运营其实很简单 互联网运营进阶之道

    郑文博著

    人民邮电出版社

    北京目 录

    封面

    扉页

    内容提要

    序言

    引言

    第1章 窥探运营大门

    1.1 运营介绍

    1.1.1 运营是什么

    1.1.2 运营的员工职责具体是什么

    1.1.3 运营、市场、产品的关系

    1.2 运营平台及常用的工具

    1.2.1 新媒体平台介绍

    1.2.2 短视频平台介绍

    1.2.3 社区与社交平台介绍

    1.2.4 工具型平台介绍

    1.2.5 运营必备的几大工具

    1.3 运营有哪些常见的问题

    1.3.1 运营的基本知识类问题

    1.3.2 学习运营类的问题

    第2章 连接用户

    2.1 建立用户来源入口

    2.1.1 入口与承接口2.1.2 用户渠道的重要性

    2.1.3 产品各个阶段的入口如何建立

    2.2 设立用户分级漏斗

    2.3 深入连接用户

    2.3.1 取之于民，用之于民

    2.3.2 如何有效且快速地提炼需求

    2.3.3 深入连接

    2.4 提高用户放弃成本及黏度

    2.4.1 放弃成本理论

    2.4.2 放弃因素建立

    2.4.3 提高用户黏度

    2.5 建立自己的用户生命周期

    2.5.1 用户生命周期是什么

    2.5.2 量身打造用户生命周期

    2.6 建立用户自运营体系

    第3章 锻造产品

    3.1 产品生命周期

    3.1.1 产品生命周期是什么

    3.1.2 具体化产品生命周期

    3.2 五大阶段运营工作

    3.2.1 建设期

    3.2.2 引入期

    3.2.3 成长期

    3.2.4 成熟期

    3.2.5 衰退期3.3 产品、运营与用户

    3.3.1 产品、运营与用户的关系

    3.3.2 如何通过运营优化产品

    第4章 打造内容

    4.1 为什么说内容为王

    4.1.1 什么是内容

    4.1.2 产品、用户与内容的关系

    4.1.3 如何建立内容体系

    4.1.4 如何潜心创造内容

    4.2 内容策略是什么

    第5章 运筹帷幄

    5.1 运营节奏

    5.1.1 什么是运营节奏

    5.1.2 如何把握节奏

    5.1.3 标准化运营节奏

    5.2 运营是否有方法论

    第6章 掌握运营技能

    6.1 推广技能

    6.1.1 推广技能有哪些

    6.1.2 推广如何与运营结合

    6.1.3 如何更有效率地进行推广

    6.2 营销技能

    6.2.1 如何对产品进行营销

    6.2.2 在什么阶段适合做什么营销

    6.3 运营还有哪些技能6.3.1 数据分析

    6.3.2 整合能力

    第7章 社群运营

    7.1 什么是社群

    7.1.1 社群是什么

    7.1.2 社群有哪些类型

    7.1.3 社群与运营

    7.2 社群运营怎么做

    7.2.1 社群核心定位

    7.2.2 社群核心人群

    7.2.3 社群自由制度

    7.2.4 如何让别人依赖社群

    7.2.5 建立社群认知度

    7.2.6 社群如何快速提高活跃度

    第8章 活动运营

    8.1 活动运营是什么

    8.1.1 活动是什么

    8.1.2 活动有哪些类型

    8.2 好的活动如何创建

    8.2.1 好活动之定位

    8.2.2 好活动之数据

    8.2.3 好活动之渠道

    8.3 好的活动如何运营

    8.3.1 活动组成及策划

    8.3.2 活动的执行案8.3.3 活动沟通与协调

    8.3.4 如何提高活动成功率

    第9章 新媒体运营

    9.1 什么是新媒体运营

    9.1.1 新媒体是什么

    9.1.2 新媒体有哪些类型

    9.2 新媒体运营

    9.2.1 微信公众订阅号运营

    9.2.2 其他新媒体如何运营

    9.3 新媒体如何进行商业化变现

    第10章 内容运营

    10.1 内容运营是做什么的

    10.2 如何正确地布局内容

    10.2.1 文章撰写

    10.2.2 产品内容布局

    10.3 如何撰写所谓的“爆文”内容

    10.3.1 微信公众平台

    10.3.2 今日头条

    第11章 学习运营实例

    11.1 QQ群运营实例

    11.1.1 为什么要运营QQ群

    11.1.2 运营群的建立

    11.1.3 运营群的QSO

    11.1.4 运营群的用户导入

    11.1.5 运营群的运营11.2 微信公众号运营实例

    11.2.1 51运营公众号的诞生

    11.2.2 51运营公众号的基础建设

    11.2.3 51运营公众号的内容建设

    11.2.4 51运营公众号获取的第一批

    用户

    11.2.5 51运营公众号用户分组

    11.3 活动运营实例

    11.3.1 “赶特价”产品活动背景

    11.3.2 活动实施和完善

    11.3.3 活动总结

    11.4 实例与整合思维

    第12章 精细化运营

    12.1 精细化运营是什么

    12.1.1 精细化运营介绍

    12.1.2 如何精细化工作

    12.1.3 如何将精细化应用到运营中

    12.2 如何进行精细化运营

    12.2.1 SOP精细化运营文档

    12.2.2 用户运营精细化运营

    12.2.3 内容运营精细化运营

    12.2.4 活动运营精细化运营

    12.2.5 精细化运营思维

    第13章 场景化运营

    13.1 场景化运营是什么13.1.1 场景化介绍

    13.1.2 不同产品类型的场景化

    13.2 场景对于运营的影响

    13.2.1 场景与用户使用需求

    13.2.2 如何运营场景

    第14章 用户化运营

    14.1 如何以用户为中心做运营

    14.1.1 以用户为中心是什么

    14.1.2 你认为的用户真的是用户吗

    14.1.3 如何更有效地帮助用户玩转

    产品

    14.2 如何以用户为杠杆撬动更多用户

    14.2.1 SMO和杠杆

    14.2.2 把握用户心理变动

    14.2.3 营造用户内部氛围

    第15章 商业化运营

    15.1 商业化问题——商业化是什么

    15.1.1 商业化包括的内容

    15.1.2 盈利与商务合作你知道多少

    15.2 商业化思考——互联网盈利及运营

    商业化

    15.3 商业化思维性——以企业利益为导

    向

    15.3.1 运营时如何考虑企业利益

    15.3.2 如何让产品及企业风险最小化

    第16章 运营未来路

    16.1 运营职业规划——应该如何学习运

    营

    16.1.1 如何建立自己的运营知识体

    系

    16.1.2 如何更高效地学习运营

    16.1.3 如何规划自己的运营职业发

    展

    16.2 如何找到一份运营工作

    16.3 运营未来路

    16.3.1 运营未来发展

    16.3.2 我对运营的看法

    附录A 运营方案模板大纲

    附录B 推广运营方案模板大纲

    附录C 活动运营方案模板大纲

    附录D SOP执行方案模板大纲内容提要

    为了帮助从事运营或即将从事运营的广大读

    者更好、更快地了解运营、学习运营、入职运

    营，本书详细阐述运营对于用户、企业的帮助，同时以单个理论点+单个实战案例的方式详细分

    析了社群运营、活动运营、新媒体运营、内容运

    营、渠道运营、精细化运营、场景化运营、用户

    化运营、商业化运营等模块及运营工作、渠道整

    合、社群知识、渠道优化、SOP流程等细节，力

    求让读者在求职路上快速上手，在迷茫途中快速

    定位。

    本书内容全面，案例丰富，实用性强，既是

    初入互联网行业运营人员的实用手册，也可作为

    该行业相关专业的培训教材。序言

    在如今竞争日益激烈的互联网领域，运营是

    决定企业能否胜出的最关键一环。无论对初创互

    联网公司还是创业型公司，乃至大型互联网企业

    而言，运营都至关重要——运营可以决定企业发

    展的速度、发展的方向以及能够发展多久。但是

    由于行业的不同，运营一直以来都是一个没有标

    准答案的工作，不同的企业和不同的产品阶段，运营的方式和方法可能会截然不同。这本书站在

    不同运营者的视角，由点及面地讲述了关于运营

    的许多基础知识：如何开展工作，如何理清思

    维，如何把产品的特性、价值观通过运营的方式

    表达出来，以及系统操作的方法和思维。书中提

    及的案例都值得广大的互联网运营从业人员和创

    业者仔细阅读、深入研究与收藏。

    张野│睿智盟网络科技有限公司联合创始人运营，很多人理解它，但是很多人又不懂

    它：作为一个运营岗位的从业者，应该从哪里学

    习，从哪里入手，从哪里开始？这些都要从基础

    开始。相信不论你从事的是什么运营岗位，负责

    的是什么运营内容，都能从本书中了解、熟悉、掌握什么是运营。未来的COO就在你们当中，加

    油吧!

    郑杰│浙江山山家食品有限公司COO

    文博拥有非常丰富的运营实践经验和扎实的

    运营理论基础，是一位出色的运营专家。他善于

    把握时代变化，创新运营方法和思路。我每次聆

    听他的见解都受益匪浅。这本书汇集了文博多年

    的运营经验与思考，内容全面且实用性极强，值

    得细细品味。

    马东│智绘工坊APP创始人

    知己知彼，方能百战百胜。运营既讲究协同

    性，又讲究节奏性。《运营其实很简单：互联网

    运营进阶之道》完整讲述了这两方面内容，是一

    本运营人不可或缺的好书。叶卫鑫│河南伴知网络科技有限公司CEO

    这本书分享了一个互联网资深人士的经验总

    结，浓缩了多年经验沉淀下来的干货，涵盖了产

    品和运营的基本思维逻辑和执行方式，非常值得

    刚入门的互联网人阅读。

    李浩田│花返网(北京)科技股份有限公司运营

    总监

    作为一名新晋产品运营经理，社区出身的我

    在整体布局方面有很多欠缺，需要了解其他的运

    营思路，从宏观角度为整个产品做规划。感谢作

    者为产品运营人提供了一本很好的运营图书。

    周建宇│广州奇艺果信息科技有限公司产品运营

    经理

    运营是一门大学问，它涉及各行各业。无论

    线上还是线下，它都在现阶段以及未来的发展趋

    势中占有重要的地位。感谢郑文博导师的教导，让我作为企业的一名创始人，从最初的运营新人

    成为了如今资深的运营经理人!

