而掀起了一阵又一阵的网红风

    暴，网红一词已经成为2016年的最火热的热词了。那么网红发展起来后

    51 第2章? 网红经济的巨大潜力

    必然需要商业化的运作，这就是网红经济。针对于此，网红经济到底可

    以成为哪些产业的发展契机呢？网红经济会给哪些行业带来发展机遇？

    第一，电商可以利用网红引导消费时尚。

    一般来说，做电商的都会有自己的目标群体的。但是不管这家电

    商如何火，如何厉害，却总是不能去引领众多用户群体的消费时尚，尤其是服装行业类电商。但是如果网红加入后就不一样了。因为每

    个网红都有自己的一群铁粉，那么网红对于这些铁粉来说是极具影

    响力的。往往网红的一举一动，甚至服饰习惯都可以成为粉丝的模仿

    的规范。那么电商切入到网红，是不是比电商纯粹的商业宣传要给力

    得多？

    第二，网红为美容、减肥行业注入新的活力。

    对于广大爱美的女性来说，美容和减肥永远是一个不变的话题。那

    么什么样的容貌体型才是流行的美呢？其实这里面网红的影响力则是很

    大的。因为一般来说网红的颜值和身材都还是不错的。那么在符合广大

    群众审美观的情况下，网红的脸型和身材自然而然是众多粉丝追捧的对

    象。其实很多美容行业和减肥行业的企业已经盯上这一块了，具体就看

    这个行业的人怎么去做。

    第三，视频直播平台成就了网红，同时也成就了自己。

    Papi酱的成功其实有短视频UGC(用户原创内容)井喷式发展的原

    因。那么这也得益于很多直播平台的崛起。视频直播平台首先利用自己

    的平台及流量为广大的草根群体打造了舞台，捧红了一个又一个网红，同时也因为网红在平台的出现，也为直播平台吸引了更多用户。这样不

    断发展，共融共生。

    可以说网红的发展是粉丝经济的最大的体现，人口红利的体现。同

    时当行业发展到这一阶段时，需要更有活力的血液进入，诸如网红，这

    样才不会因为渠道的乏力而导致产业发展的停滞。

    52 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    2.1.9? 网红经济的现状及未来发展

    2014年5月成为淘宝店主的董小飒，是直播平台的网络主播，每一次

    线上直播都能获得百万人次的围观。在强大的粉丝支持下，仅仅一年多

    的时间，董小飒的淘宝店已经升为三个金皇冠的店铺，每个月的收入

    可以达到六位数以上。网红店主张大奕在微博上有418万粉丝。2014

    年5月，她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，上线不足一年做到四

    皇冠，而且，每当店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第

    一名。

    这两人的淘宝店只是众多网红店铺的缩影。在2015年“618大促”