    杨路│武汉黎曼科技有限公司创始人跟着郑老师一年多，从基础入门到实战，每

    一步都有迹可循。郑老师的讲解内容深度到位，语言却浅显易懂。我在前期什么都不懂的情况

    下，不断地通过电话、见面与郑老师交流。郑老

    师系统地对我讲解怎么做运营，帮助我在运营之

    路上快速成长。相信郑老师的书能帮助各位在运

    营的道路上越走越远。

    陈思思│南昌锐尔奇网络科技有限公司项目经理

    想做活动无从下手、活动上线应者寥寥、用

    户不活跃、客户投诉一大堆……运营需要面对纷

    繁复杂的场景，需要准确把握问题的核心。郑老

    师的实战课，思维敏捷、分析独到，让人有“拨

    云见日”之感。相信这本结合实战经验的运营之

    书，也会给大家建立清晰的运营框架。

    朱洁仪│广东今科道同科技股份有限公司产品运

    营经理

    2016年我与郑文博老师通过网络认识，开始

    学习互联网运营之道。近两年从基础到进阶、实

    战，每一步都落地可行。尤其是在着手项目实战时，我运用所学的运营策略，让项目达到了理想

    结果。因此我坚信，无论身处什么行业，郑老师

    的书都能帮助各位运营新人和需要进阶的人。

    何杨│义乌名爵网络科技有限公司COO引言

    引言音频

    纵观互联网10年(2006～2016年)，互联网

    经历了从门户热、导航热、电商热、团购热、O2O热，再到如今的OFO等模式的不断变化与尝

    试。同时，互联网职业也在不断变化，核心竞争

    力从技术到产品，再到如今的运营。我想这是一

    个时代的变化，一个环境慢慢趋于稳定的变化，资本市场趋于冷静，互联网的投资环境变得更健

    康。现如今，运营正在大力发展，而对于运营不

    只是在思维层面上需要学习，同时也需要拥有自

    己独特的运营方法。

    本书共16章，首先介绍运营的基础知识，包

    括运营是什么、各类运营岗位及其职责、运营发

    展数据，后续章节介绍四大运营基础内容、渠

    道、用户、产品，以及各类运营及其使用方法。

    在介绍过程中包括多个案例，其中会将我个人的

    运营社群、公众号等案例进行流程分析和剖析。

    在讲解各类运营中的分析思维、运营思维及各种

    运营原则的同时，本书会将我个人的运营思考方

    式和流程呈现给大家。

    通过案例+实例+理论的方式让用户更好地了

    解运营是什么、具体怎么做以及如何建立自己的

    运营体系。随着运营的发展，对运营人员的知识

    水平要求越来越严格，所以希望本书可以传递给

    想学习运营、转型运营或刚刚从业运营的朋友们

    一些建议，帮助这些朋友快速跨入运营大门。

    运营的特性很多人可能并不认识我，我叫郑文博，从事

    运营职业有8年之久；没有大企业的经历，主要

    是在中小微企业中做运营，在整个过程中积累了

    无任何资源的情况下如何做起一个项目的经验，已开设的课程有“从零开始学运营”“运营其实很简

    单”。

    我在做运营的8年中，发现很多人不知道运

    营是什么工作，包括目前正在做运营工作的，很

    多人都不知道运营具体的工作职责是什么。近几

    年运营发展迅速，从运营专员到如今的新媒体运

    营、用户运营、内容运营、产品运营等，从寻找

    工作到运营工作职责、运营的具体事项，你会发

    现不论大中型企业还是小型企业，对运营本身就

    没有一个清晰的定位。这是因为运营本来就是一

    种复合型工作，需要拥有调研、营销、推广、策

    划、进度管理等各项技能，所以在寻找运营工作

    的时候，很难找到一份专岗的运营工作，导

    致“运营就是打杂”“运营就是销售”等各种非客观

    描述随之而来。其实运营本身的概念就极其庞大。在我个人

    看来，可以把运营工作分为几大阶段，如表1所

    示。正是因为这些不同的阶段，才造就了运营的

    不同。

    表1 运营的四大阶段

    目前大家在看这本书的时候，可能处于尝试

    阶段或认知阶段。其实不用担心，运营能力的转

    折点关键在于这两个阶段是怎么度过的，度过的速度与认知的深度决定你在后面阶段的成熟情

    况。

    运营在前两个阶段的特征是杂、乱、多。运

    营技能层次太多，各行各业的专业术语都会被运

    营使用，导致其很杂；运营技能的学习方式目前

    并没有专门分出层次，例如：是先学习用户运营

    还是先学习活动运营，让学习的人摸不着规律，导致很乱；“多”是因为运营技能的确很多，不论

    用户运营里面的用户研究、用户画像、用户模

    型、用户行为等，还是活动运营的活动设计、人

    性活动、活动元素控制等，整体看起来会让学习

    的人有一种眼花缭乱的感觉。这些特征所带来的

    问题应该怎么解决呢？如表2所示。

    表2 运营的特征运营人的未来

    通过简单的方法了解运营的特征，是一个相

    对比较难的过程，不知道在这个过程中的付出值

    不值得？运营未来的发展是什么样的？作为一个

    运营人，自己未来是否有发展前途？我想这些是

    大家最关心的问题。

    为了回答这些问题，个人总结了以下互联网

    岗位对互联网发展阶段的影响，如表3所示。

    表3 互联网岗位对互联网发展阶段的影响

    根据这些岗位的变化，可以看出运营的发展

    情况。的确，自2016年运营开始被行业认知，不

    断被企业认可，现在很多企业已经把运营岗位作

    为标准化招聘的岗位。如图1所示，运营的搜索指数不断攀升，每年呈现持续增长。可能百度指

    数有一定的数据误差，但是也说明了运营的热

    度。如图2所示，搜索运营的热度从2015年下半

    年开始不断增强，而产品与技术相对呈现出下降

    的趋势。不过这也不能说明产品、技术的衰落，只能说明产品、技术开始趋于饱和状态。

    图1 运营的发展趋势图图2 运营、产品、技术的对比曲线图

    2016年，运营开始大力发展。我相信至少在

    未来几年内会出现大量的运营培训机构。

    运营是否能长远发展，这是一个有待考虑的

    问题。但是从开始大力发展线下的情况来看，运

    营被要求的技能会越来越多，不仅有目前对用户

    运营、活动运营、平台运营等线上运营的要求，还会出现新的对线下工作能力的要求，从而提高

    了运营晋升和学习的成本与门槛。未来运营可能

    会被分化为两极，那时就不仅以工作经验作为运

    营能力的衡量标准了。

    运营的技能在不断增加，作为运营人员应该

    不断学习，增加自己的知识与技能，让自己可以

    在互联网行业站稳。有人说运营是一个复合型人

    才的岗位，那么未来对于运营而言有多条路可

    选，但无论是走专业化运营还是走企业运营的方

    向，都需要运营人员持续学习多个岗位的知识，帮助自己站在不同的角度考虑不同的事情，增强

    自身的综合素质及综合能力。以上简单地介绍了运营的内容，并没有深入

    地针对运营是什么、运营的各项技能进行讲解，当你看完这些内容，感觉自己真的想要深入学习

    运营，这本书会适合你。一本书的价值不在于书

    的内容，而在于你看完之后是否能直接运用书中

    的理论并开拓自己的思维。我不会给大家讲解运

    营人应该具有的能力或心态，在我看来，既然你

    选择了运营，就应具有这些心态。我会在本书中

    主要给大家讲解运营的各项技能及成长中过程所

    需的具体知识。第1章 窥探运营大门

    本章知识点：

    1.运营介绍：运营是什么，运营的员工职

    责，运营与产品、市场的关系。

    2.运营平台：新媒体平台、视频平台等介

    绍。

    3.运营常用工具：各运营类型使用的工具介

    绍与使用场景。

    4.运营与xx的关系：产品、用户、内容与运

    营之间的关系与运作介绍。

    5.运营常见的问题：各个问题的分类及解

    答。

    学习运营并不是一件很难的事情，只是没有

    寻找到适合自己的学习过程。你将会在本章看到

    运营是什么，如何学习运营，并逐步建立起自己

    的运营学习体系，明确准备从事的运营类型，建立起未来的运营进阶之路。同时本章将会进行更

    高层次的探讨，不仅说明服务与用户的关系，而

    且更加深入地探讨运营如何创造价值。1.1 运营介绍

    1.1节导读

    在互联网时代衍生出许多互联网岗位，这些

    岗位可概括性地分为运营、产品与技术。而三大

    岗位中最不了解自己的岗位就是运营，因为不论

    技术人员还是产品人员，在对外沟通的时候至少

    知道自己是做什么工作的。而运营人员好像自己

    也不知道自己是做什么的。本节内容主要带你了

    解运营，知晓运营。

    1.1.1 运营是什么运营是什么？我相信很多人都想知道答案，但很少有一个很完整的答案，那么我得带大家站

    在较为全面的角度对此问题进行诠释。

    在行业内经常有人说：“运营就是一切帮助

    产品推广、使用、认知的手段。”那么运营真的

    是一个这样的岗位吗？ 并不是，因为随着你的职

    位和经历的变化，你对运营的内容与理解也会变

    化。

    “运营就是一切帮助产品推广、使用、认知

    的手段”这句话的意思也就是说，只要工作内容

    是维护产品、帮助产品增长、帮助用户使用产

    品、完善产品细节、解决产品问题、加深用户对

    产品的印象、维护用户持续使用产品等一切围绕

    产品的行为都可称为运营。

    然而，这种运营概念没有关联运营带来的效

    益与利益的关系。围绕产品做某些事情始终需要

    付出人力、营销成本，运营的行为与实际带来的

    效益是否算运营的范围呢？

    当然算，现在很多运营工作的KPI(关键绩效指标)是直接的销售额，或者是ARPU(每用

    户平均收入)值。所以在我看来运营是指一切可

    以帮助实现产品及用户利益最大化，企业及产品

    风险最小化的行为。可以这么来理解这句话：运

    营的存在就是为企业创造价值，只要运营是在为

    企业创造价值，不论手段是改动产品还是内容，都是在运营产品企业，如图1.1所示。

    图1.1 什么是运营

    1.1.2 运营的员工职责具体是什么

    说了这么多，对运营是什么有了了解，那么

    运营具体的员工职责是什么呢？根据不同的运营

    类型，员工职责也完全不同，很多人不太清楚这一问题。首先我们要知道运营有哪些岗位，如表

    1.1所示。

    表1.1 运营岗位表

    看到有这么多运营岗位，是不是感觉太多了

    (其实这只是运营的一部分岗位)，不知道选哪

    些吗？我把运营简单地分为几种类型，如图1.2所

    示。

    图1.2 运营分类图我把运营大致分为了通用复合类、用户类、内容类、渠道类四大类，这四大类运营的员工职

    责与工作内容都有自己特殊的地方，如用户类更

    多关注的是用户的动态、拉新等，而渠道类更多

    关注的是渠道带来的量级与ROI(投资回报

    率)。我根据四大类运营类型分别诠释，看看每

    一类运营有什么特殊之处，其工作内容是否有关

    联。

    在我看来，用户类运营是最基础的运营类型

    之一，我大致把用户类运营具体的员工职责分为

    几种类型，如表1.2所示。

    表1.2 用户类运营岗位表续表通过对用户类运营各方向员工职责的了解，可以发现用户类运营主要是以产品服务的各类人

    群为运营对象的，通过科学、可行性较高的运营

    手段实现用户维护与增长。从表1.2可总结出用户

    类运营的具体员工职责如下。

    ● 深入了解自身产品服务，并对产品服务

    的改善有自己的想法。

    ● 负责建立用户的成长体系、积分体系、消

    费体系、权限体系。

    ● 负责所有与用户相关的社群、部落等群组

    的运营与维护。

    ● 制定针对各类用户不同的维护手段与运营

    策略。

    ● 负责收集并分析用户所有的反馈及建议。

    ● 每日整理用户数据并进行针对性分析。

    其实用户类运营并没有想象中那么难，只是

    需要我们去深入学习与挖掘。相较于用户类运

    营，内容类、渠道类运营的员工职责更加纯粹，很少会因为企业、产品的变化出现较大的员工职责变动，如表1.3所示。

    表1.3 内容类、渠道类运营岗位表

    对用户类、内容类、渠道类运营的具体职责

    有一定了解之后，你会发现在整个运营分类当中

    没有涉及很多岗位，因为这些岗位多数都属于通

    用复合类运营，即对个人综合运营能力要求比较

    高的岗位。这些岗位有特定的性质，对用户、内

    容、渠道的知识都会涉及，并且需要对这些知识及其相互之间的协作关系有自己非常清晰的思

    路。大家经常谈到的新媒体运营、社区运营、产

    品运营等均是通用复合类运营，如新媒体运营需

    要兼顾用户类、内容类、渠道类运营的工作(换

    量、排版、文案、活动、用户标签管理等)，而

    产品社区运营是较有深度与难度的运营岗位，需

    要兼顾对产品、氛围等内容的研究与执行。

    针对自己所希望从事的运营岗位，熟悉并了

    解岗位的员工职责，可以帮助你更有针对性地面

    试此类岗位。

    1.1.3 运营、市场、产品的关系

    当我刚从事运营一年多，对运营有了一些了

    解的时候，大脑里总会冒出一个疑问：运营、营

    销、推广有什么区别？尤其在2012年，营销与推

    广相较于运营是更为普通的职业。现在回答这个

    问题，会对大家理解运营有很好的帮助。

    ● 运营：通过一切可以帮助实现产品及用户

    利益最大化，企业及产品风险最小化的行为。● 营销：发现或挖掘消费者需求，以营造氛

    围及自身产品形态的方式推广和销售产品，从而

    让消费者深刻了解该产品，进而购买该产品的过

    程。

    ● 推广：为了让消费者快速了解产品而进行

    的一系列有目的的对外宣传行为。

    通过对三者的解释，可以发现三者是运营包

    括营销，营销包括推广的关系，那么三者又有哪

    些区别与联系呢？

    运营是站在整体层面去考虑产品企业如何在

    运作的过程中以更加快速、安全、稳定的手段完

    成企业目标。而营销是站在品牌销售的角度，以

    实现更多的商品效益。推广则是在营销过程中考

    虑如何达到最大化的对外宣传程度，以更全面地

    覆盖多数目标用户。

    以捕鱼为例，我们捕鱼的方法有很多，可以

    垂钓，也可以撒网。但无论选择何种方式，首先

    需要寻找鱼多的地方(推广)，然后使用垂钓或

    撒网(营销)的方式捕鱼。在此过程中，寻找鱼多的地方的成本与效率、制作鱼饵撒网的成本与

    效率的合理运用过程即运营，如图1.3所示。

    图1.3 运营、营销、推广关系图

    简单地说，推广就是扩大目标用户的宣传渠

    道，营销就是通过一系列行为吸引顾客主动购买

    的过程，整体过程就是运营(运营员工职责中的

    部分职责为营销、推广的内容)。

    以前，推广和营销在多数企业中是属于市场

    部的岗位，如今市场部中更多的是商务、品牌、广告等岗位。那么市场与运营、产品之间的关系

    是什么样的？以部门为维度来解释运营部、市场部、产品

    部三者的关系相对简单些，各个部门的职能如表

    1.4所示。

    表1.4 部门职能表续表从表1.4可以看出，市场部、产品部、运营部

    三者有着完全不同的部门职能与工作内容。以一

    个比喻来简单地说，产品部要搭建房子，不断修

    缮房子存在的问题与外部的大致轮廓；而市场部

    要包装房子，修饰房子外观，拍摄大量的室内室

    外图片，让更多的人喜欢这套房子；运营部更像

    这套房子的主人，对这套房子的细节、值得关注

    之处进行改善，通过朋友们的建议搜集资料，并

    且注重别人主动喜欢或需要。

    从岗位的角度去考虑运营、市场、产品的关

    系会更加具体与明确。运营工作主要是对具体数

    据的提升，而市场工作主要是在为企业间接提升数据，即运营更多地关注目前或者不久的未来的

    数据变化与发展趋势，而市场更多地在为企业沉

    淀品牌口碑与影响力度。在企业规模小的时候体

    现不出品牌的力量，只有当企业发展成体系并出

    现竞争对手的时候，品牌才具有了力量。例如，当行业内出现竞争对手的时候，消费者、供应商

    会更倾向品牌力较强的企业。

    在我们的意识中，产品的任务更像是在设计

    产品或者塑造产品的形象。运营与产品之间的关

    系一直是很微妙的，有人说运营是养孩子，产品

    是生孩子。在我看来这种说法是不准确的。首先

    我们要知道产品是什么。

    产品是指一套可服务用户并且可完成服务行

    为的体系化服务流程。在这个意义上，产品不仅

    包括APP、网站，还包括服务、虚拟商品、硬件

    等。而运营工作主要是帮助实现产品及用户的利

    益最大化，也就是保证在产品运营过程中，产品

    可获取最大的利润及流量，同时保证用户得到的

    服务或商品是最满意的。站在这个角度来说，运营与产品更像是相辅相成、互相弥补，无论是获

    取最大的利润，还是帮助用户提高满意度，均需

    要两者共同参与、不断调整。1.2 运营平台及常用的工具

    1.2节导读

    很多人在了解运营后或者准备学习运营的时

    候，会思考运营有哪些工具可以使用。运营本身

    就是一套思维工具的集合体，需要学习很多软

    件，无论是你听过的，还是没有听过的，你都将

    在本节知晓。

    1.2.1 新媒体平台介绍

    相信很多人在未接触运营之前都听说过新媒体。新媒体是媒体形态的一种，目前常说的今日

    头条、微信、微博等数字化新型媒体统称为新媒

    体。

    新媒体平台随着互联网行业的快速发展，完

    成了几代更新。新媒体一代的类型，主要传播模

    式是向门户网站投稿或者热文自动采集。博客与

    论坛的出现为新媒体二代，自由开设博客，自由

    发布帖子成为了当时最热的传播形式。随着移动

    互联网的发展，新媒体三代出现了，微信、微

    博、今日头条、一点资讯、搜狐公众平台等不同

    形式不同功能的新媒体平台层出不穷。

    新媒体平台层出不穷的背后是互联网行业的

    繁荣，对于运营人员，新媒体平台是第一要学习

    的要素，学习并了解不同的新媒体平台是从事运

    营人员必备的技能。根据新媒体平台、内容传播

    形式的不同，新媒体可分为几种类型如表1.5所

    示。

    表1.5 新媒体平台表这四类新媒体平台并不能够全面覆盖新媒

    体，因为时代在不断变化，媒体形式也会不断变

    化。新媒体则如它的含义一样，所有新型媒体均

    属于新媒体。

    目前所有的新媒体均在鼓励作者产出优质内

    容，而这些平台的最终目的一是产出大量高质量

    的原创内容，二是让更多的用户使用自己的产

    品。站在平台的角度，平台会越来越支持用户产

    出高质量的文章。例如，目前微信公众平台对原

    创作者逐渐开放原创功能、赞赏功能，今日头条

    对于作者的新手期考核及考核后各项资源的开放

    等，均是在支持作者原创，鼓励作者产出优质内

    容。1.2.2 短视频平台介绍

    短视频平台顾名思义是指视频平台内均是60

    秒或30秒以内的视频录像。短视频平台也是新媒

    体平台的一部分，同样适用新媒体平台对原创内

    容的扶持。

    运营人员需根据不同产品类型、产品模式、企业战略来选择不同的发展渠道。目前短视频平

    台主要用于视频类产品运营的第一要素选择渠

    道。短视频的主要内容形式是通过录制视频或者

    视频特效制作成特定的短视频并放到平台上进行

    传播(平台提供音乐与部分特效的录制)，目前

    市场上短视频平台有快手、微拍、美拍、微视、秒拍等。部分短视频平台如图1.4、图1.5所示。图1.4 美拍的图图1.5 微视的图

    1.2.3 社区与社交平台介绍

    目前众多短视频平台在开发属于自己的社

    区，用于维护用户、让用户与用户之间产生关

    系，提高用户的放弃成本，增加用户黏度。

    近几年互联网发展中一直有社区与社交的存在，从早期的论坛、腾讯QQ(简称QQ)到如今

    的知乎、微信。在所有的互联网产品中，由于社

    区与社交产品可以帮助用户在不断的沟通过程中

    提高放弃成本，(例如，你现在离得开微信或者

    QQ吗？)因此其使用频率是最高的。那么社区

    是什么呢？

    社区是指若干社会群体或社会组织聚集在某

    一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集

    体，是社会有机体最基本的内容，是宏观社会的

    缩影。简单地说，社区内有一群有同样兴趣或目

    标的人聚在一起，产生某种关联的集体行为。

    而在互联网当中社区分为多种类型，如知乎

    为知识型社区，百度贴吧为多类型自由开放社区

    等。现在更多的非社区产品正逐步建立起属于自

    己产品的社区用来运营用户，此类社区多是辅助

    主产品运营，以实现产品长远发展。目前社区平

    台有以下几类，如表1.6所示。

    表1.6 社区平台社区与社交拥有同样的沟通元素，随着支付

    宝不断开展社交业务，越来越多的人知道并开始

    利用社交创业。那什么是社交？

    社交是指社会上人与人的交际往来，是人们

    运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想，以达到某种目的的社会活动，如我们用QQ与他

    人沟通的过程则为社交。

    在日常生活当中，不论在店铺消费还是发送

    红包，均需要一个场景。比如一个常见的场景

    是，在消费或发红包的时候，很多人手机正在运

    行的软件多数是微信，而并非是支付宝。而另外

    一个常见的场景是，每个月打开支付宝的次数=

    消费的次数，很多人当产生大型交易的时候才会

    使用支付宝，而大型交易并非高频行为。因此多

    数人会把微信当成零钱包，把支付宝当成钱包，社交中消费零钱包中钱的频率会比消费钱包中钱的频率高。

    微信产生交易行为多是在使用红包、微店、H5页面、赞赏等功能时。这些功能是依据使用者

    的心情、聊天的状态所产生的，每次社交行为的

    产生改变着交易的可能性。如2016年除夕当天红

    包的量级为80.8亿个，平均每人发了约5个红包，如图1.6所示。如今使用支付宝的人依然较少，微

    信却已经开始向50岁以上父母辈群体渗透。而这

    正是支付宝发展社交的原因——提高应用的使用

    频率、消费次数。图1.6 微信红包数据图 来源：微信数据

    支付宝做社交，同时体现了社交的重要性。

    社交产品类型分为表1.7所示的几种类型，目前陌

    生人、熟人、同城人等各类交友方式在不断创

    新，从事运营工作需要时刻了解这些信息，对互

    联网新型的事物不断进行学习与总结。表1.7 社交平台

    1.2.4 工具型平台介绍

    在我们日常生活中以某个工具需求点为切入

    点搭建的平台，如支付宝、滴滴出行(以下简称

    滴滴)、百度统计、友盟、GrowingIO、有道云

    笔记、猎豹清理大师、美图秀秀等软件都是工具

    型平台，可以帮助我们很便捷地使用互联网，如

    图1.7、图1.8所示。图1.7 猎豹清理大师

    图1.8 有道云笔记

    工具型平台对于运营人员来说首先需要考虑

    的是应该如何使用，工具内部的功能是否都已利

    用到。如果能最大限度地使用工具型平台，可帮

    助自己更高效地完成事项。

    对于运营人员来说，最大化企业价值和产品

    价值是最终目的，在这个过程当中使用的均是工

    具，包括新媒体平台、工具型平台、社区平台、电商平台等。1.2.5 运营必备的几大工具

    互联网运营人员需要对思维、数据、辅助、报表等方面的工具进行学习。下面进行简单盘

    点：首先要求你对Excel(表格工具)、Word(文字处理工具)、PPT(演示文稿工具)