    中，销量Top10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。甚至在网红店铺

    中，还出现了有网红店铺开店仅两个月就做到五钻的案例，可称得上是

    淘宝“奇迹”。据悉，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年

    “双十一”活动，销量排名前10的女装店铺中红人店铺占到整整7席；部

    分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不逊色于一些知名服饰

    品牌。

    网红们紧抓淘宝平台这份机遇，未来还可以发展得更好。淘宝总

    监靳科介绍，淘宝平台还将会对网红店铺提供一系列支持和帮助，其

    中，专门配合网红店铺的相关产品正在研发之中，此外该平台还将通过

    iFashion频道、星店、淘宝达人等产品，让更多的人认识了解网红店铺。

    淘宝平台还会牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈，以达到

    强强合作的目的，实现网红经济与实体经济的进一步对接。

    在未来流量分散化、粉丝化、社群化的年代，网红负责前端的流量

    获取，而后端的产品供应链和服务都开始标准化，只要接入就可以。比

    如服装、化妆品、旅游这些都有机会成为网红售卖的产品，后端供应链

    一定是标准化的。

    53 第2章? 网红经济的巨大潜力

    2.2 粉丝经济

    2.2.1? 粉丝经济的定义

    粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济最为典型的应用领域

    是音乐，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它由粉丝所购买

    的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成。

    2.2.2? 粉丝经济的诞生

    粉丝经济的概念最早产生于“六间房秀场”，其草根歌手在实时演

    艺过程中积累了大量忠实粉丝，粉丝通常会通过购买鲜花等虚拟礼物

    来表达对主播的喜爱，在节日和歌手生日等特定时期礼物的消费尤为活

    跃，据统计秀场的ARPU(每用户平均收入)值最高可达1000元人民币。

    粉丝经济概念的产生为音乐、影视等娱乐行业指明了客户所在，区分客

    户和用户，并差异化地对这两个群体服务正在被业内人士普遍关注，行

    业期待粉丝经济的提出可以改变近年来收入低迷、新人和新作品匮乏的

    现实。

    网红通过各种方式，不仅能变现，还能赚大钱，粉丝经济的时代因

    为他们的出现才真正开始。

    网红互动与反馈，类似于C2B定制。网红的销售人群较为明确，多

    集中在粉丝圈或者和粉丝偏好相同，在服装上新前和粉丝的充分交流互

    动可以为设计修改和产品备货提供有益参考，粉丝的反馈可以提供多方

    面的信息，粉丝的回复程度可以反映该款产品的受关注度，根据回复内

    2.2 粉丝经济

    54 I

    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    容可以总结粉丝意见。

    由于粉丝是其最大潜在客户，所以这些信息对于产品的决策具有重

    要意义。网红模式为产品细节和备货决策带来了信息增量，细节的改进

    有利于客户体验的增强，备货量的预测可以尽可能降低库存风险。

    产品设计完成后，网红通过社交平台可以实现引流和导流的配合，微博和微信都建立有相应的导流渠道，新浪微博为顺应社交电商的趋势

    开发了“微博橱窗”，新浪微博在企业用户的主页上增加了“橱窗”界

    面，电商企业可以通过该界面展示自己的产品。

    微博用户不仅可以通过微博橱窗浏览电商网站的产品，还可以将此

    产品分享到自己的微博。用户看到喜欢的商品，其个人进行了消费，分

    享后还可给粉丝带去传播，更强调社会化营销。

    罗辑思维是目前影响力较大的互联网知识社群，包括微信公众订阅

    号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群

    等具体互动形式，目标群体为“80后”“90后”的年轻人。

    罗辑思维的变现依靠粉丝黏性，其维护粉丝黏性的主要方法包括：

    (1)通过微信公众号每天早晨6:30推送60秒语音，获得粉丝的尊重

    和信任；

    (2)增进情感黏住用户，罗辑思维团队会在微博、微信平台和粉丝

    直接互动；

    (3)在优酷平台每周上传主题视频，单集播放量在百万次以上，总

    播放量达3亿多次。

    在建立和维护粉丝黏性的基础上，罗辑思维可以通过粉丝变现，其

    在微信平台售卖图书等产品，具有很强的变现能力。根据天下网商数

    据，罗辑思维600万粉丝中，有约20%的用户可以转化为购买力，罗辑思

    维成功在5小时内卖出10000盒柳桃、在5小时内卖出8000套定价499元的

    图书包，在不到3个月时间，凯文·凯利的新作在罗辑思维独家平台卖了

    55 第2章? 网红经济的巨大潜力

    16万册，《物演通论》过去十多年只卖出8000册，罗辑思维20天卖了1.5

    万册，2016年1月12日，“罗辑思维旗舰店”入驻天猫。2015年10月，罗

    辑思维宣布完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。

    2.2.3? 粉丝产业的七个方面

    1. 粉丝们消费与明星相关的产品

    一是粉丝们必购买演唱、演出的奇乐带、录像带、电视剧VCD等，这是最为基本的粉丝消费行为。

    二是粉丝们还会购买明星们所喜欢或代言的商品，如各种品牌的

    手机、电脑、饮料、化妆品等。明星的广告效应也正来自于粉丝们的

    支持。

    三是购买与明星相关的东西，比如明星们出的书籍、明星们的同款

    衣裤、食品、玩偶等，印有明星头像的衣物等。粉丝们爱屋及乌，也就

    一起消费与明星相关的商品。

    2. 粉丝因支持明星而进行的系列消费行为

    这包括粉丝们支持明星而需要的吃穿住行的消费。由于粉丝为了追

    随明星，经常会穿梭于各个地方，这对交通以及各地的餐饮和酒店业将是

    一个巨大的带动。比如在2005年湖南卫视的“超级女声”选秀活动中，在

    交通业方面，全国各地的铁杆粉丝为了到长沙来看“超女”，便付出了很

    大的花销：机票一张不低于500元。火车票也在几十到两三百元不等。到

    了长沙以后，为了近距离堵截“超女”，他们住进湖南广电中心旁边宾馆

    的别墅区。有一些超级粉丝，甚至出高价租下“超女”选手对面的别墅，目的就是看自己的偶像一眼。这些别墅区的租金自然不是小数目。粉丝们

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    网红经济思维模式 NTERNET CELEBRITY ECONOMIC THINKING MODE