    等办公软件熟练使用。针对这三类工具目前市场

    上有常用的两家服务商，第一家是微软办公

    (Microsoft Office)，第二家是金山办公

    (WPS)，两家办公软件的优缺点如表1.8所示。

    表1.8 办公软件对比

    办公软件是运营最基础的工具，除此之外，运营是以数据、总结驱动的岗位，需要使用各类数据平台与图表工具，个人经常使用以下几种工

    具，如表1.9所示。

    表1.9 数据平台与图表工具

    以上数据处理软件是较常用的工具，当然，运营所使用的工具不只有这些。随着运营渠道的

    增加，针对渠道衍生出的第三方工具均需要使用，总结如下。

    ● H5页面制作工具：易企秀、iH5、MAKA、初页。

    ● 图片源：创客贴、站酷、花瓣网、千图

    网、懒人图库、昵图网。

    ● 排版工具：秀米、i排版、135编辑器。

    还有很多运营所需要掌握的工具，随着运营

    经验或项目经验的增加，工具的使用会越来越

    多。

    以上工具在网络上均可寻找到，对于运营人

    员而言至少需要知道怎么使用它们，因为运营工

    作过程中工具必不可少，无论是写方案还是数据

    分析。因此很好地使用工具有助于高效完成工

    作，节省出大量的时间学习其他相关知识。

    这一节大家了解了运营平台及运营需要掌握

    的工具，对于运营有了进一步的认识。下一节将

    帮助大家解决目前的困扰及未来的问题。1.3 运营有哪些常见的问题

    1.3节导读

    自“从零开始学运营”课程上线后经常有人会

    问我关于入行或者如何学习运营等问题，本节将

    整理主要问题并给予解答，帮助你在入行运营的

    时候保持清醒。

    我简单地把大家的问题分为两大类，第一类

    是运营的基本知识类，第二类是如何学习运营

    类。希望可以通过这两类问题帮助你了解运营。

    1.3.1 运营的基本知识类问题网友(ucanubb)问：老郑，你认为运营是什

    么？

    答：假设将运营分为三大层：执行层、结合

    层、思维层。

    在执行层(产品运营、微信运营等)，运营

    是指一切能够帮助产品进行推广，促进用户使

    用，提高用户认知的手段，这里指的一切手段包

    括但不限于活动策划、事件营销、合作换量、社

    区社群推广。

    在结合层(运营经理、产品运营经理等)，运营是指以用户为导向，以企业战略为核心，为

    产品创造利益或潜在利益，进而具体执行与安排

    的过程，这里的企业战略是指企业核心目的(营

    利、变现、数据等)。

    在思维层(运营总监、首席运营官等)，运

    营是指通过一切可以帮助实现产品及用户利益最

    大化，企业及产品风险最小化的行为，即运营的

    存在就是为企业创造价值，只要运营是在为企业

    创造价值，不论手段是改动产品还是内容，都是在运营产品或企业(本书1.1.1节中有详细描

    述)。

    网友(ucanubb)问：老郑，运营有这么多类

    别，核心的是哪几个运营？

    答：站在我个人的角度来看，运营并没有那

    么多类别，运营只有一个，而目前行业内所说的

    新媒体、社区运营等只是企业根据自己的岗位定

    制的。运营在执行层最核心的技能为用户运营、内容运营、渠道运营与产品运营。这四大运营技

    能全面概括了运营目前所需要的所有技能。

    网友(ucanubb)问：运营的日常工作就是打

    杂吗？

    答：不是，运营并不是打杂，只是比其他岗

    位的工作内容多一些，凡是与产品相关的非技术

    型内容均可归到运营工作职责当中。从某种程度

    上讲，在运营执行层工作可以更好地掌握各项运

    营技能，为更高的结合层、思维层提前做好准

    备。

    网友(ucanubb)问：运营如何寻找基本的数据？

    答：对于运营来说，数据是最重要的支撑，而这些数据需要你去网络上寻找，我可推荐几个

    网站：1.国家数据，2.CEIC(中国经济数据

    库)，3.wind(万得资讯)，4.搜数网，5.中国统

    计信息网，6.亚马逊AWS，7.fgshare，8.百度指

    数，9.阿里指数，10.微指数，11.艾瑞网，12.友

    盟+。

    网友(ucanubb)问：老郑，你认为做公众号

    用户量重要吗？

    答：对于你这个问题，我曾经说过，公众号

    微博如同一个家庭，如果家庭没有情感存在，那

    么家人再多也会慢慢离开家，寻找让自己舒适的

    地方。公众号微博如同家庭，用户如同家人，内

    容如同情感，如果你的内容留不住用户，过量的

    用户如何会有用？用户量只不过是一个数字，重

    要的是你是否为这些用户提供了他们想要的内容

    或行为，这些用户是否接受。做公众号如做产

    品，每一次内容送出，如同每一次产品迭代。网友(ucanubb)问：运营与产品有什么区别

    吗？

    答：运营与产品的关系，更像房主与设计师

    的关系，房子的构建与样式是由设计师制定的，而房主对房子内的植物、电器、家具等细节的完

    善与处理更像运营工作。主要的区别在于产品更

    关注产品模式、设计与体验，而运营更关注产品

    内部与外部可帮助产品发展的工作。

    网友(南方姑娘)问：网站上线后，运营该

    做什么？

    答：网站上线后，运营需要对网站进行以下

    三点检查与规划。

    (1) 网站风格或内容是否体现出企业特

    色？例如，你是一家做婚事的企业，整体网站呈

    现的却是黑色，这显然不合适，当然，这是比较

    极端的例子。

    (2)网站所上架的内容业务(这里指你所

    经营的商品服务)是否完善无误，是否突出产品

    特色？(3)针对网站、企业所经营的服务建立团

    队体系、渠道体系，并设立季、月目标。

    网友(绿色心情)问：商家运营跟用户运营

    的区别在哪里？

    答：商家运营指对入驻商家进行运营，商家

    运营会包括个人商家、企业商家等，商家运营属

    于用户运营，但由于商家运营针对的用户群体不

    同，所使用的运营手段、方法与用户运营所使用

    的手段、方法稍有区别。例如，针对用户可以设

    立各种类型的营销，而商家只会在意自己的销

    量、利润、品牌等，在进行营销时需要根据商家

    的需求进行策划、执行。

    网友(ucanubb)问：运营新人初入公司应该

    做什么？

    答：新人初入公司首先要了解公司的整体情

    况，包括业务情况、产品情况、人员情况，并积

    极与旁边的同事沟通。了解了情况后，根据现在

    的情况制定情况图，并与上司沟通，让上司安排

    任务。1.3.2 学习运营类的问题

    网友(小丑鱼)问：运营从专员到总监需要

    具备的能力分别是什么？

    答：我想这是每个运营人都想知道的答案，从运营专员到运营总监所需要的能力分为两种类

    型，专家类与复合类。

    专家类顾名思义就是指对于某种运营很精

    通，了解某种运营所有的知识与独有的领域知

    识，例如在内容运营方面，专家类总监会对内容

    建立体系，对视频、图片、文字配合与整体内容

    的产出与输入有着独有的见解与运营方式。

    而复合类是指对所有运营均精通，但没有专

    家类深入，而是利用多个运营之间的协作关系实

    施独有的运营方式，例如通过用户运营、新媒体

    运营、渠道运营结合技巧打造市场外部堡垒，建

    立内部运营体系。

    运营从专员到总监考验的不只是技术能力，而是个人的整体素质(抗压能力、管理能力、思维创新能力、前瞻性等)。

    网友(张小磊)问：做运营需要具备什么知

    识？如何选择运营类型？

    答：做运营需要具备的知识体系非常庞大，目前大多数运营以自身工作为基础进行学习，例

    如你目前从事用户运营工作，用户画像、用户调

    研、用户沟通、用户模型构建等则是你需要学习

    的。

    对于运营新人或想学习运营的朋友来说，个

    人建议你在选择运营前问问自己为什么想要从事

    运营，是因为兴趣还是别的原因，这里引用我曾

    写过的一段内容。

    “这么长时间以来，曾一度有人问我，到底

    是否适合从事运营岗位，能不能做运营，做运营

    需要什么能力等问题。其实并不是这个岗位是否

    适合你，而是你个人兴趣的问题。做一份工作最

    重要的因素一是兴趣，二是工作态度。

    我一直认为，不喜欢一份工作或一份工作不

    适合自己，你可以调岗或者辞职，但不要拖延工作。我们在做任何工作时都要保持自己良好的工

    作态度，这是我们职业生涯的良好开始。我不认

    为一个没有良好工作态度的人可以把某一件事情

    做出奇迹。切记：端正自己的工作态度。

    做运营前先想想，自己是否喜欢这个岗位，如果喜欢就离合适很近了，如果不喜欢请迅速辞

    职，如果为了维持生计那么请对工作负责，工作

    时间占据一生的多数时间，做一份不感兴趣的工

    作就如同每日面对自己不喜欢的女生。”

    根据自己的兴趣选择运营类型，例如你喜欢

    用户运营，则针对用户运营分析自己所需要学习

    的知识，主要可通过工作招聘的内容进行学习或

    者通过运营知识学习体系进行学习，如图1.9所

    示。图1.9 运营学习

    网友(ucanubb)问：如何快速学习运营？

    答：你是准备找工作吗？一般问这个问题的人都是想快速找到一份工作，目前就市场情况来

    看未来可能会衍生出一些培训运营的机构，但即

    使是培训也没有绝对的速成。在我看来，运营本

    就是一个积累的过程，只有当你掌握了运营知识

    后，思维中才可以快速选择最优的方式进行运

    营。如果只是为了找一份工作，我建议你找几门

    线上课程(“从零开始学运营”“运营其实很简

    单”)、几本书籍(《从零开始做运营》《运营

    笔记》)学习一下，然后利用20天的时间做一个

    自媒体进行实践与学习，这样你去面试的成功概

    率会高一些。

    网友(张小磊)问：如何撰写运营方案？

    答：撰写运营方案，可以从方案背景(做此

    方案的原因与情况)、产品目前情况(产品目前

    的数据与增长情况等各方面数据)、方案目的

    (做此方案的期望描述)、方案目标(用于详细

    描述方案目标、执行时间、维持时间、运营阶

    段)、运营计划(各阶段运营详细情况与执行内

    容)、预计ROI(每项支出与效果详细描述及ROI)、人员安排(具体所需人员及执行内容)

    等方面着手。

    网友(张小磊)问：有哪些推广渠道？

    答：给你一个渠道表，之前我简单统计过的

    一张表，主要呈现了各个渠道名称与类型，如表

    1.10所示。

    表1.10 渠道总结第2章 连接用户

    本章知识点：

    1.用户来源：建立用户来源体系与用户运营

    体系。

    2.用户金字塔：用户分级，用户金字塔的构

    建。

    3.用户成本：用户使用产品的成本，如何提

    高用户放弃成本。

    4.用户生命周期：用户各阶段运营情况与运

    营手段。

    许多运营人员在入门后，首先要面对的任务

    可能是用户量、用户促活等。针对用户进行运营

    有许多方法，运营与用户之间的关系并不是简单

    的任务关系，还会产生情感关系。随着运营的深

    入，你与用户之间的关系会越来越紧密。本章会

    揭开运营与用户之间的那些事情，教会你如何为用户创造价值，为企业及产品创造价值的同时连

    接用户。2.1 建立用户来源入口

    2.1节导读

    连接用户首先要有用户，本节主要讲解关于

    用户入口的建设，并根据不同产品建立不同的入

    口，通过入口与承接口的相互配合服务用户，保

    证用户留存、用户增长、产品发展，提高产品使

    用量，帮助产品企业在不断发展的过程中快速调

    整与自我完善。

    2.1.1 入口与承接口很多人在看到入口与承接口的时候可能并不

    知道这是什么，简单地说，入口就是指用户第一

    次了解你的产品渠道，承接口是指你通过入口展

    现给用户的产品，如图2.1所示。

    图2.1 入口—承接口

    渠道不等于入口，渠道是指可创造效益的通

    道(例如：广点通、QQ群等)，而入口是指你

    在广点通、QQ群等平台选择的素材(例如：广

    告文字、图片、聊天技巧、引导语、链接等)、地区等内容。用一句话解释入口就是在渠道内展

    现的形式与筛选的内容。

    对任何运营人员来说，获取用户是第一步，也是必备的一步，而建立一个长期并稳定的入口

    来源是至关重要的。那么应该如何建立入口呢？

    建立入口主要建立的是流量入口。为产品导入流量，需要从以下五点依次分析并执行。

    (1)产品的核心卖点与领域是什么？

    (2)产品的目标群体有哪些？

    (3)目前可使用的渠道及不可使用的渠

    道。

    (4)渠道与产品之间的关联程度。

    (5)制定入口运营策略及渠道开发策

    略。

    1.产品的核心卖点与领域是什么

    分析入口是如何建立的，首先要对产品的核

    心卖点与领域有所了解，否则后面4步执行了，也只是在做无用功。

    首先对产品的核心卖点进行分析，对产品内

    所经营的服务、业务进行解读并深入分析用户核

    心的使用需求，通过使用需求分析产品的核心服

    务与竞争力，并对此产品进行领域归类。

    EX(样例)：陌陌是一款互联网社交产品，2014年我注册并使用了陌陌，发现陌陌是一款致

    力于陌生交友的产品，而陌陌的核心竞争力则是方便的陌生人交友功能，紧紧抓住城市中人强烈

    的交友需求，满足了人类与生俱来追求新鲜感、新奇感的本性。根据核心竞争力描述可以将此产

    品分类到陌生人社交领域。

    2.产品的目标群体有哪些

    入口最重要的地方则是在对的时间进来对的

    人，也就是运营行业经常说的精准人群，而精准

    人群的定义是基于产品目标群体的。

    根据产品的核心竞争力及领域，与产品用户

    简单沟通，并搜集用户在使用过程中所产生的行

    为(如关注动态，看用户发布的信息与登录情况

    等)，并对当前阶段最频繁使用产品的用户群体

    进行分析、记录与分类。

    EX：PMCAFF是一个高质量产品经理交流社

    区，主要是以QA(问答)或文章的形式沟通，主要内容源自不同产品人员的问题与技术，核心

    竞争力是严格监控会员质量并提供对应企业服务

    及人才推荐，是一个完善的人才运营体系。

    在使用PMCAFF的过程中，我对此产品本身的内容进行了了解与分析(具体可看图2.2所示的

    产品截图)，发现PMCAFF的主要目标用户群体

    是产品人员或产品学习人员，细化目标群体为产

    品岗位、运营岗位、技术岗位等与产品相关或正

    在学习的职业人员。

    图2.2 PMCAFF截图

    如果分析出的目标群体较模糊，可以通过百

    度指数搜索产品主要核心领域，并分析检索词与

    去向检索词从而获取其他相关的职业人员的信

    息。还可通过对主要目标群体进行调研，建立与

    产品相关的细化目标群体，并对细化目标群体单一目标进行结构化思维图分析，如图2.3所示。

    图2.3 PMCAFF群体分析

    3.渠道手段：当时阶段可使用及不可使用

    的

    可能有人会有疑问，为什么渠道手段分为在

    当时阶段可使用及不可使用的，这主要基于产品

    所处阶段，在产品不同阶段使用不同的渠道手段

    进行发展与营销(第3章具体讲解)。

    EX：想象你是一款O2O产品的运营人员，产

    品处于研发阶段，此时你应该做的工作是用户调

    研、产品修整、产品预热、运营计划、渠道筹划等，而你的上司要求你此时必须投放广告或者寻

    找合作商务渠道。

    上述情况是目前互联网行业中存在的现象。

    在不对的时间做不对的事情，浪费金钱与时间是

    目前互联网企业最大的运营败笔。

    针对不同的产品、时间、阶段、环境，互联

    网所有的渠道手段均有不同的使用规则、比如，我们经常使用的广告系统适合社区产品在前期投

    放吗？我们经常用的种子用户培养方法适合电商

    用户在前期使用吗？当然不是，对于不同产品、时间、阶段、环境需要建立不同的用户运营模

    式，以适应用户活动行为。

    电商与社区完全是两种产品。电商主要是以

    出售商品获取高销量为典型情况，而社区是以

    UGC(用户原创内容)、活跃留存、文化为典型

    情况；电商以实际商品或服务进行直接销售，社

    区是针对用户的不同性格或兴趣建立社区文化，进而获取利益，这称为变相销售或间接销售。例

    如，两个产品均处于初创期，使用的渠道手段不同，如表2.1所示。

    表2.1 不同类型产品使用的渠道手段

    知乎前期的做法对于它后期的发展有直接影

    响，通过KOL、电子邮件进行的宣传及封闭式注

    册来控制用户质量，帮助知乎在未开放注册前是

    内容质量及用户活跃度最高的社区，以大量优秀

    内容吸引用户，在知乎初创期制定稀缺高质量内

    容的运营策略。

    而凡客明显更注重销量及品牌知名度，通过

    大量的广告及渠道曝光，快速占有市场并提升销

    量，以实现快速崛起并建立市场壁垒的目标，这些渠道手段的利用同样也是公司的运营策略。

    通过对比发现，间接销售产品更加注重自身

    产品的情况，而非市场包装；直接销售产品更注

    重销量、市场及包装。

    2.1.2 用户渠道的重要性

    一座漂亮的城堡如果没有人观看，你是否还

    会在意它的存在呢？

    渠道的重要性如同视觉、听觉等感觉，帮助

    把产品快速传递到用户眼前，使用户了解产品。

    如当时hao123(hao123是一个综合导航，集合常

    用种类的网站)只是李兴平自己使用，对外开放

    也无人知晓，还会有百度5 000万元人民币收购的

    历史吗？

    对于产品来说用户渠道的重要性毋庸置疑，产品是否会在对的时候被对的用户使用是由用户

    渠道选择与确定的。用户渠道的重要性主要体现

    在两个方面，一是渠道量级；二是渠道精准度。

    渠道量级是指渠道整体共有多少流量，渠道精准度是指渠道整体共有多少流量是精准用户。

    EX：一家婴儿用品商的产品准备进行宣传，选择了两家宣传渠道，第一家是广点通，由于平

    台量级比较大，精准度自己掌握；另一家是母婴

    之家，拥有多数母婴资源及精准流量。对于这款

    产品来说，广点通是渠道量级比较大，母婴之家

    则是渠道精准度比较高。广点通是以大数据对用

    户进行筛选的，虽然精准但是有一定的需求误

    差，相对母婴之家来说，广点通的整体用户定位

    并不准确，因而导致渠道精准度下降。

    用户渠道如漏斗的前半段漏层，过滤非精准

    用户及非意向用户。

    2.1.3 产品各个阶段的入口如何建立

    我们简单地把产品阶段分为基础期、初期、中期、后期(这部分内容会在第3章细致讲

    解)，而运营要在产品不同的阶段建立不同的入

    口且入口不唯一，根据产品及运营需求各入口的

    利用具有一定的重叠性，但使用方式、定位并不相同。

    1.产品基础期(产品研发，未成型或内部

    调试)