    虽然也有自己的处理方式——五六个人合租一间别墅套房，如此一平均，每人一晚的花费少了，但宾馆的收入不可小觑。此外。为了上街拉票，粉

    丝们穿了印有标语头像的T恤和鞋子，做了无数大型的海报。尽管这些海

    报、鲜花等物品的费用是粉丝一起凑钱买的，但是这些一次性消费品，实

    在是一笔不小的花销。另外，为了支持自己喜爱的选手，进行手机投票、电话投票、网络投票，甚至无线网投票，也是一笔不小的消费支出，这对

    电信、网络运营商来说，当然就是一笔不小的收入了。

    3. 因粉丝们的支持而产生的无形资产

    这主要就是一些选秀节目的知名度所形成的品牌效应，比如“超

    级女声”，据说品牌资产已达几个亿，而其他的节目，如“我型我

    秀”“加油!好男儿”等，都已经成为了知名的娱乐品牌。广东省曾有

    人在“超女”刚开始时，就一下子把“超级女声”等五个商用域名全部

    抢注。一年500元一个的价格，现在却报出了500万元一个的出售价。所

    以说粉丝的关注度，决定了电视节目的收视率；而电视节目的收视率，又决定了赞助企业广告费用的多少。

    4. 粉丝团经济

    粉丝们的大多数听歌和阅读行为不是私下孤立进行的，而往往是集

    体性的，这表现为建立歌友会等，这里可通称为“粉丝社群”。

    5. 专业粉丝公司和职业粉丝

    专业粉丝公司要招一批职业粉丝，为各种娱乐活动输送炮弹。通过

    招募粉丝、组织活动、在网上发帖子、举横幅和呐喊等为明星活动造势服

    务。进而分享演出后的利益，公司通过会服、会费、荧光棒、外地粉丝的

    门票、赞助等获取收益。职业粉丝顾名思义就是以粉丝为职业，依靠当粉

    57 第2章? 网红经济的巨大潜力

    丝赚钱的人。从事“职粉”的人，以大学生为主。他们的时间比较多，对

    明星有兴趣又能赚钱，这样的打工工作在大学里很受欢迎。此外，很多人

    选择职业粉丝作为兼职工作，他们认为，空闲时间既能抒发情感又能赚到

    钱是再好不过的事情。职业粉丝收入也是非常可观的，现在一般性的歌迷

    会、影迷会都需要交纳一定的年费，从10元到100元不等，如果另外组织

    活动还要再收取活动费。

    据推算，一个300人左右的粉丝团一年所产生的费用至少在五六万

    元，这些费用的收支大都没有合法凭证，完全只能靠经手人自律，光是

    在采购环节上的灰色收入就非常可观。而且现在一件会服的成本价基本

    上在40元左右，会员价一般是50元至60元，非会员的价格更高，如果卖

    出去100件，就有2000元左右的利润。此外，在荧光棒、横幅、灯牌、展

    板上的利润也非常可观。在职业粉丝业内部也逐渐分出了等级，等级不

    同的职业粉丝，收入自然也是不等。据透露，低层的“职粉”每月一般

    能拿到2000元左右，举海报、尖叫的“临时工”是按场来算的，一场也

    就几十元钱。中层“职粉”比较贵，网上的工资一般叫价每天250元。至

    于高层“职粉”，就不太好说了——选手给的报酬不一样，有些高层职

    业粉丝则会从粉丝交的会费中提成。

    职业粉丝有三大特点：一是可提供兼职工作机会。现在我国就业压

    力非常之大，尽管政府采取各种办法，但找工作仍然比较难，兼职的工

    作更是不好找。职业粉丝行业的兴起为那些想找兼职工作的大学生和没

    工作的年轻人提供了就业机会，这也就在一定程度上推动了粉丝经济的

    发展。二是运作模式很像“传销”。初级的职业粉丝只负责举海报、喊

    名字，基本上只能算体力活；中级的会去热门网站发帖子、为明星制作

    个人网页和博客；最高级的与明星还有经纪公司都有紧密的联系，一起

    参与各种活动的举办，向那些加入粉丝团的粉丝收取会费。这样的粉丝

    团结构，有些类似于传销组织：每个粉丝在成为消费者的同时，又会不

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    遗余力地向其他人推销自己的产品(偶像)。你在这个金字塔组织里的

    位置越高，就越有可能获利。三是职业粉丝也有实体。很多商家看到了

    粉丝行业的商机，社会上也就出现了粉丝网、粉丝公司等粉丝机构。

    6. 投票公司

    艺人为打造人气，提高短信支持率。靠粉丝们的手指还是慢了很多，现在就出现了专门用来投票的机器，一次可以放几百张移动手机卡，两小时

    内一台机器可以为选手投出几千张的短信支持选票。据某投票公司透露，曾

    接到20万元一单为重庆某位美女拉票，当然投票公司的利润也惊人。

    7. 粉丝网站

    粉丝网站为粉丝提供了一个平台，不仅可以和大家聊聊喜欢的艺

    人，分享一些自己的追星经历，有时还可以组织发动购票——团购。使

    得粉丝更为低价买到想看的演唱会门票等。而粉丝网也因为火爆的人气

    招来了广告的青睐者，还可以销售虚拟物品来获得利益。

    2.2.4? 传统经济的两个时代

    传统经济是经济学的名词，又称为自然经济。它与商品经济相对，多是在乡村以及农业社会之中出现，主要是依据社会风俗和惯例以解决

    三个基本经济问题(生产什么、如何生产、生产给谁)。

    1.0时代——传统经济模式

    (1)线下品牌以及老一代的淘品牌，以生产—销售—消费者的阶梯

    式传递方式运营，比如我想做生意就去生产商品，找到代理商，或者自

    己开旗舰店卖，再去利用产品寻找消费者。在供给侧缺乏、商品缺乏的

    59 第2章? 网红经济的巨大潜力

    卖方市场是可以吃香的。

    (2)弊端是供求不对称，另外生产方、销售方和消费方在传递中有

    间隔，会导致信息没有实时沟通等现象。

    2.0时代——新经济模式

    (1)现在国家倡导供给侧改革，出现产能过剩，新消费者以个性化

    的需求购买。

    (2)粉丝经济中以“女装网红”来举例，网红=粉丝中典型消费者+

    产品生产者+销售者，三位一体没有障碍。因此，在经济中交易关系减少

    层级，呈现了新的网状结构。

    2.2.5? 如何打造粉丝经济

    1. 产品基础的建立

    所谓的粉丝，一定是针对某固定IP的用户群体，此IP的特点要符合粉

    丝经济的需求，因此作为IP一定要有其能称其为IP的基础，就是产品质

    量要过硬。具体来说，产品本身在IP制作时是通过产品形象吸引用户建

    立起产品与用户的关系，用户体验了与产品之间的互动之后回归到产品

    本身，留下的最后印象是产品树立的最终形象，整套系统运转完成，这

    其中制作需要注意以下3点。

    (1)产品一定要有一定的个性和特色，没有特色的产品很难打动用

    户，也无法让粉丝向路人推广。

    (2)产品没有质量上的明显短板，也许产品有部分“黑点”存在，但是都与产品本身质量(即用户与产品的直接关系)无关。

    (3)每种产品建立关系的方法不一样，如游戏建立关系的主要途径

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    是游戏语言，包括人机互动和人人互动；偶像团体建立关系的主要方法