    对于处于基础期的产品，对产品入口的建立

    主要是优化及准备的过程，而此阶段产品未定向

    摸索或将完全改变，所以入口应为辅助功能并为

    运营发展做准备。

    EX：某一款对照片进行修饰及美化的工具型

    产品正在开发中，产品核心定位是“不需要基础

    就可以学会的PS，方便、快速进行日常照片美

    化”，运营产品团队为了在产品上线后能有一定

    的用户量及反馈，进而确定以免费为基础形式，将PS作为宣传方向，同时准备建立入口渠道，包

    括但不限于各安卓应用市场、Apple Store等。这

    样进行前期用户的沉淀，收集用户反馈信息，并

    不断根据用户反馈信息进行产品完善及衍生功能

    的开发。

    2.产品初期(产品首次上线，产品鲜有人

    使用)产品初期可以理解为产品第一次面对公众，此时的产品漏洞不断，体验极差，此时的用户多

    为尝鲜者(一群拥有好奇心，积极使用各类APP

    的用户)。面对这类用户需要建立用户反馈及回

    应入口、用户持续流入入口及前期准备入口的渠

    道，同时分析人群精准度及精准画像，建立更加

    精准的用户入口。

    EX：美图产品经过入口准备后，开始在上线

    之前建立用户反馈及回应入口渠道(如在每一次

    用户退出前提示“是否使用不便，请填写下文反

    馈框”的字样，并同时将此功能嵌入“我的”里面，以对话形式提示)，并准备好反馈所给予的礼

    品。此后通过使用产品基础期所准备的各类入口

    渠道上线计划，快速将产品推向大众，并相应地

    做好用户反馈的及时收集与回应，同时分析精准

    用户所在的渠道，并准备未来入口渠道推广计

    划。

    3.产品中期(产品逐渐完善，整体流量呈

    上升状态)随着用户量级的上升，产品各功能逐渐完

    善，用户反馈、用户入口渠道一并进入逐渐完善

    的阶段，在此阶段需要对用户进行分级(具体内

    容将在2.2节讲述)，根据各级别建立抵达运营人

    员的入口，并体现其唯一性。

    EX：美图产品在产品初期达到PMF(产品及

    市场契合点)，进入快速发展阶段，并利用在产

    品初期分析出的用户入口渠道建立渠道体系，以

    精准用户量为主，用泛流量进行品牌宣传与精度

    过滤，并要求产品运营团队快速对用户进行分

    级，针对不同级别的用户建立不同的权限体系、功能特权及专有客服接待，再邀请部分高级别用

    户尝鲜新版本并收集创意，一起对产品功能提供

    想法和意见。

    4.产品后期(补充产品功能，产品整体进

    入升华及提炼期)

    产品后期并没有相对一定的入口。入口是建

    立之初用户的入口，而在产品后期，产品及各项

    功能趋于完整，便可以在原有的各类入口上不断完善入口的形式与内容。

    各个产品入口的使用具有一定的重复性。如

    我在基础期利用市场首发，同时我也可以在初期

    或中期再次使用市场首发，但两者的首发意义不

    同。基础期首发表明产品刚刚上线等待用户检

    验，而在中期首发则是告诉用户产品有重大更

    新，可以重新试试了。

    流量入口、反馈入口等均可拉近产品与用户

    的关系，但我们不可能接触所有用户。根据二八

    定律，20%用户是其他用户的“领头羊”，所以可

    以通过用户漏斗过滤出20%的核心用户，并针对

    这20%用户进行营销及“圈养”。

    通过对20%用户设立权利、等级及意见反馈

    通道等，给予这20%用户最大的满足感，从而让

    此群用户快速且有效地帮助运营人员管理其余的

    80%用户，并且运营人员也需要不断帮助剩下的

    80%用户逐步向20%用户的阵营前进：可以通过

    扶持明星用户、特等权利、反馈机制、维护等运

    营行为进行激励，并刺激用户前进与升级，让其他用户也感知到升级后还会有许多的权利与奖

    励，最终逐步引导用户提升等级。

    其实最终到了产品后期，运营人员只是不断

    做着重复的事情，所以产品后期的运营KPI是恒

    定的，一般以最终吸引用户情况或可以为企业带

    来多少效益为标准，当满足企业晋升标准时则会

    晋升，所以一般这个时期的产品不是正常运营

    (通过创新来增加产品的生命周期)就是逐步走

    下坡路。2.2 设立用户分级漏斗

    2.2节导读

    虽然要连接用户，但随着用户数量的增长，运营团队不可能与每一个用户进行沟通，而通过

    设立用户分级可有效地帮助运营团队精准连接用

    户，从而降低运营成本，提高运营效率，帮助运

    营团队快速、精准地服务用户。

    用户分级是指对用户有规则地分级，帮助运

    营人员方便管理用户。用户分级漏斗是指通过制

    定有一定可行性的筛选规则帮助运营人员快速对用户进行分级及流转管理。如果把用户分级比喻

    成金字塔，那么用户分级漏斗则是倒着的金字

    塔。

    对于用户来说，用户分级有助于提升用户的

    体验感，如高等级用户在重度使用产品过程中能

    得到低等级用户所得不到的服务。而对于运营人

    员来说，用户分级不仅是方便管理用户的手段，更是快速了解及分析用户的方法。

    对于用户分级来说，每一级别的过滤、筛选

    都是独立的，而每层用户分级是由前几层用户分

    级漏斗过滤、筛选后的结果。因此用户分级质量

    是根据漏斗颗粒度确定的，并且每一层的用户分

    级质量都是独立控制的。

    再以美图产品为例，美图产品的核心使用人

    群为喜欢漂亮事物的人，那么将核心使用人群拆

    分可以得到表2.2的结果。填写此表需要分析产品

    使用情况和用户画像，并对其画像进行分类及深

    度描述。深度描述包括但不限于使用原因、日使

    用次数、日使用场景、整体使用情况、产品吸引你的地方。如表中没有确切数据，可以使用模拟

    用户画像并进行社会调研，通过后期用户进入不

    断完善规则与用户画像。

    表2.2 人群分析

    表2.2所示是一个简单的人群分析，通过人群

    分析后可得出漏斗的基本条件，结合产品设立的

    门槛得到表2.3所示的结果。此表只是一个非常简

    单、可以帮助快速了解漏斗层级的表，并非是针

    对美图产品的全方位用户分级漏斗。

    表2.3 漏斗层级根据对表2.2与表2.3所示的结果分析可以得

    到影响美图产品用户分级的四大元素，即产品依

    赖度、产品使用深度、产品积极度与产品分享

    率，以这四大元素制定每一层的核心条件，如图

    2.4所示。

    图2.4 美图用户分级及其核心条件

    图2.4所示的用户分级以五级分层，并且“铜

    牌用户”到“钻石用户”的进阶用户每一层都有自己独有的用户分级漏斗模型，如表2.4所示。

    表2.4 用户分级漏斗模型

    表2.4并非是科学的，每一层的用户分级及各

    级内的漏斗条件是通过综合衡量大量用户数据与

    用户所得到的权限得出的结果。

    对于用户分级与用户分级漏斗，在建立过程

    中执行会有一定的难度，最大的问题可能是“数

    据去什么地方找？”或“有了数据怎么建立？”，接下来将为大家解答这类问题。

    对于用户分级而言，应该以什么数据为基准

    建立用户分级？这些数据从何而来？建立用户分

    级需要较多数据，并且根据不同的产品所需要的

    数据不同，而所有分级所需数据均有共性。

    用户分级共性数据为用户特征、产品各阶段

    所需用户比例。用户特征包括但不限于性别、使

    用频次、使用行为、使用情况、依赖程度等，这

    些数据可以在已上线的产品中分析现有用户得到

    (具体分析方法和途径可以通过统计工具、数据

    埋点、路径跟踪等方法)，并结合产品目前阶段

    所需要的用户(需要什么样的核心用户带领其他

    用户)设立现阶段用户分级层次。所有层级并非

    一次性全部分好，可以在产品运营过程中不断完

    善。

    对于用户分级漏斗而言，需要根据各阶段用

    户使用情况对应地设立漏斗条件。

    拥有以上数据后，建立用户分级漏斗模型。

    通过用户等级体系录入系统进行规模化管理，或者建立用户模型库，通过自动化分析自动记录用

    户行为，进而进行后端分级管理、后端功能及权

    限开放，这些方法适用于用户量级比较大的情

    况。在初期没有用户等级体系的情况下进行Excel

    表格记录及级别转换，这种方式仅适合用户较少

    的情况，并且十分耗时。

    设立用户分级及用户分级漏斗对于任何产品

    都是需要的，这种方式可以很好地在后端为所有

    用户进行层次分级并通过数据化的方式体现在前

    端用户等级上，用户等级在一定程度上可以满足

    用户成就感。如微信公众平台已经开启用户标

    签，可以针对不同的标签对不同的用户进行管理

    及运营，帮助用户阅读文章更有针对性，增强公

    众号内容分类用户管理的精准性，这也是用户分

    级的一种。当然这些标签并不会链接前端被用户

    看到，但可以很好地告诉我们哪些用户是目标用

    户，是通过什么文章或者其他方式来的，这样有

    助于后期的数据分析及对应内容的精准推送，并

    可提高公众号的整体内容质量。微信、淘宝或其他产品，后台都有自己的用户分级标准，如电商

    类会以具体消费为分级标准，企业服务类会以客

    户的企业情况等为分级标准。2.3 深入连接用户

    2.3节导读

    用户入口或用户分级都离不开连接用户。根

    据用户分级制定详细的运营规则，需要与用户沟

    通，发现用户行为和想法，分析用户特征和需

    求，从而提高用户体验。深入连接用户，进行情

    感运营，挖掘运营所需信息，帮助用户得到更方

    便、更舒适的产品体验。

    2.3.1 取之于民，用之于民“取之于民，用之于民”这句话，我一直认为

    是社会体系循环的写照，下层供养上层，上层完

    善社会机制并建立更多保障。而这对用户而言道

    理是一样的，用户使用产品会增加企业开发产品

    和完善运营规则的动力，而企业又会不断满足用

    户的使用体验及需求，使用户更加友好地使用产

    品。

    但很多企业并不了解用户需求的本质，如古

    代人寻找千里马的本质并不是找马，而是寻求更

    快的速度。用户的需求往往连自己也不知道，只

    有当完善的产品及功能满足了用户需求，用户才

    知道这其实是他一直寻找的产品。

    运营人员不可能与每一个用户都沟通，应确

    定符合产品群体描述的用户或高级别用户进行深

    度沟通。当然，沟通方式多种多样，不同的沟通

    方式，用户所表达的内容会有所不同。目前运营

    人员经常使用的沟通方式有用户访谈、行为观

    察、线上交流、融入交流等。

    用户访谈是指运营团队与筛选出的高等级用户进行线下会面沟通的方式，与用户沟通的过程

    并非闲聊，而是带有目的的沟通与交流：分析用

    户表层需求，深度挖掘用户需求。在进行用户访

    谈前需要准备关键信息收集表，内容如表2.5所

    示。

    运营人员详细且准确地描述访谈用户的画

    像，在深入沟通的过程中了解用户，从而挖掘用

    户更深层次的需求并对其进行记录。

    用户访谈的优点是可以通过前期准备，以会

    面沟通的方式了解用户。相较于行为观察(从旁

    观察目标用户，进而记录其实际生活行为)、线

    上交流(通过QQ或微信等即时通信工具进行交

    流)，用户访谈可产生更为直接的效果与准确的

    数据。

    表2.5 关键信息收集表融入交流是指运营人员把自己当作用户，并

    经常与用户沟通，让自己真切地体验用户的思考

    方式、参与行为及产品的使用情况。这种方式是

    运营人员将自己完全融入用户的生活中，思之所

    思，行之所行。

    融入交流最大的好处是运营人员会完全体验

    用户的各类产品使用情况及场景，更友好地完善

    产品及运营规则，打造出用户所向往的使用体

    验，满足用户期望，但相对费时费力。

    2.3.2 如何有效且快速地提炼需求

    通过各种方式调研得到的各种需求并不一定

    都是有用的，需要进一步提炼与整理。

    提炼需求主要分为四大流程：分析需求，提炼核心需求，整理需求，验证需求。分析需求是

    分析已收集到的需求，剔除无用(已开发或不可

    能实现)需求，主要在大量需求中筛选出用户可

    能需要或不错的创意并进行记录，将筛选后的需

    求进行深层次剖析，提炼核心需求以帮助运营及

    产品团队快速理解用户所想，随后将核心需求按

    照需求情况、难易度等综合优先级排序，提供给

    研发团队进行Demo(范例)研发，并在上线后进

    行高等级用户内测体验，以保证需求的可行性及

    产品的稳定性。

    分析需求是第一流程，也是极为重要的一

    步，分析需求的精准程度将直接影响核心需求的

    提炼。表2.6所示是针对美图用户进行深入沟通后

    记录的需求表格。

    表2.6 需求记录表(简版)续表

    针对需求记录表进行需求提炼，并将提炼的

    需求进行综合性的优先级排序，如表2.7所示。

    表2.7 需求提炼表(简版)

    这两张表并不能解决直观的问题，主要是为

    了体现需求分析的过程及需要准备的内容。

    通过大量的表格对各类调研结果进行分析，可以快速且有效地对样例需求深入挖掘，并以挖

    掘的结果进行Demo研发，最后通过用户使用程度及应用场景验证需求，同时在体验Demo的过程中

    进行严格的记录与用户行为分析。

    2.3.3 深入连接

    不论是用户调研还是用户分级等运营手段，用户可能都不会在意，对于用户而言重要的是产

    品对他们的态度，这份态度包括但不限于UI(用

    户界面设计)UE(用户体验设计)、用户体

    验、产品服务和效率。

    在产品前期对用户最重要的不只有产品对他

    们的态度，还有产品与他们的情感关系。每一款

    产品都会经历最艰难的前期，如我在试玩弓箭大

    作战的时候，游戏经常出现卡顿、黑屏与闪退，可能很多用户在碰到这种情况时就会直接卸载，或者再玩一次，如果再出现就会卸载，但也有一

    群用户在碰到这种情况时会给产品运营团队提供

    一定的信息反馈，并积极配合调研。

    那么这群用户就是产品前期你最需要的一群

    用户，一群愿意容错、愿意与你深入沟通的用户，得到这群用户的帮助如同多了一个测试团

    队，并且这个测试团队并不会让你有财务付出，最多只是占用你服务器的空间及运营人员的时间

    成本。

    而这部分用户同时也是最容易产生情感的用

    户。这种情感的概念可以理解为用户对于这款产

    品所给予的一种心理需求，并且此心理需求可以

    通过人工反馈、线下见面会等方式进行满足。这

    方面在北京小米科技有限责任公司(简称小米)

    前期运营过程中体现得淋漓尽致。

    如黎万强在《参与感》一书中详细讲解了小

    米对用户的情感运营。书中将100名用户的论坛

    ID写在开机画面上，同时为这100名用户制作了

    一部微电影，这一切让用户感觉小米并不是冷冰

    冰的公司而是朋友，一个可以让所有人感知到的

    朋友。

    运营手段层出不穷，但情感运营是始终不会

    变的、最核心的运营手段，运营产品不只包括运

    营的产品，还包括运营产品内的大量用户，每一位用户都是独立的个体，只有利用情感将产品与

    每位用户联系在一起，方可使产品稳定且健康地

    发展。

    关于深入连接用户，我一直认为用户对于运

    营人员来说不仅是用户，还是可以帮助我们的可

    爱朋友，但我们如果想和每一位用户交朋友是不

    可取的。如我前面所说，可以依据用户分级对不

    同的用户进行连接，并依据不同的用户层级内不

    同标签与用户进行对应沟通，每一个较高层级的

    用户都是可以带领更多用户的领袖人物。如把用

    户分级比喻成金字塔，那么与塔尖的用户可以做

    朋友并可以进行情感运营，塔其他部分的用户则

    由塔尖的用户带领，这样独自一人即可运营整个

    产品，当然，实现这些需要很长一段时间的准备

    及沉淀。

    在沟通过程中用户起初是比较兴奋、警惕

    的，随后会不断变化心理防线，这也是很多运营

    人员在调研用户需求或沟通其他事情时得到的结

    果不一定准确的原因。如何降低用户心理防线，准确获取用户所想、所做？主要可以通过大众调

    研、深入沟通等方式，但是运营人员一定要真

    诚，帮助用户并与用户沟通，慢慢地走进用户的

    世界，看到用户所观、所想，便会对产品有进一

    步认知，更好地制定针对用户的各项制度及功能

    开发。

    其实运营是在帮助实现产品及用户利益最大

    化，领导产品的所有用户，改善产品，提高产品

    使用度，与用户一起跟随产品发展，不断从中获

    取自己所想要得到的内容。多数用户都是有意愿

    与产品共同成长的，只是目前市面的产品多以产

    品为中心，只考虑融资及数据，过多消耗用户的

    期望，使用户一而再地放弃各类产品。

    内容创业兴起的原因也是如此。内容创业能

    直接帮助用户实现自己的利益，而产品同时从用

    户身上得到想要的内容，互相索取，互相满足。

    只有帮助实现产品及用户利益最大化，企业才可

    持续发展。2.4 提高用户放弃成本及黏度

    2.4节导读

    不论用户与产品的关系如何友好，用户最终

    会离开产品，而运营人员要做的并不是阻止用户

    离开，而是间接提高用户放弃成本(放弃成本的

    打造需要一定的沉淀与方法)，直接提高用户黏

    度及活跃度，使用户舍不得离开。

    2.4.1 放弃成本理论

    用户放弃成本是指用户在因为某种原因离开或卸载产品时需要考虑因素的数量及质量。如当

    某一个用户准备放弃某个社交软件的时候，用户

    会全面考虑此社交产品内的人际关系、情感及功

    能需求对于他的用处及离开后是否有一定的可替

    代性。

    其实在用户整个生命周期(2.5节将详细讲

    解)中，最初，产品对用户的吸引点是产品功

    能，随着周期变化，吸引点逐渐变为情感。因此

    提高用户放弃成本的关键之处是在用户生命周期

    每个阶段建立情感关系链，并不断深入，逐渐提

    高用户放弃成本，即提高用户放弃时需要考虑因

    素的数量及质量。

    每一类产品都拥有不同的影响产品放弃的因

    素，如图2.5所示。图2.5 产品放弃因素

    电商类产品主要放弃因素有财物(用户存的

    钱)、积分(可以兑换实物)、等级(享受高权

    限)、优惠(其他产品少有的优惠及质量)、分

    享平台(购买交流分享)，这些因素综合影响着

    用户放弃成本，但更为主要的是态度，即产品对

    用户的服务态度。如果用户因为服务态度放弃产

    品，无论任何手段也无法召回用户。对于电商产

    品，要以财物、积分、等级、优惠捆绑用户，以

    分享平台约束用户，并以服务态度满足用户需

    求，才能综合提高用户放弃成本。O2O类产品的主要放弃因素有交流平台(体

    验交流)、折扣(低于传统行业的价格)、便利

    性(体验流畅与使用方便)及商品(商品数量及

    质量)，但更主要的因素还是态度，服务与产品

    的态度是影响用户离开的直接因素。

    刚需类产品的主要放弃因素有使用率(周边

    朋友使用情况)、利益(是否可以获取利益)、优惠(行业内较低的价格)与权限(评分或等级

    所带来的特殊权限)。刚需类产品最为核心的用

    户需求是直接的功能需求，比如滴滴的出行、美

    团的外卖等，使用产品的功能帮助生活便利的同

    时可以得到利益与优惠，同时以权限为辅助，满

    足用户的利益。

    社交类产品的主要放弃因素有人际关系(使

    用产品的社交人际关系)、情感(与产品本身产

    生的关系)、使用率、等级权限(社交等级及产

    品权限)。社交类产品的核心需求为情感及人际

    关系，这是由于社交类产品主要以社交为重点需

    求，通过点对点或点对多的沟通方式进行运营。因此，用情感及人际关系约束用户是至关重要

    的，让用户在决定离开产品时考虑对群或网友的

    情感关系，以及需要线上快速沟通的人际关系，从而提高用户放弃成本。

    用户放弃成本多数应用于运营前期规划中或

    拥有大量用户后。对于运营人员来说，虽然用户

    流失预警很重要，但并未解决根本问题，不要等

    用户进入流失阶段进行节流，而是要在用户进入

    第一阶段开始节流，以提高整体用户留存率。

    2.4.2 放弃因素建立

    放弃因素主要以情感、使用率两者为主要核

    心，针对不同的产品将情感、使用率融合其中，可直接影响到产品放弃成本。

    基本上所有产品都在建立社区或社群，对用

    户进行系统管理和情感维系，弥补部分产品无情

    感维系的缺陷，通过社区或社群对用户建立关系

    链(包括但不限于沟通送积分、回复得优惠、人

    际关系共享等)，并通过关系链的建立满足用户精神层面的需求。交流是进入情感维系的第一要

    素，运营产品时需要考虑如何让用户与用户之

    间、用户与产品之间产生首次沟通，以准备情感

    维系体系的建立。

    使用率指产品在周边的被使用情况(又称覆

    盖率)，扩大产品的使用率是运营要实现的最终

    目标，也就是说所有的放弃成本因素最终都指向

    使用率，而提高用户放弃成本的方式包括但不限

    于广告、朋友推荐等。最直观的例子就是微信，我相信很多人和我一样，是由于身边的朋友或工

    作而频繁使用微信的。

    折扣、便利性、积分、财物、情感等产品放

    弃因素都可有效提高用户放弃成本，但由于很多

    运营人员在操作过程中使用不当，导致在对的时

    间使用不恰当的放弃成本因素，直接影响产品生

    命周期(3.1节将详细讲解)。如图2.6所示，要

    将各类放弃成本因素以层次及需求进行定位、设

    计，循序渐进地提高用户放弃成本。图2.6 因素层级

    不同产品的放弃因素有不同的展现方式，在

    产品初期它们是通过产品特性及定位建立的，并

    随着时间的推移与用户数量的增长，以及用户行

    为及特性的反馈添加因素。

    EX：QQ是一款即时通信社交产品，其在用

    户放弃成本上有成熟的体系，如QQ的等级机制、可能认识的人、会员等级、各类权限及各个

    产品的互通性，并通过口碑及其他形式的宣传提

    高QQ的使用率，使用户在使用QQ后会由于人际

    关系、权限、便利性等，长期且稳定使用QQ。

    并且QQ不断根据用户发展及行为情况建立更多

    的产品放弃因素，不断提高用户放弃成本。

    对于用户而言，产品放弃因素可以给用户提

    供精神需求及自我实现的满足，帮助运营人员更

    好、更方便地管理用户，并通过潜在的行为满足

    用户，提升用户对于产品的整体认知度与依赖

    度。

    2.4.3 提高用户黏度

    对于用户而言，产品放弃因素虽有助于提高

    用户黏度，但并非快速有效的方式。用户黏度主

    要根据用户使用产品的活跃时间与深度进行判

    断。用户黏度与用户活跃度不同，用户黏度主要

    指一个用户对于产品的依赖程度及使用深度，而

    用户活跃度主要指用户在一定时间内产生某种行为的次数。

    用户黏度主要观察深入产品的详细调研，而

    用户活跃度主要观察在一定时间内的活跃次数。

    用户黏度较高的用户多数为高活跃及高级别用

    户，但用户活跃度较高的用户并不一定是高黏度

    或高级别用户。如图2.7所示，根据用户黏度及用

    户活跃度可分析出用户所处层级。同时由图2.7中

    的斜线可发现，用户由高度使用到完全放弃的过

    程中唯有一个交叉点，根据此交叉点设立用户流

    失预警可以防止用户流失，进一步挽回用户并增

    强对用户的全局控制力。图2.7 用户黏度活跃图

    提高用户黏度的方法多种多样(如产品优

    化、活动创意、运营回流、情感维系、功能需

    求、消息推送等)，但所有的方法均需要以用户

    本身为前提，开展任何有关用户的行为均要调研

    市场、研究用户，了解用户之所想，并根据用户

    所想内容开展运营行为，最大限度满足用户需

    求。

    用户黏度与生活息息相关，如我打电话需要手机、办公需要电脑、生活需要生活用品等，这

    一切我需要的对于我都是高黏度的，随着时间的

    变化逐渐演变为习惯。科学统计显示，我们每日

    40%的行为是习惯促成的，当使用产品的行为演

    变成习惯，产品的使用才会越来越深入并且使用

    次数越来越多。已逐步成为我们习惯使用的产品

    有很多，如每天早上看的微信或QQ、每次照像

    用的美图秀秀等都在逐步成为用户习惯。

    EX：某美图产品沉淀大量用户行为数据，通

    过分析数据及用户调研，发现多数用户会用手机

    自带相机拍照后使用其他产品美化图片。产品、运营及研发人员为满足用户在产品内进行自拍与

    实时美颜，对产品进行功能研发及优化，并通过

    与部分手机自带相机功能整合来满足用户其他的

    使用需求，如在自拍完成后提供分享界面。

    产品自拍功能的植入满足了用户自拍美化的

    需求，更加方便用户深度使用。因此可植入在自

    拍时特定的使用场景，快捷方便地使用户直接在

    产品内进行实时美颜自拍并实时分享，满足用户精神需求，提高用户黏度。

    为培养用户习惯，产品需要针对用户进行提

    醒，主要提醒方式有PUSH(消息推送)、短信

    提醒等。如美图产品每日早晨或每日下午两点到

    四点对用户进行提醒，并且可以根据GPS(全球

    定位系统)对用户到达特定地方时进行提醒，帮

    助用户快速触发习惯开关。

    当然，习惯行为的培养需要对用户适时提醒

    (提醒过多会引起用户的反感，提醒过少会影响

    用户习惯养成，适量适时提醒用户)，也可通过

    排行榜、限时功能等激励用户。

    提高用户放弃成本、用户黏度对于运营人员

    来说终究只是运营手段，根据产品、时间、人员

    使用的方式不同，效果不同，但所有的运营手段

    必须以数据、用户需求为核心，需要采集足够的

    数据样例及用户需求表格。2.5 建立自己的用户生命周期

    2.5节导读

    用户生命周期关乎到在什么阶段连接用户，有助于精准连接用户。每个产品及用户都有自己

    专属的生命周期，且生命周期会根据用户不同的

    情绪、感情而变化。而根据用户类型、用户行为

    等可发现不同用户的生命周期阶段及延长周期时

    间的方法与手段。

    2.5.1 用户生命周期是什么用户生命周期源于传统营销学的客户生命周

    期(Customer Life Cycle，CLC)。客户生命周期

    是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对

    某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务

    关系完全终止且与之相关的事宜处理完毕的这段

    时间。用户生命周期是指用户首次使用产品到放

    弃产品的过程。客户生命周期与用户生命周期都

    是描述客户或用户对产品的依赖关系从某一阶段

    到另一阶段的总体运动特征，且传统意义的客户

    等同于互联网行业的用户，所以客户生命周期演

    变成用户生命周期。

    用户生命周期是由数据模型自动计算与记录

    或运营人员手动计算与记录的，如手动记录要求

    运营人员每日分析及记录，自动记录需要企业研

    发对应的数据平台。目前最常使用的是半自动计

    算，是由数据平台及运营人员结合进行计算与记

    录。

    用户生命周期对于互联网企业有重大的意

    义。研究用户生命周期不仅有助于了解用户整个阶段的变化情况，更有助于研究变化因素，以达

    到增加周期时间，提高用户留存的效果。运营使

    用用户生命周期的目的往往是延长用户生命周期

    及用户商业变现。

    延长用户生命周期是指运营人员通过使用用

    户生命周期工具提高单个用户留存率，减少产品

    卸载率。延长用户生命周期最大的意义在于可持

    续运营用户，提高产品质量，全方位地验证产品

    的可行性，从而更好地完善产品。用户商业变现

    是依据于用户生命周期价值(Customer Lifetime

    Value，L TV)进行运营，L TV分析每个用户在整

    体周期所贡献的价值，并依据大量数据不断进行

    用户画像完善及此类型用户可能带来的价值预

    估，结合用户生命周期对产品进行商业化运营，针对不同阶段的用户进行精准运营，并结合用户

    生命周期制定一系列可实施的运营计划。

    用户生命周期是用户从使用产品到放弃产品

    的整个阶段，通用型用户生命周期主要由尝试

    (初次使用产品)、行为(由于功能或体验满足需求，不断产生使用行为)、热衷(对产品功能

    或精神层面需求拥有极大的依赖程度，始终如一

    地使用)、放弃(由于出现更加优秀的产品或自

    身产品满足不了需求从而放弃)四大阶段构成，如图2.8所示。

    图2.8 通用型用户生命周期

    通用型用户生命周期各个阶段或许无法满足

    每个产品的用户生命周期阶段，但可在通用型生

    命周期基础之上进行针对性拓展及优化，建立自

    主用户生命周期，为产品目标群体量身打造健全

    的用户生命周期，并进行精细化运营(第12章将具体讲解)。适用于产品的用户生命周期往往可

    以最大化提高L TV、用户黏性等数据。

    对于运营人员而言，用户生命周期是最有效

    的用户运营工具，可结合用户分级、用户需求等

    运营手段，对各个阶段的用户进行针对性运营。

    2.5.2 量身打造用户生命周期

    建立属于自己的用户生命周期对于每个运营

    人员都是非常需要的，针对用户而言更是需要一

    款适合自己的产品，而并非适合所有人的产品。

    打造用户生命周期有助于运营人员推动用户表达

    想要表达的内容，提高用户表达内容及对产品态

    度的精准度，进而可以发现哪些用户是可以产生

    价值，哪些用户产生不了价值，通过分析与研究

    产生提高L TV的方法。

    量身打造用户生命周期并非难事，需要以目

    前产品为基准，对产品及用户进行一系列研究，针对产品及用户建立一个具有可行性、专属性的

    用户生命周期。美图的运营人员对美图产品的用户层次数据进行分析，量身打造了自己的用户生

    命周期，如图2.9所示。图2.9是由右向左依次产

    生关系。

    图2.9 美图的用户生命周期

    对于图2.9中的各阶段对应的用户分组并非是

    对称，可理解为用户分级达到了某种级别，用户

    生命周期则走到对应的某一阶段，但用户生命周

    期达到了某一阶段并非用户分组对应地达到用户

    分级，如用户层级达到了金牌钻石用户，用户生

    命周期则达到热衷阶段，但反过来则并不一定。运营人员最重要的工作就是以一切方法延长

    用户生命周期。依据图2.9所示可发现任何阶段的

    用户都有可能放弃使用产品，而在用户放弃之前

    会有一个逐渐放弃的过程，对于此过程中的用

    户，运营人员应该针对性地运用优惠活动、线下

    会面等一系列的运营手段挽留用户。一旦用户流

    失则要分析流失原因并准备流回方案，并且在用

    户流失过程中设立用户流失预警(如热衷阶段的

    用户连续15天使用产品频率下降等)进行必要的

    提醒，并对其开展用户召回工作。

    每个产品都可以使用通用型用户生命周期并

    以此结合产品与目标用户分析出用户生命周期及

    行为，图2.9所示为美图用户由尝试阶段逐渐走向

    放弃阶段的过程。热衷阶段是离放弃最近又最远

    的阶段，并且此阶段整体活跃时间较长。而处于

    尝试与行为阶段的用户随时都会由于同类产品更

    优秀或没有美化需求而放弃产品。反过来讲，不

    论任何用户处于什么阶段都与放弃阶段是直接挂

    钩，运营人员在产品的任何阶段都应该具有危机意识。

    那么运营人员建立用户周期应该怎么做？首

    先注意整个产品内所有用户的行为特征(活跃情

    况、使用率、使用深度等)并对现有用户进行分

    析，主要分析并记录的内容是用户每一次使用时

    间、使用目的及最后一次使用时间，并对其进行

    深度分析(用户在什么时候使用，使用频率什么

    时候升高、什么时候下降等)，然后以此数据建

    立用户生命周期。图2.10所示是对某一类产品及

    用户分析后划分的阶段，这并非一成不变，随着

    产品、用户的不同，各阶段定义也会有所不同。

    图2.10 用户生命周期阶段目前在运营行业中一直存在不同的意见，有

    人认为在产品前期建立用户生命周期并准备运营

    策略，也有人认为在拥有部分用户后对用户进行

    研究，然后建立用户生命周期。

    我认为两方都是对的，在产品前期对用户建

    立生命周期更多的依据是行业经验与调研数据，有利于运营人员在制定方案时更有针对性地对各

    阶段制定运营策略。在拥有部分用户后建立用户

    生命周期更多的依据是产品内的用户数据，以数

    据进行判断并对用户生命周期进行完善，这是在

    产品前期所不能达到的。所以我更建议两种方法

    一起使用，有助于前期制定合理的运营计划并得

    到更加完善的用户生命周期。

    用户生命周期与运营各个方面息息相关，许

    多运营策略、运营计划、运营活动等均是由用户

    生命周期为基础设立，所以说用户生命周期对运

    营来说是非常重要的用户运营工具及手段，可以

    在许多方面提高运营精准度及成功率。

    对于需要记录的数据，可以依据表2.8中的内容进行对应数据的记录与分析。

    表2.8 用户生命周期阶段所需数据2.6 建立用户自运营体系

    2.6节导读

    不同的产品对用户有不同的要求，而运营人

    员为用户建立用户体系有助于用户全方位认知产

    品，同时在产品用户量级较大的时候也有助于运

    营人员建立用户自运营体系，即通过一系列运营

    手段使用户自行维护产品、创造内容，进行自我

    运营。自运营体系可减少运营人员工作量，加强

    运营人员对产品的把控，对于每位运营人员都是

    帮助极大的，而建立自运营体系主要在于对用户

    体系的构建、用户分级管理及用户需求满足。那么如何结合三者为产品建立用户自运营体系？

    用户体系是指企业通过量化的数据模型及标

    准对用户在使用产品过程中进行定义，即企业将

    用户权限、用户等级等根据产品及企业所需要数

    据(如在线时长、消费数额等)进行定义(如某

    游戏公司针对游戏内玩家设立对应的VIP等级并

    配置相应的特权，满足用户成就感，以此激励用

    户持续充值)。

    用户体系主要以用户权限、用户等级进行体

    系建立，通过分析产品与用户数据来建立符合产

    品特征的用户体系(根据产品不同包括积分体

    系、荣誉体系、勋章体系、签到体系等)，并且

    通过贯穿产品形式的用户体系向用户展示产品的

    整体性，从而使用户获得满足感。

    建立用户体系需要考虑用户等级成长条件及

    权限等级配置，从3个方面来看：其一，通过对

    产品及用户合理分析，建立用户等级数，以提高