    是小剧场演出；电影建立用户关系的主要手法是通过镜头语言和剧本设

    计；如此等等。

    可以看到，粉丝向往的产品有传统品牌产品的部分特征，只是区别

    在于产品的个性化代替了传统品牌产品的按标准精益求精，这是由我

    国推广资源分配的国情和制作设计能力的国情决定的。那么推广过程必

    然也有部分相似性，产品的初次推广因为个性化的原因，不适于向大众

    群体做推广，但是核心用户即核心粉丝的定位效应一定要好，一下抓住

    核心用户的心。那么我们可以看出来，粉丝经济的产品质量第一要义就

    是：10分钟之内击穿目标用户的心，只要能够抓住用户的绝对领域进行

    攻击，击穿用户的内心防护，那么粉丝经济的成立条件就部分存在。

    2. 产品的自推广环节

    所谓自推广和SNS的病毒式营销有部分相似的地方，即如果基础用

    户群越大，则自推广的效果越好，所以自推广环节是建立在产品的品质

    和产品不断更新拉动新用户的基础上的。一般来说，产品用户包括核心

    用户、潜在用户和跟风用户，核心用户和潜在用户都已获取之后，产

    品就有实力向大众传播，通过一级一级地精细化推广，保证每一级的推

    广质量和用户留存。这就需要产品本身有对潜在用户的包容性，举例来

    说，TFBOYS作为小鲜肉团体，拉动的第一批核心用户是正太控阿姨。这

    一波人定位既准，数量也多，而他们继续下一步提供的是团队成员在逆境

    中坚持学习的好学生形象，进一步打动同龄人，把许多同龄人拉进团体，这时候粉丝的自传播力量就起到了良好作用，现在TFBOYS已经雄踞各种

    网络音乐排行榜前几位，他们的手工打榜组甚至连工作室都自叹不如。

    粉丝的自推广环节就是粉丝在产品的推广周期的巅峰处配合产品本

    身的呼唤出击，和路人形成互动从而完成拉路人关注产品的过程。和

    61 第2章? 网红经济的巨大潜力

    传统的一波流、刷榜流等方式不同，传统方式更趋近于赤裸裸的洗钱环

    节，交易色彩浓厚，所有参与者都是路人心态；粉丝传播时行为和金钱

    推广完全不同，能够让路人感受到部分诚意从而引起思索，人的思维的

    碰撞足够多的时候，就可以产生对产品的推广效应。从粉丝推销向路人

    的需求上，该产品一定要有自己独特的个性就必须成立，因为如果是在

    已有知名产品基础上精益求精，推广时路人一定会拿原产品和现有的产

    品进行比较，先入为主的概念看到的都是相同点，甚至是“黑点”，那

    么这个产品的改进点所做的一切工作都是事倍功半了。

    从这里我们可以看出产品要拉到一定数量的用户才能完成粉丝的自

    推广环节，形成话题点。其中TFBOYS酝酿了一年，郭敬明酝酿了两到

    三年，这其中持续不断地推出新话题，拉动潜在用户是粉丝推广爆发的

    基础。

    3. 产品的内部生态与转化环节

    以微博运营为例，大部分微博的内容是接近的，而运营得好的微博

    号总是有意无意更强调自己对于粉丝用户的价值作为长期发展之目标，通过了解粉丝目前的需求和关心什么，甚至是粉丝反应为何。制造话题

    的能力与引导话题的能力成为运营能力的分野，无论成立时间的长短还

    是粉丝群体目前的人数规模都不会影响其成长率的高低，仅与讨论密度

    有强烈正相关。

    粉丝经济产品内部的用户状态，有点类似于大型多人在线网游：分

    为多个粉丝群，每个群之间既存在共同点又存在竞争。一般来说竞争意

    识是诱导粉丝付费的最大付费点，但因为目前中国的传统品牌市场都被

    国外占据，粉丝经济还要承接传统品牌市场的义务，所以大部分粉丝经

    济产品内部的粉丝都是组织合作的形式更多，竞争的形式更少。偶尔如

    AKB48那样把合作和竞争都做到位的团队，在中国也要重新接地气开始

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    做起，竞争环节的开放其实已经变成了产品的一个宣传点，目前在中国

    靠核心粉丝养活产品不会过得太好，因此无论是产品内部生态是引导到

    PvE向还是PvP向(游戏用语，PvE：成长，PvP：竞争)，还是为了引导

    产品向传统的大众变现渠道如院线、网络运营商等服务。那么通过几步

    曲折：定位核心、产品更新迭代拉动潜在、制造话题粉丝推广，最终短

    期走上大众舞台，是不是比起传统的直接砸资源登上大众舞台的成本更

    高呢？其实对于登上大众舞台，两者定义是不一样的，对于传统资源推

    广，大众舞台是一个推广环节，推广到路人后还要看产品自身的品质能

    力，而对于粉丝经济产品，因为随着和粉丝的互动产品已经在不停迭代

    改变，那么大众舞台除了是进一步推广环节，还是该产品的转化环节。

    经历一路细致运营推广的粉丝经济产品对比传统大众产品，有着以

    下优势：

    粉丝韧性度高，后期付费坚挺，社会效应更强；

    产品生命周期长，因为前面所说的产品个性化强，因此不容易被

    复制，比起传统产品来得快去得也快，最终往往为别人作嫁衣来说，这

    种产品对制作者也是一个坚实的起点。

    因此很多传统互联网行业的巨头在经历了风风雨雨后认识到要有真

    正属于自己的一片天地，粉丝经济也开始广受关注。最后我们可以看

    出，粉丝经济产品的特点是对于产品质量有要求，早期要吸引眼球并击

    穿用户心理的能力，即兼顾个性化的同时产品不存在短板；另外利于粉

    丝圈扩大的包容能力，过于小众无法发挥的题材也是有问题的。

    对比起前期无短板有个性的用户体验，中后期只需要一直跟进维持

    该体验就可以达到比较良好的效果。至于产品推广，要分三步来走：

    (1)针对核心用户的心理击穿，核心用户先付出第一笔经费，检验

    产品定位；

    (2)针对产品质量拓展同时进行的潜在用户发掘，基于第一步所

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