    用户爬升期望；其二，通过对产品及用户分析，合理为处于各等级的用户配置用户权限，以此激励用户快速成长；其三，合理规划用户成长条

    件，低等级区降低进阶条件，高等级区提高进阶

    条件，并将对应用户可享受的权限大幅度提高。

    EX：QQ的用户体系建立属于目前发展较完

    善的。QQ用户体系通过普通用户体系结合QQ各

    个业务(QQ群建立数量、QQ秀权利、表情使

    用、气泡使用等)快速帮助QQ用户为提升QQ等

    级而努力完成任务，进而快速升级。且QQ通过

    QQ会员、超级手机等业务结合普通用户体系开

    展VIP体系，VIP等级不同用户享受的权限(QQ

    等级成长速度、红名、付费表情的使用、客服处

    理优先级等)不同，并且QQ通过整合腾讯内部

    业务(游戏 、音乐、空间、QQ秀、下载等)建

    立产品一体化VIP体系，彻底体现QQ会员的价

    值。

    QQ发展迅速很大程度是由于用户体系建立

    完善、应用快速，并达到了深入人心的地步。

    2015年QQ的季度数据显示，QQ增值服务即会员

    订购等业务收入同比增长35%。QQ的VIP体系主要是以用户在会员平台上的

    活跃度(成长值)作为评定标准，根据VIP等级

    不同QQ号升级成长速度不同，可享受的权限、服务、兑换内容也不同。在VIP体系达到极致后

    腾讯又根据用户期望值不断增加VIP新等级，搭

    建更高级的SVIP的体系，如图2.11所示。

    图2.11 QQ会员成长体系

    当用户长时间沉浸在QQ会员体系行列中，对于各种权限的长期使用会使用户形成一定的依

    赖感。并且QQ利用合理的用户分级帮助用户提

    高期望值，顶级由最初的VIP6级到如今的SVIP8

    级，不断激励用户升级，很好地延长了会员体系

    生命周期及产品给予用户各方面的感觉线。

    用户体系也有很多其他的，所有的方式都是以同时可以满足产品及用户的因素进行体系建

    立。而这些因素当中最多出现的是用户活跃度

    (使用频次、使用时长、特定的使用行为等)、质量度(发布的内容质量、带动用户数量等)。

    当然电商类产品建立的会员体系更多是以消费频

    率、时间、金额等作为用户体系成长条件。

    而权限的配置原则是基于用户升级的动力，如QQ的VIP体系中每一等级攀升都会提升QQ等级

    成长速度并且通过体系细节构建让用户直观地感

    受到QQ等级成长速度。由此可以发现，建立用

    户体系并不仅在功能或界面上体现，而是要将用

    户体系整体贯穿到产品中，并让用户可以直观地

    感受到用户体系带来的满足感，如图2.12与图

    2.13所示。

    科学有效地建立用户体系需要依据多种数据

    及多方考虑，包括用户体系配置的权限对应产生

    的成本，如QQ当中的靓号抵用券直接消费成本

    都需要综合考虑到用户体系当中。对于运营人员

    来说，影响用户体系建立的主要因素是权限配置、权限成本、用户等级、权限展现，如图2.14

    所示。

    图2.12 QQ的SVIP体系

    图2.13 QQ的VIP体系图2.14 用户体系关联

    所以在建立用户体系时需要综合考虑各方面

    因素，而用户体系作为用户自运营的首要部分，自然是非常重要的，用户体系建立的质量情况会

    直接影响到自运营整体效率。用户体系是帮助自运营的前提条件，自运营方式还与人性、运营人

    员、用户习惯有直接关系。自运营体系并不是任

    何产品都可以使用，需要根据产品不同类型判断

    自运营体系是否有必要建立。

    目前互联网产品分为工具类、社交类、电商

    类、服务类(O2O)，其中只有社交类及服务类

    产品会涉及自运营体系。工具类产品不能使用自

    运营体系，如墨迹天气也可以建立用户体系但无

    法通过用户体系进一步建立用户自运营体系。因

    为用户自运营需要人与人的接触，双方带动进行

    自我运营。电商类产品也是如此，电商类产品本

    身就是在自运营，因为用户目标需求非常明显，寻找自己想要购买的东西直接下单，整体过程当

    中官方很少干预，部分B2B(商对商)类网站并

    不是如此，有的会在线下生成合同或后台生成订

    单等。

    社交类与服务类产品虽然可以建立用户自运

    营体系，但服务类产品中也会有一些类似于电商

    类产品的，带有区域沟通的，所以基本上服务类产品是基于服务售卖及社交一体化的产品。而社

    交类产品本身具有社交属性，有人与人沟通的过

    程，所以自运营体系是必须要建立的。

    QQ的等级带有一定的权限，当QQ等级在0～

    3级的时候没有建群功能，在4 ～15级之间有一个

    建立200人群的权限，以此类推不断激励用户使

    用QQ。在此基础上QQ抓住用户想快速升级的心

    理，大量推广VIP体系及新产品，通过下载与挂

    机新产品时间长短来增加QQ等级的方式快速提

    高新产品的使用率，并通过对这些产品不断改进

    及完善，让用户习惯使用并长期使用，如表2.9所

    示。

    表2.9 QQ加速方式

    QQ将各个权限体现到不同方面，尽力成为自运营体系中的助力点，让用户不自主地付费，并且通过已付费的会员有资格邀请好友体验会员

    或可赠送会员抵扣券等方式快速拉动QQ当中其

    他用户进行消费。

    自运营是一种可以增加用户黏性并且帮助产

    品及企业实现商业运营效果的助力方式，但并非

    所有企业及产品都适用，对于部分电商类或工具

    类产品而言，可能更适合商业变现方式，如产品

    差价、广告及渠道变现等方式。

    自运营过程中产品及用户都可以得到满足，产品得到了数据、利益等方面的满足，而用户则

    得到了精神、物品、知识等方面的满足，而对于

    用户而言精神层次的满足是无价的。只有当产品

    及用户利益最大化时，产品才能快速发展。

    自运营主要是由两个因素产生，其一是用户

    流量(这是必备条件，只有用户达到一定的量级

    才适用自运营体系)，其二是用户行为(用户与

    用户、功能、产品、企业、运营人员直接产生交

    流与行为)。以用户流量为基准建立用户需求、用户体系及用户等级，并以此对用户数据进行分

    析及挖掘，建立适用于产品及用户的自运营体

    系，减少运营及企业压力。第3章 锻造产品

    本章知识点：

    1.内容为王：产品生命周期，周期内运营做

    什么，用户生命周期与产品生命周期。

    2.产品与用户：产品、运营与用户的关系，产品如何满足用户。

    3.运营优化产品：如何通过用户数据分析及

    优化产品。

    许多中高级运营人员都知道产品与运营的关

    系，产品与运营如我们在前面所说是相辅相成

    的。产品通过运营得到数据反馈及用户反馈，运

    营通过产品不断改进、完善，打造一个适合产品

    目标群体的产品及氛围，通过更为直接的方式满

    足用户需求。本章主要讲解运营可利用产品的哪

    些方式及知识，并通过对应的知识与数据改善产

    品，增强用户对产品及企业的认知与满足。3.1 产品生命周期

    3.1节导读

    很多人可能不了解产品，但对于运营人员来

    说必须要知道产品生命周期，产品生命周期可以

    有效且直观地体现产品可存活时间及各个阶段情

    况，以提醒运营人员在对应阶段提前做好运营准

    备。产品生命周期是产品结合市场整体预估数据

    计算所得到的模型，具有一定的可行性及参考

    性。运营人员根据产品生命周期各阶段特征、用

    户情况等进行预判式运营计划及运营策略的制定，因此产品生命周期可为运营人员提供明确的

    运营方向及运营阶段，明确运营目标。

    3.1.1 产品生命周期是什么

    产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)，是指产品市场寿命，即从产品研发期到产品衰败

    期。传统意义上的PLC是指产品在经历过研发、试投放然后正式投放市场时开始计算。传统意义

    上的PLC与运营所应用的PLC的不同之处在于传

    统意义上的PLC不需要过度关注产品各个阶段的

    市场变化，而主要关注PLC各阶段用户需求变化

    及营销方向变化(如果你是高管则需要观察销售

    数据 、政策变化及市场变化)。

    PLC初始周期有S型周期、N型及山型周期、曲型周期、F型周期，不同周期存在不同的变化

    因素及定义。企业通过运营人员对PLC不同周期

    进行不同运营，目前各类企业都希望PLC初始周

    期是S型或曲型，并且在前期多数以此进行规划

    并设计运营策略及战略，如图3.1所示。图3.1 PLC初始周期模型

    根据图3.1所示可发现，S型周期是随着时间

    变化，产品经历各阶段后正常消失的过程，而F

    型及曲型周期是随着时间推移不断持续发展的过

    程。F型及曲型周期与S型周期的不同在于前期市

    场的认可度及持有度，并且在整个PLC中F型与曲

    型周期产品都要求企业保持创新及挖掘发展。

    S型周期产品如我们知道的凡客、人人网、天涯等，F型周期产品如苹果、微软、华为等，曲型周期产品如淘宝、QQ、微信等。所有曲型

    及F型周期产品均会在某个过程中经历S型周期的危机，但可以通过运营手段及新型功能满足用户

    以延长用户生命周期，即以S型周期为基础，在

    此基础上延长PLC，并使S型周期转型变化为曲型

    或F型周期，或不断进行S型周期循环，如图3.2所

    示。

    图3.2 PLC延伸

    无论什么产品都会经过被市场喜欢到被市场

    淘汰的阶段，如果产品想保持PLC状态，必然需

    要满足市场各个阶段需求并对应进行产品改动。

    运营人员只需要关注PLC的建设期、引入

    期、成长期、成熟期及衰退期这五大PLC阶段，如图3.3所示。这五大阶段针对市场与用户分别有

    不同的特征，需要运营人员针对各阶段预估表现

    的特征进行方案预判并提前准备应对策略，如表3.1所示。

    图3.3 PLC阶段

    表3.1 PLC阶段特征

    通过表3.1可发现在成长期及成熟期大量用户

    会光顾产品，一旦进入衰退期则大量用户流失，那么运营人员应在成长期及成熟期针对用户流失

    制定预警方案及用户体系，阻止用户在成长期及

    成熟期流失，并吸引用户下载与使用产品。

    运营人员具体应精准分析目标用户需求，根

    据用户需求制定一系列功能创新方案及应对策

    略，通过精准分析用户需求对PLC进行延长，为

    产品搭建用户自运营体系，让用户进行自我运营

    及自我营销，延长产品生命线，提高用户活跃率

    及产品使用率。

    3.1.2 具体化产品生命周期

    具体化产品生命周期(PLC)是指根据现有

    产品及市场进行阶段分析并运用到PLC中，对

    PLC进行用户、市场、运营、数据、金融等多方

    面定义，通过具体化PLC明确企业及运营各个阶

    段的运营目标。

    分析产品及市场主要从产品进度及发展情况

    与市场需求及反馈等方面进行分析，而具体定义

    内容依据以上信息及现有情况，对应制定其他阶段需要达到的运营目标及产品目标。

    EX：知乎在产品发展处于增长缓慢，市场需

    求及反馈不明确的情况下定义PLC处于引入期初

    期阶段，并以产品专业性问答社区的定位对运营

    工作开展运营指导，制定寻找著名KOL与营造专

    业性氛围的运营目标及进入快速完善产品及收集

    用户信息的产品目标，为知乎后期发展准备大量

    前期条件。

    通过知乎可以发现，知乎在引入期对用户定

    义为专业性用户及KOL，对市场定义为探索，对

    运营定义为利用KOL及专业用户带动社区用户，对数据定义为有质量的数据低速增长，对金融定

    义为利用KOL及独特的氛围吸引资本市场进入。

    具体化定义用户需要根据战略及企业方向进

    行用户各阶段性质定义，具体化定义市场需要根

    据现有行业在市场发展数据及市场前景进行相应

    阶段定义，具体化定义运营根据市场、用户及企

    业战略综合因素制定阶段运营策略及构建运营体

    系，具体化定义数据主要以用户定义为基准定义数据增长情况，而具体化定义金融取决于对运

    营、用户、市场等方面定义，吸引资本的发展数

    据及产品质量。

    根据PLC的具体化定义对产品进行整体分析

    及运营，并以此为导向构思运营策略及运营方

    向。具体化PLC各方面优势明显，以PLC各个周

    期分析各个阶段产品所处的环境来制定运营方向

    与目标，全局把控产品进度及周期，但缺点是

    PLC发展周期都有可能是错误的，所以需要通过

    对于目前所处阶段进行分析及大量数据跟踪，不

    断修整PLC发展周期。

    建设期：处于建设期的产品处于未成型或未

    上线状态，市场及金融都还没有关注到，在这个

    阶段运营人员需要针对产品进行维护及用户反馈

    等相关工作来提高前期社群完善度，并通过每周

    数据分析不断挖掘种子用户。

    引入期：引入期产品处于已上线并且有一小

    部分用户在使用的状态，此时市场及金融依旧未

    关注到，在这个阶段运营人员做的工作会由前期的基础工作转向策略性及用户方向工作，并以数

    据为前提更好地反馈情况，使产品快速收到市场

    或金融的青睐。

    成长期：成长期产品处于拥有大量用户且使

    用度偏高的状态，此时市场及金融开始逐渐关

    注，而在这个阶段的运营人员需要不断帮助企业

    及产品快速盈利并通过得到金融的投资来进行科

    学合理的数据提高，同时数据方向彻底由新增变

    为盈利。

    成熟期衰退期：成熟期衰退期产品处于用

    户量基本不再增长，运营工作节奏变慢的状态，这主要是因为更多的运营工作由前期完成，后期

    的运营基本是管理团队了。在成熟期的普通运营

    就是不断重复着早期基本的维护工作，持续为企

    业创造利润。具体化PLC的好处在于可以清晰知

    道每个阶段所做的事情及目标，不至于进入迷茫

    期，但一般企业进入到成熟期多数会有新的业务

    及项目需要运营，新的产品也会产生并且需要不

    断运营与维护。3.2 五大阶段运营工作

    3.2节导读

    对于运营来说PLC如一盏明灯指引着运营方

    向及未来发展程度，五大阶段对于产品及企业来

    说明确了未来发展路线及资源配置。以PLC开展

    运营工作会大大提高运营成功率。

    3.2.1 建设期

    建设期是指产品处于产品研发、制作的初始

    阶段，此阶段用户使用情况为零，市场推广为零，处于产品最早期阶段。建设期是产品从想象

    到图纸再到最终体现的过程，并且在建设期的产

    品是处于方向模糊、市场模糊等随时可变动的形

    态中，运营及产品人员会在此期间不断修整产品

    及产品运营策略，以产品为此阶段核心展开工

    作。

    对于运营人员，此阶段是打好坚实基础且又

    艰难的一步，对渠道、用户、市场进行“从0到

    1”的过程，如建立渠道体系、用户体系及制定运

    营策略。在此阶段运营人员需要做的工作较多且

    重要，因为这个阶段决定着产品是否有运营因

    素。

    产品初步建设之前，运营人员需要知道产品

    定位、用户群体及典型使用行为并以此对用户及

    渠道建立建设期运营方案。运营人员调研用户需

    求及行为并与产品人员将反馈功能深度整合到产

    品中，对用户的行为及定位分析之后进行渠道定

    位，并对各个渠道根据特征部署位置(如早期社

    群为主力渠道，论坛及其他推广渠道为辅助渠道，有网站需要以搜索引擎优化(SEO)与社会

    化媒体优化(SMO)为主要运营工作)，同时对

    渠道进行每日渠道运营，对日常运营工作进行

    SOP(标准化文档)以提高工作效率。

    产品建设过程中，运营人员需要将之前准备

    的用户类型及渠道的作用发挥出来并准备种子用

    户(最早期愿意使用并且深度参与产品内容的用

    户)运营工作，制定以周为单位的运营目标(包

    括但不限于用户沟通次数、产品内测使用情况、产品反馈收集数量等方面)，与产品人员沟通，将产品所期望的需求与产品所体现的功能进行对

    比，废除无用功能增加有效功能，提高产品自身

    运营能力。

    产品建设完毕，运营人员需要将之前准备的

    所有渠道进行计划性准备，主要包括渠道类型、渠道位置及方案目标。一般产品在建设完毕后都

    会抱着投放到市场试一试的态度，而这是错误

    的。建设完毕投放市场容易导致用户反馈收集问

    题及产品管理问题。为防止这种情况出现，运营及产品人员需要为产品在前期制定可预测问题的

    方案，提前预备合理解决方案，减少产品前期问

    题，提升用户使用体验。

    产品建设完毕并进入到上线环节后，建设期

    并没有结束，而是在产品上线30天后完全结束，在此阶段内运营人员及产品人员根据用户反馈及

    系统测试完善产品，将主要问题及创意进行优先

    级排序，对于产品是否契合用户需求则需要运营

    人员及时了解用户对于产品的使用情况、放弃原

    因及短期评价，并逐渐引导产品内用户的讨论内

    容及讨论方向。

    很多人会问，用户怎么来？在建设期建立的

    社群与种子用户是第一批用户，而产品上线后很

    多种子用户会邀请自己的朋友使用，以此构成了

    产品初步上线后用户来源。

    3.2.2 引入期

    引入期是指产品已研发成功并投放市场有一

    段时间但并未得到市场肯定，不断摸索PMF的阶段。处于此阶段的产品对于市场已经有大致方向

    并在不断验证，对于用户已经处于逐步增长及活

    跃度增加的状态，对于产品而言问题不断减少，逐步开始更新产品内容。

    目前市场上多数产品都是处于引入期，此阶

    段的运营人员工作内容较烦琐，包括但不限于用

    户反馈收集、用户维护、渠道体系建立、推广方

    案及运营方案制定等。

    用户反馈收集是引入期必须要做的工作。企

    业及产品在引入期并没有验证自己的市场需求，而用户需求是可以最直接帮助企业快速找到自己

    的市场突破口的方式之一，对此运营需要每周收

    集用户反馈信息，对信息进行分析整理并提交给

    产品人员，由产品人员进行处理。用户反馈信息

    中还会包括一些用户对运营方面的反馈如社区氛

    围、垃圾信息等，碰到此类反馈应立即开展对应

    的运营工作，并对反馈的用户给予一定奖励。

    用户维护是指运营人员通过渠道与用户进行

    日常沟通与情感维护，运营需要整理日常与用户沟通过程中的重要信息，并转换为用户需求提交

    给产品人员。用户维护可以通过社群、自有社区

    或活动等方式进行，并对维护的产品进行内部用

    户分级，筛选出核心用户。

    当然，用户有企业用户、个人用户等类型之

    分，根据维护用户手段不同所产生的维护效果也

    会有所不同。一些产品面向多样化用户，在初期

    也是多边冷启动，后续维护及管理工作会比单方

    用户维护工作困难很多，这就需要在产品建设期

    做好运营及维护规划。

    渠道体系建立是指对渠道建设及维护，并对

    渠道策略位置进行一定的安排。目前互联网公司

    一旦拥有产品后会迅速在微信、微博、今日头条

    等新媒体平台上进行注册并宣传产品，这是渠道

    体系建立的一种方式但并不一定是具有意义的。

    所有的渠道都有自己的特性，这个特性可能是渠

    道用户特性、位置特性、精准性等，运营人员需

    要根据渠道的特性进行策略位置分配。如微信公

    众号根据自己的功能特征定义为用户管理工具，广点通定义为半精准流量入口，广告合作定义为

    精准流量入口，通过广点通与广告合作向产品导

    流，通过产品本身向微信公众号导流，再通过微

    信公众号对其用户进行管理及维护。

    推广方案与运营方案是指运营人员为提高产

    品用户量或活跃度而制定的方案。通过对目标进

    行详细的方案制定可以快速且有效地提高产品内

    的数据值，增加企业融资筹码，并且通过运营方

    案可以有效地增强用户与产品之间的关系，进一

    步完善用户分级的同时还可验证新的运营策略及

    功能。

    3.2.3 成长期

    成长期是指产品已得到市场认可、用户认可

    的阶段，并且有属于自己的核心竞争力及盈利

    点。处于成长期的用户比较多，但比处于引入期

    的用户少。此阶段市场竞争力强，同时竞争对手

    增加，产品进入创新阶段，运营工作专人专事，加强运营部门及其他部门的问题协调及沟通。运营在成长期更多的时候是处于沟通状态，企业需要运营人员能快速提高产品各维度数据并

    进行盈利，所以在此阶段的运营人员会把用户体

    系彻底构建完毕并进入到持续维护用户的阶段，针对用户进行活动设计及日常活动安排并详细计

    算活动成本与效率。

    EX：曾经我做过一次活动，活动的玩法是大

    转盘，为什么会选择大转盘？这是因为用户教学

    成本低。我罗列的奖品是微信红包与iPhone，提

    前设计各奖品中奖概率，在抽到奖品后会有一个

    领取码，而领取码栏最多显示五条。我设置的规

    则是不登录可以抽奖，第一次必然会让你中奖，并且引导你注册账户才能参与兑换，下载 APP还

    可再获得一次机会，以后每日有两次抽奖机会。

    那么应该如何引导用户呢？首先用户在首次抽奖

    后，将抽到“谢谢参与”奖的概率提高，并显示让

    朋友助力可提高中奖概率，根据分享次数适度提

    高低额红包的中奖概率，并在用户兑奖过程中进

    行提醒与激励，提高用户的转发率。如果每次兑奖的人数太多，对其进行限制，每日只能前20人

    兑奖，而其他在活动结束未兑奖的用户将被视为

    放弃。

    当产品进入到成长期时对于预算控制会越加

    严格，企业会越来越追求ROI (投资回报率)，而对于运营人员，此方面能力要求更强。提高

    ROI可以通过整合企业资源及渠道资源、利用广

    告返点、构思创意活动、建立自传播活动等方式

    进行。

    处于成长期的80%用户都属于普通用户，但

    利用好仅有的20%用户会帮助你的活动及运营策

    略快速实施。通过管理20%高级别用户带动其他

    用户进行活动参与、话题参与、产品使用等，进

    而提高产品数据。

    在成长期，运营人员已经建立好用户体系，同时也可以准备建立用户自运营体系，以减少运

    营工作压力，提高运营团队工作效率并帮助运营

    人员管理产品用户。在用户体系成功建立后产品

    的其他体系也要随之建立，如积分体系、消费体系等。除此之外，运营人员需要在成长期内分析

    用户行为建立一定的用户流失预警及用户召回体

    系。

    成长期运营工作非常多，比如处理用户数据

    、收集用户反馈、了解竞品数据 、分析市场环

    境、开拓运营渠道、调整渠道体系、建立运营体

    系等，会使运营人员压力倍增。因此，在此阶段

    的运营人员需要合理分配时间及工作内容，并利

    用用户帮助自己完成运营工作，减少团队的运营

    压力。而针对用户维护，运营人员要深入用户权

    限及分级管理，并对其进行有必要的服务。

    3.2.4 成熟期

    成熟期是指产品已经趋于完善，拥有稳定的

    消费群体、市场及品牌影响力，同时盈利点及创

    新程度趋于稳定的阶段。处于成熟期的产品竞争

    对手繁多，创新力较弱，其用户会慢慢流失，这

    就需要运营人员不断提高数据，提高用户量，增

    强产品品牌影响力及产品覆盖率。处于成熟期的产品基本上进入到各项发展稳

    定的阶段，对于运营人员来说工作相对轻松，是

    运营人员建立人际关系渠道及培养自己的统筹能

    力的极佳阶段。运营工作内容会随着产品成熟程

    度及用户需求变化，而此阶段的产品及企业更倾

    向于周边产品开发及用户需求研究，围绕盈利点

    及用户需求开展运营工作，制定运营方案。

    处于成熟期的产品会逐渐走向下坡路，而运

    营需要尽量阻止产品走下坡路。运营人员在此阶

    段往往会通过产品本身已有的数据进行用户分

    析，进一步挖掘用户需求并在产品上进行体现，以延长产品生命周期。

    EX：百度魔图是百度开发的美图产品，在上

    市一段时间后并未受到大众的青睐。但百度对大

    众用户进行分析后利用大众用户喜欢比较的心理

    特性开发了PK大咖功能，通过这个小功能使得百

    度魔图逐渐被大众所知，延长了产品生命周期。

    帮助产品在成熟期不断延长自己生命周期是

    运营人员首要的责任，而用户召回及新功能开发都会使产品及运营人员相互配合。多数产品人员

    都会拥有运营思维，他们会根据用户需求及数据

    分析得出答案，在开发完毕后进行小范围试用，而并非直接投放到市场。

    运营人员在产品成熟期需要帮助产品人员留

    住用户、吸引用户，其中留住用户更关键也更困

    难。用户长时间使用一款产品必然是因为被产品

    所满足，但用户一旦想要离去也一定与需求有关

    系。想要真正留住一个用户必须给用户提供利益

    或情感满足，而运营人员在成熟期更加需要考虑

    这个问题：什么样的需求可以持续满足用户，降

    低用户离去的可能性？根据用户行为及情况对此

    进行分析，将得到的结果产品化。

    3.2.5 衰退期

    衰退期是指产品各项数据指标逐渐下降，市

    场被竞争对手抢夺的阶段。而如果想要在此阶段

    将市场重新夺回则需要知道用户为什么会走，是

    因为产品服务不好还是因为用户需求已经消失。运营人员在衰退期一般会重新调研各个用户

    对产品的态度及情绪并进行记录，将用户相关数

    据提供给产品人员，最后由产品、运营团队及企

    业共同决定是重新寻找用户需求改进产品，还是

    放弃转而开发其他产品。

    如果还没有到这个阶段，运营人员一般会根

    据现有的数据挽救产品数据下滑，前期会通过活

    动、营销、见面会等方式加强用户与产品之间的

    关系，如果产品数据依旧下降，运营及产品人员

    就会分析用户流失原因：如果是由于产品毫无新

    意则由运营人员调研用户数据及用户反馈，然后

    由产品人员进行相应开发从而弥补；如果是由产

    品服务态度造成则需要立即协调相关部门改善现

    有情况；如果是由于用户需求被更高层次产品满

    足，则由运营人员联合产品人员重新设计产品或

    企业变动相关业务。

    一般处于衰退期的产品，运营人员会更加频

    繁地PUSH及用户召回，想尽一些办法挽救产

    品。如果产品没有挽救成功，那么只能通过产品的重新迭代与开发，呈现新的产品状态，并将现

    有产品上的用户转移到新状态的产品上，继续进

    行运营。

    处于衰退期的产品并不是没有挽回的办法而

    是需要企业及产品团队依旧愿意创新，通过创新

    可以延长产品生命周期并可以最大限度地利用已

    有产品的用户，而并不需要转移到其他产品。如

    果将用户转移到其他产品上，会有一定的损耗且

    转移过程中并不是所有用户会愉悦地转移，这些

    问题将直接影响企业及转移用户质量。所以在原

    产品基础上进行对应的升级可以在一定程度上提

    升用户体验并尽量留住大部分用户。有些企业会

    提前预估衰退期，并在成熟期阶段开始对产品进

    行升级功能的尝试，此后开始不断开发功能以满

    足产品内用户的需求及延长产品生命周期。3.3 产品、运营与用户

    3.3节导读

    产品是运营一直围绕的核心，无论产品形态

    是服务、业务，还是APP、商品等，都需要运营

    人员对其进行维护及管理，而所有的产品都需要

    用户满足产品利益来提高产品数据及企业收益，因此运营人员在其中扮演着至关重要的角色。

    3.3.1 产品、运营与用户的关系

    运营人员所从事的工作是运营产品与用户，但只有极少数人会去探究产品与用户两者之间的

    关系：产品是服务于用户还是用户服务产品，还

    是两者互相满足？对于运营人员而言需要了解清

    楚产品与用户之间的关系，并且需要非常清楚用

    户与产品之间的需求情况及运营流程，这样更有

    助于开展运营相关工作。

    用户使用产品最大的原因是产品满足了需

    求，产品自身的价值被用户不断挖掘与使用，也

    会帮助产品更好地发展与前进。但并不是所有的

    产品都是服务与被服务的双层关系，一些电商产

    品通过一些服务性的商品与优惠吸引用户、打动

    用户，其实真正吸引用户的并不是产品而是产品

    内服务性的商品与优惠，换言之，如果商品消

    失、优惠消失，用户可能再也不会回来了。

    从用户角度而言不论产品是什么类型及环

    境，用户只在意自己的满足感(提高用户满足感

    可以通过降低期望值、创意、满足深度需求等方

    式)，用户满足感高或低将直接影响用户对产品

    本身的第一印象。如果用户满足感非常高，就算后续功能非常普通，用户也会不断鼓励自己深入

    使用产品。如果用户满足感很低，就算后续功能

    非常惊艳也会导致用户感觉很普通，甚至在最初

    使用时满足感较低的情况下，用户会直接离开及

    卸载产品，永久不再使用产品。

    用户是产品的体验者。产品在被用户使用过

    程中，会通过用户使用行为及反馈信息给出不同

    的行为反馈并进行记录，方便后续产品完善(具

    体表现形式如在部分产品遇到黑屏等问题时会立

    即重新自启动并进行用户反馈收集及诚挚歉

    意)，产品会通过用户不断完善产品本身，更好

    地服务用户。

    那么对于运营而言不论产品与用户之间的关

    系如何，运营都需要从中起到协调作用，利用运

    营手段提高用户满足感，提高用户自身行为收集

    量并将整体数据反馈给产品，如图3.4所示。图3.4 用户、运营、产品关系图

    产品人员与用户之间是依托运营人员进行沟

    通的，运营人员会将用户需求反馈给产品人员，产品人员完成功能研发，向用户呈现产品，从而

    满足用户。产品人员是供应方，用户是需求方，运营人员是渠道商，渠道商通过需求方向供应方

    反馈信息，由供应方制作并交付需求方。产品人

    员与用户如需求与供应的关系，只不过放到产品

    上面呈现有些许变化。

    但很多企业及产品人员总是臆想需求方的需

    求并对供应产品进行改动，而用户即需求方并没

    有得到自己想要的，最终离开产品，供应方则永

    久失去了该需求方。运营人员则是为了降低需求方离开率，帮助

    供应方了解需求方需求并挖掘出需求方的深度需

    求，帮助供应商快速且有效地满足需求方。无数

    个同类产品，无数个用户，一旦失去一个用户就

    有可能永久失去一个用户，运营人员要紧紧留住

    产品目标用户。

    许多企业会出现另一种问题，就是过分关注

    用户需求，而导致需求太多产品服务不过来，没

    有在对应的时间内完成需求，导致用户对产品失

    望而离去。然而并不是用户任何需求都要满足，运营人员收集上来的用户反馈数据由运营及产品

    人员对数据进行分析及过滤，剔除重复需求并挖

    掘深层次需求，结合目前产品研发进度对所有需

    求进行优先级排序，合理规划用户需求及产品进

    度。

    3.3.2 如何通过运营优化产品

    我一直认为运营与产品本是一体，但因工作

    性质而分开，导致产品人员强化产品知识，运营人员强化运营知识，往往会因为双方节奏对不上

    或双方能力不对等问题导致产品创新失败或运营

    行为失败。其实运营人员完全可以作为用户与产

    品的润滑剂，对产品进行驱动及优化，让产品结

    合运营元素完善产品。

    现在的产品必须在一定程度上满足用户需

    求，有用户最基本的需求点及普通的用户操作界

    面，以这个为大前提，运营才有可能驱动及优化

    产品。运营驱动及优化产品主要是由用户数据、用户需求及需求管理来对产品进行强运营驱动，而并非是直接运营用户，这样就算短期内可以实

    现用户数量变多，但长期用户一样会大量流失，治标不治本。

    用户数据是指运营人员通过日常用户对产品

    使用率、使用深度、使用路径、用户分享率、用

    户活跃率等记录的数据表，再对用户数据表进行

    分析得到的用户体验问题、用户访问问题及产品

    漏洞。用户需求是通过对用户日常反馈需求功能

    点的收集。需求管理是将用户需求及产品漏洞进行分类整理及管理，然后运营通过将这些需求整

    理完毕后提交给产品相关人员，并要求产品人员

    在对应时间给出具体完成情况，并实时记录各个

    需求在对应的时间内的完成情况。

    当然，也有可能产品人员不会或暂时不能对

    其进行完善与修复，那么就需要通过强运营进行

    管理及完善。当出现此类情况之时可以对你分析

    可能会流失的用户立即进行社群维护并且开展相

    应的活动，暂且留住用户并且进行情感维护直到

    产品逐渐完善(目前这种情况极少见，可以忽

    略，但并不否定不会出现，更好的方法可能是通

    过更高级别的管理渠道进行反馈和沟通)。

    而运营人员如果想强力推动产品人员完善产

    品或活动，则需要将现在情况数据及根据预设改

    善后的情况数据进行对比，并且极力与产品人员

    进行沟通。一般在测量产品或活动某项数据的时

    候会用AB测试、多变量测试。

    EX：例如我之前在兼职产品策划校园选美活

    动时，针对用户投票页面、传单进行了AB测试，针对PUSH进行了多变量测试，主要测试对

    象是最早期积累的校园用户。通过我们与这些用

    户为期一周的沟通，最终选定页面、传单及多个

    PUSH语，并且整理这些信息后移交产品人员，使其准备PUSH语推送时间设定、页面交互美化

    等。

    产品与运营结合会有很多新的产物出现。现

    在很多企业已经意识到这一点，逐渐开始大量招

    聘产品运营人员，既了解产品又懂运营的人才，此类人才可以有效地通过产品对用户进行运营，并且通过运营的SMO(社会化媒体优化)、用户

    欲望及人性、用户体系构建，进一步提高产品自

    身运营能力。第4章 打造内容

    本章知识点：

    1.内容为王：什么是内容，产品、用户与内

    容的关系，如何用心创造内容。

    2.内容策略 ：如何制定内容策略，策略构建

    要素。

    中国互联网行业最早发展起来的网易、搜

    狐、新浪三大门户网站均是依靠内容做大做强

    的，而随着互联网的不断快速发展，却有很多人

    忘记了内容的重要性。任何企业的产品都需要内

    容的支撑，需要内容策略运营，需要用心创造属

    于自己的内容。内容的重要性如人的灵魂一样重

    要、不可忽略，一个产品少了内容则如同少了灵

    魂，因此需要不断产生内容，不断打造属于产品

    自己的内容。4.1 为什么说内容为王

    4.1节导读

    互联网行业无论任何形式的产品都离不开内

    容的呈现。非互联网从业者可以认为内容就是指

    视频、音频、文字、图片，但对于运营人员或互

    联网从业者来说，内容包括所有用户可以感觉到

    的事物。运营人员需将用户想要的内容呈现给用

    户，给予用户需求上的满足感，而不是放置几个

    栏目让用户自己寻找。被动运营与主动运营将是

    内容运营成败的最关键之处。互联网行业内一直

    盛传“内容为王”，而这并不是传言，内容是所有产品不可或缺的必需品及产品发展的关键。

    4.1.1 什么是内容

    互联网上随处可见的文字、图片、视频甚至

    音频都可以称为内容，但更深一步说，其实所有

    用户感觉到的事物都叫内容。也就是说，内容是

    指用户可感知到的一切事物，不仅包括用户所看

    到的普通内容，也包括UI、ICO(图标)、缓冲

    界面等内容。

    很多人可能并不明白内容是什么，简单地

    说，一款产品100%都是由内容构成的。不论产品

    是电商类的还是社交类的，都完全由文字、UI、图片等组成 。以电商类产品为例，不论是打折促

    销还是产品详情页面或用户体验功能等方面，都

    离不开内容，而内容本身并不会自己产生，所以

    这些出现的内容全部是由产品或运营人员撰写或

    制定出来的。

    互联网有很多内容，如何辨别你所看到的内

    容是你自己需要并且感觉好的内容呢？无非是从你的知识、情绪等层面进行满足。实际上你会发

    现随着同质内容的不断出现，用户对内容的敏感

    度会越来越低，而且同质内容直接导致好内容变

    少。

    这并不是整个内容质量在下降，而是你的用

    户需求层面在不断提高。那么此时你给予用户的

    内容可能不仅是文字、图片，还会增加音视频，因为音视频表现的内容会更多，可以从内容覆盖

    面满足更多用户的需求，并且根据音视频中的语

    气或声音不同程度地满足用户需求。

    评判一个好的内容的标准是，一个内容是否

    可以满足用户的某一需求或诉求。内容本身不是

    限制在文字、图片、视频及音频形式，可在不同

    层面不断向用户传递产品内容。好的内容会如同

    推进器一样快速帮助产品发展，而坏的内容会直

    接导致产品形象受损。

    4.1.2 产品、用户与内容的关系

    产品是由内容组成的，用户可以直接接触内容；而用户与产品如前面所讲，具有一定的供需

    关系。简单地说，用户要想了解产品，只有通过

    内容。内容起着将产品信息传递给用户的作用，产品功能决定了内容的多少、用户的多少。

    内容有许多需要挖掘及利用的地方，不论是

    用到产品UI还是在用户专题页等形式上，都需要

    使用内容向用户呈现产品及运营思想。内容会因

    为产品及运营方向的不同而产生不同的变化，产

    品在一定程度上可以控制内容变化及呈现的方

    式。同样，运营人员也可以利用内容突出产品优

    势、活动优势，并优化产品服务及功能。

    其实可以非常简单地理解用户与内容的关

    系：所有的内容都是在吸引用户观看，不同的内

    容吸引不同的用户，不同的用户观看不同的内容

    以满足不同的心理需求，而这会直接导致用户对

    于内容质量的要求增高，对普通内容无感。内容

    需要不断变化，以不断满足不同用户不同阶段的

    需求。

    内容的好坏会直接影响到用户对于产品的观点。无论是UGC(用户生产内容)还是PGC(专

    业生产内容)，都需要运营人员建立对应的内容

    体系及监督体系，最大程度上过滤色情、暴力等

    非正常内容。

    4.1.3 如何建立内容体系

    内容体系是指自内容源(内容出现的源头)

    到内容产出的合理流程管理及监督过程。运营人

    员管理内容的质量、推送情况、是否违规等相关

    内容，有效提高产品用户氛围及内容的整体质

    量，用户在体验产品的过程中也通过内容对产品

    产生好感与依赖。

    建立内容体系并不仅仅是监督内容，更重要

    的是把控、管理内容产出源及最终的产出渠道，将合适的内容源产出到合适的渠道，这样有助于

    精准推送相关文章，如图4.1所示。

    图4.1 内容产出流程根据图4.1可发现，从内容源到内容产出需要

    经过两个流程，这两个流程取决于内容源的质量

    与内容的方向(如我准备的内容源是一篇关于运

    营的文章，通过内容整理后选择渠道；如果选择

    娱乐类或媒体类渠道，效果会极差，而通过分

    析，选择了科技类渠道输出最终内容)。

    内容源的质量直接影响着整个内容生产流程

    的工作量及调性，需要对内容源合理把控，鼓励

    优质内容。同样，内容源的产量也会影响到整个

    产品的内容数量与用户可观看数量，也需要做好

    一定的管理与奖励。

    内容体系是在对内容源管理及监控整个流程

    中搭建起来的，从内容源产出方式到内容检查，再到内容整理、改正错别字、筛除色情暴力图

    片，最终根据内容源选择对应的渠道进行投放，通过内容产出后的效果对内容源进行整体评分及

    奖励。

    EX：今日头条是一个及时传递信息的新媒体

    平台，任何人都可以注册和申请头条号。而今日头条的内容体系是以自身板块为渠道，在注册时

    可选择相应的领域。今日头条是以UGC+PGC的

    方式产出内容源，并通过“人工+机器”的审核方

    式进行文章过滤，同时对文章打标签整理，积极

    鼓励你投放自己选择的板块。若你投放其他板

    块，今日头条并不会推荐此文章。最终今日头条

    会根据产出后的阅读时间、评论等方式对文章进

    行评价及决定是否加大推荐力度。

    内容体系整体建立及实现的过程比较漫长，目前主要通过“人工+机器”的方式对内容源进行

    管理及监督，产品在选择推广渠道也是取决于内

    容的质量 、评论情况等，所以内容体系中的60%

    需要由人来控制，机器能够帮助的仅是很少的一

    部分。内容体系是建立在流程之上的，每个流程

    具体细分如图4.2所示。

    目前，互联网中多数的自媒体产品如今日头

    条、一点资讯等都开始根据用户行为定制用户浏

    览内容，以大数据的方式挖掘用户喜好的内容并

    不断推送。EX：一点资讯起初并没有很大的用户量级，通过前期进行文章发布等方式增加了部分用户，之后通过UGC进行数据挖掘并对其进行归类，帮

    助用户看到自己想看的文章。其具体机制是根据

    作者产生内容后对内容进行标签化、板块化，并

    以精准推送的方式推荐给用户，从而提高了用户

    所看文章的数量、深度及产品留存率。

    不只是各类媒体平台在建立内容体系，多数

    成长期及成熟期产品也会建立内容体系。如果想

    建立用户体系，需要先处理内容源内的细节，包

    括内容类型、生产形式、针对人群、内容是否违

    规等，将这些细节定义、规范化，并协调产品改

    变。将内容源的所有细节标准化后，对其安排一

    定的内部积分权重，为其后面的流程使用。图4.2 内容体系

    内容整理的主要方式是为文章打上标签、给文章内的图片或视频增加水印以监督管理内容图

    片情况。如果有一些平台对于排版有一定的要

    求，还需要进行排版标准化，这一步多数可以由

    系统进行标准化操作，其中只有少数操作会用到

    人工。

    选择渠道时，内部的普通渠道及推荐的情况

    根据往期内容质量或人工进行相应推荐；如果是

    外部渠道，则要根据内容质量及内容产出一定时

    间内所达到的效果来评定外部渠道推送的必要

    性。

    内容产出后，从内容质量、内容吸引程度等

    方面对内容进行数据分析及评分，对高评分的内

    容进一步进行流量宣传及推荐，而低评分的内容

    则会影响到后期的内容评分。

    当然，用户体系有不完善的地方，如今日头

    条目前只使用了简单的用户体系，导致整体产品

    内容都是根据用户喜好而定，而用户的层次及用

    户量会直接影响产品的内容质量及评分系统。所

    以，一些自媒体平台在构建内容体系的时候会另建立一套对作者的评判标准，再加上官方的评

    分，对内容进行合理的监督与管理，当不同的板

    块内出现不符的内容时，管理人员会立即调整板

    块内容或废除内容。

    4.1.4 如何潜心创造内容

    作为互联网运营人员，需要了解到更深入的

    需求。每个运营人员可能都会说“怎么每个公司

    都要求会写作”，其实你无论现在会写还是不会

    写，在从事运营3年后基本都会写内容，而现实

    是企业或者岗位现在就要求会写内容。

    站在三方角度，用户希望看到自己想要看的

    内容，运营人员希望写自己想写的内容，企业希

    望写出对自己有利的内容，三者往往很难融合在

    一起。如果站在企业的角度写出运营人员想写、用户想看的内容，未免有一些难度，但反过来

    想，企业需要的是用户了解“我”，从而可以带动

    更多的用户，运营人员需要用户了解“我”写的，而用户还是希望看到自己想要看到的，这样就会形成一个关系链条(见图4.3)，可以满足用户需

    求。

    图4.3 潜心创造内容链条

    根据图4.3，可以了解到很多运营人员为什么

    写不好企业内容，这是因为他们本身在做自己不

    喜欢的事情，做着不是自己想要表达的内容与方

    式。这里所说的自己想表达的内容，是指不远离

    产品本身内容，再加上自己的表达方式，来给目

    标用户提供内容并由用户反馈实际需求情况。想

    潜心写好符合产品的内容并让用户满意，其实并

    不难。

    金融类投资理财产品主要有两类目标群体，第一类目标群体在18～25周岁，持有少量财产，对理财的概念停留在“存钱”；第二类目标群体在

    25～30周岁，持有40万～ 300万元资产，已逐步

    将理财认为是保持钱财价值的手段。产品本身的

    诉求是提高这两类用户购买理财产品的执行力，那么根据诉求，运营人员就应该开始选择和理财

    相关并能够吸引这两类用户的内容，并且运营人

    员要根据自己的风格重新撰写后发布给用户，最

    后根据用户阅读情况及数据情况记录需求情况，并循环寻找适合这群用户的内容风格与方向。

    其实，无论是为自己撰写内容还是为企业撰

    写内容，都会有需求，而满足需求是唯一可以潜

    心创造出优质内容的途径。我在之前做自媒体的

    时候，撰写内容环节首先考虑的是如何满足自己

    的需求(是想要转载多还是评论多等)，在满足

    自己需求的前提下再考虑如何满足用户的需求

    (什么样的用户会喜欢转发内容，喜欢什么样的

    内容)，最后提笔写文章。这就是潜心创造内容

    的过程。如果写作只是为了记录或者沉淀，那么可以

    不用在意任何人的需求，只需满足自身需求就可

    以。如果写作是给其他人看的，还需要考虑目标

    群体的需求。用心去创造的内容并不一定是精美

    的，但一定是可以让自己满足的内容。所以在自

    己撰写内容的过程中不要过于追求别人写出的文

    章，创造自己的内容才是最好的途径。4.2 内容策略是什么

    4.2节导读

    互联网行业发展中，内容与形式变化无穷，而所有的内容是由产品定位而产出的。那么内容

    是否专业、风格如何，将全部由产品本身的元素

    来决定，而且不同的产品有不同的内容产出及应

    对市场的内容策略。在同质化严重的背景下，唯

    有依靠不同的内容策略才能建立属于自己的产品

    壁垒。

    内容策略主要分为内部内容策略与外部内容策略。外部内容策略是指当产品在对外宣传或广

    告宣传的时候所使用的内容。外部内容策略的主

    要目的是引导用户点击链接广告或下载APP。内

    部内容策略是指内容在产品内所体现的形式、内

    容定位、内容分布及内容产生方式等。内部内容

    策略主要是用于营造健康的内容环境，并产出、推送适合用户阅读的内容，如是否要邀请KOL或

    进行内容监督等，都会在内部内容策略中体现。

    对于目前互联网行业的自媒体产品、问答社

    区和付费内容产品来说，内容策略都是产品制胜

    的关键。目前，今日头条、分答、知乎都制定了

    自己的内容策略，通过分析这三个产品就可以发

    现其不同的内容策略。

    EX：今日头条吸引用户的内容策略针对产品

    外部较多，在产品内部使用较少。今日头条的广

    告在成长期会经常出现在各个网站上，一般采取

    的内容策略是传播标题抓人眼球的文章。今日头

    条的运营人员深度了解网民的需求，因此这种内

    容广告的推送方式有助于快速提高今日头条的流量，如图4.4所示。

    图4.4 今日头条的广告(图片来自网络)

    今日头条通过外部内容策略对用户进行吸

    引，而能否留住用户更多取决于用户对产品的体

    验感。今日头条产品内部的内容策略，主要是通

    过结合多个新闻或热点的用户浏览大数据进行第

    一次推荐，后期则根据不同的用户观看内容智能

    化推荐相关内容，这样用户在收到内容推荐后发

    现产品内容是自己想要的，从而一直使用该产

    品。当然，所有的栏目和广告入口都要分析用户性质及画像，这样有助于提高产品的用户质量。

    分答这类内容产品主要依靠的就是内容。分

    答在初期是通过用户对作者进行付费提问而产出

    了诸多不错的内容，分答这款产品因此快速地被

    大多数人了解。其目前主要的内容运营方式分为

    付费与限时免费。

    EX：分答主要是一款付费问答产品。分答早

    期是通过Demo在朋友圈进行测试，并且邀请了一

    些人产出较好的内容而迅速被行业人知晓。对于

    分答外部的内容策略就是以内容为主，在朋友圈

    进行分享，以优质内容和KOL吸引用户。分答在

    内部内容策略上主要采取邀请各领域名人进行用

    户回答的方式，其60秒的回答内容并不会让作者

    产生疲劳，且通过用户偷听的功能满足用户的好

    奇心。目前，分答的内容形式逐渐从原始的问答

    付费形式变为音频付费形式，通过与媒体合作、小讲的形式对内容进行整合，以此拉动用户增

    长，活跃用户。图4.5所示为分答界面。图4.5 分答界面

    分答不断与一些媒体或节目进行合作，结合

    媒体的品牌与分答本身的内容进行合作推广，在

    帮助节目提高收视率的同时也提高了分答被使用

    的次数。

    知乎是专业化的问答社区，而并非只是一个

    单纯的内容平台 。其在早期使用内容策略的方式

    与分答类似，但使用的方向及风格不同，造就了

    两类完全不同的产品。知乎一直保持开放、专业

    的内容问答社区，而分答专注于付费优质内容。

    EX：知乎早期主要是以邀请KOL产出专业的内容，但和分答不同的是，知乎邀请的是行业大

    咖，通过对内容严格监督的策略衍生出早期的邀

    请机制。知乎为了更好地发展内容，不断完善自

    己的内容体系。其内部内容优化策略着重研究回

    答排序及优质内容如何展现等问题，由此设立了

    专栏、Live、圆桌等模块，并且在重要位置展现

    当时热度较高的优质内容。从中可以发现，知乎

    整体都是在围绕优质内容制定内容策略，也会围

    绕优质内容的作者设置权限及内测。

    现在常见的金融类产品做内容策略的目的是

    吸引用户注册并理财，其外部内容策略多以“买

    一送二，买三优惠”的形式吸引用户快速注册，再通过建立可产生内容的社区或功能的内部内容

    策略，帮助用户选择理财或向用户普及理财知识

    等。

    内、外部内容策略的目的基本相同，都是为

    产品拉新、促活、留存等，更高层次地体现出产

    品的痛点与痒点。

    产品的痛点是用户对产品确切的需求，也是产品驱动用户长期使用的动力；而痒点就如同氛

    围、场景，让用户通过内容的方式感受到产品的

    氛围及热情。如果一个旅游产品中出现了大量洗

    衣产品的信息和内容，我相信任何用户都会立即

    卸载产品，因为无论是不是满足了用户的痛点，但至少没有体现出产品的痒点。所以，在具体的

    内容策略中往往会体现多元化，根据栏目的不同

    定制不同的内容风格，就是为了更加突出产品的

    痒点，让用户更好地使用产品，以达到内容策略

    的最终目的。

    内容策略也并不是像我说的这么简单，具体

    的内容策略也会对所有功能、位置的摆放及内容

    所展现的类型制定对应的内容计划。并非所有产

    品都会注重内容策略，工具类产品内容策略的制

    定就相对简略。根据不同的产品选择不同方向或

    轻重的内容策略也是有必要的。如果你给“墨迹

    天气”准备一个可以分享天气或其他内容的产生

    方式，可能会提高其使用率，但也有可能直接降

    低其使用率，这取决于是否合理地为“墨迹天气”做好内容定位并制定内容产出轻重的方式。第5章 运筹帷幄

    本章知识点：

    1.运营节奏曲：什么是运营节奏，如何把握

    运营节奏、标准化运营节奏。

    2.运营方法论的优点：各阶段运营方法论，运营方法论的优点与缺点。

    不论是用户运营还是渠道运营，都是协调处

    理各种事情，管理渠道、内容、用户等各个方

    面，并且根据不同运营能力或技能进行相关搭

    配。我一直认为运营如同围棋一样，各个岗位与

    技能之间有着关联性；棋子未成棋局时看不出其

    作用，一旦各个棋子的位置决定后，会发现每个

    棋子都发挥着重要的作用。运营人员亦如棋手，需要深知棋子与棋子之间的关联，才能控制整盘

    棋，对整个棋局运筹帷幄。5.1 运营节奏

    5.1节导读

    对于产品、内容、用户及渠道，运营人员会

    有自己的运营“感觉”，这种“感觉”会告诉你下一

    步做什么、应该怎么协调、什么资源什么时候

    用、什么运营手段什么时候使用。在工作中为什

    么有些运营人员做事极有条理性及目标性，而有

    些运营人员会慌乱？这是由于运营人员对于节奏

    的认知不同，了解并学习运营节奏是每个运营人

    员把握运营节奏的第一步。5.1.1 什么是运营节奏

    运营节奏是指一套根据不同阶段执行任务的

    运营计划。如果在产品建设期中将运营分为了上

    中下阶段，那么运营节奏就会根据建设期的上中

    下阶段进行制定。如果运营人员在建设期 ......